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乡村文化旅游范文1
新农村建设
[论文摘要]乡村旅游是建设社会主义新农村和和谐社会的重要实践。乡村文化是乡村旅游发展的灵魂和核心，乡村旅游能够加速乡村文化体系的形成，二者相辅相成，互相促进，都是建设社会主义新农村的重要内容。
发展乡村旅游目前已经成为转变农村经济发展方式、建设社会主义新农村和构建社会主义和谐社会的新途径。通过发展乡村旅游，可以在增加农村经济收益的同时加速乡村文化体系的形成；而通过挖掘、塑造独特的乡村文化可以增强乡村旅游的吸引力，促进乡村旅游的发展提升。二者都是社会主义新农村建设的重要内容。
一、发展乡村旅游对解决“三农”问题的成功探索
乡村旅游是利用农业和农村资源开发的一种综合性旅游产品，是第一产业的资源和第三产业的服务结合创造高附加值的探索，目前已经成为我国解决“三农”问题的成功探索。
(一)乡村旅游有效促进了农业增产。
乡村旅游是旅游业和农业相融合的产物，从乡村旅游的流向来看，呈现出明显的“城市客源——乡村资源”单向度流动的特征，旅游活动主要是以城市居民到乡村休闲、体验、消费为主，发展乡村旅游直接实现了以城带乡和城乡统筹发展。旅游业关联度高，带动性强，发展乡村旅游不仅带动了城市旅游者在乡村地区的多元消费，而且加速了设施、信息、技术、资金、人才等资源向农村地区的流动和共享，这在很大程度上成为农业增产的重要推动力。
同时，将传统农业资源与旅游业发展相结合，发展乡村旅游，可以优化产业结构，促进复合型循环经济项目的建设，提升产业规模和经济效益。调整农业布局，大力发展标准农业、生态农业和创汇农业，增强乡村地区的旅游吸引力，并延伸产业链条，进而提高农业产业化水平和农产品附加值已经成为乡村旅游发展的主旨。发展乡村旅游不仅可以发挥旅游业在整个第三产业中的综合、关联和拉动作用，还可以使传统农业焕发新活力，强化农业作为国民经济重要基础产业的地位。
(二)乡村旅游丰富了农民增收的途径。
乡村旅游能够增加农民收入，主要体现在：
1 资源性收入。农民是农业生产资源的最大所有者。发展乡村旅游，农民可以通过出租土地以及土地上拥有的资源，如林果业资源、花卉苗木、建筑设施等获得直接的经济收入，这部分收入主要以租金的形式兑现。同时。当前各地正在实践的农民旅游合作社作为一种新型的乡村经济合作组织，引入了股份合作的理念，将农民转化为持股人，实现股票分红收益，成为农民增收的新渠道。
2 服务性收入。广大农民是发展乡村旅游、提供旅游服务的主力军，他们通过开办农村餐馆、农家旅馆、旅游土特产品商店等旅游接待设施，为旅游者提供服务，这部分收人主要以旅游经营收入或工资的形式实现。
3 农产品收入。目前，乡村旅游发展中的农产品销售收入已经成为农民增收的重要途径。通过发展乡村旅游，将农产品消费融入到游、吃、购、娱、住的整个过程。并充分发挥品牌效应，可以大大提高农产品的旅游附加值。
4 转移性收入。通过发展乡村旅游，直接推动了餐饮、包装、运输等第三产业的繁荣，也推动了地方财政的增长，这更有利于一系列惠农政策的落实，使农民的转移性收入直线增加。
随着农村土地管理制度、农村基本经营制度、农村民主管理制度、现代农村金融制度以及农业支持保护制度的改革和创新，农民的增收渠道也将日益多元化、丰富化。
(三)乡村旅游加速了农村发展和社会主义新农村建设。
发展乡村旅游。实现了旅游资金的多渠道筹集，实现了农村基础设施的建设完善，实现了贫困农村地区的脱贫致富，实现了城乡统筹发展，成为农村经济新的增长点，并推动了农村生产力发展和产业结构的调整优化，使农村环境和村容村貌得到明显改善，农民的文明程度逐渐提高，在保存农村传统风貌、改变农村落后面貌的同时，提升了乡村形象，成为社会主义新农村建设的创新方式。
二、乡村旅游与乡村文化建设相辅相成，共同发展
乡村文化是乡村旅游发展的灵魂和核心，是塑造乡村旅游吸引力的源泉。乡村旅游以旅游者了解乡村历史、感受乡村文化、体验乡村生活为主要目的，没有乡村文化内涵支撑，乡村旅游就缺少生命力和竞争力，农村中原有的传统文化和现代文明是乡村旅游发展的文化精髓，也是乡村旅游可持续发展的原动力。
乡村旅游是乡村文化传承、保护和传播的有效载体。我国的历史文化之根在农村，农村深厚的文化积淀彰显了我国乡村发展的悠久历史。通过发展乡村旅游，挖掘、整理乡村文化遗存，理顺乡村传统文化和现代文明的关系，是积极保护乡村文化，实现文化长远利益的重要手段。我国的文化具有多样性特征，乡村文化更是多姿多彩，独具特色。通过发展乡村旅游可以最大程度地激发当地农民对乡村文化的认同感和自豪感。从而从保护整个乡村文化空间的高度实现乡村文化的传承和保护。同时，通过旅游者的亲身感受和体验，可以拓宽乡村优秀文化对外传播的领域和渠道，扩大先进文化的影响。增强优良文化的实力和渗透作用。
乡村文化是维系乡村全面发展的内在动力，也是提高旅游吸引力的关键性要素，乡村文化建设不仅是社会主义新农村和和谐社会建设的要求，也是我国整体文化体系建设的具体内容。乡村旅游的提升发展离不开乡村文化建设的支撑，乡村文化建设通过乡村旅游发展得以完善、深化，二者相辅相成，共同发展。
三、以乡村旅游发展为核心的乡村文化三级体系建设
结合我国目前乡村文化建设现状、乡村旅游发展特征和社会主义新农村建设的要求，以乡村旅游发展为核心的乡村文化建设共包含三级体系：
(一)社区文化体系。
乡村社会学家杨懋春指出，乡村社区是以家庭为单位。以村为中坚，以集镇为范围的开放空间。乡村社区能够代表一个地理范围内的文化特征(包括传统、风尚、特色等)，也能够体现乡村的群体合作，而群体合作是文化精神的重要表现。乡村社区文化建设的发展离不开整个社区的参与。乡村旅游的社区参与是指在开展乡村旅游的地区，社区群众全面而有效地参与到旅游开发中来，不仅参与旅游决策和规划，还参与旅游地环境保护、旅游地社会文化维护等多个方面。在这个过程中，主要是通过恢复或重建乡村历史文化遗迹和乡村文化传统突出历史特色和文化特色，通过生活环境和村容村貌改善、展现乡村特色，通过塑造社区居民的整体形象和举办社区文化活动形成社区核心价值体系，并最终发挥社区文化的凝聚作用。
(二)庭院文化体系。
乡村文化庭院。是在乡村旅游开发过程中根据乡镇自然村庄的布局结构选择的、能够代表乡村典型文化的农户及其庭院，目的在于通过其示范辐射作用带动整个村庄的文化建设。这既有利于对具有特殊价值的特定区域进行动态性保护，又能够逐步建立科学有效的民族民间文化传承机制。庭院文化建设要求充分挖掘乡村价值观、特色产业及生产生活民俗等，并结合旅游文化氛围营造，在赓续、保护乡村传统的同时加快乡村旅游发展，主要模式有主题院落、寄宿农庄和家庭旅馆等的建设。
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一、将文化与旅游相结合是乡村旅游提档升品、增强吸引力的有效手段
如今,我国旅游业鹏兴勃发,已进入全民旅游时代。可是,乡村的旅游业较之城市旅游,其发展明显不够顺畅,而将文化与旅游相结合,恰能为其注入活力。现代化的旅游主要是为了满足人们精神层面的高层次需求,对旅游的品味也要求日益提高,高质量的旅游能够有效吸引游客,在旅游市场保持较高的竞争力。目前,乡村旅游的短板主要表现为缺乏文化的参与。在发展乡村旅游业的过程中,将文化与旅游有机结合,可以增加乡村旅游景点的吸引力,迅速打造出乡村文化旅游的品牌。无数实践均表明,文化与旅游的结合是提档升品、增强吸引力的有效手段。
