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医疗营销推广范文1
关键词 海外市场 众筹 推广
一、众筹及产品众筹
众筹，英文名字是crowdfunding，一般也称为“大众筹资”，主要是借助互联网平台依靠众人力量，将群众闲散的资源集中在一起为企业、新产品等提供资金上的帮助。众筹网站首先是国外发展起来的，Kickstater、Crowdcube、Lucky Ant等是国外著名的众筹网站。
产品众筹，是指企业有新产品开发时利用互联网平台获得投资人的资金帮助，当产品能够对外销售时筹款企业按照筹款时的约定，将所开发出来的产品提供给投资人，在提品时一般是无偿或以低于成本价的形式提供的。产品众筹的对象是还未开发出来的新产品，在满足客户需求的基础上利用互联网实现的一种预售行为。
二、海外市场中医疗设备产品众筹推广的优劣势分析
当前很多企业并不是因为缺少资金而进行产品众筹的，是为了使用产品众筹这种方式对产品进行宣传推广，扩大影响力，通过这种预售行为获得第一批客户。
随着互联网技术的发展，医疗设备营销方式也与时俱进，特别是在海外市场推广中，依靠互联网平台进行产品推广，是必不可少的营销方式。在海外市场中利用产品众筹方式对医疗设备进行推广，是互联网推广中的一种主要方式，且越来越多的朝海外发展的医疗设备企业都开始利用这种方式进行推广。产品推广过程中需要用到各种资源，因此医疗设备在海外市场上可以选择一家当地众筹平台与之合作进行推广。医疗设备利用众筹方式进行推广可以建立顺畅的信息沟通渠道，在扩大产品影响力的同时能及时获得医疗产品反馈的建议，培养出第一批客户。另外，参与医疗设备投资的人是当地各行各业的人，他们都拥有较为成熟且丰富的资源，有利于扩大产品的影响力。
但在产品众筹推广之前还需要进行优劣势分析，充分了解海外市场产品众筹推广的优势和劣势。
优势分析：在海外进行产品众筹推广过程中，和当地众筹平台、媒介等进行合作，在语言、文化上都有一定的优势，当地众筹平台、媒介等更加了解产品推广中的流程，使医疗设备推广方式更加符合当地人群的需要。且当地的媒介都拥有较为丰富的资源，能够加大推广力度，扩大医疗设备的影响力。
劣势分析：医疗设备在进军海外市场时，由于语言文化不同，再加上医疗设备专业性较强，沟通上存在一定障碍；医疗设备推广过程中需要和众筹平台、媒介等进行合作让他们协助进行产品推广，媒介推广中增加一个客户就会得到相应的提成，但有些媒介为利益所驱动会进行造假，因此推广信息中数据真实性会受到一定的质疑。
三、海外市场中医疗设备产品众筹推广方式
（一）海外市场中医疗设备产品众筹步骤
除了利用海外当地众筹平台进行产品推广的优劣势外，可以用产品众筹推广指定相应的推广计划，主要计划步骤有选择众筹平台、设定众筹目标、医疗设备众筹包装、指定推广策略等。
1.选择众筹平台。海外市场推广中众筹平台选择十分重要，我国很多企业一般偏向于Kickstarter、Indiegogo等，因为这些平台信誉度较高、项目审核严格、影响力大。
2.设定众筹目标。是海外众筹的第二步，如文章中医疗设备进行产品众筹主要是为了进行推广，扩大医疗设备的影响力。
3.包装产品。比如拍摄医疗设备宣传视频、提炼出医疗设备优点和特色、设计出宣传主题等。
4.信息。将相关产品信息在众筹平台上。
5.推广信息。这是众筹最重要的一步，直接影响到产品众筹效果。
（二）众筹推广方式
众筹推广过程中最主要的就是如何提高流量和转化率。
1.提高流量。流量分为两种，一种是站内流量，另一种是站外流量。（1）站内流量提高方式。Kickstarter中环境较为公平、宽松，因此医疗设备获得站内流量较为容易，只要产品有足够的创意，依靠其产品良好的表现就有可能获得较高的排名。另外，还可以和网站官方进行良好的沟通，获得主动推荐的机会，增加产品的医疗设备的站内流量。（2）站外流量提高方式。站外流量则需要和媒体、社交网站等进行合作获得较高的流量。如下是媒体和社交网站的选择方式：新闻媒体的选择：医疗设备的研发是为了给人们医疗保健提供一定的服务，因此可以选择海外地区中影响力较大的新闻媒体如CNN、《TIME》（时代周刊），特别是目的地影响力较大的媒体，如印度的《The Times of India》（时代周刊）、意大利的《II Sole 24 Ore》（24小时太阳报）等，对医疗设备相关信息内容进行宣传报道，提高其可信度，扩大影响范围。社交媒体的选择：Facebook、Twitter是影响力较大的社交网站，特别是Facebook，其影响力更大，且转化率也较高，因此可以选择Facebook，将医疗设备相关信息通过Facebook朋友圈转发出去，当有人对此感兴趣时就会进行点击和转发，在获得流量的同时也能扩大其影响范围。