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化妆品推广策划案范文1
投资其实是一种选择，巴菲特告诫我们不要盲目跟风，而应该有自己的选择。做企业就是一种投资行为，我们是否应该如巴菲特一样的选择呢？
W.钱金（W. Chan Kim）和勒妮莫博涅（Renée Mauborgne）却说，不要去选择，而应该避开竞争，去创造新的市场空间，拥有自己的蓝海。
当淘宝已经成为几百万小老板狂欢的平台，当淘宝商城也开始崭露头角，当京东正将阿里巴巴当做未来的竞争对手时，2009年底，刘先生也面临着一次选择。
此时的他，手握着刚刚卖掉一个连锁项目所获的3000万元现金，正踌躇满志欲开展一个新的事业旅程。
虽然连锁项目被卖掉了，但经营连锁项目时对互联网的接触，以及通过互联网招商所带来的极大增长动力，并由此赋予了项目极高的溢价，给予了刘先生以深刻的触动，他坚信，互联网绝对是未来的投资方向。
但往哪里走？
是到淘宝商城上去开个旗舰店贩卖化妆品？还是如京东般打造一个B2C平台？亦或者成为一个电商批发商，通过分销建立自己的电商王国？
《蓝海战略》摆上了刘先生的案头。他决定，不去选择，而是创造自己的蓝海。
互联网催生O2O梦想
刘先生领衔策划团队，历三个月时间的调查、走访与数据分析后，亲自捉刀，《快美购3D平台——您的美丽生活顾问》策划案成功出炉。
根据规划，快美购3D平台将分三步走，建立属于自己的电商王国。
第一步，打造差异化的定位，建平台，筑巢引凤。
在传统市场上，因为信息不对称，因为其他的各种原因，传统市场品牌一般通过渠道拉动即能实现品牌的生长，所以更准确地来说，绝大多数传统市场的品牌都是渠道品牌，而非消费者品牌。
而电子商务领域，消费者不再只是被动的购买者，而是自由的选购者与决策者，因为他们深度参与整个互联网的信息传播、使用分享与购买决策，包括陌生人。或者说，消费者即是电商领域的主体，他们决定着品牌与产品的生长。
既然如此，能否让消费者成为快美购3D平台的合作者呢？也就是说，在这个平台上，消费者可以建议甚至决定平台展示与售卖哪些品牌的产品！
这是一个好点子，由此构建了快美购3D平台的第一极：消费者。
不仅如此，快美购还要将传统零售终端结合起来。
传统零售终端可以从平台进货，可以通过平台的宣传推广获得区域内的影响力，而且消费者在平台上订货，可以到传统零售终端就近取货。这样，传统零售终端获得了稳定的进货途径，获得了强力的推广工具，而平台、零售终端与消费者都节省了不菲的物流费用。
这又是一个好的点子，由此构建了快美购3D平台的第二极：零售终端。
而快美购3D平台，将涵盖化妆品、内衣、饰品三大领域，以“您的美丽生活顾问”定位，为消费者打造一站式美丽平台，由此构建了快美购3D平台的第三极：3D平台。
线上线下互动，快美购闪亮登场，打开了一扇独特而美丽的大门。
第二步，加大招商与推广力度，造影响，跑马圈地。
刘先生迅速就化妆品、内衣与饰品三个版块，圈定一大批品牌供应商，并签订了供货协议。
然后刘先生与一些招商网站合作，大量投放招商广告，寻找符合要求的零售终端加入3D平台，并许诺合作的零售终端，可根据签约时间与任务，获得1万至10万不等的进货授信额度，以及年度3万至30万不等的网络推广支持。
万事俱备，东风又起。刘先生双管齐下，在网络上与传统媒体上大投广告，以“一站式美丽平台”为诱饵，吸引消费者登陆网站。注册会员者即赠送品牌礼包1个，下单购物者更是赠送高达1000元的月度折扣金额。
短短六个月时间，快美购日均独立IP访问量从0迅速增长到5万，注册会员达到50万人。
第三步，寻求资本合作，抓速度，一跃成龙。
