前言：中文期刊网精心挑选了关于滞销品的营销方案范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
关于滞销品的营销方案范文1
针对消费者的促销活动企业会尽可能 “广而告之”，以便“人人得而知之”（最起码希望目标消费者知道）。因此，消费者促销必然会被竞争对手或同行第一时间知道并迅速模仿复制。而针对经销商的渠道促销却往往可以出奇制胜，并很难被同行或竞争对手短期内学习与模仿。由于消费者促销都是公开的，因此便于营销的门外汉特别是一大批没有实战经验的营销添油加醋，胡吹乱侃，这也是我们见到何以关于消费者促销文章满天飞的原因。而渠道促销一般不会对外，且往往被视为企业机密，因此没有一定的实践经验，难有天马行空的发挥。
但是，凡事有利则有弊，由于渠道促销涉及企业机密，难有对外的交流与沟通，客观上也部分造成一些企业在设计渠道促销方案、开展渠道促销活动时，均或多或少的暴露了不同的问题，主要表现在：
一、渠道促销针对性不强、目的不明确
企业在进行渠道促销的时候，最容易范的错误就是针对性不强。往往单纯的陷入发多少货，给N个点奖励的传统思维当中。而不是在“深入了解经销商的基本状况甚至是每一个经销商的特性”的基础上给出有针对性强、目的性强的渠道促销。其实渠道促销的本质还是为了解决销售当中阶段性存在的主要问题（促销都是短期的，战术性的工具，不可能解决企业销售当中的所有问题）。比如，经销商要完成销售可能面临着各种不同的问题：库存较大、老品过多、新品出样较差、终端陈列较差、零售绩效较差、终端价格混乱、经销商积极性差，还有某些品类的促销模式应结合该产品的流通特性等。总之，一定时间内在诸多问题中一定会有一至两个主要矛盾。渠道促销的目的，就是要针对性的去解决这些主要矛盾，主要矛盾解决了，次要矛盾亦会慢慢解决。
例如，某企业选择在五一黄金周新品上市，从而实现良好销售的目的。那么新品上市可能在渠道上面临着几个典型问题：第一，经销商不愿进货，因为新品的成功销售是有风险的，一不小心就成了企业的滞销品，占有经销商的资金与库存。据美国营销协会公布的一分数据显示，美国快速流通品行业新品的成功率不足30%，连宝洁这样的营销高手新品上市的成功率也只有64%。因此，新品上市的第一个环节就是经销商的说服教育工作。要达成经销商进货，无非晓之以理、秀之以利。因此，这个时候进行新品推广时渠道促销往往会采取经销商新品推荐会+销售返利一起联运的策略。第二，新品上市面临着有效的出样率与有效的网点覆盖率。有效的出样率保障单店绩效。有效的网点覆盖率保障新品与目标消费者接触率。所以，新品渠道促销的政策可以从两方面入手，即通过政策激励商（批发商）保障新品的网点覆盖率。通过政策激励分销商在终端网点的有效出样率及出样位置。
二、方法欠缺，手段单一
渠道促销的最终目的一定是为了销售，这是毋庸置疑的。但是达成这个目的的手段可以丰富多样，当然丰富多样性不是渠道促销追求的根本，而是面对问题具体分析，针对不同的问题提出不同的改进建议。手段单一与方法多样之间本无优劣之分。程咬金只会三板斧，但应付一般的高手没有问题。而金庸小说中少林寺有七十二绝技，可谓武学宝库。不过，金庸在他的小说写到《笑傲江湖》的时候，终于通过笔下人物令狐冲悟到剑法的最高境界“无招胜有招，无剑胜有剑”的过程，阐述了他对术（方法）的理解，即“无法之法方为定法”，促销活动也是一样，真正的促销应当是无法的。即视具体情况与面临的具体问题提出具体的渠道促销方法。
很多经销商不用作促销也可以完成销量（给了白给，没起到作用），或者即使做促销（促销方式方法不当）也对经销商意义不大。促销的丰富多样是建立在所要解决的主要问题的基础上的。比如，库存较大、老品过多、新品出样较差、终端陈列较差、零售绩效较差、终端价格混乱、经销商积极性差，经销商观念落后等等，均有不同的解决方法与手段。
比如，产品销售形势不好，经销商库存较大。问题的根源往往可能不在经销商的的资金实力，而是企业销售人员与经销商对当地市场缺乏正确的判断。笔者有一次在广东XX县考查时，发现这个县级市场在照明产品购买的决策因素中，当地的电工与老顾客口碑宣传占到影响消费者购买的决策因素80%以上。为了配合经销商的渠道促销，厂家从渠道促销费用当中拿出一部分费用，作为经销商的渠道进货返点，但经销商的必须将获取的返点不能放在自己腰包里，而是作为电工与老顾客的推广费用。具体办法是厂家驻地的业务员联合当地所有经销商开展了针对老顾客与电工的促销，主要采取了三种手段：一是老顾客与电工经常性的小型联谊会，在会上时常性的宣布针对老顾客与电工的促销政策，或者经常性的聚餐与派送小礼品；二是发放积分卡，消费者只要凭老顾客或电工的积分卡号至经销商专卖店购买产品时，均可享受到不同程度的价格折让及服务（积分卡分白金卡、黄金卡与翡翠卡，不同的卡积分要求不同，所对应的服务与折让也不一样）。三是由老顾客与水电工提供潜在消费者的装修名录，以便商家及时获取顾客的装修进度，随时进行对应的服务。活动推出三个月后，经销商单店销量较去年同期增长了三倍以上。大大鼓舞了经销商的信心。
三、渠道促销的可操作性较差
