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包装设计的市场调研报告范文1
[关键词]装潢 改革 项目
中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）12-0272-01
经过近几年学生就业调查，发现学生对设计岗位力不从心，因此为了加强学生对产品设计能力的提高，现经过教研室教师讨论根据包装技术与设计专业人才培养方案的调整，对该专业核心课《包装装潢设计》进行课程改革。通过改革，希望学生能提高产品设计能力，能真正从实践操作上有所提高，同时要求学生掌握设计整个流程以及要求并且能独立完成产品的整套设计。
一、教学内容改革
改革前：以上包装装潢设计的基本流程进行分解，以理论讲授为主，然后布置相应的练习加强。但是通过近几年的效果来看，学生学的知识很零散，不能很好的在综合练习中运用，所以导致后期的作品不能达到实际要求。
改革后：将包装装潢设计的视觉元素进行分解为图形设计、字体设计和标志设计，并且在实际案例中进行运用。最后以综合实例进行教学，引入实际项目，按照设计真实流程进行教学，主要培养学生的版面设计和设计元素的综合运用，要求学生独立完成两套产品的设计。具体改革教学过程如下：
1.教学目的
《包装装潢设计》让学生能够分阶段，分学期的学习包装装潢设计的专业知识，在前期专业课程学习的基础上，通过本门课程使学生具备综合思考分析能力，能够提出方案，筛选优化方案，独立且完整的完成各类包装装潢设计。
2.教学模式的改革
该课程采用项目式教学，引入的案例每年都会变化，一般都是来自于网络的征集作品。在充分运用多媒体等现代教学手段的同时，采用现场教学、任务驱动、项目导向等教学手段。精心设计课程单元的实训任务，使学生身临其境，处于学习的实践氛围中，培养学生的职业能力和职业素养。
教学项目分为：项目1――包装文字编排与构图；项目――2小商品包装设计；项目3――系列化包装设计。每个部分以实际的产品包装项目来驱动，把知识点融合在项目项目驱动法中，学生为主体，教师为主导，按设计流程、分析产品特点，进行市场调查，确定设计方案，选择合适材料，设计合理方便的结构。在设计过程中，教师强化学生的知识，训练思维能力，营造好的学习氛围，提供大量的设计素材，和学生分享优秀的设计经验，使学生从中吸取优秀的设计元素。
二、教学组织过程的改革
以项目――2小商品包装设计为例进行分析
首先讲解包装装潢知识要点让学生掌握包装装潢设计流程、包装装潢造型处理、包装装潢材料的选择、包装装潢设计中的图形文字、包装装潢结合后期工艺操作：规线、出血位在教学过程中采用案例分析法、启发引导法等教学方法，结合多媒体以及视频和案例等教学手段充分让学生了解本项目的基本知识点
教师布置相应的包装要求如下：
（1）包装盒规格长：28cm*宽：19cm，厚/高：3cm（2）商品名：云片糕
（3）商标为“庙香”字体用华文行楷就可以了（4）产品配料表、营养成分、条码、QS、等文字说明请安排在盒子背后（5）外观要高端、美观、整洁、大气、底色要用大红色？比较艳丽的那种。产品是送礼的，礼品包装盒（6）正面添加的文字：上海特产、云片糕（字要大点）吉祥如意。、传统糕点、手工制作、健康素食。（7）正面还要添加？：上海R香食品有限公司。字样。
（8）4个侧面文字：上海特产、馈赠佳品，一面只要用上海特产或者馈赠佳品，不8个字都在一侧。（9）要提供正面、侧面、产品的立体图效果。
在项目解析过程中采用分组讨论法教学方法，通过案例的分析让学生充分掌握本次项目的内容。要求学生分析完后进行产品包装装潢设计前期工作：市场调研、市场定位此内容安排在校外进行市场调查，采用的方法是角色扮演法，学生分组完成产品的市场调研、市场定位，完成市场调研报告书。包装图形、文字、色彩、材料设计采用的教学方法是现场教学法学生分别根据调研结果完成包装装潢设计，完成包装装潢展开图，并且按照要求完成图纸上的出血线和规线。要求学生针对第三学期所学的设计基础对图形设计、字体设计、色彩设计进行创新，培养学生的创新意识。
同时在师生互相讨论过程中教师进行改稿及学生修改，学生完成装潢效果图的初稿后教师进行指导，给出修改意见，每个学生改稿修改至少两轮。采用的教学方法是现场教学法。
在师生共同探讨方案后学生进行成品制作，学生自形设计合适的包装结构，折叠纸盒要求打印成品并折叠成型，如果是固定纸盒，要求学生进行简单的开槽，最后将设计打印的装潢裱在纸盒上。
最后师生共同完成项目考核：学生进行作品展示说明，老师完成考核（如引进项目，老师与企业一起完成考核）采用的教学方法是角色扮演法，通过学生自评、学生互评，教师评价等方式综合形成性考核。
三、教学方法和手段的改革
以往课程教学实训项目和内容与工作过程脱节，注重先学习知识再进行能力的训练。现在通过对课程结构的重构和整合，在岗位能力培养中学习相关知识和技能，通过实施项目教学，以项目为载体，在“学中做、做中学”展开教学过程。课程组老师经过课程改革与实践，根据课程的特点，把多种教学方法有机地结合起来，通过案例教学、项目教学、专题讲座、讨论式教学等多种教学方法的灵活使用，不仅提高学生的学习兴趣；将学生的被动学习，变为在老师的指导下的主动学习，而且能够将所学知识和技能应用于实践。
四、课程改革的意义
包装设计的市场调研报告范文2
公司：_______________（以下简称乙方）
根据《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国广告法》及有关规定，甲乙双方经协商一致，特订立本合同。双方确认：乙方承担______年______月______日至______年______月______日的甲方品牌规划、策略、创意和传播工作。