除了主流媒体和社交媒体外，也可以在视频网站如YouTube上播放医疗设备的相关视频，以生动形象的方式让人们更详细地了解到医疗设备的特点。另外，还可以和搜索引擎如Google、Bing、医疗卫生门户网站等进行合作，通过搜索引擎提高医疗设备的热搜度，通过医疗卫生门户网站等的宣传提高医疗设备的公信度和权威性。需要注意的是国外和中国的生活节奏等有所不同，他们不会每天都刷朋友圈，即使刷也是选择周末，但每天都会看邮件，因此医疗设备在众筹期间进行宣传推广时切不可忘记邮件营销。在利用邮件营销时要做到：提前建立相关用户数据库；对潜在客户群体进行定位；利用邮件营销实现5%的精准的人群Email转化率；维护客户关系；转化客户习惯，这也是邮件营销的最终目的，当客户习惯朝着医疗产品规定的方向发展时，说明该产品营销已取得成功。
2.提高转化率。转化率提高可通过一些优惠活动、客户维护等手段实现。根据医疗设备产品的特点制定出相应的活动，吸引已有的客户将医疗设备产品推广到其亲朋好友处，如打折、推荐、转发/购买抽奖等活动等，当客户向亲朋好友推荐了产品后再次购买即可享受一定优惠，亲朋好友转发相关产品信息后购买产品时也能享受一定的优惠。这种方式是海外产品众筹推广中效果较好的方式，也是大家公认的推广方式。在海外市场上购买过众筹产品的客户再次购买的概率非常大，因此通过这种活动方式可以有效地提高转化率。
海外客户十分注重产品功能和服务，因此一定要做好客户维护工作。客户咨询就说明其对产品感兴趣，因此客户在咨询相关产品信息时给予耐心的解答，尽早促进客户购买行为。
四、结语
海外市场产品众筹推广方式和国内市场有所不同，因此在医疗设备进行产品众筹推广中一定要根据海外市场特点和地文化习惯等制定出推广策略，满足海外客户需求的同时提高产品销量和影响力。
（作者单位为无锡市海鹰国际贸易有限公司）
参考文献
医疗营销推广范文2
2006年OTC市场的变化主要来自三个方面，一是医药处方市场形式的变化对OTC市场的影响，二是OTC市场零售连锁市场竞争格局的加剧白热化和连锁经营管理对企业规模和盈利的要求所导致的经营模式的变革，三是国家对农村基层医疗机构和城市社区医疗服务的政策导向，第三终端市场潜力的快速释放。总结起来就是第一、二、三终端市场的变化相互作用、相互影响使2006年医药OTC市场呈现明显的发展和营销变革趋势，当然还包括外资对华医药投资的增加所带来的医药市场的竞争加剧。
趋势一：处方药市场的寒流影响促使处方药企业纷纷转战医药OTC市场，加剧OTC市场的竞争状况：
今年医药形式中几件重大事件使处方药市场销售迎来前所未有的恶劣环境，主要体现在国家针对医药行业的专项整治医药购销贿赂；对药品注册申请进行全面清查，治理“一药多名”现象，规范药品包装、标签和说明书；全面检查药品GMP实施情况，组织跟踪检查、飞行检查等等。同时国家发改委一轮接一轮的药品降价风潮，以广东省为代表的药品网上限价竞价招标采购形式和即将全面推行的两票制即一级经销商必须直接从生产商购货、结算，属转配送的二级经销商必须直接从一级经销商购货及结算，二级经销商的进项发票必须由一级经销商开具。都对现有的医院处方药品的营销带来了巨大的难题，尤其是以医生回扣促销为主要推广手段的营销模式将遭遇到前所未有的困难。部分企业产品面临招标的淘汰和中标后的超低价格，而无法进行正常的医院销售。在2006年医院药品前三个季度销售额仅比2005年同期增展了6.3％，为历史最低水平，并且外资和合资企业的药品销售增长远远高于国内的制药企业，市场份额增长显著。许多处方药企业在此医药大环境下不得不调整企业的战略方向，纷纷将OTC市场的开发作为企业的发展方向，甚至有的企业提出：处方市场为企业生存奠定了基础，而OTC市场则为企业发展提供了机会。更多的企业进入OTC市场，使原本市场竞争就非常激烈的OTC市场，竞争就更加惨烈。
趋势二：第三终端医药市场潜力凸显促使医药企业纷纷进军农村和城市社区医药市场，第三终端市场容量的增加也分流了部分OTC市场销售份额，同时还加剧了OTC市场精耕细作和深度拓展的竞争格局。
