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企业公益营销范文1
关键词：公益性、营销
1.1公益性营销的概念
公益性营销，就是企业以关心人的生存发展和社会福祉为出发点，将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起，充分利用其权威性、公益性资源与消费者沟通，以消费者的心智和内心认同感为切入点，实施人性化的营销活动，搭建一个能让消费者认同而又具有社会公信力背景的营销平台，使企业社会公众形象得到商业推广，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。
1.2企业公益性营销的作用
1.2.1有利于体现企业的社会责任感
从社会的角度来看，在贫富差距日益扩大的中国，被经济学家誉为“社会第三次分配”的公益事业肩负重任，企业作为社会经济的重要组成部分，在从社会获取经营利润的同时也应当以符合伦理道德的行动回报社会。积极倡导我国企业进行规范经营，适度承担社会责任，有助于企业在保证自身利益前提下协调社会各方利益，创造社会公共利益，有助于促进经济和社会的良性发展。
1.2.2有利于树立良好的企业形象，提高品牌认知度和开拓市场基础
根据利益相关者理论，在公益性营销所影响的范围内，人们即使没有直接从中受益，但在主观上仍会感受到企业对其的关注，从而对企业产生好感，对此品牌产生情感上的认同，从而强化对品牌的认识和记忆。公益性营销通过将企业赚取的一部分利润以明确的方式返还给社会，在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象，达到品牌美誉度提升的目的。从而成为企业差异化竞争优势的一个重要的来源。
1.2.3有效地促进市场销售，提高企业的经济效益
从消费者心理来看，公益性营销迎合了现代消费者在较高的文化素养和社会道德水平引导下热心公益、同情弱者的心理，促使其实现心理体验，建立顾客忠诚度，有效促进市场销售。
1.2.4有助于开发各方关系资源，营造发展空间
可以拉近企业与政府、消费者、潜在消费者以及社会大众之间的距离，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应，为自身营造一个更广阔的发展空间。企业想做好营销必须要尽力为自己营造一个有利的市场运营环境和关系环境。当今的市场经济强调企业的客户关系管理，因此采用公益性营销实属上策，政府也偏向于支持有强烈社会责任感的企业。
1.2.5有利于构建企业文化，增强企业凝聚力
构建公司企业文化，提升企业员工的士气，增强企业凝聚力，能够提高生产效率和改善企业的公共关系。优秀的现代企业都非常注重企业文化建设包括企业形象建设，而社会公益事业十分有利于企业文化的构建。
2对企业开展公益性营销的建议
2.1原则
从成本和效益的视角来看，公益性营销获得的企业形象需要经过长期的印象累积作为基石，因此需要企业长期投入人力、物力和财力，需要用心经营，并且不保证会立刻产生实质性的回报。企业在开展公益性活动之前，应该明确公益性营销的方向、并对其方式有所控制。
根据我国现代企业公益性营销的现状以及发展态势，我认为企业的公益性营销操作应该遵循以下原则：
2.1.1时机性原则即把握关键的时机开展恰当的公益项目。当社会出现重大事件或发生重大危难时，社会、媒体、民众对事件本身的关注度最高，如果企业能够借势在第一时间主动表态，必然能够赢得更多的眼球，也最能吸引媒体的宣传。
2.1.2长期性战略原则公益活动并不是权宜之计，而是一项长期性的商业营销策略。在企业实力允许的情况下，企业应将公益事业纳入到企业战略中，通过对公益项目持续性、长期性的赞助，最终获得政府、媒体和社会公众的高度认可与持续关注，持续投入与持续回报，才能促进企业有动力持续进行公益赞助。
2.1.3品牌关联原则公益性营销应与企业的营销战略相一致，找到公益行为与品牌的契合点，捐赠项目要能够明确聚焦并且和公司的营业目标挂钩。
2.1.4适度原则公益性营销糅合了企业的社会公益性和商业功利性，在企业有限的资源条件下，企业必须把握好公益和功利的度。
2.2关键点
中国企业的公益营销尚处在初级阶段，但大部分企业已经开始有意识地整合各方资源，将自己的公益慈善活动合理营销化。我国现代企业在实施公益性营销时除了要遵循以上的原则外，有以下关键点需要注意：
2.2.1恰当选择公益项目
公益项目的选择直接关系着营销的成效。僧多粥少的事实要求企业不能盲目投入，而要选择适合企业自身的公益项目，充分合理地利用多方资源。
2.2.2与消费者建立信任纽带
公益营销的终极目标都是消费者。消费者某一个品牌的产品产生持续购买行为，是因为对该品牌具有忠诚度，而品牌忠诚度是品牌资产的核心。销售产品，同时也是在销售信任，因此公益性营销的核心就是信任营销，其实质上就是要与消费者建立信任的纽带。
2.2.3取得企业内部和谐
赞助公益活动必须从公司内部做起，让员工全面了解，鼓励员工参与并融入，增强员工的归属感，激发他们的志趣，调动一切积极性，构建适合本企业公益事业的企业文化，这对凝聚员工精神、留住优秀员工、塑造企业形象有独到的意义，因此，管理层必须鼓舞并激励所有阶层员工和志愿者。
2.2.4准确导入业务
公益性营销中最有效的业务导入模式有三种，它们是：相关性导入、营销性导入和形象性导入。
2.2.5最大限度地激活媒体能量
绝大部分的公益营销属于公关的范围，强调企业形象、长期利益的思考。如果能最大限度的激活媒体能量，就意味着最高的关注和最广泛的受众。
2.2.6要将公益性营销作为企业品牌战略的一部分
