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对忠诚核心的认识和体会范文1
[关键词] 心理契约 核心编辑 激励
[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 01-0029-05
Encouraging the Core Editor Group in Publishing Organizations from the Perspective of the Psychological Contract
Zou Bin
（School of Liberal Arts， Zhongnan University， Changsha，410083）
[Abstract] Psychological contract is a kind of unwritten contract between employees and organizations. However，it has an important influence on the employees’ behavior and attitude in organizations. From this perspective， this thesis probes into encouraging the typical knowledgeable staff： the core editor group， and it proposes the incentive target， the incentive strategy and the concrete methods， which are based upon the psychological contract of the core editor group.
[Key words] Psychological contract Core Editor Encourage
1 相关概念
1.1 心理契约
伴随着工业经济向知识经济的转型，心理契约（psychological contract）逐渐成为企业组织行为和人力资源管理领域的研究热点。心理契约最早由阿吉利斯（Argyris）提出[1]，此后中西方学者对心理契约的定义、理论基础、内容、结构及心理契约违背和管理进行了系统研究。心理契约是普遍存在于组织与雇员之间的相互期望的总和，它基于个体和组织两个主体对责任和义务的承诺与感知，但强调雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解，具有不确定性、动态性、双向性、隐蔽性的特点。知识型员工心理契约的主要内容包括：丰富性的工作、公平的报酬、成长的机会、晋升、充分的工具和资源、支持性的工作环境、有吸引力的福利等[2]。知识型员工心理契约的结构虽然存在一定的个体差异性，但仍可归纳成三个维度：交易维度、关系维度和团队成员维度[3]。交易维度指组织为员工提供经济和物质利益，员工为组织承担基本的工作要求;关系维度指员工与组织之间关注于广泛的、长久的、未来发展方面的联系，彼此为对方的事业发展和成功承担责任;团队成员维度指员工与组织（或团队）之间重视人际支持与关怀，强调良好的人际环境的建设。当前中国学者本土化实证研究的结果同样支持知识型员工心理契约的三维结构模型，并提出知识型员工心理契约的组织责任由物质激励、环境支持和发展机会三个维度组成[4]。心理契约虽然是员工与组织之间的一种未书面化的契约，但其破裂与违背对个体（尤其是知识型员工）在组织中的行为起着重要的甚至是决定性的影响。
目前编辑学研究领域对核心编辑还没有完整、准确的定义。一般来说，与出版组织内其他部门的员工及普通编辑比较，核心编辑大都在出版组织内具有一定的工作年限，具备一定的专业知识和熟练的编辑职业技能，熟悉出版市场和出版业运行流程，在某个出版领域具备丰富的作者资源、选题创意和项目实施经验及能力，在出版企业的重点图书板块建设中承担着主要任务。概括而言，核心编辑是出版组织内典型的知识型员工，他们运用专业知识和编辑职业技能进行创造性工作，是出版组织绩效的主要创造者，是出版组织核心竞争力和出版人力资源的重要组成部分。
1.3 激 励
激励是指组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境，以一定的行为规范和措施，借助信息沟通来激发、引导、保持和归化组织成员的行为，以有效地实现组织及其成员个人目标的系统性活动。激励理论研究表明，激励水平的高低与员工完成组织目标的努力程度、工作满意度及工作效能呈高度的正相关[5]。基于心理契约的激励是从管理学视角将激励看成是一个不断满足个体需要、激发个体工作投入、最大可能地提高组织绩效的过程。对核心编辑群体的激励既是出版组织管理的重要内容，也是核心编辑心理契约的组织责任。
出版业是典型的创意产业。相对技术、资本等产业要素，人力资源对出版组织的发展起着最为关键的作用。作为出版组织中最核心的人力资源，核心编辑群体拥有的专业知识和职业素养是创意资源的重要构成部分，同时他们还是创意资源的挖掘者、整合者。提升核心编辑群体对出版组织的满意度和忠诚度是出版组织进行员工激励的基础目标，基础目标的达成为出版组织的可持续发展提供最基本的保障。在数字技术和新媒体不断发展的当下，顺应出版市场和产业环境大变革的浪潮，实现编辑创意工作的持续创新，是出版组织对核心编辑进行激励的更高目标。
2.1 工作满意度
工作满意度是指员工对于工作情境不同构成因素的心理感受或态度。洛克（Lock，1976）指出，影响工作满意度最重要的因素一般包括：工作本身，包括工作内容的奖励价值、多样性、学习机会、困难性及对工作的控制等;公平的待遇，包括组织的报偿、晋升制度、政策等;良好的工作环境，包括组织特性和环境影响，如领导风格、组织行为方式、人际关系、工作条件等[6]。作为知识型员工，核心编辑心理契约的内容和结构决定了出版组织在设定核心编辑工作满意度的提升目标时，既要充分考虑影响工作满意度的各个具体因素，更要考虑其与普通员工的群体差异。在出版企业中，组织对编辑工作特殊性的认同、公平的待遇以及良好的工作氛围和民主式的管理环境极大地影响着核心编辑群体的工作满意度。
