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产品市场营销的策划书范文1
一、市场营销策划课程教学平台设计
教学平台指的是通过教学观念、教学方法、教学流程等内容为基础的开放式教学系统。对于市场营销相关专业而言，可针对自身的教学大纲、师资特点以及学生情况等因素，通过该教学平台获得良好的教学结果。同时，市场营销策划的教学方法应当包含了多种教学方法，并非特指某一类教学方法。在市场营销策划教学平台中，教学方法的集合需要保持长期的开放性，并能够根据外部市场的变化而持续更新自身的内容与方法。学校与教师均可按照自己资源的情况与学生的整体知识储备来更新自身的教学方法体系。
市场营销策划课程教学平台系统中包含了以下几个方面的子模块：市场营销策划观念、项目组课堂教学、市场营销策划课程的教学流程以及在线教学系统。
其中，市场营销策划观念是设计市场营销策划教学平台的基础理论指导性，从而针对其他模块发挥出引导作用。
项目组课堂教学属于市场营销策划课程中的主要教学形式，在课堂教学中，教师可将学生划分为不同的策划项目组，每一小组均需要独立形成一个完整的策划方案。在不同的项目组内，可再划分出负责不同任务的策划小组，最终将所有策划小组的成果进行组合，得到策划项目组的整体营销策划方案。
市场营销策划课程的教学流程包含了设置教学目标、建构营销策划情境、策划实践以及策划评价等环节[1]。其中，教学目标是市场营销策划课程的开展基础。建构营销策划情境能够学生提供真实的策划案例与策划实践基础。策划实践则是市场营销策划课程教学平台的核心内容。策划评价的对象涵盖了市场营销策划书与营销绩效等。
在线教学系统指的是通过现代化的信息技术与个人网络终端开发的辅助教学系统。在线教学系统包含了在线学习、实时交流、作业管理、在线测试以及案例分析等子模块。通过现代化的信息网络，在线教学系统能够为市场营销策划课程的教学提供有力的支持，使得教师与学生能够拥有一个具有交互式特征与随时随地特征的网络学习环境。
二、市场营销策划课程的教学流程
（一）设置教学目标
在不同的高职院校中，市场营销策划课程的教学目标应当具备一定的一致性。然而由于教学资源的差异以及专业培养目标的不同，各院校的教学目标也存在着一定的差异。教学目标设置差异，在市场营销策划课程的后续教学过程中均会有所体现。
（二）建构营销策划场景
营销策划场景的建构中主要包含了市场营销策划的选题与信息收集。其中，策划场景的主题与信息一般分为了以下几种类型：（1）真题。选择真题有助于学生深入地与企业的实际工作内容进行交流与学习，并在市场营销策划课程中按照企业的真实发展需要来选择策划主题，以该主题为基础，进行策划信息的收集。其次在教师与企业方面的专业人员的指导下，以项目策划小组的形式形成营销策划书，然后通过企业进行选择，实施策划方案[2]。（2）模拟题。模拟题指的是以创业项目为基础，设计策划场景，最终可在创业计划书中包含营销策划书。在以创业项目作为基础设计策划情境时，许多企业或创业者仅仅是刚起步，其公司基础或产品均较为薄弱，从而使得该类模拟题的形式具有缺少实际数据与真实体验，且无法确保可操作性等不足。但其模拟题的形式同样也具有如下优点：首先，创业项目中的策划情境自由度高，能够充分激发学生的积极性与学生热情。其次，创业项目的行业选择丰富。再次，可与挑战杯中国大学生创业计划竞赛相结合，帮助学生将其营销策划书以创业计划书中一部分进行参赛，同时可作为市场营销策划课程的实践作业。
（三）策划实践
在市场营销策划课程的策划实践中，教师可将学生划分为单独的策划项目组。在课堂教学中，策划项目组需要形成一份完整的营销策划书[3]。同时，教师应与项目组长共同进行协调，评价各子策划小组的策划书，并在课堂上进行讨论与交流。通过各小组针对各自的策划进行解释、提问，进而发现问题、共同提高。
（四）策划评价
做为一个周期学习的结束，针对学生的策划结果进行评价是市场营销策划课程中的重要环节之一。策划评价的对象包含了市场营销策划书与营销绩效这两个部分。首先，针对市场营销策划书的质量进行评价，需要以相关的理论知识与教师个人的工作经验，从市场调研、营销组合、创意设计以及可操作性等角度出发，进行评价。其次，针对营销绩效的评价，其评价对象包含了策划项目组的组织水平、组织效率以及最终的营销绩效等多个方面的内容。
产品市场营销的策划书范文2
广告策划小组名单
目录
前言
(一)市场分析
