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媒体行业报告范文1
2008的报业广告市场回顾
对于报业来说，几年前就已经提出了冬天的问题。那时是因为新媒体的迅速发展带来的冲击。根据CTR媒介智讯的广告监测数据。2006年报业广告刊登额增长率仅为3.9％。2007年则是－1.6％的增长，而2008年前三个季度却恢复了19.8％的增长。这是否意味着报业在2008年的回暖呢?
进一步解析2008年的数据，我们可以看到，2008年的报业广告确实有所回暖，但19.8％的增长却包含着一定程度的水分。CTR对报韭广告版面量统计和价格统计的对比告诉我们，2007年下半年以后报业广告的广告占版量和刊登额之间出现了明显的差距。刊登额(价值指数)逐渐高于占版量(产能指数)，这表明了刊登额的增长中存在刊倒价格上涨拉动的因素，这就是“水分”。从数据看，这种水分还有扩大的趋势。排除这种水分在技术上相当困难，如果排除了水分。报业广告的增长率就要打较大的折扣。
即使排除了水分，中国报业广告在2008年达到两位数的增长仍然是可以肯定的。这一方面是由于北京奥运对中国广告市场的拉动，另一方面是由于报业广告资源环境的变化。受到全国乃至全球高度关注的北京奥运会，无疑是企业推广和塑造品牌的难得机遇，奥运对广告市场的拉动作用非常明显。报纸虽然没有转播功能，但它丰富和独特的报道依然吸引着巨大的读者群体，因此，依赣于报纸的广告商在奥运前普遍加大了投放力度。这样使报纸广告在前8个月之前的增长率达到了23.6％。但是。这种态势只维持到7月，2008年8月以后报纸广告的增长就开始明显减速。
2008年报纸广告主要行业的增长反映了报纸广告资源的变化趋势。报纸广告的资源主要来自房地产、商业、汽车、通讯、金融、食品等行业，前3个行业的集中度高达63％～65％，而前6个行业的集中度则达到了80％。因此，这些行业广告的变化主导着报业广告的趋势。从数据可以看出，2008年报业广告恢复增长的重要原因是房地产、商业和金融业的贡献。
值得注意的是，进入第四季度后，报业广告增长出现了明显的下行，其结果将使全年的增长率低于前三季度的增长率。可以说，奥运的拉动已经结束，国民经济下行的影响已经开始显现出来。
这一次的“冬天”究竟有多冷
2004年以来的报业“冬天”使我们感到了寒意，但作为广告业基础的经济增长和消费增长依然使广告保持了较高的增长，报业的广告份额虽然有所下降，却还不致造成大的滑坡。但本次经济危机给中国传媒业、广告业带来的不确定性是很难精确估量的，甚至可能是巨大的。
但是。“冬天”既然来了，我们就得准备过冬，为了挺过“冬天”，就，必须认识“冬天”。
与2004年以后的报业“冬天”不同，这次“冬天”不是源于传媒行业。而是从金融业扩展到经济实体，从美国扩展到全球，影响到中国。因此这一次的“冬天”覆盖到了全部媒体。无论传统媒体还是新媒体都将接受“冬天”的考验。我们常说，广告是国民经济的晴雨表，当国民经济整体都面临危机的时候，广告业一定会有所体现。虽然我们现在还不能清楚地判断这次经济危机会发展到什么程度，也不清楚广告业会受到多大影响。但是，从广告业与经济发展的关系上，还是可以进行一些分析的。
首先。面对当前国际国内的严峻形势，保持我国经济平稳较快发展、防止出现大的起落，是我们的首要任务。国务院及时出台了扩大内需、促进经济增长的10项措施，确定4万亿投资计划，随后各省市又确定了10万亿的投资计划，使我们看到了中国抵御经济危机的能力。但是中国经济已经发展成为外向型经济，全球性的萧条必然给我国经济带来深刻的影响，而且这一次的影响至少要持续2年以上。因此，国民经济下滑不可避免，对传媒广告业的影响也要持续数年。
其次，传媒业与广告业具有高度的相互依赖性，传媒是广告的载体，广告又是传媒的主要收入来源。而传媒与广告的发展又依存于高广告依赖性行业的产业景气，认识传媒广告的趋势必须要认识这些行业的景气趋势。对于传媒业整体来讲，化妆品，浴室用品、商业、食品、药品、饮料、房地产、娱乐休闲、汽车、通讯等产业是重要的广告资源。前4个行业的广告集中度达到50％，而这9个行业的集中度则高达80％。因此。这些行业的景气对传媒广告的影响更大、更直接。对于报业来讲，最大的影响来自房地产、商业、汽车、通讯、金融、食品等，对这些行业的分析可以使我们更清晰地认识报业广告面临的景气环境。
房地产业是广告高依赖度的行业，而且主要依赖报纸广告，因为报纸的房地产广告效果是最好的。但是房地产业不景气是众所周知的事情，2009年房地产也会延续这样一种趋势。很多报纸广告经营者都感觉到，房子特别好卖的时候广告反而有所下降，而房子不怎么好卖的时候广告却明显增长，这就是房地产对广告的依赖。虽然房地产下滑带来的资金困难会影响广告预算的增长，但如果房地产不出现崩盘式的状态，房地产业还不会成为影响报纸广告大幅度下滑的主要因素。
商业广告主要指零售业和卖场广告，对报纸来讲，零售业和卖场广告是报纸的重要广告资源，但恶性竞争却使这类广告大大降低了报纸广告的含金量。经济下滑带来的收入增长缓慢和失业，不能不影响消费者的购买能力，从而带来商业的景气下行。因此，商业广告的增长有可能也处于下行趋势。
目前汽车行业处于相当严峻的局面，汽车越来越难卖。销售利润大幅度下降，广告预算很难增长，汽车广告也将处在下行区。
通讯行业5个集团整合成3个集团的结果是竞争淡化，无论是运营商还是制造商都没有新的产品升级换代所带来的广告投放动力。因此。通讯广告将持续低迷的状态。
近两年，金融业广告的快速增长使其成为报纸广告增长的重要推动力。但奥运之后金融业的广告投放势头有所下降，而受金融危机影响最大的莫过于金融业，虽然金融业对广告的依赖越来越强，但金融业广告已不可能再保持前几年那样的高速增长。
2009年食品行业将是报纸广告的一个增长机会。这个机会来自于危 机，“三鹿事件”已经延伸到整个食品业，消费者对食品安全的信心受到严重打击。通过事件营销和危机营销去重塑自身品牌形象、重新凝聚消费者，这是需要广告的，没有广告部分食品企业就有可能垮掉，所以广告投放一向稳定的食品行业，可能由于危机事件对报业广告产生一定的拉动作用。
通过以上分析，我们可以看到主要的广告行业几乎都没有明显的上行动力，因此2009年的报业广告不容乐观，报业也将面临“冬天”的严峻考验。
大事件产生的聚焦趋势
2008年对中国人来讲也许比任何一年都重要，因为在改革开放30年的历程中这一年的大事件比任何一年都多，而且这些事件比以往更加引起了全体人民的关注。是什么力量使全国上下同时聚焦在一个事件上?这就是媒体的力量。
传播事件是媒体的基本功能，受众通过媒体了解事件，如何没有媒体的传播，任何事件的影响都只会局限在一个很小的范围内。但是，媒体的功能不仅是单纯的报道传播事件，它更有解读事件、挖掘事件、激起受众参与事件的功能。事件本身的性质、特征虽然是决定受众聚焦的基础，但媒体的传播力、影响力和权威性则是决定受众聚焦事件程度的关键。
那么在发生大事件时，受众主要通过哪些媒体来了解事件呢?央视市场研究的调查表明，汶川大地震发生后，民众是通过多种媒体来了解抗震救灾信息的，其中最主要的是电视、报纸和网络(见图4)。
在北京奥运会期间。受众了解奥运赛事信息的主要媒体依然是电视、报纸和网络。地震和奥运两次事件性质不同，但受众获取信息的媒体来源却基本相同。数据表明了两个基本特点：一是在媒体多元化的时代，受众接触的媒体也更加广泛，新媒体开始受到关注；二是电视、报纸两大传统媒体的地位非常稳定，它们的作用不可替代。我们看到，在这些媒体中报纸并不具备直播和转播的功能，时效性也逊色于其它媒体。为什么报纸在事件报道中依然受到读者的欢迎。其地位依然不可动摇呢?这是因为在所有媒体当中，对事件报道的深刻、解读、客观、公正和权威的特点是报纸鲜明的特点。
可以说，媒体造就了受众向大事件聚焦的趋势，但并非所有媒体都可以产生这样的巨大作用。严格地讲，只有大媒体、领导性媒体才能产生聚焦效应。这一方面是因为大媒体、领导性媒体的话语权和影响力是一般媒体无法达到的：另一方面大媒体、领导性媒体之所以成为主流媒体，是因为它们是与受众同时代、同文化、同价值趋向的媒体，它们代表了广大受众的时代观和价值观。由此，通过受众向大事件的聚焦，产生受众向大媒体、领导性媒体的聚焦。
“冬天”给报业带来什么变化
经济周期是经济发展过程中的客观存在，一年四季总是有冬天，也有春天。当然这次的“冬天”也许格外寒冷。寒冷的“冬天”会给报业带来什么呢?