虽然发现了市场或渠道上面临的问题，也提出了针对性的解决办法，但很多时候渠道促销方案可操作性一般，比如规则过于复杂（经销商理解不了，或理解了不易执行），或促销对象之间本身处于信息不透明（参赛选手不在同一赛场，不知道对手的进度），或返利轻松易得，或返利尽管如何努力都不易得，或游戏规则相互不公平，或规则的可信度较差。这就要求企业制定渠道促销方案，设计台阶返利时，就应详细了解区域内每一个经销商的经营现状，根据经销商的经营现状，包括库存，过往销售业绩等，确定台阶返利的额度、比例与每一销售台阶的标准值。使对应台阶的经销商努力之后有希望兑现奖励。而不是有些轻松易得，有些费尽心思也拿不到。
笔者经历的最常见的问题是企业在全年已经过完之后的年度经销商会议上宣布所谓“十大优秀经销商”。企业在宣布结果时，偶尔也会走过场的宣布一下评选的标准。笔者认为，这种评选最大的问题点是企业在颁奖与颁布游戏规则时，全年营销工作己经结束，对经销商的奖励无法起到激励经销商的作用，反而给人可信度较差的感觉。就象一群人跑步，快到终点站了或者全部人都跑完了，裁判宣布这是一场正式的比赛，同时公布比赛的规则与比赛结果。
四、经销商抵触情绪较重
企业在制定渠道促销方案时，较为普遍的现象是经销商对渠道促销政策并不认可，抵触情绪较为严重。造成这种现象的原因是多方面的，终极原因或许和厂商之间的竞合关系有关。因为厂商之间虽然有合作，但也有竞争的因素存在。厂家与商家都面对共同的消费者，都希望从消费者身上获取利益最大化。厂家希望商家薄利多销，商家希望自己每次交易利润最大化，厂家希望增加经销商的库存，以便转移自己的库存风险与资金风险，商家则反之。由于彼此在利益上的冲突，厂家在设计渠道促销的时候会不自觉的为自己考虑，缺乏双赢的思维。因此，渠道促销政策的一出台，就不可避免的被经销商抵制。
一些厂家的办事处或业务员迫于任务压力，片面站在自身的立场（为了完成当月销量）设计一些短、平、快的促销活动，单纯的增大库存，回笼资金。而把市场基础工作方面的支持与服务交给经销商（作市场基础工作辛苦！）。日积月累也给经销商造成了较坏的印象，长此以往，类似的促销活动就不可避免的受到经销商抵制。
不可否认的是，在这个渠道为王，终端制胜的时代，渠道也是厂家宝贵的资源。因此，厂家在设计渠道促销时，别忘了厂商之间应是最终双赢的关系。所以，渠道促销方案在前期筹划的时候，应收集经销商与业务员的建议，发现市场上待解决的主要问题，然后制定有针对性的促销方案。促销方案通过后，应及时做好经销商的沟通与协调工作。
五、渠道促销周期过长或频率过快
一般来讲，无论何种形式的促销，均有两个明显的特征，一个是时效性暨周期限制，一般以1-3月内为限（特殊情况例外），企业有些渠道促销方案做成跨度半年甚至全年的促销方案，因而时效性不明显。另外一个特征是战术性，即注重的是具体的对象、具体的内容、具体的时间、具体的责任人、具体的执行步骤，而不能仅仅停留在策略层面、理念层面。渠道促销的周期过长，也失去了促销的灵活性。无法面对不断变化的市场、无法面对竞争对手的偷袭。同时，经销商也会觉得促销来日方长，难以鼓舞起积极性。
反之，有些厂家的渠道促销过于频繁，给经销商家眼花缭乱的感觉。反易会让经销商失去积极性与敏感度，对促销的热情下降。同时，过多的促销会让经销商认为渠道促销的政策本身是属于经销商的，一旦不做促销了，销售也就停止了。所以很多业务人员常唠叨的一句话就是，“促销促销，不促不销，有促有销”。一语道尽了渠道促销的长处与局限。
六、结合淡旺季，避开发货高峰期
很多行业的一个普遍现象是，经销商进货喜欢安排在月未的最后五天，据笔者的经验估计，某些企业最后五天的发货量往往占到其整月发货量的40-60%左右。这就使得渠道促销效果经常由于月底发货有资金无产品而无法完成销售任务。或者勉强为了完成任务进货而听信厂家的话拿些滞销品，造成非良性库存。或者是在销售旺季经销商之间争抢主销产品而造成产能供应不上。
因此，企业的渠道促销最好能结合发货的周期，合理避开发货的高峰期。 不至于使进货的高峰期放在月底最后几天。这样，不光经销商进货时，能满足自己的进货的品类要求，厂家也便于安排生产。
七、销售型促销与市场型促销并行不悖
关于滞销品的营销方案范文2
【关键词】服装行业；服装物流；物流信息化；ERP
一、服装行业的特点以及服装物流的提出
中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界服装产品出口大国。服装行业已经成为我国国民经济的重要组成部分，它与人们的生产、生活、消费密切相关，是经济和社会发展水平的重要体现。在中国加入WTO后，我国迅速成为全球经济最活跃的发展中心，经济得到了快速发展、人民生活水平不断提高，服装行业也得到了快速的发展，其主要特点有以下几种：
（一）劳动密集型行业，产品具有高附加值、高利润
服装行业属劳动密集型行业，具有投资少、见效快、技术含量低，服装款式经常变换的特点。而服装产品与其他产品相比，具有较高的利润和附加值。特别是知名品牌服装，其新产品的毛利润率可达百分之几百。
（二）消费需求个性化，但信息传递慢
当前，服装的消费需求越来越趋于个性化。这既给服装行业带来了较大的机遇，使服装行业有了更大的发展空间，同时也向服装行业提出了挑战，要求服装行业加快信息化建设。在服装行业，产品较为单一，业务简单，但任务繁重，每天需要统计的单据量非常大，因此在信息的传递方面速度较慢，造成业务与财务的核算不能同步，难以保持一致。