一、乙方向甲方提供下列广告及有关的行销传播服务，按双方商定的时限完成：
1．广告及广告相关的服务
（1）提供营销策略与整合传播策略方面的咨询及建议。
（2）提供整体品牌的策划、创意和执行。
（3）媒体计划的建议、分析和拟定、媒体情报的提供。
（4）日常书面作业。
a．会议记录
b．竞争动态报告
c．固定作业会议
2．具体行销传播服务
（1）各种整合行销传播行动（直效行销、促销、公关等）的策划、创意和执行。
（2）品牌识别系统的建立。
（3）各种市场调研的咨询及支持服务。
各类平面及立体辅助销售制作物的设计。
二、甲方责任
1．甲方有义务向乙方提供企业、产品、市场的有关资料，从而有利于乙方全面品牌管理工作的开展。
2．每次相关工作，甲方应积极配合，以确保乙方按期高质完成工作任务。
3．甲方须按合同规定期限支付相关费用。
三、乙方责任
（1）乙方应根据甲方总体经营策略的要求，准确、及时地提供甲方品牌形象的创意策划方案；
（2）合同期内，若甲方需调整经营策略，乙方应积极配合，作品牌策划的相应调整。
四、收费标准
1．企划管理服务费（一个品牌）：
总服务费为rmb____________万元
第一阶段：为春夏季产品产品营销而准备的先期工作：行业和竞争初步调研、品牌策略报告、品牌命名、标志设计、模特选择、摄影师选择、现场摄影、产品画册设计、产品画册印刷、拎袋设计等。
本阶段工作期至______年______月______日止，服务费用为总费用______%即rmb____________万元。
第二阶段：完整品牌规划、创意及传播计划工作：
市场调查部分：消费者专项市场调查、调研方案设计（含问卷设计、实施方案等）、市场实地调查（经销商调查等）、行业市场资料购买、行业广告媒介投放监测资料购买、竞争品牌电视、报纸广告购买、swot调研报告。
文字报告部分：品牌规划（swot分析、核心定位、品牌/产品系列规划等）、品牌策略（市场、广告策略等）、品牌传播（媒介策略、整合传播计划等）
创意设计部分：品牌产品vi使用规范、核心广告语、包装设计、电视广告创意storyboard（____________个）、报纸/杂志等广告设计、海报等售点设计、专卖店等通路设计
其他促销活动和event和相关销售工具设计
本阶段工作期至______年______月______日止，服务费用为总服务费______%即：rmb____________万元。
注：模特费用、拍摄费用均已含于以上总服务费中。模特肖像权仅限用于产品包装及宣传等，使用期为一年。模特为二男二女，拍摄日期为一天。
2．外发制作督导管理费：
此部分工作主要包括：为保证甲方cf影片、印刷等制作的质量，乙方对相应制作公司的评估、选择、监督、管理等。
此部分费用以以下方式收取：乙方向甲方提供制作净价（即乙方支付制作公司成本价），甲方在此基础上加付15%的督导管理费即为乙方收费总额。
五、付款
1．企划管理服务费，签约三日内付第一阶段服务费（总服务费______%）即rmb____________万元；第一阶段工作完成甲方认可后，甲方付第二阶段费用（总服务费______%）即rmb ______万元；第二阶段工作到达计划工作日一半时，甲方付第二阶段费用（总服务费______%）即rmb______万元；工作全部完成后，甲方付清第二阶段尾款______%即rmb______万元。
2．品牌推广媒体费用、制作、印刷、直效行销、促销和公关费用等依据双方签署的具体合同所规定的付款方式和付款日期执行。
六、使用权
1．由乙方为甲方发想的创作概念（意念、文本及图象）所有权归乙方，只要甲方能根据事先认可的服务费支付费用，乙方将赋予甲方独家、无限制及无限界地使用其创作概念。
2．由乙方聘请之第三者，例如摄影师、插图画家、模特儿、演讲者、歌手，甲方可事前就估计费用及确保法律保障方面在区域空间或时间上限制该使用权。
3．由甲方聘请之第三者，例如模特儿、形象代言人等一切费用由甲方负责，相关法律的遵循及维护亦由甲方负责。
七、乙方在每一工作阶段，甲方有权对乙方工作进行评估，若乙方的工作完全不能达到甲方的要求，甲方有权要求中止合同。若在工作当中，甲方完全不配合，不及时支付费用造成乙方无法工作，乙方有权要求中止合同。本合同履行地点为甲方所在地。
八、违约责任
乙方为甲方策划、制作的广告及有关活动，经甲方书面确认后方可实施，未经甲方确认而实施的行为由乙方承担责任，并赔偿甲方一定的损失；经甲方确认后实施的活动，若甲方提出变更或终止，所产生损失由甲方承担。时间进度按书面规定形式进行，若出现拖延、违约现象，违约方承担赔偿责任。
九、本合同未尽事宜，双方应协商解决，本合同经双方签字盖章后，于______年______月______日起生效。本合同一式______份，双方各执两份，作为重要文件存档。
甲方（签章）：______ 乙方（签章）：_______
代表：______________ 代表：_______________
开户银行：__________ 开户银行：___________
包装设计的市场调研报告范文3
房地产营销策划合作协议模板一
甲 方：新疆技股份有限公司
地 址：乌鲁风路2号中银大厦32楼
乙 方：深圳市采纳营销策划有限公司
地 址：深圳市福田区八卦四路中浩大厦12楼
签订地点：乌鲁木齐市
经双方协商，甲方正式聘请乙方为甲方进行市场调研、整合营销策划、广告创意服务，双方本着相互信任、互惠互利、长期合作的原则，达成本合作协议，具体条款如下：
Ⅰ、合作内容及服务费用
第一项：企业内部诊断
1、 企业经营战略
2、 企业组织形式及架构
3、 企业内部营销管理及模式
4、 业务流程诊断
5、 员工满意度调研
本项服务形成本次策划服务的基本依据，供乙方奥斯曼项目组参考，不向甲方提交报告，属于免费服务项目。