公益其实是企业高端的另一种表达，它代表了企业的社会责任心、价值观以及综合实力。我国企业在进行公益性营销的过程中，不能将其看作是一种单纯的增加销售和扩大利润的急功近利的营销手段，而是要将公益性营销纳入品牌战略成为其中密不可分的一部分，这将会为企业赢得广阔的发展空间。
随着我国社会主义市场经济体系的建立和不断完善，企业责任与企业绩效之间的联系逐渐成为无可辩驳的事实，许多具有社会责任感的企业正在崛起壮大。特殊的时代要求我国本土企业必须学习借鉴跨国公司成功的运作经验，摒弃旧观念旧思维，从战略高度看待公益性营销，通过与多种手段互相配合，使公益性营销真正成为一种多赢行动，使企业在建构和谐社会过程中发挥更重要的作用。
2.3所要避开的误区
一个精心筹划的公益性营销活动，加上准确无误地执行，才能为企业整体目标做出贡献，才算是成功的公益性营销。虽然很多企业已经意识到恰当的公益捐赠是一种有良好经济效益的社会投资。然而，在实际运作中由于“理性经济人”及利益驱动等因素使现代企业更难平衡企业利益和公益利益，难免陷入误区。综合起来误区大致有：
2.3.1急功近利
公益性营销是一个长期累积的过程，需要企业长期的用心规划和耕耘。企业应当先求营运正常、实现利润增长，再考虑如何做好企业公民的角色，如果企业把希望完全寄托在公益性营销立竿见影地促进销售上，难免失望。
2.3.2策划不足，定位混乱，缺乏整体战略规划
许多企业在实施公益性营销的过程中总是遇到什么就做什么，没有仔细推敲公益活动与品牌建设的结合点，策划不足，定位混乱，缺乏整体的长远战略规划，导致大量资金投入后，品牌累积却极少，收到的回报也极低。
2.3.3不积小善，心态不正
公益性营销是一种长期性投资，没有速成的捷径。但不少企业策划者觉得小笔投入没作用，都希望一鸣惊人，用大投入在短时间内赢得良好的市场反应。结果往往事与愿违，收效较低，甚至有许多企业过度投入影响到正常现金流。
企业公益营销范文2
“M3.0时代，我们如何进行社会公益营销？”这是来自一位民营企业“慈善家”在“橙色沙龙”中的困惑。也许在未来很长的一段时间内，社会公益营销所注重的是企业自身的营销，而不再只是社会公民――社会公益营销已越发像是一个企业具体的商业目标。这正如陈一木丹所说：“基金会只有当作一个企业，一个品牌来办，用专业的营销方式涵盖其作为社会公益营销的发展脉络，它才能存活下来。”
跨国企业进入中国，之所以在中国能够迅速获得广泛的社会认同感与品牌知名度，这与他们在公益赞助上的成功运作有密切关系，而它们的社会公益营销本就是本着长远的心思而来。而对中国企业来说，新的商业环境下，必须摒弃“慈善家”的观念和意识，从战略的高度去看待商业赞助，通过多种营销手段的配合，使公益赞助项目真正成为一种“对社会有益，对企业有利”的双赢行动。
公益赞助，联合营销未必对路
“M3.0时代，就是科技化的联合营销时代。”不过，在社会公益营销上，这句话也有其不对路的地方。
黄双民是流沙集团的副总裁，主要负责集团对外的公共事务工作。由于老板一向为人低调，虽然流沙集团在行业中实力数一数二，但一直少在媒体上曝光，企业鲜为外界所熟知。在黄双民的劝导下，老板意识到对外宣传的重要性，开始有意识通过公关的手段去打造企业的知名度与美誉度。
当时，省政府正在启动一个关于关注贫困百姓健康的社会项目，并广泛发动企业积极参与，黄双民认为这是一次非常难得的公益赞助机会，既可以迅速提高流沙集团的知名度，又有利于构建良好的政府关系，老板也认可了黄双民的想法。在黄双民的主导下，公司投入二百万元，与省一家著名的医院合作，免费为家庭贫困的山区患白内障的患者免费做手术。在与医院签署了合作协议之后，合作全程交由医院去操作。
活动结束后，黄双民发现，虽然媒体对此次公益活动给予了高度的关注，但新闻报道基本只提到医院一方，对真正的投入方流沙集团几乎只字不提，省里领导在活动结束时的总结中，也竟然没有提到此次活动的赞助者及主导者流沙集团。
二百万的公益赞助虽然是做了一件社会大好事，但对流沙集团而言，却不是一次双赢的结果。因此老板大发雷霆，黄双民陷入了苦恼之中，问题出在哪里？
流沙集团在公益赞助项目所遇到的问题，在中国的企业中并不是个案。在一个功利的商业化社会中，企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标，但从企业利益的角度上看，企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。令人的遗憾是，中国企业在公益赞助行为上，到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。造成这种结果主要有以下三方面的原因：
首先，对公益赞助行为的认识存在偏差。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，一些企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。
其次，对公共关系的理解有待提高。在企业对外宣传与影响力传播上，大多数中国企业只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的运用，要么毫无认识，要么不知如何运用。公关思维的匮乏，使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定，这造成企业很少将公益赞助作为一种公关手段去运用。
