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果蔬市场调研报告范文1
[关键词] 永辉；网络视角；线上；企业形象策略
[基金项目] 福建省“大学生创新创业训练计划”项目“福州永辉超市形象提升策划案”
[作者简介] 危悦，福州大学阳光学院2012级市场营销专业学生，福建 福州，528315；杨少珍，福州大学阳光学院2012级市场营销专业学生，福建 福州，528315；陈诺，福州大学阳光学院2012级市场营销专业学生，福建 福州，528315；王庆，福州大学阳光学院商学系教师，讲师，研究方向：品牌管理，福建 福州，528315
[中图分类号] F272-05 [文献标识码]A [文章编号] 1007-7723（2015）01-0057-0004
永辉超市是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来的民营股份制大型企业集团，于1998年创办，是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，中国“农改超”开创者。永辉以其独特的经营模式，准确的市场定位迅速发展，得到百姓的广泛认可，被誉为“民生超市，百姓永辉”。至2014年，福建永辉集团有限公司在福州已有39家分店，是中国百强连锁企业。但随着电子商务的快速发展，实体超市如何成功转型，在同行业中脱颖而出？如何转变消费者心目中的固有形象？如何提供最优质的服务？永辉一直在探索前进。
一、电商背景下传统零售业现状分析
据《日本经济新闻》网站2014年8月5日报道，中国政府下属的调查机构“中华全国商业信息中心”的数据显示，2014年上半年中国100家大型商业零售企业销售额比上年同期减少0.2%。2012年的“双11”，电商巨头之一的天猫仅用13小时其网上成交量突破100亿；京东2012年交易额超过600亿，手机平台日最高交易额超200万；2012年淘宝和天猫总交易额突破1万亿；而2012年传统零售业排名第一的北京新光天地年销售额为72亿；截至2013年4月23日，63家约占9成的传统零售上市公司公布2012年年报，其营收总额为5279.06亿元，同比增长10.6%，净利润总额为168.37亿元，同比下降4.8%。
以上几组数据中，无论是线下零售还是线下实体商店，面对前所未有的网络时代，中国的整个零售实体行业都遭受到了前所未有的打击和寒流，互联网改变了人们的消费习惯和消费方式，实体店铺的吸引力在慢慢减弱。互联网给传统零售连锁业造成的冲击更明显，比如国美、苏宁等实体店已经显出了明日黄花之态。传统零售连锁大卖场也感到力不从心。这些年来尤其是最近一两年，超市关店的新闻不绝于耳。据初步了解，家乐福、沃尔玛、乐购等曾经如日中天的超市大卖场近一两年在华不断关闭门店。
和新型零售业态相比，传统零售业与生俱来的一些优点仍然客观存在。比如实体店，可以近距离地感受产品，近身地感受服务。通过近距离的触摸产品，感知产品，能够让消费者享受更个性化和人性化的服务。作为传统零售业，立足于本身的实体店的体验优势，嫁接进互联网基因，运用互联网工具和手段，改造传统零售企业，最终打造线上线下有机结合的全渠道模式，是必然选择。因此对于传统零售业而言，解决问题的关键在于，如何借助互联网工具或手段，把线下的实体店和线上的海量消费者建立联系。六韬三略营销咨询在长期服务零售连锁业的过程中，总结出两种方式：一是通过开独立网店，把线下的实体店资源和线上的消费者联系起来，比较典型的有苏宁易购、大润发的飞牛网，等等。还有就是借助电子商务企业，把线下的资源和线上的消费者联系起来，比如银泰和阿里巴巴的合作，沃尔玛和一号店的合作，等等。二是通过自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。
二、企业形象的含义
企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。
三、企业形象的意义
（一）制定明确的线上线下经营战略
在永辉超市与广大消费者之间所建立的各种沟通方式中，形象是最基本的，也是最系统的沟通方式。通过企业形象，可以使企业明确自己的经营战略，给消费者一个清晰的关于企业发展方向的概念，从而在经营战略上解决企业的发展问题。
（二）影响和改变公众的态度，创造有利的舆论环境
企业形象影响消费者对该企业的判断，从固有的传统零售行业转换成线上线下同步发展的新时代连锁超市，消费者形象的转换尤为重要。
（三）树立积极的企业内部精神
如果永辉超市在社会上有良好形象，便能大大激励并满足员工的荣誉感、自我成就感及归属感，进而激发起员工的内在动力，发挥自主性和自觉自律性。这样永辉超市就可以塑造企业良好的社会形象，并提高企业及其员工的社会责任感，从而促进企业经营绩效的提高。
四、基于互联网的福州永辉超市形象现状分析
