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零售业市场调研报告范文1
县商务局消费品市场调研报告
今年来，在县委、县政府及上级主管部门的正确领导下，县商务局深入贯彻落实科学发展观，紧紧扣住扩大消费、拉动内需，投资出口这一主线，以发展县域经济，繁荣商贸，构建和谐渌湘为宗旨，认真研究了县域消费状况，透视消费中不足的原因，以刺激消费作为全县经济增长的推动力，积极改善消费环境,上半年，全县消费品市场呈现加速发展势头，生活必须品整体市场运行情况较为平稳，现将上半年县消费品市场运行情况总结如下：
一、上半年消费品市场运行的主要特点和基本状况
1-4月共实现社会消费品零售总额81427万元，比上年同期增长12.9%。分销售行业看，批发零售贸易业零售额70292万元（其中限额以上企业1972万元，同比增长27%；限额以下及个体户68320万元，同比增长13%），增长13%；餐饮业10721万元，增长74.3%；住宿业414万元，增长18.3%。
二、搞活流通和扩大消费的主要做法和经验
一是引导商家促进节假日消费，住宿餐饮业快速增长。近年来，随着我县县城建设力度的加大，房地产业迅猛发展，县城的规模、品位、人气上升，高档酒店、小型宾馆、饭店、茶楼成为了第三产业发展的亮点。我局根据居民生活水平逐步提高和饮食观念逐步改变的特点，积极引导商家创新消费方式，如假日休闲、假日娱乐、亲友聚会、红白喜事开展节假日打折、摸奖促销等活动，快速促进了住宿餐饮业零售额增长，今年1-4月实现10721万元，比去年同期增长74.3%，占全县社会消费品零售总额的13.16%。
二是限额以下批发零售业保持稳定增长。批发零售业中限额以下批发零售业从商品分类零售情况看，石油及制品类受价格因素影响增幅较高，1-4月批发零售业实现70292万元，其中限额以下批发零售业实现68320万元，同比增长13%，占批发零售业的97.19%。
三是利用惠民工程刺激消费增长。“家电下乡”是惠及千家万户的民心工程，自12月推行以来，县商务局同县财政局一起以“扩大内需，提升农民消费”为目标，不断加大宣传力度，大大激发了全县农民的购买欲望，家电消费已成为全县农村市场的消费热点之一。至今为止已备案登记78家销售网点，今年1-5月销售家电下乡产品11928件，销售金额2245.39万元，占全县社会消费品零售总额的2.75%。
四是“万村千乡市场工程”加速推动农村消费。“万村千乡市场工程”实施五年多来，全县建设改造了188家农家店，面向广大农村，服务农民生产、生活需要的新型农村商品现代流通网络已初具规模。为方便农村商品购销，保障农村食品消费安全，扩大消费，促进“三农”工作发挥了重要作用。今年春季，“万村千乡市场工程”农资农家店积极参与春耕生产，对保证当地农资商品的及时供应和价格平稳发挥了重要作用，带旺了农资销售的大幅上涨，为农村消费的快速增长提供了有力支持。县以下农村市场在经济快速发展的推动下，购买力逐渐增强，消费水平逐渐提高。1—5月，实现社会消费品零售总额3310.4万元，占全县社会消费品零售总额的4.06%。
三、当前消费品市场中存在的主要问题
今年上半年我县消费品市场虽然取得了快速发展，增幅明显加快，但与周边兄弟城市相比，仍有一定差距，全县之间发展也不够平衡，制约消费品市场持续、稳定、协调发展的因素仍然存在。
一是农村消费环境有待进一步改善。近年来，虽然新农村建设以及“万村千乡”市场建设工程农家店不断拓展，产品质量安全等专项整治活动不断深入，为农村市场注入了新的活力，农村消费品市场出现了快速发展的势头，但农村商业服务体系还不够健全，市场网点布局不尽合理、基础设施的落后、产品质量尤其是食品安全较差等问题相对突出，农村消费环境有待进一步改善。
二是物价持续高位运行降低消费欲望。自去年下半年以来，物价水平呈现明显的涨势，对居民消费的影响日益突出，引起社会普遍关注。今年1-5月份，全县居民消费价格指数已累计上涨，价格指数的持续高位运行，特别是食品类价格的大幅度上涨，一方面，短期内对社会消费品零售总额有一定的拉动作用；另一方面，也降低了居民尤其是中低收入家庭的消费欲望，进而影响消费需求的持续增长。