第二项： 市场调研
对河北、新疆两地各三个城市的消费者、经销商进行调研。
调研方式：街头或入户访问、深度访谈、座谈会
调研区域：乌鲁木齐、喀什、石河子、石家庄、邯郸、邢台
样本量：乌鲁木齐消费者400例，经销商5例
喀什消费者250例(其中维族消费者不少于100例)，经销商3例
石河子消费者250例，经销商3例
石家庄消费者400例，经销商5例
邯郸消费者250例，经销商3例
邢台消费者250例，经销商3例
本项服务形成《市场调研报告》，服务费贰拾万元整。(注明：市调项目中乙方人员发生的差旅费用由乙方自行承担。)
第三项：整合营销策略规划
1、营销战略
(1)、战略目标
(2)、竞争战略
(3)、目标市场战略
(4)、推进战略
2、品牌策略
(1)、品牌定位
(2)、品牌核心价值
(3)、品牌写真
(4)、品牌规划
(5)、品牌延伸
3、营销组合策略
(1)、产品策略
(2)、价格策略
(3)、渠道策略
(4)、传播策略
4、整合传播策略
本项服务形成《整合营销策划大纲》，服务费为壹拾万元整。
第四项： 平面设计
平面设计包括如下内容：
1、海报(一款)
2、报纸广告(三款)
3、折页(一款)
4、灯箱(一款)
5、立牌(一款)
6、促销卡(一款)
7、单页(一款)
本项服务形成《平面设计及应用手册》，服务费陆万元整。
(注：其中设计部分不包括菲林费、印刷费、模特费等费用)
第五项：影视创意
共四款创意(提供电视脚本)
本项服务形成《电视脚本》，服务费贰万元整。
第六项：培训
由朱总及采纳专家进行策略营、销售管理、品牌三场专题培训;
本项服务为采纳友情项目，不另行收费。
以上四项收费服务项目费用总计38万元人民币。
Ⅱ、合作方式和要求
1、乙方向甲方提供合同中规定的策划、设计方案，并收取服务费，甲方应及时向乙方付费。
2、甲方对乙方的所有方案具有审定权、修改权，并有权要求乙方按时修正。
3、乙方应按时完成合同规定的各项任务，甲方应对乙方的工作成果及时反馈。
4、乙方向甲方提供的各类方案需经乙方朱玉童总经理审定并签字同意，在甲、乙双方合作过程肿，对重要会议甲方要求朱玉童总经理亲自参加。
5、经双方商定认可的任何方案(以甲方签字为准)，甲乙双方均不得擅自改动，否则引起的问题由改动方负责。
6、甲方采纳的乙方方案或设计都应签字认可并严格执行，如执行中需要修改应及时向乙方通报，如影响本项目下一步工作的需经双方商定方可执行。
7、甲方积极配合提供乙方企划所需的合理资料，乙方必须对甲方的资料进行保密，如泄密甲方将追究乙方相关的法律责任。
8、由乙方成立专案小组操作该项目业务的策划工作，并根据实际情况经甲方文字同意乙方派出相应数量的人员到甲方所在地进行本项目的商讨工作。
9、乙方向甲方提交的所有策划文件的版权归甲方所有。
10、 方合作的内容和细节，双方均应严格保密，未经双方许可，任何一方无权向外界透露，否则另一方有权追究对方的法律责任。
11、 甲方有义务支持乙方工作，并按合同约定付款;乙方有义务尽职尽责执行本合同，如甲方对乙方工作质量不满意或认为乙方的项目人员不能承担相应的工作，乙方应按甲方提出的要求进行改善。若乙方不能及时改善，甲方有权提出终止合同。
12、 不可抗力：由于地震、台风等自然灾害或国家政令的变化以及其他不能预见并且不能防止或避免的不可抗力事故，致使直接影响合同的履行或不能按约定的条件履行，遇有事故的一方应提供有效证明文件，由双方根据事故对履行合同影响的程度，协商决定是否解除合同、延期履行合同、全部或部分免除履行合同责任。
13、 争议的解决：如因本合同的履行产生任何争议，双方应本着友好协商的态度解决， 如协商不能解决，再交合同履行地的法院解决。
III、合同有效期
本合同自签订之日起生效。乙方对甲方的各类情况保密期限为一年。
IV、服务费用支付方式
一、双方最终确认整体服务费用总计人民币叁拾捌万元整。
二、费用支付方式
1、合同签订后，甲方即支付给乙方策划服务费用人民币壹拾伍万元整。乙方以收到甲方支付首批策划
服务费银行付款凭证传真件之日为整个策划工作开始日。
2、乙方向甲方提交《新疆市场调研报告》、《河北市场调研报告》文本，经甲方签字、认可后三日内(以银行回单为准)，甲方向乙方支付策划服务费用人民币壹拾万元整。
3、乙方向甲方提交《整合营销策划大纲》文本，甲方认可后三日内(以银行回单为准)，向乙方支付策划服务费用人民币壹拾万元整。
4、乙方向甲方提交《平面设计及应用手册》、《电视脚本》文本，甲方认可后三日内(以银行回单为准)，向乙方支付策划服务费用人民币叁万元整。
注：策划服务费用不包含以下一些费用
1、影视、广播音带等广告制作费用、模特费、歌曲版权费;
2、广告费;
3、印刷品的电分费、菲林费;
4、乙方人员应甲方要求出差，费用由甲方承担，但工作内容、参与人员和出行方式须经甲方审核。
Ⅴ、其它事宜
1、本合同一式四份自双方签字盖章时生效，双方各持两份。
2、本合同未尽事宜，双方可根据具体情况友好协商解决。
3、合同签定后，甲乙双方任何一方不得擅自违约，否则，违约造成的经济损失有违约方承担。
甲 方： 乙 方：深圳市采纳营销策划有限公司
授权代表： 授权代表：
签约时间： 签约时间：
公司盖章： 公司盖章：
开 户 行： 开 户 行：农业银行深圳分行红岭北路支行
帐 号： 帐 号：
房地产营销策划合作协议模板二
委托方：香港有限公司(以下简称甲方)
委托人： 受托方：烟台南云(以下简称乙方)
法定代表人：
协议双方本着真诚合作、互惠互利的原则，甲方将其投资开发的位于山东省济宁市梁山县水泊南路以西、虎头蜂路以南、水泊大街以东、独山路以北建设用地约119亩、建筑面积约22万平方的荣信紫荆花园商住项目(以下简称本项目)，委托乙方独家全程进行策划销售工作。为明确双方职责，确保双方利益，经甲乙双方充分协商，达成如下协议：
