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旅游营销战略范文1
关键词 旅游业 特征营销策略
一、旅游业的现状
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1／5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
二、旅游业的服务特征及其影响
（一）无形性
服务具有无形性特征，这给旅游企业的营销工作带来了一些不便。如服务质量较难控制。我国对旅游业只有一些硬性规定，无法具体规定具体的服务标准。游客自身也难以对自身所享受到的服务给以一定的评价。旅游服务给予游客带来的往往是精神享受，很难量化估计。
（二）不可分性
指服务不能与服务提供者分离，不管这些提供者是人还是机器。如果服务人员提供了服务，那么这位服务人员便是服务的一部分。由于顾客在服务进行时也在场，所以提供者和顾客之间的相互作用成为服务营销的一大特色。提供者和顾客都会影响到服务的结果。
（三）异质性
服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。
（四）易逝性
产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；旅游服务则无法贮存。它无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。旅游服务的生产过程和消费过程是同时产生的。顾客消费停止时，便是旅游服务结束时。
三、旅游业的营销对策
（一）努力减少供需间的错位
因为服务不能储存。当旅游业高峰期来临时，对于等待消费服务的顾客，服务企业也没有库存来满足他们的需求。但并不等于说在这方面服务企业就无所作为。各种不同的服务企业根据其服务产出的内容、特点并结合其具体行业的不同情况可采用以下一些方法。
1.对需求进行管理。
在需求处于低潮时，旅行社采取有效措施提高需求；在需求处于高峰期时想方设法压低需求。可以实行差异化定价。当需求处于淡季时，可将价格适当调低以刺激需求；而当需求处于旺季时，则可适当调高价格以降低需求。也可以实行预订与预约制度。提高服务的生产率，减少顾客的等待时间，提高顾客的满意度。航空公司、旅游公司、旅馆、饭店和美容院等服务业普遍使用这种制度。
2.供给管理。
在需求处于低潮时，采取得力措施减少供给；在需求处于高峰期时千方百计增加供给。可以适当鼓励顾客参与。服务企业可鼓励顾客参与服务过程，甚至让其在服务过程中担当更重要的角色，从而提高服务设施的利用率。自助式餐厅、自助式加油站、让顾客在银行填写单据等都是顾客在服务递送过程担当作业性角色的例子。
（二）利用口碑
如果消费者在消费服务的过程中获得满足，就会主动地为企业进行免费的正面的口头宣传，这就是口碑。多数消费者觉得个人信息源往往更具有可信性。实践表明，口碑沟通在决定和影响消费者的态度和行为方面往往扮演着十分重要的角色。1955年，卡茨（Katz）等人发现，在影响消费者转换产品与服务品牌方面，口碑传播的效果往往是报纸与杂志广告效果的7倍，是个人销售效果的4倍，是收音机广告效果的2倍。1971年，乔治·戴（George Day）也发现，在把消费者的消极或中立态度转化为积极态度的过程中，口碑传播的效果是广告效果的9倍。因此，服务企业应积极创造条件，利用口碑宣传服务及企业，从而赢得顾客，赢得市场。
（三）全面培训，全面提高旅游从业人员的整体素质
由于旅游企业管理者和员工对旅游服务的内容、旅游服务营销的范围和性质以及作为员工的职责和角色往往缺乏足够的认识，通过培训，可以让从业人员充分认识自身在行业中的位置；在能力上，帮助从业人员提高与人沟通、协调的能力：培养团队精神和为他人服务的意识。只有当他们具备了基本的能力以及为别人服务的意识，他们才能发自内心地去为顾客着想，为顾客服务。
（四）创造环境，为顾客方便，努力提高顾客的附加值
随着生活节奏的日益加快，许多顾客在外旅游期间，并不能完完全全地投身于大自然之中，生活、工作上的事时而不时会来干扰一下他们的游兴。在生活细节上，应充分关注顾客的需求，及时提供旅客所需的服务。这样的旅游企业，必定会给旅游者留下深刻的印象，无形中也加强了自身品牌的树立。
旅游业作为未来的支柱产业，越来越被各国政府所重视。旅游业作为一种服务行业受到自身条件的限制。由于我国的旅游业起步相对较晚，其营销体系尚不建全，我们必须要根据旅游也得特点来制定相关的营销战略，指导其进一步发展。
参考文献：
［1］国家统计局.2007中国统计年鉴［M］.中国统计出版社，2008.
［2］曹礼和.服务营销［M］.湖北人民出版社，2000.