1. 营销环境分析
2. 消费者分析
3. 产品分析
4. 企业营销战略
5. 企业和竞争对手的竞争状况分析
5.企业和竞争对手的广告分析
(二)广告策略
1. 广告的目标
2. 目标市场策略
3. 广告定位策略
4. 广告诉求策略
5. 广告表现策略
6.广告媒介策略
(三)广告实施计划
1. 广告活动的目标
2. 广告活动的时间
3. 广告的目标市场
4. 广告的诉求对象
5. 广告的诉求重点
6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)
7.广告媒介计划
7. 其他活动计划
9.广告费用预算
(四)广告活动的效果预测和监控
1. 广告效果的预测
2. 广告媒介的监控
广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
• 总体的经济形势
• 总体的消费态势
• 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3)市场的文化背景
• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2、市场营销环境中的微观制约因素。
• 企业的供应商与企业的关系
• 产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模：
• 整个市场的销售额
• 市场可能容纳的最大销售额
• 消费者总量
• 消费者总的购买量
• 以上几个要素在过去一个时期中的变化
• 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成：
• 构成这一市场的主要产品的品牌
• 各品牌所占据的市场份额
• 市场上居于主要地位的品牌
• 与本品牌构成竞争的品牌是什么
• 未来市场构成的变化趋势如何
(3)市场构成的特性：
• 市场有无季节性
• 有无暂时性
• 有无其他突出的特点
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
• 现有的消费时尚
• 各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成：
• 现有消费者的总量
• 现有消费者的年龄
• 现有消费者的职业
• 现有消费者的收入
• 现有消费者的受教育程度
• 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为：
• 购买的动机
• 购买的时间
• 购买的频率
• 购买的数量
• 购买的地点
(3)现有消费者的态度：
• 对产品的喜爱程度
• 对本品牌的偏好程度
• 对本品牌的认知程度
• 对本品牌的指名购买程度
• 使用后的满足程度
• 未满足的需求
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性：
• 总量
• 年龄
• 职业
• 收入
• 受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为：
• 现在购买哪些品牌的产品
• 对这些产品的态度如何
• 有无新的购买计划
• 有无可能改变计划购买的品牌
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
• 潜在消费者对本品牌的态度如何
• 潜在消费者需求的满足程度如何
4、消费者分析的总结。
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 重要问题
(2)潜在消费者：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(3)目标消费者：
• 目标消费群体的特性
• 目标消费群体的共同需求
• 如何满足他们的需求
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能：
• 产品的性能有哪些
• 产品最突出的性能是什么
• 产品最适合消费者需求的性能是什么
• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
(2)产品的质量：
• 产品是否属于高质量的产品
• 消费者对产品质量的满足程度如何