三是未来预期的不确定性抑制消费需求。由于我国社会保障体系仍在不断完善中，住房、医疗、教育等大项支出所需费用主要由居民个人承担，而这几项费用的上涨速度远远超过多数家庭收入增长速度，很大程度上制约了居民的即期消费。同时，在通涨趋势没有根本改变的情况下，我国股票市场持续走低，股市财富大幅缩水，对股民信心造成极大打击，广大股民的消费意愿明显趋紧，将对日常消费需求产生不同程度的影响。
四是市场保供压力明显增大。随着世界经济一体化的快速发展，产业结构性矛盾日益突出，市场竞争日趋激烈，加上今年部分地区自然灾害影 响，一些关乎国计民生的重要商品结构性供求矛盾仍很突出。半年来，我县主要生活必需品供求“紧平衡”矛盾也时有发生，出现了猪肉、食用油、大蒜、绿豆等部分商品价格波动较大的现象，给保证生活必需品市场供应增加了很大压力。
四、影响消费品市场运行的主要因素
一是消费品市场销量虽有所增加，但消费者的消费欲望仍受到抑制。比如去年食品市场奶粉销量虽较往年有所增长但没有较大幅度的增长，其主要原因是“三鹿奶粉”事件给市场带来的负面影响仍然没有彻底消除，消费者的消费欲望有所抑制，再有今年来全国各地消费品市场出现了多起影响较大的食品、药品安全事故，我县部分农贸市场、商店甚至超市也发生了出售假冒伪劣商品、有害食品的事件，严重危害到消费者身体健康，影响了消费需求。但从近期监测数据来看，市场信心正在逐步增强。
二是农民工失业拉低消费。国际金融危机虽然对我县波及不大，但部分企业、个体户和外出务工人员经济上仍然有所影响，经济上受到抑制，一些中小企业关停，部分农民工被裁员或减薪，就业压力大，使他们消费受到抑制。
三是当前市场上价格违法违规行为越来越突出，扰乱了市场价格秩序，扰乱了企业经营秩序，影响了人民生活和消费环境。在各种市场因素的作用下，水、电、煤、气等消费品价格先后上调，就医、住房价格的偏高，导致群众对消费品物价满意度下降，对未来物价预期难以乐观，从而直接为消费增长产生大的负面影响。
五、下半年消费品市场运行趋势预测分析
目前，我县社会消费品零售总额增速开始抬升，随着各项经济政策的落实，如中央出台扩大内需促进经济平稳较快发展的措施和搞活流通、扩大消费等多项措施，“家电下乡”、“汽摩下乡“等工程在我县范围内全面展开，惠民措施逐步落到实处，预计下季度我县消费品市场增速将会出现大幅回升发展态势。同时今年又是县委、县政府“加快发展和改善民生”工作主题，打响“三大战役”建设年，下半年又有传统的中秋节、“十一黄金周”、建县四十五周年等，在此期间，我们将开展一系列的商贸促销活动，这些都将为拉动我县经济增长扩大内需，也为消费品市场的繁荣兴旺创造良好的发展空间。预计社会消费品增长在18%以上。
六、做好市场运行调控工作的思路和建议
一是争取领导重视，创造良好的工作环境和条件。
零售业市场调研报告范文2
[关键词] 永辉；网络视角；线上；企业形象策略
[基金项目] 福建省“大学生创新创业训练计划”项目“福州永辉超市形象提升策划案”
[作者简介] 危悦，福州大学阳光学院2012级市场营销专业学生，福建 福州，528315；杨少珍，福州大学阳光学院2012级市场营销专业学生，福建 福州，528315；陈诺，福州大学阳光学院2012级市场营销专业学生，福建 福州，528315；王庆，福州大学阳光学院商学系教师，讲师，研究方向：品牌管理，福建 福州，528315
[中图分类号] F272-05 [文献标识码]A [文章编号] 1007-7723（2015）01-0057-0004
永辉超市是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来的民营股份制大型企业集团，于1998年创办，是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，中国“农改超”开创者。永辉以其独特的经营模式，准确的市场定位迅速发展，得到百姓的广泛认可，被誉为“民生超市，百姓永辉”。至2014年，福建永辉集团有限公司在福州已有39家分店，是中国百强连锁企业。但随着电子商务的快速发展，实体超市如何成功转型，在同行业中脱颖而出？如何转变消费者心目中的固有形象？如何提供最优质的服务？永辉一直在探索前进。
一、电商背景下传统零售业现状分析