（三）产品生命周期越来越短，经营管理复杂
随着生活水平的提高，人们对服装的要求也不断提高，越来越追求时尚。因此服装产品的生命周期越来越短，卖不出的、过时的产品在价格上将大打折扣。这就要求服装生产企业及时跟踪顾客的需求，及时调整生产计划以满足顾客的需求。由于每件服装都是以款式、颜色、尺码定义的，使服装的经营管理很复杂。
（四）市场反应能力弱，品牌宣传力度小，产品开发具有一定盲目性
与国外同类企业相比，中国服装行业在市场的反应力方面及新产品的设计、创新，流通的速度方面，尤其在品牌的宣传影响力方面还有一定的距离。产品开发对于服装行业是重要的一面，其取决于设计师的优秀设计与对市场销售的分析、预测，但有些服装企业只核算商品的品名和货号，并不管理商品的颜色、款式、规格、版型。这样，产品开发就存在一定的盲目性。
（五）生产、销售管理自动化程度低，对原材料管理困难
根据《2005年中国产业发展报告》统计，我国纺织服装业虽然2004年总体保持增长态势，但从长期来看，其效益状况却难以改善。原因之一是我国服装行业仍属于劳动密集型行业，中小企业居多，自主品牌少，生产、销售管理自动化程度低，管理水平不高，制造商与销售商之间的信息共享程度不够。行业中的生产流程具有连续性的特点，工序较为复杂，单位价值较低，因此，难以对其原材料进行管理。
（六）国际贸易持续增长
服装行业多年来一直是我国出口创汇大户，并且保持着持续增长的态势。发达国家商业管理的自动化和仓储物流的信息化、标准化对我国服装行业的信息化建设有着重要影响，一定程度上对我国服装产品出口造成了信息技术壁垒，给我国服装行业提出了严峻的挑战。
近年来，中国服装行业发展迅猛，取得了令世人瞩目的进步，但同时由于这个行业具有投资少、见效快等特点，服装店的数量在猛增。服装生产企业面临着异常激烈的竞争，它们必须在提高服务水平的同时降低成本以达到提高利率的目的。因此，众多服装企业都在需求减少成本的新途径。此时，我们就不能不提到服装物流了。
二、服装物流中存在的问题
服装物流是现代物流学科在纺织服装业的具体应用。是一门新兴的交叉学科。在我国千千万万服装加工企业里，人们往往重视设计和生产，而作为对服装生产系统提供的、支持的、必不可少的物流系统则没有受到重视。随着现代物流管理理念、方法、技术的进步和广泛应用，服装生产加工企业开始关注自身的物流系统。服装物流中常见的问题可以归结为以下几点：
（一）市场快速反应机制问题
服装本身具有强烈的季节性和短暂的流行周期，如果企业市场反应速度慢，在激烈的市场竞争中，它将付出惨重的代价。很多企业的产品仅仅停留在流通的中间环节，根本没有达成现实的销售，库存和现金流严重制约了企业发展。
（二）单品管理问题
单品管理是对服装企业供应链中货品管理的细化。单品管理思想，就是在整个生产、营销、物流环节中，将每件货品细分到品种、款、色、码、价、面料质地等。通过单品管理，可提高货品周转率，增加货品调拨次数，大大降低滞销品库存，加快畅销品追单反应速度。
（三）多品种、小批量趋势问题
服装市场的发展演化，越来越显示出多品种、小批量趋势，而这种趋势也必将影响服装企业供应链管理的方方面面。如何满足服装产品的这种多品种、小批量的发展趋势，需要服装企业、物流公司共同努力，建设共同配送系统，通过设存储配送中心等现代物流设施来实现。
（四）合理库存问题
现代物流的一个根本理念就是要尽量降低库存，直至零库存。但是，没有库存对于正常运作的服装企业来说是根本不可能的。对服装企业来说，库存控制的目标不是消灭库存，而是如何合理控制库存。合理库存的一个基本准则是将库存尽量集中在畅销产品。根据20/80法则，服装产品的销售中，20%的产品贡献了80%的利润，因此服装产品的库存应该首先保证这其中的20%的产品，即为企业带来销售，带来利润的20%的款式，这些产品的库存是必要的，不可或缺的库存量。即使是位列20%的服装产品，企业也应当适当控制库存，或者配合销售部门的推广、促销活动安排，及时在不同门店、仓库之间调配，将库存集中到促销活动辐射区。
三、服装物流信息化
对于服装企业来说，每个企业的物流解决方案都各有特点，不尽相同。因此，它们对于物流系统的要求也不相同，不过解决途径却始终不离一点：物流管理信息化。所有的解决方案都是围绕着信息化这一点来发展的，但是物流要信息化必须先搭建一个有效的、高速运转的物流系统。
服装企业物流信息化是服装企业供应物流、生产物流、销售物流的结合与统一，它贯穿于企业物流的各个环节。正是因为有了物流的信息化，现代物流才有了生
命。物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化，物流领域网络化的基础也是信息化。这些都需要高科技的信息技术的支持，例如：条形码技术、电子数据交换（EDI）、销售时点系统（POS）。
企业资源计划(ERP)系统是物流信息化的集中体现。ERP在国外已取得了辉煌的成就，实践证明这是一种先进的管理模式，能给企业带来巨大的经济效益。近年来，在中国的企业界掀起了一股ERP的热潮。ERP系统是今后中国企业信息化的重点，服装行业ERP系统的应用是发展趋势之一。