一、委托项目
本项目销售总建筑面积约22万平方米(含商业、住宅、车库及附房)。
二、委托期限合作经营协议书本项目委托服务期限自20xx年6月1日起至20xx年10月1日止。
三、策划销售工作程序
1、甲乙双方应严格按照约定的营销管理程序开展各项工作，任何一方未经双方协商同意，不得越权行使职权。
2、乙方在负责该项目营销和广告策划时，需按双方共同确定的每期销控计划(内容包括：销售房源、销售面积、销售价格、销售政策、销售时间等内容。以双方签字盖章的书面文书为准)对该项目进行营销和广告策划。
四、工作费用及支付方式
本项目房源销售价格及商业用房租赁招商佣金双方根据开发成本、合理利润及市场情况协商确定。甲方有权对销售价格进行调整。标准如下:
1、策划销售费用标准：按每月双方确定的销售计划内已售房源的实际回款额为准(贷款客户贷款部分以银行放款为准)。策划销售费用=月销售回款额*1.5%。
2、甲方于乙方根据市场情况确定最终销售价格，底价由甲方签字盖章后交予乙方。底价确定后，需甲、乙双方共同遵守，合同期限内不再变更。乙方在销售过程中不得低于甲方所给的销售底价。超过底价(为有利于销售，甲乙双方共同协商，经甲方同意，后出台的种种优惠让利活动后的价格)部分乙方双方进行分配，其中甲方占超出部分的70%，乙方占超出部分的30%。
4、甲方可以预留部分房源作为自用，乙方不收取佣金。
5、甲方需在每月
五、销售周期
甲方相应手续办理完毕，乙方根据工程进度与甲方确定最终销售周期，收盘一切手续办理完毕，合同终止。
六、甲方责任
1、甲方为乙方提供基本办公场所(售楼处)，沙盘、桌、椅、空调、电脑、打印机、电话等相关办公设备。售楼处所产生的水、电、网费及话费等费用由甲方承担。
2、甲方指派专人与乙方联系相关工作，传递相关材料。
3、甲方按乙方需求，及时提供所需要的项目相关资料，乙方积极完成各项营销工作。
4、宣传单页、楼书、整体营销推广所产生的营销费用由甲方承担。
七、乙方责任
1、乙方组成专门工作小组，在合同签署后全面展开相关工作，工作小组包括策划、销售方面的工作人员，薪资费用由乙方自负。
2、售楼处包装设计方案及项目整体推广方案由乙方提供。
3、乙方在为甲方工作期间须严格保守甲方经营机密。
4、乙方应严格执行甲方要求,及时完成甲方下达的各项工作任务。甲方定期给乙方下达销售任务，如乙方连续三个月未完成销售业绩，甲方有权辞退乙方。
5、每月施方案的市场反馈，并提出改进建议。
6、若乙方的工作人员在履行本合同期间给自身或第三人造成人身或财产损失，由乙方负责赔偿，与甲方无关。
7、乙方负责向客户介绍办理银行按揭手续需提供的文件，介绍办理按揭手续的流程，带领客户去银行办理按揭手续，甲方协调银行方面各种人事关系。
八、违约责任
1、如甲方未能履行责任，所造成的项目销售时间延误和损失由甲方自身承担。
2、如乙方未能严格履行合同服务内容，由此所造成的甲方损失由乙方承担。
3、若乙方不能完全履行本合同义务，甲方有权提前解除本合同。
4、在甲方付清阶段合同款项后，乙方所提供的项目方案、分析报告的知识产权归甲方。
5、项目合作期间，双方应认真执行合同条款，不能擅自中止合同。任何一方无故中止合同，合同解约方应向守约方支付20xx0元的违约金。
九、其他事宜
1、经双方协商同意，本合同中具体工作内容可作进一步的完善和补充。
2、其他未尽事宜，双方协商解决，以补充协议形式确定，补充协议与本合同具备同等法律效力。
3、甲、乙双方在工作中应加强配合与协调。遇有纠纷时，应友好协商解决。协商不成的，可向山东省梁山县人民法院提出诉讼。
4、本合同为独家委托合同，委托合同中的房源仅乙方具有对外销售的权利。
4、本合同一式肆份，双方各执贰份，签字盖章后生效。
5、双方责任在履行完毕之后，本合同自动终止。
甲方盖章： 乙方盖章：
法定代表人(委托人)签字： 法定代表人签字：
日期： 日期
房地产营销策划合作协议模板三
甲方 ：
乙方 ：
甲、乙双方本着平等、自愿、互利的原则，经友好协商，就甲方委托乙方全程营销策划及销售、招租甲方所开发的农业大棚项目的有关事宜，达成以下合同条款，以资共同遵照执行。
第一条 合作方式和范围
1.1甲方委托乙方为本项目的全程营销策划及销售、招租商。乙方接受甲方委托并在本合同有效期内及甲方授权范围内根据本合同的约定，以甲方名义从事本项目的全程策划和销售事务。
1.2销售范围：由双方绘制大棚项目平面图附于合同后作为本合同的附件，与本合同有同等法律效力。
第二条 销售及租赁价格：营销策划书2.1大棚销售底价为/套。
2.1 租赁价格为元/套/年。
第三条 全程营销策划费用及销售租赁分成结算
3.1乙方为甲方提供全程营销策划、销售、招租服务工作， 甲方以大棚总造价RMB 元的 5% ，计RMB 元作为全程营销策划费用支付给乙方。
3.2销售租赁分成：按照销售利润总金额，甲方占%、乙方占。(销售利润的计算方法)
3.3乙方应为甲方的农产品销售做出营销策划方案
3.4结算方式：
全程营销策划费用乙方从承建费中计提，并列入建设成本。 产权销售分成由乙方于签约客户支付款项中提取。
租赁签约的按照租赁合同租金总额的 ，由乙方从第一笔租金中扣除，如不足，依次顺延，直至扣完为止。
3.5对于因客户违约行为，致甲方依法获得的违约金，甲、乙双方各享有 50% ，但因此发生的诉讼费和律师费等费用应先予扣除。
3.6甲方可利用自身资源优势开展销售工作，但须通过乙方销售流程办理，该部分销售额计入乙方任务,甲、乙双方按该销售利润的 50% 计算分成。
第四条 违约责任
甲乙双方违反本合同的约定，应视为违约，违约方应赔偿守约方全部损失，并承担相应的违约责任。