“冬天”会带来市场格局的变化。每当经济危机的时候，我们都会看到一批企业生存下来，而且积累了迎接春天的能量；也会看到一批企业倒下去，成为经济危机的牺牲者，市场格局由此而发生变化。经济危机总是通过结构调整、产业重组而渡过。强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”在经济危机或者产业景气波动时表现得尤为明显。
传媒业、报业广告市场格局变化首先来自于广告商投放策略的变化。为了应对“冬天”，广告主一定会调整投放策略。这一调整一方面是投放量的调整，另一方面是媒体策略的调整。从投放量来看，会有一些广告主增加预算，但这类广告主可能数量很少，预算增加也有限。大部分广告主一般不会增加预算。甚至有相当数量的广告主可能要减少预算。而那些在“冬天”消失的广告主将不再是媒体的广告资源。在预算有限的情况下，广告主一定会精打细算。如果说“有一半广告费被浪费”在过去还能勉强容忍，现在就难以接受了，因为在这样的“冬天”接受一半广告费的浪费也许就选择了死亡。找回被浪费的广告费，最重要的就是媒体策略的变化。媒体策略变化的核心就是不再“天女散花”式的投放，放弃那些效果不佳的媒体。选择能够聚焦受众的媒体集中投放。
这样一来，处在聚焦趋势中的大媒体和领导性强势媒体的品牌力、影响力、传播力和渗透力将进一步提升，并由此全面提升广告效果。结果是一个强势媒体的广告传播效果往往超过几个弱势媒体的组合，因此，效果不佳的弱势媒体将被广告商放弃。在中国报业。《广州日报》多年来一直稳居全国广告经营的领导者地位；在东北，《辽沈晚报》广告经营也处在区域领导者地位。2008年在报业经营困难的情况下，它们依然逆市强劲增长，这就是聚焦效应的体现。最近笔者在与一些广告商和4A广告公司的接触中了解到，他们在区域性报纸的选择中，已经改变了策略，最多只选择前两位的报纸。在这种情况下，广告投放也产生了聚焦趋势，弱势媒体将会越来越困难。因此，大媒体、领导性媒体在“冬天”或许可以感觉到暖意，而弱势媒体则会感到无比寒冷。广告投放的聚焦趋势必然带来强者愈强、弱者愈弱的结果，市场格局由此而改变。
“冬天”不仅有风险，更有机会。经营环境的变化使我们面临着巨大的压力，但危机中危险和机会是并存的，广告增长的下滑是危险。广告主投放策略的变化则可能是机会。媒体要得到广告商的青睐，关键永远是广告效果。在经济高涨的时期，企业广告投入普遍增长，报纸几乎都可以借力增长；但在经济下滑的时期，广告市场规模难以扩张，报纸之间的生存和发展能力差距就会表露出来。从表面上看，这种差距是广告效果的差别。而从根本上看，差距是由媒体品牌力的积累所决定的。
“冬天”正是考验媒体品牌力的季节。我们看到，在前几年的报业“冬天”中并非所有报纸都随广告市场的下滑而陷入困境，即使是报业广告整体出现负增长时，仍然有一些报纸保持着较高的增长。例如，《广州日报》、《辽沈晚报》、《现代快报》等一批报纸都实现了逆市高速增长。这说明“冬天”也有温暖，机会就在自己手里。
“冬天”是“冬训”的好季节。创造好成绩的运动员都把冬天作为冬训的季节，通过冬训提高体能和综合素质来迎接春天的到来。中国报业经过了二十多年的高速增长和前几年的困难，当前又面临着更严酷的“寒冬”。现在是到了“冬训”的时候了。从逆市成长的报纸案例中可以看出，报业“冬训”的关键是解决以下几个问题。
首先，解决体制和机制问题。虽然中国报业随整个传媒业走上了市场化的轨道，但各个报纸市场化的程度却相差很大。虽然中国报纸面临的管理体制是相同的，报社自身无法改变大的体制环境。但成功的报纸之所以能保持持续发展，无不是在宏观体制的基础上做足了报社微观体制的改革。应该说。党和国家从来就没有停止过传媒体制的改革，也倡导着媒体的改制。改革是媒体发展的根本动力，只有主动改革体制才能解决持续发展问题。
其次，转换经营理念。市场化的媒体离不开广告。广告也离不开媒体，媒体是广告的载体，过去很多媒体基本是在这样的理念下从事媒体广告经营的。而现在这种经营理念已经越来越不灵了。企业的传播已经到了整合营销传播时代，对企业来说。媒体已经不单纯是广告投放的载体，而成为企业整合营销传播的平台。这表明简单地以刊登广告经营媒体的时代已经过去，媒体必须适时转变经营理念。媒体与受众和客户之间需要建立的是关系式营销模式。
从受众来看。我们过去也进行受众需求研究，但并没有从根本上改变向受众传播的模式。受众心目中的媒体品牌是他们选择媒体的基本导向，因此，建立稳定的媒体与受众关系，核心是与受众价值趋向的一致性。或者说，媒体价值趋向与受众价值趋向的一致性才是媒体对受众的真正回报。从广告主来看，过去媒体是通过收视率、阅读率去体现广告传播广度，媒体只是广告的载体。现在看，传播广度已远远不能够满足企业的传播要求，媒体必须与客户建立更深层的伙伴关系，成为企业整合营销的战略合作伙伴。才能给企业带来价值的回报。
2009年将是中国传媒接受挑战的一年。对于报业来讲，新媒体挑战的“冬天”还没有过去，经济大环境下行的挑战又已来临。但是，有中国改革30年的积累，有党和国家的正确领导，我们不仅对中国经济“过冬”充满信心，也对中国传媒业“过冬”充满信心。
媒体行业报告范文2
关键词：平面媒体 区域经济 相关度
媒介经济是整体经济的一个组成部分，具有一切经济的共性；媒介经济又是影响力经济，它的双重性使其显示出相对复杂的经济形态。第一是它的接触性，媒介经济的形成首先是凝聚受众注意力的规模；第二是它的消费性，媒介消费者实际拥有的社会消费能力。
媒介经济存在两个依赖：一是对媒介影响力的依赖，二是对广告的依赖。表面上看，媒介影响力与纸媒的议程设置关联度非常强，如果缺少发行经营手段，媒介影响力同样抵达不到峰值。平面媒体影响力与平面媒体的产品销售，即与发行量的关联度密不可分，与实际阅读流量也呈正相关关系。
媒介经济在很大程度上依赖于广告，广告必然与经济发展紧密关联。首先是消费者对媒介产品的消费程度，媒介产品的消费依据消费者的文化素养，也受到经济能力的制约，而广告商对广告的投入依据消费者的社会购买力。广告拟态出个体消费者的经济环境，对社会产品的销售及消费进行了另一角度的测评。
媒介经济存在于社会整体经济中的发展趋势，由多种因素制衡，其中非经济因素，如政治因素，可能会成为决定性的因素；经济因素的依赖度是最基础的依赖关系，主要表现在媒体管理模式、区域群体综合需求、区域经济环境。新疆媒介经济在新疆区域经济环境中受到正负两方面的关联作用。
新疆平面媒体市场化走向受到新疆区域经济负面因素影响的相关度
新疆经济的区域性与平面媒体经济的区域性。新疆地理位置及周边环境决定了新疆经济的区域性特点，新疆经济的区域性特点延伸到了新疆媒体经济。与内地报业市场的远距离相隔，新疆平面媒体市场局限在了一个相对封闭的市场。从区域之外进入新疆平面媒体市场的产品数量十分有限，进入者对市场目标的争夺定位在媒介产品销售上，无力于争夺新疆广告市场份额，新疆广告资源被新疆媒体如数囊括。外界难于进入新疆媒介市场，新疆媒介也难于进入区域之外的市场，新疆平面媒体媒介产品完全封闭在本地区域内。
对发达国家以及发达地区新型媒体发展势头的研究结果表明，新型媒体在发达地区的发展速度快于相对滞后的地区，对平面媒体市场走势的影响也强于后者，处在相对置后的新疆平面媒体获得了一个缓冲时间，中国发达地区与世界发达国家的缓冲时间为10至15年，新疆平面媒体市场打开缺口的时间表将推后很长一段时间。从一种观点上看，它给新疆平面媒体减弱了来自外部市场的压力，留有一个缓冲的空间，但这样的空间，是一个弱势的空间，并不一定完全有利于新疆平面媒体的充分发展。
区域性特点导致新疆平面媒体在区域内竞争，给区域外竞争增加了难度。新疆经济报与南方航空公司联办的《旅游报》在北京市场竞争了三年，这是新疆少有的能在疆外竞争的报纸，一直苦苦坚守到2007年，最终撤出了北京市场。新疆平面媒体试图以成立集团、加快市场化、解决体制不顺等问题的方式改变现状，但同质化竞争越来越激烈的平面媒体市场态势，与市场化激活的竞争力形成了对冲。