（一）服装企业需要ERP
通过对众多的服装企业进行调研后发现，企业原始积累已经完成，内外环境已发生变化，企业正处于转折期，企业进一步扩大将面临许多问题。主要表现在以下几个方面：公司业务信息量大，手工方式难以处理；产品交货期要求要短，而且要及时；客户要求高质量、低价格的产品；订单的款式繁多，产品多样化，批量大小不—；面、辅料的种类繁多，仓库管理任务繁重；服装企业管理还不够规范，水平有待提高。。
中国加入WTO，为国内服装企业提供了参与国际市场竞争的机会，但也使企业面临着提高管理水平的挑战。ERP作为企业信息化建设的核心组成部分，它的优势不仅在于帮助企业建立一套信息化管理系统，更重要的它是当今世界最先进的现代管理思想和方法之一。它可以尽快改变我国服装企业管理粗放、落后的局面，进而建立一套符合市场经济体制要求的现代企业管理模式。服装企业进行信息化改造、实施ERP也是进行国际竞争的需要。
（二）ERP能够完善企业物流
ERP是全球制造、销售企业推崇的管理标准，经过几十年的发展，已经非常成熟，能成功地控制企业的全盘经营活动，降低经营成本和制造成本，提高企业竞争力。通过对企业业务流程的分析和重组，同时结合ISO9000系列，规范企业的管理和信息流，达到企业的物流、信息流、资金流的畅通。同时又能解决企业传统手工所无法解决的问题。
四、结语
中国的物流市场目前还存在一些效率低下的状况，有一部分是因为库存系统不够健全，在仓储方面的费用成本也比发达国家高。一般的物流成本在中国会占到整个成本的20%，远高于美国的10%以及日本的12%。服装行业的物流也往往因为物流条件的专业化程度不够而使服装的一部分价值在运输的过程中流失。因此，我们一定要重视起服装物流的作用，利用物流信息化解决企业在产品运营中遇到的销售和库存之间的矛盾，使物流系统更高效地运转起来为企业服务，使企业资源得到最有效的利用，这也是物流发展的原则和目标。目前物流业在中国逐步发展，方兴未艾，而服装业面临更重大的发展契机，因此，服装物流将成为下一个促进行业发展和企业赢利的重要力量。
【参考文献】
[1]王军.关于我国服装行业现代物流发展的几点思考[J].连锁与特许，2003，(10)．
[2]董明望，胡志辉.依托物流发展中国服装业[J].交通企业管理，2004，(9)．
关于滞销品的营销方案范文3
在接下天地瓷砖的案子召开脑力激荡会议时，才发现我们与日常生活息息相关的瓷砖，竟然是那样陌生。遵照他老人家的教导，没有调查就没有发言权，于是南下北上搞调查，在大大小小的建材市场里取经。
针对建陶业的行业与市场现状，我们从两大方面入手，一是加强观念革新与营销基础管理的“内部革命”；二是加强市场运作的“外部革命”。
加强企业内部观念革新与营销基础管理的“内部革命”，是我们实施品牌规划的坚实基石。
第一，过思想观念关。建陶企业的主力是乡镇私营企业，不少拥
有较先进的设备，但市场观念与手段非常落后。当我们的品牌小组入驻客户后，发现这是一个相当严重的问题，不少销售人员甚至认为企业根本没必要做品牌，个别还有抵触情绪。企业老板做品牌的信心与热情令我们感动，在销售公司全员会上，老板的表态是铁板上钉钉：“品牌建设是集团的重大决策，不论是什么样的人，必须尊重这一决策，否则，就是自己砸自己的饭碗！”
饭碗虽然小，但被砸了却事大。
于是，我们展开了一场市场观念与营销、品牌基础知识的普及活动。围绕品牌建设方案，我们的专业人员与公司顾问团专家轮流登台授课，在理念上进行灌输，并趁热打铁，成功召开了客户建厂以来的第一次全国经销商会议，响亮地提出了“我们一起来赚钱”的口号，与经销商共议发展大计，各方面形
成了做品牌的共识，对下一步的品牌运作有了清晰的认识，鼓舞了士气，得到经销商的热情支持。
第二，组织结构重整。成立了品牌管理委员会，老板亲自抓。按照营销型公司的结构，销售公司下设了销售部、市场部，明确了各部门的职责，并强化对销售人员的管理。在此基础上，我们为其导入了《销售管理体系》，包括销售管理、终端管理、广告管理，要求达到表格化、数字化、书面化。
第三，重视经销商管理与激励。在建陶行业，厂家与经销商是一对永远的矛盾，行业内曾发生过经销商联合搞垮一家大型瓷砖生产企业的不良事件，因此经销商管理是极其重要的，不能再重复相互倾轧的恶劣结局。我们提出了“服务年”的规划，并真正贯彻“厂商一体，利益共享”的双赢观念，出台一系列对经销商的物质与精神激励并重的政策，推出《经销商协力奖励办法》，实实在在让利于经销商，促进了库存滞销品的销售。同时，加强对经销商的管理，经销商必须按照厂家的规定履行自己的义务，形成互动，建立起厂家与经销商的MIS系统，解决了信息不畅的老大难问题。
接下来，是如何在市场上塑造良好的品牌形象，以此带动良好的销售。