据《日本经济新闻》网站2014年8月5日报道，中国政府下属的调查机构“中华全国商业信息中心”的数据显示，2014年上半年中国100家大型商业零售企业销售额比上年同期减少0.2%。2012年的“双11”，电商巨头之一的天猫仅用13小时其网上成交量突破100亿；京东2012年交易额超过600亿，手机平台日最高交易额超200万；2012年淘宝和天猫总交易额突破1万亿；而2012年传统零售业排名第一的北京新光天地年销售额为72亿；截至2013年4月23日，63家约占9成的传统零售上市公司公布2012年年报，其营收总额为5279.06亿元，同比增长10.6%，净利润总额为168.37亿元，同比下降4.8%。
以上几组数据中，无论是线下零售还是线下实体商店，面对前所未有的网络时代，中国的整个零售实体行业都遭受到了前所未有的打击和寒流，互联网改变了人们的消费习惯和消费方式，实体店铺的吸引力在慢慢减弱。互联网给传统零售连锁业造成的冲击更明显，比如国美、苏宁等实体店已经显出了明日黄花之态。传统零售连锁大卖场也感到力不从心。这些年来尤其是最近一两年，超市关店的新闻不绝于耳。据初步了解，家乐福、沃尔玛、乐购等曾经如日中天的超市大卖场近一两年在华不断关闭门店。
和新型零售业态相比，传统零售业与生俱来的一些优点仍然客观存在。比如实体店，可以近距离地感受产品，近身地感受服务。通过近距离的触摸产品，感知产品，能够让消费者享受更个性化和人性化的服务。作为传统零售业，立足于本身的实体店的体验优势，嫁接进互联网基因，运用互联网工具和手段，改造传统零售企业，最终打造线上线下有机结合的全渠道模式，是必然选择。因此对于传统零售业而言，解决问题的关键在于，如何借助互联网工具或手段，把线下的实体店和线上的海量消费者建立联系。六韬三略营销咨询在长期服务零售连锁业的过程中，总结出两种方式：一是通过开独立网店，把线下的实体店资源和线上的消费者联系起来，比较典型的有苏宁易购、大润发的飞牛网，等等。还有就是借助电子商务企业，把线下的资源和线上的消费者联系起来，比如银泰和阿里巴巴的合作，沃尔玛和一号店的合作，等等。二是通过自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。
二、企业形象的含义
企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。
三、企业形象的意义
（一）制定明确的线上线下经营战略
在永辉超市与广大消费者之间所建立的各种沟通方式中，形象是最基本的，也是最系统的沟通方式。通过企业形象，可以使企业明确自己的经营战略，给消费者一个清晰的关于企业发展方向的概念，从而在经营战略上解决企业的发展问题。
（二）影响和改变公众的态度，创造有利的舆论环境
企业形象影响消费者对该企业的判断，从固有的传统零售行业转换成线上线下同步发展的新时代连锁超市，消费者形象的转换尤为重要。
（三）树立积极的企业内部精神
如果永辉超市在社会上有良好形象，便能大大激励并满足员工的荣誉感、自我成就感及归属感，进而激发起员工的内在动力，发挥自主性和自觉自律性。这样永辉超市就可以塑造企业良好的社会形象，并提高企业及其员工的社会责任感，从而促进企业经营绩效的提高。
四、基于互联网的福州永辉超市形象现状分析
为了使调研更具针对性，本课题的调查以福州地区的永辉连锁超市作为研究对象，主要选取台江、 仓山 、马尾、 鼓楼、 晋安五区进行市场调研发放问卷。调研选取地均为超市附近，采用街头拦截发放问卷的形式。本次调研共发放1000份问卷，其中网络问卷400份，实地调研问卷600份，共回收有效问卷938份，样本回收率93.8%。
（一）整体形象缺乏互联网认知
随着电子商务形式的迅猛发展，传统零售行业面临极大挑战，而这份挑战更是一个巨大的平台。调查显示79.23%的福州市民认为永辉实体超市的形象已深入人心，说明永辉在大时代背景下整体形象方面仍然缺乏互联网的认知。
通过SPSS软件分析，可以清晰地看到有81.36%的受访人群并不了解永辉超市的线上购物平台。一方面，因为永辉超市的整体形象设计过于单调简单，实体超市的形象已深入人心，消费者对于永辉超市的网络平台形象认知度不强；另一方面，是因为永辉超市过于重视线下的发展而忽视线上的发展，未形成有效的互联网形象。同样地，了解永辉线上购物平台（18.4%）的人仅有16.8%的人利用永辉的线上平台进行购物，说明在缺乏整体互联网认知的前提下，永辉的线上平台整体形象并未受到大众消费者的接受和认可，消费者并未将永辉线上平台作为一种常规的渠道进行购物。