第五条 关于知识产权
乙方运用在本项目中的创造性名称、概念及其标识以及运营模式等，知识产权归乙方所有，甲方承诺不在其它任何公司和项目使用。
第六条 其它
6.1本合同经双方签字盖章生效。
6.2本合同未尽事宜由双方协商解决，协商不成可向有管辖权的法院起诉。
6.3本合同一式两份，双方各执一份，均具同等法律效力。
6.4本合同未尽事宜，双方另行协商。如有需要，双方可在本合同条件下另立附件或补充合同，附件或补充合同与本合同具有同样法律效力。
甲 方(盖章)： 乙 方(盖章)：
法定代表人(签字)： 法定代表人(签字)：
包装设计的市场调研报告范文4
从20世纪80年代开始，自有品牌商品在全球零售市场中所占比例就越来越高，尤其是在快速消费品领域，自有品牌商品已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。通过对比世界各国自有品牌产品同品牌商品的比例，我们发现：美国最高，约为62.5%，英国次之，约为45%，瑞士第三，约为41.2%。法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇，其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的30%以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%—40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的三分之一。
自有品牌全球化的发展背景
自有品牌（Private Brand，简称PB），即零售商自行研发、自主设计，并授权制造商进行生产加工，再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。
PB这个概念最早缘于国外，在学界我们习惯称其为零售企业分类产品品牌和产品线品牌的总称。根据美国自有品牌经营商协会（PLMA）的调查资料显示：在过去的30年间，PB商品在现代零售商品结构中的比重正在持续上升，仅从1995年至2001年，美国连锁超市中PB商品的销售量比重和销售额比重分别从18.6％和14.3％上升到20.7％和16.2％。
历数各大国际零售业巨头企业在PB业务领域的表现，我们就可以发现：诸如沃尔玛（Wal－Mart）、西尔斯（Sears）、加普（Thegap）、7—11连锁（Seven－Eleven）、马狮（Marks&Spencer）、阿霍德（Ahold）和大荣（Dayton）等大型零售型企业，旗下都拥有大量的PB商品。在这其中，沃尔玛拥有20％～25％的PB商品，西尔斯拥有90％的PB商品，而马狮则拥有100％的PB商品（马狮所有商品都用PB “圣米高”）。
据媒体资料报道：“有专业研究人士发现，由于世界百货联合会有20％～40％的成员单位都拥有PB商品；而且，拥有PB商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。”
在欧美国际零售商品市场，越来越多的零售商的PB商品正在挑战生产商的NB（National Brand，生产商品牌，简称NB）。如沃尔玛2001年推出了PB维生素，2002年又瞄上了PB牙膏，令这两种产品的生产商感到震动。在国外更有行业市场调研报告指出，在任意的250种PB商品中，已经有30%的PB商品的零售额超过NB商品。
在英国，其连锁超市在全球超市连锁业中更以擅于开发和推广PB商品而闻名。据悉，在英国PB商品的销售额已经占到超市销售总额45%的份额，PB商品已经成为“质优价廉”的代名词，英国甚至有这样的说法，“要看超市好不好，数数PB商品有多少”。
英国特易购(TESCO)超市在英国连锁超市中牢牢占据了主导地位，并不断向海外扩展，PB商品的发展起到了至关重要的作用。据报道：当年特易购的经营者发现，消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上，要想吸引顾客必须降低这类商品的价格。自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应促进了其它产品的销售。特易购由此推出“物有所值(Value)”牌PB商品系列，现在，该系列已从最初的41种发展到1200个品种，仅在英国，每周就有1000万顾客购买“物有所值(Value)” PB产品。
除此之外，PB商品还是跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。据悉美国沃尔玛进入欧洲市场、英国百安居（B&Q）在进人中国市场的核心手段就是利用了旗下PB商品的排他性优势。在经营PB商品的跨国零售业的带动下，一些诸如土耳其、墨西哥等新兴国家的零售业也出现了PB商品不断全线渗透的趋势。
所以，世界百货联合会的专家就曾经指出：“依据过去的30年的全球零售业市场数据分析，PB将是现代零售业发展的一个重要趋势。”
自有品牌中国本土化的进程
虽然，零售业的PB商品在国外市场的发展由来已久，但是，在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。
泰国正大集团旗下的易初莲花（现在更名为卜蜂莲花）早在1999年就开始推出PB商品业务，包括“易初莲花”、“好脉”、“珍仕”、“泉信”、“新鲜快车”、“优选”、“衡美”、“安选”8个品牌，涵盖了包括食品、饮料、服装、家用制品、洗涤用品等近千个单品。
此后，上海华联超市创建的“勤俭”牌PB商品，其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种品项，并且曾经取得了年销售额2亿元的不俗业绩。