旅游营销战略范文2
一、旅游业国际市场营销的现状
近年来，海南旅游的国际影响力逐渐提高，省政府对国际市场营销的重视程度日益提高，不断加大对旅游国际市场营销的投入力度，采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游，取得了较为明显的效果。
1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。
（1）加大旅游促销经费投入。2005年，海南省旅游局的促销经费只有95万元，到2006年，省委、省政府就投入1000万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，实现海南旅游促销“10级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007年，海南省旅游局宣传促销经费超过1000万元，海口市旅游局宣传促销经费超过2000万元，三亚市旅游局也在1500万元以上。
（2）制定旅游营销总体规划。海南省2007年经济工作会议确定“2007：海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入，省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007旅游营销总体计划》，在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”，更有“重点支持”。
2．采取多种有效措施加大营销。
（1）整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果，俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场，2008年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计，在未来两三年内，俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20～30万人左右。
（2）大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000年，海南为了促进旅游业发展，举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006年，举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式，并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性，并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加，台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播，使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升，成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。
（3）会展经济吸引了海外游客。自从2000年博鳌亚洲论坛落户海南后，海南省的会展经济日益发展成熟，成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开，海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。
（4）重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办，致使世界各界名流纷纷跨入海南岛，也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南，营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”，大大提高了海南的知名度，把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。
二、旅游业国际市场营销存在的突出问题
1．旅游产品体系不健全。
（1）优质旅游产品不足，结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变，并且有退化到连中线也不去的倾向。
（2）产品档次较低，缺乏文化内涵。海南历史悠久，文化资源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚远。
2．旅游营销资源整合不够。
（1）区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心，北联“泛珠三角”和港澳台，南比邻东南亚，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前海南参与区域旅游合作较少，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。
（2）旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销，没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节，如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样，要形成大市场、大营销的意识。
3．现代营销策略组合尚未形成。
（1）国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，销售需要企业去营销，政府可以牵线搭桥，但营销主体应该是旅游企业。另外，海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来，这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验，要加快海南旅游业的国际化进程，就必须充分发挥行业组织的作用。
（2）网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8家，涉及旅游信息服务的网络企业约5家，海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20家。但在这些从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。
三、旅游业国际市场营销的战略措施
1．创新旅游产品策略。