说到底，形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，大多数人利用永辉线上平台购买的还是粮油调味（895人选择）、休闲零食（603人选择）、日用家居（598人选择），说明大部分群体对于永辉超市的形象认知都还停留在“民生超市”、“百姓超市”的实体超市印象。永辉超市对于线上的购物平台的定位需要打破消费者对线下实体店的常规认识，真正做出自己的线上整体形象特点让广大消费者认识永辉的线上购物平台并愿意且喜欢利用这一平台和渠道进行购物，需要在基于对互联网的认知下对于整体形象从客观的角度进行修改，重新制定一系列具有互联网感的VI设计，只有这样才能使永辉超市的整体形象上升一个跨度。
（二）缺乏基于互联网的形象设计
1. 经过数据调查研究表明，有18.3%的人知道永辉超市提供线上购物平台，他们主要是从朋友介绍以及超市宣传的渠道了解。其中，有16.8%的受访者有在永辉平台上购物过。在整体的访问调查数据中可以得出，71.2%的受访者认为线上购物软件的标识性一般，没有什么特殊的感觉。然而有31.4%的受访者对页面风格不满意，感觉较单一， 41.2%的受访者对布局排版感到不满意，商品分类和商品信息完整度也都没有较好地处理，他们普遍认为线上购物时，支付流程较繁琐，推送消息不及时以及没有明确性。
2. 经过图表的因子分析数据显示：永辉线上购物平台在服务、商品、设计上的各个影响因素之间存在不同程度的一致性，可以将所有的因素归结为三类：第一类为线上购物有较好的物流配送及包装但有繁琐的支付流程以及滞后不明确的推送消息；第二类为对商品的价格、质量和总类都较满意，但缺少一点信息的完整度；第三类为线上购物平台的设计方面存在很大的问题。第一类因素的主要影响还是在商品的支付流程上；第二类因素的影响主要是表现线上购物较积极的方面；第三类因素彼此之间的联系很紧密，是着重体现在线上购物平台的设计方面的消极负面方向，说明设计会在一定的程度上带来负面影响。所以经数据分析可知，第三类的影响因素是最大的。
（三）缺乏基于互联网的产品设计
1. 经过数据调查研究表明，在总体趋势上，受访者选择在永辉线上购物的商品总类依次为休闲零食、日用家居、粮油调味、洗护护肤、清洁厨卫。他们表示对于一些比较重的商品更倾向于选择在线上购物，较便捷。然而有68.87%的受访者会考虑产品的新鲜程度以及质量很难选择购买果蔬生鲜类的商品。
2.（交叉分析）在受访者的职业中，学生人数占20.7%，职员人数占35.71%，主妇人数占33.7%。其中，学生和职员类人群更倾向于购买休闲零食，主妇类的人群更倾向于购买日用家居和粮油调味，仅少数的主妇和职员表示会因为客观因素如路上堵车、下班晚点等会考虑选择在线上购买生鲜，他们普遍认为线上的生鲜没有保证更倾向于去实体店购买。
（四）缺乏基于互联网的形象传播
1. 永辉的形象传播主要基于三个方面：线上平台的设计类、商品类及服务类。在设计类，不论是线上购物平台的软件标识性、页面风格、布局排版还是商品分类，绝大部分受访者的满意度都是一般甚至不满意；在商品类，受访者对于商品信息完整度、商品质量、商品价格、商品种类，受访者对于商品类的满意度也是出于基本满意和一般；在服务类，受访者对于物流配送及包装、售后保障、支付流程、推送消息。从量表数据我们可以看出，永辉超市未利用好互联网传播的优势，缺乏基于互联网的形象传播。目前，永辉超市采用的品牌形象LOGO是“YH”，线上微店的App LOGO同样是“YH”字样，这样的线上设计理念缺乏互联网创新型与新颖性的元素特点。
2. 通过量表分析可知，永辉超市虽然有相应的官网和微店，但其网页设计结构较为简单，物品栏缺乏一目了然的特点，整体形象未深入群众的内心，但也获得社会的肯定；永辉超市的线下促销活动很多，但却没有很好地结合线上运作，缺乏线上线下联动性，因此也未形成有效的互联网形象进而传播和推广，在服务类的推送消息也未做到完善。在问卷中我们也观察到，67.1%的受访者是十分愿意尝试线上永辉购物的方式，说明永辉发展线上购物平台是有机遇的，但倘若永辉超市继续在缺乏互联网下进行形象传播，久而久之，永辉超市必然在互联网飞速发展的时代被淘汰。
五、基于互联网的福州永辉超市形象提升策略
（一）打造线上线下全渠道企业形象策略