2.2 员工忠诚度
员工忠诚度是指员工对企业的认可和竭尽全力的态度和行为。对忠诚度的研究结果显示，员工是否忠诚于企业，固然受到员工与企业之间正式合同条款的影响，但更受那些非正式的、书面合同没有涉及的方面即心理契约的影响。员工与企业之间在心理契约上的理解越是趋向于一致，员工的期望越是能够实现，员工越是忠诚于企业[7]。员工忠诚度的影响因素分为成长影响因素（包括能力发挥、成长空间、学习培训、职位晋升、信任尊重、公平对待和合作氛围等）、企业影响因素（包括资源充分、关心生活、薪酬福利、价值文化和领导素质等）、工作影响因素（包括工作认可、工作挑战、工作成就、工作自主、工作安全和沟通交流等）。当前我国出版业正处于快速转型期，出版组织在文化体制改革的大潮中实现了由事业组织向企业组织的身份转变，出版组织内员工尤其是作为核心人力资源的编辑群体，面临着对自身身份属性转变和组织管理转型的重新认知。在转企改制后时代，培育核心编辑群体的忠诚度对出版组织有效提升市场竞争力、顺利完成组织目标具有极其重要的影响。
2.3 工作创新
在知识经济条件下，信息通信技术的发展和知识网络的形成突破了知识传播传统上的物理瓶颈，将出版业带入一个全新的产业环境。在数字化浪潮中如何维持出版组织在出版活动中的主导地位并有效达成组织的绩效目标，是当前出版组织面临的巨大挑战。紧紧把握出版活动的创意本质，在新技术条件下实现编辑创意工作的创新无疑是有效的应对策略之一。熊彼特指出，创新是把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系，并指出创新来源于生产活动。在新媒体时代，优质内容资源的构建仍是出版业发展的基石，但出版市场的变化、传播技术的高速发展等产业环境的变化对出版活动提出了不断创新的要求。出版活动的创新首先源于编辑工作的创新，包括选题创意的创新、编辑工作方式的创新和产品形态设计的创新。核心编辑群体是内容资源的主要建设者和产品的主要设计者，其工作创新不仅是产业环境变化的要求，也是核心编辑群体自身职业发展的需要。对核心编辑工作创新的激励，需要出版组织在学习机会、职业培训、团队合作等方面提供更多更高级的组织支持。
实现对核心编辑群体的有效激励，需要充分认识核心编辑的群体性特征以及心理契约对核心编辑群体的重要影响，并制定合理的激励策略。
管理学大师德鲁克（1959 ）首先提出知识型员工概念并将其定义为：掌握和运用符号和概念，利用知识或信息工作的人。根据德鲁克对知识型和非知识型员工的界定标准[8]，出版组织内的核心编辑群体是典型的知识型员工。核心编辑的群体性特征主要表现为五点。第一，较高的个人综合素质。核心编辑一般都经过系统的专业教育和多年的工作历练，具备良好的知识背景和专业技能，以及良好的人际沟通和组织协调能力，往往是出版组织内某类选题或者重大项目的设计者、实施者。第二，独立性与自主性。编辑的工作具有相对的独立性、特殊性，图书产品的研发与设计往往取决于核心编辑的自主性思维、经验、感知、评判和态度。核心编辑群体在出版组织内一般依靠自身占有的专业知识和职业能力，独立自主地进行选题设计和项目开发。第三，较强的成就取向。与普通员工相比，核心编辑尤为注重自我价值的实现，更加重视成就激励和精神激励，更渴望看到高质量的工作成果。第四，较强的探求欲和学习能力、创新能力。良好的专业知识背景和编辑职业素养使得核心编辑群体更加关注出版业态以及自身与组织的发展，他们愿意发现问题，并通过学习来探寻解决问题的方法。第五，三维结构的心理契约。核心编辑以为出版组织承担选题创意、实施与文稿审读等工作任务来获取经济、物质报酬，并与出版组织建立长久的、共同发展的关系，重视和在意出版组织内的工作支持与人际关怀，其心理契约呈现交易维度、关系维度、团队维度共存的结构特征。
3.2 以核心编辑群体对出版组织心理违背的认知为着力点
心理契约违背是在个体对组织未能充分履行心理契约的认识基础上产生的，是一种个体认为组织背信弃义或是自己受到不公正对待的不良情绪[9]。心理契约违背的实质是一种情绪混合体，它以员工的认知为前提，其表征是员工产生忧伤、失望、不信任、愤怒等情绪体验。罗宾孙（Robinso）、古佐和努南（Guzzo & Noonan）、汤乐（Tumle）等西方学者对心理契约违背的研究显示，心理契约违背对员工态度和行为的影响变量主要包括离职意向、组织承诺、工作满意度和工作绩效等。员工对组织心理契约违背的认知与不良的员工行为（包括离职、渎职）存在高度正相关，与积极的员工行为（如工作绩效、组织公民行为、组织承诺、呼吁行为）和态度（工作满意度、组织忠诚度）存在高度负相关[10]。心理契约违背通常发生在一个高度主观和在信息不对称影响下的不完善收集信息和沟通的过程中。
出版组织要在人力资源管理中实现对核心编辑群体心理契约的有效管理，必须建立与核心编辑群体进行充分有效沟通的渠道，并在达成激励目标的过程中及时修订和调整激励的内容、方法和手段。对核心编辑的激励目的是塑造核心编辑积极的员工行为，因此，任何激励手段、措施的运用都要以核心编辑群体不会感知组织的契约违背为前提。核心编辑群体有比其他普通员工更高的职业承诺，因此，出版组织激励体系的设计既要以公平性、鼓励性为前提，更要充分体现对核心编辑群体的工作认可和价值认可;在鼓励组织全体员工积极工作的同时，更要体现对核心编辑群体的职业发展的支撑和工作价值的认同。如果激励的实施让核心编辑群体认为组织对其工作价值的评判和职业发展空间与其他员工无显著差异，就会产生失望、挫折、忧伤甚至愤怒的情绪体验，这将导致核心编辑群体消极的工作态度和消极的组织公民行为。
4.1 构建公平、竞争、多元的薪酬体系
