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皮鞋营销论文范文1
在西方国家，不仅认为企业存在着市场营销活动，而且认为社会、政治、法律、文化等领域的组织和团体的活动也与市场营销有着共同之处，市场营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。这样，"市场营销"就有了一个最一般的定义：任何以营利或不营利为目的的企业或组织适应不断变化的环境，以及对变化着的环境做出反应的动态过程。根据这一定义来认识企业的市场营销是无不可，但未免过于抽象，流于一般。
现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去。
美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样的一个定义："市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程"这一解释尽管较之"营销＝销售（推销）"的认识进了一步，但仍然是失之于偏狭，仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行"产前活动"（如市场调研、产品开发）和"售后活动"（如售后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。
由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销去过程的质的规定性，则是商品交换过程。
理解市场营销的定义要把握以下几点：
1.营销活动的主题是营销者即企业。企业是交换的主动者和积极的一方，千方百计促成交换。也就是说企业在千方百计地想把产品销售出去，而不是消费者千方百计想购买。
2.消费者和用户是企业营销的对象，营销活动的核心。也就是上文提到的"谋划"、"筹划"的核心问题是识别、确定并满足消费者和客户的需要。这是市场营销的最主要、最精微的含义，也是企业经营的目标。正是在这个意义上企业把消费者称为"上帝"。
3.市场营销是一个商务活动过程，它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择和建立、产品促销、产品储存和运输、提供服务等一系列有计划的活动。绝不仅指"一手交钱、一手交货"的具体、瞬间行为。这种具体、瞬间行为只是市场营销的结果（甚至不是最终的结果，因为完成交换之后还有售后服务等）。它在市场营销中不但不是全部内容而且其作用也是微不足道的，因为一系列有计划的营销活动完成好以后，具体的交割手续是自然而然的事。企业谋划的是消费者需求是什么，怎样才能满足这种需求，而不是怎么办理买卖手续。从这个意义上可以说是场营销使得交易本身变得微不足道。
二、市场营销的功能
市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。所以，市场营销的功能认为主要有以下几个方面。
1.便利功能。便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担，是指在产品交易和产品储运中，必然要承担的某些财务损失，如产品积压而不得不削价出售；产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失等。市场信息的收集、加工和传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便顾客购买。
2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场，市场环境在一刻不停地变化着。也就是说消费者的需求在不断变化。比如服装，年年推出流行色，随时可能流行新款式；刚推出的"时髦"皮鞋，很快就在消费眼里变得"俗气"了。在令人眼花缭乱的变化中，要准确识别、确定甚至根据趋势成功地预测消费者需求是一件很困难的事。而对企业来说，不能随时把握消费者的需求，就意味着不能获取它、满足它。更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动则可以成为"市场需求探测器"，使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业指明生存、发展的机会。
3.产品开发推进器。企业之所以要不断改进原有产品，不断推出新产品，不断进行产品更新换代，从根本上说是为了满足消费者的需求。不了解消费者的需求，作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向，失去动力。有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向。客观上也督促、推动着产品开发系统的快速运转。正是从这个意义，我们把市场营销称作"产品开发推进器"。
4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要，而且通过售前、售中和售后服务，以及不断横向扩展服务范围，对顾客形成吸引力，是顾客自发地向企业靠拢，保持和增加对企业或品牌的忠诚度，扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨，有非常重要，只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。
此外，市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者，有助于生产出适销对路的产品，从而对产品形态效用的创造也发挥着不可或缺的重要作用。
参考文献
[1]Keefe,LisaM."Whatisthemeaningof’marketing",MarketingNews,Sept.15,2004.
[2]PhilipKotler,Marketingmanagement,TheMillenniumEditionPrenticeHallPress,2000.
[3]王秀村，冯珊.走出4P--市场营销的新概念.北京工商大学学报,2005.4.