宣传策略：在永辉门店除了线上线下一体的LOGO宣传还应加上线上APP的明显宣传吸引眼球，在门店粘贴海报或是地面放置巨型易拉宝，宣传线上购物的种种好处及优惠，等等。还可在门店放置大型电脑体验线上购物以吸引眼球。
（二）基于互联网的形象设计策略
1. 个性化页面设计策略。不同的消费受众群体有这不同的消费目标以及风格，消费者在登录永辉微店时，可以根据自己平时购物的习惯，定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己平时关注的物品，设置信息的价格变化提醒等。
2. 结合永辉实体店和微店的特点，设计一系列的相关联的VI体系。从永辉的logo标志入手加以创新，添加新的元素，员工的服装等相关配饰加以改良统一，实体店的商品包装上印有永辉微店特有的logo以及可供扫描的二维码等，让消费者对整个形象战略及视觉识别风格有耳目一新的感觉来区别于传统的永辉观念。
（三）基于互联网的产品设计策略
1. 透明化产品策略。线下物流开通二维码记录商品信息方式。线上APP通过扫一扫服务，扫描商品二维码，可快速获知商品运输中经过的日期，商品产地等相关信息。此方法可以有效解决线上购物时，顾客对生鲜产品不敢下手的担忧。
2. 会员制产品策略。通过线上消费金额累计达到一定水平的顾客，可享受免费送货上门，优质的售后服务，客观的折扣、购物金额满一定程度返利等优惠。更可第一时间获取线下门店无法购买的商品信息。
3. 在永辉实体店中设置专门通道，让在实体店购物的消费者免排队，直接扫二维码支付。此外，在这个专用通道的周边投放永辉微店APP的宣传广告，广告内容为“只要下个APP就能免去排队困扰，还能享受在家订货送货上门服务。亲，你还在等什么呢！”
4. 口碑营销产品策略。充分运用互联网互动和便利的特点，把传统的口碑营销和网络技术有机结合在一起，通过消费者或APP后台服务人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，评价等。通过对永辉的产品、品牌、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象。
（四）基于互联网的形象传播策略
1. 网络口碑营销传播。运用互联网互动和便利的特点，把传统的口碑营销和网络技术有机结合在一起，永辉微店可以通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行的互动沟通并了解产品的一些基本信息。通过问卷调查发现，很多顾客对于在微店上购买产品不放心，拿生鲜为例，本网站可以设计一个条形码供消费者扫描，里面呈现的信息是该产品的场地、到货时间、生产日期、保质期、成分、敏感类人群等，针对这种互联网产品，设计一个平台，让消费者参与互动、评论、转发促销的活动等。在永辉微店的推荐平台上，通过消费者的互动并转发自己比较感兴趣的物品或讯息至聊天工具，如BBS、博客、论坛、微博等，推荐给好友，从而在互动过程中对永辉的微店整体的运营模式加深印象，进而来带动口碑营销的传播。
2. 公关事件传播。运用互联网的及时性和便利性，在较权威的网络平台上（如天涯论坛）并宣传永辉微店的一些时讯，引起话题讨论，经过公关活动扩大知名度，提高形象。举例来说，在“双十一”和“双十二”活动中，当日销售量，突破百万大关，让公关参与评价转发，进行抽奖活动。
3. 互联网的广告传播。利用互联网的这个平台，弹窗广告，拍摄永辉微店相关性知识的广告投放在各大播放器在投放loading广告上，让其他受众群体了解永辉微的便利性、及时性以及可靠性。
六、结 语
国内首家只专注零售连锁的知名咨询公司上海六韬三略营销咨询机构认为，零售业态的更新和替换，从本质上说是由人性的需求来决定的。人性总是追求更便利、购物体验更好的零售业态。之所以新型的零售业态表现出强大的生命力或发展潜力，是因为新型零售业态比起旧的零售业态能更好地满足消费者的需求。
福州永辉超市通过线上的媒介和渠道，连接线下实体店资源，从而打造线上线下相结合的新型渠道模式，这就是传统零售业的转型求变的出路。既利用了线上导购引流等作用，让大量的线上消费者了解、购买产品和服务，同时也发挥了线下实体店本身所具有的良好的体验服务等特点。
[参考文献]
[1]永辉超市股份有限公司.[EB/OL].