薪酬体系设计是价值激励的主要表现形式，这是一种基于交易维度心理契约的激励路径。转企改制后的出版组织大都建立了包含核心编辑在内的组织成员的薪酬体系，但对核心编辑群体的薪酬体系的设计普遍存在单一性和量化过度的缺陷，未能充分考量核心编辑群体相对其他岗位员工和普通编辑对薪酬期望的差异。建立一个具有公平性、竞争性的多元化薪酬体系是核心编辑群体激励的基础。具体包括三个方面。第一，基于对核心编辑职业地位认同的保障性薪酬。核心编辑承担的创意活动受到许多不确定性因素的影响，其所付出的机会成本和对出版组织的边际贡献难以全面衡量，其工作绩效难以完全量化，因此需要组织为其提供与其工作绩效无直接关联的保障性薪酬。保障性薪酬为核心编辑群体提供基本的物质生活保障，体现组织对核心编辑基本价值的认可。当前不少出版组织实行的年薪制就是一种保障性薪酬，但这种薪酬体系一般只针对组织人和中高级管理岗位，很少惠及核心编辑群体。第二，基于剩余价值索取的风险性薪酬。作为出版组织内的知识型员工，核心编辑群体因其所拥有的知识资本和在出版组织绩效创造中的核心地位，不愿将自身与出版组织的关系视为一种简单的雇佣关系，而是将其视为一种共同发展的合作关系。这种认识使核心编辑群体产生参与出版组织剩余价值分配的期望。风险性薪酬正是一种在知识资本条件下形成的满足知识型员工剩余索取期望的新型激励策略。风险性薪酬一般包括利润分享激励、股权激励、期权激励[11]。由于当前我国主要出版组织的国有化和意识形态特征，还鲜有风险性薪酬的适用实践。但在高速扩张的民营出版组织中，风险性薪酬的设立显示了巨大的激励效应。作为出版组织中的核心人力资源，对核心编辑风险性薪酬的激励，将极大地提升这一群体的工作投入和创造力，有效地促进组织绩效的提升。第三，基于丰富福利的选择性薪酬。选择性薪酬也叫自助式薪酬，是指企业根据员工的福利需求将福利以菜单的形式提供出来，员工自行选择自己的福利计划。选择性薪酬的创建基于对核心编辑群体独立性、自主性和较高需求层次这一特征的组织认同。相对当前出版组织普遍施行的规定性、统一性的福利制度，这种福利制度能较好地满足核心编辑群体个性化的福利需求。
4.2 职业空间的有效拓展
通过有效的手段实现对核心编辑群体职业空间的有效拓展是一种基于关系维度心理契约的激励路径，同时也是实施成就激励的主要手段。核心编辑群体拥有独特的知识资本和创意资源，具有较高的成就取向和职业承诺，出版组织应尽可能地采取有效手段为其创设、提供、拓展职业发展空间。出版组织或组织人在进行任务设置时应尽可能使工作任务与核心编辑的职业取向相吻合，即组织在期望员工把事做对之前要尽量让其做对的事。在进行机构设置和项目管理时，要适当授权，让核心编辑在选题论证、选题实施、团队管理中拥有更大的自。要有计划地提供培训与学习的机会。较高的职业承诺决定了核心编辑在面对一切有利于编辑职业能力提升的学习和培训机会时都会采取积极的态度，尤其在互联网、新媒体技术高速发展的当下，核心编辑有比其他员工更强烈的学习需求。要给核心编辑更多的职称、职务提升和承担挑战性工作的机会。在中国的传统语境下，个人职称、职务的升迁是个人成就的显性标志。对核心编辑职称或职务上的提升，既给其强烈的成就感，也为其带来更多的挑战性工作。作为知识型员工的编辑群体，不愿意做简单重复的工作，喜欢也善于借助技术创新和思维创新的力量来完成挑战性的工作任务。
当前快速扩张的集团化经营的出版组织由于组织自身的变革、对传统出版业务的整合以及对新兴出版领域的进入，往往能给包含核心编辑群体在内的业务骨干创造更多的职业发展机会和更大的职业发展空间。但中小型出版组织的情况却不容乐观。据笔者近期对全国30家年发行码洋在5000万左右的中小型出版社人力资源管理状况的问卷调查结果，由于企业发展缓慢、规模不大、企业创新能力不足、组织管理及组织变革僵滞等原因，中小型出版组织核心编辑的职业拓展空间呈固化态势，这种状况势必导致核心编辑群体工作消极，甚至导致部分核心编辑离职，从而极大地损伤出版组织的竞争力。
4.3 企业文化与企业价值观建设
企业文化和企业价值观的建设是企业可持续发展的土壤。当前出版业正处于大变革时代，出版组织面临着产业环境的巨大变革。对长期在事业管理思维指导下运营、刚刚历经转企改制变革的国有出版组织来说，企业文化和价值观的建设必须紧密结合社会转型、业态转型和管理转型三者合一的时代背景。良好的企业文化和价值观建设是一种基于团队维度心理契约的激励路径，对于核心编辑的心理契约有直接的作用和影响，能最大限度地提升核心编辑群体的工作满意度、组织忠诚度，激励核心编辑群体的工作投入和积极的组织公民行为。良好的企业文化和价值观的建设具体表现在三个层面。第一，在组织内倡导践行尊重、支持、分享、合作的企业价值观，有效提升核心编辑群体的职业能力，鼓励核心编辑个体之间隐形知识的分享和工作创新。出版组织可以制度性地通过对组织内具体案例的整理来挖掘作出表率的员工，并通过适当的物质奖励和荣誉肯定等手段来强化。第二，在组织内通过有效的管理参与、工作参与等方式激励核心编辑的组织公民行为，吸引核心编辑群体积极参与出版组织公共事务的管理中，构建其与组织的合作性关系。第三，出版组织或组织人要实现自身管理思维、管理方式向民主管理的变革，并通过企业制度建设和组织管理决策行为，形成一种核心编辑群体集体认同的涵盖组织行为方式并与成员心理期望一致的企业文化和价值观。
5 结 语
核心编辑群体是出版组织内最宝贵的创意人才群体，基于心理契约的核心编辑激励，对优化出版组织的激励管理和激励水平，提高组织绩效，实现出版组织的可持续发展目标有重要影响。需要注意的是，在心理契约视角下，核心编辑对出版组织的满意度和忠诚度的提升是以核心编辑群体的自我感知为前提的，这种感知会因组织行为的调整而发生变化。这就决定了对核心编辑的激励管理是一个动态的过程。同时，虽然核心编辑在出版组织内拥有群体性的特征，但也存在一定的个体差异。对于任何一个组织行为，核心编辑个体会因个体心理特征、个人认知、警惕性等方面的差异而产生不同的认知。同一种激励制度或激励手段对核心编辑的个体感知会有不同显著程度的差异。这种差异可能导致核心编辑个体与出版组织之间心理契约的破裂与违背。因此，在对核心编辑的激励管理过程中不能忽视核心编辑之间的个体差异，应尽可能在激励时机、频率、方向、程度等方面实现差异化管理。
注 释
[1]Argyris，C.Understanding Organizational Behavior，Homeword，IL：Dorsey Press，1960：55-57
[2]Robinson，S.L.，Kraatz，M. and Rousseau D.Changing obligations and the psychological contract： a longitudinal study. Academy of Management Journal， 37， （1994）：137-152