（1）创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展；瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务（会展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素；给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。
（3）引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。
2．旅游合作营销策略。
（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游；北京—西安（南京）—海南文化休闲游；“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。
（2）产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。
（3）品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。
（4）开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。
3．旅游电子商务与网络营销策略。
（1）建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息、网上促销、网上交易，开展BtoB和BtoC电子商务。
（2）利用已有的旅游电子商务平台。2001年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。
（3）通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。
（4）采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email等等，根据信息建立国际游客信息档案；在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群；最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。
4．注意力营销。
（1）通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批国家级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。
（2）通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。
（3）通过发展旅游购物吸引国际游客。2008年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。
（4）利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。
5．广告宣传策略
（1）通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。
（2）把2010年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。
（3）加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛，对海南旅游进行国际市场营销，首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策，可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。
旅游营销战略范文3
[论文摘要]在旅游产业营销中，提升营销战略理念对于指导旅游产业发展至关重要，而目标市场细分则是具体营稍策略实施的前提和基础。目前，旅游产业营稍实践层面存在的主要问题是人才、资金的制约和对现代营梢策略、手段的忽视。对此，应充分认识、调动各层次营销主体的积极性、主动性，追求多元主体的协调统一;提升营销战略理念，做到眼前利益与长远目标的统一;做好目标市场细分;通过外引内联、招商引资来解决人才资金问题。
崇左市是2002年12月获批准撤地建市的广西新兴城市，其具有发展旅游业的得天独厚的资源优势和区位优势，也是壮族生态文化资源富集的地带和重要的发源地。崇左市地处热带和亚热带，与越南接壤，有着秀美的自然山水和瑰丽多姿的边关风情;同时，它地处桂西南，面向东南亚，背靠大西南，具有沿边、邻港、近首府的特殊地理区位优势。崇左市“十一五”规划纲要中提出要在2010年将崇左市建成中国优秀旅游城市，但是崇左市作为一个独立的新兴城市，并不广为人知，即使广西人对崇左市也了解有限，而旅游业是一个城市展示形象的外向型产业，因此，从营销的视角对崇左市旅游产业的发展进行审视是重要的，也是迫切的。
一、旅游产业营销主体
崇左市旅游局明确提出了旅游工作的基本原则，即政府主导、社会参与、企业为主、市场运作。政府主导型发展战略是国家旅游局的既定方针，它可以突破体制局限，适应旅游资源分散、产业关联度高的特点，这在实践中得到了检验，因而政府主导原则毋庸置疑。此外，旅游产业作为一个整体进行营销，政府在其中无疑起着主导的作用，是旅游产业最重要的营销主体;旅游行业协会和旅游企业是另一类重要的旅游产业营销主体;旅游中“食、住、行、游、购、娱”所涉及的相关产业也构成旅游产业营销主体;推而广之，每一个居民的言行举止也是旅游环境和氛围的重要的、有机的构成，他们也是旅游产业营销主体不可或缺的组成部分。因此，旅游产业营销主体是一个多元、系统的概念。
旅游产业营销主体的多元化决定了旅游营销主体利益的多元化，这些多元化的利益在本质上是一致的，但在具体表现上，政府、企业、居民各自的利益诉求不尽相同，甚至相互抵触。政府关心的是整个行业的经济效益和社会效益，企业关心的是自身的经济效益，而居民则更关注居住环境、人文氛围的改善。因此，对旅游产业营销主体应有一个系统、全局的概念，充分调动各个主体的积极性，并协调处理好它们相互之间的关系，形成合力。首先，应处理好政府主导和企业为主的关系，政府主导主要是指规划发展方向、建设软硬件环境;企业为主是指营销根本动力应该来自企业自身，企业应该是市场营销的主力军。其次，应建立相关规则和利益协调机制，形成自我约束、自我发展的机制，以规则和机制来协调统一多元主体的行为规范;政府的主要职责则是制定规则、监督执行。
一般而言，政府对于自身营销主体和旅游企业营销主体的定位是有清醒认识的，但是对旅游相关企业尤其是一般居民的营销主体身份的认知尚不充分。如崇左市旅游局所提出的“社会参与”原则，主要提倡投资主体多元化、充分利用各种社会资源，并未把居民看成是旅游业的营销主体。旅游业的特质决定了它是一个开放型的、全方位的、体验式的行业，一个优秀旅游城市形象的建立需要政府、旅游业及相关企业、居民三者的通力合作，这是缺一不可的。从这个意义上说，旅游业并不仅仅限于旅游局具有管辖权的那些企业或景点，它应该是一个“大旅游”概念，“政府主导”也不能简单地等同于“旅游局主导”，旅游局在更多的时候也只是扮演着协调者的角色，因而人们需要从战略的层次来理解旅游业。