新疆平面媒体的二元经济结构强度高于发达地区。中国媒介经济始端于改革开放，在二元经济结构框架的土壤上萌生。媒介经济与社会经济存在“种群关系”，一个区域的经济总量和经济水平决定一个区域媒体经济发展的基本要素，消费结构和消费水平对媒介经济产生最直接的影响。中国媒介经济的活跃因素首先聚合于都市类媒体。以都市类报纸为例，因为寻求最大限度的广告资源是报纸从一开始到现在的唯一经营模式，而二元经济结构造就的商家追求的高附加消费群体聚集在城市，因此，都市类报纸在面世之初就以这一消费群体为经营目标群体，由此打造的巨大广告资源与低价报纸售卖的联盟首先在大中城市生根开花。
固然，“报纸是城市化的产物”，但报纸在经营过程中，一旦以将报纸的影响力向广告主寻租作为核心竞争力时，报纸发行目标选择的参考价值将以广告主的潜在利益为主导，目前报纸流行的销售理论中的“无效发行”，就指的是不能带来广告量的边际发行量，从而以读者为首先选择的报纸发行导向，退到了被次要选择的价值取向。都市类报纸拥有的读者群体的分布，基本吻合二元经济结构造就的消费能力等级分布，也源于纸媒为追求广告资源而在自己认定和人为规划的区域中低价销售报纸的培植，逐渐形成了平面媒体的二元经济结构。
新疆地广人稀，农牧区的人口多而分散，平面媒体的受众需要一定的文化层次，其媒介产品销售的特性又带有强烈的城市化倾向。新疆平面媒体产品抵达农牧区的难度强于内地其他省份，进入新疆农牧区的平面媒体媒介产品的数量不足以形成影响力经济，新疆平面媒体基本上放弃了对农牧区的利益诉求。新疆党报在农牧区的发行量完全指向宣传的需要。新疆涉农广告本身就少，有限的涉农广告选择了其他媒介，新疆平面媒体上的涉农广告少之又少。
媒介二元结构呈现的结构性矛盾激化了区域性市场进入的泛滥，固定在广告资源争夺上的经营模式限制了媒介经济从内涵向从外延上的拓展，过度依赖追逐具有较强消费潜力的受众导致媒介同质化竞争。《都市消费晨报》、《乌鲁木齐晚报》、《新疆都市报》的同城竞争态势加剧了新疆平面媒体经济的二元结构强度。
由调查得出，新疆各地区主要报纸发行量低，发行量低所带来的问题是平均成本增大，吸引广告的能力低，而发行收入和广告收入恰恰是新闻媒介赖以生存的经济基础。新疆的多数报纸，尤其是少数民族语言文字的报纸运行十分困难。经济基础十分薄弱，首先会影响到新闻媒介的传播质量，使新闻媒介的发展进入一种恶性循环的状况。
产业发展比例不协调对广告的影响。据2009年9月21日国务院新闻办公室《新疆的发展与进步》白皮书：2008年新疆地区生产总值达4203亿元人民币。2008年新疆地方财政收入达361.06亿元人民币。
新疆经济已经有了长足的发展，社会群体的消费结构出现了变化，消费能力得到了增强。但横向比较的结果表明，新疆经济总量在全国的排序仍排在靠后的位置，新疆媒介经济不可能超越社会整体经济。
新疆产业发展比例不协调，其主要表现为农业的单一生产结构，第二产业与服务业的严重滞后。广告以推动生活消费品和服务为第一大类，新疆第二产业和第三产业的状况决定了新疆本地广告资源的不足。
新疆平面媒体市场化走向受到新疆区域经济正面因素影响的相关度
新疆经济发展对媒介的传播要求。随着对新疆石油、天然气、煤炭等优势资源的开发，新疆正在成为国家能源资源接替区，基础建设、设施农业、边境贸易等给新疆经济注入了活力。今年，中央提出实现新疆跨越式发展，新疆经济大发展，将出现前所未有的发展速度。新疆经济发展向新疆媒介提出了适合新疆经济发展的传播要求，意味着向新疆媒介的经济环境发生巨大变化，极大地影响到新疆媒介经济的走向，影响新疆平面媒体的市场化走向。
在未来的几年里，新疆平面媒体获得的行政广告资源、商业广告资源将呈上升趋势。
生活水平的变化对媒介的传播要求。新疆经济发展，不能单靠一座接一座的高楼拔地而起、一个接一个的大项目落地而成，改善民生是经济发展的根本所在。只有当把人的发展作为发展的第一要义时，才能把现代化的气息延伸到城乡统筹的各个角落。生活水平的提高直接带动服务业的扩大，社会群体对各类生活信息的需求越来越迫切。它将导致平面媒体广告类别结构的变化。
分类广告的最大优势就在于能够向读者提供大量的与日常生活息息相关的各种实用信息，读者能够通过这些信息解决生活中实实在在的问题。小分类广告满足了受众所需要的“售屋租房”、“求学辅导”、“出让转卖”、“家政保育”等信息。小分类信息范围的扩大、量的增加，其基础由民生改善、生活水平提高作支撑。
新疆平面媒体小分类广告的增长速度超过了其他任何类别的广告。《都市消费晨报》、《新疆都市报》分类广告占版面积每天保持在4至6个版。两家都市类报纸小分类广告的年收入分别达到4000万元和1000万元，从过去广告经营中的“丑小鸭”变成了一大亮点。
传统报业发展到今天，如何对信息进行深度开发和再度利用已经成了关乎今后报业进一步发展的紧迫课题。报纸广告将逐渐成为整个社会的信息源。新疆平面媒体目前小分类广告同时采用两个通道，即在纸介上后，又借助于网络。网络利用纸媒信息建立起了面向公众的信息资料库。
区域经济环境改变促使新疆平面媒体调整盈利模式。平面媒体遵循的一般经营模式是，增强媒介的影响力、吸引力，促进发行的市场占有率，带动广告的吸附力。从广告的服务对象来说，广告主选择投放对象，首先关注媒介产品的市场占有率、读者的阅读率、媒体的品牌效应和美誉度，看重的是广告投放的效果。从产业构成上说，广告、印刷、发行是传统报业的三大产业支撑，尤其是报业的广告经营。这种传统的报业经营模式从现代报纸诞生以来一直在延续，在广播、电视的挑战下，其运行轨迹依然如故，未做大的调整。
近20年，世界经济一体化趋势向纵深蔓延，传播技术发生革命性变化，世界报业的经营模式多元化。日本《读卖新闻》把保险业作为报业集团经营的主营业务，默多克新闻集团在多元产业优势互补的推动下涉猎全球传媒资源，包括中国的新媒介资源。报网融合的经营模式在全国平面媒体中遍地开花。
随着新疆经济快速发展，经济环境的改变，新疆平面媒体经济的环境也将改变。《新疆经济报》报业集团以亚心网为依托探索报网融合的经营模式，目前形成的产业链有待进一步延伸。新疆平面媒体一致有着清醒的意识，增加非广告经营收入，调整广告在媒介经济中占比居高不下的经营模式将是未来平面媒体转变盈利模式的关键。虽然不是直接的影响因素，新疆区域经济发展模式的调整对新疆平面媒体发展方式的转变具有深远的意义。
区域经济发展对平面媒体广告的拉动。新疆的经济状况在西北各省区中并不是最落后的，而且在中央实施西部大开发战略以来，新疆的经济社会发展速度加快。但是，新疆在全国仍然是属于后列的。媒介经济归根结底是市场经济的一个组成部分，区域经济发展的程度影响着平面媒体广告的拉动，新疆GDP在逐年增加，新疆主要平面媒体广告额及新疆各主要地区平面媒体广告额也趋于上升趋势。（本文为“平面媒体市场化走向与其分析”课题研究成果之一）
参考文献：
1.李晓枫：《中国传媒资源整合》，中国广播电视出版社，2007年版。
2.中国人民大学课题组：《中国传媒发展指数》，2007年至2008年。
媒体行业报告范文3
大河报的成功，得益于其新闻理念的与时俱进和不断调整，得益于准确的市场定位以及正确的市场化运营战略，同时得益于其始终如一地坚持编采与经营两分离体制的实施。
新闻产品生产的特殊之处之一，就在于其开放性与社会性，新闻采编人员既是产品生产的第一个环节的参与者，同时又有机会直接进入产品销售即广告业务乃至发行征订的后一环节，因而身份可以是双重的。对编采人员这种身份双重性的把握、使用、控制的程度，源之于媒体决策者的新闻经营理念和市场战略，而这些对于处于竞争状态的媒体的成败往往会产生决定性的影响。