今年国家医疗体制改革的另一大举措医疗体制改革就是合理调整医疗资源，政府大力扶持基层医疗机构，保障广大人民群众的基本医疗服务体系，大力发展农村医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务建设。农村两网建设和新农合政策的实施，国家针对城市社区医疗服务机构的宏观政策指导以及今年年底开始的北京社区医疗服务机构政府集中统一招标采购，政府补贴零差价销售的模式正在在向全国推广实施。国家政策引导下的第三终端市场潜力正在快速释放，国家财政加大了对基层医疗服务机构的投入和建设，使更多的老百姓在基本医疗服务中得到真正的实惠，这必然会将OTC市场中的部分消费人群分流到农村基层医疗机构和城市社区医疗机构中去。同时基层医疗机构的招标模式和零差价销售模式，有将进一步带动OTC市场药品的价格降低，使药店销售药品的利润降低，而最终将转嫁到OTC制药企业，降低OTC制药企业的盈利水平。再有，第三终端市场潜力的凸显，加快了制药企业对第三终端市场的开发和拓展，使原来市场竞争程度相对较小的中低端市场竞争格局加剧，使许多已经进入和准备进入中低端市场开展OTC市场深度拓展和精耕细作的企业面临并不轻松的激烈市场竞争。
趋势三：商业流通企业的配送功能和模式的转变催生部分医药商业公司开始向以市场推广为主要功能的新型医药销售公司出现，加剧OTC市场竞争格局。
医药体制的改革和挂网竞价招标的模式推行，第三终端药品集中招标采购模式与指定商业公司配送形式，使医药商业公司同样面临生死考验，能否拿到药品的配送权，关系到商业公司的生存与发展。这种严峻的形式下，许多医药商业公司纷纷开始转型，由原来以药品配送功能为主开始向市场推广功能转化，许多销售OTC产品为主的医药物流公司开始建立和扩大市场营销人员，拓展OTC市场的销售和推广职能，增加第三终端市场开发的人员和拓展力度，形成了多品种低分摊营销成本的销售模式。而在目前竞争激烈的OTC市场上，医药商业公司的营销团队无论是成本优势还是品种优势等方面都远远强过于生产企业的OTC营销团队。OTC市场竞争加剧和营销成本和费用的不断攀升也促使生产企业需要调整市场推广思路，加强与具有市场推广功能的医药商业的战略合作，相互利用彼此间的市场资源和优势，才能在目前激烈竞争的市场环境中脱颖而出。与区域专业OTC医药推广公司的强强合作，利用专业医药OTC推广公司抢占产品市场推广优势。
趋势四：OTC市场中药店终端的格局变化，连锁门店盈利模式从单一产品销售盈利向管理资源整合盈利方向发展，促使OTC企业市场推广营销模式的变革。
随着药品零售市场的发展，零售连锁药店得到了长足的发展和壮大，连锁药店的规模和数量也越来越向集中度方向发展。而连锁药店的药品销售额占比也越来越大，在药品零售市场中的地位也变得更加举足轻重。连锁药店的发展也相应伴随者其管理的进一步规范，而各区域市场中大型的药店几乎都是连锁药店的门店，连锁药店公司对其下属的各门店资源和店员的管理也越来越规范。
目前零售药店发展的核心问题依然是产品的价格和利润，即以价格竞争为主要竞争手段的市场现实。而随着零售药店规模化和经营管理统一性进程的加快，连锁药店的盈利模式已经开始从单一产品销售利润最大化过渡到脱离价格竞争泥潭，演变门店资源优势，提升经营管理水平，树立以顾客为中心的经营思想，通过门店的精心经营、创造和积累门店资源，充分利用和合理转化门店资源优势，并通过上游供应厂商实现门店资源价值的利润转化，增加门店的盈利水平。其重点工作在于两个方面：一、建立和完善自身经营优势资源。二、通过有效途径换取药店经营利润和发展机会。
面对医药零售终端格局和经营思路的调整，对于OTC企业营销团队来说，OTC代表单兵作战遇到终端工作效果明显下降的挑战，OTC代表通过门店拜访而完成终端推广工作的内容和项目任务达成率降低。OTC代表工作内容发生变化由点对点的工作向点对面的整体合作方向发展，业务代表的综合素质和谈判协调能力等综合素质要求需要提高。加强与连锁公司的整体合作，利用连锁公司的整体管理和行政协调能力完成终端推广工作的内容和项目成为OTC营销模式主要方式。加强与连锁公司的整体合作，协助连锁公司软件管理建设，提升门店盈利水平，而换取自身产品的门店销售主动权力
趋势五：适应连锁药店的经营模式变化，不同产品进行市场模式细分，促进产品营销模式的多元化发展。
连锁药店的盈利模式已经发展为多元化，如连锁公司有组织有秩序地推荐高毛利产品，强力终端拦截销售公司底价产品，发展自有品牌（PB）产品，直接与生产企业合作进行贴牌加工，门店产品多元化经营模式，药妆店赢利模式，个性化专业化药店模式，有组织地店员团队促销模式，驻店店员促销模式，平价大卖场模式，社区便利店模式等等。这就要求我们OTC营销团队应该针对自身不同产品的发展阶段和不同产品对企业发展重点的不同，进行以产品为核心的多元化营销策略。例如强势品牌产品的企业，连锁药店因为其利润太低都不愿意销售，终端拦截现象极其普遍，企业OTC团队想改变目前的现状非常困难，如产品门店陈列位置不好；产品零售价格过于偏低，维价工作难以开展；店员负面推荐工作普遍，终端拦截爱你没商量等等。而这些品牌企业往往还有很多非品牌的其他产品，为什么我们不用其他非品牌产品与连锁药店进行整体战略合作？而品牌企业的非品牌产品本身就有企业品牌的带动作用，连锁企业非常愿意与品牌企业进行非品牌产品的低价合作、贴牌产品合作等，利用非品牌产品与连锁公司的合作，建立彼此之间长期业务合作，也能促使合作的连锁药店放弃对其品牌产品的负面影响因素。