之所以花三个月的时间起草一本策划书，是因为单靠自己的3000万现金，很难支撑起快美购平台的长期投入与快速增长。
刘先生知道，自己所拥有的资金，只能支付启动期的花销；而接下来的快速发展，则需要更巨大的资金投入。所以，一本策划案，以及前期所录的良好数据，为刘先生融资奠定了坚实的基础。
平台搭建、O2O渠道合作与消费者推广，已逐步按照自己的思路在实现。刘先生聘请了职业经理人团队负责平台的运营，而自己将主要精力放在项目的推广与资本运作上。
三年达到1000万会员，成交额突破30亿元；五年之后……刘先生描绘着美好的未来，期望着VC们的关注与投入。
快美购3D平台，能否一跃成龙呢？
革命者跳进陷阱
刘先生也在忙忙碌碌中度过2010，又在煎熬中度过2011。
当3000万不再剩余几分，当VC的投资仍虚无缥缈，当快美购的O2O美梦并未能成真，刘先生决定放弃3D平台的梦想，继续走传统连锁的老路，并将快美购网站改建为招商与终端形象展示的平台。
痛定思痛，刘先生分析快美购电商王国梦想破灭的原因，认为自己有以下三个失误：
1.不走寻常路，但却无意中为自己找到了一个更大的竞争对手。
快美购3D方案的出台，是基于不跟随的策略，也就是希望打造出一片自己的蓝海。但是，电商市场，以淘宝为首的第三方平台始终是无法绕过的一个坎。
看起来不到淘宝等平台开店，是避开了淘宝内的惨烈红海，其实却迈进了与淘宝直接竞争的绞肉机——快美购与谁在竞争流量？又与谁在竞争产品？
2.也许提供了一个新的增长点，但零售终端最终并不买帐。
传统零售市场的竞争是异常残酷的，谁都希望抓住一根新的稻草。
在诱惑面前，在新的机会面前，零售终端都愿意尝试。但是，当寄予厚望的O2O模式并没能带来事实上的业绩增长，零售终端们退却了。因为在同样的商圈半径内，仅仅依靠网络的力量，很难达到业绩的显著改变；而且商圈内的人群数量，并不因为网络的出现而改变。
不仅如此，3D平台带来的副作用却在侵蚀着原有的市场份额，因为网络教会了顾客比价，相对于淘宝等第三方平台，3D平台并没有明显的价格优势。网上的产品价格，没有最低，只有更低，传统零售终端处于绝对的价格劣势！
3.没有业绩的支撑，导致了上游品牌的始乱终弃。
最初描绘的货如轮转，最终是惨淡的业绩表单，在看不到希望的时候，上游品牌由最初的新奇、支持转变为失望、犹疑，到最后的放弃，是那样的“水到渠成”。而放弃的理由几乎是如出一辙：我们在全国各地都有经销商，他们纷纷投诉这样的操作方式，我们只能放弃与你们的合作。
中国人有个习惯，见面第一句话往往很客气：您吃了没？放在2013年的电商市场，这句话变成了：您O了没？意思是，不管你做线上还是做线下，有没有线上线下互动营销呢？评比行业热词，O2O也算是挂上号了。
化妆品推广策划案范文2
失败威客要做“网络包工头”
25岁的戴欣月是一个容貌出众的太原女孩，虽年纪轻轻，在圈子里却颇有名气，堪称“中国网络包工头”第一人。2008年大学毕业后，戴欣月应聘到上海一家策划公司做文员，一年后，因职场压力和一段令人不快的“办公室恋情”，她黯然离开了那家公司。
在失业又失恋的落寞日子里，戴欣月偶然了解到做网络“威客”也能赚钱，个人和企业有任何需求都可以在威客网站上任务，并公布赏金数额，那些泡在网上等“活儿”的威客们看到悬赏后，就会蜂拥而至帮你完成任务。
戴欣月对此很感兴趣，觉得“威客”职业太适合自己了：每天在家上班，既不用看老板的脸色，又能摆脱令人头痛的人际关系纠缠，多么轻松惬意啊！她很快就在“任务中国”“猪八戒威客网”等几家著名的任务网站上注册了会员，并在个人介绍中表明自己是中文系毕业的，擅长撰写企业宣传、新闻策划、广告创意等各类文案。这个失意小白领，从此摇身一变成了网络“赏金猎手”。