大河报从其创刊之日起，就从生存和发展的战略高度出发，在保证履行好自己的社会责任和完成河南日报报业集团下达的经营责任目标的前提下，将采编与经营明确分离。具体做法为：不仅不向采编人员和采编部门下达发行与广告业务任务指标，而且明令严禁采编人员以及本报所有非经营部门人员直接或间接地利用职务之便，去影响广告投放，去介绍广告或转移广告。这样自然也就取消了一般新闻媒体和广告企业所通行的广告提成制；甚至，包括版面上题图的组稿提成，我们也一律取消，从一般员工到高层领导，任何人都必须严格遵守这一规定。9年来，不论是在创刊初期的发行困难、广告低迷时期，还是在高速发展时期发行量超过80万份、广告客户盈门的情况下，大河报始终如一地坚持着这种规定。这样，大河报便从硬件建设上保证了新闻产品生产流程中各环节人员的业务分工界限的明确划分，用专业化分工与岗位责任制保证了采编队伍的纯洁，同时也为保证广告市场的规范化发展创造了条件。从某种角度讲，坚持编采与经营两分离，取消内部员工的广告提成规定的贯彻实施，实际上是大河报快速持续发展的主要秘诀之一，其意义不可低估。
广告提成，顾名思义就是媒体给予广告组织者所提取的一定比例的奖励或劳务报酬，这在业内是一种被大家默认并约定俗成的做法。但在大河报9年的发展历程中我们深刻体会到，一个媒体，要想真正做大做强，希望做成具有可持续发展前景的“百年企业”，无论是从自身发展的战略需要，还是从遵守新闻纪律的要求出发，都不宜和不能允许非广告经营人员参与广告提成分配。这是因为非广告经营人员参与广告提成分配对媒体有着明显的危害性：
一、极易打破采编人员获取岗位报酬机会的均等性，不利于营造媒体的团队精神。
一旦允许采编人员介绍广告业务，提取劳务报酬，就会在实际上鼓励和默许采编人员甚至各级领导层利用岗位和职务上的便利，轻而易举地拿到广告业务进而提取丰厚报酬，而这种具有联系广告便利的机会不是所有编采岗位和不同职务者都具有的，这种机会的不均等对编采队伍的冲击，将远远大于员工薪酬标准设置合理性失当的冲击，极不利于营造一个媒体的团队精神。
近几年，经过新闻理念调整后的大河报各种新闻策划和经营策划不断，已经成为取胜于报业市场竞争的主要杀手锏，而每次策划，都是在大河报各个部门协同作战、通力合作下完成的，如果没有共同的利益基础为前提，没有以机会均等为基础的团队精神作支撑，所有的联动和策划都是难以想像的。大河报多年来始终如一的旺盛的人气与和谐的人际关系均与此有关。
同时，一旦广告提成较大幅度地高于编采岗位现行正常工资收入水平时，大河报的决策者经过数年殚精竭虑苦心经营起来的工资体系、奖惩体系、价值观体系都将摧枯拉朽，而一个靠工资奖金已无法或无力进行人员激励机制调节的单位，其后果难以设想，有偿新闻的杜绝必定流于空谈。有偿新闻的产生以及媒体话语权的滥用，必然导致媒体社会公信力的自然丧失，进而危及自身的生存与发展。
二、干扰广告经营市场，压缩媒体广告运营战略规范化的制度空间。
采编人员的工作重心和业务专长是新闻采访与编辑，如果允许其参与广告业务运作，相对于专业的广告业务员以及专业公司而言，其广告专业的劣势是不言而喻的；但采编人员的优势就在于自身媒体的话语权，广告客户之所以同意把广告款交给采编人员，主要原因是基于一种对置换媒体话语权的期待；采编人员滥用话语权的结果，必然是有偿新闻与变相广告充斥版面，进而在广告市场形成恶性循环。采编人员参与广告业务，必然产生广告专业化运营上的不公平，专业广告业务员以及专业公司与采编人员在广告市场上的冲撞是在非正常竞争状态下产生的，结果则必然会打击专业广告业务员尤其是公司的积极性和对媒体的忠诚度，也必然会损伤媒体自身的广告市场，影响媒体广告政策的完整性以及广告市场的规范性，久而久之必然动摇媒体广告经营的市场基础。
当然，不少新入场的媒体竞争者为了在较短的时间内站稳脚跟，往往将给采编人员下达采编与广告双重任务的做法作为救急的策略，这种急功近利的短期行为，尽管在一个时段可以换得虚幻的广告繁荣，但这种虚幻的最大受益者是那些承包者而绝非媒体，这是一件业界人都心知肚明的“皇帝的新衣”，我们将此比喻为饮鸩止渴，其后患难于估量。
媒体行业报告范文4
退出官场战略:“政治家办报”不是“官员办报”
固有的县市报的特殊地位让一些缺少远见、抱有官本位的人眷恋。职场、官场、商场兼备,对一些人而言也是同为文人、官人、商人,似乎占有多重优势。然而官场或事业性质让有些工作碌碌无为者安躺、超享“体制”的优越,这种体制的不公同时成为巨大的障碍,潜在地危害着县市报的明天。
这次转型顺应了已面临多种新传媒竞争的报媒自身发展的要求,然而媒体的转企改制不能像中国的一些政体改革那样仅仅触及肌肤,单位性质改一下,老人老办法、新人新办法,具体运作仍是老一套。改革要有深度,起码要剥掉官场上的游戏规则,充分用市场的规律经营。媒体不可再被动听命,要在自我觉醒中大显身手,以在新一轮报业发展的冲刺中快马加鞭、勇立潮头。
现在中国县市报业的状况表现出了各地不同的思想解放程度。浙江省的县市报似乎早已走向企业经营,分别挂出企业招牌,只不过“安慰性”地供顶官帽适应“大势”;江苏省的县市报尚有一定的官场氛围,在官场的多种框架内和夹缝中从报业经营转向经营报业;而山东省的一家县市报神不知鬼不觉,在好几年前“无官一身轻”地将报业股份有选择地分摊到相关报人,成为中国报业私有化的“吃螃蟹者”。一些经济落后地区的县市报或一大批无刊号的县市报则还每年吃掉数十数百万的“皇粮”。
一旦退出“官场”,就可以真正按企业用人、薪酬等规则实现科学、规范经营,将报业中还残存的铁饭碗、大锅饭彻底抛开。当然,这样的退出不是否认“政治家办报”对报媒从业者特别是管理层的本质要求,不能将“政治家办报”看作是“官员办报”。
影响实力战略:莫让人为“推高”的广告构成“内伤”
报媒转型,是将媒体转到充满竞争、重新洗牌的市场上,而通过这次洗牌,让自己在一方市场独占鳌头或拥有牢不可破的阵地,可谓升级。虽然县市报区域市场内来自同等级的竞争对手不是很多,但不能掉以轻心。目前我国县市中,上级媒体、DM报刊风头居上,在一些地方,甚至压过作为区域主流媒体的县市报。今后,随着产业开放,不排除轻装上阵、实力雄厚、人才充裕的报业集团、企业空降登陆的可能,这会让县市报措手不及。
因此,有幸的先入门者必须有强烈的事业和责任意识。当然,需要倾力造就的是报媒的影响力,更进一步的是影响实力。打造影响实力需要媒体不光是现在,而且要确保或许到报媒“寿终正寝”的最后一刻都在市场上处于“无竞争”状态。这种战略要从现在就开始打造。浙江日报报业集团对所拥有的9家县市报进行发行、广告、办报等多个指标强有力的发展考核,让下属报媒经营层每天在压力中产生动力,目前已全力冲刺县市报联合上市的各项基本条件。媒体采编、发行、广告以及管理是密不可分、互相影响的系统工程。现在可以借助行政推动力,可以利用中国人特有的非市场的资源让报纸的发行、广告人为“推高”,但这并不是媒体真正影响力的表现,如果对此认识不足,形成误导,势必导致内伤。
打造报媒的影响实力应循守先进的理念,让办报、发行、广告等管理细节无缝衔接。办报的质量决定着发行,现在许多县市报在办报上不断出新,改版频频,虽然“政治导向”做得很好,但与市场化报纸相比距离不小;发行的有效率决定着广告,时下国内县市报中发行量多的10多万,少的1万多,但阅读率却达不到报纸发行理想的水平,特别是一些尚依赖政府发行的报媒。而浙江省一些县市报自费订户已达到了80%以上。广告的实际收入决定着报媒的实力,目前国内县市报中年广告收入高的达四五千万,相当于西部地区的地市报、省区报,而少的只有数十万。有的县市报的广告收入是当地经济发展和报业综合经营的自然反映,而有的是靠广告策划。有的县市报的广告收入与当地经济发展水平相比慢一拍,以至让非主流媒体“饱吃饱喝”。
专家团队战略:广揽经营人才
如果再将报业的发行、广告等通过简单的招投标,进行“个人抵押承包”,这样的报媒领导应好好地带着他的团队外出学习,呼吸一下先进报媒的“空气”。“个人英雄主义”的报媒广告经营时代早已结束,但是分割垄断型的广告经营体制也不适应报媒团队运作、发挥上限水平的需要。