(一)乡村旅游的发展现状
如今,各国旅游业迅猛发展,而乡村旅游业也日益显现出其生命力。由于现代社会发展步伐的加快,越来越多的人想要逃离城市的喧嚣,渴望回归乡村那种宁静的生活,人们的这种心理诉求为乡村旅游业的发展开辟了广阔的空间。再加上,近几年来,人们节假日时间明显增多,这就更促进了人们出游的次数。我国地域辽阔,旅游资源丰富多彩,其中许多自然景观经过长期的发展,具有了浓厚的历史文化因素。例如,一些古村古镇、墓葬寺庙等,便具有浓厚的历史文化气息。有一些自然文化景观已被列入了《世界遗产名录》。而我国乡村地区优美的田园风光以及深厚的农耕文化,都为乡村旅游的发展提供了良好基础。乡村各具特色的风土民情以及诸多历史遗迹,为文化与旅游相结合创造了优势条件。将文化与旅游相结合,则使得旅游业的质量与品位得以提升,能够吸引更多的游客前来观赏、游玩儿,有力促进农民收益的提高。
但另一方面,我国乡村旅游业起步较晚,在乡村的景点开发以及旅游设施的建设上,还存在着明显的不足。城市旅游业的进步,虽然带动了乡村旅游业的发展,但同时也给乡村旅游构成竞争。乡村对旅游资源的开发程度较低,大量优秀的乡村文化还面临传承困难的危机。城市化的发展,将大量具有浓重乡土气息的乡村商品变得日益商业化,使得乡村产品失去了自身的文化魅力。乡村的文化景观,以其自身淳朴的民风吸引着大量的游客前来观赏,可是,游客在观赏时,往往不注重对文化景观的保护,使得乡村的文化景观面临被破坏的威胁。在工业化、城市化快速推进的当今时代,乡村文化极易被破坏,但是也不能因为怕遭受破坏而将其封闭起来,唯有开发性保护才能显现出其价值,才能凑集起保护、传承的资金。
(二)文化与旅游的结合对乡村旅游的重要性
文化所包含的范围极广,而对于乡村来说,文化则主要是指古代留下的一些文化遗存以及在长期的社会发展过程中所形成的一些风情民俗。乡村文化是乡村旅游发展的核心,缺乏乡村文化,乡村旅游也就失去了吸引力。而要想使得乡村旅游具有竞争力,就必须将乡村文化与旅游相结合。乡村文化是乡村旅游发展的基础,而乡村文化深深植根于乡村,所以,要通过对其进行挖掘,才能有效发挥自身的作用。
我国旅游资源丰富,既有优美的自然风光,又有各具特色的历史文化景观。而乡村的历史文化气息又比较浓厚,借助优秀的历史文化来发展旅游业,则会使得乡村旅游业的前进道路较为顺畅。乡村文化是推动乡村旅游发展的前进动力,乡村的传统文化村落较多,而将其纳入旅游景点,必将会吸引大量的游客前来观赏,进而为旅游业的发展注入新的生命力。此外,乡村旅游的目的主要是让游客了解乡村的发展历史、体验乡村生活,以此来让游客亲身感受乡村文化,彰显乡村文化的魅力。乡村悠久的历史留下了浓厚的乡村文化,大力传承和弘扬乡村的民俗文化,可以提升乡村旅游的文化品位,从而增强乡村旅游的吸引力。乡村文化以其自身的魅力引领者旅游业的发展方向,毫无疑问,将文化与旅游结合是乡村旅游提档升品、增强吸引力的有效途径。
二、以文化与旅游结合促进乡村旅游发展的制约因素
进入21世纪以来,人们的生活水平不断提高,大多数人已不仅仅满足物质生活的享受,而是逐渐追求精神上的满足。虽然目前的旅游业已能满足一些人对旅游质量的要求,但存在于乡间的传统文化则更能够更有效提升乡村旅游的文化品位,增强其吸引力。我国的乡村文化丰富多彩,又各具特色。如若能将文化与旅游相结合,无疑会给乡村旅游业迎来了更大的发展空间。但这一新型的旅游模式在乡村的大规模开展过程中,尚且面临着一些问题,严重制约着乡村旅游的前进步伐。
(一)对乡村文化的宣传力度不足
乡村的民俗文化丰富多彩,各具特色,其在旅游业的发展中发挥着重要的作用,可目前对其宣传力度欠缺,使得乡村文化难以融入旅游业之中。乡村文化缺乏传播渠道,使得更多人难以对其进行了解。例如,乡村旅游中一些文化旅游景点,人们不注重对其进行宣传,则使得游客对此不了解,也无法激起游客的兴趣,进而导致文化景观未能实现自身的价值。还有一些乡村的独特工艺品,他们只在当地进行流通,导致这些特有的工艺品缺乏市场。此外,对乡村的民俗文化活动宣传力度不足,使得游客没有机会亲身体验当地的习俗,也就不能给游客留下深刻的印象。
(二)政府的主导作用没有得到充分发挥
乡村文化是乡村旅游吸引力的源泉,乡村文化融入乡村旅游是个宏大工程,必须借助政府才能有效推动。但目前,政府的主导作用没有得到充分发挥,使得乡村文化在融入乡村旅游的过程中受阻。乡村的政府机构本身就不健全,很难对乡村旅游机构进行有效的监督与管理,由此导致其文化在融入乡村旅游的过程中变得十分盲目。此外,政府没有制定出切实可行的保护传承乡村文化的制度,使得乡村文化在开发过程中,容易遭到破坏。由此,不仅会导致乡村旅游的品位降低,还使其经济效益较为低下。
(三)乡村文化与旅游产品的结合度较低
乡村优美的自然风光可以陶冶人们的情操,使人心灵得到放松,而存在于乡村的文化则更具魅力。乡村文化旅游资源丰富,旅游产品多种多样,但是乡村文化与旅游产品的结合度较低,此现状阻碍着将文化纳入乡村旅游业的发展。乡村的发展观念较为落后,他们仍然停留在靠自然景观来吸引游客,却不知道利用当地的优秀文化来激发游客的兴趣,没有将乡村的文化赋予观光景点。此外,他们也不注重将当地的产品赋予当地文化内涵。例如,对于乡村的旅游纪念品来说,各个地区与各个民族都拥有自己独特的旅游纪念品,可是在发展过程中,却不懂得将乡村的风情民俗赋予其中,因此,使得旅游纪念品少了文化魅力,乡村旅游缺少了足够的吸引力。
(四)忽略了对乡村文化的保护
乡村旅游业的发展,极大地拉动了乡村经济效益的提高。由于近年来,人们对文化的重视,旅游部门也开始注重将文化纳入到旅游业的发展中来以推动乡村旅游的发展。乡村传统文化自身魅力突出,在旅游业中的作用越来越凸显。 可是,在乡村旅游的发展过程中,人们只注重大规模开发乡村文化,不注重对其进行保护,这就使得乡村文化面临被破坏的威胁。城市化的发展,大量的流行文化开始兴起,而乡村人们不懂得对其进行保护,使得存在于乡间的风情民俗受到巨大的冲击。乡村旅游业的兴起,虽然吸引了大量的游客前去观赏,但是,乡村旅游景点的地域空间有限,而工作人员却不懂得限制人流量,造成了景点较为拥挤,这就使得乡村的自然文化景观极易被破坏。还有,某些游客的素质较低,对于乡村的文化景观不但不予以保护,还故意毁坏。
(五)从事乡村旅游业的人才缺乏
当前,我国从事乡村旅游业的人才较为缺乏。乡村的农民素质普遍不高,他们对乡村文化的概念缺乏了解,所以,大多数农民对将文化纳入乡村旅游业缺乏支持。例如,他们只看到在旅游景点上投入资金,可以得到回报,而不注重对一些潜在的因素予以支持,也就是说,他们往往对乡村的文化不重视,使得乡村旅游业的发展步履维艰。再者,由于文化与旅游结合在乡村旅游业的开发中尚且处于较低层次,旅游部门对人才仍未采取培训,造成从事乡村旅游业的人才较少。人才是乡村旅游文化得以发展的保障,从事乡村旅游的人才短缺使得乡村文化难以进行传播,给其融入乡村旅游造成重大障碍,制约了乡村旅游业的发展。
三、以文化与旅游结合促进乡村旅游发展的路径
我国乡村文化多姿多彩,而将其融入旅游业可实现文化与旅游的有机结合,使乡村旅游业提档升品,最大程度地激发游客的兴趣,有力促进乡村旅游业的发展。还可彰显乡村文化的价值,拓宽乡村文化的流通渠道,增强乡村文化的吸引力,从而实现对乡村文化的传承弘扬。可是在实际推进过程中,仍存在着政府的指导作用不强、文化与产品的结合程度低以及对文化的保护不足等问题,从而严重妨碍乡村旅游的发展,所以,当前急需采取措施来促进乡村文化与乡村旅游的有机结合。