再次，对公益赞助的运用不够娴熟。公益赞助作为一种有效的公关手段，已经被西方许多企业经常运用，而中国的企业由于公关思维的匮乏，在这方面一直裹足不前。从营销的角度看，中国企业在公益赞助上往往出现两种情况：要么急功近利甚至弄虚作假，像印度洋海啸时，广州某企业当众许诺无偿赞助50万，在大肆炒作一番之后，竟然没了下文，一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当，无法达到双赢结果，最后只当无名英雄。
M3.0时代，跨国企业的公益赞助
企业越来越认识到公益营销对提升企业品牌形象的重要性。跨国企业在这方面具有丰富的经验。
早在1952年，宝洁就建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。在中国，宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业。
在中国的公益赞助项目中，宝洁尤其支持教育事业――从学前教育到研究生院，宝洁公司都给予高度的重视。宝洁在教育上的公益赞助，大抵遵循以下三项思维逻辑：
第一，通过赞助，影响中国最高端的知识人才。宝洁相当多的教育赞助项目，集中于中国科学院、北大、清华等中国最优秀的研究机构、大学，那里聚集中国最顶尖的知识人才，他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才。
第二，跟随政府关注的焦点，赢得政府的认同。“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程，宝洁不断投入资金支持中国希望工程，赢得了中国政府的高度赞许。
第三，关注中国下一代，将品牌影响力对准未来消费者。宝洁投入巨资启动“春蕾计划”，支持中国少年儿童的教育工程，从营销的角度上，宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者――中国的少年儿童。
在宝洁等跨国巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。
中国企业的自主公益营销
宝洁公司发明了公益赞助的“楷书”模式，那么，中国企业应该怎么办？
显然，不能重蹈流沙集团的公益赞助覆辙―中国企业需要自主公益营销。在企业自主公益营销方面，凉茶行业的翘楚―王老吉，以其“企业公民”理念，成为了中国企业公益营销的一个新坐标。
从2001年开始，加多宝集团就以“圆今日学子梦，造未来栋梁材”的爱心理念，连续7年举办“王老吉・学子情”爱心助学活动。从企业公益营销的时间延续性来看，此活动目前已成为国内针对贫困地区、贫困人群的大学助学捐款的稳定平台之一。而2007年的“王老吉・学子情”爱心公益助学活动，其活动范围更是辐射全国，重点覆盖广东、福建、浙江、海南、湖南、湖北、广西、江西、江苏等9个省(自治区)31座城市，活动得到了当地政府的极大重视，尤其得到了当地居民对王老吉的强烈的企业文化认同感。
目前，“王老吉・学子情”活动已经形成了一整套规范、制度化的机制，包括受捐助者的选拔机制，并在此过程中逐步形成有王老吉自身特点的企业慈善文化。一位长期关注企业文化研究的专家表示，这是加多宝集团将“企业公民”理念融入企业文化的一个表现，公益活动也成为了王老吉文化营销的一部分，同时也符合王老吉品牌的“草根”定位。
参照宝洁、王老吉们对公益赞助的成功运作中，企业要避免再出现“对社会有利，对企业无益”的结果，自主公益营销可以遵循以下的策略原则：
时机性原则。恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必然可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到“四两拨千斤”的效果。
企业公益营销范文3
Edelman的最新报告发现，用户越来越喜欢跟具有社会责任感的企业打交道。在2008年到2010年，大约有42%的网民表示如果质量和价格一样，他们更愿意购买具有社会化责任感的企业的产品。2012年这个比例上升至53%
而且这些选择在热心公益的企业购买产品的用户购买的比例变得更加频繁。2010年67%的受访者每年至少会在社会化责任感较强的企业购买产品，2012年这个比例差异不多，也有66%；但在每月购买至少一次的用户中，2012年这个比例有将近一半，而2010年只有32%
在公益活动的类型方面，消费者的关注点非常多样。捐赠利润或服务是消费者亲睐的企业公益方式之一，而不那么直接的诸如鼓励员工参与志愿者，与其他企业一道合作则选择比例较低
企业公益营销范文4
关键词:文化营销;概念;功能
中图分类号:F27文献标识码:A
文化营销作为一种营销方式已经被很多企业所应用,但是对于营销文化的概念和功能还是存在很多不同的认识,本文主要针对文化营销的概念提出文化营销的功能,以利于企业在应用文化营销这一方式时有的放矢。
一、文化营销的概念
笔者就文化营销作为搜索关键词在重庆维普论文数据库中搜索到有727篇相关论文,研究者主要研究的是文化营销的应用,以案例研究居多,但是有一些论文还是存在文化营销的概念和功能上的模糊不清,特别是对于文化营销和营销文化的概念没有一个清楚的界定。
对于文化营销的定义有很多种,主要有以下几种观点:
文化产品营销,本理论认为文化营销是对文化产品在市场推广和营销的过程。例如,对电影《三枪》经过网络、电视等的营销推广,票房收入非常高。
文化的适应,这一理论认为文化营销是企业经营活动中,针对企业目标市场面临的文化环境采取一系列的文化适应策略,以减少或防止与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合当地文化的一种营销方式。本理论说的目标市场的文化环境,是对目标市场文化环境的适应,目的是减少产品品牌蕴含的文化与目标市场的文化环境的冲突。