如果没有团队运作的升级,就不可能实现报业的整体升级。团队运作升级首先需要的是人才的升级。很多县市报看重报业经营却看轻报业经营人员,这主要是由于许多报媒广告仍停留在坐门等客或简单的活动营销上。没有重视报业营销所必具的、甚至高过其它营销行业的智慧。报业改制进入一个新的时期和更加快速的发展阶段,报媒不仅要集纳市场正常的广告量,而且要将潜在的广告以独有的营销方式挖掘出来。挖掘广告资源不是个体行为、局部市场的零散反应,而要有超凡的系统策划水准、强大的推动执行能力和极具激励功能的考核体系等。
让几个原来的新闻骨干领头,聘大量社会人员加盟是当前报媒广告团队的现状。报媒转型,需要我们以高过新闻记者的标准广揽复合型的广告营销人才。只有形成广告专家团队,媒体的广告才会有一个跨越式的发展。当然,专家一方面是靠高薪引进,另一方面则靠自我培养。海门日报建立广告业务导师制,为7个新人公开拜师,并辅之以年度奖罚考核,效果明显。
专家团队战略更应体现到采编团队中,行业、版面的分工垄断已成为阻碍整体效能发挥的绊脚石。“你中有我,我中有你”的最朴素的团队战略尚被许多报媒拒之门外,更谈不上将之上升到专家团队战略的高度。
细节制胜战略:拒绝工作中的每一点“偏废”
管理是一门科学,先进的管理会使懒人变得上进,而有缺陷的管理就是能人也有劳无功。一家报社总编的思路固然起有决定性作用,但是属下团队的高效超常执行也直接影响着这种决定性的成效。特别是县市报媒这支还没有完全从“官场”中走出来队伍,做乘法的凤毛麟角,做加法的不是太多,做减法的自有人在,也不排除做除法者与别人拿同等的收益、待遇制造事端。现在基本上在先进的报媒已有制度将不做事、做坏事的人“赶跑”,而大部分一般报媒仍然屈从于体制的局限。
“细节决定成败”。对一个积弊很多的单位来说,每一个细节的较真,触及的都可能是已得利益。对一些在官场处事已成型的领导来说,“多一事不如少一事”。这只有通过报媒的真正转型和体制深度革命才能解决问题。
媒体行业报告范文5
传媒业的新变革、新风险、新任务，对报媒市场风险管理提出了更高的要求，重新评估市场风险，并采取有效的策略开拓报业经营的“蓝海”，才能避免出现与美国柯达公司转型失败相类似的经营困境。
传媒业变革凸显报媒市场风险
目前，信息技术的迅猛发展使互联网全面进入Web2.0时代，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的创造者，由被动地接收信息转向主动创造信息，从而实现了用户分享、信息聚合、细分市场、开放平台等多种功能。以博客（BLOG）、百科全书(Wiki)、社会网络（SNS）、P2P下载、社区等为代表的交互性平台正对传媒业产生深刻影响，从根本上改变了信息的创作和传播模式，并对传媒格局产生颠覆性影响。
1.网络广告市场规模首超报纸
根据艾瑞咨询的中国互联网广告核心数据，2011年度中国网络广告市场规模达到511.9亿元，同比增长57.3%，同时比报纸广告453.6亿元高出了58.3亿元。网络广告市场份额迅速扩大，原因如下：
一是商业门户网站广告收入迅速增长。百度、网易、搜狐等商业网站2011年营业收入和网络广告收入同时实现了快速增长，百度公司的收入、利润增长同比达到80%以上，庞大用户资源的经营潜力初现。
二是电子商务广告快速增长。得益于垂直搜索的发展，电子商务网站的访问量和交易量快速增长，从而为电子商务网站广告提供了广阔空间。
三是传统企业强势入网。企业营销模式的变革，使苏宁、国美、王府井、百丽、银泰等传统企业逐步加大线上业务的投入力度，将来会有更多的传统企业以渠道角色杀入B2C市场。
四是免费在线广告市场的强力冲击。赶集网、搜房网、智联招聘等对报纸的房产、招聘等分类广告冲击明显。随着互联网的发展，网络媒体对报纸的影响会越来越明显，未来网络广告市场将继续保持高速增长态势，两三年内可能突破千亿元规模。
2.移动互联网市场增长强劲
艾瑞的数据显示，2011年中国移动互联网市场规模达393.1亿元，同比增长97.5%，其中移动电子商务爆发式增长，在整体移动互联网市场规模中的占比增至30.5%，成为第二大细分行业，而且整体市场份额也在向报纸靠近。广告主的进一步认知和智能终端的快速普及，促进移动互联网的快速发展。由于绝大多数移动互联网模式尚处于培养用户习惯阶段，移动互联网盈利模式仍在摸索中，但受益于移动电子商务的大力推动，未来几年移动互联网将迎来一个爆发点。
3.媒体广告形式发生重大变化
随着互联网线上广告的兴起，广告已经超越了媒体的限制，广告的核心要素出现了新变化。广告业向互联网领域的扩展已经创造出很多超越广告传统“印象”模式的新广告形式，传统广告以每千位观众或听众为单位收费（这被称为每千人成本或简称CPM），在线广告计费模式包括“每点击成本”（CPC），如Google使用的计费方法，以及“每交易成本”（CPT），这是指广告商只在浏览广告者成为付费客户时才支付广告费，例如亚马逊网站的Amazon’s Associates程序。①另外，互联网广告可准确统计广告效果，解决了广告投放的精准性和科学性，广告界那句人所共知的美国零售商人约翰・沃纳梅克的名言――“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半”，在互联网领域不再适用。
4.新媒体竞争优势突出
一是互联网拥有超级用户群。根据CNNIC统计报告，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%，远超报纸用户。另腾讯、网易等商业门户网站公开披露的数据显示，腾讯去年第三季度“腾讯空间”的活跃账户数量达到5.369亿，网易2011年底电子邮箱用户已达4.5亿，相对报纸几十万及上百万的发行量而言，商业门户网站用户资源优势突出。
二是聚合海量信息。互联网通过网络渠道优势发挥信息聚合效应，一家网站整合报纸、杂志等多家媒体的海量信息。
三是互联网通过用户交互式体验和碎片化、个性化、定制化的信息实现快速传播和精准营销，从技术上解决了广告投放的有效性。
四是商业门户网站大都实现上市，打通了资本通道，在资本实力、技术力量、人才机制等方面优势明显。
五是边际成本优势催生网络经济“长尾效应”。互联网信息产品和服务具有高固定成本、低边际成本的典型特征，开发和推广产品和服务的边际成本几乎趋向于零，由此奠定了互联网基本的商业模式，即在巨型网络平台上开发尽可能多的产品和服务，并通过大众服务免费、个收费和基础服务免费、增值服务收费，实现多品种、小批量的大规模定制，由此呈现出独特的“长尾效应”，这是报媒所不可比拟的竞争优势。
5.报媒增长相对乏力
CTR媒介智讯的数据显示，2011年度中国传统媒体广告增长13%，与2010年度持平，报纸广告增幅为11%，增长率比2010年度下降近8个百分点。报媒广告收入虽呈现增长态势，但与商业门户网站相比明显增长乏力，新旧媒体更替的“快鱼吃慢鱼”效应突出。报媒增长放缓有多方面原因：
一是受制于市场分割、区域壁垒、行业领域等限制，报业“跨区域、跨媒体、跨行业”拓展存在政策壁垒，报纸同质化、恶性化竞争现象突出，未形成统一、开放、有序的竞争市场。
二是体制机制落后，“事业单位，企业化管理”模式远不能适应传媒业发展的新形势。
三是发展方式落后，资本化、市场化、集团化程度低，长期自我积累的原始发展方式使报纸长期处于产业初级阶段，在互联网的强力冲击下，成长和成熟周期大大缩短。
四是人才结构不合理。报纸传统采编、管理人才相对丰富，熟悉市场化运作的现代化管理人才、高级财务管理人员、高级投融资人员、新媒体人才都极度匮乏。
五是互联网、手机等新兴媒体不断蚕食报媒的市场领地，挤压了报媒的成长空间。
报媒的市场风险策略
在信息技术引领传媒变革的互联网时代，“80后、90后”可能不再像他们的父母那样每天都看报纸，未来消费群体阅读习惯的改变是大趋势，报媒将面临极大的转型压力和市场风险。全面评估和应对变革中的市场风险，在传统媒体业务基础上实现新传媒业务的转型，将成为报媒未来几年的重要目标任务。
1.建立风险评估动态机制
当今时代，业务环境不断变化，变化的节奏也越来越快，为此，企业必须提升自己识别风险、确定风险轻重缓急和规划风险的能力，同时在进行企业风险管理设计时，应把主要资源放在企业整体风险和重大风险、关键风险上。②传媒业的大变革、大挑战，要求报纸尽快建立风险评估机制。