医疗营销推广范文3
医院营销策划部在医院整个职能系统中应该充当一个什么角色，如何定位，这对于营销部有效地发挥职能作用是十分重要的，因此，我们对营销部的职能定位是：战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导、服务培训。其主要任务是：
1战略规划：充分利用各种信息，对医院的优势、劣势、机会与威胁进行分析，从战略角度做出医院的营销发展规划，为医院领导的经营管理决策提供依据，做好医院领导的参谋和助手。
2市场拓展：通过拜访客户、市场调研等多种形式积极拓展市场，增加医院客户量，提高客户忠诚度。通过引进先进的医疗技术、设备和资金，或者输出我们的技术与管理品牌，广泛开展医疗技术项目合作或其它相关项目的合作，提高医院市场占有率。
3品牌推广：与医院宣传和医务部门密切配合，充分利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动等整合营销模式，做好医疗服务项目的推广与宣传工作，不断提高医院的社会声誉和品牌形象。
4客户管理：建立重点客户档案（包括团体与个人），做好各项跟踪服务与信息反馈工作。利用多种形式与客户发展和保持良好的关系，建立忠诚客户群。特别是要加强大客户的营销关系管理，提高与大客户的关系层级，形成利益共同体。抓好客户服务中心的管理工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后完善、全面、高品质的一体化服务。指导全院临床科室、临床医生和护士运用数据库对到院顾客开展全程服务与管理工作，形成院、科、个人三个层面的客户群，对院、科、个人三级客户群进行立体管理，消灭服务盲点，提高顾客对医疗服务各环节的满意度。
5科室指导：经常与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，对全院医疗服务营销活动进行指导，协调各科室的医疗服务行为与竞争行为，使医疗流程更加合理，缩短客户等候时间等。
6服务培训：做好医护人员和其他人员的营销培训，配合相关业务部门做好服务技能培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员营销水平。
根据以上职能定位，将制定营销部工作职责范围和相关制度，今后营销科将按照职责范围规定，规范化地开展营销工作。
二、对本市其他医院的营销、客户服务工作进行调查了解，了解同行和竞争对手的服务战略与战术.
营销部人员要对本市其他医院的营销与客户服务情况进行情报搜集，了解同行和竞争对手的服务战略与战术。对照我们的运作办法，与所了解到的情况进行对比分析，积极吸收兄弟医院的好做法好经验，不断改进我们的工作。在全面调查了解的基础上，要写出调查报告呈交院领导，并在适当的范围内做分析报告。具体安排为一季度内对海珠区所有医院进行调查了解，二季度对市内大型医院调查了解，三季度有选择的对市内其它医院进行调查了解，四季度做出总结报告。
三、利用整合营销手段，加大品牌推广力度，不断提高医院的知名度与美誉度。
整合营销是指对各种可以利用的营销手段进行有效的整合，以提高营销效果。我们要采取有效措施加大医院品牌的推广力度，在不断提高医院知名度的同时来提高医院的美誉度。具体要做好以下几项工作：
1、做好医院网页、院报、各种宣传品等院内传播媒介的有关工作，让的群众了解医院，认识医院。
2、积极主动的与有关医学和医院管理学术团体、学术杂志建立广泛的联系，在行业内的媒体上刊登文章，在学术会议上交流文章，尽可能多地利用各种机会介绍医院的技术、管理、改革与发展情况。
3、积极主动地参与各种学术活动，在不给医院增加经济负担的情况下，主办或者协办有关培训、学术交流、等活动，展示医院的品牌形象。
4、按照医院“明确优势项目，打造品牌科室”的思路，做好医院品牌科室、重点专科和特色项目的推介与推广工作，争取在社会上树立几个知名科室和知名专业。
5、引导专家认识扩大自身知名度和奠定学术地位的重要性，营销科要与业务部门紧密配合，增加我院专家在各种公开场合的露面机会，尽可能创造条件让他们成为不同层次学术团体的专业委员，本专业学术刊物的编委，政府或社区有关健康委员会的委员等，如果我们能做到提到某个专家的名字就知道了我们医院，或者提到了我们医院就能知道某个专家的名字，那正说明我们的医院和专家都有了品牌形象。