皮鞋营销论文范文2
【论文摘要】奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。
现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。
一、奢侈品消费快速增长的原因
1、经济条件的改善和提高
奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。
2、虚荣心和面子消费观的驱使
虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。
3、年轻人的及时行乐观念
一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。
4、制度层面的影响
中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。
5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围
商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。
6、新闻媒体的推波助澜
在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。
7、疏解压力的要求
奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。
8、奢侈品牌的经营环境发生变化
近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。
9、新的消费手段的出现
信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。
10、受西方发达国家消费模式的影响
中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。
二、中国奢侈品消费的特点
1、年轻化
中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。
2、阶层型
中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。
3、物质性
中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。
4、个体性
中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。
5、低端化
领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。
三、结论
中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。
世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。
新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。
在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。
建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。
在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。
【参考文献】
皮鞋营销论文范文3
论文摘要:品牌延伸已成为服装企业盔得竞争优势的重要策略。然而，品牌延伸策略存在诸多风险，如何在高度竞争的市场上有效规避这些风险，从而实现企业资产增值，将是服装业面临的一个重要课题。本文从服饰品牌延伸存在的风险进行理性分析，并提出了“以消费者为核心”的服饰品牌延伸的风险规避对策。
二十一世纪将是品牌竞争的时代，品牌延伸已成为服装企业赢得竞争优势的重要策略。然而，品牌延伸策略存在诸多风险。要知道正确的、理性的品牌延伸，是服装企业发展的加速器，盲目的品牌延伸，不仅会导致新产品推广失利，还会导致企业亏损的巨大代价。因此，服装行业有必要对服饰品牌延伸进行理性分析，并采取有效措施降低甚至规避品牌延伸的潜在风险，以扩大企业的产销能力，实现企业收益最大化。
一、服饰品牌延伸存在的风险
据调查，目前国外新开发的品牌有95%是通过品牌延伸进人市场的。现在一些国内服装企业在推出新产品、进人新领域时也广泛采用这种策略。尽管品牌延伸有诸多优势，但是许多服装企业在品牌延伸后并没有取得预期效果甚至损失惨重，为此服装行业必须理性韵、全面地考虑品牌延伸自身特定的风险，其主要表现在:
(一)损害服饰品牌形象，可能最终导致“株连效应”。