[3]Rousseau D. M.， Tijioriwala. Perceived legitimacy & unilateral contract change： It takes a good reason to change a psychological contract. Symposium at the SIOP meetings， San Diago， 1996
[4]朱晓妹，王重鸣.中国背景下知识型员工的心理契约结构研究[J].科学学研究，2005 （22）
[5]许学梅，嵇东海，许方维.激励研究综述及展望[J].经济研究导刊，2009（21）
[6]Lock E. A. The Nature and Consequences of Job Satisfaction. Chicago Rand MeNally， 1976
[7] Rousseau D. M. Psychological Contracts in Organizations： Understanding Written and Unwritten Agreements. Thousand Oaks： Sage Publications， 1995
[8][美]彼得・德鲁克.21世纪的管理挑战[M].上海：上海三联书店，2003
[9]李艳芬.心理契约违背的理论分析[J].中国高新技术企业，2010（ 27）
[10]彭川宇.知识员工心理契约与其态度行为关系研究[D].重庆：西南交通大学，2008
对忠诚核心的认识和体会范文2
关键字：公路企业文化；实施；途径
在经济全球化和市场竞争日益激烈的大趋势下，公路施工企业要实现可持续发展，就必须探讨企业文化的建设之路。随着公路施工改革的不断深入，现代化管理已势在必行。所以，在建立现代企业制度中，大力加强公路施工企业文化建设，不仅可以对企业命运共同体的形成以及企业建设与改革产生积极深远的影响，而且可以对企业转机建制、改革现有管理体制，引导员工的价值取向与行为规范以及弘扬企业精神都具有现实意义和重要的推动作用。公路施工企业应采取强有力措施和对策，初步建立起适应行业改革发展要求，具有明显行业特色的文化体系，在增强企业凝聚力、激发员工创造力、提高公路施工核心竞争力，实现企业发展与员工发展和谐一致、企业文化优势与竞争优势和谐一致、企业效益与企业形象和谐一致上有新的发展和新的进步的文化体系。
一、公路施工企业文化建设存在的问题
多年来，公路施工企业文化建设通过继承、借鉴、创新及自觉地实践和发展，努力建设一种即体现社会主义方向，又有公路施工行业和企业个性，融员工理想信念、价值观念、道德情操、行为方式、生活情趣、职工技能为一体的科学文明、健康向上的企业文化，对于凝聚和调动公路施工企业干部职工积极性，为实现公路施工企业质的飞跃发挥了重大作用。但是，由于受多种不良思想观念的影响，公路施工企业部分干部职工的价值观念下降，信念淡化，道德滑坡，个人主义、拜金主义、享乐主义等不良思想倾向显露出来，还有的干部职工把企业改革的希望完全寄托在领导者身上，评头论足企业改革的“病症”，市场竞争意识、创新意识淡薄，缺乏紧迫感和危机感，缺少足够与企业共命运的意识。诸如此类的这些问题如果不及时纠正，将直接或间接影响企业快速、健康、稳步前进，势必贻误各项事业的可持续发展。
二、企业文化体系设计
（一）让企业理念成为企业文化体系建设的核心
要想切实建立企业价值观体系，从企业所处的地位，环境，行业发展前景以及其经营状况着手；通过大量的调研、分析，结合高级管理层本身对企业发展的考量；从企业发展众多的可能性中，确认企业的愿景；依据企业发展必须遵循的价值观，确立企业普遍认同体现企业自身个性特征的，可以促进并保持企业正常运作以及长足发展的价值体系。特别是企业战略目标和经营理念，必须是无论社会环境和时间怎么样变化，都可以成立的。
（二）让行为文化铸起企业文化的血肉之躯
制定了新的企业理念，我们并不是把它形式化，停留在口号、标语层次。我们需要贯彻它，需要它对员工的理想追求进行引导。怎么样引导，规范企业员工的思想、行为？这就需要我们着力从几个方面落实下来：（1）、规章制度：企业理念能够落实，最重要的应该体现在企业的规章制度中，使员工的行为能够体现出企业理念的要求。如员工行为规范、公共关系规范、服务行为规范、危机管理规范、人际关系规范等。（2）、工作与决策：企业理念必须反映到企业的日常工作和决策中，企业领导应该以身作则，做员工效仿的榜样。（3）、典礼、仪式：必不可少的各类典礼和仪式可以有效推广企业理念，丰富生动地贯彻到各个方面。如企业各类会议、展览、庆典以及企业内部外部节日等。（4）、典范、英雄：为了实施和贯彻企业理念，需要有各个部门及员工学习的榜样，树立典范或优秀人物可以让所有的员工感受到切实的影响。（5）、传播途径、教育培训：要有效的传播企业理念，共享价值体系，也为了让员工切实参与到企业文化中，就需要建立畅通而多样化的途径。如内部网络、报刊、论坛、宣传阵地。并利用这些途径经常性地对员工进行教育和培训。
三、公路施工企业文化实施的措施
（一）从制度入手，让文化落地。虽然理念是企业文化的最核心部分，但是理念只有转化到管理层面、行为层面，它才会体现出意义和价值，否则就是一纸空谈，流于形式。而要把理念转化到管理层面，就一定要把理念转化到制度上。我们绝不能把理念和制度分开来扯成两张皮，否则理念将永远是空中楼阁，无法落地。只有当我们的文化理念在各项制度的贯彻实施中得到体现，发挥出激励和约束作用时，大家才会真正用企业文化的理念去衡量我们的战略是否合适、管理是否得当、价值评价标准是否到位，企业文化对于推动企业健康、持续发展的作用和力量才会发挥出来。文化创新要取得突破，就一定要将理念层面转化到制度层面，这一点至关重要。
（二）公路施工企业管理者必须具备创新思维
企业文化创新的关键是观念创新，在某种程度上说，观念决定一切，缺乏超前的理念和思维，就无从谈起创新。公路施工企业的管理者作为企业的决策者和长远发展的规划者，首先应该营造一种整个企业“创新立企”的共识和一致行动的氛围，身体力行，用自己的领导魅力去感染职工，大力提倡现代公路施工企业创新机制的建立，在制度上实现企业文化和社会先进文化的接轨，达到企业文化和社会文化的良性互动，使企业文化真正体现社会文化的先进性，以先进的文化理念引导公路施工企业实现可持续发展的良好目标。
