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旅游市场营销调研报告范文1
大学生旅游的市场调研报告【一】
大学生旅游的趣向和取向是我们进行合理开发和规划大学生旅游市场的前提和基础，而对大学生旅游趣向和取向的开发其本身就是一个系统工程，必须根据大学生的需求来确定市场开发的方式。通过本文第一、第二部分的阐述和分析，我们了解到大学生从旅游趣向到对旅游取向的转换，会受到各种因素的影响，并根据影响因素进行了深入的分析，但同时也给我们带来了许多新的思考。在这里我们主要沿引营销学里4C理论中的消费者和成本这两个方面对其开发模式进行大学生旅游的二向性分析。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。即消费者（Consumersneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
1、大学生旅游的取向性思考——消费者（Consumersneedsandwants）
大学生旅游市场的流向，决定了旅游产品开发的方向。而这一切都需要以消费者的需求作为支撑，但这种需求又经常处在矛盾和冲突之中，就像是生产过剩与购买力不足之间的尖锐矛盾。能否提供适销对路的产品组合来满足多样化需求显得尤为必要。根据大学生旅游趣向，来满足大学生对旅游的需要。我们把大学生旅游的客源市场流向分为文化科研类、户外运动类和休闲交友类，并进一步细分为追忆旅游、调研旅游、科技旅游、修学旅游、工业旅游、生态旅游、探险旅游、体育旅游、交友旅游、情侣旅游、观光旅游、乡村旅游等3个大类12个小项。
（1）文化科研类（调研旅游、追忆旅游、科技旅游、修学旅游、工业旅游、生态旅游）。强调对大学生旅游资源市场开发时的学习性，满足大学生在消费旅游产品的过程中，以达到丰富知识，开阔视野的目的。
（2）户外运动类（探险旅游、体育旅游）。强调对大学生旅游资源市场开发时的运动竞技项目，刺激大学生的求新、求异的探索猎奇需要，满足年轻人对运动和竞技活动的需要。
（3）休闲交友类（乡村旅游、观光旅游、交友旅游、情侣旅游）。强调对大学生旅游资源市场开发时的休闲交友功能，有效减缓大学生学习压力。
2、大学生旅游的取向性思考——成本（Cost）
大学生心理防御机制对其旅游趣向和取向有着强烈地制约作用，对旅游产品价格的合理定位是打破这种防御机制的可行方式。针对大学生自身的情况和来自家庭、学校和社会环境的影响，可以根据大学生的特点及消费特点采用不同的定价方式。在一般情况下，普通商品的需求量与价格之间存在着反方向变动的关系。对于旅游产品来说，因其本身涵盖了商品的概念，所以在总体上这个规则依然适用。特别是在如今大学生还没有固定收入，其旅游支出还来源于父母资助，价格弹性机制显得十分敏感。如此可见，价格对旅游需求的影响同样是至关重要的。大学生在某一特定时期内愿意并且有能力出游的概率会随着旅游产品的价格的变化而变化。
大学生对旅游费用的预算都是一篮子的。这就要求在互补性旅游商品的价格上予以大学生优惠，以便减小其价格限性因素对旅游趣向到旅游取向的转换。这些互补性旅游商品是指能满足旅游者其它需要的产品项目。比如，大学生旅游者在旅行过程中，对吃、住、行、购物等物品和服务均有所需求，而这些项目的价格将影响对本种旅游产品的需求量。当互补品的价格上升时，对本种旅游商品的需求量就会下降。所以在制定旅游产品的价格时，可以采用渗透定价策略和差别定价策略为主的交叉性定价策略，以较低价格策略获得市场准入通行证，使旅游产品以物美价廉的形象吸引大学生，迅速占领大学生旅游市场。
3、大学生旅游的取向性思考——便利（Convenience）
要想使大学生从旅游动机转化为实际的行动，其中一个必不可少的环节就是便利，既是购买的方便性。这要求开发者要深入了解大学生的旅游购买方式和偏好，让大学生旅游消费的同时，也享受到这种消费给自己带来的优质服务。而这种便利主要体现在能否直接为大学生提供较为明确的旅游路线，能否为大学生直接提供更多旅游咨询服务，能否为大学生提供更多的可选择的旅游方式。大学生旅游本身具有多样性和受限性，这就对旅游信息的传递者提出了更高要求，要把便利原则贯穿营销活动的全过程。信息的传递一般可以通过高校团学会、学生社团及校园机构等中间渠道，只有紧密地加强与这些中间机构的联系才能更好地促成旅游的行为的发生。