[2]日本经济新闻.[EB/OL].
[3] 企业形象.[EB/OL].
[4]宋志金，贺群舟.连锁超市商店形象提升策略分析[J].科技和产业，2012，（4）.
零售业市场调研报告范文3
关键词：消费者行为理论；奢侈品；营销管理
1 引言
根据国际上的定义，奢侈品是指“一种超出人们生产与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。随着人民生活水平的逐渐提高，中国消费者对奢侈品的需求不断增长，伴随着经济全球化，不少国外奢侈品品牌争相进驻中国，占有中国奢侈品市场大部分的份额，这对于中国本土奢侈品品牌而言，无疑是极大的挑战。本文基于消费者行为理论，对奢侈品市场营销现状进行分析，并提出一些营销管理建议，为本土奢侈品品牌抢占国内市场甚至走出国外提供一定的参考。
2 中国奢侈品市场现状分析
自20世纪30年代，上海首先出现奢侈品零售业以来，奢侈品行业不断发展壮大，从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从制到品牌直营店，奢侈品越来越接近大众，整个行业欣欣向荣。随着经济全球化的发展，中国市场成为了世界奢侈品的战略要地。而国内经济的快速发展、城乡居民收入水平的大幅提升、富裕群体的不断发展壮大、信用卡消费的出现等都不同程度地促进了本土奢侈品市场的不断发展壮大。不少国外品牌看准了中国市场的潜力，纷纷入驻，尤其是近几年，更是扩张迅猛。中国成为全球奢侈品行业快速发展的领头军，其中钻石消费全球第二大，瑞士手表消费全球最大，洋酒、游艇、高端化妆品、高端家具、豪华汽车、私人飞机等市场也不堪示弱，施华洛世奇（Swarovski）、劳力士（ROLEX）、唐纳·卡兰（Donna Karan）、轩尼诗（Hennessy）、丽娃（Riva）等众多奢侈品牌纷纷出现在国内诸多高端商场里，吸引无数眼光。尤其是2011年以来，北京、上海、杭州、广州、深圳、香港等城市纷纷构建奢侈品商圈，更是为奢侈品的繁荣发展奠定了基础[2]。
根据世界知名独立公关公司罗德和全球第三市场研究机构益索普联合的《2012中国奢侈品报告》的数据显示，当前购买奢侈品的人群平均年薪是16万-18万，大部分消费者越来越倾向于在国内购买，且越来越热衷于在网上购买奢侈品，尤其是化妆品。这与各地区在奢侈品定价上日益趋近、奢侈品牌在内地大举扩张销售网点、消费者购买奢侈品越来越日常化、购买也越来越方便等有着密切的关系。而在品牌认知上，消费者认知度排在前十的均为欧洲品牌，可见洋品牌优势较大，本土品牌还有很大的努力空间[3]。
《福布斯》的《2012中国高端消费市场调研报告》显示，近年来，中国财富的迅速增长引起全球注意，中国高净值人群对于高端生活方式的追求已经开始倾向贵族化、特色化。中国奢侈品市场的年均增长率达到11%，未来5年预计每年平均还有15%的增长。中国消费者的消费观念逐渐成熟，这个市场也越来越富有竞争力。此外，近年来新富群体的消费偏好也在逐步转变，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠宝、名表等，部分富豪喜欢到全国甚至海外添置豪宅。可见，在当前经济大环境下，新奢侈品市场发展潜力巨大。按照欧洲监视国际（Euromonitor International）的预测，未来五年中国将成为世界第二大奢侈品市场，仅次于美国，其中，网上奢侈品销售将伴随着网络科技的进步而长期增长，成为新一代的奢侈品营销渠道。
综上，中国奢侈品市场已成为全球奢侈品最有潜力、最重要的消费区，未来，中国奢侈品市场规模将进一步扩大，市场前景光明，这对于本土奢侈品品牌而言，挑战与机遇并存。