对瓷砖市场游戏规则进行界定。通过调查，我们发现瓷砖市场竞争表现为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，一端是处于市场高端的名牌。杂牌的游戏规则：低质、低价、以量取利；名牌的游戏规则：高质、高价、专卖、高利润。而我们的品牌产品质量高，但形象暗弱，处于中低档次，同时价格又高于同档次产品，是一种“夹在中间”的状态。接下来，是对消费者的分析。购买瓷砖时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，瓷砖花色又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点的产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”的促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店。在深入调研的基础上，我们对天地瓷砖的品牌进行了规划。 生了两个小精灵
清洁、美观、潮流、心情-----人们希望磁砖能够带来美好的生活体验，拥有轻松、明快的家居环境。然而，选购磁砖时“乱花渐欲迷人眼”的纷纷扰扰，装修过程中的忙忙乱乱，却让人轻松不起来。磁砖本身的物理属性是一种冷冰冰、硬邦邦的建筑装饰材料，如何让消费者感知“天地”品牌的个性，并使其从数不胜数的建材中脱颖而出？
托比、多多——天地磁砖的品牌代言人走进了我们的视野。
托比、多多各自有着鲜明的性格特征。托比有点懒惰却很忠诚，爱多多却因不时耍点小聪明而产生爱的误会；多多聪明伶俐，爱清洁，富有爱心，整天背着一只装有天地磁砖的“魔包”。他们的性格将融汇于我们的传播中，赋予天地磁砖以活泼、可爱的品牌形象，让精神负重的现代人在天地磁砖营造的家园中，感受有情天地的美好情愫。
我们选定了两个卡通形象作为品牌代言人，让灵性附着于我们的磁砖之上，把我们的磁砖人性化——天地磁砖，“可爱的磁砖”。
活泼、可爱的的小精灵，在有情天地、有情家园里，与无拘无束、自由自在的心灵一起飞翔。托比、多多是为磁砖而诞生的，磁砖是他们生活的世界，他们生活于磁砖的世界。托比、多多是天地磁砖可爱的小天使，当消费者选择了天地磁砖时，也把托比、多多的故事带回了家，让情的阳光与爱的雨露洒满心灵的家园，真的，你会发现，生活是因为可爱而美丽、生动起来------
当你与他们不期而遇时，可能要问：他们是谁？他们为什么在这里？噢，关于托比、多多和天地磁砖的故事，在今后的日子里，还是由他们自己来讲吧。
托比、多多的诞生，为磁砖行业凭添了一道亮丽的风景。 奉献给懂得生活的人
在确立了认同点及价值主张后，实践才能展开，而起始点则是确立一个品牌的定位主张——所以传播计划的基础。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该定位将被积极地传播给目标对象，用以显示相比于竞争品牌的优越之处。天地品牌的定位主张是：可爱的瓷砖，奉献给懂得生活的人。首先，站在服务的角度，鲜明地提出了品牌的价值主张，“奉献”就是最佳的服务态度。“懂得生活”是对每一位消费者的评价，语气中饱含着鼓励和赞赏，选择天地瓷砖，就代表着对生活态度的要求，是在倡导一种积极的人生观。“懂得生活的人”选择“天地瓷砖”，给消费者一种情感上的利益与满足，因为人们都自信自己懂得生活，无形中形成区隔，为消费者的选择树立了一个标准鼓励和肯定了消费者，并与其在沟通上产生了互动和亲近感，同时有一种引而不发的王者之气，大品牌之势，足以使消费者产生因拥有天地瓷砖而心理满足的感觉。
基于品牌代言人、品牌定位主张、传播主旨的确立，天地的传播调性为：可爱、活泼、轻松。 衣冠不整者不得入内
VI是什么？打个比方来说，就象在高雅的场合的提示：衣冠不整者不得入内。它犹如人的外在形象。
品牌的脉络与架构清楚了，如何使其形象丰满与鲜明，则是传播的任务了。而作为传播的基础，VI及其应用，将起到“提纲挈领，百毛皆顺”的作用，统一的形式、风格服务于品牌形象，体现出“一个声音说话”的力量。作为瓷砖这一类产品，终端对于进入“临界购买”状态的消费者起着“临门一脚”的作用，因此，VI系统在终端展示中的应用有着及其重要的意义。在我们确立的“终端辐射”的策略下，VI部分的实施加快了步伐。
品牌建设的一项任务，就是要建立一个“参考构架”，让消费者可以依据这个构架，来评估与判断天地是一个什么样的品牌，给消费者一个购买理由。因此，我们的目标是，经过传播，天地品牌的写真得到广泛的认可。
天地瓷砖的品牌写真：
推广策略
在品牌规划的基础上，我们提出了“终端辐射”的核心推广策略。以核心策略为中心的解决之道从四个方面入手：市场区域分类与产品层级整理；导入《营销管理体系》；终端推广；传播支持。
一、市场区域分类与产品层级整理
1、区域分类。因为面对的是不同的市场与消费者，为了使资金的使用更有针对性，我们对市场进行分类操作。决定市场类别的重要因素是销售额，其次是经济发展状况、居民收入水平、消费习惯、市场容量、占有率等因素。我们把以上因素化为市场分类评估表，并据此把整体市场划分为二个类别。
2、产品层级整理 亚光复古系列砖 个性产品，高利润，品牌保证水晶釉面系列砖 大众产品，薄利多销高光镜面系列砖 时尚产品，高利润，品牌保证地爬壁系列砖 没落贵族，区域性选择外墙、广场砖 特异产品，特异渠道补充普通釉面、印花砖 下放知青
每种产品在市场上应当担当什么样的角色，已经比较清楚了。
二、导入《营销管理体系》
1、与经销商的互动与沟通。