• 产品的质量能继续保持吗
• 产品的质量有无继续提高的可能
(3)产品的价格：
• 产品价格在同类产品中居于什么档次
• 产品的价格与产品质量的配合程度如何
• 消费者对产品价格的认识如何
(4)产品的材质：
• 产品的主要原料是什么
• 产品在材质上有无特别之处
• 消费者对产品材质的认识如何
5)生产工艺：
• 产品通过什么样的工艺生产
• 在生产工艺上有无特别之处
• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
(6)产品的外观与包装：
产品市场营销的策划书范文3
大多数实践教学还局限于校内，但校内实训基地并没有放在真正的市场上去竞争，由此进行的教学活动仍然存在与现实脱节的情况。特别是市场营销这种需要真实竞争市场的课程。教学环境不真实，设置不合理等都是导致实践教学效果大打折扣的重要原因。
2基于学生自主创业的市场营销课程改革实施
2．1营销公司成立
自主创业营销公司由学生通过“自我营销—招聘”的形式组成。每个公司的组织结构见图1所示［3］:其中每个岗位的人数根据班级的总人数灵活设置。首先由教师担任面试官，对总经理进行面试，面试时要求学生准备一份求职简历和应聘演讲等。总经理决定后，再由总经理对各公司的成员进行面试。录取按照双方自愿和择优录取原则，若出现有学生没被任何一个公司录取则应对其进行培训后再面试，最后完成各营销公司的组建。
2．2课程安排
市场营销课程主要由自我营销、市场营销环境分析、目标市场和消费者分析、市场营销调研与预测、产品策略制定、价格策略制定、分销与促销策略和综合运营八个部分构成。各个部分的主要内容见表1所示:
2．3课程考核
为了增强学生的积极性和竞争意识，课程考核采用过程性考核为主。本课程主要完成的任务有市场营销环境分析报告、市场定位建议书、市场营销调研报告、产品策划书以及商品促销策划书。每一个任务都基于各公司的实地考察和公司运营，任务完成后要进行答辩。教师通过答辩效果，报告或策划书的优良以及外出调研的组织情况等进行综合打分。另外，最后一个项目中的综合运营还要考虑到每个公司的销售量、销售利润等指标。
2．4课程实施主要事项
①本课程是基于学生自主构建的销售公司，每个销售公司必须确定本公司的营销产品并选定地点进行实际营销，因此课程中有1/3的课时将在校外完成，校外教学过程中必须管理好学生的言行，避免与其他商家发生口角，保证学生的安全。②各销售公司自负盈亏，因此教师必须事先和学生进行沟通，避免学生不愿意，特别是公司运营状况不好的时候。另外，教学过程中需要同时强调各公司的销售利润和本课程的教学目标实现，避免学生只忙着赚钱而忽略了知识的学习。③为了避免学生就职于同一个部门，学到的知识有限，教师可以要求学生必须进行轮岗。通过这样的方式让每一个学生都能体验到公司各个部分的工作，扩展自身的知识面。④在授课过程中可以鼓励学生销售服务性产品，拓宽学生的思路。商品营销过程中鼓励选用微信、QQ、微博、淘宝的多种平台进行。
3结语
产品市场营销的策划书范文4
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示
一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
• 总体的经济形势
• 总体的消费态势
• 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3)市场的文化背景
• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2、市场营销环境中的微观制约因素。
• 企业的供应商与企业的关系
• 产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模：
• 整个市场的销售额
• 市场可能容纳的最大销售额
• 消费者总量
• 消费者总的购买量
• 以上几个要素在过去一个时期中的变化
• 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成：
• 构成这一市场的主要产品的品牌
• 各品牌所占据的市场份额
• 市场上居于主要地位的品牌
• 与本品牌构成竞争的品牌是什么
• 未来市场构成的变化趋势如何
(3)市场构成的特性：
• 市场有无季节性
• 有无暂时性
• 有无其他突出的特点