放眼外资零售军团，世界排名第一的沃尔玛，在全球市场上沃尔玛经过多年的发展，已由最初开发的350多种商品增加到目前的将近20万种商品，并成功创建了40多个PB，其中23个品牌是全球性品牌。在中国，沃尔玛PB商品的销售额一度占到总销售额的2.5％，创造了4.25％的利润，以自己的企业品牌为商标的PB商品“沃尔玛”系列产品，更是以优质低价受到了消费者的喜爱。
林林总总，不一而足。在过去的五年间，零售业的自有品牌竞争可谓是异彩纷呈、异常火热。但是，PB商品的发展并不都是一帆风顺的，有成功的典范自然就有失败的教训。首先，在药线渠道，由于海王星辰力推PB药品而发起的品牌药“下架门”事件；接下来，在商超渠道，本土零售业巨头天津家世界集团由于PB商品和资金链的双重压力而导致最后被华润万家全线收购。
但是，无论怎样，我们都不可否认PB市场业务和发展战略在中国零售市场是大势所趋，更应该可以清晰地发现，在过去的20年当中，伴随着中国零售业业态的崛起和高速发展以及外资零售业巨头的市场进入，PB业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。不仅如此，带有本土化印迹特色的PB业务已经逐渐走出了磨合期，正向成长期在大步迈进。
商超卖场，自有品牌的主战场
伴随着零售业本土化的市场进程和蓬勃发展，PB的业务发展在国内零售市场上就变得异常活跃。在所有的零售业渠道当中，当属商超卖场渠道的PB业务竞争最为激烈。不仅是由于其独特的购物氛围环境，更关键的则是商超卖场拥有高密度的顾客人流量。所以，早在10年前，就有学界专家曾经指出：从各大外资零售业巨头进入中国市场的那一刻，就注定了商超卖场成为了未来自有品牌的主战场。
据笔者细致观察，沃尔玛的PB商品在国内商超卖场里是拥有量最多的，光是沃尔玛旗下最显眼的“惠宜”品牌就不下300个品项，而且各个业务领域都有所涉及。沃尔玛旗下除了“惠宜”之外，其余的PB“宜洁”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”也都有着不俗的业绩表现。相比之下，世界排名第二的家乐福在国内市场旗下的PB业务就稍显逊色，而且PB业务大多也主要集中在食品、纺织品和服装方面。
进入中国市场仅有四年、世界排名第三的英国特易购(TESCO)超市（在国内称为乐购超市），对于在国内零售业的PB业务竞争更是表现快速、反映异常积极，眼下无论我们走进国内乐购超市的任何一家门店，都不难发现大量贴有“乐购”和“超值”商标的PB商品，其业务更是从生鲜熟食、食品饮料、洗涤日化到服装鞋帽、床上用品、家居清洁等等，一应俱全、应有尽有。
据笔者实地走访发现：在广州乐购超市圣地店收银区的货架上，56克装的乐购牌木糖醇无糖口香糖被摆放在醒目的位置，价格仅为4.9元，与一旁的售价8.49元的“益达”形成了鲜明的对比。
这些超市PB商品以其精美的包装、低廉的价格以及大密度的促销推广正在不断地网罗着懵懂的消费者。140克装的乐购牌牙膏3.2元一支，而黑人牌牙膏要8.3元；一瓶乐购牌1升装滋润型沐浴露售价9.9元，而六神牌沐浴露则卖27.9元。相比之下，超市“自造商品”比其他品牌的同类商品价格便宜15%至50%。
有权威数据显示：目前，卜蜂莲花的PB商品销售额已经占到销售总额的10%，乐购超市的PB业务占比达20%，而今年以来世纪联华PB业务的销售额同比增加了20%。
现阶段，在各大商超卖场许多PB商品价格要比同类商品价格略低10%至20%。然而卜蜂莲花自有品牌的低价更是超乎想像。在广州卜蜂莲花店内的PB啤酒只卖1.7元，而其店内价格最低的一款NB啤酒的价格也要2.8元；700克的PB麦片只卖4.9，而一款正在进行快讯促销的NB麦片700克装量的促销价还要8.9元；不仅如此，据悉卜蜂莲花PB茶饮料更是曾以0.5元的超低价格进行过“疯狂”促销。正是这样的PB低价阻击策略，卜蜂莲花PB业务在持续增长的同时，更快速地助推了卜蜂莲花NB的业务规模。
在超市卖场渠道，各外资零售业优势企业在PB业务领域的竞争基础指标分析，我们可以透过下面的表格（表1）来进行对比观察和深入思考。
在国内市场上，除了沃尔玛、家乐福、乐购以及卜蜂莲花等外资零售巨头在PB业务领域展开了激烈的巷战之外，以华润万家、新一佳、人人乐等本土零售企业在PB业务领域也面临着一场前所未有遭遇战。
拥有卖场门店数量在全国排名第一的华润万家，虽然零售业绩和市场规模两个指标一直遥遥领先，但是其PB商品业务的发展却千回百转、始终没有完全步入正常化的轨道。无独有偶，发展了13年、年销售总额已达168亿元规模，位居广东省零售业排名第二的新一佳，在PB业务发展方面同样道路曲折、难有建树。相比之下，同样来自深圳的人人乐却在PB业务方面未雨绸缪、勇于尝试，并且成果显著、速度惊人。
自有品牌的优势就在于价格低廉，并且有卖场作为品牌质量保证，所以得到很多顾客的青睐。
据行业调查资料显示，绝大部分到商超卖场消费购物的顾客都不同程度的表示，购买相同功能的产品时，他们更愿意购买物美价廉的PB商品。但目前，北京6家华堂商场PB商品市场占有率只有商场的10%，而日本180多家华堂商场的PB商品市场占有率却高达70%—80%，这也间接证明，PB商品业务在我国还有很大的市场机会和发展空间。
在超市卖场渠道，各本土零售业的优势企业在PB业务领域的竞争基础指标分析，同样我们可以透过下面的表格（表2）来进行横向对比和纵向分析。