营销与文化的契合,基于文化与营销的契合,企业有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。文化营销以消费者为中心,他强调物质需要背后的文化内涵,把文化观念融合到营销的全过程,是文化与营销的互动与交流。
本文比较认同认这一概念,文化营销是基于目标市场的目标消费群的文化,发掘与产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵,使消费者在消费产品的过程中,不仅仅满足于产品本身的物质需求,而且要满足产品或企业文化所带来的文化需求。文化营销中的文化受众主要是消费者,需要发掘的是产品文化及企业文化与消费者文化的交集,使产品文化或企业文化满足消费者,创造产品的差异化营销战略,而且竞争者难以模仿。(图1)
图1是文化营销的概念,大圈是消费者文化,其文化内容比较多,圈大;小圈是产品文化及企业文化,内容较少,所以圈也比较小,而文化营销就是发掘两者文化的相交部分。
这一概念说明了文化营销是一种营销方式,主要是企业文化、产品文化、品牌文化与消费者的精神文化需求的交叉。
二、企业文化营销的功能
文化营销的实施会让企业得到满意的效果,不但确立企业产品的竞争优势,而且还会树立企业的社会形象,增强企业的品牌和声誉。按照文化营销对企业作用的不断深化和影响,文化营销的功能可以分为三种:差异化功能、提升品牌价值功能、沟通功能。这三种功能是不断递进的,当一个企业文化营销深入持久的话,作用就会得到不断的深化,从企业自身到社会都会受益。
(一)产品差异化功能。大机器生产时代,市场的基本特征是产品供大于求,并且同质化现象比较严重,产品竞争激烈,实施差异化经营是企业的普遍选择。企业实施的差异化策略主要表现在三个方面:一是功能差异化,通过提供你无我有,你有我优,你优我奇等方式,在价格与对手相差无几的情况下,提供比竞争对手功能更多的产品,强调功能制胜;二是利益差异化,通过完善而周到的服务,给消费者最大的利益,利益差异化是产品差异化的延伸,由产品差异延伸到服务差异,由提供无形产品到提供无形服务,使消费者在购买产品的同时能获得额外的利益;三是文化差异化,文化差异化是差异化策略的高级阶段,是很难模仿和超越的,并且持续的时间非常长。功能差异化是以技术不断快速创新为前提,必须持续大量投入研发费用,才能达到功能差异化。真正做到功能差异化的是那些世界级大公司,并且功能差异化很容易被别人模仿和超越。利益差异化是通过特色的服务等手段为消费者提供额外的利益,但是服务质量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服务质量提高而带来的成本增加,最终还要转嫁给消费者,并且服务所带来的差异化也容易被别的企业所模仿,现在比较规范的企业,都很注意服务质量的改进和特色。功能产异化和利益差异化都面临着成本增加、持续时间短、容易被模仿和超过的缺点,利用功能差异化和利益差异化虽能在短期内提高企业的竞争力,但长期来看,还不足以支持企业持续保持差异化,而文化差异化就弥补了以上两种差异化的不足,因为具有文化内涵的产品很难替代,很难模仿,并且赋予产品以文化内涵不需要增加太多的成本。所以,文化差异化是企业产品差化的有效手段。差异性是企业获取并保持竞争优势的基本战略,产品的差异性是指企业提供给顾客的产品或服务具有某种独特性并因此而获得溢价的报酬。竞争优势表现为两种基本形式成本领先和标新立异。在当今经济生活日益国际化的大环境下,科技与要素的充分流动大大限制了成本领先战略的适用范围。况且,只有在产品差异性基础之上的价值相等才能使成本领先者直接将其成本优势转化为较竞争对手为高的收益。低劣的价格战往往两败俱伤,标新立异往往获得远高于对手的利润而消费者仍趋之若鹜。因而,标新立异是企业获得并保持竞争优势的最基本战略。
文化营销提供了产品差异性的崭新思路。设计、采购、生产、营销、交货、人力资源管理等组成的价值链中任何一处都可能产生经营差异性。另外,对原有价值链的再造、拓展、将不同价值链加以整合,或者再造一条全新而有效的价值链,同样可以形成很大的差异优势。另外,企业将其价值链拓展到上游供应商及下游顾客也会提供差异性、提高最终消费者认知价值的思路。
文化营销的差异具有两个显著特点:1、低成本。文化作为人类延续到今天创造的众多现成的、尚未被充分利用的资源,具有明显的成本优势。唤起文化的认同感,激发文化的感染力所需的经济代价远远小于技术突破、产品开发、广告宣传等。2、持久性。文化是特定人群世代相传、长期积淀而成的,因此它在一段时间内相对稳定。文化具有很强的差异性壁垒,具有模糊性,对手很难模仿。因此,文化营销具有差异的持久性和难以模仿性。
如大多数牙膏企业诉求的是牙齿的白,都具有清洗功能的牙膏,而奥奇丽公司却独辟小径,利用中药文化产生了牙膏的差异化,不仅仅中国还有国外都比较认同中药的文化价值,这中低成本的差异化使奥奇丽公司的田七牙膏独树一帜,很快在市场上站稳了脚跟,而且田七牙膏的这种中药文化的差异性很难被竞争者模仿。