一是加强对风险的动态研究、跟踪和评估。近十年来，由于报媒对商业门户网站缺乏应有的研究和重视，商业门户网站通过对报媒廉价甚至免费新闻内容的渠道整合，获取了核心资源――网民用户和点击量，并逐渐成长为媒体巨人，仅腾讯公司一家的利润就大体相当于全国省级报业集团利润的总和。没有报纸廉价甚至免费的新闻内容，就没有商业门户网站的今天，但留给报媒更多的是对市场风险评估机制的反思。
二是定期召开业务风险专题研讨会，从业务层面针对报纸市场风险进行专题研究，形成专题研究报告或建议，并将重大风险和关键节点纳入风险管控体系。
三是加强对新媒体商业模式和发展模式的研究和借鉴。任何行业都会出现新的竞争对手，有竞争对手并不可怕，可怕的是不了解、不研究竞争对手的商业模式和发展模式。只有对竞争双方进行全面的比较研究，才能充分结合报纸媒体的特点和竞争优势采取有针对性的市场策略，在激烈的市场竞争中实现新旧媒体的融合和合作共赢。
2.加快传统业务的市场转型
目前，传统媒体业务仍是报纸收入与利润的主要来源，抓好传统业务是基础和前提。同时，报纸传统业务经营模式也发生了新变化，加快传统业务的市场转型是大势所趋。
一是充分利用报媒的内容优势和公信力，通过多媒体传播和分层次加工利用，进行报纸内容价值链再造。从目前信息传播成本趋向零及互联网“免费”经济模式的趋势看，报纸的内容突破纸质形式局限，在新的智能终端平台实现增值是转型趋势，手机报增值业务就是报纸内容价值链再造的重要体现。
二是创新广告形式，加强报网互动和全媒体营销。网络交互式广告突破了平面媒体布告式的限制，如虚拟游戏、插播、视频、文本链接、电子邮件广告等，加速了传统企业营销模式的变革，网络营销已成为中小企业的主要营销手段，报纸需要借助全媒体营销，为企业打造全新网络营销平台和商务平台。
三是调整和优化报纸收入结构，减少对个别行业高度依赖的经营风险。2011年，虽然房产广告拉动了报纸广告的增长，但随着国家房地产调控政策的持续收紧，房产广告的不确定性大大增加了报纸广告的经营风险。国家经济结构、消费结构的调整、转型和升级，促使报纸逐渐摆脱对房产、汽车、商业零售、医疗保健等传统行业的依赖，开发新的广告市场和行业产品。
四是以报为主、理性多元发展，在报纸主业基础上进行适当延伸，发展文化创意、数字出版、广告会展、商业演出等新兴文化产业，重构报纸产业价值链，优化报纸产业结构。
3.加快新媒体业务的市场培育
新媒体代表未来，报纸需要在传统媒体基础上加大对新媒体业务的市场培育。
一是用新媒体的体制机制和发展模式发展新媒体。新媒体是信息、资本、技术、人才等要素的聚合体，照搬传统媒体的思路、模式不符合新媒体的成长规律。
二是在借鉴商业网站模式基础上，结合报纸区域性优势，全面寻找报纸网站的突破口。互联网的商业模式，即“先利用免费优势吸引海量用户，搭建巨型平台，进而发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到平台上来；在平台上进行资源协同和共享，并在此基础上开展针对用户个性化需要的服务。在业务经营模式上，采取交叉补贴模式，即大众服务免费和个收费；或者通过对第三方收费来补贴免费，或者把受众流量转移到第三方网站上，采取和第三方分成广告收入的方式来补贴免费。”③商业门户网站的全国影响力较强，而对区域的影响力相对较差，报纸可借鉴其商业模式，充分利用传统媒体的公信力和区域资源优势，打造区域门户商业平台和生活服务资讯平台，提供更多的互联网产品和服务，实现报纸新闻网站向区域综合门户网站的战略转型。
三是加大对新媒体的资本投入。报纸虽然普遍重视发展新媒体，但资本投入规模明显偏小，虽然不能通过烧钱的方式进行大规模投资，但必要的资本投入是发展前提，这也是报纸网站发展缓慢的重要原因。
四是引入社会资本，实现风险分担。考虑到新媒体高资本投入的风险性及报纸有限的风险承受能力，除了利用自有资金外，报纸可通过引进政策允许的社会资本，或借助于上市打通发展的资本通道。
4.加快人才结构的战略转型
目前，我国传统媒体行业普遍存在的共同问题：一是采编人才相对丰富，经营管理人才相对匮乏；二是传统管理人才相对丰富，熟悉市场化运作的现代化管理人才、高级财务管理人员、高级投融资人才都极度匮乏；三是传统的传媒领袖很多，而真正的企业家类型的传媒领袖尚未成主流。④在人才结构方面，报媒具有传统媒体的典型特征，人才结构上的“短板效应”突出，成为制约报媒发展的关键要素，更是发展新媒体的瓶颈。人为先，策为后，无论是报纸传统业务的转型升级，还是新媒体业务的培育，关键都在人才。加速培养和引进高级投融资、高级财务管理、新媒体等复合型人才，实现人才结构的战略转型，对报纸媒体来说已刻不容缓。只有实现人才结构的战略转型，报纸才能实现传统业务的转型和新媒体业务的突破。
注释：
①【美】克里斯・安德森著，蒋旭峰 冯斌 璩静译：《免费：商业的未来》，中信出版社，2009年9月第1版，第166页
②黄益建：《企业风险管理：制度与流程设计》，机械工业出版社，2011年版，第46、61页
③吴红晓：《我国手机媒体的发展趋势和应用创新》，《传媒》，2012年第2期，第33～35页
媒体行业报告范文6
【关键词】媒体广告市场；电视；广播；报刊；互联网；新趋势
【中图分类号】G21 【文献标识码】A
一、经济增速放缓，媒体广告市场回温
2013年中国经济形势依然严峻，前三季度GDP同比增长7，7%，宏观经济增速放缓。但是随着中国城乡家庭收入稳定增长，中国消费者信心指数持续上升，拉动全国消费水平的持续走高；再加上中国城市化进程加速，汽车、楼房等大宗消费品仍然拥有广阔的发展空间。在上述因素的带动下，2013年上半年全国广告市场增幅9.5名，远远超出去年同期4.8%的增长，呈现出平稳的增长势头。
CTR的数据显示，2013年前三季度，传统媒体的广告刊例收入同比增长6.5%，在发展态势不甚明朗的传统广告市场中，电视媒体可谓一枝独秀，前三季度持续增长，增幅为10.0%。2013年中国广告市场生态调研数据显示，相较于2012年，2013年71.9%的被访电视媒体广告刊例价呈现增长态势，平均增幅为14.5%。平面媒体广告收入全而缩减，报纸和杂志同比减幅分别达6.1%和8.2%，远低于整体市场增幅。广播媒体今年增速继续减慢，仅为2.7%。互联网（不包括搜索类）广告市场进入平缓增长期，增幅为14.0%。
二、电视媒体创新经营，跨界整合求共赢
电视整体格局相对稳定，央视依然强势，突破旧体制的限制寻求突破点，引导自身向多元化、专业化、高端化发展；卫视仍为收看的主流平台，强势卫视影响力大；地面台困局凸显，好则愈好，差则愈差。
1.央视：创新尝试初见成效
节目改版创新成为央视2012-2013年度经营创新的核心词。在经营观念上和配套制度上大力变革，为其市场化经营创造了较大上升空间。在节目社会化、公司化制作方面积极运作，成功推出了与灿星制作联合制作的《舞出我人生》、与唯众传媒联合制作的《开讲了》等一系列节目，播出以来创造了央视一套深夜时段收视纪录，网络视频点击量也超过1000万。与此同时央视积极与创新能力较强的卫视开展合作。例如和湖南卫视达成了电视剧战略联盟，2013年同步播出高圆圆、黄海波主演的《咱们结婚吧》。湖南卫视的《加油妈妈》、《我家有喜》等电视剧也在央视的白天档播出。2014年央视招标广告招标产品也多于2013年，央视为不同频道设计了不同定位的产品、以及新增67个新媒体产品。开放和创新的经营理念给央视广告经营注入了新的活力。
2.卫视：全媒体经营持续发酵
尼尔森监测数据显示，2013年上半年地方卫视集团的广告刊例花费增幅近30%，远高于电视上半年16.6%的平均增幅，增长势头最为强势。省级地方卫视凭借节目以及营销推广方式的创新推动自身发-展，浙江卫视、东方卫视、湖南卫视等2013年凭借强势综艺节目获得了丰厚的广告收入回报，反哺了其品牌整体实力，也为其进一步的内容研发推广打下坚实基础，良性循环就此形成。卫视摆脱同质化竞争需要将内容资源把握在自己手中，独播剧和综艺节目的数量提高，使得卫视平台收视分流压力更大。在提升投资回报率的考量下，为保证最大程度提升内容关注度，求得最优的广告回报，各大卫视纷纷出招，或联合制作方或联合网络播出平台，营销推广模式也逐渐成熟。