超市自有商品“低价策略”为消费者的确带来了实惠，但并不等于市场准入条件就可放松，监管就可缺失和弱化。超市自有品牌是一把“双刃剑”。面对在过去三年间，法国家乐福PB商品遭遇层出不穷的“质量门”事件困扰的时候，宿敌美国沃尔玛之所以可以相安无事，那是因为其一早就胸怀远见。据最新的资料显示：沃尔玛在中国超过204家卖场（含100家好又多超市）中有高达3000种PB商品大多以“惠宜”、“宜洁”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”等子品牌名称出现，沃尔玛的PB商品几乎很少采用“沃尔玛”作为商标标示和产品品牌。因为沃尔玛深知，只有待自有商品的质量、消费者认知度完全稳定之后，才能与自身品牌完全挂钩，实现双赢。
正所谓“欲速则不达”，PB商品的成长之路亦是如此，据笔者观察，目前在沃尔玛的PB商品中，除了“惠宜”在华南和西南区域市场具有了一定的品牌知名度之外，其余的PB品牌还大都不被广大消费者熟知，由此看来，PB商品要想成为明星产品还需要相当长的市场预热和培育周期。
药房和便利店，自有品牌表现欠佳
从2003年开始，伴随着零售业的高速发展以及零售连锁模式的兴起，PB业务开始被国内的连锁药房和连锁便利店所关注和探究。
在连锁药房的PB业务发展方面，目前在国内以2667家连锁药房而排名第一的海王星辰可以说是行业内最早的践行者。
2004年年底，随着医药行业零售连锁的高速发展，以及全国性或大区域化的大型主流连锁药店的逐步形成，连锁药店受到盈利模式的驱使，都开始将连锁药店盈利模式的寻找关注到贴牌产品和OEM产品。在这其中，海王星辰最初先推出了约二十多个PB产品，商品销售比例不足1％，但从2005年10月份开始围绕着PB业务工作突然加速，实行联合采购，同时筛选合作厂家，力推其PB产品，之后海王星辰PB产品开始大量上架，到了2006年年初，自有品牌数达到了惊人的1000多种，从而直接导致了轰动一时的NB产品“下架门”事件。
国内连锁药店的毛利率平均一般在20%-30%。而一些NB药品和PB药品在毛利上却相差到一倍。这也是为什么后来越来越多的诸如老百姓、金象、一致、金康、怡康等连锁药房，都在通过不同的形式加大自有品牌的建设。但由于消费者对于PB药品的认知程度较高，海王星辰在单品种自有品牌药品利润大增的同时，整体销售量却在下滑，而药品采购却需要大量现金，继而出现了现金流危机。
面对海王星辰在PB领域的“晕车”效应，国内很多连锁药房有开始紧急调整策略，纷纷放缓了开展PB药品业务推进的时间表。
所以，2006年又被称为国内连锁药房在PB业务领域的分水岭。
多年以后，人们业界普遍认为造成海王星辰当时资金链吃紧，最重要的一个因素就是海王星辰对于PB业务的过激孵化，因为在海王星辰出现现金流危机时，其PB药品已经占到店内销售额总量的40%，虽然利润同比增加了近5倍，但每月的销售总量却以15%的幅度在直线下滑。
回首过去的两年间，虽然PB药品在连锁药房的业务开展正在被各类广泛尝试，但是今天普遍大家都将连锁药房内的PB药品比例控制在3—5%的水平，这也许因为当年海王星辰力推PB药品的举动让众人噤若寒蝉的缘故。
同连锁药房助推PB业务相比，连锁便利店也同样具有着共性的网络布局优势，以及异业领域完全差异化市场竞争的价值资源。但是，世界排名前两位的连锁便利店巨头7—11便利店和OK便利店，都在发展店内PB商品业务方面举步维艰、难有起色。7—11便利店虽然在国内拥有着超过400家的店面，但是其PB商品却仅仅占其销售总数的2%；相比之下，OK便利店的情况则更加糟糕，不但其PB商品还占不到其销售总数的1%之外，而且其PB商品还大都是熟食、纸巾和打火机等“高价低质”的产品。
连锁药房和连锁便利店在推进PB业务的征途上尽管表现迥异，但是都间接证明了零售业发展PB业务对于催生边际利润的重要性，否则零售店铺的生存和生存质量就会跟生隐患了。
就在笔者撰稿的期间，一则媒体新闻报道却引起了笔者的关注，这则媒体新闻的主要内容是：“受经济危机的影响，OK便利店华南区总部决定悉数完毕其在广东东莞的12家店铺，以求断腕自救……”
自有品牌竞争的法则
历数了PB业务发展战略国际化的背景以及本土化的进程，并且列举分析了目前国内不同零售业渠道PB业务的市场现状和竞争格局，那么零售业领域不同异业企业在发展PB商品的时候，需要遵循什么样的市场规律以及作业要素就变得格外重要了，下面笔者依据多年的业务实操心得将PB竞争的法则列举如下：
1、要具有一定的店铺数量、分销网络规模。
跨区域的连锁经营不仅是保证零售连锁企业分销地域的广泛性，高密度的店铺分销网络更是零售商实施PB策略的有效途径。
在日化美妆业领域，著名的美妆连锁零售商屈臣氏在全世界拥有7700多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。截止到2008年，屈臣氏在国内的店铺数量已经超过了420家，现如今屈臣氏已经成为了亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其PB产品获得较强的分销优势，为PB商品的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。
2、要建立一个完善的代加工部门。
建立一个完善的代加工部门，是确保PB商品作业制度化、标准化、规范化、流程化的有效保证。在设计和开发PB商品的过程中，代加工部门有着细致、专业的分工机制，专业分工进行包材采购、成本计划、委托生产和物流订单以及预决算管理工作，并建立起“立限考成、以事责人”的作业管理机制。
3、要严格选择代工制造商。
目前，在国内很多零售业连锁企业都还没有建立起完善的代工业务管理制度，对于代工制造商的甄选以及确定大都是靠熟人介绍和简单的沟通交流进行的。此前，笔者一位在深圳某大型零售连锁企业任职自有品牌项目总监的朋友就恳求我给他介绍一家化妆品生产企业，但是，当笔者看完这份“某知名零售商寻求OEM品牌制造商的文件资料”后，就一再表示，文件清单上的诸多产品至少要分拆给三家企业生产，朋友却认为这样这样太麻烦了，不仅没有批量优势，而且在订单成本和付款方式方面也会变得被动了……