(二)提升品牌价值功能。品牌竞争力不等于产品的竞争力,较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。在中国市场上曾有过“挑战”外国产品的宣言,“同等质量比价格,价格最低同等价格比质量,质量最高。”由于外国厂商在中国实施的是品牌战略,和我们不在一个竞争层面上,所以人家没有来应战。通过价格战可以扩大品牌的知名度,但缺乏美誉度,至今还很少有企业可以通过价格战使得品牌形象得到提升,美誉度得到增强。高质量的产品也并不必然提升品牌竞争力,因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循的技术标准,既包括国家或国际标准,又包括行业标准;技术质量作为产品的内在质量是产品质量水平的最低要求,低于技术质量要求的产品是没有竞争实力的,甚至是不具备进入市场资格的。认知质量也称消费者认知质量,是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反映或主观评价,认知质量不同于技术质量,技术质量作为一种富有科学性的、可辨识的标准,具有客观性,而认知质量则是消费者对产品技术质量或客观质量的主观反映。消费者认知质量的形成基础是产品的技术质量,但又不等同于技术质量。受主观因素的影响,有时两种产品的技术质量可以完全一样,但消费者对这两种产品的认知却可能不相同。只有被消费者感知到的质量才能转化成品牌的竞争力。在市场营销实践中,很多企业只看重技术质量,而忽视消费者对其认可与接受的状况,结果使产品失去市场竞争优势。价廉能提高知名度,但不能提高美誉度,物美能提高美誉度,但不一定带来忠诚度,物美价廉加文化等于品牌忠诚度。
国内外许多成功的企业都认为,他们的真正资产不在于拥有先进的设备、厂房等有形资产,而在于他们员工掌握的知识和根植手头脑中的信念、价值观以及构思、见解、谋略等无形资产。无数事例证明,一种独特的价值观指导下的企业行为将给该企业带来巨大的财富。这就是人们所说的经营、贸易、营销中的文化因素的价值再生问题。文化营销中的价值再生能力,是指通过文化的凝练、传播与沟通,以达到价值共振。这里包含了消费者对经营者的产品及服务乃至整个企业的价值认同,能够而且愿意去支付更高的价格来获得物质和精神享受。消费者支付了超过实物成本的额外附加值形成了企业的超额利润,这正是企业、贸易及营销中的文化所带来的增值部分,这就是我们所说的营销文化的价值再生能力问题。文化的价值再生既增加了企业的利润,又增强了企业的差别竞争优势,这也是文化营销广为推行的根本动力之所在。
当奥奇丽以中药名称来命名品牌时,田七牙膏已与生俱来地植入了走向成功的基因,因为她直接继承了中国传统文化中最值得骄傲的精髓之一――中药文化,因此“田七”的文化内涵与价值成为品牌最珍贵的资产。此后,这一核心价值在“中药牙膏选田七!”的广告传播声浪中得到了充分的发扬光大,为田七品牌深深打上中药的烙印,并进一步在田七与中药之间画上了等号。当田七牙膏推陈出新,在中药丰富的资源沉淀中深入挖掘并发扬光大,在本草、植物等中国传统中药文化之后,随着本草概念的传播,中国传统中药文化承载并引领着田七品牌,迅速在牙膏市场立足,开始了逆转国内牙膏市场竞争格局的中药牙膏颠覆之旅。田七的中药文化不但产生了产品的差异化还提升了田七的品牌价值。
(三)产品沟通功能。与其他营销方法相比,文化营销能够借助文化的亲和力,在企业与消费者之间建立共同认知,在对产品价值的理解上达成默契和共识,增进消费者和企业的交流和沟通,把产品单纯的买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动,从而提高企业的经营水平和竞争优势,奔驰轿车之所以能在市场上享誉世界,一个重要的原因就是具有与产品一样无可挑剔的价值观。始终重视在营销过程中标榜一种贵族文化,满足了顾客彰显自身地位与身份的心理,尤其是在顾客取车的时候,总会给顾客的孩子赠送小小的奔驰玩具模型,培养儿童对奔驰车的兴趣,把客户对奔驰品牌的忠诚世代传递下去,体现了高超的沟通艺术。由于文化营销注重的是价值观念的输出和产品价值的实现,追求顾客的认同感和满意度,强调通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣,因此更容易取得最佳的满意度,同样是汽车,尽管品牌各异,但无非都是一种交通工具而已,基本功能基本相同,所以企业应把营销的重点放在文化主题的宣扬上。
中国移动的动感地带业务就是一个很好的营销文化案例,“动感地带”定位在“新奇”,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”的“新奇”,“时尚、好玩、探索”正符合年轻人的精神需求,它代表一种新的流行文化,用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通信和时尚生活融为一体,将引领令人耳目一新的消费潮流。动感地带代表一种新的流行文化,仅从名字上就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情,碰撞迸出火花,动感地带给年轻人提供了一个展现自我的舞台,不怕好动,就怕你不动。动感地带这一列的动感元素就是契合年轻人的精神文化生活,达到了与年轻人沟通的目的。这也是动感地带实施文化营销最成功的一点。
三、总结
对于企业文化营销的应用,首先必须搞清楚企业文化营销的概念,不能和企业文化营销混淆。企业文化营销是一种营销方式,虽然企业营销文化与文化营销都是为企业的市场营销服务的,但是两者从根本上来说是不一样的。企业文化营销的功能主要是产品差异化功能、品牌价值提升功能、产品品牌沟通功能。
(作者单位:中国移动集团贵州分公司)
主要参考文献:
[1]张党利,郗芙蓉.企业文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化,2008.