（1）通过高校团学会、学生社团向大学生提供旅游产品的相关信息，定期定时的向团学会或社团提供旅游产品相关资料；并可不定期的与这些学生组织开展一些与旅游有关联谊活动，增强大学生对旅游产品的认识。
（2）通过校园机构向大学生开展相关的旅游咨询服务，并可通过与这些机构的合作来共同研发当前大学生所需的旅游产品，校园机构可采用人员录用制度，对贫困大学生进行优先考虑，在校园营造一种良好地氛围。
（3）通过在校园张贴海报、发放单页、视频宣讲等形式来传达相关的旅游产品信息，为大学生提供更多的可供选择的旅游产品。
大学生旅游市场调查报告优秀范文大学生旅游市场调查报告优秀范文
4、大学生旅游的取向性思考——沟通（Communication）
大学生希望通过旅游来满足其内心情感的匮乏，但在各种因素的影响下形成的心理防御机制却制约了旅游的行为的发生，而沟通是解决这些问题的重要方式，以引导心理防御机制朝有利于旅游的行为发生角度的转化。这种沟通着眼于旅游者与开发者之间双向的沟通，增进双方的相互了解，使开发者拥有自己忠实的顾客，使顾客能买到真正适合自己的产品。()而这一切在具体方式上可体现为如何使得公共关系得到良好的运用，如何让高校单位为双向的交流服务，如何利用发达的信息交流工具实现与大学生的沟通，这样才能使大学生在进行趣向-取向的转换时做到有的放矢。但在目前的买方市场下，更体现在开发者如何去了解大学生的旅游需求与旅游顾虑，从不同的途径去引导大学生的旅游趣向-取向。
（1）高校单位是为大学生提供学习、交流、锻炼机会的服务单位，同时也是人才聚集地，他们知道大学生基本的需要和生活状态。所以市场开发者应通过与高校的教学单位沟通交流，了解大学生生活、学习状况，为他们制定专项的旅游产品；让大学生参与旅游产品的设计，最终实现校、企、学生等三方的共赢。
（2）高校每年的校园活繁多，如校园之春系列活动等。将公共关系策略与旅游产品的开发结合起来，以不同形式支持高校活动的开展，比如冠名形式的赞助支持高校团学会、社团及俱乐部举行比较大型的校内外活动。让学生了解特色旅游产品，达到宣传的目的，以此提高旅游产品的知名度。
（3）一个产品的开发与推广需要大量的市场推广员，而高校恰好拥有大批人力资源。将大学生渴望得到实际锻炼的需要与旅游产品的推广结合起来，利用他们帮助宣传与推销产品，也让他们去调查大学生旅游市场的一些基本情况，如旅游顾虑等。从而实现开发者与消费者之间互动。
（4）目前，发达的网络已成为信息交流的主要工具，也是大学生了解外部信息的主要方式。一方面，旅游开发者通过建设吸引力较强的网站来吸引大学生去主动了解相关的旅游产品信息；另一方面并通过网络论坛实现开发者与大学生旅游信息的双向交流。
大学生旅游的市场调研报告【二】
随着我们的生活水平不断提高，旅游消费变得越来越热，出外旅游已成为我们生活中必不可少的部分。在旅游群体当中，大学生是整个旅游市场的一个重要而又独立的组成部分。大学生作为社会的一个特殊群体，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。因此，大学生作为一支旅游生力军的地位确实不容忽视。当今全国高校数量已达XX多所，在校生人数超过XX万人，可见中国的大学生旅游是一个巨大的市场。
同时，国内的旅行社达1.6万个，竞争非常激烈。但是大学生旅游却很少选择旅行社这条途径，是大学生的原因还是旅行社的原因呢？另一方面，旅行社对于大学生市场的潜力不是很明了。鉴于这两点，对当今大学生旅游的调查就显得是有必要的。
所以，我通过自己搭建的个人网站“一起旅游吧-大学生自助游”做了相关调查。此次调查的目的在于了解当今大学生旅游的大体情况以及大学生对旅行社的态度，为了解大学生旅游市场状况提供最直接最有效的数据。同时通过对调查结果分析，为大学生的旅游市场开发提供可行的建议。
一、大学生旅游的意向
在旅游意向上，有接近95%的大学生表示非常喜欢旅游，另外5%的大学生表示一般喜欢。但来自城市和农村的学生却有明显的差异，几乎100％来自城市的学生有旅游意向，而只有接近85％来自农村的学生非常旅游。引起这一差异的主要原因可能是由来自城市与农村的学生的经济条件的差异造成的。对旅游没感觉的大学生有66％主要是没有钱，其中来自农村的学生占74%。
去旅游的目的是欣赏景观、增长见识（62%）和休闲散心（21％），另外找同学、熟人玩接近16%，而纯粹娱乐性质上的游玩、观光不大受大学生的欢迎。