但由于受金融危机影响，当时的就业环境很不景气，网上威客的数量也在不断增多，这就造成了竞争激烈的局面。有时候一个诸如“新品征集广告词”的小任务，就有几百上千名威客踊跃竞标。“刚开始兴趣十足，但后来发现中标率实在太低了。”戴欣月说，她的“光荣”战绩是两个月内投标90多次，仅中标3次，赚到的钱只有1500多元，连生活费都不够。
同时她也发现：“有好多项目只会做其中的一部分，仅靠一己之力根本接不下来，而且大多数任务的时限都很短，一个人做也来不及。”眼看着自己的网赚计划渐渐进入“梦醒时分”，女孩感到非常烦恼和不甘。
就在戴欣月打算放弃的时候，她偶然从报纸上看到一条新闻，说东北一个小老板，通过网络承包清理建筑垃圾的业务发了财。小戴深受启发：既然现实生活中包工头的存在十分必要，那么网络上是不是也同样需要“新型包工头”呢？如今，许多中小企业都喜欢把一些工作通过互联网外包出去，因为网上高手云集，而那些兼职达人的收费却比专业机构低很多，双方合作，无疑能让企业用最少的钱办最漂亮的事。
但“网海茫茫”，企业并不能一下找出最合适的高手去完成广告设计、商业企划之类的工作，只能将任务公布在网站上，让大家竞标，然后再从海量来稿中，沙里淘金般筛选出满意的方案。这样自然耗时费力，大大增加了企业的工作量。如果有专职的“网上工头”出现，承包下来那些公司的任务，并将其分段转包给合适的网上高手来完成，经工头把关后再完整地提交给企业，不就做到了有的放矢，省企业很多事吗？想到这里，戴欣月不由灵光乍现：何不干脆做一名“网络包工头”，为中小企业和身怀绝技的网友们牵针引线呢？
听了戴欣月的大胆想法后，一个在外企工作的朋友说：“网上大大小小的任务多如牛毛，却从没听说过有人牵头承包，再通过层层转包赚钱的，这是个很棒的想法！”一个在广告公司做设计的朋友也帮她分析说：“而且不需要付出什么成本，只要拥有一台电脑，通过网络输出你的知识技能和人脉关系即可。”朋友们的鼓舞，令戴欣月信心倍增。
由于热衷玩QQ，戴欣月组建有几个QQ聊天群，里面有她的同学、朋友和一些职场达人，其中身怀绝技者大有人在。她决定利用这些网络资源承包一些业务，再转包给各具特长的网友们去完成，自己从中赚取真金白银。
“虚拟工作室”趟出新财路
万事开头难，在戴欣月的“精英家族网络工作室”成立之初，她每个月只能赚到千元左右，接的都是些公司取名、企业LOGO设计、撰写软文广告之类的小活儿，她向往的大单一个也没有揽到。试想，哪家企业会放心把重要的任务，交给一个不认识的网络团队去做呢？
小戴开始对自己网络承包商的身份进行大力宣传。精明的她充分利用网络上一切可以造势的平台，通过博客、业主论坛、商务交友社区、阿里巴巴等网站，不失时机地推介自己的团队。她还花不多的钱在百度买了几个搜索关键词，一旦那些有需求的公司在网上搜索“接任务”“业务外包”“网上包工头”等字眼，戴欣月工作室的信息就会跃然而现。
一番宣传攻势收到了立竿见影的成效，随后，主动向戴欣月咨询服务细节的公司渐渐多了起来。工作室开张的第二个月底，她终于接到了第一笔大业务：经过多次电话和MSN沟通后，乌鲁木齐一家新企业决定把宣传方面的任务全部承包给戴欣月。当对方将拟好的合作协议传真过来后，她激动得真想跑到东方明珠的顶层大声欢呼！这可是一个诱人的大单，包括为客户的公司制作宣传网页、宣传画册、产品附属礼盒的包装、手提袋设计等，共计8个项目。
心潮澎湃地接下这单生意后，戴欣月很快在网络上挑选出几名“下线”：让搞计算机的校友为客户做宣传网页，让那个做广告设计师的朋友做包装设计，画册由一个当美术编辑的网友做，她自己则负责撰写全部的宣传文字。经过几个昼夜的奋战，戴欣月等来了所有人的初稿。经过一番简单的修改，她准时将设计交给了那家企业的老总。对方看后只对一个小细节提出了更改意见，其余表示很满意。