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
• 现有的消费时尚
• 各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成：
• 现有消费者的总量
• 现有消费者的年龄
• 现有消费者的职业
• 现有消费者的收入
• 现有消费者的受教育程度
• 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为：
• 购买的动机
• 购买的时间
• 购买的频率
• 购买的数量
• 购买的地点
(3)现有消费者的态度：
• 对产品的喜爱程度
• 对本品牌的偏好程度
• 对本品牌的认知程度
• 对本品牌的指名购买程度
• 使用后的满足程度
• 未满足的需求
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性：
• 总量
• 年龄
• 职业
• 收入
• 受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为：
• 现在购买哪些品牌的产品
• 对这些产品的态度如何
• 有无新的购买计划
• 有无可能改变计划购买的品牌
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
• 潜在消费者对本品牌的态度如何
• 潜在消费者需求的满足程度如何
4、消费者分析的总结。
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 重要问题
(2)潜在消费者：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(3)目标消费者：
• 目标消费群体的特性
• 目标消费群体的共同需求
• 如何满足他们的需求
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能：
• 产品的性能有哪些
• 产品最突出的性能是什么
• 产品最适合消费者需求的性能是什么
• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
(2)产品的质量：
• 产品是否属于高质量的产品
• 消费者对产品质量的满足程度如何
• 产品的质量能继续保持吗
• 产品的质量有无继续提高的可能
(3)产品的价格：
• 产品价格在同类产品中居于什么档次
• 产品的价格与产品质量的配合程度如何
• 消费者对产品价格的认识如何
(4)产品的材质：
• 产品的主要原料是什么
• 产品在材质上有无特别之处
226; 消费者对产品材质的认识如何
5)生产工艺：
• 产品通过什么样的工艺生产
• 在生产工艺上有无特别之处
• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
(6)产品的外观与包装：
• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称
• 产品在外观和包装上有没有缺欠
• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
• 外观和包装对消费者是否具有吸引力
• 消费者对产品外观和包装的评价如何
(7)与同类产品的比较：
• 在性能上有何优势 有何不足
• 在价格上有何优势 有何不足
• 在材质上有何优势 有何不足
• 在工艺上有何优势 有何不足
• 在消费者的认知和购买上有何优势 有何不足
2、产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象
• 企业对产品形象有无考虑
• 企业为产品设计的形象如何 〖2〗
• 企业为产品设计的形象有无不合理之处
• 企业是否将产品形象向消费者传达
(2)消费者对产品形象的认知：
• 消费者认为产品形象如何
• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗
• 消费者对产品形象的预期如何
• 产品形象在消费者认知方面有无问题
4、产品定位分析。
(1)产品的预期定位：
• 企业对产品定位有无设想
• 企业对产品定位的设想如何
• 企业对产品的定位有无不合理之处
• 企业是否将产品定位向消费者传达