服饰品牌延伸不当，将损害品牌形象，从而丧失品牌忠诚度、信誉度，造成“株连效应”。所谓“株连效应”，即企业在实施同一品牌延伸时，如果延伸产品在市场占据优势，所有产品都会受益;反之，如果企业在经营过程中，某一环节某一产品经营受挫，那么将会影响其他品牌产品的信誉，造成消费者对企业所在同一产品的“全盘否定”。以更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业保有一个老顾客的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4。一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上，在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾，结果顾此失败，像翘翘板，这头起来，那头却下去了。
(二)新产品定位不准，偏离了目标消费者的心理定位。
新产品定位主要是为产品创造一定的优势和特色，以适应消费者的需要和偏好。在品牌延伸过程中，如果产品之间的市场定位相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。服装品牌延伸要注意其新产品定位，尤其是品牌向下延伸，风险很大可能造成消费者对原有品牌风格、内涵及档次定位的否定，从而会严重伤害品牌资产。如金利来，是“男人的世界”，曾推出女装皮具，偏离了“金利来’，在消费者心目中的心理定位，结果不了了之。著名女装品牌贝拉维拉，一直深得白领女士为主体的青睐.在实施品牌延伸中推出了男装品牌格林维拉，虽然做了大量的广告推广，格林维拉品牌还是一直没有得到消费者的认可，最终只得放弃。实践经验告诉我们，服装品牌延伸时，对其内涵的把握与消费者的心理定位更显重要。
(三)服饰品牌延伸时机不成熟，导致品牌延伸失败
产品所处的生命周期直接关系着产品的延伸是否成功。一般而言，当产品处于开发期时，应采用新品牌而不宜于进行品牌延伸，因为新产品市场存在较多不确定性因素，风险较大，如果品牌延伸失败，就会极大影响消费者对原品牌的形象和信誉度。如紫澜门以做女式大衣出名。在创业初期，品牌管理非常混乱，当时紫澜门包括了各种女装，尽管款式、产品质量均有口碑，但却没有一个主打产品，后来调整了营销策略，紫澜门专做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成为同行中的领军品牌。这时紫澜门再度扩张，实施品牌延伸，做起了四季女装，推出了紫迪、金紫澜新品牌，在市场运作后，由于时机不成熟，没有得到消费者的认可，至今都没有任何起色。
二、服饰品牌延伸的风险规避对策分析
在服饰品牌延伸时，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸风险，笔者试从相关理论进行分析，希望能给出有益的启尔。
(一)关于“以消费者为核心战略”，模型
在品牌延伸战略理论研究中，服装企业、消费者和竞争对手是三个实体角色，而服装企业与竞争对手则是通过品牌及品牌延伸与消费者形成互动关系，针对消费者的需求，最终取得更大的经济效益—合称“以消费者为核心战略”。
(二)以消费者为核心战略的理论分析
从理论上讲，企业是品牌的所有权者，品牌延伸纯粹是企业经营行为，但是企业任何产品都需要接受市场的检验，其最终决定者是消费者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌应该得到消费者的接受和认定。原品牌是否具有较高的知名度、忠诚度和信誉度是决定品牌延伸的关键，其主要体现在品牌的核心价值上。团品牌的核心价值是品牌的精髓，是消费者对服饰品牌的理解和概括，它可以刻画产品的价值，消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系。一般说来，原品牌的核心价值能包容延伸产品且属性不相冲突，就可以进行品牌延伸。如一个服饰品牌被定位于某个特定消费群体且非常成功，那么它的延伸产品再定位也只能围绕该群体来开发新产品，从而保证新产品与原产品市场定位的一致性。
从“以消费者为核心战略”模型来看，拥有大量的消费者是品牌竞争成功的关键，因此，服装业应该不断对消费者进行详细的调查，充分体现品牌的核心价值，针对消费者心理定位不断开发新产品。在相同条件下，产品服务差异是赢得竞争优势的关键。企业与竞争对手的关系应注重竞争与合作，既要相互竞争又要更多的关注消费者，共同为消费者创造更多的价值，把品牌延伸的思路融人消费者价值的创造中，从而获取更大的利润。
(三)服饰品牌延伸风险规避对策
从以上分析我们可以了解到，消费者是整个品牌竞争的灵魂，了解消费者的心理，针对消费者的需求，赢得消费者的认可一与信赖是服饰品牌延伸的关键。因此，服饰品牌延伸策略实施过程中，为避免品牌延伸风险，可采用以下具体对策:1.不断提升原品牌档次，关注消费者对原品牌的认知度与忠诚度，正确把握品牌延伸的时机