二、营销战略理念
所谓旅游业营销战略理念，是指从全局、长远的观点思考旅游业营销的功能定位、目标定位，而不局限于局部、眼前的利益，进而实现全局与局部、长远与眼前的协调统一。
旅游业营销战略理念要解决的第一个问题是对旅游业的功能认识问题。营销的兴起源于竞争的需要，旅游业发展经历了资源竞争、产品竞争、产业竞争和目的地竞争四个阶段。前三个阶段旅游业的功能主要表现为经济性，产业营销就是追求经济利益的最高层次的手段。但在产业竞争阶段，营销的范围已经不局限于某些旅游资源的挖掘、某些旅游产品的包装策划，而是从旅游产业的整休出发，系统整合资源在旅游产业内的合理配置，以期取得旅游产业整体利益的最大化。而第四个阶段则充分体现了旅游业的社会功能。在这一阶段，主要目标已非接待人数和旅游收人的增长，而是通过旅游营销促进社会、经济、文化的全面发展，具体表现在几个方面:提升城市知名度和综合竞争力濒聚和传播独特的地域文化;促进社会环境和人文环境建设;增强产业拉动作用和经济聚集效应。就目前崇左市发展的现实水平而言，其还处在第二阶段向第三阶段演变的进程中。对于决策者而言，这一时期需要在目前的发展进程中紧紧把握未来旅游经济发展的方向，对旅游产业营销经济功能之外的社会功能有所认知。也就是说，决策者需要在城市发展的全局和长远的战略层面把握“大旅游”概念。
旅游业营销战略理念所要解决的第二个问题是目标定位问题。目标定位的目的不是对自身旅游产品和服务做什么，而是想要在旅游者心目中留下什么独特、深刻的印象，表面上是对旅游者的关注，实质是针对竞争对手。旅游业是外向型的形象产业，形象目标定位至关重要，起着指导全局、纲举目张的作用。关于崇左市目标定位的提法有多种，如“北有漓江，南有左江”、“北有灵渠，南有花山”、“边、绿、红”、“南国边关风情游”等，但都没有脱离物的局限，还停留在对自身旅游资源或产品包装、策划的层次上，缺乏一种文化主线的凝聚提升，不能起到凝聚旅游产业相关要素，提升崇左市整体知名度、美誉度，增强崇左市目的地旅游整体竞争力的作用。
形象目标定位有三个层次，即景点层次、线路或主题层次、城市层次，崇左市介于第一层次和第二层次之间。在景点层次，崇左市经过多年经营已经拥有德天大瀑布、凭祥友谊关等知名度较高的全国性品牌。在线路或主题层次，崇左市也拥有具备一定区域知名度的精品旅游线路，如“山水生态绿色之旅”、“红色文化之旅”、“中越风情之旅”等。但是在城市层次，崇左市极少有什么印象让人们把崇左这座城市和它的著名景点线路联系起来，即便是广西人也对崇左这座城市了解有限。因此，应从城市形象的营销推广上去思考问题，探索如何在泛北部湾、泛珠三角及东盟等区域的旅游业合作中凸显崇左市的城市形象，实现在竞争中的合作。否则，崇左市就会在城市之间竞争与合作的博弈中输掉战略利益，难以实现自己城市利益的最大化。
三、目标市场细分
从理论上说，目标市场细分也属于营销战略的范畴，它要解决的是目标客户在哪里的问题，它使营销战略理念和形象目标定位的实施找到了支撑点、出发点。同时，目标市场细分也是具体营销策略实施的前提和基础。
与单纯企业市场营销不同，旅游产业营销的目标市场不仅包括各类游客，而且还包括相关政府机构、社会团体和旅游企业，以寻求政策、制度的保证，社会的认可和资金、管理经验的支持。例如，崇左市在争取国家和广西旅游政策的支持、凭祥友谊关口岸旅游异地办证业务的恢复以及宁明花山世界文化遗产申报工作等方面可圈可点;无论是中国一东盟自由贸易区的建设、中越“两廊一圈”的构建、泛珠三角“9+2”区域合作还是泛北部湾"4十2”城市联盟，崇左市都积极参与其中;招商引资以提升旅游企业的竞争力等活动也富有成效。这些都为崇左市未来发展包括旅游业的发展极大地拓展了空间和创造了良好的政策制度环境。
本文以典型的大新德天瀑布景区为例，对游客来源的统计表进行目标市场细分研究(见表1)。境内游客前5位除了广西之外，广东、北京、上海和江苏占了54.95%，它们均属于经济发达地区并且自然风俗与广西呈现强烈的互补性，这是旅游产业重要目标客户的两大特征。据此衡量，湖北、浙江、山东都具备这两个特征，是重要的潜在大客户;还基本是空白的东北地区也具备潜在需求的条件。广西本土游客占比14.64%，处于第二名，居重要地位。境外游客中我国港澳台地区游客合计占比高达86.24%;国外游客占比极少，东盟各国占比仅11.2%，美日两个发达国家的占比仅1.28%，欧盟国家基本空白。这说明境外旅游市场的拓展尚处于初级阶段，巫待改善。
四、产业营销策略
产业营销策略包括产品策略(Product )、价格策略(Price ) ，渠道策略(Place )、促销策略(Promotion ) ，政治权利(Political Power)、公共关系(Publc Relations )。旅游业作为服务业，其营销策略还包括人员培训( Personnel )、有形展示(Physical evidence )、过程管理(Process Management)。本文着重从以下几方面进行分析:
首先，在产品策略方面，就实体产品开发层次的产品组合而言，崇左市已经取得了一定的成果。崇左市相继开发了“山水生态绿色之旅”、“红色文化之旅”、“中越风情之旅”等比较完整的、一系列主题的精品旅游线路，把一个个分散的景点围绕相应的主题串连起来，形成了合力、竞争力，也满足了不同群体旅游者的不同需求。然而，相对于不同的目标细分市场的差异化需求还有相当的差距，如在配套大中城市(尤其是南宁市)，面向大众家庭度假旅游产品系列和建设农家乐、自驾车等散客旅游的自助旅游服务体系方面还不够完善。崇左市周边或短途游客虽然人均消费较低，也常以散客形式体现，但是人数多、市场需求稳定，据崇左市旅游局统计资料显示，2008年上半年崇左市一日游游客40.78万，占国内游客数20.57%。更重要的是，他们带动经济增长的面更广，产业链也更长，是旅游业稳定持续发展的基础;而且营销操作的难度和风险较小，市场的可进人性也较好，值得旅游部门予以重视推广。
在形式产品层次，也就是在品牌、包装方面，崇左市已经拥有德天大瀑布、凭祥友谊关等知名度较高的全国性品牌和具有一定区域知名度的精品旅游线路，其中自然、历史的因素起了主要作用。然而，从根源上分析，崇左市对旅游延伸产品这一层次的认识还不足。旅游只是物质形式的载体，文化是旅游的灵魂，只有旅游与文化的融合，才能彰显旅游的魅力，满足人们物质与精神的双重需求。因此，崇左市所面临的是如何发掘、整理各旅游景点的文化底蕴，并使之和现代人的审美情趣结合起来，把静态的山水景点和动态的演示结合起来，也就是服务业如何搞好有形展示(Physical evidence)的问题;在丰富视觉内容的同时，如何进一步把听觉(山歌、民乐)、味觉(地方风味、餐饮文化)等综合起来，形成多元、立体的兴奋点，及如何把被动地观光游览引导为主动地参与(体验经济)的问题，等等。这些实际上就是如何把产业链做长做细做出高附加值的问题，也都是函待解决的问题，其潜力和空间非常大。据崇左市旅游局统计资料显示，2008年游客在崇左市的人均停留天数为1.49天，这说明崇左市旅游的产业链还不够长、对游客的吸引力还停留在初级阶段，还达不到目的地旅游的层次，更多的还是作为配套补充的景点区域而存在。