3 消费者行为理论在奢侈品市场上的应用
消费者行为学在20世纪50年代至60年代就以一个独立学科形式立于人文社会科学体系之中，从“经济人”到“社会人”再到“自由人”，人性假定的转换推动了消费者行为理论的不断发展，消费者越来越理性，其行为研究也越来越得到众多学者的青睐，对消费者行为的研究给营销管理实践提供了重要的理论指导意义。
首先，效用最大化理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高[。消费者消费奢侈品的动机，一般分为两类：一是社会层面上的消费动机，如炫耀、从众、领先、社交、身份象征等，另一个是个人消费动机，如品质精致、自我享乐、表现内在自我、自我赠礼等[7]，作为具有高贵、独特地位的奢侈品，应该充分发挥其高高在上的神秘感，通过高价格、高比例、高品质、高层次来最大程度地满足消费者的特殊偏好。
其次，效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好[8]。而消费者的偏好又与消费时尚和广告有关，因此，奢侈品企业不仅要了解当前的消费时尚，如低碳环保，还要善于发现未来的消费时尚，并通过广告等成功引导新的消费时尚，以此来满足消费者的偏好甚至是左右消费者的偏好，企业在开发产品时，应关注到消费者偏好的变化，以更好地满足其需求。
再次，这个理论揭示了产品的边际效益递减规律[9]，也就是说，如果一种产品仅仅是数量增加，会使产品变得“不珍贵”，反而会降低其地位。作为寡头垄断的奢侈品企业，拥有着自有品牌的定价权力，奢侈品虽富有收入弹性，但其稀有性和高贵特质要求其不能以低价获得销量，因为这将降低其身份，使其丧失奢侈品应有的品位，因此在与消费者的博弈中，最好的方式便是限制产量，制造稀缺性，消费者才愿意为“限量版”买单，这样，在满足消费者高端需求的同时企业也能获得最大的利润收入。与此同时，奢侈品企业还应注重产品多样化，“量少式多，皆为限量版”才能更好地吸引消费者。
最后，无差异曲线告诉我们，人们对两种商品消费的选择顺序和相互替代性会因人的需求不同而不同，随经济水平的变化而变化，如当人们生活水平提高了，物质生活得到满足后，他们就会转向追求多种娱乐或购买高档消费品等[10]。由于奢侈品富有需求收入弹性，其需求会随着国民收入的增长而大幅度提升。可以预见，未来人们收入将呈增长态势。因此，奢侈品企业需要将高收入阶层及城市市场作为目标市场，也就是说，如何引起高收入阶层，尤其是中产阶级的注意，激发其购买欲望，是奢侈品企业应该努力的方向。
4 对中国本土奢侈品品牌的营销建议
如图1所示，对中国奢侈品消费者进行细分，可以分为5种类型：奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者、奢侈品消费的新生代。不同的消费者有着不同的消费偏好以及不同的购买动机，如何更好地满足各个群体的需求，是奢侈品企业探索的重中之重。与西方国家不同，中国的消费者较为年轻化，且更加注重炫耀性价值，倾向于彰显社会地位和建立社会关系，也存在较多的从众动机[11]。而与国外品牌相比，本土奢侈品品牌在高价格、高品质上虽可媲美，但在高层次和高比例上却远远不足，品牌无形价值不突出，文化沉淀不够，影响力度不足等都严重削弱了本土品牌的竞争力。因此，本土奢侈品品牌在学习国外品牌采用限量版，原产地保障、专卖店（而非品牌集成店）、价格差异、合理铺货与专业中文导购等策略的基础上，还应注重与本土文化、本土品味相结合，才能在有品质的基础上建立起更高的无形价值，才能真正打造出具有本土特色的奢侈品品牌。具体来说，可从以下几个方面努力：