(2)消费者对产品定位的认知：
• 消费者认为的产品定位如何
• 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗
• 消费者对产品定位的预期如何
• 产品定位在消费者认知方面有无问题
(3)产品定位的效果：
• 产品的定位是否达到了预期的效果
• 产品定位在营销中是否有困难
5、产品分析的总结。
(1)产品特性：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(2)产品的生命周期
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(3)产品的形象：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(4)产品定位：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(4)产品定位：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
• 市场占有率
• 消费者认识
• 企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
• 主要的竞争对手是谁
• 竞争对手的基本情况
• 竞争对手的优势与劣势
• 竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
• 开展的时间
• 开展的目的
• 投入的费用
• 主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
• 广告活动针对什么样的目标市场进行
• 目标市场的特性如何
• 有何合理之处
• 有何不合理之处
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
• 诉求对象是谁
• 诉求重点如何
• 诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
• 广告主题如何，有何合理之处 不何不合理之处
• 广告创意如何，有何优势 有何不足
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
• 媒介组合如何，有何合理之处 有何不合理之处
• 广告的频率如何，有何优势 有何不足
7、广告效果
• 广告在消费者认知方面有何效果
• 广告在改变消费者态度方面有何效果
• 广告在消费者行为方面有何效果
• 广告在直接促销方面有何效果
• 广告在其他方面有何效果
• 广告投入的效益如何
8、总结。
• 竞争对手在广告方面的优势
• 企业自身在广告方面的优势
• 企业以往广告中应该继续保持的内容
产品市场营销的策划书范文5
关键词 《营销策划》 项目教学 项目应用
中图分类号：G423 文献标识码：A
高校的营销专业要全面贯彻以市场需求为指引，以就业为导向的教学改革。要从根本上改变目前的现状，需要树立新的教学观念，彻底打破传统的教学体系以及知识体系，将以理论灌输为主的传统教学模式转化为以行动为导向的项目教学模式。
一、项目教学法概述
项目教学是以行动为导向的现代职业教育新模式，将传统学科体系中的知识内容转化为若干个教学项目，围绕着项目组织展开教学活动，使学生直接参与项目完成的全过程。项目教学以具体的项目为基础，将某一学科需要学习的知识融入到有意义的任务中，在教师的指导下，学生以个人或小组为单位积极主动地学习、自主项目教学以具体的项目为基础，将某一学科需要学习的知识融入到有意义的任务中，在教师的指导下，学生以个人或小组为单位积极主动地学习、自主地进行知识建构，以实现学生知识生成和能力培养的最高成就目标。二、课程项目教学法的可行性
能否开发项目教学法的课程，取决于两个前提，一是课程内容与工作任务的相关性，二是以有过程的项目为教学单位和主要学习方式。那么《营销策划》是否具备上述的条件呢？