2、市场信息的反馈。
3、经销商、终端管理与定期考核。
4、业务人员报酬制度的改革与培训。
三、终端推广
1、终端助销品的配备及生动化布置。
2、“快乐天使”服务工程。
·服务工程的理念：时刻贴近顾客，为顾客提供售前、售中、售后的全方位跟踪服务!
·服务工程的内容
(1)售前咨询服务
顾客服务项目：“天地800，奉献一片情”——增强与顾客的交流、互动，使顾客获得信息更加方便与快捷，是天地瓷砖与顾客的接点之一。对顾客来说，打个800免费电话不过是举手之劳，不花钱就能得到信息和服务，符合其求廉的消费心理。
(2)售中指导服务
为顾客提供进行产品特殊切割的便利。
对于较大批量定货，可在工厂提供进一步的防污处理。
顾客可填写《客户登记表》预约进行上门指导安装铺贴与其他事项。
顾客购买产品后，向顾客建议选择正规的装饰人员或推荐装修公司。
(3)售后跟踪服务
凡购买天地产品__________系列达__________平方米，特殊情况可根据顾客需求，公司业务人员与经销商应派人员现场指导安装铺贴以及其他有关事项。
顾客在购买天地产品后，销售人员应做到购买后或正式使用后进行电话联系或登门回访，及时解决使用中遇到的问题进行有关的咨询、指导和建议。此后应不定期的与顾客以电话、传真、信件或人员拜访的形式进行联系、沟通、了解需求、表达问候、传达新产品讯息等，不断满足顾客需要。
顾客因产品质量问题引起损失或者对服务方面有任何不满与意见，可以书面向经销商或公司投诉，在经销商或公司派人进行核实后妥善的进行处理和解决相关事项。
·公司实现要求
《客户服务登记表》的建立：请购买天地的顾客填写，由终端控制，每月月底由公司业务员回收，资料核实后参加全国范围抽奖，每月一次。对消费者中奖者赠送礼物或奖金；对终端，每回收______份有效表格，可得______奖励。
定期回访制度：每个业务员每月应完成______例回访任务。
有条件的区域可以和专业装修公司建立长期合作关系，提供专业装修指导。
3、与装潢装修公司的联动。
4、终端人员“专家型”推介。进行经销商培训，为其配备一系列的销售手册。
四、传播支持
由于客户资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对瓷砖购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放了15秒电视广告，新颖的创意取得了很好的效果。
·天地社区新文化
·天地杯“我们的小天地——家的故事”
·天地卡通形象征集名称活动
促销活动：“意大利，天地故乡文化游”——为庆祝天地瓷砖新产品全面上市、全部设备采用意大利进口，凡在4月1日——10月30日期间购买天地瓷砖，将“天地顾客档案卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到天地瓷砖的故乡意大利一游的好运气。 打开我们的工具箱
明确了天地瓷砖的品牌策略之后，进入传播工具的整和阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具。
在首选工具里面，我们为天地瓷砖的终端展示设计了《天地瓷砖产品画册》，以使顾客对瓷砖的拼贴效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；重新设计了不同规格的产品标贴，要求所有的展示瓷砖上必须有统一标准的产品标贴；在专卖店的布置上，还设计制作了挂旗、门贴、海报等。针对天地经销商在推介产品时不规范的现状，我们专门设计制作了精美、生动通俗的《天地宝典》，对天地瓷砖的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对天地瓷砖有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也都起到了很好的作用。在所有的终端助成物的设计中，托比与多多始终活跃其中，象两个可爱的有生命的小精灵，拉近了与顾客的距离，可以说是天地瓷砖的“亲善大使”。
户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的瓷砖品牌，传播上必须保持一致性。因此，天地瓷砖所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。在其每月的销售人员例会上，从各地反馈回来的消息，使我们的品牌助理服务组的人员感到比较欣慰。在进行市场巡视时，天津组的巡视报告写道：在天津市区那家曲曲折折、有些破落的建材一条街上，天地瓷砖的户外成为一道亮丽的风景，托比、多多象骄傲的公主与白马王子------
第三类工具是电视广告。由于各地消费者每体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整和的传播策略，电视广告当然是不可或缺的。