（三）让广大员工成为文化的缔造者和实践者
在以往的文化创新中，我们组织开展了很多座谈会和访谈活动，可以说是用了各种舆论工具和形式去发动员工参与到文化创新中来。但是，我们没有去挖掘、获取真正来自一线员工内心的一些声音。而企业文化变革创新的思维和力量主要来自于一线的优秀员工，因为他们对企业文化的感受和体会是最深切的。当然，在界定理念层面的内容时，请一些专家帮我们出些主意是非常有必要的，但这仅仅是一个方面；另一方面，一线员工和基层管理者的看法和想法也非常重要。同时，企业文化不能被关在象牙塔里，必须走进凡尘市井。我们要号召广大员工群策群力，尤其要听取一线优秀员工的心声，把他们的智慧和思想精华凝聚起来。
（四）从软环境建设上确保企业文化有效落地
1.构建心理契约，建设信任环境。企业文化信任建设是建立在有效的管理沟通、体现人文关怀、贯彻人本理念基础上的，反映的是企业与员工在心理上达成的高度默契，围绕企业战略目标的实现能够真正做到上下同欲，官兵一致。心理契约的主体是员工在企业中的心理状态，而用于衡量员工在企业中心理状态的的三个基本概念是工作满意度、工作参与和组织承诺。构建心理契约，对员工来说，必须融入企业的文化。以企业理念、企业价值观为核心的企业文化，是企业最核心的竞争力。一名员工如果能够很好地遵守这些原则，就能使自己的工作符合企业的长期目标，就能很快地融入企业，从而取得大的发展。
对企业来说，要建立以人为本的激励机制，提高员工对企业的忠诚度，降低员工的离职意愿；要塑造有价值的远景，为员工描绘出企业与个人共同发展的远景，实际上就是确立了员工与企业共同成长的前进方向与奋斗目标；要营造充满信任与亲情感的文化氛围，日本企业在80年代的突飞猛进，其中最为成功的经验之一就是在企业中营造充满信任与亲情感的文化氛围，让员工在企业中有平等感与责任感，心甘情愿地为企业的发展奉献自己的忠诚与才能，成为企业竞争的核心力量。
2.强化执行力，落实责任建设。战略确定之后，执行是关键。企业文化责任建设就是要保证企业战略目标的实现，千方百计使企业文化“落地”，变成全体员工的具体行动。要规范战略制定，明晰业务流程。在企业战略制定时，必须保持严谨的态度，不能朝令夕改，以便执行者能坚定地按照该方向执行下去。同时，在庞大的业务工作中，要找出几条主线，根据企业的实际情况，明晰企业的每一个工作流程，把复杂的东西简单化，把简单的东西量化，用流程来推动执行者的工作，让执行者通过该流程就知道自己该做些什么，应该怎么做，而不是事事靠领导来推动。只有这样才能使执行者优先配置执行资源，而不是抓不到工作重点，导致工作的低效率。
3.加强培训，提升员工的内在素质。要提升企业员工的整体素质水平，较为重要的一个方面就是要在企业内部进行持续的职业化训练。要切实做好理论培训和实践锤炼。在不断学习和实践锻炼中逐步提高全体员工的素质。各级各部门要积极创造条件，为人员提供培养锻炼条件，员工个人也要通过自学等形式不断提高综合素质。
对忠诚核心的认识和体会范文3
关键词:品牌延伸 母品牌 延伸产品 影响因素
中图分类号:F710 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)08-053-02
品牌延伸是指将某一著名或具有相当市场影响力的品牌运用到(同类或异类的)新产品的一种营销策略，其主要目的在于增加新产品的市场成功率。影响品牌延伸成败的因素有很多，综观国内外的研究，可将其分为母品牌、延伸产品和目标市场等五个主要方面。
一、母品牌因素
1.品牌知名度。品牌知名度是指潜在消费者认识到或记起该品牌是某类产品的能力。品牌知名度使得消费者对产品感到很熟悉，在消费者购买时考虑的因素不多、经常购买的商品，这种熟悉将直接影响消费者的购买决策;在购买其他商品时，这种熟悉感将有助于确定将哪些品牌纳入考虑购买的范畴。高知名度可以引发消费者的熟悉和好感，体现品牌背后的实力，因此知名度越高，可转移的资产就越大，品牌延伸就越容易成功。
2.品牌的品质认知度。品质认知度可以定义为消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。品牌品质认知度越高，其延伸的领域越广，成功的可能性越大。Aaker和Keller开展了一项研究，研究涉及到6个品牌——麦当劳、威昂、佳洁士、沙宣、哈根达斯、喜力，就这6种品牌设计了18种品牌延伸方式。研究表明，只要所涉及的两类产品比较相符，那么品牌在最初产品中所获得的品质认知度就可以作为重要的预测品牌延伸能否取得成功的指标。
3.品牌核心价值。品牌的核心价值是在企业的引导(或自发的)下，通过长期的品牌经营而在消费者心中形成的区别于其他品牌的印象、理念，是一个品牌的灵魂，具有不可复制性。根据Kapferer的有关理论可知，随着品牌核心价值的提升，品牌延伸力也不断增加，特别是当品牌带给消费者的是利益和价值理念的体验时，品牌延伸的空间就会变得相当大。
4.品牌宽度。如果母品牌已进行了延伸(成功的)，就需要考察延伸产品的异质性和品牌宽度。品牌延伸的异质性指已有延伸产品在属性、类别上的差异和不同，而这个差异和不同的程度就构成了品牌的宽度。已有延伸产品的异质性越大，品牌宽度也越大，品牌潜在的延伸空间也越大。
5.品牌属性。根据品牌给予人们生理和心理满足度的不同，可将品牌分为功能性和表现性两个属性。其中功能性指品牌产品具有的科技含量、实用性，而表现性则主要在于其象征意义、社交价值，两者不同权重的组合就构成了品牌的综合属性。其中，由于高表现(如宝马、都彭)具有很强的象征性，其品牌延伸受产品具体属性、类别的限制较少，品牌延伸空间很大。低表现——高功能型品牌(如海尔)则可按照其核心的优势技术进行品牌延伸。而低表现——低功能型品牌，由于没有明显的优势，一般不主张其进行延伸。
二、延伸产品因素
1.产品质量与功能。名牌的本质就在于它能为消费者提供可感知(真实或虚拟)的更高的质量和更好的功能，这也是消费者愿意选择名牌并为之付出更高价格的主要原因。因此，延伸产品必须要能提供给消费者新的利益或不同的功能，使他们能体会到品牌带来的差异化优势。