企业公益营销范文5
关键词：供电企业；电力营销；差别化服务；服务质量
电力作为一种特殊商品，具有无形性、非储存性、公用性、计量性等特点。当前，供电企业的电力营销管理现状不容乐观，普遍存在人员营销管理意识淡薄、营销管理体制不健全、市场规划不科学等问题，没有形成现代营销理念，致使营销管理效率偏低。为此，供电企业必须改变这一现状，建立起以市场为导向、以用户为中心、以效益为目标的电力营销管理体系。
1运用市场细分理论实施差异化服务
电力营销管理中的市场细分是指根据电力客户的特性，将电力市场划分为多个子电力市场进行管理，然后积极开展细分市场课题研究，了解客户的实际需求，提供差异化、个性化的服务，具体措施如下。
1.1开展基于信用度等级的差异化营销
供电企业要加快完善信用管理机制的步伐，启动客户信用等级评价程序，根据客户历史交费记录、商业信用、企业规模、用电设备安全状况、用电秩序记录等，合理划分客户的信用度等级，并采取相应的营销策略——针对信用度等级优良的客户，供电企业可在提供法定服务项目的基础上提供相应的辅助技术服务，例如在电力故障消除、供电设施增容、网络建设、业务办理等方面提供优先服务；针对信用度等级一般的客户，供应企业只提供法定服务项目；针对信用等级较差的客户，供电企业可在供电高峰期将这部分客户排入让峰限电行列，以此保证信用度等级高的客户能够正常用电。
1.2开展基于市场份额等级的差异化营销
根据不同用电客户对供用电要求的不同以及客户本身的重要程度实施差异化市场营销策略，确保供电成本与收益相匹配。针对高压大客户，供电企业要与其签订供用电合同，科学预测大客户的未来用电需求，提供电力“顾问型”营销服务，例如开辟增容、报装等业务的绿色通道，制订符合客户资金运转周期特点的电费缴纳方案，落实大客户走访制度、上门服务制度等；针对大工业客户，供电企业要深入到客户的实际生产中，掌握客户的用电规律，采取相应的营销服务策略，例如实施客户生产设备检修与配网线路检修联动制度、落实峰谷电价调控措施、加强客户无功补偿管理、完善安全用电规程等；针对商业用电客户，供电企业可将其定位为高端客户，积极提供技术咨询服务，引导客户建设绿色照明工程，合理设计节约用电方案，提高供电综合效益；针对低压居民客户，供电企业要与社区、街道、物业建立起公共关系网，定期搜集居民的用电建议，及时下达停电通知。
2通过电力促销活动实现增供扩销目标
供电企业不同于一般企业，电力产品价格会受到政府的严格管制，所以不能采取价格策略进行促销，只能通过其他促销方式达到增供扩销的目的，具体包括以下几种。
2.1广告宣传
供电企业可通过广告宣传树立自身的品牌形象，并将品牌作为无形资产，增强企业的发展实力。广告宣传内容应包括电能产品的优点、社会承诺抢修服务的具体内容、电费缴纳方式、电力削峰填谷的优惠政策等。
2.2人员营销
人员营销方式主要针对的是大型用电客户，供电企业要派专人上门提供专业服务，与用电客户共同研究决定供电产品的最佳实施方案，例如节约用电方案、安全用电方案、环境保护方案等。在电力营销中，营销人员要具备良好的沟通能力，采用面对面的交流方式，完整记录客户的各种信息，实现供电企业对客户服务的持续改进。
2.3营业推广
供电企业可在供电服务区域内开展大型的咨询活动会，以宣传电力产品。供电企业可以利用咨询活动会宣传节能灯的优点，降低消费者的电费支出；开展电能产品展示会，宣传供电企业技术进步成果；举办信息交流会、用电厂家邀请会等，加强与客户的沟通联系。通过营业推广，刺激电力销售，树立供电企业在客户心中的良好形象。
3完善供电服务措施，提升供电企业综合服务水平
供电企业要采取简便化、多样化、保障化、快速化的供电服务措施，不断扩大市场销售份额，提升供电企业品牌形象，具体措施有以下几点。
3.1注重服务的时效性
供电企业要以客户需求为中心，提高营销服务的时效性，具体可从以下几个方面入手：①向客户提供多种付费形式和用电形式，供客户自由选择；②不断完善测量服务质量指标体系，建立服务资料档案库，认真检查服务质量的变化，一旦发现问题，就要及时采取改进措施，提高供电服务水平；③做好线路和设备的维修管理工作，保证电能供应的可靠性，一旦发生用电故障，要第一时间采取用电抢修应急方案。
3.2注重服务的便捷性
供电企业要在用电申请、线路安装维修、电费抄收、接线供电、供电合同签订等环节为客户提供便捷的服务，通过梳理各项供电环节的程序，适当删减烦琐的服务流程，进一步减少客户在供用电环节消耗的时间，同时降低供电成本。此外，供电企业还可以建立网上电力客户服务中心，为客户提供在线咨询、业务办理、用电报装等服务。
4结束语
总而言之，电力营销管理是供电企业管理的核心内容，也是保障供电企业持续发展的重要工作。供电企业要树立适应市场经济发展的电力营销理念，构建以市场为导向、以客户为中心的电力营销服务体系，从而不断提高供电企业的电力营销服务质量和管理水平，共同实现经济效益和社会效益目标。
参考文献
［1］东时轮.供电企业电力营销管理的现状分析及其策略［J］.管理观察，2014（12）：56-58.