(一)大力宣传乡村传统文化
文化在融入乡村旅游受阻,原因虽然很多,但一个主要原因是对乡村文化的宣传不足,所以,在乡村旅游的发展过程中,要加大对乡村传统文化的宣传力度。宣传传统文化,最重要的是要善于发现文化。例如,乡村的一些古村、古镇以及乡村的优秀民风民俗,若是没有被发现,恐怕早已消失,更不要说对其进行宣传了。我国的乡村文化资源丰富,如原生态文化景观、红色旅游胜地、历史文化遗迹等等,面对如此众多的优秀文化,必须要对其进行大力宣传,才能为更多人所熟知。对于乡村的原生态文化景观以及红色旅游胜地,旅游部门应借助电视、网络等媒介对其进行宣传。同时要大规模拓展旅游文化产品的流通渠道,使其顺利销售。还有,旅游地应定期举办一些文艺演出活动,使得游客亲身体验乡村文化的魅力。
(二)政府加大对乡村旅游的管理力度
乡村旅游的发展是个复杂的宏大工程,离不开政府的支持、管理。政府若不对乡村旅游进行支持,凑资、征地、修路、移民等难题根本无法解决,若不对文化市场进行合理规范,必然会导致文化市场的混乱。首先,政府要加大对乡村文化的支持,积极完善乡村旅游的基础设施建设。其次,政府应发挥主导作用,努力引导乡村文化向着良好的方向发展。即政府要规范文化旅游市场的经营秩序,对那些制造假冒伪劣文化旅游产品的人,给予严厉制裁。再次,乡村文化贯穿于乡村生活的各个方面,以政府要加大监管力度,对游客在旅游中所进行的吃、住、游、玩儿等各种活动进行有效监管,以此保证旅游的高品质。
(三)在开发过程中注重对乡村文化的保护
乡村文化与旅游结合价值,显而易见,可是在乡村旅游的开发过程中,大多数人都忽视了对乡村文化的保护,使得乡村文化面临传承困难的危局。对于乡村文化的破坏现象,旅游管理部门应该加强引导,让旅游经营者在对乡村文化的开发过程中,注重对乡村文化景观的保护,避免某些人为了追逐利益最大化而以牺牲文化为前提。保护乡村文化,最有效的办法是要制定规则,对故意破坏文化者,给予处罚,以此减少破坏文化的现象出现。再者,要尽力保护乡村文化本来的面目和自己的特色,不要随着城市化的发展,而失去自己本身的特色、魅力。其实保护乡村文化并不意味着要将文化封闭起来,而是要与时俱进,在开发中进行保护。若是盲目地将其封闭,不但不会使得文化得到保护,反而会导致传统文化的永久性消失。
(四)积极打造文化旅游产品
当今世界,旅游业迅速发展,而对乡村旅游业来说,将文化与旅游相结合既是机遇,又是挑战。虽然文化是旅游业发展的核心,可是离开传播载体,文化传播又将从何谈起。
保护、弘扬乡村文化必须要借助传播载体,借此将乡村产品赋予文化内涵,以此来打造高品位的文化旅游产品,使其形成本地区的一大特色,进而增强旅游地的吸引力,实现以文化来促进乡村旅游的发展。除此之外,对存在于乡间的民俗文化,要深入进行挖掘,而后将民俗文化与当地的传统工艺品进行融合,使得游客在观赏工艺品的时候,能够体验到工艺品背后的传统文化。此方法不仅仅可以使得游客感受到乡村的风情民俗,更能够使得乡村的特色文化得到完美展现。
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江西自古就流传有“临川才子金溪书”的说法，金溪县竹桥古村当年以造纸、印刷文明于世，素雅朴实，古风浓郁，文化底蕴深厚，具有浓厚的文化气息，是我国南方农耕文明的历史见证，蕴含了“临川文化”圈多种元素，涵盖了考古学、社会学、人文学、民俗学等，是一个没落封建社会农、商、儒并重，有丰富人文历史信息的“标本”。竹桥村曾获评“中国历史文化村”、“中国传统村落”、 “全国最美古村落”。竹桥村具有发展乡村生态文化游的优越条件。
在回乡探访的过程中，我发现古村旅游有一定的发展，但仍然存在着一些问题，一是古村生态文化游的品位不高，娱乐方式单一，不能满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求；二是旅游企业散、小、弱状况明显，旅游产品特色文化程度不够，抗风险能力不强；三是由于交通不便、宣传范围和手段有限等原因，客源市场主要限于周边地区；四是古村的旅游产业对社会、经济的贡献还未完全体现，村民参与度不高，古村旅游管理和服务还有待提高和规范。
针对古村旅游现状和存在的问题，就其发展提出几点建议，主要是五个“加强”：
一是加强乡村传统文化的保护发展。要着眼于最具特色的地方文化，对乡村特有的生活文化、产业文化、民俗文化进行全盘扫描，去其糟粕、取其精华，真实还原和发展升级古村文化。
二是加强乡村文化和旅游的深度融合。通过旅游策划、设计和组织管理，深入挖掘古村旅游资源的文化内涵，营造具有传统文化色彩的乡土气息和氛围，增加古村旅游的文化含量、知识性和参与性。
三是加针对性宣传。一方面积极引入电视新闻媒体节目开展合作活动，并将其特色文化融入其中，打响知名度；另一方面要着重突出特色文化宣传，把古村独具特色的地方文化广而告之，吸引游客兴趣。
四是加强“景”“ 民”良性互动。推动古村旅游景区与当地农户合作，促进旅游资源有效整合，实现古村旅游产业化经营，提高从业人员文化素质，带动农村产业结构调整，加速农民脱贫致富，反哺旅游文化发展。
五是加强综合交通建设。开通省内外直达国道和省道，并在交通标识和道路设计上体现古村文化特色，为游客创造“随时随地都能来”的交通便利和“未到其村先感其境”的心理场景。
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（1北京农业职业学院经济管理系，北京100093；2北京农业职业学院国际教育学院，北京100012）摘要：在知识经济与体验时代下，消费者对乡村旅游功能凸显为精神与文化的个性化需求，而传统的旅游产品供给多以满足物质的大众型产品，一方面导致了市场的供需矛盾；另一方面，同质旅游产品间竞争异常激烈，乡村旅游的发展亟待转型升级。如何开发乡村旅游才能满足市场需求、突破解决产品间同质化竞争的问题成为推动乡村旅游转型升级的首要难题。笔者从文化创意的视角，在分析中国乡村旅游开发的现状及存在问题的基础上，提出创意思维开发乡村资源、创意设计旅游产品、创新开发模式、创意文化主题活动、创意旅游营销等方面的策略，以满足消费者需求，加速乡村旅游发展的转型升级进程，推动农村地区的经济发展。
关键词 ：乡村旅游开发；文化创意；策略
中图分类号：F327 文献标志码：A 论文编号：cjas15010006
基金项目：北京市教育委员会社科计划面上项目“京郊山区农村文化创意产业的发展研究”(SQSM201312448004)。
第一作者简介：康杰，女，1977年出生，河北新乐人，讲师，硕士，研究方向为区域经济学。
通讯作者：杨欣，女，1981年出生，山西太原人，讲师，硕士，研究方向为企业管理、信息化管理。
收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。
Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective
Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.
Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy
0 引言
随着城市化进程的推进、人们收入水平不断增加，以休闲消费达到释放压力、放松心情的乡村旅游成为城市居民假日游的最佳选择。自2006 年国家旅游局将旅游主题年确定为“乡村游”、“和谐城乡游”、“生态旅游”以来，乡村旅游进入快速发展的增长期。据统计，2013 年中国农家乐的数量有170 多万家，乡村旅游的重点村有10.6 万个，全年接待游客将近10 亿人次，旅游收入达到2800 多亿元人民币，直接受惠的农民有3000 多万[1]。乡村旅游已成为城市居民休闲娱乐的重要消费领域，是解决三农问题和推动农村地区经济发展的重要路径。但与此同时，快速发展中也产生了诸多的问题：资源的有限与粗放式的开发相矛盾；产品缺乏文化特色，没有核心竞争力；旅游产品间极高的相似度，导致同类产品的激烈竞争；资源配置未优化、重复建设与浪费等现象比较严重[2]；尤其在中国迈入知识经济与体验时代后，创意引领消费，传统的农家乐、民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐等主打旅游产品与消费者对精神文化的多样化、差异化、体验化、个性化需求相矛盾，乡村旅游的发展亟待转型升级，如何开发乡村旅游才能满足市场的需求成为首要解决的关键问题。文化创意是通过发挥个人的创造力、智慧，以资源为载体，赋予产品独特的文化内涵，强调的是产品的差异性和提升产品的附加值，以此来满足人们对多样化、多层次的精神与文化需求[3]。从众多的文献分析来看，许多学者以乡村旅游发展的转型升级为研究对象，但以文化创意的视角探究较少，更鲜有从创意视角来研究乡村旅游开发，来解决乡村旅游转型升级的问题。因此，笔者以乡村旅游开发为研究对象，从文化创意视角，提出乡村旅游在资源、产品、模式、市场、产业链等方面的开发策略，以满足消费者异质化的精神文化的需求，并试图解决产品缺乏特色、同质竞争激烈、资源重叠等难题，对加速乡村旅游的转型升级、推动农村地区的经济发展都有重要意义。
1 文化创意视角下研究乡村旅游开发的现实意义知识经济时代下，文化与创意成为推动社会发展与进步的重要力量。将文化创意理念、思维方式融入到农村的开发生产、生态、生活资源中，创新旅游开发的模式，完善旅游产业链，这势必加速乡村旅游健康快速发展。
1.1 实现乡村旅游开发的可持续发展
乡村旅游开发可持续发展是指在合理利用和保护乡村旅游资源的前提下，既能满足当代人的需求，又能满足后代人自身需求的行为[4]。文化创意是运用人的创造力，对乡村旅游资源进行深层的挖掘，体现其旅游的文化价值和内涵，并对已开发旅游资源的再整合利用，运用无限的创意突破物质要素类旅游资源的约束，进一步拓宽了乡村旅游资源的开发空间，克服了物质要素类旅游资源的脆弱性和不可再生性[5]，为乡村旅游的可持续发展提供了必要条件；同时创新传统文化资源的利用方式和渠道，在生产、运作、销售等环节融入文化创意，解决了乡村旅游面临的资源有限、生态环境压力、旅游产品单一、无特色等一系列问题。因此，文化创意下的乡村旅游开发成为确保实现乡村旅游可持续发展的重要途径。
1.2 保护、传承乡村传统文化
中国广大乡村地区拥有源源流长的历史文化资源，承载着丰富的乡村习俗、民族风情和农耕文化[6]。但随着社会变迁与发展，乡村与城市、传统与现代文化之间不断的撞击和融合，许多传统的乡村文化已濒临灭亡或是转化、模仿为城市文化的符号，失去了乡土文化的“土”特色。文化创意是在既有文化资源的基础上进行的创新与突破，其第一步就是对乡村文化资源的整理和挖掘，使传统的历史文化在保护中得以传承，在传承中创新与发展，赋予了乡村文化旺盛的生命力，并结合新时代的理念，开发出有文化内涵的旅游创意产品，如一些濒临破坏的古遗址和亟待维修的古建筑经过文化创意开发成为具有特殊文化旅游的胜地[7]，文化创意下乡村旅游资源的开发过程实质上就是乡村文化保护与传承的过程。
1.3 乡村旅游转型升级的重要途径
目前，国内乡村旅游市场竞争异常激烈，消费者对产品的需求正转变为文化性、层次性、个性化精神与文化需求，乡村旅游的发展面临着转型升级。文化创意依靠个人的创造力、技能和天分突破常规思维的模式和观念，在一定的载体上，赋予产品精神文化含义，提升产品的文化内涵，满足消费者对文化的需求；并通过其强大的融合性，助推乡村旅游业打破与其他产业之间的壁垒和界限，实现对不同行业、不同部门和不同领域的资源整合[8]，创意出融合生产、生态、生活等多种功能的旅游产品，成为实现乡村旅游转型升级的重要途径。
2 国内乡村旅游开发的现状及存在的问题
乡村旅游开发是指发挥和挖掘潜在的乡村旅游资源，为消费者提供新、奇、特的旅游产品，并把这种潜在的资源优势转化成为现实的经济优势，以提高旅游资源对游客的吸引力[9]。近几年，国内乡村旅游进入快速发展的扩张期。在乡村旅游开发方面，主要是以农业观光和休闲农业为主，其功能正处于由单一观光向以观光、考察、学习、体验、休闲、度假、娱乐等多功能综合型方向转变与发展，如农场类旅游，包括观光果园、茶园、花园、休闲广场，还有以休闲、娱乐和知识为目的的农业教育园、科普示范园，以及参与、体验各种农民农事生活，以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游等新型乡村旅游产品[10]。但与此同时，乡村旅游在开发中也不可避免产生了一些新的问题。
（1）乡村旅游的开发多强调以自然资源为依托的开发，对农业资源过度依赖[11]，多以自然景观、农业观光类的旅游项目的开发，未重视乡村历史文化、民风民俗等文化资源的开发，致使开发的产品缺乏文化内涵，乡村的地域特色不突出，造成乡村旅游产品间的严重雷同，产品未形成根本的核心竞争力。
（2）开发多处于盲目、自发式的状态中，模仿、照搬发展模式的现象还很普遍，相邻相近的乡村旅游提供的农家餐饮、住宿、采摘、垂钓、农事体验等乡村旅游产品相似度很高，乡村特色不突出，并多是以承包租赁的个体行为，很多类似的旅游开发项目根本没有考虑旅游产业链的上、下延伸，如旅游产品未进行精、深加工和高端产品延伸，缺少衍生产品和伴生产品，没有形成完整的产业链体系[12]。
（3）乡村文化旅游资源开发模式单一，所采用的模式多局限于文化观光型模式，以观赏观光型活动为主，如观赏田园景观、观看民俗风情文化、参观手工艺品、观光农业园、主题公园展览等[13]，以农村生活、历史文化、探险体验、生态科考游等体验类旅游发展尚处于初期，层次相对较低，致使游客满意度降低，游客滞留时间较短，对消费者形成不了一定的影响力。