其次，在新产品开发策略方面，主要是市场导向和开发机制的问题。张艺谋导演的《印象·刘三姐》是广西旅游文化新产品开发的典型案例，崇左市也开始了这方面的尝试，开展了以宁明花山岩画为核心、大新德天瀑布为背景，包含壮族风情、龙州天琴艺术的经典剧目的试点。广西旅游局高级经济师袁铁象曾就此总结了整合集约开发、创意策划包装+项目资本化运作、联盟共赢发展、文化旅游房地产、文化旅游村镇与生态民族村寨、文化旅游节、文化遗产品牌等11种旅游产业开发模式。
再次，在渠道策略(Place)、促销策略(Promotion )方面，对于网络营销一电子商务(rr技术)的应用重视不够。其一，在实践中，不管是政府还是企业，往往都看重如中国一东盟博览会等各类宣传交流会平台或者公司、办事处的建立，轻视宣传网站、网页的建立、维护、更新和互动。而选择网络宣传、沟通和互动的平台，是克服旅游业发展初期渠道网点分布不足、实现“鼠标+水泥”渠道模式的有效手段，是像崇左市这样的新兴旅游城市扩大知名度、美誉度的捷径，也是投人小、见效快、实现后发优势和跨越式发展的重要渠道。其二，广告促销策略的针对性还有待加强。对于主要目标细分市场如北京市、上海市以及珠三角地区等应强调不同的诉求点。其三，凤凰卫视、CCTV等知名媒体都曾对崇左市做过专题报道，形成过媒体热点，而对于如何收集、整合优化这些传播内容和素材，有待进一步研究。
最后，在政治权利(Political Power)和公共关系(Publc Relations)两种策略的运用中，地方政府是主体，前述目标市场细分中涵盖相关政府机构、社会团体和旅游企业即是指这两种策略应用的范畴。人员培iJl} (Personnel)和过程管理(Process Management)对于政府主导的旅游产业营销而言，主要关注的应该是人才引进、合作和行业内部制度的建立、完善的问题，这方面崇左市还有大量细致复杂的工作需要完善。
旅游营销战略范文4
目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。
一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参和者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的新问题使得许多旅游目的地重新思索它们的营销战略。
一、旅游目的地营销中存在的新问题
营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立和传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。
营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均天天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满足度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。
目标市场和产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。
旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但和广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。
营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果和营销投入的比较效益。目前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的探究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性和随意性等新问题”。如不少地方进行的巡回式促销方式“旅游大篷车”，耗资巨大，却无力对这种营销方式的实际效果进行评估，甚至有制造政绩、愚弄百姓和“大篷车旅游”嫌疑。
二、解决新问题的策略
1.树立现代市场营销的观念。旅游目的地应当建立以消费者为中心和解决消费者以及利益相关群体的某一方面或某一层次的长期性新问题，通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游目的地一时的或短期的想法，而是旅游目的地深层的思索和长期追求的东西。
旅游目的地营销传的核心和出发点是消费者，所以，旅游目的地组织的一切工作都要围绕着消费者进行。组织者必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的旅游者到旅游目的地来，为什么来，有怎样的消费行为，要建立完整的消费者资料数据库，通过对数据库的利用来获取和存储有关顾客、潜在顾客的各种购买决策信息、消费行为的预期和购买习性等重要的消费者行为信息，以便进行消费者分析，确定目标市场及进行营销管理等。同时，利用数据库可以把有关的传播资源整合在一起，如邮件、电话、直销、广告宣传、公关活动等，统一协调调度，选择更经济的方式，从顾客的角度来开展营销传播活动，比如利用电子邮件进行一对一的沟通，通过网上销售产品等使客户节约更多的信息收集及区分成本。最后利用数据库对最终传播效果进行科学评估，据此来改善下一次的传播活动，并把有限的资源分配到最有回报价值的顾客身上。最终建立和消费者之间的牢固关系，使目的地品牌忠诚成为可能。
2．营销战略目标的多元化。旅游目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游需求的综合体，同时它也包含了分别提品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以旅游目的地的营销目标就不光是对游客利益的考虑，而且还要考虑到各个利益相关者的利益，只有利益相关者之间的紧密协调和配合，才能形成一个整体的旅游目的地，并和目标市场旅游者保持长久的互动关系。
所以，旅游目的地通过整体的营销来协调和重建目的地的旅游发展战略和利益相关群体的关系，就解决了目的地旅游业的整体发展和目的地经济、社会、环境等保持一致，协调的共同的发展这个新问题。也就是说，当旅游目的地系统中的旅游者、潜在旅游者、旅游供给商、旅游中间商、交通运输企业、宾馆、饭店、商店、当地政府部门、媒体、目的地居民等利益相关者的利益在整合营销传播战略中都可以得到满足，旅游目的地就可以实现旅游和当地经济、社会以及环境的协调的可持续发展。