在紧张工作一天后，回到家，让自己的神经松弛一下，在天地瓷砖铺设的家里，踩在每一块瓷砖上，都是一个优美的音符，两个人的小天地里，两个人尽情地跳啊、唱啊，在这心灵小憩的港湾。因为托比、多多的形象，广告片采用二维与三维相结合的制作方式，工作量相当大。原画的难度大，动画既有难度、工作量也相当大，广告片的每一秒需24祯动画，这还不算重画的。作曲请来了高手，配音请来的是名角，形象设计是国内一流的动画大家，红火公司制作总监李军的要求是，一切都要是一流的。为了做好这个片子，李军花了大气力。当平面上凝固的托比、多多真正动起来时，天地瓷砖的品牌形象也就真正鲜活起来，可爱起来。
经过红火与天地的共同努力，天地的市场规范化了，产品一直处于供不应求的状态，经销商拿钱排队提货。同时，一直困扰企业的提价难的问题得到了有效解决，其改进产品策略后的高光镜面、无缝拼贴产品，规格为60×60cm的瓷砖，单片价格有的卖到40元/片，经销商由过去的建材市场的“搬运工”，变为“轻轻松松当老板”，对天地品牌的归属感增强了，也使得天地的营销系统进入良性运转状态。
品牌建设实施方案得以顺利推行，各地市场反馈回的效果令我们项目组的成员欣慰。以上海市为例，方案推行三个月后，旺季月销售量稳定在100万元左右，共投入广告费用30万元，而上年全年的销量仅为200多万元。
相关文章1： 瓷砖营销终端制胜
通过调查，我们发现瓷砖市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。消费者在购买瓷砖时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，瓷砖花色又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店。因此，根据瓷砖市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我们认为瓷砖营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。
一、终端规划
根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为A、B、C三类，须采用不同的出样方式。瓷砖的终端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其市场面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。
1、A类终端规划
设立专卖店，包括经销商自己筹建的专卖店和厂家自筹的专卖店。厂家与经销商合作专卖店，能减轻双方的资金压力；厂家自建专卖店，一是可控制性强，对经销商起到示范作用，二是起到市场“了望哨”的作用，便于厂家把握市场脉搏。厂家对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。
2、B类终端规划
和经销商合作或经销商建立准专卖店。准专卖店保证本品牌瓷砖品牌的陈列不少于一面墙的陈列，如同时经销几种品牌的，保证经销产品不多于3家。可以在其他小规模二级商处摆放样品，但要求只能根据其实际情况提供一个系列的样品，且每种样品不得少于两片，不准将样品放置地面上，否则不提供样品。在准专卖店管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持
3、C类终端规划
可以在建材市场内发展有合作意向的二级商，根据其实际情况提供一个系列的样品，且每种样品不得少于两片，不准将样品放置地面上，否则不准提供样品，样品上必须有产品标签。
各区域应首先做好A类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。
二、终端展示规范：
1．产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应，除非是特定的花色组合，否则绝对禁止单片砖的陈列；地面如陈列本品牌瓷砖，则要求全部铺设本品牌地砖（可全部提供样品）；绝对禁止单片砖在地面的铺设。
2．终端标识的要求：每片本品牌瓷砖上必须有品牌标签；保证有本品牌瓷砖样品的店头有品牌的明显识别；保证有本品牌瓷砖样品店头的宣传单页；保证本品牌瓷砖展示面在一面墙以上的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示。
3．终端推荐的要求：终端人员要主动推介本品牌瓷砖；能对本品牌瓷砖比较了解，特别是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来咨询购买者主动散发本品牌瓷砖的宣传单页。
4．厂家营销人员操作终端的要求：如无意外情况，对A类终端要保证每周拜访两次，B类终端保证每周拜访一次，所需的C类每两周拜访一次。保证终端助成品的摆放无误，保证所需的物品充足，保证产品出样符合标准。终端信息及时反馈；软终端的执行，每月对所辖终端的营业员进行一次培训或奖励活动，并将情况及时反馈。
5. 终端考核
制定终端考核制度，每月由公司市场部派人到各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核打分。
三、终端助成品的管理
1、终端助成品的设计制作