同时，调查也显示80％以上的大学生认为影响出游最重要的是金钱，15%左右的大学生认为时间是影响他们出游的重要因素，而5%左右的大学生认为伙伴、宣传地、朋友意见影响他们。
在调查中还发现，由于不同学校的大学生专业的差异，有些同学是出于专业的目的而选择去哪里旅行，例如旅游管理专业，勘探专业的大学生，他们由于学习目的而选择旅游。
以上调查结果显示由于大学生受到来自学校、家庭、社会的压力，故对旅游的喜爱不同。但大部分人喜欢旅游是来欣赏景观、增长见识，同时金钱是影响着多数大学生出游的主要因素。
二、大学生旅游的地点与时间
调查结果表明，大学生偏爱自然风景区，占了总人数的54%，表明大学生更愿意与大自然亲近。
其次，旅游目的地选择民族风俗区有30%左右；有相当一部分人选择繁华城市区和海滨城市区，分别约占总人数的9%和5％。反而红色旅游革命区和高校校园不大受大学生的欢迎。
在对于旅游时间段的安排上，最多人选择的时间段是不定期，想去就去，占了总人数的56%左右，说明了大学生都喜欢把外出旅游的时间由自己自由安排，不受约束。在具体时间段上，最多人选择的时间段是国庆、五一长假，约占了总人数的52％。选择寒暑假期以及平常的周末出游的人少，分别约占总人数的20%和24%。原因可能是一方面寒暑假的假期长，大多数学生都喜欢留在家看电视看书而不外出旅游；而普通周末由于时间较短，没有充分时间做好旅游前的准备工作和旅行后的休息调整，不利于出游；另一方面，由于大学生的课业比较重，一般会利用周末进行复习或预习新知识，还有相当部分大学生利用课余时间做兼职或参加各种活动；故国庆、五一长假是大学生旅游的高峰（56%），大学生有更多的时间可以自由分配，而且还可以趁黄金周的时间休息调整。
三、大学生旅游的消费方式
在选择旅游消费方式上，更多的大学生选择自助游，约占51％；其次是选择个人游的，占21％；而只有28％的大学生选择跟旅游团。
调查结果表明，大学生有较强的独立自主意识。在选择自助游和个人游的学生中，高年级明显多于低年级，这可能是高年级有更多的社会知识和经验；来自城市的学生明显多于来自农村的学生，这可能与学生的个性有关。
四、大学生旅游的方式
在调查中，大学生以往出游时，出游方式选择与同学结伴而游的（约52%）占大多数，与男（女）友一起的约占21%，数字表明大学生大多数喜欢跟同年龄段的人一起外出旅游，而与家人一起（约6%）和独自一人出游（约21%）也占一定比例。在旅伴的选择上，部分人选择跟男（女）友一起去旅游，这可能是大学生旅游的一大特点。大学生正处于感情萌发的时期，与情侣同游一方面可以体验生活，增加旅游乐趣，共同解决旅途中的困难，另一方面又可以促进双方的了解，培养共同兴趣、增加双方的感情。相反，选择与父母亲人同游的人很少，只占6％，这也表明大学生自主独立的意识在不断增强。
大学生选择旅游地点的因素，以及个人消费水平的差异，旅途距离长短，个人爱好等等原因，影响大学生选择了不同的出行方式。
五、大学生旅游的次数（每年）
调查显示，大学生每年出游次数为1次为约32%， 2次为约53%，3次为约10%，4次约3% 和5次以上为约2%。
由调查结果可知，大多数大学生平均每年出游次数为一到两次，少数有条件的学生也有年出游次数为三到四次的，但每年出游次数为五次以上的很少。
六、大学生旅游的消费状况
在以往外出旅游的花费上，游览、门票占其主要，占总数的约67%，其次是吃的，约占14%，交通约占19%。而对旅游地的风味小吃上，感觉一般约占33%，喜欢约占46%。而特别喜欢仅约占13%。由此可见，当地的风味小吃没有将其特色表现出来，就深入了解，许多大学生对在没有品尝时给予的期望值偏高，而真正品尝之后，其期望值大打折扣，毕竟青年人对新鲜事物在感官上都会给予很高的评价，而一旦去体验之后，没有其想象的好时，将会大所失望，这也许是其感觉对其旅游地的风味小吃上感觉一般的比例占较高的原因。在住宿上，一般学生（约53%）选择30元左右（人/每晚），可见，大学生旅游消费的要求体现了节约原则，这可能表明现代的大学生保持着俭朴节约的优良传统，也有可能是大学生的旅游费用大部分还是处于家庭资助。因为有80%左右大学生的生活费是来自家庭资助的。
旅游市场营销调研报告范文2
一、旅游产业发展环境明显改善
