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旅游市场营销现状分析范文1
内容摘要：本文从我国旅游市场营销的含义谈起、从我国旅游市场的现状，我国旅游市场营销现状、我国旅游市场营销对策、我国旅游市场网络营销创新的特征、我国旅游市场网络营销的发展趋势、我国旅游市场网络营销策略创新方面，阐述了我国旅游市场网络营销创新与管理。
关键词：旅游业 网络营销 创新 管理 市场
我国旅游市场营销的含义
市场营销是企业为适应和满足消费者的需求而进行产品的研发、宣传、推广和反馈的一些列活动。这些活动能够不断地改进企业的生产理念、企业产品的研发动向、企业产品推广和销售观念导向以及企业社会营销观念等，这种活动能够不断改进企业的各种动向。旅游市场营销属于所有市场营销中的一种，这种营销活动以旅游消费需求为向导，通过调查、研究、分析、比较、反馈等一系列的活动，对各种旅游活动进行一定的调整，通过调整使各种旅游活动能够更好地满足消费者的需求，从而给消费者提供更好的产品和更优质的服务，这样就能够达到旅游企业的盈利目的。这种营销以旅游市场需要为出发点，以获取更大的效益为目的，在发展旅游市场方面起着重要的作用。
我国旅游市场的现状分析
目前旅游业是我国拉动内需的一个重要环节，尽管受各种因素的影响，我国的旅游业近年来仍然取得了很大的发展，无论从旅游人数还是从旅游收入看，我国的旅游业每年都在逐步创造新高。随着我国法定假日的增多，外出旅游的人员也在逐步增加，尤其是国家允许采用上移下错政策以后，节假日逐步向连休方面靠拢，这样就给人们的外出旅游提供了更多的时间和更大的空间，有的人采取长途旅游的方式，有的人则采用短途旅游的方式。这样就或多或少地刺激了人们外出旅游的愿望，我国的旅游规模也在逐步增长，目前我国已经成为世界上发展潜力最大的旅游市场。人们在外出旅游的同时，不单单关注旅游的次数，更加关注旅游的质量、旅游的品质，这样就刺激了我国的旅游市场向深度发展，旅游产品和旅游策略也在不断发生新的变化，产品品质开始提升，产业运行模式开始发生改变，旅游业逐步显露出自身巨大的潜力，同时旅游业产业化的进程也在逐步加速。旅游业在发展的时候，开始逐步向高端进军，同时国内市场也在逐步打造新的旅游品牌。
我国旅游市场营销现状分析
首先，旅游消费方面的需求在逐步增大，无论是从参与旅游的人数还是从旅游产业的收入来看，我国的旅游业都取得了极大地发展，在我国国内生产总值中，旅游业所占的比重已经达到了整个国民生产总值的十分之一，旅游业已经成为我国国民生产收入中的一个支柱产业。
其次，随着法定假日的增多，人们外出旅游的机会增多。我国的国家政策逐步发生巨大的改变，许多工薪阶层的人员可以逐步实现带薪休假的梦想，同时国家允许在法定假期的基础上进行一定的调整，这样人们非工作日的时间增加了很多，这就给更多的人提供了外出旅游的机会。
再次，我国国民旅游的空间逐步扩大。过去人们的旅游方式主要是局限在国内，甚至是一些短途旅游，而今出国旅游业成为一种重要旅游活动，世界旅游组织推测再过七八年，中国将成为出境旅游人数最多的国家之一，人们的旅游方式从过去的观光为主，逐步发展为休闲度假为主的旅游方式。
最后，人们的旅游消费观念逐步向理性化和个性化发展。过去人们的旅游主要侧重于数量，人们以去过较多的地方为荣，而今，人们的旅游观念逐步向休闲度假旅游方面转移，人们更加重视旅游中的个性审美。旅游业具有的许多特色，这些特色包括环保、健身、民俗等，同时也有过去的组团变为了自行组织或自助旅游。
我国旅游市场营销对策
近几年来我国的旅游业出现稳步增长的局面，但是在发展的同时也存在诸多问题，例如：旅游产品的价格存在不正当竞争之处、旅游市场营销不太重视售后服务、旅游市场营销缺乏必要的法制观念、旅游市场营销目光短浅和旅游市场营销缺乏科技含量等问题。为此，笔者应该采取一定的市场营销对策，包括以下方面：
首先，针对旅游产品价格的不正当竞争，应该建立一定的协会，让协会制定旅游价格标准。我们要想尽办法，让各个旅游公司都受制于旅游协会，让旅游业的竞争逐步出现有序化和制度化，对于采用不正当手段进行竞争的旅游集团，给予必要的惩罚和制裁，协会成员应该向协会缴纳一定的保证金，如有违约现象对其进行一定的惩罚甚至开除。