首先，营销策划是一门方法性的学科，主要内容不是一些抽象性的知识，而是一系列的具体操作方法，比如市场调查方法、营销资料收集和分析方法、策划方法等等。它不同于一般的概论性的学科。概论性的学科重点在于使学生了解、知道某一领域的知识，侧重于描述或阐述。而营销策划作为方法性的学科，是一门培养学生如何综合运用营销知识和营销方法的课程。从教学指导思想和具体安排上应注重“如何做”的问题，而不是注重教授“什么是”的问题。《营销策划》的实践课程定位奠定了课程与具体工作任务相关性的基础，市场营销工作就是做“人”的工作，比如市场营销员、策划师、经理、部门主管等等，无一不是与人在打交道的工作。这说明《营销策划》课程与这些职业岗位的工作任务都有很强的相关性。其次，上述岗位工作任务都可以在教学过程中转化为有完整过程的项目，比如新产品的推广上市，一个营销策划方案的形成，一个产品的销售，一次产品新闻会的组织等等。这些实际情况使《营销策划》具备了充足的开发项目课程的可行性。
二、项目教学法在《营销策划》课程中的应用
对于每一个工作环节，教师可以分析能力目标，并设置相应的训练项目来指导学生完成。这些训练项目设置“知识要点、能力目标、任务导入、知识衔接、实践训练”这个基本环节，目的就是为了使学生循序渐进、有条不紊地掌握知识结构、把握知识脉络；同时培养学生在营销策划中发现问题、提出问题、分析问题、解决问题的能力，以使学生对工作过程有具体的体验，将书本知识转化为实际技能。例如：市场调研是任何市场营销策划活动的首要工作环节，为了使学生掌握市场调研能力这一核心能力水平，我给学生设计了这样一个调研项目：请你对校园周边的某一店铺的经营现状进行调查，指出它在经营活动中存在的问题并提出改进建议，要求在调研过程中有调研计划，至少使用到两种以上的调研方法，写出调研报告并在全部进行汇报交流。通过完成这样一次实践作业，学生对市场调研的工作步骤、市场调研计划的撰写、市场调查的方法特别是问卷法中调查问卷的设计与统计方法、市场调研报告的撰写都有了实际的演练。在完成实践作业的过程中，学生形成了市场调研的工作能力。再比如，在各个分阶段的项目作业完成的基础上，可以让学生进行创业策划项目的设计，这是一个难度较大的综合性训练项目。创业策划书的设计过程包括市场环境考察、项目的寻找与筛选、项目的可行性分析、创业策划书的形成等工作步骤。创业策划书的内容要涉及创业项目介绍、拟成立企业的性质、资金的来源与用途、目标顾客及盈利模式、产品或项目竞争能力分析、主要的营销策略、销售收入与盈利能力预测、人力资源与组织结构、风险预测与风险控制等主要内容，是对学生综合能力的训练。这个项目作业的完成需要学生对企业管理、市场营销、财务管理、经济法规等课程知识的综合运用，通过项目作业设计使学生明白了创业所要进行的准备工作和创业过程要考虑的主要问题，并且激活了学生捕捉商机与主动寻找商机的商业意识，在一定程度上为学生未来的创业活动做好了心理准备。更为难能可贵的是有些学生还将自己的创业思想付诸实施。在这些创业项目的创立与经营过程中体现出了学生市场分析的能力、顾客导向的营销理念、优质服务的意识、有针对性的营销策略，这些创业项目也激发了学生的创业热情、使学生亲身体验了创业的艰辛过程、磨炼了学生的意志。
三、体会与思考
营销策划的项目教学适合具备一定专业基本知识的高年级学生，对学生营销专业知识要求比较高，一般要求学生学过《市场营销学》以及《市场调查》《商品学》等课程，而且还需具备《广告原理与实务》、《推销学》、《公共关系》以及《财务管理》等知识，对学生的组织能力、表达能力等都有一定的要求。因此，在高年级学生中开展效果较好。营销策划的项目教学要与课堂讲授、案例教学结合起来使用，并且使策划的进程与课堂教学进程保持一致，两者有效结合，相得益彰。
《营销策划》项目教学尚处在起步阶段，还存在很多不足。相信在各方面的共同努力及教师的积极的配合下，《营销策划》项目教学会在摸索中前进，在实践中成熟。
（作者单位：泰山学院商学院）
参考文献：
产品市场营销的策划书范文6
关键词：CDIO；任务导向；项目驱动；商务沟通
中图分类号：G4
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.13.075
市场营销是一门应用型专业，培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。长期以来，我国高校在该专业人才的培养方式上依然过于理论化，与市场需求相去甚远。随着信息技术的发展，电子商务和大众创业成为市场营销的新热点，对市场营销应用型人才的需求更甚。国家教育部明确提出应用型本科人才培养是高等教育改革的重要内容。如何培养实践能力强、综合素质高，并兼具专业理论知识的市场营销应用型人才成为当前急需解决的问题。