一是党委、政府重视程度空前。国务院总理xx、副总理，国家旅游局局长邵琪伟曾多次来江苏调研。省委省政府明确把旅游业纳入全省转变发展方式、调整经济结构、拉动国内需求的重要内容加以发展。梁保华书记、罗志军省长和张卫国副省长亲赴国家旅游局，签订了《建立局省紧密合作机制备忘录》，梁保华书记率团访问澳大利亚和我国台湾地区期间，罗志军省长率团访问日本期间，均把旅游交流活动作为访问的重要内容。张卫国副省长还率团赴西班牙，与世界旅游组织共商旅游合作、应对危机事宜；二是财政扶持力度空前。各级财政在大力节流的同时，对旅游业的投入不减反增。省级财政投入1.4亿元用于引导旅游项目建设、开展旅游宣传促销和奖励旅游企业，比上年增长了15%；三是政策支持力度空前。南京全面实施旅游百企发展计划，引导银行业与旅游业合作。镇江进一步细化旅游业振兴纲要，出台了一系列奖励政策。淮安和连云港出台了旅游业发展意见，明确了新形势下旅游产业发展的指导思想和目标任务。宿迁制定了《旅游地接奖励和高等级旅游企业奖励办法》，为企业营造宽松的政策环境。
二、旅游产业宣传促销成果丰硕
全省旅游行业紧紧围绕应对金融危机、积极扩大内需这一主题和省委省政府的中心工作，以壮大国内旅游市场、稳定国际旅游市场为重点，旅游市场营销工作亮点频现。江苏国际生态旅游节、江苏国际旅游周、江苏首届乡村旅游节等系列活动，营造了“月月有活动，季季有”的旅游氛围；基本完成江苏旅游整体形象和口号标识征集活动，并结合整体形象策划制作了新的江苏旅游形象宣传片，拍摄了不同版本的《美好江苏》风光片，展示了江苏旅游鲜明而又全新的形象；“百城旅游宣传周”、“同游大江南北，共享美好江苏”、“2010相约江苏·全国旅游广播网年会”等主题活动，形成了省内城市间客源互送、市场共促的喜人局面；围绕省委省政府出访活动，分别在日本、澳大利亚和我国台湾地区等地举办江苏旅游推介会，取得了实实在在的促销成果。“苏台旅游合作交流年”、“苏韩旅游交流年”、“苏新旅游合作年”等活动，加强了与客源地的合作交流，旅游企业赴欧洲、东南亚各国开展旅游推介、组团参加国家旅游局在日本、东南亚、美洲、北欧等地的促销活动效果显著；为切实推进对接上海世博旅游市场，全省积极参加各项与“世博”有关的宣传促销活动，省局组织省辖市旅游局局长与上海市旅游局共商合作事宜，支持太仓建立世博江苏旅游集散中心，还精心推出了55条世博精品线路手册。
三、旅游产业开发建设成效显著
《江苏省旅游发展战略研究》取得重大进展，围绕“一圈一轴三沿”的格局，五大省域旅游规划全面推进，《沿江旅游规划》已经实施，《古运河旅游发展规划》、《苏锡常地区休闲度假旅游发展规划》形成了初步成果，《沿海地区旅游发展规划》完成初稿，“十二五”旅游专项规划顺利启动；据初步统计，今年全省在建旅游项目超过800个，投资金额突破400亿元。“蜀冈—瘦西湖风景名胜区”被国家文化部、国家旅游局授予全国唯一的“国家文化旅游示范区”称号，积极创建“全国特色景观旅游名镇（村）”，启动省级生态旅游示范区创建试点工作，乡村旅游精品工程正式启动，景区创a工作取得新业绩；“12301”公益旅游服务热线、江苏省旅游咨询中心等设施相继投入使用，各地也就完善城市旅游服务功能开展探索性工作。同时，旅游产业链不断拓展，建成“江苏旅游装备品集散中心”、各地发展购物旅游、打造夜游线路。
四、旅游产业规范管理取得新进展
通过宣贯会、在线访谈等方式，认真学习和贯彻落实旅行社新条例。加强旅游市场监管，理顺管理体制，制定《江苏省国内旅游合同示范文本》，编制《江苏省居民赴台旅游手册》，倡导诚信旅游，试行第三方暗访对星级饭店进行复核；《乡村旅游点等级划分和评定标准》、《城市旅游综合竞争力评价指标体系》、《自驾车旅游基地标准标准》、《旅行社访查规范》、《散客旅游接待工作规范》等五个标准，获省质监局批准立项，部分已经编制完成并开展试点工作；全面推行旅游安全质量标准，有效增强旅游行业安全防范意识，增强旅游从业人员主动应对和有效防范甲流的能力；积极支持企业发展，完善《江苏省入境旅游贡献奖励暂行办法》，引导企业度过危机，为我省企业“走出去”开拓市场、开展包机业务、举办重大商务活动、为省（境）外企业和项目落户江苏提供服务。
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五、旅游产业队伍素质不断提升