顺利完成任务后，戴欣月按约定拿到了1.2万元酬金，那家企业从此也成了她的老客户。她将其中的8000元支付给合作伙伴们，自己则在三天内净赚4000元，这相当于她以前在公司打拼一个月的薪水！当日，她跑到银行把这笔钱全部取出来，拿在手上激动地看着，更加坚定了做网络包工头的信心。而这一切都是通过网络来完成的，用QQ联络，用网上银行结算，她与客户以及合作伙伴连面都不用见，十分便捷。
虽说入行门槛并不高，但要想成为一名优秀的网络包工头，还是需要掌握些技巧的。戴欣月就曾因为冒失接活儿搞砸了一笔大业务。香港一家娱乐公司在网上任务，要做一套灯光控制软件。因抛出的酬金极为丰厚，戴欣月闻讯后当即与对方取得联系，并颇费周折地争取到了这个项目。小戴之所以敢包揽这单业务，是基于她的两名下线都是做程序员的，虽然没有做过灯光控制软件，但他们对此产生了浓厚兴趣，表示一定能按时完成任务。
但由于对方要求的时间太短促，加之灯光控制软件有它的特殊之处，不同于一般编程工作那么简单，接下任务后，戴欣月督促着“网上雇工”整整忙活了10天，做出的软件却令客户大失所望，说纰漏太多，根本用不成。结果，戴欣月工作室的信誉大大受损不说，参与这个项目的下线还怀疑小戴骗了他们，侵吞了自己的劳动成果，在网上愤愤不平地发帖子诋毁她一番后，就离开了团队。
面对客户和下线的抱怨以及泄愤行为，“腹背受敌”的戴欣月委屈得直掉眼泪。可这又怪不得别人，谁让她被高佣金冲昏了头脑，没有冷静分析这单业务适不适合自己的团队呢？俗话说，不熟不做，隔行如隔山，没有把握的任务，哪怕开出的酬金再高也不能接，否则只会让自己的工作室蒙羞。明白了这个道理之后，戴欣月不敢再贸然揽活，而是结合“精英家族”的团队优势，找准了市场定位，把撰写文案、广告设计、制作网页、英文翻译、网络营销等当作主打业务去承包项目。
美女“工头”年赚40万
为了拓展“包工”领域，争取到更多的赚钱机会，戴欣月又创建了一个“兼职揽活网”，和一些QQ交流群，开始在网上广招贤才。她明白，作为一个纵横网络间的新型包工头，广积人脉就是广辟财源。
戴欣月把需求对象定位于3个方向：一是在企业工作的白领。这些人往往喜欢在办公室之外接点“私活”，充实腰包的同时还能体现个人价值。并且，身在企业的他们也最了解需求方的要求，无需太多指导，就能完成较为高层的任务。二是在校大学生。小戴深谙这一群体的优势，虽然没有经验，但充满工作激情，而且对薪酬要求不会太高。戴欣月通常会把一些基础性、难度低、完成周期充裕的工作，交给大学生去完成。第三类就是那些不需要技术性的任务，诸如打字、校对、为企业发帖子造势和做网上调查等等，戴欣月会将这种工作分配给有些文化的下岗女工、待业网友去做，因为这些任务只需要踏实肯干和按时交工。招募进行得很顺利，一个月后，她麾下的“网络雇佣军”已扩展到500多人，从打字员到设计师，囊括了不同领域的各类人才。
正所谓人多力量大，集思广益的团队优势很快突显出来，戴欣月的业务承包量也开始不断攀升。以前是她泡在网上四处找活，给企业打电话、发邮件说尽了好话，如今随着知名度的提高，变成了业务追着她跑，很多老客户已经习惯了把一些工作外包给她做，因为她的工作室收费合理，活干得又快又好。
2010年初，温州一家化妆品公司看中了戴欣月团队的“性价比”，慕名找来，把新品推广的大任务委托给了她。接单后，戴欣月当即联系了几名擅长做网络推广的下线，让他们做方案。两天后，她在网上收到了4份不同的策划案，她挑出其中一份最满意的，稍做修改和完善后，果然得到了客户的认可。双方很愉快地签了合同，客户还把30%的预付款打入了小戴的账户。在此后的将近一个月内，她带领团队成员，利用各种网络渠道为客户做推广。