（4）开发的旅游产品中缺乏创意，许多项目依托地域的自然环境进行开发，始终保持原状，开发一次就此停滞，旅游活动的文化性、娱乐性和参与性都较低[14]，致使开发的旅游商品不能刺激和满足新时代下乡村旅游的新需求。
（5）在当代新媒体技术下，市场营销模式比较老旧，宣传的渠道与力度不足，缺少对整体项目的精心包装、策划与推介，市场辐射能力较弱，知名度、吸引力和影响力非常有限，导致市场占有率低[15]，未形成有影响力的旅游品牌，导致宣传和影响的辐射范围小，新媒体的作用没有发挥。
3 文化创意视角下乡村旅游开发的策略
针对上述问题的解决，在乡村旅游资源开发中，首先要从思想观念上加强文化创新意识，把它贯穿于乡村旅游开发的各环节及各层面，突出产品自身的文化内涵和特色，满足当代乡村旅游者对文化多元性和新奇性的需求[16]。
3.1 创意思维开发乡村资源，挖掘文化价值和内涵创意思维是一种对既有文化进行的创新与突破，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵文化的一种思维方式[17]。乡村是传统文化的发源地，承载着自然田园风光、农耕文化资源、乡村建筑景观、民俗文化资源等丰富的旅游资源，这为文化创意思维提供了广阔的空间。例如重庆巴渝的文化村，游览区由三院一寺庙一牌坊构成游览主体，并在原有遗址的基础上进行，创意有横跨水面的连接大门和牌坊的跨度长达100 米悬空索桥，并在通衢大道旁建立压邪的“泰山石敢当”，伴有错落有致的故乡人农家乐及农耕机具操作展出，使旅游者更加感受到传统的巴渝民间文化[18]。在这些历史积淀的文化资源和一些古城遗址基础上，通过利用科技、文化、社会、人文等方面的创意元素，将一些物质载体、故事和社会生活元素融入到资源中[19]，赋予有形的、无形的乡村资源新的文化性及强大的生命力，体现历史资源和古城的文化价值和内涵，更好地迎合乡村旅游者对旅游文化差异性的精神文化需求。
3.2 文化创意设计开发旅游产品
国内乡村旅游开发的层次相对较低，多数以乡村自然原始的生态环境和传统文化为开发对象，乡村旅游资源间的相似性，导致各乡村以景观游为主打产品的严重趋同化。文化创意设计突破了对乡村旅游开发的就地经营思路[20]，在开发乡村旅游产品过程中，运用文化创意设计，将当地特色文化如民俗风情、历史文化、乡村节庆、农事农活，或是培育的新的特色文化融入在设计的旅游产品中，并将创意产业的思维及时尚元素一并引入旅游商品的生产与销售环节[21]，这将特色文化的内涵赋予到鲜活的旅游文化产品中，并设计具有参与性、互动性和体验性的综合旅游活动，强调产品间的差异性，使消费者在旅游活动中产生独特的感受和深刻的体验。如北京的怀柔雁栖镇的村落，前身是京城的“虹鳟鱼一条沟”，后进行美化环境、营造节点景观、改造民居、增加文化元素等建设，注重旅游和文化创意产业的结合，融入农耕农具展、文化长廊等众多文化元素，还可以参与到风筝、皮影等民间手工艺品制作，在夜晚，还可欣赏七彩栈道、古烽火台等众多文化夜景[22]。
3.3 创新乡村旅游开发模式
国内乡村旅游开发模式多是以自然资源、景观为依托进行开发的，雷同的发展模式不能形成区域的竞争力，致使乡村旅游效益低下[23]。乡村旅游应当依据开发地的旅游资源状况，并结合自身的资源优势，运用文化创意，借助乡村旅游资源载体，强调经营的特色和差异性，创新开发模式，由单一功能向多功能型发展。如“生态农业+旅游业模式”的北京市朝阳金盏乡的蟹岛[24]；“特色庄园旅游发展模式”的台湾南投县埔里镇的台一生态休闲农场兴建了亮眼雅致且温馨舒适的花卉驿栈，设计充满浪漫与新奇感的水上花屋；“科技引导现代乡村旅游发展模式”的海南省兴隆镇，建立了集科研、科普、生产、加工、观光和种质资源保护为一体的热带植物园，并形成观赏园林、教育园林、认养园林等多种形态，承载农事参与、自然教育、观赏等功能[25]。
3.4 创意文化主题活动，完善旅游产业链
创意文化主题旅游活动是依托旅游资源中的文化元素，围绕创造旅游新价值，并以消费者在旅游过程中获得更多的感知、体验为目的进行的旅游活动，通过对乡村中的文化资源进行深度创意开发，优化乡村资源的配置，拓展旅游的功能和产业链－既有向产业上游的研发[26]，又有下游关于品牌销售渠道的延伸，并以消费者的需求设计产品、优化功能，创造全新的产业空间。如北京怀柔琉璃庙镇白河北村，以“美丽琉璃”文化节为载体，先后开展了“中华瑰宝·美丽琉璃”摄影作品征集大赛、慈善捐赠笔会活动、“书画琉璃之雅韵”、“琉璃山水间·古琴旗袍秀”等系列活动[27]。依托创意的乡村节庆活动，设计开发出具有差异化、特色化的乡村旅游体验性活动，增加乡村旅游产品种类和提升产品结构的优化和品牌[28]，宣传当地区域特色，充分发挥产业的关联带动效应，完善整个价值链，实现价值体系的整体增值。
3.5 创意旅游营销，开发乡村旅游市场
旅游市场的竞争日趋激烈，营销的策划、方式、手段在开发市场中的作用显得越来越重要[29]。当今，中国已步入信息化时代，网络及数字技术飞速发展，文化创意可通过各种新媒体技术融入到乡村旅游营销策划、方式、手段中，形成创意旅游营销，这将为乡村旅游发展塑造、提升品牌形象，开拓乡村旅游的市场空间[30]，提供了更为灵活和有效的传播渠道。如利用网络技术平台，进行微博、微信营销、APP上线，扩大其影响面，增加更多的潜在消费者；以乡村体验营销、品牌营销、网络营销、互动营销等多种方式，通过给消费者留有深刻的良好印象，激发消费者再次消费的欲望，并保持对产品忠诚度[31]；通过创意宣传片、举办主题文化特色的大型活动或庆典营销活动，多渠道、多方位地宣传并塑造乡村旅游的形象，从而增加对消费者的吸引力。如北京房山区韩村河镇的村落开展了打造旅游品牌的活动，通过文化主题活动推出“月满中秋”烟花节、“上方山杯”书画摄影大赛以及“天开花海”油菜花节、长跑节等一系列观光季活动；并结合媒体发挥宣传优势，邀约主流多家媒体，如电视台、网络平台进行多角度宣传，加强了乡村旅游产品的主题宣传，突出乡村旅游特性，加大了乡村旅游的知名度，拓宽乡村旅游市场[32]。
4 结语
乡村旅游面临着产品同质化、供需矛盾、历史文化资源亟待保护、自然环境压力大等一系列问题[33]，其发展处于关键的转型升级时期，而乡村旅游开发是乡村旅游发展转型升级重要的第一步，传统的乡村旅游开发主要是依据当地农村的地形地貌、生态资源优势，如农林类资源丰富，生态环境这些自然资源为主要开发对象，这类旅游开发容易造成乡村间同质产品的激烈竞争、旅游产品特色不明显、产品单一等问题[34]。笔者以文化创意的视角进行乡村旅游开发，旨在通过创意深层挖掘乡村旅游资源的文化性，强调乡村旅游经营中的文化特色和其差异性，并提出运用创意思维、创意设计理念、创新开发模式、创意文化主题、创意旅游营销打造旅游产业链，来拓宽乡村旅游开发的空间，解决乡村旅游发展面临的问题。在信息知识时代下，文化创意成为当地农村经济发展的驱动力，借鉴依靠融入文化创意取得成功发展的乡村旅游开发的经验，但同时也要注意不同的乡村有不同的文化背景，在今后乡村旅游开发研究的重点应放在如何因地宜地利用当地的文化特色进行创意，这不仅可以解决乡村旅游产品同质化的问题，还把乡村旅游开发中对可再生资源的消耗转移到对“活”的科技与人才方面的利用，不仅促进乡村旅游发展由规模“量”的扩张到“质”的提升[35]，并推动乡村旅游业发展转型升级。