企业公益营销范文6
营销部的职能没有发生明显的变化,但新组建的“三个中心”与原地市公司下辖的县( 区) 分公司需要重新进行职能划分, 理顺二者之间的关系; 既不能出现管理空白, 也不能出现职能的交叉和重叠;既不能缺位, 也不能越位。
关键字：供电企业营销管理一部三中心运行
1、营销模式
对于“三个中心”和县( 区) 分公司的管理、指导、监督、考核; 负责贯彻执行国家和上级部门颁发的电力营销政策法规、管理制度和工作标准; 负责制订供电企业电力市场营销计划并组织实施; 负责电力市场的需求预测和开发管理; 负责业扩报装、优质服务、用电检查、营销稽查、电价电费管理; 负责需求侧管理; 负责供用电合同管理; 负责电能计量管理; 负责营销现代化管理; 负责营销信息综合分析。
2、营销理念
供电企业的“一部三中心“是指：供电企业由一部”营销部“和三个中心”客户服务中心、计量管理中心和电费管理中心“构建成为总个企业的电力营销体系，由营销部负有管理职能，三个中心分别负责营销体系中三个专业（客户服务、电费、计量）任务的操作，部门之间通过营销MIS系统的共享功能实现其信息交换，实行管理与操作分离，旨指展示客户服务中心围绕客户转，其它部门围绕客户中心转的实际应用效果。
3、电费管理中心
3.1电费管理中心的功能定位
电费抄核收管理工作; 对抄表、收费业务集中监管; 对电费核算、电费发票管理、电费账务、电费信息流处理进行集中统一操作; 负责电费收缴监控、资金安全管理; 对电费相关指标及工作质量进行统一分析并集中监管控制; 开展电力销售情况、专业管理及电费风险分析与防范。
3.2电费管理中心与县( 区) 分公司的职能划分和关系
地市级供电企业一般都下辖多个县( 区) 分公司, 而每个县( 区) 分公司又设有数量众多的班组和营业站。要把所有涉及抄表和收费的班组从县( 区) 分公司分离出来, 由电费管理中心直接管理, 一是增加了管理的成本和难度, 更重要的是这样做不仅没有加强对抄表、收费工作的管理, 恰恰相反是弱化了对抄表、收费工作的管理。
另外, 按照“ 精细化管理”的要求,“线变承包”的模式在全国范围内已广泛推行, 而综合性的班组和营业站是推行“ 线变承包”的需要, 也是推行“ 一岗多能”提高工作效率的需要。将综合性班组和营业站的抄表、收费人员及职能划分出来, 既不利于“ 线变承包”这一卓有成效的经营方式向前推进, 也不利于打破供电企业在电力营销的“低端业务”领域推行“一岗多能”。
应收审核、实收管理、账务核算和资金归集等业务完全可以通过电力营销信息系统信息流的传递实现集中统一操作,这些业务可以通过减少中间管理环节, 来减少对“电量、电价、电费”这三项体现供电企业经济效益的核心要素的人为干预,避免企业经济效益的流失; 可以提高资金的流转速度, 使资金效益最大化。基于以上原因建议电费管理中心与县( 区) 分公司平级建制, 电费管理中心不对分公司行使管理职能, 抄表和收费的业务也不上划电费管理中心, 而是由县( 区) 分公司继续就近管理, 但县( 区) 分公司在具体进行电费抄收业务操作的同时接受电费管理中心的指导和监督; 应收审核、实收管理、账务核算和资金归集等业务由电费管理中心集中统一操作。
4、电能计量中心
4.1电能计量中心的功能定位
电能计量资产的集中管理及电能计量器具的集中检定和统一配送; 负责管辖范围内电能计量装置的定货验收检定、安装竣工验收、周期现场检验/ 轮换、故障查处和临时检定; 负责本中心质量体系建立、运行和完善; 负责协调与地方技术监督部门的有关工作。
4.2电能计量中心与县( 区) 分公司的职能划分和关系
与抄表、收费业务不同的是电能计量中心和县( 区) 分公司之间的主要是电能量器具的传递, 不涉及人员和业务的管理, 所以完全可以实现电能计量的统一管理, 将原县( 区) 分公司设立的电能器具检定机构、检定设备和检定人员全部划归电能计量中心。通过给电能计量中心配备计量器具配送车, 解决县( 区) 分公司所需电能量器具的传递问题。这样不仅节约了投资和人力资源, 提高了设备的利用效率, 同时保证了计量的统一和公平、公正、公开。所以, 电能计量中心与县( 区) 分公司平级建制。电能计量中心不对县( 区) 分公司行使管理职能。
5、客户服务中心
5.1客户服务中心的功能定位