其次，针对售后服务观念淡薄问题，应该建立完整的旅游产品售后体系，毕竟旅游业是一个长期发展的行业，应该提高游客的满意度，在游客旅游以后，应该给游客进行一定的满意度调查，同时给予这些调查资料进行分类存档整理，提高销售的主动性，减少销售的盲目性，经过自身的努力不断提高产业的口碑，树立产业的形象。
再次，针对旅游市场营销法制观念淡薄的问题，应该对参与旅游业的从业人员进行一定的法制教育。在进行导游证考试的时候，应该加强法律知识的考核，这样就能够督促导游多学习法律知识，通过不断的学习，来提高导游的法律意识。同时监管部门，在旅游业进行活动的时候，加大监督和检查力度，一旦发现旅游过程中存在有不合法之处就进行制止，对于违法单位或企业要责令其进行整改，整改不合格的勒令其停业整顿，同时也可以采用吊销执照的方式进行惩罚。
最后，针对旅游业营销人员目光短浅和科技含量不高的问题，应该想法让企业做好自身发展的长期规划，不断进行市场营销策略的改进和发展，同时针对市场的变化采用不同的应对措施，结合企业自身状况，制定好适合自己发展的中长期规划。同时，应该采用先进的手段提高旅游销售的科技含量，也可以把互联网、物联网等先进的科技手段引进到旅游业中，让游客在旅游观光或者休闲度假的时候能够感受到新科技给他们带来的。
我国旅游市场网络营销创新的特征
网络营销通过运用多种手段来实现营销目的的一种方式，它能够满足客户的多种需求，同时可以在大范围内扩大客户群，同时可以对销售过程中出现的各个环节进行追踪服务，这样的营销具有一些新的特征，这些新的特征表现在以下方面：
一是全球化。这种营销模式给全球的旅游业带来了极大的商机，它能够将旅游企业的市场推向全球，互联网的信息量大、传播速度快，信息的交流和交换极少受到时间或者空间的制约，这样就可以为全球的旅游企业客户提供全天候的服务。
二是互动性。这种营销方式，可以使旅游企业和客户之间建立极好的联系方式，他可以通过多种软件实现企业和消费者之间进行及时沟通的目的，这样就能够使企业和消费者之间能够在极短的时间内进行信息的交流。
三是经济性。互联网可以在极大的范围内为旅游企业提供各种服务，它能够在成本极低的情况下对企业产品进行宣传，同时可以使大小不一的各种旅游企业通过建立自己的网站来实现全球营销的目的。
我国旅游市场网络营销的发展趋势
首先，旅游市场网络营销的脚步会加快。在新世纪网络发展迅速，电子商务也取得了空前的发展，旅游企业要想在激烈的市场竞争中获得一席之地就必须改变过去的营销理念和营销模式，采用适应社会和消费者需求发展的新的营销模式，其中最大的出路之一就是采用网络营销，这种营销方式可以通过互联网对消费者进行深入细致的分析，通过分析可以更好地锁定消费群目标，同时也可以拓展旅游产品的营销渠道、对于产品可以不断进行更新和定价，同时也可以不断创造和改变新的产品理念，让旅游产品和消费者之间实现更好更多的交易。旅游企业发展网络营销具有多方面的优势，毕竟旅游产品是很特殊的一种商品，这种商品具有自身的一些特征，例如这种商品的生产和消费是同时进行的，同时这种商品让消费者去远离自己生活区域的地方去进行消费，旅游消费者也不能实现感知自己将要去的地方等特征，因此消费者更愿意去互联网上了解自己想要进行消费的产品的相关信息，互联网也具有自身的一些特性，例如它的资源丰富、信息传播速度快、覆盖面广、营运方式合理等，互联网能够有效地降低企业的生产和销售成本。因此，旅游企业必然会大力发展这种新的营销模式，以促使企业效益的不断增长。
其次，旅游业将会走绿色环保和可持续发展的道路。目前在全球范围内都掀起了环境保护的热潮，世界上绝大多数国家都在实施可持续发展战略，都开始重视经济的发展不能以牺牲环境为代价，强调人与自然的协调发展，企业在进行营销和顾客在进行消费的时候都会重视绿色环保，因此旅游企业在进行营销的过程中，也应该采用相应的各种措施来实现绿色环保营销的目的，这样才能够增加游客的数量、提高企业的效益，同时又保护了自然环境。旅游业的发展和壮大本身就和自然环境联系比较密切，许多旅游资源自身就属于一种自然资源，倘若这种资源遭到人为的破坏，那么这种资源就会失去其发展的前景，旅游企业也会丧失与自身切身利益相关的产品，所以只有好好保护环境，旅游企业才能够实现可持续发展。旅游企业在进行营销活动的时候要树立绿色观念，确定绿色营销目标，并开展绿色认证。只有这样才能够吸引更多的游客，才能给企业带来更多的顾客和消费者。只有这样，旅游企业才能够真正做到可持续发展。