（1）加强推广队伍建设。要强化销售人员的培训，提高其专业导购水平，从而提高顾客满意度，更好地树立良好的品牌形象。
（2）建立客户管理系统。利用现代科技，建立、完善客户管理系统，提高顾客的满意度及忠诚度，保留现有顾客，不断吸引潜在顾客，发掘并牢牢地把握住最具赢利性的顾客，从而使企业利润最大化，核心竞争力不断增强。与此同时，企业应转变视角，寻求与顾客、供应商等利益相关者之间的“价值共创”[12]，通过不同群体的交流，改进企业的运作，满足各方的需求，实现共赢。
（3）针对不同顾客，采用不同的营销方式。针对现有客户，可以采用会员制，对会员每月邮递“会员俱乐部月刊”，向会员传递产品信息以及一系列的优惠活动、公益活动信息，提高品牌认知度和美誉度，进一步提升顾客忠诚。针对潜在客户，可以参加各种婚礼博览会、奢侈品博览会等，或者与大型企业联合，通过酒会等场合传播产品信息，让顾客为品牌代言，使品牌概念深入人心。
（4）采用合理的产品开发策略。将高利润的产品生产和销售与一定比例的低档品或高档品的生产或销售进行有机结合，在满足上层阶级的需求的同时，要关注中层阶级的需求，随着新富群体队伍的逐步扩大，有效把握这一阶层的需求将是未来奢侈品企业的制胜之道。
（5）新媒体的运用。一直以来，奢侈品因其特有的品牌定位及特殊的目标受众（富豪等上层阶级）与新媒体的大众传播方式产生分歧，一般只会选择与其定位相符的高端报纸、杂志等平台，以此显示其高高在上的地位。随着科技的进步以及网络技术的发展，新媒体逐渐被采用，但其使用中难免会产生诸如受众选择不当（如在地铁、公交上打广告）、表现方式不当（如形式单一、缺乏创造性、投放方式陈旧）等问题，从而导致营销的失败。因此，奢侈品牌要想在运用新媒体推广中获得成功，就必须注重媒体平台与自身品牌的吻合性，选择合适的互联网资源，如门户网站、搜索引擎、博客、网络视频等，可以在电影中植入广告，用品牌故事塑造品牌传奇，也可以选择合适的户外媒体，如高档写字楼、星级酒店、机场、高尔夫球场等场所投放广告等，都能较好地接触到高层次的目标消费者，影响他们的消费行为。在运用新媒体的时候，要协调搭配各类媒体，有机整合，保证其传播内容协调一致，提高其精准性[13]。
（6）拓宽营销渠道，发展网络营销平台及二手奢侈品市场。在进驻高端商场的同时，发展网络营销平台，借助网络科技，增加奢侈品的受众，方便顾客获得品牌信息，促进顾客购买。另外，企业可在官网上设专栏，创造二手奢侈品市场，为顾客提供一个交换产品的平台，同时也能吸引中产阶级的注意，一定程度地满足其消费需求。此外，可以通过顾客DIY产品，让顾客选择材料及式样组合，更好地满足顾客的特殊需求。
（7）开发创新新产品，凸显时尚独特个性，满足市场新需求。随着奢侈品市场的发展，新奢侈品如豪宅、游艇等深受当前上层阶级的偏爱。这就要求奢侈品企业要有敏锐的洞察力，关注到消费者偏好的转变，适时创新，开发出能满足时展需要（如符合环保条件的奢侈品），与经济发展方向相适应的，能够满足消费者特殊需求的新奢侈品，从而有效占领市场，塑造自身高端品牌。
（8）产品概念向国内文化延伸。本土品牌可以好好挖掘自豪感和爱国主义带来的市场潜力，但同时要注意到这个领域带来的诸多挑战。虽然爱国主义是卖点，但是由于一直以来的西方文化的影响以及本土盗版文化、低廉文化的影响，不少60、70后的人都将西方品牌视为上等、高贵的象征，对本土品牌有所质疑。随着80后、90后等新生代力量的崛起，市场主体将更多地接受本土优质品牌，具有本土特色的产品也将更能调动消费者的情绪，获得更多的认同。
参考文献
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