2.与母品牌之间的相关性和适应性。延伸产品与母品牌之间的相关性和适应性决定品牌强势可否利用和被利用的程度。包括以下几方面:(1)产品的相关性和适应性。延伸产品同母品牌的相关性和适应性越高，品牌延伸成功的可能性越大。(2)销售渠道的相关性和适应性。相关性好，保证了延伸产品与母品牌类别上的相近或相关，从而使利用销售渠道有了可能和条件;适应性好，使渠道在性质、档次上具有了一致或相近，从而使渠道能被利用。(3)目标市场相关性和适应性。相关性使品牌消费者已有的对品牌的知识、经验能有效地用来认知延伸产品， 实现品牌知识与延伸产品知识的认知交接;适应性好，一方面有助于认知交接的实现，另一方面能促使消费者已有的品牌情感、态度顺利地转移到延伸产品上去，从而促使品牌延伸实现。
3.产品风险度。由于延伸产品本身的科技含量、价格和与身体接触的亲密度不同等因素，会给消费者带来不同程度的认知风险。研究表明，非相关企业进行科技含量高或价格昂贵产品的品牌延伸时，将遇到巨大的阻力，成功的可能性较小。而当产品的价值不是十分昂贵时，产品对身体健康的影响就会显得特别突出，越是与身体健康状况有联系的产品，消费者就越难以接受非相关企业或品牌的延伸产品。这就不难理解海尔向房地产、医药行业延伸所遭遇的失败。
三、延伸产品市场因素
1.市场容量。市场容量越大，延伸也越容易。但如果从发展潜力来看，如果市场足够大，而企业也具备实力，则完全可以采用其他的品牌策略，以更全、更多地品牌占领目标市场，如宝洁在洗发水市场所采用的多品牌战略。
2.市场饱和度。市场饱和度指延伸产品的市场是否饱和，企业是否能够满足需求。市场饱和度是动态的而非静态的，有些市场看似饱和，但是价格的需求弹性相当大，降价到一定程度，会刺激强劲的需求。
3.市场生命周期。市场生命周期大致可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。直观感觉是在市场早期会更有利于品牌延伸，许多学者也支持这个观点。但另一种观点却认为待到市场成熟时再进入更有利。国外曾有人在调查的基础上，通过分析发现:相对于较早引入的品牌延伸的新产品，较晚引入的生存可能性会较大;并且，在市场成长的早期，采用品牌延伸和使用新品牌相比较，前者获得超过平均市场份额的可能性也较小。
四、产品宣传因素
1.宣传力度。正如克鲁格曼所说的，“消费者在市场中是以不规律性对品牌进行购买的，必须进行连续的广告宣传，以便能恰好在消费者准备购买的那一刻——这已是无法预测的时间——抓住他们的注意。”
2.传播途径。有研究表明消费者会因为不同类型的产品而寻求不同的信息源。对于价格昂贵的产品，消费者会更多地通过间接途径来获得产品的相关知识，如消费期刊中的评论文章、有使用经验者的建议等，而单位价格较便宜的产品，如洗发水、洗衣粉，消费者可能就会更多地通过广告这种直接的途径对产品进行判断。
3.宣传内容。当产品的技术含量较高时，广告应以那些能促使人们对问题进行理性思考的事实、数据等确凿证据为主要内容，而对那些技术含量较低的日用品进行广告时，则应在他们还没有进行深入思考的情况下提供暗示，引导他们以情感体验作为购买决策的依据。广告内容的诉求也不宜太过超前，否则容易因为消费者的无法接受而遭到失败，如宝洁“激爽”的失败案例。而反自身利益的广告也能很好地取得消费者的信任。
五、品牌延伸的特殊考虑
某些特殊行业的品牌延伸，主要是有其特殊的考虑，如为了规避国家法规、政策的限制，以为母品牌原有核心产品进行宣传。烟草行业就是其中一个典型代表，如万宝路通过向打火机、服装等领域的延伸，以规避法律对烟草广告的限制。
此外，企业的实力、零售商的形象和支持，消费者对品牌的忠诚度等也对品牌延伸有重要的影响。
参考文献
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4.吴芬，谢小平.从消费者心理角度研究跨行业品牌延伸[J].商业研究，2004
对忠诚核心的认识和体会范文4
德州仪器公司高级副总裁兼全球销售经理杰夫・麦克里里认为，顾客必将遭遇到糟糕的服务，只要他们正从最早切入市场的技术中受益。麦克里里确实没有夸大其词，他只是在描述公司2001年所面临的问题。
大本营设在达拉斯的德州仪器是一家半导体尤其是通讯设备的顶尖生产商。但是，它也从来不缺乏实力强劲的竞争者。三年前，它就眼睁睁看着市场份额从自己手中溜走了。“从根本上说，那可能是衡量顾客满意指数的最佳方法，” 麦克里里说，“我们真的需要改善自己的客户服务。”
德州仪器另辟蹊径来帮助改进服务。它求助于一家名为BTS的培训机构，请它创建一个为期两天半的“顾客忠诚度”训练营。自1998年以来，BTS就开始为这家芯片制造商定制模拟培训。这一次的训练营是要让核心员工在模拟的场景中，扮演顾客的角色，感受顾客的失望，而这些场景设置都是建立在通过顾客回访搜集到的真实的抱怨之上。
2002年300名高级管理人员入营拉开了这次培训的序幕。从那以后，全公司34,000名员工从管理层到设计工程师超过2000人参加了训练营。当然，不能把后来公司的每一个进步都归功于这次培训活动，但它确实功不可没。
德州仪器1999年在整个半导体市场排第五位。到2003年的时候，它已经爬升至第四位了。
在以德州仪器为龙头老大的分市场，变化更加显著。公司无线通讯芯片的市场份额曾从2000年的13%下滑到2001年的12%。现在它占据了17%的市场份额。
“我们正在为连续第三年市场份额的增加而努力，那是衡量顾客是否满意的最佳方式，”麦克里里说，“更重要的是，我们一直都可以访问到顾客。我们知道自己的顾客满意度：他们越来越好了。”
BTS于1985年在瑞典首都斯德哥尔摩成立。其高级副总裁丹・帕里斯说他们发现传统的顾问报告以及分析报告对改变行事方式没有太大的影响力。公司开始开发把各种信息与实际工作联系起来的模拟培训。“你的商业模式，你的市场变化，你的财务、市场与销售之间的关系与变化，在我们这儿都能找到。” 帕里斯说。
在为德州仪器创建的“顾客忠诚度”培训营，员工扮演顾客两、三年的生活。他们变成一家虚拟公司Streavo的雇员，Streavo是一家从事给手机增加流动视频容量的公司，而这家虚拟公司的芯片独家供应商是虚拟的一家名为恐怖仪器的公司。
每一次的训练营活动都是把25名雇员分成5人一组。每一组都要设计自己的手机。一个计算机模型会立即告诉他们选择不同的成品零件有何种影响，包括能量消耗，进入市场的时间以及利润率。