服饰企业在进行品牌延伸时，必须拥有成熟的强势品牌，且在消费者心目中建立了良好的声誉后才能进行。在不断提升原品牌的档次的同时，关注消费者对原品牌的认知度与忠诚度，确定了服饰品牌有利的地位与较强的市场支配能力，形成品牌优势，才能进行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未确立时进行品牌延伸，非但无法达到品牌延伸的预期效果，还可以淡化原品牌的品牌价值，削弱其在消费者心目中的地位。因此，在品牌延伸时，既要重视原品牌，又要坚持不断完善老品牌和不断创立新品牌。对于一些新兴的服装品牌不宜盲目进行品牌延伸，应集中企业的资源，做好对已有品牌内涵的塑造，待时机成熟时自然能享受品牌延伸的硕果。例如POLO代表一种美国生活，这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO,RALPHLAUREN为中心，商标进行不同组合，针对不同的目标市场发展不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰，童装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用等全方位生活。
2.正确把握消费者心理定位，充分体现服饰品牌的核心价值
众所周知，服饰品牌定位是品牌延伸的灵魂，品牌延伸产品的市场定位必须正确把握消费者的心理定位，充分体现品牌的核心价值。在品牌延伸过程中，如果产品之间的市场定位相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。一般而言，延伸产品与原产品在技术、设计、销售、产品类别上具有较大的相关性，延伸品牌不能稀释原有品牌的个性。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴砰alentino)等奢侈消费品品牌魔下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等夸度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。阎购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是让消费者感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份。感觉而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。超级秘书网
3.充分考虑服饰品牌延伸产品与原品牌的关联度，避免过度延伸
服饰品牌延伸不可盲目，必须注意延伸产品和原品牌的关联度，充分考虑消费者的接受能力和认可程度。应尽可能在相关产品领域中发展产品线和产品项目，如鞋业、帽业、首饰业等，既能给企业多元化经营留有足够的空间，又能发挥品牌优势和企业经营能力的优势。市场调查显示，许多服装企业未加以理性分析，看到新产业、新的市场利益点就盲目进行品牌延伸，最终落人品牌延伸陷阱。一般而言，当延伸的产品符合或强化了品牌资产，则该新产品才适合进行品牌延伸。如世界最大的服装商美国VF公司，其年净收人达500多亿元，它的成功主要在于品牌延伸严格遵守相关性原则，通过并购美国和欧洲的服装企业或品牌，VF经营牛仔、工装服饰、内衣、童装和户外运动服，建立旗下包括Lee,Wrangler,TheNorthFace和Nautica,LilyofFrance,Bestform在内的五十多个国际知名品牌的服装王国。
4.努力实施以主品牌为主导的主副品牌策略
皮鞋营销论文范文4
关键词：义乌小商品：区域品牌;机制
摘 要：“义乌小商品”要提高市场竞争力和市场知名度，打造“义乌小商品”区域品牌是其必然选择。将博弈论引入区域品牌领域的研究是一个新的视角，为了打破同质企业之间以及龙头企业与小企业之间的个体理性与集体理性之间的“囚徒困境”，论文给出了在“义乌小商品”区域品牌建设中的机制设计。
一、 引言
2007年义乌市实现地区生产总值420.9亿元，同比增长15.7%，人均GDP为59144元人民币。全年集贸市场成交额460.1亿元，同比增长10.2%，其中中国小商品城成交额348.4亿元，同比增长10.6%，连续第17次蝉联全国批发市场榜首。中国小商品城日均客流量达到21.4万人次，同比增长15.6%会展经济档次高，效益好。共举办各类专业会展43个，比上年增加11个，展会成交额达165.9亿元，增长27.2%，其中2007年国际小商品博览会成交额108.9亿元，增长15.2%。而且近年来，义乌政府着力实施开放带动战略，相继出台了一系列政策和措施，积极鼓励企业和经营者跨出国门，参与国际竞争和合作。在政府的大力扶持和推动下，义乌人大举挺进海外，开展跨国经营：在中东地区，仅阿联酋迪拜市，就有 200多名义乌人在那里经营服装、文具、工艺品、饰品等，买卖做得红红火火。在俄罗斯，50多家“义乌店”在莫斯科安营扎寨，拓展市场。在南非，捷足先登的义乌人兴办了占地9 万平方米、建筑面积32万平方米的“中华门商业中心”。截止目前，义乌市已在3大洲 5个国家开办了数十个义乌小商品市场分市场，常年在国外经商的义乌人达数万之众。