统一办理地市供电企业160 ( 或315) 千伏安及以上、以及所在城区160( 或315) 千伏安以下业扩报装与变更用电业务;负责“95598”系统运行, 并在全供电公司范围内实施服务调度, 闭环受理用电咨询、业务查询、故障报修、投诉举报等业务; 配网停限电与故障信息公告; 负责用电市场调查、分析、预测及开发工作; 负责供用电合同工作; 负责用电检查和对违约用电处理; 负责电费抄、收业务; 负责开展客户回访、满意度调查及市场调研, 定期进行服务质量及需求侧分析; 负责营销技术支持及电能量采集等系统运行维护; 负责配网运行与检修。
5.2客户服务中心与县( 区) 分公司的职能划分和关系
将地市级供电企业所在地城区分公司管辖的营销服务职能、相关业务、工作人员并入客户服务中心统一管理,“ 一口对外”为客户提供优质服务。客户服务中心与县( 区) 分公司平级建制。客户服务中心不对分公司行使管理职能,但县( 区) 分公司接受客户服务中心的业务指导和客户服务中心部分业务的延伸, 具体包括: 在业扩报装方面, 县( 区) 分公司按属地办理160( 或315) 千伏安以下业扩报装与变更用电业务, 同时受理160( 或315) 千伏安及以上业扩报装与变更用电业务并通过营销信息系统传递给客户服务中心办理; 在服务调度方面, 县( 区) 分公司及其营业站和急修班接受客户服务中心“95598” 的服务调度, 县( 区) 分公司“95598”远端座席接受客户服务中心“95598”的业务指导与监督。县( 区) 分公司负责管辖范围内的用电营业、业扩报装、优质服务、抄表收费、用电检查及违约用电处理; 负责供用电合同管理; 负责需求侧管理; 负责配网运行与检修。
6、运作的建议
当前，“一部三中心”营销管理模式正在供电企业中推广，但在实际运作中，由于受传统管理模式的制约，新旧模式转换相互冲突，遇到了许多予盾和问题，要使“一部三中心”运作真正达到‘集约化、精益化、规范化、标准化’的目标，必须进一步完善运作模式，否则，不仅达不到效果，反而还会增加工作的不便，造成岗位之间，部门之间互相扯皮推诿，职责难分，据我了解，很多供电企就出现了这种现状，为此我提出个人建议。
（一）必须彻底打破传统的区域性的管理模式，从下至上，逐步成立县、市、省“一部三中心”的管理机构，然后根据专业的划分，上级接管下级对应机构，并且要在人、财、物管理方面彻底实行分离，比如收费人员完全可以归属到电费管理中心，只有这样才是真正意义上的专业化管理，才能实现以专业从区域之间穿透，实现对专业过程监督的控制。
（二）改变信息传输交流方式，运用网络技术，从传统的员工与员工、部门与部门之间的人工交流信息方式，转变为通过网络互通、共享信息结果方式进行转输与交流，改善时间与空间造成的信息交流障碍。
（三）理清专业部门之间的责、权、利，做到不重叠，让各专业部门内部形成闭环式、全程责任式管理，有利于促进各专业机构的内部管理水平提高，才能不会出现部门之间的配合困难。
（四）改革供电所作为‘小电力局’的旧模式，让供电所从收费过程和表计安装中解脱出来，专心从事区域内客户服务及电网结构的运行维护，专心从事对欠费客户的催款及采取催款措施任务的操作。如此，待条件成熟，可以逐步取消供电所机构，取消区域性电力管理机构，上级各专业部门可以根据区域工作量调整委派人员，形成委派机构。
（五）逐步实现以县、市、省的电费资金账户和电费账务，实现资金归集统一。
（六）充分运用科技手段，加大投入，实现无人抄表和购电制，只有取消了人工抄表环节，才能达到电信和移动公司的营销模式的效果，才能彻底实现专业分离操作和管理，只有采取先购后用的收费原则，我们电力营销管理才能真正摆脱收费难的局面，而根据现代电子技术和网络信息技术发展，现在技术和设备已经成熟和稳定，可以为我们供电企业实行专业化管理发挥巨大作用。
（七）制定统一的信息规范和信息编码，只有信息编码规范，软件才能规范统一，各部门之间信息才能共享。
（八）理清各专业部门、各岗位的软件操作功能，尽量做到岗位操作功能实用方便，不重叠。
（九）尽快推行城乡电力营销一体化管理，实现电力营销“一口管理”和“一口对外”。
（十）加强员工业务素质和技术素质培训，提高员工技能，特别是要普及提高广大员工的计算机操作能力，让全企业学电脑，用电脑，充分发挥电脑在营销系统中的作用。