为了使调研更具针对性，本课题的调查以福州地区的永辉连锁超市作为研究对象，主要选取台江、 仓山 、马尾、 鼓楼、 晋安五区进行市场调研发放问卷。调研选取地均为超市附近，采用街头拦截发放问卷的形式。本次调研共发放1000份问卷，其中网络问卷400份，实地调研问卷600份，共回收有效问卷938份，样本回收率93.8%。
（一）整体形象缺乏互联网认知
随着电子商务形式的迅猛发展，传统零售行业面临极大挑战，而这份挑战更是一个巨大的平台。调查显示79.23%的福州市民认为永辉实体超市的形象已深入人心，说明永辉在大时代背景下整体形象方面仍然缺乏互联网的认知。
通过SPSS软件分析，可以清晰地看到有81.36%的受访人群并不了解永辉超市的线上购物平台。一方面，因为永辉超市的整体形象设计过于单调简单，实体超市的形象已深入人心，消费者对于永辉超市的网络平台形象认知度不强；另一方面，是因为永辉超市过于重视线下的发展而忽视线上的发展，未形成有效的互联网形象。同样地，了解永辉线上购物平台（18.4%）的人仅有16.8%的人利用永辉的线上平台进行购物，说明在缺乏整体互联网认知的前提下，永辉的线上平台整体形象并未受到大众消费者的接受和认可，消费者并未将永辉线上平台作为一种常规的渠道进行购物。
说到底，形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，大多数人利用永辉线上平台购买的还是粮油调味（895人选择）、休闲零食（603人选择）、日用家居（598人选择），说明大部分群体对于永辉超市的形象认知都还停留在“民生超市”、“百姓超市”的实体超市印象。永辉超市对于线上的购物平台的定位需要打破消费者对线下实体店的常规认识，真正做出自己的线上整体形象特点让广大消费者认识永辉的线上购物平台并愿意且喜欢利用这一平台和渠道进行购物，需要在基于对互联网的认知下对于整体形象从客观的角度进行修改，重新制定一系列具有互联网感的VI设计，只有这样才能使永辉超市的整体形象上升一个跨度。
（二）缺乏基于互联网的形象设计
1. 经过数据调查研究表明，有18.3%的人知道永辉超市提供线上购物平台，他们主要是从朋友介绍以及超市宣传的渠道了解。其中，有16.8%的受访者有在永辉平台上购物过。在整体的访问调查数据中可以得出，71.2%的受访者认为线上购物软件的标识性一般，没有什么特殊的感觉。然而有31.4%的受访者对页面风格不满意，感觉较单一， 41.2%的受访者对布局排版感到不满意，商品分类和商品信息完整度也都没有较好地处理，他们普遍认为线上购物时，支付流程较繁琐，推送消息不及时以及没有明确性。
2. 经过图表的因子分析数据显示：永辉线上购物平台在服务、商品、设计上的各个影响因素之间存在不同程度的一致性，可以将所有的因素归结为三类：第一类为线上购物有较好的物流配送及包装但有繁琐的支付流程以及滞后不明确的推送消息；第二类为对商品的价格、质量和总类都较满意，但缺少一点信息的完整度；第三类为线上购物平台的设计方面存在很大的问题。第一类因素的主要影响还是在商品的支付流程上；第二类因素的影响主要是表现线上购物较积极的方面；第三类因素彼此之间的联系很紧密，是着重体现在线上购物平台的设计方面的消极负面方向，说明设计会在一定的程度上带来负面影响。所以经数据分析可知，第三类的影响因素是最大的。
（三）缺乏基于互联网的产品设计
1. 经过数据调查研究表明，在总体趋势上，受访者选择在永辉线上购物的商品总类依次为休闲零食、日用家居、粮油调味、洗护护肤、清洁厨卫。他们表示对于一些比较重的商品更倾向于选择在线上购物，较便捷。然而有68.87%的受访者会考虑产品的新鲜程度以及质量很难选择购买果蔬生鲜类的商品。
2.（交叉分析）在受访者的职业中，学生人数占20.7%，职员人数占35.71%，主妇人数占33.7%。其中，学生和职员类人群更倾向于购买休闲零食，主妇类的人群更倾向于购买日用家居和粮油调味，仅少数的主妇和职员表示会因为客观因素如路上堵车、下班晚点等会考虑选择在线上购买生鲜，他们普遍认为线上的生鲜没有保证更倾向于去实体店购买。
（四）缺乏基于互联网的形象传播
1. 永辉的形象传播主要基于三个方面：线上平台的设计类、商品类及服务类。在设计类，不论是线上购物平台的软件标识性、页面风格、布局排版还是商品分类，绝大部分受访者的满意度都是一般甚至不满意；在商品类，受访者对于商品信息完整度、商品质量、商品价格、商品种类，受访者对于商品类的满意度也是出于基本满意和一般；在服务类，受访者对于物流配送及包装、售后保障、支付流程、推送消息。从量表数据我们可以看出，永辉超市未利用好互联网传播的优势，缺乏基于互联网的形象传播。目前，永辉超市采用的品牌形象LOGO是“YH”，线上微店的App LOGO同样是“YH”字样，这样的线上设计理念缺乏互联网创新型与新颖性的元素特点。