3.塑造和传播旅游目的地鲜明的、一致性形象。旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特征，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象，即形象定位。
形象定位有三个原则摘要：一是突显区域精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明、富有个性的旅游形象；二是要富含文化底蕴，充分挖掘旅游目的地的文化内涵，使目的地具有持续的吸引力；三是要突出市场原则，从旅游者角度透视和设计目的地整体形象。
目的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。传播目的地信息的手段有多种，如广告宣传、公关、销售促进、节事等传播活动，各有其特征，再加上消费者每个人对信息的理解不同，所以很轻易造成对信息传播理解的多样化和复杂化。所以，所有的传播手段应该能够反映并围绕营销传播战略目标来开展，传递的是统一的目的地形象信息，产生传播的合力，最终形成对目的地品牌和形象一致性的诉求。
4.产品的差异化。旅游目的地提供的产品和服务首先是是建立在对不同类群顾客（如商务游客和休闲游客或国内和国外游客）的深刻理解基础之上的意念升华，而不是传统的建立在策划人员对产品或服务功能和特征的理解基础上的创造力的发挥。策划人员首先要分析不同类型游客的消费需求和出游动机，然后考察旅游目的地的产品是否适合该类游客，并挖掘本地区旅游更深处的新奇性及存在于旅游吸引物中的惊异。同时，还要考察旅游者和潜在旅游者又是如何认知它们的，了解他们心目中的有关旅游目的地品牌和形象构成因素，进而明了本地区的竞争对手有哪些以及旅游者和潜在旅游者对它们的认知是怎样的。最后创造性地提出本地区旅游的消费者利益点和目的地品牌和形象个性。
第二是信息的传播和发送也要紧紧围绕着目标市场的旅游者和潜在旅游者来进行。了解旅游者和潜在旅游者所偏爱的品牌及形象接触途径，判定哪些是最能影响旅游者选择旅游目的地决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者的品牌及形象信息传递的关键点，然后利用这些重要的接触点，运用旅游者喜闻乐见的形式以及恰当的时间来传递和沟通信息。
5.规划和建立科学的评估反馈系统。对旅游目的地营销传播效果的测量，主要体现在对旅游者和潜在旅游者行为反应的测量，这可以通过以营销数据库为主的信息系统，建立对营销传播的评估和反馈系统。
通过了解顾客的预定记录，游客信息记录、顾客的满足度调查等，建立以顾客基数出发的数据库信息；通过这些信息数据，旅游目的地营销的组织者可以确切知道它的目标客户群体和他们所具有的现在的消费水平和收入基数；接着旅游目的地通过整合的可利用的各种有限的营销资源进行营销传播活动如摘要：广告、直接邮寄、电子邮件、电话营销等方式将公司品牌信息传递给消费者。所有这些信息（品牌信息和营销传播沟通信息）都会影响顾客的后来购买行为，通过顾客的购买数据（何时、何地、满足度、数量、重复周期等）又可以测量传播品牌的力度和有效程度，并指导下次的一个又一个营销传播活动。这样，就可以建立信息传播的回路系统摘要：一方面目的地可以将能够测量游客的消费行为和收入的变化，并计算此次针对非特定顾客和潜在顾客的营销传播活动的投资回报率；另一方面，对于营销传播投资回报率的科学评价和目标客户的明确清楚及其消费行为的熟悉，就为解决旅游目的地有限的资源配置新问题提供了方法，从而提高传播效益。
参考文献摘要：
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旅游营销战略范文5
[关键词]旅游业 旅游产品 旅游资源
一、川滇旅游业发展概述和总体评价
1954年,四川省政府在外事办交际处兼挂“国际旅行社”牌子,标志着四川旅游业的开始,旅游性质主要为政治接待型,旅游活动稀少,旅游线路、景点单一。1978年,四川成立省旅行游览事业管理局,同时,组建4家涉外旅行社及第一家涉外旅游饭店,开放长江三峡和成峨乐两条旅游线路,至1997年,四川国内旅游收入突破到百亿元,产业规模初步形成。随着西部大开发战略的实施,四川旅游业实现了从一般产业向支柱产业的战略性转变,2005年,四川接待入境游客超过百万,旅游总收入和增幅均位居西部之首。2007年,旅游总收入首次突破千亿元,是全国第九个总收入突破千亿元的省市。2009年,旅游业克服汶川地震和国际金融危机的影响,旅游总收入达1472.48亿元,超过了震前水平。
相对四川来讲,云南省旅游业起步较晚,但发展较快。1978年,云南筹建旅行游览事业局,成为全国最早一批积极推动旅游开发的地区。1988年,云南省政府首次提出要把旅游业作为云南发展的一大产业,云南省国内游和入境游主要指标均翻了10倍以上。到2005年,旅游总收入占全省GDP的比重从1996年的8%上升到2005年的12%,旅游业对全省国民经济和社会发展做出的贡献日趋明显。此后,省政府在借鉴旅游发达地区经验的基础上,做出“二次创业”的重大决策,通过旅游重大项目的开发和建设,推动旅游产品升级和产业结构优化,实现了海外、国内旅游市场的双增长。
通过对比川滇旅游发展历程,可以看出:相比四川,云南较早确立了旅游业在国民经济中的支柱产业地位,采用旅游带动经济发展模式,坚持从上之下全民发展旅游。而四川近年来提出“工业强省”战略,旅游业地位相对不算突出,近年来,四川旅游总收入大幅增长,但国际旅游仍落后于云南。
二、川滇旅游产品开发和宣传比较
川滇两省均拥有丰富的民族文化资源、历史文化资源和自然旅游资源,旅游产品的开发具有得天独厚的优势。但两省旅游产品及其打造的差异十分明显。旅游产品的打造和宣传,既要依托资源优势,又要挖掘文化内涵,还要体现独有的地域特色。我们分别从以下几个方面来比较川滇旅游产品开发和宣传差异:
1. 旅游产品开发差异
云南在旅游资源开发中,将自然景观与人文风情有机结合,定位准确,打造出一系列风格独特的旅游精品,实现了旅游产业的规模化。首先,对于川滇共有的云南泸沽湖和香格里拉,云南抓住机遇,在泸沽湖打造了50多个旅游景点,建立了大香格里拉国家公园群,均已形成一定规模的旅游区。其次,对于川滇共有的彝族文化,云南率先在楚雄市郊兴建的集民族文化研究、艺术交流及风情展演等为一体的中国彝族十月太阳历文化园,建造了独特的彝族民居建筑、山水园林景观、巨型浮雕群,形成了主题鲜明的彝族文化特色。第三,对于川滇均具备的特色各异的自然风貌,云南凭借得天独厚的气候、众多高原湖泊、良好的生态环境和山地资源优势,大力开发内陆湖滨型、温泉度假型及科考科普型等旅游产品。
而相对云南,四川虽然拥有得天独厚的旅游资源,但没有形成特色旅游线路和产品,四川许多旅游资源处于较低水平开发状态,如羌彝独特的民俗风情,以大邑县刘氏庄园为典型的乡村建筑,川剧独有的绝活变脸等没有形成大的气候。