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乡村文化旅游范文5
关键词：乡村；旅游文化；表现形式
传统文化是农业旅游的重要资源，通过传统文化的时间形塑、空间错位的利用方式，到农业主题文化开发，乡村旅游产品的设计，农家乐的体验等等，挖掘出丰富多彩的农业旅游文化的表现形式。这些表现形式，将有特色的传统文化很好的运用到农业旅游开发中去。
一、传统文化的利用
（一）传统文化的时间形塑。所谓传统文化的时间形塑就是时间错位、时间倒置。一般来说，传统文化在于其既有的时间场域中，这即是传统文化的时间观。若在现代性场域中，展示传统性，那么对于旅游来说可谓是一种较为有特色的资源。在现实生活中，个体是面向现代或追求现代性较强的文化，而传统虽然存在，但在存在的时间层面却与现代不在同一个时间层面。因此，在对传统文化进行种塑时，我们必须进行有效的时间调整。在若干年前，麦场、荷塘、水车、石碾、梯田等被视为“落后”、“贫困”的象征，随着城市化的加速、社会快速发展，它们已然成了“物质文化遗产”、“人与自然和谐相处”的文化符号。
在农业旅游中，我们不是把现代社会推回传统社会，使传统成为主流。而是将传统移植到现代场域，与现代社会形式上成为对立，产生强烈的比较。现代社会中，放置具有传统文化意味的器物或者展示相关的文化活动。如水车，它是传统乡村中村民生产中较为重要的提水灌溉工具。水车过去对农民耕作农业产生了巨大的效用价值，水车省工、省力、省成本，农民对它有着较深的感情。然而随着科技的进步，水车逐渐因功能性较强的现代机器的替代而脱离了人们的视线，但在它的身上仍然延续着一种传统文化。从时间层面来说，这种存在也许只是一种记忆中的存在，并不具体。如若将其作为一种开发过程中的一种旅游资源，那么则必须进行时间层面的转换，即错位。具体地讲，我们必须把水车所存在的时间场域从20世纪70年代以前或者更久远的时期，放在现时期。通过这种时间转换。我们才能欣赏此物的实体。这即要求我们再造实物，将实物放于现代社中。这样与现代性的器物相比，也才能更好的凸显传统，凸显一种传统文化。
在现代社会中，传统文化经过重塑之后，功能可能有所变化。其中，享受和愉悦功能的赋予是重塑的最主要的目的和初衷，但其他功能则或减少或增加了。如我们上面所说的水车，水车的功能本身是提水灌溉，但是在重塑之后，则最主要的功能便是一种欣赏，真正的提水灌溉则成为一种演示，证明这种水车具备提水的功能。也正是这种时间层面的倒置或形塑，传统文化才能处于现代文化的时间场域中，成为农业旅游的一种资源。
（二）传统文化的空间错位。在农业旅游中，时间层面的形塑使传统文化得以展示在现代社会之中，给旅游的主体带来时间层面的错位，空间层面的错位则是为了使旅游主体好似回到传统社会之中。所以，问题的核心是放置于何处才能更好地显出其传统文化的特性。如果放置于原有的位置，那么其所处的环境都是传统环境，则难以进行对比，体现其传统特性。
有特色的传统文化由于其连续性，本身存在于我们的乡村社会中，由于没有进行空间重塑，有时不被我们注意或者虽然有时被我们注意，但是基于农民个体的理性考虑而显得无用或无意义。以耕作为例，在乡村社会中，我们耕作田地，那是为了生存，是我们的职业。如果进行空间错位，让城市居民耕作田地，展现“锄禾日当午，汗滴禾下土”这样的场景，这样一副传统的农耕画面便有了不同一般的意义，就是体验传统、就是一种休闲。实际上，此情此景在乡村社会中极为平常，大家都是以这种方式实践着，相信没有多少人在那里发出类似于城市居民的感叹。从发展和有序的角度来讲，传统必须进行相应的空间形塑。只有经过这一过程，传统文化才具备合理性地位，才显出意义。耕作、拉牛车、牧牛等农事活动，在当今乡村旅游中转变成了一种有趣的休闲活动，是人们把农耕生活形态的一些典型景象加以提纯、集粹，对其进行时间和空间重塑的结果，这些活动不仅形式有所改变，而且功能大大不同，从生存功能转换为一种体验和愉悦功能。“牛背横笛、鸡鸣犬吠”、“村头老槐树”、“门前小河”、集庙、戏台等都是农耕生活形态的绝妙点缀。既然空间形塑有如此重大的意义，那么我们必须针对乡村旅游主体，对传统文化进行空间错位，以凸显其传统文化特性。所谓空间错位就是将传统文化场域放置于现代文化的空间之中。在城市社会中生活的人更能体会传统文化和现代文化的衔接，因为他们经常可以看到城市中一些模仿传统文化的东西出现，有器物层面的，也有抽象文化形式类型的。“久居樊笼里，始得返自然”，正是这种传统文化和现代文化同处共同场域中空间错位感觉的有效表达。
对于农业旅游来说，游客的主体来自城市社会中的居民，城市中做好应有的宜传，如农耕嘉年华等，利用便利的交通条文化的空间形塑。同时，这也说明乡村旅游的存在与发展与城市距离有较强的相关性，距离城市太远空间转换难度较大，则发展相对较为缓慢。时间和空间的形塑会在一定程度上改变原有的结构。在当前的情境中，现有的结构化力量使得传统文化的功能得到了延伸，成为乡村旅游存在和发展过程中的一种有效的配置性资源。传统文化得到了有效的形塑，而且这种形塑也得到了广大城市居民的认可，达到了重塑的初衷。可以说，“对原有真实文化的再造是一种文化价值延伸，有利于真实传统文化的拓展”。
二、农业主题文化开发
（一）主题农园。开发我国农业旅游文化资源，要注意农耕文化的灌注，提高其文化品位；进行亦农亦旅、农旅结合的复合性开发，加强农耕文化与现代文化的和谐相融。亦农亦旅、农旅结合的复合性开发是降低投资风险的有效途径。
农业旅游资源不属稀有旅游资源，几乎所有具备地缘优势、交通便利的都市周边地区都可以开发农业旅游，因此难以形成垄断性竞争优势、农业旅游也不是暴利项目，不能奢望高门票收入。加之农村经济基础薄弱，难以对抗投资的高风险性。因此，为农业旅游探索降低投资风险的有效途径非常必要。亦农亦旅、农旅结合的主题农园就是复合型开发乡村旅游的一种可行性较强的发展模式。以农求稳，以旅求富，一次投资双重收获，就能降低投资风险，鼓动起更多农民搞乡村旅游的积极性。