6、要医务科和临床科室协作，在周边单位和社区开展“健康教育促进行动”，有针对性地开发一批健康教育课程，并和宣传我院特色与优势有机地结合起来。由营销部负责课程联系与讲授安排，医务科和临床科室提供保障支持，在普及健康和保健知识的同时，不断扩大医院和专家的知名度。其基本做法是：选定专家或者专科医生—确定课程名称—制作课件—确定课程，建立健康课程菜单—营销科和保健科向客户推荐—举办讲座。
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而医药企业尤其是一些中小医药企业，适度机变的营销调整与创新则是在新一年当中如何“蜕变成蝶”关键。而营销永远是动态的，不同的企业性质，企业文化、组织架构、绩效体系、销售团队都都会造就不同的成功，成功不可复制，只有借鉴！
终端为王 涉足零售
由于大环境的变化同，以往制药企业打开医院市场大门的“带金销售”已经难以行得通，随着医药市场的日益规范，不少制药企业已经成为进行营销战略的转变，以及目标市场的转移的主力军，而针对更加纷繁的医药市场环境变化，在新一年有所突破必要拿手新的“必杀技”。
从行业现状来看，由于药品流通领域的控制，之间前通过商层层向下分销的营销手段无法再进行运作。而只有紧紧抓住终端市场，始终以“终端为王”的营销模式与手段仍然不失为药企业实现稳定增长的有效手段之一。对于不少企业着手建立自己的营销推广团队或商业公司，虽然这对制药企业自身的实力要求很高，需要投入大量的资金来打造，但随着国家政策对农村市场和城市社区市场的倾斜利好，制药企业的目光也由过去高端的医院市场转向基层医药市场。对于多数制药企业而言，不断的尝试涉足药品零售市场，通过自办和抄底连锁药店的方式，把终端掌握在自己手中，也成为增长点较高的利好方式。
产品规划 适应营销
营销没有对与错只分，只有合适与不合适的区别。新一年来讲，对于绝大多数的制药企业要想取得业绩突破，规避营销模式单一的弊端，就要对现有产品按市场成长性、市场竞争力、市场潜力进行分类。集中推广重点产品；将产品分为四大类进行差异化推广，分为主导产品，打造成国内一线知名产品，带动企业品牌；以渠道推广为主线推广重点产品，以商业分网络为基础进行渠道深度分销和终端新品推广；对于个别产品高毛利和高成长的可采取地区总经销制度，品种采取精细化招商策略，一定保持政策相对的稳定性，用上市新品和新的目标任务来有效调控政策等。
药企业的生存与发展就如同研发与生产适销对路的产品一样，“适应营销”则成为新一年当中药企业选择的营销的重要思考方式。适销对路的产品需要配备“适销对路”的营销模式，不论是传统营销、专业推广，还是全面开花、重点收获，亦或是关注终端市场，适应的营销方式就是好的模式。
渠道下沉 自建团队
渠道下沉则是非2010年制药企业的另一个趋势，随着国家8500亿的医疗投入，农村基层医疗市场扩容在即，市场蛋糕将越来越大。对于制药企业而言，要想分食蛋糕，就必须下沉到终端。尽管目前已经有不少企业开始布局和运作农村医疗市场同，但并不是每一个企业都取得了可观的成绩。而随着一些企业承包的成功，其模式可能会被同行企业借鉴和模仿，新一年将会有更多的企业投身农村，整个农村医疗市场必然出现一片热火朝天的景象。
此外，对于没有自建营销推广团队的企业应该在析形势下逐步完成这种最终被越来越多的人认同的医药推形式。制药企业自己建立营销推广团队，通过市场的运作，不仅可以把终端牢牢掌握在自己手中，便于管理，还能解决产品销售本质问题。
而对于已有自建营销团的药企业进一步开拓农村市场，加强对政策的把握和政府公共关系则也是适应国家更多的是把权力下放到地方政府，熟悉基本药物目录、医保目录都是在地方增补空间的重要要求，要成为药企业需要重视的方面之一。
终端深挖 扎根一线
由于过去“展会+广告+电话营销”的模式已经不适用，对于医药企业而言，必须进行全新的营销模式探索，而终端深挖就是基中之一。农村和社区医疗市场，作为终端市场需要进一步的深挖。此类市场由于是政府主导的，以目录主导品种的市场，药企业在满足于低端市场需求的主旨下，资源配置向中低端倾斜并有着药价偏低的特点，这使的终端将成为市场的蓝海和企业眼中的香饽饽。
传统的招商企业一定要改变以往不问终端的销售模式，从只在办公室里接打电话、邮寄资料的被动市场开发模式逐步过度到业务人员扎根市场一线，详细把握当地市场动态和行情，从而更加有效地发掘一线资源，通过整合提升产品在渠道的竞争力。这其中的关键因素是公司的销售人员一定要积极主动地走进市场一线，而不是被动的接受，需要重点渠道把握、重点市场运作和重点客户合作。
深挖农村和社区医疗市场，扎根到终端一线市场，是当前医药企业面临的一个重要选择。由于销售范围的重叠性，此类市场是可以用第一终端的队伍去覆盖，而诊所也可以由OTC队伍去覆盖。如果成立独立的终端队伍，必然会和现有队伍造成重叠和摩擦，因此，没有形成新的组织架构，企业也可以杀入该市场。