南京旅游职业学院江宁新校区建成并投入使用。对120多位旅行社总经理进行了专业培训，编写了《赴台旅游领队培训手册》培训教材，把境外促销与旅游培训结合起来，在新加坡开展了旅游营销人才培训，赴香港开展生态旅游培训和赴英国开展旅游饭店专业培训，顺利组织全省2万多考生完成全国导游人员资格考试。大力推行岗位培训工作，全年共有616名旅游中高级管理人员获得岗位培训资格证书，全省持有旅游行业岗位资格证书的人员达到11715人；为引导景区文明经营，省局还和团省委共同举办了全省旅游行业省级“青年文明号”负责人培训班，初步完成江苏旅游行业精神文明建设指标体系和旅行社、宾馆饭店、旅游景区点及其他旅游单位的考核标准。
2010年是贯彻落实国务院《意见》的起始之年，也是实施“十一五”规划的最后一年。2010年江苏旅游工作指导思想是：围绕省委省政府的中心工作，深入贯彻科学发展观，以《国务院关于加快旅游业发展的意见》为指导，以把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业为目标，以“保增长、扩内需、调结构”为主线，完善政策促发展，应对世博抓机遇，拓展市场增客源，开发项目调结构，强化服务提品质，改革创新促转型，扎实推进全省旅游业持续、健康、快速发展，为把江苏建设成为世界知名、国内一流的旅游目的地奠定坚实的基础，为全省经济又好又快发展作出积极贡献。
站在2010的起点，展望江苏旅游工作，省旅游局局长周乃翔表示，江苏旅游业要在现有较高发展平台上乘势而上，加快发展，为建设美好江苏、为我国建设旅游强国多做贡献。
一、以国务院《意见》为指导，推动江苏旅游产业大发展全省旅游行业将按照省委省政府的要求，深刻领会《意见》精神，把贯彻落实《意见》的思想统一到扩大内需、转变发展方式、推进经济结构调整、促进经济平稳较快发展的总体要求上来。省局将举办2—3期旅游局长轮训班，对全省旅游管理部门的领导进行分批培训；将开展大规模旅游调研活动，不仅要了解各市对于《意见》政策落实情况和政策建议，还要学习借鉴兄弟省市发展旅游业的政策，形成各地关于扶持旅游业发展的政策、综合性调研报告、《关于加快发展江苏旅游业的意见》初稿三项成果；适时筹备召开旅游产业大会，进一步部署《意见》的贯彻落实工作。
二、以上海“世博”为契机，拓展国内国际旅游大市场
2010上海世博会期间，为吸引尽量多的游客来江苏，我省将以“相约世博、走进江苏”为主题举办系列宣传活动，整合42家长三角世博旅游精品示范点，推出世博精品旅游线路，举办世博服务明星评比和迎世博江苏美食月，积极参加国家旅游局举办的“世博旅游年”启动仪式等旅游促销活动；力争举办中美省州旅游局长合作对话会议，并做好中日韩三国旅游部长会议代表考察活动、国际旅游洽谈会（itm）等，同时还将继续举办和支持各地举办品牌影响大、资源整合强、群众参与度高的旅游节庆活动；抓住即将出台《国民休闲纲要》的机遇，有效落实带薪休假制度，大力推行教育旅游，提高居民出游率。完成江苏旅游整体形象和口号标识，制订方案，推出系列推广活动。加快乡村游、自驾游、养生游等专项旅游产品开发推广力度，加大国内旅游招徕奖励力度；实施“走出去”战略，拓展国际客源地市场。如围绕江苏省和爱知县建立友好县省30周年的契机，拓展日本市场，集中力量办好“苏台同辉”互送灯展活动。抓住加拿大成为我国旅游目的地的机遇，积极组织赴北美旅游推介；突出旅游企业的市场主体作用，邀请海外媒体和旅行商来江苏考察踩线，并利用各类媒体、媒介进行江苏旅游形象推广，使宣传促销更具针对性和有效性。
三、以转型升级为抓手，推进旅游产业结构大调整
首先，大力完善规划体系。在积极实施《“十一五”旅游发展专项规划》的基础上，基本完成《江苏省“十二五”旅游发展规划》。完成《江苏省沿海地区旅游发展规划》和《华东片区红色旅游发展规划》，启动《洪泽湖旅游圈规划》。加快《旅游发展战略研究》、《文化旅游研究》、《公共服务体系研究》等课题研究进度；其次，加快推进重大旅游项目建设。争取实现建成一批投入使用，开工一批加快建设，储备一批后续开发。严格按照《省级现代服务业（旅游产业）发展专项引导资金管理办法》确定的“先建后补、以奖代补”原则，做好对旅游项目建设的补助工作，充分利用会议、活动、联盟等方式为投资商与国际品牌酒店管理公司搭建合作平台；其三，着力提升旅游产品品质。全年力争新评国家等级旅游景区30家，做好5a创建工作。与商务部门联合推进苏州工业园区创建国家商务旅游示范区，与建设部门联合打造全国特色旅游名镇（村），与环保部门联合发展省级生态旅游区。贯彻落实《全国乡村旅游发展纲要》，积极开展乡村旅游评星定级工作，建成首批“江苏十大乡村旅游精品”，积极打造我省商务会展旅游、包机旅游、海上旅游专线等新业态。第四，继续健全旅游公共服务体系。充分利用12301旅游公益服务热线和江苏旅游咨询中心等平台，为游客提供及时有效的服务。积极推广《江苏省旅游景区道路交通规划设计指引》，构建旅游电子商务、电子政务等平台建设，提升信息化水平。大力发展旅游商品，加快发展文化旅游项目，支持有关城市打造面向游客市场的大型演艺活动。