这份策划案很有创意，用的是欲扬先抑的方法。先是在网站发新闻稿以及在论坛发帖，以“众人哄抢”为新闻热点提出对这款美容胶囊“神奇”功效的质疑；接着，她又安排上百名熟识的“网络水军”(指在网上有偿代人发帖子的人)，把这个话题转移到国内知名的女性论坛，继续引导网络“论战”； 之后，就是一个深度讨论的过程，也是把产品推向知名度的过程：质疑讨论、再质疑再讨论，如此反复；最后请专家出场，从科学角度阐述该产品为何有这样的功效、是怎么做到的。结果就形成了一个口碑效应：“以内养外，每天两粒，美容胶囊让你拥有30年青春。”
一个月之后，客户对于她的推广非常满意。尾款收到，一单完整的网络推广任务终于大功告成。这一单生意，让戴欣月足足斩获了3万元钱。当天，她兴奋地邀上几个朋友，驾车到郊外搞起了“野炊Party”，大家在怡人的风景中玩得畅快淋漓。
化妆品推广策划案范文3
萌芽与复兴
1978年至1989年，12年间，中国经济市场化基本上是在原有的计划经济体制格局下展开的，计划经济仍占主导地位，市场化进程刚刚开始。
在浙江奇正国际商务咨询公司董事长孔繁任的记忆里，这一时期人民收入的增加、消费结构的变化，市场上出现了盲目投资，导致上个世纪80年代末通货膨胀日益严重。商品短缺依然困扰着中国市场。父辈们都知道，那时候，市场上的商品很少，什么东西都是供不应求，凭票排队购买，叫做“皇帝的女儿不愁嫁”。
“当时，中国绝大多数企业还未完全摆脱计划经济体制下的习惯性思维方式，依然是以生产为导向，缺乏战略发展眼光，忽视消费市场研究，产品和新技术研发沿袭旧体制的一套做法。”上海毕越管理咨询公司总经理乔远生说。
在这种背景下，生产观念盛行，致使增加商品供应量、满足人们的生活和生产需要，成为国家、企业和消费者共同的追求。80年代中期，短缺经济得到了有效缓解，为了赢得市场、赢得消费者，企业不得不改变过去只抓生产不搞营销的状况，直接与市场发生联系，自己“找米下锅”，自谋出路。随即推销观念应运而生，推销员“满天飞”。
“随着推销观念的出现，并逐步走上国内企业经营的舞台，企业开始意识到产品销售技巧的重要性，公共关系在人们的非议声中逐渐活跃起来。”孔繁任说。
1988年，由于国人对通货膨胀的恐惧，导致“抢购风”席卷全国。经历过1988年抢购风的上海市民徐某回忆说：“当时的抢购主要是从‘三大件’（电视、洗衣机、冰箱）开始的，然后波及众多行业，所有的商品，不管是否用得上，买了再说，事后看来真是比病毒更可怕的是盲从。”
这阵风刮过之后，又经历了1989年的相对萧条期，啤酒成了“疲酒”，除了啤酒之外的很多商品销售额大幅下降，库存积压严重。“此时的人们才意识到‘顾客就是上帝’，这个口号的提出，标志着现代市场营销观念在中国出现了萌芽。”孔繁任说。
对此，乔远生表示：“企业竞争意识和危机感的增强，使得最早的朴素的推销观念逐步转向市场导向观念，促进了早期市场营销观念的形成。”
与此同时，随着国内消费品市场结构的调整，以及西方先进广告理念的引入，国内广告业开始得到恢复与发展，一些企业将客户利益置于产品广告之中，例如上海飞跃电视机倡导的“飞跃”精神就是“一切为用户着想”，这不能不说是中国企业经营观念的一个巨大进步，也预示着中国的市场营销开始进入一个新的阶段。
躁动与探索
1990年至1995年，国内消费品市场开始从卖方市场逐步向买方市场转换的过程中，与当时感性和冲动的消费行为相对应，这一时期的中国企业对营销的理解是非理性的。