（二）乡村主题博物馆。乡村景观遗产是在传统生活方式受到工业革命的冲击，乡村社区传统生活的逐步抛弃激起了人们对具有传统特色和生活方式的乡村工艺品和其他物品的关注和依恋。最为突出的是乡村人口大批流向附近富有吸引力的工业城镇。乡村社区传统生活方式的放弃促进了传统生活方式成为人们关注和对相关遗产的渴望，推动了乡村景观遗产的市场化和商品化。而乡村主题博物馆的蓬勃发展，成为乡村景观遗产保护的重要方式，是逐步消失的乡村生活的纪念，是乡村景观个性的表达和新兴经济行为。
（三）生态博物馆。为了有效保护和开发以少数民族村镇为载体的农业旅游文化，学界已将一种新型博物馆一生态博物馆用于少数民族农业旅游文化的保护和开发中。生态博物馆是一种新兴的博物馆形态。它是人类社会现代生态意识和现代环境意识不断觉醒在博物馆界的一种反映，也是国际博物馆界对传统博物馆进行反思后的一种全新的探索。它的思想主要来源于三个方面：第一，环境科学的系统性、整体性思想原则。第二，“新博物馆学” 运动的社区化和大众化的思想原则。第三，世界文化多元化的潮流。生态博物馆是将整个社区作为博物馆空间，以期对社区的自然遗产和文化遗产进行整体保护，以各种方式记载、保护和传播社区的文化精华并推动社区向前发展。生态博物馆作为一种发展模式，在社区文化遗产和文化价值方面将增强人们的文化特性意识使某此具有重大价值的文化得到抢救， 生态博物馆明显地具有某种社会功能，是联系过去、现在和未来的一条纽带。1997年中国和挪威两国政府已联合在贵州六枝特区梭嘎乡创建了梭嘎苗族生态博物馆，这是中国乃至亚洲的第一座生态博物馆。2000年中挪两国再建贵阳花溪区镇山村布依族生态博物馆，2006年建成锦屏县隆里古城（汉族）生态博物馆，黎平县肇兴乡安堂寨侗族生态博物馆，已形成不同文化类型的民族生态博物馆群。贵州生态博物馆群的建立，开创了中国运用生态博物馆形式对社区民族文化和自然环境进行全方位的保护的先河，对于处在多数或主流文化包围之中的少数民族及其文化精华的保护和延续具有重要意义。
生态博物馆自然生态和人文生态的整体保护，是一种特别有效博物馆形式，特别有利于科研价值和旅游价值的开发，为民族文化旅游开发与保护提供了一个符合可持续发展原则的持续旅游发展模式。
三、企业文化产品
（一）现代商务度假与企业庄园。企业庄园是农户租赁或转让给企业，供企业员工商务度假或企业会议、商务谈判等功能利用的乡村基地。企业庄园依托乡村自然景观和人文景观资源而建设的具有观光、休闲、度假功能的乡村游憩景观综合体，以乡村自然景观、乡村农事生产、乡村风俗民情为主体，是乡村景观地方性特色景观的展示空间，但不进行特意的人工景观汇集，而是真实展示乡村景观的本来面貌。对于企业庄园的功能来讲，应强调参与性与体验性。在企业庄园中，员工们可以参加一些力所能及的简单农活，如养殖、耕作、浇灌、采花、摘果、种菜等，也可以参加同日常生活相关的体力劳动，像推磨、烹调，让企业员工享受到质朴悠然的田园生活。
（二）产业庄园。在传统乡村产业经济发展中，产业的纵向关联发展较弱。农业生产以农产品为最终产品，农产品深加工水平较低。农业产业化是乡村资源优势转化为市场优势、乡村工业升级的重要途径，将推动乡村产业经济一体化的发展。而产业庄园是集农事生产、农业研发、农产品销售、农业交流、农业教育和乡村旅游为一体的现代化农庄，比较成熟的有葡萄酒庄、香料庄园、草毒庄园、西瓜庄园等。它不仅是进行科学化农事生产的从地。也是提供食、一宿、行、娱、购、游等旅游六要素的服务性企业。因此产业庄园既要体现生产性农庄的特点，又要满足服务性企业的需要。
四、农家乐
农家乐是利用传统的农耕文化作为基础而建立起来的一种乡村旅游形式，其中包含了许多具有乡村特点的活动，如吃农家饭，从事农事活动等。从结果来看，这类活动取得了较好的效果，也可谓是对传统文化进行了淋漓尽致的发挥。如有的地区利用本地城市蔬菜基地的特点，可供游客自己动手采摘新鲜的瓜果蔬菜，靠河流的农家则以钓鱼、捕鱼等特色活动出名。从全国范围内来看，这种规模性效应正在积聚，如类似“世界第一桃园”平谷的万亩采摘林、杭州的采茶等。而对于那些规模不大的地区，则从横向和纵深层面重塑传统文化。
在村庄重塑农事文化项目，增添乡土乐趣，使其成为特色，促进农家乐的发展。如对菜地这种传统农耕文化的开发，凭借“认养一分地，当回农庄主”的理念，进而进行农耕嘉年华的推广。从此理念之中，可看出其中蕴涵着的一种传统化的反思和重塑。任何一个组织（企业或单位）、家庭和个人均可在认养小区内认养一块菜地。根据现代的契约性合同，缴纳一定的认养经费，认养者就可以拥有这块土地的使用权，并且可以在这块土地上种植和收获相应的农作物，休闲和体验农耕文化的乐趣。在乡村社会传统节日中，农家乐更加火爆，住宿、度假、游乐已经较为平常，为了增加魅行和吸引力，如端午节中的划龙舟、包粽子活动等可加强开展。
五、体验文化开发
旅游的本质在于创造不同于居住地的差异化体验，但传统的旅游多限于现有的实体旅游资源，对历史文化内涵深厚的文化旅游资源往往重视不够，难以给旅游者创造丰富的旅游体验。体验性旅游开发是以文化为基础，以为旅游者创造审美、愉悦、学习与解脱等多重体验为目地的一种开发模式，从规划编制、产品设计与开发、市场开拓、宣传促销和经营与管理等环节注重观赏性、娱乐性、参与性和体验性，从而实现保护和旅游开发的双赢。
（一）差异体验。乡村性和地方性是乡村与乡村旅游客源地城市的最大差异之处，是乡村旅游的核心吸引力，乡村体验式旅游追求的是对乡村自然环境和人文环境的一种探索与感受、让心里彻底放松。
（二）技能性体验。民俗知识、传统手工艺技术等，已经成为乡村旅游活动的核心内容。可引导乡村旅游实践者们学习当地的民族文化，象包粽子，采蜂蜜等。
（三）生态性体验。自然生态保存较好的地区，旅游者们可以学习环境特征、学习自然生态常识，从而接受自然的环境教育，对自然有了新的认识，进一步会热衷于保护环境、改善生态的各种活动，如观赏游鸟、植树、环境保洁、认领古树名木等。通过这些活动，增强了游客对生态的社会责任感和荣誉感，使游客对自身的人生价值和自然的生态价值有了新的认识，提升游客的心理满意度。
从国际乡村旅游发展的趋势看，蕴藏着丰富悠久的文化遗产和历史文化价值，且拥有秀丽的自然景色、独特的环境特征和自然特征的乡村地区，是开展农业旅游文化活动的理想之地。在这些地区，无论是环境旅游活动，如徒步、亲水活动、登山、研究植物或观赏自然景观，还是文化旅游活动，如文化观光、文化探秘、文化深度体验，都包含了以上三种内容。也就是说，从乡村旅游的本质特征来看，乡村地区无论是体验式的活动内容、学习型的活动内容，还是生态建设方面的内容，都表现出乡村旅游已经沿着与环境旅游和文化旅游紧密结合的方向发展。