从以上数据可知，“义乌小商品”已经在国内外有一定的影响力和知名度，然而义乌小商品市场要进一步向国际化方面发展，由中国小商品市场迈向国际小商品流通中心，最欠缺的是什么呢?笔者认为，中国目前小商品制造业的水平并不低，现在所欠缺就是品牌，特别是义乌小商品这一以商品批发市场而存在的品牌，只有建立这一区域品牌，把它作为义乌营销的核心，将义乌的产品，资源和优势作为一个整体向外推出，才能提升整个依托产业集群而企业品牌暂未凸现的义乌小商品的整体竞争力和市场占有率。
二、“义乌小商品”走区域品牌道路的必要性
正是因为义乌二十多年以来所取得的成就，且没有遵循常规的“以农业为主逐步转向以工业为主再转向以服务业为主”的渐进发展，义乌模式被认为是社会主义初级阶段建设有中国特色社会主义的最有前途的和最具有借鉴意义的区域发展模式之一，于是在全国各地冒出了许多与义乌早年相似的小商品市场，造成这类商品的分流，挤压了义乌小商品的利润空间，例如郑州的中原国际小商品城、湖南长沙的湘浙小商品批发市场、武汉的汉正街市场、河北的白沟市场等等，外部小商品市场的崛起，对建立在规模经济基础之上的义乌模式的持续性发展带来了严峻的挑战，如果以义乌市场小商品进出口额占全国小商品进口额的比例和义乌市场出口的小商品在国际小商市场的占有率两个指标来考核义乌小商品市场国化经营程度看，虽连续17年来中国小商品城自营口及出货值都居全国小商品批发市场之首，但同全国小商品的出口总额相比较，所占优势不明显，如果与世界市场小商品流通量相比，则更渺小。
为了迎接其他区域的小商品市场的竞争和提高义乌小商品市场的国际交易规模及国际市场的占有率，义乌小商品城很有必要走区域品牌发展道路，因为区域品牌与单个企业品牌相比更形象直接，它是众多企业通力合作拼搏的结果,是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛，持续的品牌效应，而且相对区域品牌而言,单个企业的生命周期相对短暂,品牌效应难以持续。而且区域品牌比单个企业在广告，促销，研发等多方面更具规模效益和范围经济。“义乌小商品”区域品牌建设是一项集体行动，是企业间的横向合作行动，这一区域品牌的构建，对加强产业集群企业的横向合作关系，提升整个义乌小商品的知名度和美誉度具有重要的作用，而知名度高，美誉度好的“义乌小商品”区域品牌具有“晕轮效应”，会使集群内企业品牌无形中戴上一个神秘美好的光环，从而很快被消费者接受和喜爱。
二、 “义乌小商品”区域品牌构建的博弈分析
所谓区域品牌有两层含义，一是指某行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力，较高市场占有率和影响力的产业产品，一是指某个地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。如我们现在所熟知的安溪铁观音，温州皮鞋，嵊州领带，重庆火锅等等。它包含两个要素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色;二是品牌效应，区域品牌往往代表着一个地区产业产品的主体形象，对本地区的经济发展起头举足轻重的作用。“义乌小商品”区域品牌是指以义乌地域范围内，以生产小商品为主的企业为载体，旨在提高义乌小商品的知名度和美誉度及市场影响力的区域品牌。
博弈经济学中有一个著名的理论模型，就是 1968年哈丁教授在其著名的论文《公地的悲剧》中提出的理论：假设有一个向一切人开放的牧场，每个牧羊人都从牧羊中获利，并且每个理性的牧羊人都试图扩大自己的放牧量，当过度放牧时，就面临“公地悲剧—牧场的退化。博弈经济学认为，并非只有自然资源才能成为“公地”，公地的本质特征在于决定资产使用方式的产权结构。如果某种资产的产权安排决定了很多人都能不同程度地使用这种资产，那么这种资产就具有公地的特性。
“义乌小商品”区域品牌是一个地区小商品经营企业共享市场机会和利益的品牌，它不只为某个企业提供现实的商机，而平等地为所有企业提供好处，谁利用了这个机会，谁就可能得到好处，即人们可以自由地享受公共物品带来的好处，而不支付任何费用。因此，“义乌小商品”区域品牌具有“公地”的一些特征，由于义乌的每一个企业都是理性的，从自利角度出发进行决策时只考虑个体企业的边际效益等于边际成本，而不考虑他们的行动所造成的社会成本，总希望搭便车而享受收益，有些企业可能存在侥幸心理，利用义乌小商品这个品牌进行掠夺性经营，大肆生产，贩卖假冒伪劣产品，致使义乌小商品的品牌形象遭受破坏，公地悲剧便会出现，其结果可以用以下模型表示：