2. 通过量表分析可知，永辉超市虽然有相应的官网和微店，但其网页设计结构较为简单，物品栏缺乏一目了然的特点，整体形象未深入群众的内心，但也获得社会的肯定；永辉超市的线下促销活动很多，但却没有很好地结合线上运作，缺乏线上线下联动性，因此也未形成有效的互联网形象进而传播和推广，在服务类的推送消息也未做到完善。在问卷中我们也观察到，67.1%的受访者是十分愿意尝试线上永辉购物的方式，说明永辉发展线上购物平台是有机遇的，但倘若永辉超市继续在缺乏互联网下进行形象传播，久而久之，永辉超市必然在互联网飞速发展的时代被淘汰。
五、基于互联网的福州永辉超市形象提升策略
（一）打造线上线下全渠道企业形象策略
宣传策略：在永辉门店除了线上线下一体的LOGO宣传还应加上线上APP的明显宣传吸引眼球，在门店粘贴海报或是地面放置巨型易拉宝，宣传线上购物的种种好处及优惠，等等。还可在门店放置大型电脑体验线上购物以吸引眼球。
（二）基于互联网的形象设计策略
1. 个性化页面设计策略。不同的消费受众群体有这不同的消费目标以及风格，消费者在登录永辉微店时，可以根据自己平时购物的习惯，定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己平时关注的物品，设置信息的价格变化提醒等。
2. 结合永辉实体店和微店的特点，设计一系列的相关联的VI体系。从永辉的logo标志入手加以创新，添加新的元素，员工的服装等相关配饰加以改良统一，实体店的商品包装上印有永辉微店特有的logo以及可供扫描的二维码等，让消费者对整个形象战略及视觉识别风格有耳目一新的感觉来区别于传统的永辉观念。
（三）基于互联网的产品设计策略
1. 透明化产品策略。线下物流开通二维码记录商品信息方式。线上APP通过扫一扫服务，扫描商品二维码，可快速获知商品运输中经过的日期，商品产地等相关信息。此方法可以有效解决线上购物时，顾客对生鲜产品不敢下手的担忧。
2. 会员制产品策略。通过线上消费金额累计达到一定水平的顾客，可享受免费送货上门，优质的售后服务，客观的折扣、购物金额满一定程度返利等优惠。更可第一时间获取线下门店无法购买的商品信息。
3. 在永辉实体店中设置专门通道，让在实体店购物的消费者免排队，直接扫二维码支付。此外，在这个专用通道的周边投放永辉微店APP的宣传广告，广告内容为“只要下个APP就能免去排队困扰，还能享受在家订货送货上门服务。亲，你还在等什么呢！”
4. 口碑营销产品策略。充分运用互联网互动和便利的特点，把传统的口碑营销和网络技术有机结合在一起，通过消费者或APP后台服务人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，评价等。通过对永辉的产品、品牌、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象。
（四）基于互联网的形象传播策略
1. 网络口碑营销传播。运用互联网互动和便利的特点，把传统的口碑营销和网络技术有机结合在一起，永辉微店可以通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行的互动沟通并了解产品的一些基本信息。通过问卷调查发现，很多顾客对于在微店上购买产品不放心，拿生鲜为例，本网站可以设计一个条形码供消费者扫描，里面呈现的信息是该产品的场地、到货时间、生产日期、保质期、成分、敏感类人群等，针对这种互联网产品，设计一个平台，让消费者参与互动、评论、转发促销的活动等。在永辉微店的推荐平台上，通过消费者的互动并转发自己比较感兴趣的物品或讯息至聊天工具，如BBS、博客、论坛、微博等，推荐给好友，从而在互动过程中对永辉的微店整体的运营模式加深印象，进而来带动口碑营销的传播。
2. 公关事件传播。运用互联网的及时性和便利性，在较权威的网络平台上（如天涯论坛）并宣传永辉微店的一些时讯，引起话题讨论，经过公关活动扩大知名度，提高形象。举例来说，在“双十一”和“双十二”活动中，当日销售量，突破百万大关，让公关参与评价转发，进行抽奖活动。
3. 互联网的广告传播。利用互联网的这个平台，弹窗广告，拍摄永辉微店相关性知识的广告投放在各大播放器在投放loading广告上，让其他受众群体了解永辉微的便利性、及时性以及可靠性。
六、结 语
国内首家只专注零售连锁的知名咨询公司上海六韬三略营销咨询机构认为，零售业态的更新和替换，从本质上说是由人性的需求来决定的。人性总是追求更便利、购物体验更好的零售业态。之所以新型的零售业态表现出强大的生命力或发展潜力，是因为新型零售业态比起旧的零售业态能更好地满足消费者的需求。
福州永辉超市通过线上的媒介和渠道，连接线下实体店资源，从而打造线上线下相结合的新型渠道模式，这就是传统零售业的转型求变的出路。既利用了线上导购引流等作用，让大量的线上消费者了解、购买产品和服务，同时也发挥了线下实体店本身所具有的良好的体验服务等特点。
[参考文献]
[1]永辉超市股份有限公司.[EB/OL].
[2]日本经济新闻.[EB/OL].
[3] 企业形象.[EB/OL].
[4]宋志金，贺群舟.连锁超市商店形象提升策略分析[J].科技和产业，2012，（4）.