2. 宣传促销差异
云南不仅产品打造具有超前意识,其宣传促销意识也比四川略胜一筹。近年来,云南“七彩云南、旅游天堂”的品牌形象正通过加强精品名牌旅游产品的培育和大规模、多层次的宣传促销方式使其旅游品牌效应得到进一步强化,使得云南旅游在国内外旅游市场上的形象更加鲜明。
首先,在品牌打造上,对于川滇共有的泸沽湖和香格里拉景区,云南着力打造泸沽湖女儿国等摩梭文化旅游品牌;云南香格里拉也早在2001年将中甸县更名为香格里拉县,抢先打出“香格里拉”的品牌,知名度随之提高。而四川泸沽湖和香格里拉在初期定位、宣传、包装上几乎空白,从而造成了云南方游客较多,四川方游客较少的差异。
其次,在宣传促销方式上,云南大力投入宣传促销,通过举办旅游交易会、旅游节庆活动、世博会、博览会等机会,走出国门,扩大了云南旅游在海内外的影响。同时,云南电视旅游宣传主题突出,“旅游大省”的形象深入人心。而四川旅游宣传促销方式较为单一,且多是针对九寨沟、峨眉山之类重要景区,未形成规模效应。
3. 旅游配套设施比较
旅游配套设施建设是旅游产品开发是否成功的关键因素之一。云南方积极投入公路、机场、饭店餐饮修建,旅游配套措施较为完善。目前,云南已建成适应旅游业发展的各景区景点立体交通网络,拥有民用机场12个,在主要旅游城市,如西双版纳景洪、丽江、大理、腾冲、香格里拉等均建有机场,航线网络覆盖了全国主要中心城市及东南亚地区,数量在全国也位居前列。
三、加快四川旅游业发展的路径和对策建议
在全面分析云南旅游市场开发和宣传的经验与做法的基础上,正确把握四川旅游市场开发的现状、特点、变化趋势、面临的机遇和挑战,适时采取有效的市场开发对策措施,对重新打造四川旅游业,增强四川旅游的市场竞争地位,拉动四川旅游产业经济,加快四川旅游业的快速发展具有十分重要的意义。
1. 挖掘自然和人文资源,重塑旅游品牌
(1)整体定位,重塑旅游品牌。四川虽然旅游资源丰富,种类多、类型全、资源独特、相对集中,不仅有绝美的自然风光,也有积淀深厚的人文景观,其世界遗产数居全国第一,成为国内外闻名的“世界遗产大省”,但目前亟待待解决的问题是定位不够明确、整体旅游形象打造无特色,形象宣传不够鲜明。因此,四川旅游要快速发展,应以省政府为主导,采取系统的品位定位策略,对自然资源,特别是巴蜀文化资源进行深入挖掘和研究,进行明确的定位,重塑四川旅游品牌。
(2)立足现有资源,打造旅游精品路线。四川旅游资源丰富,但部分资源的开发并未形成较强的四川特色。首先,从保护生态屏障出发,应借鉴云南民族地区旅游开发经验,通过带动第二、三产业的发展,加快开发三州地区一步一景的梯级高原风光,充分利用当地资源,转移牧区富余劳动力,以促进经济可持续发展,维持生态平衡;其次,四川具有丰富的人文旅游资源,应大力发扬并继承传统文化精髓,将其转变为旅游精品,如川剧变脸,川菜美食文化等,同时还需创建文化传播载体,如民族文化村、主题公园等,体现独特的三国、古蜀和民族文化。另一方面,应借5.12汶川地震灾后重建之机,打造地震遗址公园,开发地震旅游线路,让其成为四川旅游的新亮点。在充分挖掘自然和人文资源的基础上,打造熊猫特色、自然风光、民族文化、历史文化、地震遗址等多条特色旅游精品路线,以体现四川旅游的差异化。
2. 以政府为主导,进行整合营销
云南旅游局在云南省的旅游形象宣传中进行了多层次多渠道的推广,为云南整体旅游业的促销起到了决定性的作用。大部分四川旅游广告还处于各自为阵、各行其是、综合协调不足的的自发宣传阶段。而要有整合营销传播的观念,必须由政府主导,承担全省旅游形象宣传和产品促销工作,进行多样化宣传促销,提高四川旅游知名度和影响力,树立鲜明的整体旅游形象。
(1)多渠道多形式推广四川旅游形象。5.12地震后,四川旅游业受到重创,四川旅游的恢复和提升,离不开营销。创新营销手段,开发营销新渠道,是四川旅游业走出低谷的重要途径。
首先除了重视报纸、杂志、电视等传统营销渠道外,更要充分发挥互联网广告的作用。在网络发展如此迅速的时代,网络宣传是城市旅游形象宣传最佳的发展趋势。互联网广告作为广告业的新宠,其传播模式的及时互动、双向沟通、"一对一"交流等性质和特点使其在形式上和内容上都逐渐模糊了信息与广告的界限,进一步地实现了广告与受众的互动,方便向用户提供丰富、立体化、直接的信息。网上旅游论坛、"驴友"交流版块这些虚拟社区,使信息交流更顺畅,内容更丰富,更有信赖感。旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息,将使旅游广告更加丰满更加立体化。在利用民间网络资源的同时,更要加强省政府的官方旅游网站的建设,为更多的客户提供权威的、全方位的旅游咨询。
其次是参加国内外有影响力、权威性的旅游会展活动,如国家旅游局组织的国内、国际旅游交易会,德国柏林的旅游展,新加坡马来西亚国际旅游展等来拓展四川的国际旅游市场。也可以借助四川省现有的各知名展会,与展会主办方进行精品路线推广。如颇具影响力的春季糖酒交易会、汽车展会。同时走出四川,有效利用国际重大节事活动展示四川,2010年上海世博会等都是一个向国内外推广四川旅游形象的好机会。
最后是围绕四川旅游形象进行旅游宣传品的开发,使其多样化、丰富化,如旅游纪念品、宣传单、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游地图、户外旅游广告、旅游交通工具等广告媒介如等也可作为四川旅游形象的辅助宣传手段以实现多渠道和多形式的推广。
(2)创新促销方式,完善营销策略。以灾后重建为契机开展四川旅游促销。2008年汶川地震后,四川省为了重振四川旅游业,联合推出了一系列颇有成效的活动,如提出“天下四川有爱,熊猫故乡更美”这一崭新宣传口号,免费发放数百万张“熊猫卡”,展示了四川旅游复苏的信心,获得了阶段性的成果,应继续打造灾后重建元素,增强旅游促销力度。
与各大旅游组织联手进行宣传促销。加强与有关国际旅游组织、旅游客源地的旅游部门、我国驻外旅游机构、旅行商、机场和航空公司、文化、媒体及营销专家的合作,在多个层次上开展联合宣传促销。比如开辟旅游包机,与航空公司进行联合宣传促销;有效地推动实施省、州(市)、县三级旅游部门的联合宣传促销,调动全省各级旅游部门和相关单位的资源,壮大全省开拓国内外旅游市场的力量;引导旅游企业集团、旅行社和有关州市的酒店、风景区和车船公司,本着“互惠多赢”的原则开展有效的联合宣传促销
推出系列特色主题活动,拉动四川旅游经济。四川省政府应加大资金投入,联合各知名景点举办各具特色的系列主题活动,从而对四川旅游经济起到有力的拉动作用。
总之,四川旅游要走向世界,靠的已不仅是秀美的风景和厚重的巴蜀文化,开放的旅游概念、现代营销模式以及多种渠道的宣传推介是当前四川旅游业追赶象云南这样的旅游大省的必经之路。
3. 完善配套,强化服务,提升整体竞争力