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四、以市场整顿为手段，促进旅游服务质量大提升
一是加强管理。大力实施《旅行社条例》和新的《导游人员管理条例》，通过年审和检查，强化市场监管。举办全省旅行社发展论坛，帮助旅行社企业做大做强。继续开展饭店星评和绿色饭店创建工作，并在酒店业开展职业经理人评选。倡导低碳旅游，鼓励旅游企业积极利用新能源、新技术，发展循环经济。探索新的管理模式，如通过开发实施旅行社出境业务管理平台、推广第三方暗访星级饭店、定期旅游服务质量报告等；二是服务企业。完善入境游奖励办法，推出对国内旅游的奖励。推广旅行社责任险统保工作，提高旅行社抗风险能力。开展第二批省级诚信示范旅行社评选。在旅游企业和投资商之间搭建交流平台，吸引更多的国际品牌和投资商来江苏落户。三是确保安全。针对世博、黄金周等重大旅游活动，制定专门的安全保障方案，联合督察，实行安全值班制度，建立安全员网络。继续做好应对甲流的防控工作。贯彻落实国家旅游局《规范全国宗教旅游场所燃香活动意见》的精神，联合相关部门推进宗教场所的旅游安全工作。四是完善标准。试点完善《自驾车旅游基地标准》和《乡村旅游点等级划分与评定标准》，加快完成《江苏省旅游饭店行业节能减排考核体系》和《旅行社综合评价体系》的编制。
五、以教育培训为重点，实现旅游队伍素质大提高
加强导游队伍建设方面，将根据国家旅游局“名导进课堂”工程的部署，建立江苏导游师资库，进一步扩大优秀导游份额。组织名导进院校担任兼职教师。以“讲道德、比技能、赛服务”为主题开展江苏省导游讲解员大赛，并拍摄优秀导游员讲解技能示范片。继续做好导游员的各类考核考试工作，抓住中国导游网建设的机遇，推进导游员年审网络化体系建设，充分利用江苏旅游信息网和诚信网等平台，加快建设全省导游员网络培训、考核的软件体系；开展各类岗位培训方面，将加大与旅游院校的合作，开设产品策划、市场营销、质量管理等专项培训。加强与境外教育机构的合作，开展乡村旅游、生态旅游、人才培养、酒店管理等专题培训。同时围绕市场需求，加快紧缺型人才的培养，并与时俱进，修编系列培训教材。在开展旅游人力资源调查研究方面，将根据国家旅游局的要求，摸清各类旅游人才机构状况，分析旅游人才资源规律和特点，为实施人才强旅政策提供科学有效的依据。在转变机关职能方面，将积极做好江苏省旅游协会的换届工作，组织成立旅游景区、旅行社、旅游饭店、乡村旅游和旅游教育等专业分会，充分发挥其行业自律、服务企业的职能。
旅游市场营销调研报告范文3
关键词：休闲度假；旅游；战略；环首都
河北省环首都地区目前正处于对接京津、发展休闲度假旅游的黄金机遇期，如何发挥休闲度假旅游的无边界特性，以科学战略引导产业实现突破性进展，成为目前亟待解决的重大问题。
一、发展形势分析
（一）环首都休闲度假旅游必将成为河北省旅游业发展的重点
1、中国旅游业进入休闲度假发展阶段。2010年，中国的年人均GDP突破4000美元，已具备休闲消费快速发展的基础；居民公休假达到每年115天，接近于中等发达国家水平，居民因此拥有了大量的闲暇时间，休闲消费逐渐成为大众生活的必要支出，中国旅游业已进入休闲度假旅游发展的黄金时期，河北省环首都绿色经济圈休闲度假基地的建设，顺应了中国休闲度假产业发展的大趋势。
2、北京市进入世界城市建设新阶段。2008年后，北京市确立了在“后奥运时代”建设“世界城市”的发展目标，全面进入建设国际化大都市的新阶段。北京城市功能的社会化、人居环境的生态化、居民生活的现代化和经济发展的持续化将对环首都地区的经济社会发展产生积极的辐射和带动意义。
3、河北省旅游业进入加快转型升级的关键时期。河北省旅游产品目前在结构、布局、规模、品牌建设等诸多方面存在短板，制约了全省旅游业的快速发展。全省已将“十二五”期间作为加快旅游产业转型升级的关键时期，将旅游业作为重要的战略性支柱产业，加速推进产业发展由粗放向集约、由数量向质量、由单一观光向休闲度假复合功能的转变。