笔者至所以建议朋友将作业订单分拆给三家制造商，关键是看到其寻求OEM品牌制造商的文件资料中这样显示——在化妆品领域的合作产品目录清单包括：手霜、面霜、日霜、晚霜、减肥霜、防晒霜、洗面奶、洗发水、沐浴露、润唇膏、牙膏、牙刷、化妆棉、湿纸巾、香皂、肥皂、洗衣粉、洗手液、消毒剂、清洁剂、除菌剂、蚊香、杀虫剂等等共计200多款品项。
挑选PB商品制造商原本就是一件非常重大的工作任务，但是，很多零售商却对此掉以轻心、麻痹大意。据笔者了解：早在几年前泰国正大集团旗下的易初莲花在代加工企业的选择环节就格外谨慎，比如对超市自供的生鲜类产品，易初莲花专门成立了QC监控小组，严格控制质量。除外之外，易初莲花在每一个自有品牌目标产品都会选择这个领域的著名品牌商进行合作。比如易初莲花雪饼选择“旺旺集团”加工制造，易初莲花果汁饮料则是通过“统一公司”授权生产，易初莲花牛奶系列产品则选择的是当时的上海第二业公司“三元全佳”。更有甚者，在易初莲花“招募OEM厂家”正式文件中，针对易初莲花自有品牌的合作伙伴还提出了两项严格的硬性指标要求：其一，员工人数：501—1000人；其二，年营业额：人民币1亿元以上。
4、开发PB商品有技巧。
零售企业在推广PB商品至所以不乏失败的品牌案例，在一定程度上跟零售商对于开发PB商品的操作技巧不无关系。
一则，锁定零售渠道和终端消费指数不断上升的潜力新品；
二则，远离高科技领域和工业耐用品，避免同NB产品的正面冲突；
三则，聚焦快速消费品业务领域，尤其是高周转率、高购买频率的商品；
四则，巧妙利用保鲜、保质要求程度高的商品，比如食品、蔬菜、水产品及其他保质保鲜质量要求高的商品，加以零售商良好的信誉保证，并利用短渠道的优势及时地把货真价实的商品提供给消费者；
五则，重点目标业务应该放在单价较低的生活类商品。
5、推广能力决定PB商品的生命周期。
在零售商的管理系统内，一定要努力构建出一支优秀的市场部队伍（尤其是文案企划和广告设计骨干队伍），有着非常重要的积极意思。由于在PB催生阶段，零售商的市场部门主要负责PB的市场定位、包装设计和销售政策等环节的工作；在PB导市阶段，市场部门则主要负责PB的市场推广、促销策略和终端绩效以及量本利分析等环节的工作；除此之外，在PB商品市场推广不利、反响不好的时候，市场部门还要积极地寻找问题的症结，以求快速解决问题的有效预案和变通措施。
6、用经营报表指挥决策。
目前，在很多本土零售连锁企业内，在PB开发和推广的业务工作中，基本上都是以PB部门为主的，市场部则是进行业务工作支持和配合的，而且PB商品在推广的过程中无论是“热销”、“动销”还是“滞销”，PB部门需要决策的时候，往往还是习惯于依据个人的主管判断结合销售和库存报表来进行应变处理的，很少有PB业务部门去调阅PB商品的全部经营报表来进行研习。据笔者了解，在英国特易购超市内部，不但规定PB业务的决策部门要每日搜集PB相关业务的经营报表，而且从公司总裁到所有高层管理团队都要定期批阅或是传阅公司PB业务的相关经营报表。
7、价格吸引新顾客，品质决定老顾客。
据了解，从经营PB商品较为成熟的英国零售业来看，竞争重点最终还是质量而非价格。
近年来，英国零售业越来越重视开发有特色的PB产品。过去，零售商自己的产品多以畅销品牌为模仿对象，缺乏特色，质量偏低，只好通过低廉的价格来吸引顾客。如今，这种单靠低价促销的手法已经明显落伍。
最初，英国超市在生产PB产品时为尽量降低成本，通常采用图案简单、质地较差的包装。现在，越来越多的零售商认识到，产品包装同样可以吸引顾客，包装固然要简单大方、成本低廉，但也绝不能给人以低档的感觉，包装设计同样应追求时尚美观，向名牌产品看齐。对于英国零售业而言，推广PB的重点在于质量而并非低价。
PB商品的低成本优势必然带来价格优势，但低价策略却未必会带来市场占有率的上升，发展PB商品的前提应该是品质同第一梯队的NB商品保持同等质量。PB商品依靠具有竞争力的价格可以吸引消费者，但是没有品质的保证是很难留住新顾客的；因为产品的内在品质才是感化新顾客成为老顾客最关键的因素。
据此，笔者认为：零售商PB商品，在取得受益的同时，自然也会面临市场未知的风险考验，尤其是PB商品的初创阶段，如果仅仅是靠低廉的价格，必然没有生命力。如今，消费者的选择越来越成熟越来越理性，很多消费者已经从简单的商品低价采购策略转向综合性价比策略。
8、防止掉进低成本的“陷阱”。
由于PB是零售商自己组织生产或从生产厂家订货，减少了中间环节的交易成本和流通费用，但在总成本优势的背后，本土零售商往往容易忽略此消彼长的其他成本。首先是促销费用将会增加，例如在1995年，英国的连锁零售商盛思博仅为其雨伞品牌投入的促销费用就达到4100万英镑。其次是库存成本的增加。无论是零售商自己生产还是采用OEM方式，都会导致库存的增加，以及大量资金的占用。再次，经营PB存在较大的风险成本。一方面开发PB需要商品资本先期投入，风险较大；另一方面，如果PB经营不善，会对该零售商经营的其他商品带来株连效应。最后，还要考虑机会成本的存在。发展PB商品，必然会导致减少NB商品的利润。因此，本土零售商还要在加强总成本控制，重视PB商品带来成本增长的负面因素，以免顾此失彼。
结 语
国外诸多知名零售商已在PB商品业务的经营中积累了许多宝贵的成功经验，对刚刚开始经营PB业务的国内零售商而言，最有效的方法是对外资连锁零售商的成功经验进行有选择地拷贝和复制。但是，古语有云：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”所以，简单的模仿和跟进是注定存在问题的。