团队建设 合作共赢
医疗营销推广范文5
【关键词】 中医院 市场营销 医疗市场
营销是一种社会管理过程,经过此过程,个人和群体通过创造,并与其他人交换产品和价值而获得他们所需的和欲求的东西。营销的目的,即通过充分认识和了解顾客,并使产品和服务能适合顾客,并自行销售自己[1]。随着医院体制的改革,医院的营销管理将决定医院竞争的胜负,成为医院发展的核心动力[2]。
目前我国的中医医院大多数是公立医院,缺乏市场竞争意识,医院管理机构庞大、效率低,赢利能力下降,严重影响医院的生存与发展。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地,就要勇于打破传统思想的禁锢,从市场实际出发,用营销的理念来武装头脑,用营销的思维来思索问题,用营销的手法来解决问题。
一、加强全员营销意识的培养
医院营销很重要,医院所有的员工都要有营销的意识。医疗服务有特殊性,患者会参与服务提供的过程,会根据消费过程的感受来评价医疗服务质量,他们如果认为医院提供的服务比期望要差,就会感到不满意,所以服务过程中的态度就显得尤其重要。所有的员工都要有营销意识,以患者为中心,使患者满意度最大化,从而获得医院的长远发展。
二、键全中医医院营销组织架构
具备营销意识是必需的,而健全的组织结构才是有效实施医院营销策略的载体。所以,笔者认为医院应该增设营销科室,并招聘专业人才专职负责医院营销工作。这样,才能保证营销策略的落实,提高营销活动的质量,真正成为推动中医医院可持续发展的动力。
三、明确市场定位
任何医院都难以在所有的市场取得优势,必须根据当地市场特点、竞争对手的优劣势和自身的情况来进行定位。选择某一个或者几个细分市场来重点发展,这样才能在竞争中取得优势。中医院的主要竞争对手是综合性医院,其次是当地的妇幼保健院、卫生院和诊所等医疗机构。根据中医院的特点,可以考虑3个方面:一是定位于技术比综合性医院稍低一点,以较好的服务态度和稍微低一些的价格来争夺常见病、多发病市场;二是可以考虑结合中医优势,突出专科建设,如加强骨科、妇科以及一些老年性疾病科室的建设;三是向亚健康市场拓展,如中医推拿按摩等,都是很好的发展方向。
做市场定位一定要综合考虑市场特点、竞争对手的优劣势和中医院自己的情况,在确定市场定位后,就要据此进行品牌建设。
四、提高服务质量,打造品牌优势
品牌是医院的无形资产,是医院一个重要而不能复制的核心竞争力要素,体现了医院的形象、价值和文化。医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发,以患者满意为目标,不仅提供治疗疾病的服务,还要提供心理的、精神的、文化的服务,全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础;要充分重视医疗服务的全部过程,提高患者的满意度,努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务,打造一流的服务品牌,使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度,有效提高医院的竞争力。
五、丰富中医医院营销手段
目前中医医院的营销手段较为单一,通常采用电视广告、下级市场开拓、发放宣传卡等常规营销手段,缺乏针对性、差异性以及立体性。因此,应该努力实现医院营销手段的多样化、差异化与联合化,以期进一步提高营销活动的效率与效益。进行市场调研,摸清病员分布情况以及病人的反应,以增强营销活动的针对性,提高营销工作效率;摸清区域内医疗消费潜量与治疗可及性,为长期营销策划做准备。
在调查中我们发现一些值得推广与借鉴的做法:成立体检科,完善职工健康档案,为退休职工建立家庭病床;推广中医保健服务,与单位保持长期合作关系;与宾馆共建针灸推拿特色专科,提供中医健身服务,既可降低成本又可增加收益;针对空巢家庭的老年群体,实现医院会员制,进行定期的家访检查;院内医生定期开展病人教育活动,既可辅助病人尽快康复又可以吸引潜在病员。
除此之外,基层中医药还可以通过各种方式,搞一些活动来推广自己的服务,如健康知识讲座和竞赛等等,这些活动要注意体现中医药特色。
六、制定价格策略
医疗服务价格是影响营销的重要因素,是直接影响到医疗服务需求和就医顾客对医疗服务项目的选择。对于大多数基层中医院来说它们的技术和规模都比当地的综合性医院相对弱些,所以宜采用价格跟随策略,以单病种价格适当低于综合性医院,加上更好的服务来吸引病人。对价格的另一个理解就是患者在医院所付出的和所能得到的回报能否达到平衡,也就是对所能得到的医疗服务在多大程度上能满足康复要求的评价,患者方往往想以最少的经济付出得到最大的康复回报,也可以理解为医院在医疗服务提供过程中的经济支出和劳务输出的总和与患者在医疗服务中的治愈率、不良反应发生率及严重程度、复发率、康复前后的健康状况和生活质量是否能达到平衡,简单说就是医疗成本是否与临床满意度平衡。