(1)完善相关配套,提升整体竞争力。无论从地理位置、交通环境还是旅游接待能力上看,云南各旅游地的可进入性更为良好。四川想要提升整体旅游竞争力就必须要立足于市场需求,加强与之配套的低星级酒店建设提高旅游接待能力,加快航线、公路等基础设施的建设,以增强旅游目的地的可进入性,同时积极推进旅游产业国际化,增加国际社旅游业务和数量,增强国际交通网络建设,全面开拓国际旅游市场,从提升四川旅游的整体竞争力。
(2)以优质服务和行业规范为支撑,树立四川旅游的良好形象。优质旅游服务是旅游目的地和旅游企业具备一流内在素质的外在表现。旅游业服务水平的低下,必然造成客源的流失。四川旅游业应树立行业形象意识,建立行业自律机制,从内向外提高旅游服务水平,树立长远发展的战略意识,以优越产品吸引人,以优质服务留住人。多形式、多渠道引进先进管理经验,从旅游景区、旅行社、饭店、公共交通各方面来提高服务水平;高起点、高标准完善旅游服务配套措施,按照市场需求,构建高、中、低各档服务体系,以满足各个阶层消费者的需求;加强旅游人才的培养,不断提高旅游从业者的服务水平和服务质量,以人才作为旅游发展的根本推动力量。
四、结束语
在当前节能减排的大背景下,旅游作为低能耗、高附加值产业以及对二、三产业的拉动作用,在地方经济发展中的地位越来越重要。云南省作为旅游产业发展的先行者和受益者,其做法为同样拥有丰富旅游资源的四川提供了借鉴。四川省能否在此基础上加速本省旅游业的发展,除了借鉴成功的经验和做法,更重要的是在现代营销理念的指引下,加强旅游营销整合,提升产业形象,形成强势品牌,最终将丰富的旅游资源转化成经济发展的动力。
参考文献:
旅游营销战略范文6
在社会转型的大背景下，尽管我国旅游演艺产业已取得了一些成绩，但其中仍然存在不少问题，如产业项目缺乏创新、市场秩序混乱、缺乏有效的竞争机制和营销机制等，严重阻碍了我国旅游演艺产业的发展和进步，直接影响我国文化产业的成熟。
（一）旅游演艺产业项目缺乏创新
目前，我国旅游演艺产业项目缺乏创新成为旅游演艺产业发展中最突出的问题。从市场现状来看，旅游演艺剧目同质化问题严重。仿制是产品流入同质化与一般化的祸根，长期发展势必造成原创性文化项目减少，很大程度上降低了我国旅游演艺产业项目的生命力，对我国文化产业发展和传承极为不利。
（二）旅游演艺市场秩序混乱
旅游演艺市场秩序混乱这一问题很大程度上阻碍了我国旅游演艺行业的发展和进步。价格混乱、借机宰客、坑害旅客等各类不良现象层出不穷，极大降低了消费者的信任度，势必影响旅游演艺生产商和销售商的声誉，对旅游演艺产业的发展极为不利。此外，旅游服务不配套、服务水平及服务质量不高也是旅游演艺市场秩序混乱的重要表现，不利于旅游演艺产业完整性的构建。
（三）缺乏有效的旅游演艺产业营销机制
目前，我国旅游演艺产业中缺乏有效的营销机制，影响整个产业链的完整性，同时也阻碍旅游演艺行业的发展。我国旅游业拥有庞大的企业群体，尽管一定程度上提升了产业化发展规模，但由于缺乏战略经营意识、营销策略和整体合作，导致旅游资源互补及共享不足，无法形成一套完整性的营销模式，阻碍旅游演艺产品的推广和销售，对我国旅游演艺产业的发展和进步极为不利。
二、影响旅游演艺产业发展的因素
我国旅游演艺产业的发展是一个全方位的产业发展模式，因此，它的影响因素是多种多样的。具体而言，影响旅游演艺产业发展的因素很多，主要包括旅游的需求倾向、相关产业的发展状况、科学化的管理机制等。这些因素的存在既为我国旅游演艺产业的发展提供了突破口，还有可能成为影响产业发展的阻力。要促进我国旅游演艺产业发展就必须从这些因素入手进行分析。
（一）游客的需求倾向性
消费者作为旅游演艺消费的重要群体，很大程度上制约了我国旅游演艺产业的发展。几乎任何一种形式的文化产品，都离不开游客的审美和体验，游客的喜好及心理状态很大程度上决定了产品的生产和销售。因此，要促进我国旅游演艺产业的发展和进步，就必须考虑游客的需求倾向性，充分把握游客的心理动机和实际要求，设计出让消费者满意的产品。此外，充分考虑商家和游客的双重需求。在满足游客需求的同时，还要保证商家利益最大化。
（二）相关产业的发展状况
我国旅游演艺产业并不是一个孤立的产业，而是与很多产业都有关联的产业，如交通运输业、保险行业、酒店餐饮行业等服务类行业。对于旅游演艺产业来说，交通运输业从根本上决定了交通的发达程度，从而直接影响旅游演艺发展的覆盖面积；酒店餐饮行业为游客提供了衣食住行等方面的便利，对旅游演艺产业的发展有很大影响。总之，旅游演艺产业的发展深受相关产业发展情况的影响。
（三）科学有效的旅游产业管理机制
科学有效的旅游产业管理机制对我国旅游演艺产业的发展有重要影响。对于旅游演艺产业的发展来说，政府管理、业界监督、游客反馈等诸多方面构成了旅游产业的市场主体。在纷乱的市场竞争中，建立科学化的旅游演艺产业管理机制，是实现旅游演艺产业顺利发展的关键。旅游演艺产业管理机制很大程度上为旅游演艺产业发展创造了稳定条件，对巩固市场秩序有极为重要的意义。
三、我国旅游演艺产业营销策略
要促进我国旅游演艺产业发展，就必须制定系统化、科学化的营销策略，可以从开发旅游演艺产业项目、实现旅游产业创新、规范管理体制、打造完整的产业链等四方面着手进行分析。
（一）开发生态型旅游演艺产业项目
要明确认识我国旅游演艺产业的地域性特征，根据富有特色的地域环境，建立生态旅游景区，从而开发别具特色及内涵的旅游演艺产业项目。此外，对旅游演艺产业的发展来说，旅游经济可持续发展的基本原则是生态旅游的重要反映。这就要求保持旅游经济活动与生态环境的长期协调发展。由此可见，生态型旅游演艺产业项目已成为旅游演艺产业发展的重要突破口，对实现完整意义上的旅游演艺产业营销有至关重要的意义。因此，必须结合我国地域性特征，找到不同文化背景、地理环境、宗教视阈下的生态型文化项目，借以实现有效的旅游演艺产业营销，促进整个产业的发展和进步。
（二）找到旅游演艺产业的创新点
实现我国旅游演艺产业营销及发展，就要进行旅游演艺项目创新，以敏锐的视角挖掘旅游演艺产业的创新点。比如，可以开辟文化体验的营销模式，增加文化体验的项目，感受古人的生活，创设适合各个文化景点的文化情境；还可以建设活态文化博物馆开发文化项目，有效保护和传承我国的非物质文化遗产，同时创新旅游演艺产品的形式，对促进我国旅游产业的发展具有极为重要的作用。
（三）建立健全旅游演艺市场管理机制
建立健全旅游演艺市场管理机制。第一，充分发挥政府力量，加强政策指导和政府的积极参与，维护消费者和商家的合法权益，不断巩固我国旅游演艺市场的管理秩序。第二，建立严格的市场机制和合理的法律保障制度，严格打击绑定消费、强制消费、隐性消费等各类违法营销方式，促进我国旅游演艺产业正常化发展。
（四）打造完整的旅游演艺产业链
打造完整的旅游演艺产业链，对不断促进旅游演艺产业营销有重要意义。从旅游演艺项目创意策划、旅游演艺产品开发，到项目推广和运营、产品营销等方面，构成完整意义上的产业链，对其中任何一个环节都应充分重视。只有保证做到各个环节创新，才能为后期产品推广和营销创造条件，从而不断促进旅游演艺产业链成熟。
四、结语