1 CDIO简介
CDIO，四个英文字母代表构思（Conceive）、设计（Design）、实施（Implement）和运行（Operate），是一种工程教育模式，以产品的研发、设计到制造、维护的全生命周期为载体，以任务带动学生参与全过程，主动、实践性的学习模式。从2000年到2004年，MIT与瑞典查尔摩斯工业大学、林雪平大学、瑞典皇家工学院共同创立CDIO教育模式，成立了以此命名的国际合作组织，并已发展到世界五大洲超过25个国家81所院校。我国于2005年引入CDIO模式，并对中国高校教育产生深远的影响。
虽然CDIO是工程教育模式，但该培养模式的核心在于强调“做中学”，通过学生对产品全生命周期参与的学习方法，在实践过程中培养学生主动学习，善于处理问题，提高动手能力和从整体掌控全局的能力。
2 市场营销专业教学改革思路
虽然市场营销专业并非工程类专业，但属于应用型学科，实践操作性很强。尤其近年来随着信息技术的发展，市场营销的方式发生了巨大改变。仅仅读懂书本上的理论知识，不能随着营销环境的改变，将理论灵活应用到实践中去，是不能适应市场对于人才培养的需要的。以就业为导向，构建适应企业和社会需要的专业课程体系，突出实践能力培养，提升人才培养质量，成为高校市场营销专业人才培养的重要任务。高等院校必须将理论知识学习、实践能力培养和综合素质提高紧密结合起来，培育专业能力强，擅长沟通，具有团队合作精神的人才。
这和CDIO注重实践，在工作过程中学习的理念有共通之处。CDIO的思想和理念有很多值得借鉴的地方。根据市场营销专业的特点，根据市场营销的工作内容进行课程设计，通过学生对于市场营销工作的全程参与，在模拟实训中培养学生实践操作能力，问题处理能力，积累所需知识，锻炼相应技能。
3 《商务沟通》课程教学改革内容
商务沟通是市场营销工作的重要组成部分，培养学生良好的商务沟通能力是《商务沟通》课程的最终目标。目前该门课程依然以理论教学为主，即使在此基础上增加“案例教学法”、“观看视频”、“组织讨论”等教学环节，总体还是以教师为中心的课堂模式，无法完全摆脱“填鸭式教学”的尴尬。最大的困难在于这样的教学过程并不能很好地培养学生的商务沟通能力。即使学生非常熟悉和了解相关商务沟通知识，但熟练运用这些知识却是课堂讲授所无法完成的。“知道”不等于“做到”，“了解”和“掌握”尚有很大差距。
其中差距最为凸显的是商务谈判能力。商务谈判是商务活动中不可缺失的重要环节，是商务沟通能力的集中体现，商务谈判能力是每个商务人员的必备技能。商务谈判是一项综合性活动。在完成商务谈判的过程中，必须运用到各种商务沟通课程中学习到的沟通技能，如：策划书撰写、三分钟介绍演讲、视觉辅助材料制作、语言沟通、非语言沟通等。此外，商务谈判还综合了市场营销专业其他多门学科的知识，如市场调查与预测、营销策划、组织行为学、财务管理等，只有掌握综合运用这些知识的能力，才能做好前期准备工作，后期商务谈判才能顺利赢得胜利。
同时，从前期的组织和谈判信息收集准备，到确定商务谈判目标、制定谈判策略、书写商务谈判策划书，再到后期的商务谈判实战，商务谈判活动是一个完整的工作过程。这与CDIO的构思（Conceive）、设计（Design）、实施（Implement）和运行（Operate）过程有共通之处。借鉴CDIO的理念，设计一门与《商务沟通》理论课程配套的《商务沟通与谈判实训》课程，以商务谈判活动全过程为载体，以具体商务谈判任务推动学生全程参与到学习过程中来。
根据CDIO理念，《商务沟通与谈判实训》课程内容具体可分为如下环节。
3.1 构思（Conceive）
本环节的任务包括商务谈判团队的组织与管理和商务谈判准备工作。
3.1.1 商务谈判团队的组织与管理
教师首先向学生下达商务谈判任务，确定商务谈判的时间安排和场次。根据在《商务沟通》课程中介绍的商务谈判组织结构与管理方法，学生可以根据预期的谈判主题结合自己能力擅长的方面自行寻找队友，构建各自的谈判团队。各团队标示出本团队成员结构、角色、责任、命令链等，熟悉团队组织管理和团队协调方法。为了保证商务谈判效率和实训效果，每个团队以3-5人为宜，男女生搭配，以锻炼学生面对不同对象的商务沟通能力和团队协作能力。在此过程中，教师可以对学生的组队进行指导和协调。