七、注重有形展示,做好公共宣传
由于服务本身是无形的,而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等,所以医院要尽可能地使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通,宜传正面新闻,吸引公众关注,提高知名度,通过参加公益性活动,进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径,树立医院在消费者心目中的良好形象。
八、建立科学的人力资源管理体系
人才是中医药事业发展战略中的重中之重,更要引起医院管理层对人才培养的重视,要多层次、多途径地培养使用人才,不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制,为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。
参考文献:
[1] 昊长顺.营销学.北京:经济管理出版社,2000
医疗营销推广范文6
本报记者了解到，5月24日当天百度发出推广信息调整的通知，调整后的主要结果是每个页面的推广信息数量由原来的18条猛降到4条以下。那么，百度推广信息数量减少对其客户会产生哪些影响？百度的营收是否会受数量推广减少而出现大幅的波动？本报记者对竞价产业链上的竞价专员、推广企业、百度公司等进行了全面调查。
推广成本猛增引竞价员不满
魏则西事件发生后，曾经略带隐秘性的竞价行业浮出水面。受该事件影响医疗竞价大多下架，不少医疗竞争专员面临失业，其他竞价行业也受到一些影响。而5月24日百度推广调整的一纸通知，对于整个竞价行业来说犹如一记重拳。
从5月24日开始，每页面商业推广信息数量不超过4条。
在教育培训行业做竞价专员的韩冰(化名)对本报记者感叹道：“魏则西事件之后，竞价专员的工作越来越难做了。”
5月初百度魏则西事件爆发之后，联合调查组进驻百度。5月9日调查组公布整改要求，除要求百度立即全面清理整顿医疗类商业推广外，还明确要求其在2016年5月31日前，对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。
事件爆发后，百度便开始了对医疗竞价推广的整顿，另外两条整改要求，也先后于5月17日和5月24日兑现。近期不少网友在百度搜索时惊呼页面清新干净不少，那么在此之前是什么情况呢？
记者发现，此前百度搜索页面的推广位可以分为左右两个板块，左侧检索结果的上面和下面都可以有推广位，整改之前左侧上下的推广位加起来最多可以达到10个，右侧一般有8个推广位，而夹在推广位中间的检索的自然结果一般是10条。也就是说，整改之前的搜索结果当中约2/3都是百度的付费推广，只有约1/3的内容是自然搜索的结果。
5月31日，记者以“肿瘤”、“皮肤病”“机械”等关键词在百度检索发现，检索结果的商业推广2~4条不等，最多4条。
事实上，所谓竞价排名其实就是价高者的游戏，谁的出价高谁就能排在前面。值得注意的是，推广位从18个骤降到4个，降幅超过3/4，意味着之前原本在首页的商业推广，整改后超过3/4的商业推广将被挤出首页展示，企业将不得不抬高价格去争抢仅剩的4个首页位置。
韩冰告诉本报记者：“推广位减少以后，我们以前一个核心关键词的价格可能50~60元就能排在首页第一位，最近的出价已经涨到120多(元)了。涨了一倍多。”另一位竞价专员龙俊(化名)感叹道：“原来16(元)的词，现在26(元)还没位置。”
记者调查了解发现，虽然每个行业竞价排名关键词的价格从几毛到几百元不等，但在百度减少推广数量之后，关键词的价格普遍出现了上浮，有些涨幅达350%。
竞价策略：拖住大企业拖死小企业
“僧多粥少”“狼多肉少”。韩冰等竞价专员这样形容现在行业的局面。排在后面的企业拼命想往前挤，排在前面的企业日子也不好过。“虽然现在点击价格上涨，但点击量和以前也差不多，最主要的是转化明显不如以前。”一位不愿具名的科技企业负责人对《中国经营报》记者透露道，现在感觉做竞价排名并不是一件光彩的事。
韩冰告诉记者，魏则西事件之后，网页的咨询少了很多。“销售最近老说这些天电话少了很多。而且现在行情不好，同行间的恶意点击多，点击一次百八十块就没了，我们也心疼。”
虽然关键词的单价普遍提高，但据记者调查了解，目前大中型企业的推广总消费额变化不大。