(一)同质企业之间的博弈
在同质企业之间，关于区域产业品牌的建设，博弈双方均面临“投资”和“投机”两种可供选择的策略，并以对方的行为作为自身决策的重要参数，最终的策略组合取决于各种选择的成本收益比较。其中，成本体现为品牌培育中支出的广告宣传费用和可能的失败风险，只有在己方投资时才需承担;收益主要来源品牌效应所引致的市场扩张和商机，可由己方，也可由对方投资引起。假设区域品牌培育成功需承担40万元的成本，但其品牌效益能为每个企业带来100万元的收益，有企业A与B，若双方均投资于区域产业品品牌建设，收益共享，成本共担，则每个企业可以获取80万元收益，如果只有一个企业单独投入资金，其成本上升为40万元，相应利润降为60万元，而另一个企业免费“搭便车”，享受100万元收益，而无须承担成本，如果两家企业均不投资，则不存在品牌效应，只能获得普通的竞争收益70万元，两家企业的利润组合矩阵为图1，根据纳什均衡分析，该博弈的最终均衡为：(投机，投机)，即双方均不对区域品牌进行建设。
企业B
投机 投资
企业A 投机
投资 70，70 100，60
60，100 80，80
图1
(二)龙头企业与普通小企业之间的博弈
义乌的龙头企业实力雄厚，成长迅速，例如浪莎，梦那等，当本地市场达到饱和时，最先向外部市场进军，如果义乌小商品具有品牌效应，可成为其市场扩张的助推器，可以比中小企业获得更多的收益，假可以带来140万元的收益(企业A代表龙头企业)，而普通小企业为100万元(企业B代表普通小企业)，则利润支付矩阵为图2，根据纳会什均衡分析，该博弈的均衡为：(投机，投机)，即双方均不对区域品牌进行建设。
企业B
投机 投资
企业A 投机
投资 110，70 140，60
100，100 120，80
图2
对于图1和图2，区域内总体而言，纳什均衡都不是最优结果，表明从个体理性出发的行为，导致了集体非理性，并未能实现义乌小商品的品牌效应，甚至得到了较差的策略组合，导致了“囚徒困境”的产生。
三、 模型的扩展：改变博弈得益
上述分析展现给我们一个现实存在的困境：一方面区域品牌建设是义乌的必然选择;另一方面在现有市场体制和利益分配下，各企业之间进行合作又不太可能。如何调整博弈机制，使各企业间实现合作，都进行投资是我们要讨论的问题。根据博弈论的原理，纳什均衡的战略组合是由所有参与人的最优战略组成，没有人会主动选择其他战略。就算所有参与人达成协议，只要这个协议不构成纳什均衡，就不会长久实施。因此义乌各企业虽然在区域品牌建设认识上达成了一致，但区域品牌建设真正实施起来却有一定困难。我们可以通过博弈得益的改变对上述模型进行扩展使各企业选择最优策略，从而改变均衡结果。
(一)同质企业博弈模型的扩展。我们可以通过义乌政府在财政上补贴采取投资策略的企业(假如补贴30万元)，而惩罚采取投机策略的企业(假如惩罚30万元)，改变得益后的矩阵，如图3所示：
企业B
投机 投资
企业A 投机
投资 40，40 70，90
90，70 110，110
图3
无论对方采取什么策略，投资是自己的最佳选择，双方最后都会选择投资。因此在上述收益约束下，改变策略的动机不强，(投资、投资)实现了整体经济的最优收益状况，并具有相对稳定性，在此博弈模型中，(投资、投资)成为纳什均衡解，这使得在现实中实现最优策略组合，相对于(投机，投机)提高了整体经济效益。
(二)龙头企业与普通小企业博弈模型的扩展。可通过成立由龙头企业为首的行业协会，当行业中的企业进行投机时，惩罚30万元，当龙头企业投资于品牌建设时，只要普通小企业采取投资策略，则龙头企业从既得收益中主动向中小企业让利5万元，这5万元在现实中可表现为龙头企业为小企业提供免费的先进技术和管理经验方面的培训。
企业B
投机 投资
企业A 投机
投资 80，40 110，60
100，70 115，85
图4
四、 “义乌小商品”区域品牌建设的机制设计:
通过以上的博弈分析，可知在构建“义乌小商品”区域品牌的过程中，投资于品牌建设的动机是不强的，动机不强的原因主要来自于投资收益率过低，和收益分配的不平衡。区域品牌建设是有条件的，条件由三部分组成，一是要有利益驱动，二是要有对投机行为的约束力，三是要有利益的分享。所以“义乌小商品”区域品牌建设的途径就是按照这个思路展开的，概括为:“义乌小商品”区域品牌建设的激励机制、“义乌小商品”区域品牌建设的约束机制，龙头企业的引入机制。
(1)“义乌小商品”区域品牌构建的激励机制。“义乌小商品”区域品牌是宏观问题，没有义乌政府对品牌构建的支持，这样的品牌建设不可能持续，也不可能有效推进，为了实现义乌品牌的建立，义乌政府应当鼓励当地企业实施品牌化经营，没有品牌的要打品牌，有品牌的创品牌，以企业品牌支撑区域品牌，对获得国家驰名商标、省级著名商标的企业，以及积极投身于义乌小商品区域品牌建设中、维护整个区域品牌的形象的企业进行重奖。