1990年以后，借电视剧《公关小姐》热播之势，公共关系这门在西方已风行数十年的管理科学被引入中国，由南至北兴起“公关热”。孔繁任表示，虽然不少企业开始重视广告和公共关系，但是片面地运用广告、CIS（Corporate Identity System，企业形象识别系统）、人员推销等手段，不能将公共关系纳入营销的整合传播之中，而是孤立地将其作为应景的促销手段，有的甚至借公关之名，行欺骗之事，不注重各种营销手段的有机整合与销售渠道、企业文化等“基础设施”建设。这一时期孕育出的一批企业，如爱多VCD、太阳神口服液等在当时虽然获得了奇迹般的飞速成长，但大多昙花一现，好景不长。在那个时代，也有一些企业如海尔、联想、TCL、华为、乐凯等，以其超前的眼光冷静对待自己的经营行为，默默无闻地从事着艰苦卓绝的营销与管理的基础建设，并获得了持续高速发展，成为中国企业界的骄傲。
1990年以后，随着“质量、品种、效益年”口号的提出和“质量万里行”活动的开展，国内企业的质量经营意识明显提高，质量竞争开始走上营销的舞台。
“但是中国的企业家大部分是厂长，他们只知道抓产品质量，稍好一点的知道抓产品创新。为什么一些企业就是长不大，是因为它们除了关注产品质量，对产品创新、产品服务、信誉、品牌、服务人员的心理动机处在盲区。中国中小企业的成长，大部分缘于机会主义，没有多少必然性。机会主义经营者主要的能力就是抓机会，抓住机会，整合资源就获得了发展。这类企业往往表现为多元化的企业集团，经营内容杂乱无章，表现出当初什么赚钱就做什么的市场心态。”黑森林品牌顾问公司总经理郑新安分析道。
同时以美国为代表的各种西方新观念、新思想不断涌入中国。上海交通大学安泰经济与管理学院院长王方华教授说：“在上个世纪90年代中后期，绿色营销、网络营销、关系营销、权力营销、高级营销等一系列营销学名词大量涌现。”
进一步对外开放，扩大外资在中国的投资，不仅加快而且扩大了中国市场营销实验阶段的节奏和范围。据悉，这一时期外资的投资范围从沿海向内地渗透，投资结构呈现多元化，产品从家用电器、化妆品到方便面、药品，从快餐、啤酒到汽车和飞机，境外知名消费品牌以独资、特许经营或合资的方式纷纷进入中国大陆市场。
“但是也引发了商标抢注导致的名牌热。一些国际知名的大公司、大财团专找我国的同行业知名企业洽谈，在合资洽谈中对许多国内知名企业多年来辛苦经营创下的著名商标不管是否作价购买，外方几乎都夺过了控制权以洋商标取而代之。”孔繁任说。
由于国内一些企业商标保护意识不强，一些著名商标被他人抢先注册的事件时有发生。但是事情总有两面性，进入中国企业和实际运行的境外品牌，如中美史克、飘柔、大众、标致、波音、嘉士伯、麦当劳与肯德鸡，都开始在中国尝试品牌输出，它们将西方上百年积累的营销经验呈现在中国的经营管理人员面前，让他们不仅亲身参与市场调研、产品开发、消费者研究、广告和一系列促销策略的制定，而且经历了激烈的市场竞争。
与此同时，中国策划业出现了“点子热”，策划介入到营销领域。随着策划案的打响和相关书籍的出版，策划人出名了，这为中国本土营销咨询业的形成和发展奠定了舆论和事实的基础。
据保守估计，如今中国有1万多家专业策划公司，从业者为100多万人。从业人员中既有专业策划公司的策划人员，也包括一般企业、广告公司、媒介等的策划人员。另外还有大量散布在社会各个阶层的个体和非职业策划人员，如果把这些人也算上的话，这个数量就更庞大了。
另外，在这一时期，美国雅芳公司和安利公司以直销经营方式进入中国市场，由直销人员上门讲解并推销商品，引发了社会对这一新型营销方式的关注。由于我国市场培育程度低、管理手段比较落后、群众消费心理尚不成熟，社会上出现了许多打着直销旗号从事非法传销和“金字塔诈骗”活动。据有关部门统计，到1995年年底，全国从事传销的企业绝大部分属非法经营。这注定了传销只能是市场发育过程中的“早产儿”。