每组有三个小时的时间来锁定自己产品的规格。然后， BTS的培训师扮成恐怖仪器公司的代表，带着第一个 “变卦”（帕里斯这样叫的） 去拜访营员。恐怖公司的代表可能会说由于一个生产问题，Streavo订制的芯片可能要延误5周的时间才能交货。“而且我们遇到过比这还糟糕的情况，只能祈求上帝保佑你们了。”
“我们以专横、傲慢自大，丝毫没有同情心的态度去传达这样的信息，因为德州仪器要求我们这样做，” 帕里斯说。
延误意味着Streavo公司将错过产品进入市场的时机。就在参加活动的各个团队正在为此伤透脑筋的时候，残忍的恐怖公司又抛出了另外一个变卦：他们可能说芯片规格将小于最初的约定或者是制造别的什么麻烦。
第六个也是最后一个变卦来自Streavo最大的零售顾客――Circus City。它才不理睬Streavo和芯片供应商之间的问题，只管要求更多的销售点支持以弥补延迟交货的损失。
“这个仿真训练的第一年结束时，营员们怨气漫天，生气的把门也锁上了。我都没机会走进去向他们宣布别的变卦。” 帕里斯说。
在Streavo的第二年，BTS给每个团队一个机会去更换自己的芯片供应商。然后，BTS的培训者扮演芯片供应商恐怖仪器的竞争者，细心地询问Streavo的商业目标而不是仅仅吹捧自己的芯片规格有多么的了不起。
为了更逼真，BTS的培训者甚至设定了转变成本：更改芯片供货商将耗资200万，同时工程效率将下降10%。尽管选择别的供货商代价不匪，通常来讲5个团队中有4个团队还是会选择另觅他人。
这种模拟演出只是训练营的训练内容之一。5个团队也会被召集到一起，讨论他们在扮演Streavo公司2年生活所经历的一切。按帕里斯的话说“这正是我们真正想让他们正视的问题”。
帕里斯要求营员谈谈对恐怖仪器公司的印象，并且在书写板上记下他们的感受：“我们被出卖了”，“恐怖仪器让人怒不可遏”，“都不知道以后是否会和他们做生意”。帕里斯也询问了恐怖仪器的各种变卦给Streavo公司的市场份额、毛利润以及顾客满意度带来的影响。
然后营员们看了一盘录像带，内容包括德州仪器访问他们的真正客户诸如诺基亚、北电网络等。“让人惊愕的是客户说的跟我记在书写板上的内容完全一致，”帕里斯说，“录像播完以后，房间里悄无声息。你可以看到这盘录像带给大家的冲击。”
接着，营员必须写下回到现实世界――回到德州仪器工作的时候他们将会有哪些改变，包括对管理人员的承诺。
如果不让员工参加这个为期两天半的模拟训练，你自然也不能期望他们改变。这就是问题所在，培训让大家对顾客忠诚度所涉及到的方方面面有了切身体会。
实际上，德州仪器的管理层最初抵制训练营活动。经历了从否定到愤怒，再到商议，最后才是接受。
德州仪器数码照相机处理器的全球市场经理约翰・丹尼尔是训练营早期的毕业生之一。尽管他已有10年的销售经验，他认为训练营让他了解到――其实自己并没有真正吃透客户的市场动态。同时他也认识到公司的工程师在做开发和设计决定的时候没有以客户的真正需求为基础。
“如果要数数有多少次芯片设计师出现在我曾打交道的客户面前，一个手的指头都用不完。” 丹尼尔说，但自从训练营的教训渗进公司文化后，“突然间，一个项目组的每个人都想拜访客户，以致有时候都会产生摩擦。”现在当丹尼尔要求一个工程师去拜访客户，比如说惠普，“他再也不会看着我，好像我长了三个脑袋。”
麦克里里认为公司还没有完全吸取教训，他还在寻找新的激励员工提升顾客服务的方法。这可能是训练营的最后一年了。
同时，BTS也在调整自己的培训科目以适应其他客户。
模拟培训的两面性
帕里斯说，如果为客户量身定做一个模拟训练，每个人的花费在1000美元至3000美元之间。如果开发成本可以分摊到更多的人身上，价格会有所下降。
高额成本是模拟培训没有成为商业主流的原因之一。军队是这种方式的早期采用者之一，他们创立了作战模拟以及飞行模拟。当然军队有钱承受模拟的成本。
价格更低、速度更快的计算机把模拟培训带进了私营经济――主要用来培训人们做特定的工作。当模拟培训涉及到效仿人们之间的互动的时候，马上就变得复杂了。如果设计的不好，模拟将进行不下去。模拟并不能就每一种情况都给出一个答案。
模拟成功与否还要依靠参与者的团队合作精神。如果参与者的行事方式迥然不同，相互间充满敌意，模拟也会流产。Pepperdine大学战略副教授杰克・格林说：“个体间竞争激烈、互相猜疑、玩世不恭或者诽谤成风属于公司文化，你可能不会有一个成功的模拟体验。但是，这也恰好揭示了最基本的问题。”
对于以模拟为核心的德州仪器训练营，商业模拟与实践学习协会的副总裁兼执行理事休・坎农认为更准确地说， 那是一次“实践学习”。“我们对‘认知学习’可能有偏见。它颇有价值，只是大家想当然认为学习者懂得认知学习如何适应战略宏图的。”
对忠诚核心的认识和体会范文5
中学历史教材思想性强，在进行爱国主义教育方面有着独特的优势，是其它学科所难以比拟的。从这个意义上说，中学历史学科是进行爱国主义教育的主课程，主渠道。但是，长期以来，由于受应试教育的影响，很多历史教学仅仅限于让学生接受具体知识、理解概念、掌握解题方法和步骤，而忽视了对学生人格的养成教育，从而影响了学生身心的健康成长。我认为，在教学中，教师应把爱国主义教育放在历史教学的核心地位，通过历史课堂教学渗透爱国主义教育，以教材为依据，抓住教学内容，采用适当的教学方法，调动学生的情感因素，激发学生的爱国情感，让爱国主义教育成为历史课堂教学的生命线。
首先，要充分利用历史教育素材。历史学科具有理论的科学性、史料的真实性和内容的客观性等特点，在道德情感领域的教育中有着得天独厚的优势：真实、感人、可信。如在八年级近代史的课堂教学中，就充分利用这段中国屈辱史和抗争史，对学生进行爱国主义教育。如在学习一节中，我就联系到慈禧太后为镇压人民的抗争，竟下令清军调转枪口屠杀毫无戒备的战士，将战士们的头颅挂在城墙上欢迎八国联军的到来，不少清军将领甚至还带着食品等慰问品前去慰问八国联军，学生们闻之无不哀恨连声，哀叹由于轻信清政府而惨遭毒手，恨清政府之腐败无能，再者讲到八国联军在北京公开劫掠，屠杀无辜，奸女，无恶不作，学生们则义愤填膺，激愤之情溢于言表，久久不能平息。通过这些事例，让学生在现代社会里去体会、认识我们柔弱的过去，让学生们去感受我们当时清政府虽然是腐朽落后的社会，依然不乏爱国志士为了国家的不受侵犯而轰轰烈烈的拼搏；让学生知道并牢牢记住中华民族近代的屈辱历史，不忘国耻，从而激发学生“为中华民族伟大复兴而努力奋斗”的爱国主义情感。