各团队在明确了组织安排以后，需要明确本队的模拟角色和模拟谈判商品。两个团队确定一个模拟谈判议题，各自承担卖方和买方角色，共同完成模拟商务谈判活动。模拟角色和模拟商务谈判议题可以由教师指定，预先给出谈判条件，也可以由各团队学生根据自己熟悉的商品和行业自行确定。无论由谁确定，都需要学生对该行业和商品有更深入的了解，所选择议题切合企业运营实际，最好能收集到较为详尽的行业及商品信息，具有可操作性。在此基础上进行的商务谈判才能言之有物，不会流于形式。
确定本队的模拟角色后，团队成员需要了解公司在所处领域、业务功能和定位，了解本谈判团队所涉及部门的主要职责、功能以及责任人，明确谈判团队在公司组织结构中的位置和情况，从而可以标示出各成员在团队中承担的角色、责任和命令链等。根据不同学生的能力擅长方面，明确每个学生在团队中具体承担的任务，并确定针对不同谈判环节的主谈人和辅谈人角色安排。
3.1.2 商务谈判准备
设定好商务谈判议题的基础上，需要进行商务谈判信息的收集、分析和处理，作好商务谈判准备工作。
商务谈判信息的收集从四个方面进行：宏观环境信息、市场行情信息、谈判对手的信息和己方信息。还可以针对特定谈判议题发放调查问卷，进行相关市场调查。然后将收集到的信息进行筛选、分类、比较、研究和调整。分析和整理出对本次商务谈判至关重要的信息，在此基础上进行SWOT分析，为下一步的商务谈判设计打下坚实基础。信息收集的完备程度是该团队最终商务谈判时获得成功的保障。
3.2 设计（Design）
本环节的任务包括：商务谈判目标拟定、商务谈判过程、商务谈判策略分析和商务谈判策划书撰写。
3.2.1 商务谈判目标拟定
在做好商务谈判信息准备的基础上，拟定完备的商务谈判目标体系。首先应明确该谈判任务在模拟角色公司的整体营销运营战略中所处的位置，从而确立本次商务谈判所应实现的任务。从而列出本次商务谈判的最高期望目标、最低限度目标和可接受目标，要求目标体系完备，预期合理。
3.2.2 商务谈判过程
在这个阶段，学生应掌握商务谈判过程中各个阶段应完成的任务内容，理解各个阶段应注意的问题及其处理。根据谈判目标对商务谈判过程进行规划，确定在开局阶段、磋商阶段和成交阶段应完成的任务以及各阶段大致需要的时间。
3.2.3 商务谈判策略分析
通过讨论，各团队应了解商务谈判中使用的各种策略，商讨各个阶段可能出现的问题和解决方案。预先分析谈判中各种策略的运用环境、状态、人员分工、组合等，通过排演不断锻炼，并最终掌握各种策略的使用技巧。
3.2.4 商务谈判策划书撰写
在完成以上工作后，撰写该团队的模拟商务谈判策划书。策划书应包括以下内容：谈判双方公司背景介绍、谈判主题、谈判团队人员构成、双方利益及优劣势分析、谈判程序及具体策略安排、相关谈判资料以及应急预案。要求具体翔实，涵盖本次商务谈判的细节部分。
3.3 实施（Implement）
本环节的任务为进行语言沟通能力和非语言沟通能力实战训练。
3.3.1 语言沟通训练
首先各团队书写三分钟演讲稿，介绍模拟角色公司情况和谈判小组成员。写好后，学生们在各小组内对三分钟演讲稿进行讨论，并分析三分钟演讲的言行举止要点。最后全班轮流进行三分钟演讲演练。每场完成后，由老师进行点评，并由其他组同学们讨论该场演讲的表现。
3.3.2 非语言沟通训练
通过小组讨论商务环境中礼仪得当和失当之处，熟悉商务谈判中的各种礼仪和禁忌，掌握商务谈判场合对礼仪的基本要求。分小组演练商务场合的礼仪举止，如打领带、握手、站立、行坐姿态等。
3.4 运行（Operate）
这个环节的任务为模拟商务谈判全过程。
模拟商务谈判开始前，教师向学生介绍模拟商务谈判的评分标准，提醒谈判过程中的注意事项。在开局阶段，首先请各组进行三分钟演讲，介绍公司情况和谈判小组成员。然后，按照构思阶段的设定，两组一场，针对选定的模拟议题进行商务模拟谈判。
每场谈判完成后，各谈判团队的组长对本场谈判进行总结，由老师点评各组谈判表现，并请同学们共同讨论本场谈判的表现。
本门实训课程的成绩评定可由实习表现、实习笔记质量及所收集资料情况、实结，三部分在总成绩中的构成比例为：60%、20%、20%。该门课程可在《商务沟通》理论课程进行一半时开始，与理论课程平行推进，直至学期结束。
4 结束语
通过对《商务沟通》理论课程配套《商务沟通与谈判实训》课程，分别从理论和实践方面对学生进行训练。以学生为主体，在商务谈判任务中锻炼其综合运用商务沟通和谈判技巧的能力，从而掌握实战经验。本门实训课程的顺利进行，离不开实战经验丰富的老师的指导。培养实战经验丰富，善于引导的老师，将是该门课程改革未来发展的方向。
参考文献