在此背景下，数字新媒体成为电视资源进行营销的重要工具，电视台越来越意识到与新媒体融合的必要，在节目策划阶段就引入新媒体平台。微博和微信等社交平台已是电视台常用的节目营销推广平台。在移动端，APP应用也成为节目营销推广的重要途径，例如2013年湖南卫视有“呼啦”，东方卫视有“哇啦”，江苏卫视有“乐享”。通过社交媒体的互动推介，电视台将内容向多个平台和渠道延伸，门户、搜索引擎、微博、SNS、APP、视频网站等，成为引入收视率的重要途径，也便于增强用户黏性，扩大卫视和节目本身的影响力。
3.地面频道：整合经营、贴近终端
地面台在2013年扭转了2012年的颓势，但是较之央视和省级卫视而言增长幅度最小。伴随着经营压力的持续加大，整合经营是地面台的应对策略之一，比如广东东电广告创先式整合经营广州市台、广东省台、南方台、广东省网绝大部分电视广告资源，全面覆盖一站式经营。除此，地面台发挥贴近终端的特性，把握了经营性栏目、大型活动、新媒体渠道三大抓手，一方面通过举办各种大型晚会、地面活动、电视团购等活动式营销网聚人气，拉动收视，紧跟企业的营销需求；另一方面借自身的平台为客户所用，更加贴近终端，博得客户更多的预算和更高的忠诚度。广告经营模式从被动走向主动，同时更加重视本土客户的开发与行业营销机会的挖掘。
三、广播：信息服务功能凸显2009年-2011年是广播媒体的“黄金三年”，在国内私家车数量攀升等因素的影响下，广播的收听率有了大幅攀升，广播广告收入呈现出高增长。但从2012年起，广播广告收入增长开始放缓，广告刊例增幅从2011年的50.5%降至2012年的13.5%。到2013年，广播广告收入的放缓态势更加明显。根据CTR的数据，广播2013年上半年同期广告刊例收入增幅从2012年的11.4%降至2013年的2.7%。金融业、商业及服务型行业的广播广告投放近年来首次出现下滑，广播广告收入相较2012年大幅回落。在此背景下，广播媒体从以下3个方面着手，提振广告收入：
1.对接其他媒体优质内容，跨媒体互动提升收听率
2013年，广播媒体在开发优质内容方面，除了继续深挖自身优质节目，更是在该年尝试通过跨媒体合作引入热门节目，与其他媒体的热门资源实现对接，拉动电台收听率。如2013年5月，中央人民广播电台央广都市（北京）文化传媒有限公司携手电视版《中国好声音》授权制作方――星空华文国际传媒有限公司及相关合作机构投资亿元共同打造《FM中国好声音》，并于5月27日在中央人民广播电台以及全国100多个城市电台同步播出。《FM中国好声音》不是《中国好声音》的简单播出，而是结合广播媒体的属性，开发出适合广播媒体特质的节目：《FM中国好声音》与电视版《中国好声音》实现资源全对接，不仅展示好声音学员的歌声，听众还可以竞猜榜单，收听学员和导师揭秘内幕、吐槽背景故事，充分挖掘与用户的互动与交流。
2.发挥地域媒体特性，凸显服务功能实现增值
除了在内容方面深挖优质资源，广播媒体借助自身较强的地域特性，通过凸显本地服务信息功能实现价值增值。以湖南交通频道为例，不仅在相应的时间段进行路况信息的报道，同时更积极与司机听众进行互动及电话连线，并创造出平安小精灵的频道形象，展开一系列的线下活动，让服务信息的传播形式更加多样，频道价值得到更大提升。
3.“新媒体”即是挑战更是机遇，广播继续创新经营
技术的革新和新媒体的发展，对传统媒体产生了巨大的影响，相对于纸媒和电视，广播所受到来自新媒体的冲击相对较小。根据《2013-2014中国广告市场生态调查媒体研究数据分析报告》，被访广播媒体认为广告经营最大的竞争压力来源于电视（52%）、互联刚（48%）和广播（44%）。而对于报纸媒体来说，最大的竞争压力来源于互联网（72%）、其他数字媒体（手机、数字户外等）（50%）和报纸（50%）；电视媒体的最大竞争压力来源于电视（74.2%）、互联网（71%）和其他数字媒体（手机、数字户外等）（41.9%）。
对于广播媒体来说，越来越多的广播媒体进入互联网，一方面广播媒体与新媒体跨界整合，广告产品越发丰富多样，另一方面，广播媒体通过互联网实现了广播媒体的跨区域传播。以微博微电台为代表，自2011年5月10日正式上线以来，入住微博微电台的广播媒体数量越来越多，听众群体也不断扩大。另一方而，新兴的移动广播也成为当下广播的新兴增长点。随着移动互联网快速发展以及4G时代的到来，移动设备接受流媒体信息将变得越来越顺畅。2013年6月8日正式上线的考拉FH凭借其丰富的内容、便利的收听方式和个性化的用户体验，吸引了大量的年轻听众，其中白领、高校学生等商家青睐的消费群体更是占了不小的比重。另外，随着移动互联网的迅速发展，新闻、科技、音乐、体育等越来越多行业开始关注聚焦于移动音频媒体领域。
四、报刊媒体多元化经营
2013年上半年，国内报刊广告市场整体延续了2012年以来的下滑趋势，同比下降8.7%，广告量下降18.5%，但是跌幅较2012年上半年有所放缓。根据2013年中国广告市场生态调查数据。显示，31.4%的被访报纸媒体2013年的广告收入相较2012年有所增长，与2012年30.2%的增长率有所提升。总的来说2013年报纸媒体广告收入相较于2012年有所回暖。2013年以来，一些传统杂志接连停刊，杂志广告市场跌入寒冬。
形势虽然严峻，却也有南方都市报、浙报传媒等逆市上扬，广告的盈利能力削弱，就在非广告收入上多下功夫。依托地域优势向地区营销服务商转变――通过电子商务、社区服务等多元渠道拓展收入来源；深挖产业营销资源，提供行业营销服务。在新媒体渠道的利用上，也改变原有的以传统媒体模式运营新媒体的理念，以互联网平台式的思维方式运营新媒体渠道。同时，向数字新媒体学习，建立平面媒体的数字信息平台，提升营销精准性。
1.多元化经营弥补广告收入下滑
对于报业而言，多年来的商业模式一直依靠“发行”和“广告”这两条腿走路。但是，在以互联网为代表的新媒体诞生后，纸媒受到了严重冲击。在发行量已经触顶的现实下，纸媒急需突破单一的经营思路和经营模式。根据2013年中国广告市场生态调查数据（见第25页图1）显示，报纸媒体广告收入占媒体总收入的平均比重从2012年的74.9%下降至2013年的62.3%。报纸媒体不断加大其他经营收入的开拓。如浙报传媒2013年投资华奥星空进军体育产业，借助自身的技术和政策资源，开发体育行业增值业务；而在移动互联网和互联网电视这两个领域，则主要是以东方星空作为投资主平台进行资本操作。
2.依托地域性品牌优势
纸媒的转型是全球范围内的命题，阳狮锐奇通过对全球传统媒体的观察和判断，提出了纸媒转型的4种模式：付费墙模式、赫芬顿邮报模式、电子商务模式以及社区服务模式。而由于我国新闻行业政策体制不同，大量媒体仍以大众资讯传播为主，无法只针对高端人群做定制化阅读。再加上我国用户付费阅读习惯没有养成，前两种模式短期内无法实现。但我国平面媒体除全国性报刊外，还有相当一部分平面媒体天然具有较强的地域性品牌优势，如浙报传媒在电子商务方面的探索收到不错的效果，2013年的房地产行业并未到顶峰，浙报旗下的都市报房产广告经营业务却创出了历史新高，这是其利用媒体优势发展电子商务的结果。在社区服务方面，它旗下的老年报与众多物业公司合作，做小区特色电子商务配送，此模式一旦成熟，将成为重要的收入来源。
3.深挖产业营销资源
纸媒立足客户，深挖产业营销资源，提供行业营销服务，扩展盈利空间。在广告的表现形式上创新求变，以内容策划带动增量广告，以形式创新提高广告含金量。纸媒的广告经营涉及汽车、房产、金融等多个行业，充分利用行业客户资源，延伸拓展，找准时点和主题，策划并组织能够复制和延展的会展模式。南方都市报、潇湘晨报、扬子晚报、齐鲁晚报等旅游、车展专题有声有色，规模大、效果好、复制性强，得到广告主的广泛认可。新民晚报2013年策划的钻石直销项目，将大型活动与实际销售结合的营销方式，受到广告客户的良好反馈。另外还有房展、教育展、金融展，带来可观收益，行业会展成为纸媒广告收入的重要补充。