其次，要进行中华民族悠久历史和优秀文化传统教育。
爱国主义是千百年来巩固起来的对自己的祖国的一种最深厚的感情，是对祖国的忠诚和热爱。一个国家的国民对自己的祖国了解的越深，越能激发起他们的爱国心。只有对祖国的悠久历史有深刻的了解，才能产生对祖国优秀文化的崇敬之情。中华民族的历史上下五千年，人才辈出，群星璀璨。在创造物质财富对人类做出卓越贡献的同时，还创造了不朽的博大精深的传统文化。我们的民族优良传统是：忠、孝、仁、爱、信、义、和、平 、礼、智 。随着历史的发展和进步中华民族形成了以爱国主义为核心的团结统一，爱好和平，勤劳勇敢，自强不息的优良传统和伟大民族精神，激励着一代又一代的中华儿女为之奋斗。通过历史课堂，确立学生对祖国的自尊，自信，自强的进取心，学习承担祖国的优秀文化，并发扬光大。
其次，从现实生活中让学生联系历史进行渗透教育。
从学生身边生活或感兴趣的现实问题出发，联系实际，把历史尽量生活化。如讲《》时可以联系当今泛滥的形势，由的危害联系到近代英国输入鸦片对中国的危害，以及林则徐领导禁烟运动和当今禁毒的意义。又如讲《血肉筑长城》一课时，可以联系“撞船事件”的新闻，并提出疑问：“我国网民为什么对此事件表示强烈的关注？”，引导学生回忆日军在中国犯下的滔天罪行，让学生感受日军的残酷血腥以及他们发动战争给中国人带来的巨大民族灾难，意识到中国人民只有发展自己，奋发有为才能摆脱“亡国”的危机，更容易理解中国军民在中众志成城，英勇抗敌的史实，体会当时全民族抗战的悲壮及豪情。
第三，以史为鉴，对学生进行竞争和忧患意识教育。
对忠诚核心的认识和体会范文6
主持人：白酒行业作为具有数千年酿造传统的民族工业之一，更需要品牌。随着消费市场越来越成熟，白酒市场将面临“再次洗牌"，洗牌的结果就是强势品牌不断呈现，品牌高度集中，竞争不断加剧，使白酒市场进一步升级为以品牌为核心的战略竞争阶段。凭什么让消费者买你的酒，不单纯的是简单的”产品好"，还得是“品牌好”。因此以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒市场。但是纵观当前整个白酒品牌经营现状，中国白酒品牌与国际品牌，甚至连与国内其他行业品牌（如家电，饮料）相比仍然存在很大的差距。
万先生作为食品行业的营销专家，这方面肯定深有感受吧。
万兴贵：是的。业内有人说白酒业品牌经营还处于初级水平，我看这种说法并不过分。
品牌命名的跟随和抄袭
主持人：你认为现在白酒业首要的品牌问题是什么？
万兴贵：我认为是白酒品牌命名的跟随和抄袭。我为此取了个名字叫“克隆病”。现在白酒业的状况极为混乱。你做"五粮液"，我就做“五灵液"，谁搭谁的车并不重要，重要的是能赚几个短期效益或市场吆喝就行；先有”天地春"，以后便有了“天贝春"；当一个”小糊涂仙"酒走红时，市场上一下子满街都是“糊涂"酒，谁也搞不清楚谁是真的”糊涂"，谁是在“装糊涂"；受”酒鬼酒"成功之路的启示，一时间诸如“酒妖"，”醉仙"，“酒霸"等酒徒形象顺势而生。
主持人：酒鬼酒是靠打造文化品牌出名的，如果那些“克隆”者也往文化上努力也许会成功。
万兴贵：这样做的品牌很少。我曾在某媒体上看见某酒厂出让一个叫“日完"的注册商标，不知是本人看错了字眼，还是文化水平低下，难以理解其有多少文化内涵和品牌价值。自古以来，酒文化在中国有着悠久的历史和丰厚的文化内涵，无论是李白斗酒诗百篇，还是杜甫举杯邀明月；也无论是猿人造酒，还是杜康酿酒；无论是远古时代的自酿佳饮，还是今天的繁荣景象——其文化之丰厚、历史之悠远、品味之高雅显而易见。但时至今日，不知是品牌太多的缘故，还是人们就想不出好的名字，像”日完"类似的品牌名称层出不穷，这不仅有损中国五千年的美酒文化，而且是对消费者的玩弄。
主持人：这样的例子的确不少。
万兴贵：也许“品牌策划者"自有他的道理，但是否想过这样的酒如果摆在消费者的面前，结果会怎样呢？我还注意到，除了”日完"注册商标外，还有包括“迎贺"、”文玉"、“老长贵"等，仔细掂量这些注册商标，只要稍加注意不难看出它与”迎驾"、“文王贡酒"、”老掌柜"等品牌难免存在一点形似或音近的地方。我不敢对其所谓的“无形资产"妄加评论，但值得深思熟虑的是白酒业一贯在品牌塑造上”沽名钓誉"的日子还能撑多久？难道我们没有发现，时下白酒同质化现象越来越严重吗？这与在品牌上的“沽名钓誉"炒作手法难脱干系。
主持人：从文化的角度考虑，你认为白酒品牌命名应注意什么？
万兴贵：我认为不应过分依赖“新、奇、怪、鬼"之类的词语以求品牌捷径，应注重从品牌个性文化发掘个性品牌命名。能像”金六福"那样以“福文化”为卖点，定位于“好日子的酒”的品牌命名案例实在太少。从品牌设计理论上看，品牌要易懂，易记，易传播，能清晰健康地表达一个产品或服务的个性特征，为品牌传播建立个性化的“卖点"和”通道"，“金六福"仅从字面上看极具文化内涵，富有福气、喜庆、好运之意。
品牌个性不突出
主持人：品牌文化是品牌个性的文化体现。国内白酒企业在塑造品牌个性方面做的怎么样？
万兴贵：有的企业注意到了，但却不知道怎么做？美国的“斯莫诺夫酒"以”神秘，奇特，充满想象力"的品牌个性，无时不在提醒追求独立、放松的人们去餐桌上或酒吧里一边品味“斯莫诺夫酒”，一边体会独立、放松、神奇的情感。但纵观中国白酒品牌，极少有品牌能凭借一个鲜明、独特的个性让消费者记住。
“五粮液”已经成为名副其实的“酒业大王”，但品牌个性却没有彰显出来。特别是“五粮液”在实施品牌大扩张之后，其旗下已经拥有很多像“金六福”“五粮春”“天地春”这样的全国知名白酒品牌。“五粮液”的品牌个性如何体现？虽然“金六福”抢先定位于“好日子的酒”，“福气、喜庆、好运"的品牌个性已经体现出来，但这毕竟是子品牌。难以理解的是”五粮液"的品牌个性却至今仍一筹莫展，一会儿是“中国酒业大王，一会儿是”21世纪的酿酒企业"，至今让消费者也无法说清为什么喜欢“五粮液"或讲出”五粮液"的个性是什么，再说与同为“五粮液"旗下的”五粮春"、“五粮醇"相比，除了价格上的不同，也不能区别出在品牌上的不同个性。
品牌传播进入认识误区
主持人：品牌传播到底是什么这个问题，不仅对白酒企业来说是“模糊"的，就连对广告界来说也是”模糊"的。万先生怎么看待这个问题？