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乡村文化旅游范文6
【关键词】文化营销;乡村旅游;乡村文化
一、乡村旅游概述
现代乡村旅游是当今乡村旅游的主要类型，它的发展不仅对农村经济的发展有着重要的意义，而且还影响着城镇化的发展格局，对我国城市化的发展也产生着深远的影响。我们现在所说的乡村旅游就是指现代乡村旅游，它的内容主要包括生态旅游、文化旅游、自然旅游、农业旅游等。在我国不断推进城市化的背景下，乡村旅游获得越来越大的发展前景。然而，从目前的情况来看，乡村旅游的发展还存在着一些问题。
二、乡村旅游发展中存在的问题
(一)乡村旅游的发展缺乏人才资源。在我国广大的乡村，对经济的发展进行规划的人主要是村干部或者农民。这是因为大多数人才不愿意呆在农村，他们更希望在大城市中发展。在这种价值导向的作用下，农村中具有较高文化素质的人才比较缺乏。而旅游经济的发展对文化素质具有较高的要求，农村中从事此项事业的人严格来说并不具备相应的从业资格。因此，乡村旅游经济的发展面临着人才不足的难题。不仅如此，从事乡村旅游业的非专业人才还给乡村旅游带来许多负面的影响。一是从业人员的非专业性使乡村旅游的发展规划不够科学，影响着旅游经济的长远发展。二是从业人员的非专业性使旅游行业的服务水平不高。比如，在为游客讲解当地的某一风景名胜时，由于导游或者其他相关的工作人员在这个方面缺乏相应的知识，因而就会出现无法为游客讲解的尴尬局面。三是从业人员的非专业性使得乡村旅游缺乏发展后劲。事物的发展都具有继承性的特点，乡村旅游缺乏专业的人才，后续力量也得不到补充，因而其发展后劲不足。(二)乡村旅游的营销策略不够科学。营销策略是现代营销理论中一个重要的内容，它的制定与实施直接影响到经济项目的发展。基于这一点，营销策略在乡村旅游经济的发展过程中值得被重视。然而，从当前乡村旅游经济的发展现状来看，乡村旅游在营销策略上还有待改进。营销策略上的缺陷主要体现为以下几点:第一，乡村旅游对自身发展的定位出现偏差，大多数乡村旅游项目只是以短期收益为建设目的。在这种短视经营理念的指导下，旅游项目的建设自然就出现了粗造滥制的情况，在质量上没有保证，同时也没有将乡村的特色发挥出来。第二，乡村旅游对市场的定位不够科学。我国当前实行的是市场经济，因此任何经济发展体都要以市场为导向。而许多乡村旅游项目在营销策略上并没有对此给予应有的重视，有的甚至是盲目建设，造成旅游项目与市场需求不相适应，最终旅游项目无人问津，浪费了大量的人力、物力和财力。第三，乡村旅游项目的开发与建设存在着片面性，基本上是偏向自然资源。造成这种局面的根本原因在于，相关人员在制定营销策略时思路没有打开，将自己的视野局限在自然资源上，而没有考虑到人文资源如民俗活动等也是增加旅游项目吸引力的因素。(三)乡村旅游经济的发展缺乏市场意识。市场是最终实现经济目的的载体，我国的市场经济在经历了几十年的发展之后逐步走向了正轨。在这种背景下，乡村旅游经济的发展也归入市场机制中，但是，由于缺乏专业的人才，现有的从业人员文化素质水平不高，所以从事乡村旅游业的人普遍不具备市场意识。一是从业人员对市场的认识不足。市场属于经济学的概念，他们能够对市场加以浅层次的理解，但是却无法深入理解农业与旅游之间的关系。二是从业人员还没有充分认识到市场的作用，因而在经营中没有以市场为导向。市场可以发挥指路灯的作用，因此在建设某一项目之前要做好充分的市场调查，明确市场需要什么，不需要什么，这样才能目标明确、有针对性地开发旅游项目。然而，很多乡村旅游项目的建设直接跳过了这一环节。三是乡村旅游经济的建设缺乏品牌观。品牌是影响市场占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市场占有率就越大。而乡村旅游经济的发展对品牌几乎没有关注，长期的发展下，也只是形成了一些规模比较小的旅游项目，真正有影响力的旅游品牌没有出现。在以上几个因素的共同作用下，乡村旅游的市场具有很大的局限性。
三、文化营销视角下乡村旅游市场的拓展路径
(一)文化营销概述。文化营销是一种基于文化消费的营销方式。消费者不仅有物质上的需求，他们还有精神上的需要，这种需求就促使文化营销方式的形成与发展。在文化营销方式的引导下，一方面消费者的各种不同的文化需求得到了满足，另一方面经营者通过对消费者进行价值引导等，达成了销售产品的目的。可以说，这种营销方式满足了经营者与消费者两方面的需求。在第三产业逐渐深入发展的当下，文化营销的应用也越来越多。它之所以能够在众多领域中得到认同与应用，主要还是因为它具有多种功能。因此，可以把文化营销作为观照乡村旅游经济发展的视角，为拓展乡村旅游市场找到更多的路径。
(二)文化营销视角下乡村旅游市场的拓展路径。1．乡村旅游经济的发展要以乡村文化为依托。乡村旅游经济的发展道路比较狭窄，其中一个主要的原因就是没有充分利用当地的乡村文化。旅游行业很容易出现同质性的产品或服务，要想从其中脱颖而出，就要为自己的产品及服务增添一些异质性的东西。对乡村旅游业来说，乡村文化是最佳的选择。在旅游项目的规划定位与相关产品的设计上，可以将乡村文化融入其中，这样一来，不仅增强了旅游项目及产品的异质性，使它能够与同行的其他旅游项目区分开来，而且还能使旅游项目具有当地的特色，从而增加了旅游项目的吸引力。为此，乡村旅游可以在旅游项目的建设过程中增加一些富有农家特色的内容，比如将当地特有的民俗节日作为旅游项目的建设主题，也可以将具有当地特色的建筑设施等作为人文景观进行推广。2．把乡村文化的传播与推广作为扩大乡村旅游经营规模的手段。乡村旅游之所以只能以小规模的形态存在，就是因为旅游项目没有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣传。在现代经营理念中，宣传是提高产品知名度的主要手段，只有使产品在市场中具备相当的知名度，品牌才有可能形成。因此，乡村旅游要想获得更大的发展规模，就要加强乡村文化的传播与推广。一方面，要对乡村旅游项目进行文化包装。好的产品如果得到包装就会产生更大的吸引力，乡村旅游项目同样如此。对此，乡村旅游可以选择与民俗研究机构合作的方式来提升旅游项目的档次与文化品位。另一方面，乡村旅游可以利用网络媒体和传统媒体等介质对乡村旅游项目进行宣传与推荐，使更多的人知道乡村旅游项目。
四、结语
在新的历史时期下，我国乡村旅游具有很大的发展前景。乡村旅游业要抓住历史机遇，在改革中激流勇进，运用文化营销手段，使乡村旅游业获得更好更快的发展。
作者:尹元甲 单位:江苏工程职业技术学院
【参考文献】
［1］马桂顺，龙江智等．不同特质银发族旅游目的地选择影响因素差异［J］．地理研究，2012