商战与纷争
1996年至2000年，居民消费结构处于重要的转型期。随着消费品更新换代节奏的加快，大众消费观念、消费能力和消费形态，开始呈现多样化、个性化和层次化特征。此时的市场风云变幻，价格战、广告战、品牌战精彩纷呈，各种营销手段被企业发挥得淋漓尽致。在激烈的市场竞争中，本土企业快速成长，逐步走向成熟。
从1996年开始，一些富有本土特点的中国市场现象开始出现，比如，价格战、广告战、品牌热、多元化发展、战略观念、追求核心竞争力、走向国际化等等。正是经济和社会的双曲线纵横交错、剧烈变动和转型，使得90年代中后期成为当代中国企业营销史上最复杂、最有意义的阶段。
90年代中期，中国经济的“暴利经营时代”业已过去，“微利经营时代”到来。由于“经济过剩”，导致市场竞争异常激烈，加上“海外军团”的大举抢滩登陆，中国市场成了世界上竞争最激烈的市场之一。由于中国企业尚未积蓄足够的市场创新能力，只能以最原始、最初级的价格竞争手段争抢市场。
价格战由此白热化。“除长虹外，格兰仕连续几次降价，爱多发动VCD价格战，上海桑塔纳2000型吹响汽车产业价格战号角，鄂尔多斯集团在羊绒制品行业率先大幅度降价。由于市场格局呈现出不稳定状态，价格战导致的企业损益情况各不相同，有的企业市场份额增大，有的企业市场份额减少，有的企业则被挤出了市场。价格战提高了行业内企业的整体素质。”孔繁任说。
当同类产品的差异性越来越小，降价的空间越来越有限时，产品创新使中国市场营销竞争的起点提高到了与国际市场营销相接近的水平。这期间以海尔为代表的家电企业，产品更新换代的周期不断缩短，产品研发和市场调研、消费者行为研究被纳入企业整体发展战略之中，企业市场竞争的武器不再只是价格，而是相继确定了以科技开发为重点的营销战略，这对于企业营销策略改变是一个质的飞跃。“这些优秀的中国企业已经摆脱了单纯模仿跨国公司的经营思路，在经营中注入了本土创新元素，如非常可乐，其经营方法被证明是有效的，这的确令人鼓舞。”中山大学卢泰宏教授指出。
与此同时，中国企业对营销工具的运用有一种崇拜的倾向，比如对广告的依赖。企业不惜重金聘请明星代言，打造产品品牌，通过中央电视台投放广告，其中最典型的是汪明荃代言的万家乐燃气热水器，刘晓庆代言的TCL王牌彩电，刘德华、周润发代言的奥妮洗发水，成龙代言的小霸王学习机、爱多VCD，李连杰代言的步步高VCD，巩俐代言的美的空调，等等。
企业对广告的“崇拜”，引发了中央电视台广告“标王”争霸现象。“中国企业热衷单纯的广告战，跟中国企业大多缺少技术研发能力、核心竞争力缺乏，以及市场营销的知识和能力低下密切相关。”孔繁任说。
另外，这一时期，许多中国企业通过一个概念产品的推广，成功进入一个领域，或者是扩大了市场份额。在2000年流行的概念中，纳米、补钙、保暖内衣和PDA榜上有名，这着实让这些产品的生产企业“窃喜”。
上海博思特营销咨询机构首席顾问韩志辉认为：“概念营销中的产品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。产品技术含量最高的点不一定就是概念点，最能体现出与竞争对手差异的点通常会成为概念点。”
而此时的中国市场营销格局发生了变化，外国品牌、合资品牌、民族品牌之间的市场竞争相互交错、相互影响，在某些产品领域，已经完全演变为以境外品牌为主的国际市场营销活动。除了采用常规的竞争手段，利用品牌并购成为企业扩大市场占有率的有效策略之一；同时，品牌并购赋予市场营销以新的内涵，即营销不仅是产品的推广和目标对象的满足，资本营销也构成了其重要的组成部分。