韩冰所在的教育培训公司是一家不大也不小的企业，在全国不少城市都有分校区。据他透露公司每天花在竞价排名的消费在1万元左右，公司和百度签署的是年度合同，年消费额在300万元左右。
根据百度资料显示，目前有超过62.3万家企业使用百度推广，其中既包括在创业板上市的大型企业，也包括很多中小型企业。
百度推广某商客服告诉本报记者，百度推广大部分由商操作，只有北京、上海、深圳等小部分城市里是百度自己在做。一般中小企业由百度客服或公司客服负责，企业消费额度并不固定；大中型企业由大客户部负责，一般签具体金额的年度合同。
决胜网公关部高级经理李颖杰告诉本报记者，决胜网和百度签的是全年打包价，打包内容除了竞价还有蹊径、品牌专区、百度知心等商业产品，其中竞价占据了60%的比重。“近期百度推广做了调整，但我们的成本基本没有增加”。
“因果树和百度签署的是100万元一年的推广合同，包括SEM(竞价排名)、DSP、CPC等多种形式的投放。”因果树市场总监周庆告诉本报记者：“我们现在的关键词价格在0.5-10元不等，投放的相关性强、专业性高，所以竞品不多，百度推广位减少对我们影响不大。”
业内人士表示，受影响最大的其实是中小企业。“数一数我们的竞争对手，怎么也不止四个啊！”龙俊表示，关键词价格上涨，大企业能烧钱，而一些预算较少的小企业将被淘汰。他说：“其实小户只有一个推广位竞争，前面三个位置大户使用了自动倾向排名出价，小户提1元，大户往上提30%，小户很难竞争过大户。”
百度在调整时也意识到可能产生的影响，要求客服引导客户知悉核心词竞价可能会比较激烈，有竞价实力的，可以加大核心词的竞价。
竞价规则改革的结果其实就是大企业用钱砸死小企业。“我们现在的策略就是拖住大企业，拖死小企业。”韩冰告诉记者。
“百度减少推广位变相提高竞争难度，抬高了价格。中小企业以销售功能为导向，如果涨得太多，一些企业可能会转向做自媒体、做内容；大企业刚开始可能会把价格涨起来，等到价格上来以后感觉效果不是很好，他们也就不投了，竞价生态会具有动态平衡性。”中国电子商务协会网络整合营销研究中心专家委员唐兴通在接受本报记者采访时表示。
商业模式或临大考
百度推广调整政策出来后，网络上有消息爆料：由于百度推广信息数量减少，影响了百度竞价的收入，百度正考虑对SEO(搜索引擎优化)进行收费。
SEO是建立在搜索引擎自然排名机制的基础上，是企业通过对网站内外部的调整优化，而改进其在搜索引擎中的自然排名以获取流量。简单地理解就是用户自然检索的结果。
百度公关部工作人员对本报记者表示，上述爆料传言是谣言。“百度搜索自然结果收录和排序，有一套严密的算法程序是自动计算和排列，不受任何第三方公司影响，百度不会提供任何SEO服务，更不会推出所谓的付费SEO服务。”
上述谣言的传出其实是基于百度推广调整会对百度营收产生影响。推广模式的调整对百度究竟会产生多大影响呢？
唐兴通表示，百度竞价调整对营收影响比较大，第二季度营收恐怕很难达到。“一方面，之前医疗医药(网络营销营收)占比较大；另一方面，百度竞价遭遇国家监管，商业模式禁不起未来的推敲。”
资料显示，百度的主要盈利源自搜索业务，搜索引擎业务通过竞价排名销售模式实现。百度2016年一季报显示，总营收158.21亿元，同比增长24.3%，其中网络营销营收为149.31亿元，占总营收比例的94.4%，同比增长19.3%；并预计第二季营收为201.1亿~205.8亿元。
本报记者此前曾经报道，医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%~25%，2014年百度来自每家网络营销客户的平均营收约为5.94万元。此番推广整改之后，医疗相关推广基本下架，其他行业的中小企业也面临清洗，对百度营收的影响不可谓不大。
本报记者就上述问题致函百度公关部门，但截至记者发稿百度未对该问题做出正面回复。
曾被指借魏则西事件营销的360搜索此前曾表示，舍弃医疗商业推广对收入的影响不小，但也没有透露具体损失数额。
值得注意的事，在魏则西事件中借势营销的搜狗搜索和360搜索，在近期推广整改的步调中并不一致。
5月24日百度减少推广数量，5月31日记者调查发现，搜狗搜索已经跟进，360搜索尚未追随。记者在百度、搜狗和360搜索分别输入相同的关键词“财务报表”“橡胶密封件”等，百度和搜狗的商业推广条数只有左侧的3-4条，而360搜索的结果中左侧上面有8条推广，下面有3条推广，右侧有6~8条推广。
记者就推广条数的问题致函360搜索，360搜索公关负责人朱明对本报记者表示，目前通过360搜索，已经搜不到任何医疗商业推广。对于搜索商业推广信息数量，公司已制订调整方案，明确后将于近期公布。