为保证传播的一致化，建立鲜明的品牌形象，终端助成品的设计、承制原则上由厂家统一设计制作。各区域可以结合当地的实际情况提出建议，供厂家参考。
对于具有当地市场特点且批量小的终端助成品，经厂家市场部同意后，可在当地制作。但其设计稿仍由厂家掌控。
终端用品计划审批后，由市场部负责汇总终端助成品数量，制作完毕后须验收入库。
2、终端助成品的保管
厂家市场部须设终端用品保管员（可由仓库保管员兼职），建立终端助成品进出台帐。各区域要设立终端助成品收支明细帐，每月定期盘存，作为上报下月计划的依据之一。
相关文章2： 瓷砖广告的现状
瓷砖是建筑陶瓷中的一大家族，主要用于地面和内外墙的装饰。瓷砖美丽的釉色和丰富的质感，既美化了建筑物，又有很好的保护作用，被广泛运用于家庭、楼堂馆所之类公共场所。
一、瓷砖购买的特点
瓷砖与人们的生活息息相关，但在一般情况下，除了专业人士，普通消费者对其基本处于熟视无睹的状态，在没有购买需求时极少去关注它，谈到对瓷砖的鉴别更是茫茫然。因此，瓷砖是一种高关心度、高学习度的产品，具有特定的购买时机（买房、换房、二次装修等）、购买地点（建材市场、瓷砖专卖店、建材零售店等），销售渠道有长有短（大量购进的工程消费与进入家庭的个体消费并存）。
二、目前瓷砖广告的主要形式与特点
我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以瓷砖广告的形式在各地有不同的侧重。
1、户外广告。
这是一种被普遍运用的形式，也是瓷砖广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。
流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。
2、电视广告。
由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，瓷砖广告比较密集，竞争激烈，这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大，厂家与经销商对此都比较看重；而我在山东市场对消费者进行调查时，消费者的第一反映则是：瓷砖这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目中有一个固定的看法，买瓷砖就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，去建材市场可能就去找这个品牌的产品。瓷砖厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有CF片，又有栏目冠名、赞助、角标等。
从中国最权威的CCTV来看，除个别瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，主产地企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势，振兴民族建陶业将不是某个企业独有的口号。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成为瓷砖广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。
3、印刷品广告。
此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、拼贴装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。此外，有些售点还悬挂吊旗，与售点的整体展示相配合；有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋。
4、店头灯箱、立牌。
瓷砖只有大面积展示才能产生较好的效果，因此，以增强产品展示效果的店头灯箱都起到积极的作用，把售点装扮得富丽堂皇，多姿多彩。立牌大都采用硬度高的纸板制成，造型各异，可手提移动，也可以壁挂，使售点陈列生动化。还有些企业运用了代言人的形象，在售点展示中更具人性化。
5、报刊广告。
一是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。
三、瓷砖的广告诉求
瓷砖广告的表现方式与诉求风格各不相同，各有各的特点。以下，笔者选取几个品牌，对其中诉求形式的分类：
通过调查，我们看到，瓷砖业的传播还比较混乱，很多品牌在用许多种声音讲话，这与目前瓷砖业的产品分类有密切关系。各个生产厂家在推出系列产品时如走马灯一般，但缺少系统性的规划，有些系列产品的推出让人摸不着头脑，随意性比较强，所以在广告表现上也是乱七八糟。
四、瓷砖广告的趋势
从整个瓷砖市场的结构来看，第一军团为台资品牌（现代、亚细亚、罗马等）及少数国产品牌（佛陶、鹰牌、东鹏等）；第二军团为中型企业的国产品牌；更多的则是在低质低价的层面上进行竞争。台资品牌挟资金、管理、营销等优势，对瓷砖市场形成很大的冲击，随着我国加入WTO，国外瓷砖生产商会大举进入，竞争将更加激烈，国内生产企业纷纷寻求突围，一场围绕建设强势品牌的营销战役即将展开，在广告方面的较量是首当其冲的。