这预示着品牌化营销走向成熟。康佳、三九集团、广东科龙等企业相继通过低成本、快速模仿、收购和兼并，扩充了品牌的竞争实力。孔繁任表示：“土洋品牌究竟鹿死谁手，现在还很难下定论。但国内企业敢于向国外品牌挑战，说明中国企业的技术和市场营销实力已经获得了质的飞跃。”
由于产业发展越发成熟，规模扩张、多元发展、业界重组、组织再生等传统战略开始变得陈旧和失灵，中国企业面对激烈的市场竞争，运用战略思维的方法、战略谋划的工具、战略实施的技术，突出了核心竞争力的提升，使得企业营销与战略挂钩，由此营销走进了战略时代。
多元与创新
2001年，世纪之交，通货紧缩得到了有效缓解，随着中国加入WTO步伐的加快，居民消费方式的改变和消费心态的日趋成熟，国内市场企业之间的竞争更趋激烈。互联网技术的快速发展和应用，正在改变着人们的生活方式和消费观念，传统的生产经营观念和营销技术面临新的挑战。
随着互联网在中国的发展，中国企业的网络营销意识也从受教育阶段过渡到观望阶段。2001年，3721公司推出了网络实名服务，改变了中国人的上网习惯。当年便有25万中国企业使用了网络实名服务。
搜狐、新浪等门户网站的盈利，说明在网络上投放广告的越来越多了。但大部分企业在网络营销工具的利用投放上仍很单一。2004年以后，由于更多企业开始尝试着利用互联网加入到网络营销的行业中来，在历经寒冬和萧条之后，电子商务在沉默和积累中走过了3年，直到2004年重又焕发出勃勃生机，阿里巴巴、易趣等企业带动了整个电子商务行业发展的新模式的出现，即为中小企业提供电子商务工具的厂商和经营模式的出现。由此一来，网络营销出现了多元化的趋势，百度、Google、Yahoo纷纷加入中国网络营销搜索领域；土豆网、优酷网等视频网站发力视频营销；分众传媒、亿动传媒等新媒介也相继应运而生。这些以互联网为平台开展的营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。
如今消费者变得愈来愈挑剔，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得消费者手中的货币选票，优质满意的服务成为企业走向成功的一把金钥匙，服务营销成为“王牌”。这也成为以手机为终端的无线营销的基本特征。
2002年以后，家乐福、欧尚、沃尔玛、百安居等外资企业相继进入中国零售市场，主攻大型综合或专业超市，引发了中国零售市场“跑马圈地”，竞争如火如荼。东方集团总裁张宏伟认为：“表面上看，外资企业在中国设立的店铺有限，不足为虑。实际上，竞争最为激烈的是大卖场等高端市场，外资所控制的份额占到50%以上，中国零售企业只是在低端市场扩张。随着高端市场份额的飞速增长，中低端市场份额将逐渐萎缩。”
与此同时，在直面消费者的零售环节，除了百货商店、超级市场，还出现了便利店、专卖店、综合性连锁、家电类连锁、网上订购等多种业态形式。
在传统的经济结构中，制造企业相对于渠道商具有高度的市场力量。随着这些超级终端浮出水面，公开和制造企业叫板，一些家电企业甚至要按照超级终端的订单生产，这是个无法阻挡的历史潮流。在王方华看来：“中国的市场营销将往‘深’处走，走向终端，IT时代很多消费者的行为都在数据里，可以通过数据库营销找出其行为的规律。未来终端会变得越来越简单，越来越透明，但是终端企业越来越处于主导地位，从被动地适应市场走向主动地创造市场的阶段。”
如今渠道成员关系已经不再是以往企业做主、相互竞争的关系，而更多地表现为一种竞合关系，利益成为维系双方的纽带，博弈进入了新的阶段。