4、京冀一体化合作日趋深入。国民经济十二五规划中要求推进京津冀区域经济一体化发展，打造首都经济圈；《京津冀都市圈区域规划》即将出台，标志着京津冀区域一体化将上升为国家战略，根据该规划方案，河北省是现代化农业基地和重要的旅游休闲度假区域，休闲旅游业将会得到政策支持，优先发展。随着一系列政策措施的落实和一体化建设项目的加快推行，北京市与河北省之间的“同城化”效应日渐明显。
（二）首都休闲度假旅游市场需求旺盛
1、休闲消费市场巨大。2010年，北京市人均GDP已突破1万美元，拥有常住人口近2000万人，其中包括200余万国家机关、经济团体、国际机构和国内外大型知名企业的众多高消费人群，并拥有全球500强企业总部41家，私家车保有量也已超400万辆，市民年出游人数达到6000-7000万人次，出游率高达300%。
2、休闲度假消费快速增长。目前，北京居民正在由积累或富裕阶段逐渐步入追求享受、闲暇和自我实现的发展阶段，旅游休闲、教育、健康等社会服务性产品的支出比重不断增加。其中休闲度假类旅游项目最受北京市民青睐。据调查，北京市民对休闲度假类项目持肯定态度的人数比例最高，达78%，约有超过2/3的城市家庭每年都进行郊游，其中30%每年郊游3次以上，约有39%的北京市民以休闲度假为主要出游目的，95%的北京市民希望到郊区旅游、度假，25%的市民有在外住宿的意愿，市民休闲度假需求十分强烈。
3、休闲度假需求特征明显。北京市休闲消费市场总体上呈现品质化、理性化、健康化、自由化、高端化的个性化消费特征。56.9%的北京市民选择自助游或自驾车游，普遍在意出游距离和出游的便利性，偏好1-2小时的驾车时间；同时，北京市高收入人群在全国各大都市中比例最高（占城区总人口的8%），形成较为稳定的中高端休闲度假消费市场，处于国内休闲消费最前沿。
4、休闲度假客源市场持续外溢。目前北京市的休闲度假产品与市场需求相比仍存在两大短板。一是自然资源类产品相对缺乏，通过对北京市325个旅游地的调查，人文观光产品突出，占43.4%，而自然生态、娱乐运动项目较少；二是京郊休闲度假产品以乡村旅游景区为主，依托生态景观而建的大型、规模化休闲度假产品较少。据了解，北京市约有30%以上的居民已将河北作为首要出游目的地，随着北京市人口、交通、资源、土地、生态压力的日趋加大，北京客源市场将继续向周边地区外溢。
（三）河北省环首都休闲度假旅游发展存在的不足
一是河北省休闲度假产品开发还停留在资源依赖型阶段，供需矛盾比较突出，存在产品业态老化、数量少、规模小、档次低与品位差的缺点；二是相对于北京来讲，产品的差异化开发不明显，特色化不突出，吸引力不强；三是管理体制不顺，管理水平普遍较差，景点秩序混乱；四是休闲旅游要素不配套，硬件设施缺乏，购物、娱乐等设施较少，服务水平低，接待服务质量差；五是部分景区可进入性较差，景区内部交通不畅。因此，河北省环首都区域休闲度假产业发展现状与北京市当前的市场需求之间已经产生了具有较大差距。
二、河北省环首都休闲度假旅游发展战略
（一）发展目标
选择发展基础条件较好的区域，变“点线发展”为“面状突破”，重点培育、优先发展。选择优势发展区域建设配套要素齐全的休闲度假基地，通过优化产品结构，挖掘文化内涵，完善基础设施，拓展服务功能，实现环首都绿色经济圈休闲旅游的六个提升，即游客规模提升、重访频率提升、停留时间提升、消费水平提升、就业人数提升、经济带动提升。通过统一标准、统一政策、统一形象与统一服务，打造国际知名的休闲度假基地联盟和首都地区休闲度假第一品牌，推动环首都绿色经济圈休闲旅游业实现跨越式发展。
（二）核心战略
围绕生态、文化、温泉、商务、运动、购物六大特色，充分考虑环首都旅游业发展基础、交通区位、产业聚集度和关联度，通过核心功能区的建设，完善旅游要素配套，提升休闲度假品质；通过发展区的建设，增强休闲度假与其他产品的融合度，丰富休闲度假内容；通过龙头项目建设，实现旅游资源的规模化、集约化开发；打造特色鲜明、功能完善，既相互独立又互为补充的环首都休闲度假集群。
同时配套休闲度假基地建设不同类型和规模的汽车营地，面向以北京为主的自驾车游客，通过汽车营地的建设以及相关服务体系设置，在全国率先建立一个区域性、一体化运作的汽车营地网络。
（三）一体化运营战略
以国内外休闲旅游度假区发展经验为基础，提出适合河北省休闲度假旅游发展的最佳发展战略――环首都休闲度假基地一体化发展战略。