4.新媒体渠道转变经营模式
报业在发展区域新媒体市场逐渐形成了共识，从原先综合新闻门户转而打“区域牌”，即立足于本省，特别是省会中心城市，为本地互联网用户提供最贴近的内容资讯、互联网产品和城市生活便利服务的网站平台。从报业的区域化、社区化优势来看，地方报纸相对来说有一定的优势，尤其是报业向新媒体转型时，如果区域性的报纸能够成功转型为当地的生活服务类资讯网站，就有可能取代以前的报业市场。2013年，一些地方报纸发挥自身的优势，在网络上以更加贴近区域、贴近生活需求的方式来整合资源。
如早有尝试的奥一网和大渝网先期已经收到实效。奥一网前身为深圳热线，作为地方报业整合网络媒体资源的代表，奥一网融合了网络和传统媒体的web2.0门户网站，网站从最开始就确立了其区域战略，其定位为“深圳首席生活门户”；大渝网依托于腾讯QQ客户端的区域定位技术优势和重庆商报的本土内容和资源优势，通过基于00客户端的定向传播手段（all in one地方版、tips和区域定位系统消息等等），打造立足于为重庆，为本地互联网用户提供本地化的内容资讯、互联网产品和城市生活便利服务的网站平台。
5.基于数据提升营销效果
浙报传媒副董事长蒋国兴表示：粗放经营的传统媒体借助互联网、数据库手段，尝试精准营销，增强广告效果，还会有很大的增长空间。2013年9月14日浙报传媒公告称其将打造互联网时代枢纽型传媒集团――大数据中心和呼叫中心集成的的数据系统。在大面积采集用户数据的基础上，指导“3+1”平台的建设和运营――“3”是指传媒业务、资讯板块、互动娱乐，“1”是指突破传统媒体单一的广告运营模式，在数据基础上进行社区服务的延伸。
五、互联网广告地位与价值的双增长
2013年互联网广告的快速增长，从外界环境来看，一方面得益于我国广告市场大环境的回温，一方面也离不开中国网民渗透率的提升。从内部成长来看，以百度、腾讯、阿里巴巴、新浪、凤凰等为代表的互联网公司，在完善整合营销平台、提高基于数据分析的洞察力、以及打通PC、无线、电视与纸媒方面不遗余力的努力，使得互联网广告的精准度、互动性、实效性得到广告主的认可，直接拉动了互联网广告收入的持续增长。
1.广告收入破千亿，模型演进促增长
2013年互联网广告的价值得到广告主充分认可，从广告收入规模来看，2013年仅前三季度就已达到713.1亿元，2013年极有可能成为互联网广告突破千万亿大关的标志性年份。
2013年也是互联网广告模型演进的重要一年。在大数据背景下，由DSP（即需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美，在互联网广告产业中，DSP是一种在线广告平台。它服务于广告主，可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式。以合理的价格实时购买高质量的广告库存。）开始拓展的一整套互联网广告模式正在中国市场渗透。但优质广告位对DSP的接受是加快新模式发展的根本动力，而互联网中大部分优质广告位却被阿罩、腾讯、新浪、百度等巨头垄断肴。不过，由于传统展示类广告业务的增长开始放缓，以媒体为主要经营业务的门户网站已经对DSP、RTB模式有所认可，虽然整体占比不大，但一些主流的广告位也开始出现在DSP平台上。
2.用户大数据分析成为助推搜索、视频广告稳健成长的动力
根据艾瑞的报告，201 3年第三季度国内互联网广告中，搜索引擎广告占据的份额为35.9%，而以淘宝为代表的垂直搜索广一告占据的份额更上升到了24.1%，两者总共占据了整个同内互联网广告份额的一半。
在搜索引擎广告的开发利用方面，行业领军雨度积极展开移动端布局，丰富移动端广告产品，提升其流量价值，同时百度的Mo-ments也给广告主充分利用数据源和消费者行为与偏好提供了基础。另一方面，以淘宝天猫为代表的电商垂直搜索，成为继搜索引擎广告的第二大互联网广告类型。电商平台的聚拢效应、信息的即时传递、用户的口碑传播的特征，都让其获得了较高的营销价值。无论是搜索引擎还是垂直引擎，2013年的快速成长背后都离不开消费大数据的深入挖掘和应用开发。如淘宗在2013年的“双十一”活动期间，利用大数据开发了“千人千面”的广告投放活动。所谓“千人千面”，是指淘宝在活动预热期间，基于用户关注、浏览、加入购物车、收藏等行为数据的分析，在“双十一”期间会针对不同消费者提供个性化的营销推送方案――每个消费者看到的都足基于他/她个人此前行为所形成的个性化淘宝推广网页，最终形成每个消费者的专属会场。
2013年，视频网站同样把数据分析作为引进内容和创新广告产品的重要武器。在内容资源的购买方中，爱奇艺将实时发生的用户点山数据、用户行为数据，作为引进资源、为客户提供精准营销方案的重要基础。数据分析能够为视频网站带来更高的商业价值。56网市场营销副总裁李浩认为：大数据不仅能够为用户和内容制作方带来价值，同时能够让在线视频网站在营销层面获益。
六、移动互联网：商业模式不成熟和用户体验差
根据《2013-2014年中国广告市场生态调查媒体研究数据分析报告》显示，34%的媒体在2013年与手机媒体开展广告方面的合作（见第25页图2），而59.2%的媒体都表示期待在2014年与手机媒体展开合作（见第25页图3）。
2012年的移动互联网虽然被大多数媒体看好，但是由于流量基数较小，所以仅仅表现为对移动终端入口的争夺。但是在2013年，移动端流量得以与PC端平分秋色，移动终端已经不再是布局，而是真枪实弹地展开竞争，开辟多种盈利方式。移动终端出货量增加、移动视频客户端用户增多、移动支付规模高速扩张，为移动互联网带来剧增流量，加之移动互联网互动和精准的传播特征，使其广告价值愈发凸显并且大幅度提升，因此得到了广告主以及其他类型媒体的青睐。
虽然移动广告发展前景广阔，但是其商业模式仍有待完善，目前除了游戏这个比较合适的盈利模式之外，其他盈利模式并不成熟；而且移动广告的推送式传播和内容上的杂乱无章仍普遍存在，导致用户体验较差，移动广告的信任度受到不良影响。移动广告甚至移动互联网整个产业尚处于发展早期，网络速度、网络费用、广告形式、用户习惯和客户接受度等尚待成熟。
七、展望：改革进入攻坚阶段，“转型”任重道远
2013年，中国社会进入改革攻坚阶段，中国媒体产业同样面临重大转型挑战。“转型”话题，这其实也是2013年度中国社会使用最为频繁的词汇。个人如是，机构如是，媒体如是，都面临着技术进步、规模扩张带来的压力。我们采访了很多媒体机构的负责人，有电视台台长，有网络管理者，也有政府相关管理者，使用最频繁也最感困惑的词汇也是“转型”。
在2013年度的媒体广告市场盘点中，电视广告依旧坚挺，互联网广告平稳增长，广播广告增速放缓，而平面媒体广告在努力积极转型自救。但无论相对领先者还是努力自救者，可以看到从整体媒体市场到局部媒体格局的利益盘整都将继续。而“转型”就成为这场利益盘整中的关键。有时理论很美丽，但现实很残酷，转型意味着一场对自己的革命，有时这种革命未必能够重生，而且很可能死掉。
如果，我国的一些媒体机构继续按照商业利益最优的逻辑推理的话，出现超大型媒体寡头，与海外媒体帝国比肩、参与国际化的媒体竞争也指日可待。随之而来的将是媒体公共服务职能与商业竞争属性的重新设计。一场自上而下与自下而上同时进行的全面变革必将重构我国的媒体产业格局。如果，海量的生产、海量的传输条件、海量的社会需求已然成立，那么在更为重要的内容产业领域，内容的整合、生态也必然会出现新的趋势，因此基于内容评估的、开放的内容交易平台和体系呼之欲出。当“如果”变成现实，媒体转型显然能够成功；但是如果这些媒体机构的经营者、管理者和领导者不抓住机会，一切的“如果”必然灰飞烟灭。