1、品牌一体化。要以“互利、共赢”为建设和经营宗旨，以“整体统一，个体独特”为原则，将河北省环首都休闲度假基地作为一个整体进行包装，引入企业营销中的形象识别系统，通过理念、行为、视觉识别等多种方式使品牌形象深入客源市场。
2、营销一体化。实现市场营销的“四个一”：打造一个国际知名的休闲度假基地品牌；制定一套完善的营销总体规划和实施行动计划；组建一个层次明确、技术过硬的营销体系和营销队伍；探索一条效率最高、效益最好的营销渠道。以北京市场为核心市场。根据需求倾向和消费特征，细分市场，实施差别化的营销措施和营销方案。
3、标准一体化。按照旅游行业的国家标准和行业标准，制定环首都休闲度假基地在资源保护、设施建设、人员培训、管理服务等方面的标准，在各休闲度假基地内统一推行。以游客满意度为基准，共同开展休闲度假基地旅游服务质量提升活动，实现人性化、亲情化、精细化服务。
4、信息一体化。一是建立一体化的旅游咨询服务系统。在环首都各休闲度假基地的游客中心、高速公路服务区等设置标识统一、规模各异的旅游咨询服务站点，提供休闲度假资讯的免费查询服务；二是推动旅游交通服务一体化建设，主要包括道路交通标志标识、旅游景区布局图及导引标牌等；同时通过GPS动态导航为游客提供导游、报警、求助、动态路网信息服务；三是推动休闲度假基地公共服务设施标识一体化。建设尺寸、颜色、图案统一的标志、标识系统，实现各种旅游公共服务设施标识的整体化；四是构建休闲度假基地旅游一体化信息网络平台，实现旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付功能，实现各旅游咨询站点的信息共享。
5、开发一体化。一是环首都休闲度假基地在面对北京市场时，要突出自身特色，注重错位开发；二是环首都各县、市之间要加强合作、功能互补、共同营销，联合开发若干个对北京有强大吸引力的目的地；三是部分与北京连为一体的景区，如雾灵山、东灵山、房山地质公园等要加强与北京的合作，实现共同规划、共同开发、联合营销。
三、战略实施保障措施
（一）环境保障
环首都地区要把休闲环境建设提升至首位。一是生态环境方面，近期争取将环首都地区打造成围绕首都的“绿环”；二是休闲环境方面，要加强对休闲度假基地的社会治安、公共安全、价格和市场秩序的管理。
（二）交通保障
一是要加快环首都区域内高速公路的建设和谋划，消除大的交通瓶颈；以生态景观大道为目标逐步提升改造主要国省干线，完善绿化美化与导引系统；逐步改造旅游干线公路与景区相连的支线公路，提高通行能力；撤销部分国省干道的收费站，进一步加强北京游客进入环首都地区的便捷性；二是要积极与北京对接，共同谋划推进北京地铁（轻轨）线路向环首都县区的延伸；三是要建设以游客中心为主的旅游集散地和以游客中心为枢纽的旅游公交网络，特别是要在已被北京公交网络覆盖的地区，积极争取将公交线路延伸至休闲度假基地的游客集散中心；四是除依托北京地区的公交网络外，环首都地区要依托旅行社积极谋划开通各休闲度假基地与北京的免费旅游班车，实现游客的免费接送。
（三）体制保障
成立休闲度假基地管理委员会，对休闲度假基地统一规划、管理、开发、促销和招商引资，积极贯彻落实有关政策，及时统筹协调解决基地自身建设中的重大问题。按照“管委会+公司”的模式，市场化运作，创新休闲度假基地管理体制；建立完善协作机制，一方面加强与北京的合作，协调休闲度假基地建设；另一方面加强环首都各县（市、区）之间的协调，及时沟通与解决休闲度假基地建设中的相关问题。
（四）政策保障
全面落实河北省人民政府关于加快环首都绿色经济圈产业发展相关政策，加大对休闲度假基地的支持，主要包括融资、土地、企业改制以及奖励等方面的政策。
（五）服务保障
一是要注重健全散客旅游服务体系，实现散客休闲度假“一条龙”服务；二是要建立一套高于其他地区的服务行业标准，实现服务质量、服务人员素质和消费者满意度的显著提高；三是要以旅游交通、旅游设施、旅游餐饮安全为重点，严格安全标准，完善安全设施，消除安全隐患，建立健全旅游安全保障机制。
参考文献：
1、河北省旅游局.关于京郊休闲旅游发展情况的调研报告[R].
2、绿维创景.北京郊区休闲度假市场调查[DB/OL].旅游运营网,2009-01.
3、王润,刘家明,陈田,田大江.北京市郊区游憩空间分布规律[J].地理学报,2010(6).
4、吴必虎,黄潇婷.休闲度假城市旅游规划[M].中国旅游出版社,2010.