我国旅游市场网络营销创新策略
首先，网络营销需要满足客户的各种个性化需求，网络营销的一些特征使得消费者可以根据自身的要求和需要进行个性化的产品定制，同时网络营销并不是过去的卖方市场，而是消费者占主动权的买方市场，因此在进行企业产品推广的时候，企业方面一定要树立为客户着想、满足客户的各种需求的新式营销理念，对客户的各种个性化要求，企业要进行深入细致的调查和研究，只有这样，企业才能实现营销利益的最大化，才能更好地进行旅游产品的销售。
其次，将网络营销和传统的营销有机结合起来。与传统的营销方式相比网络营销具有自身的许多优点，但是还应该看到网络营销还处于发展阶段，自身还存在有许多不足之处，例如旅游资源网络营销的基础比较薄弱，互联网也只是人们日常生活的一部分，因此，只有把网络营销与传统营销相结合才能够达到更佳的营销效果。一方面旅游业要充分发扬电子商务的优势，在取得经济效益的同时，不断增加自身的技术实力，不断完善自身的网络，不断挖掘旅游业网络销售的潜力。在进行新的营销模式的同时，也不能忽略传统营销模式带来的效益，只有这样我们才能够提高企业营销的活力，才能提高企业营销的效益。
最后，对旅游企业加强监管。旅游企业的发展离不开各种部门的支持和协调，企业在进行产品销售和消费者在进行产品消费的过程中，都要重视对旅游环境的规范和实现各种法制化的过程，在进行各种旅游活动的时候一定要重视自然、游客和经济效益的有效合理结合。
综上所述，在对旅游业企业进行网络销售的时候，不但要重视企业的经济效益，而且还应该重视自身的一些服务理念，不断对营销方式进行改进和创新，只有这样，在国际旅游市场竞争中，我国的旅游市场才会立于不败之地。
参考文献：
1.熊元斌.中国国内旅游市场发展状况[J].南昌大学学报，2007（4）
2.黄维佳.我国旅游市场营销现状与对策研究[J].旅游学刊，2011（7）
3.袁平.旅游市场营销[M].郑州大学出版社，2008
4.徐国飞.中国自助旅游的发展现状及前景预测[J].北方经贸，2010（7）
旅游市场营销现状分析范文2
[关键词]重庆市旅游市场营销策略
一、重庆旅游资源现状
重庆是中国第四个直辖市、西南最大工商业城市、著名的历史文化名城，旅游资源既丰富又有特色。全市共有旅游景点300余处，文物点有2000多个，各级文物保护单位1100多个。域内三面环山，两江汇流，与周围众多的山城群落交相辉映，优美如画，集山、水、林、泉、瀑、峡、洞为一体，熔巴渝文化、移民文化、三峡文化、陪都文化、都市文化于一炉。此外，巴渝古朴独特的民风民俗引人入胜，多姿多彩的地方文艺令人倾倒。重庆是川菜主要代表地域之一，重庆夜景誉满天下，吃、游相得益彰，颇具重庆人文特征。
二、重庆旅游市场现状分析
直辖以后，重庆旅游有了较大发展，旅游总收入年均递增率在20%以上，旅游业正在成为重庆市的支柱产业。按客源地粗略划分，可将重庆旅游市场细分为国际旅游市场、国内旅游市场和市内旅游市场。境外客源已经基本形成以日本、新加坡等东南亚市场为主体，北美和西欧市场为两翼的市场体系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239万人次，与1996年相比增长了266.69%。重庆国际旅游市场具有花费较大、旅游需求档次高、青年旅游市场是主体三大特点，但来渝的国外游客很多只把重庆作为旅游的途径地和中转站。重庆旅游国内市场主要客源集中在广东、华东诸省、京津地区、港澳台地区等，这些地区开放程度高，经济发达，人口密度大，人文素质高，人群旅游购买力强，出游愿望强烈，重庆风土人情对其有较大吸引力。市内旅游方面，随着市民消费观念有了较大的转变，重庆市内旅游市场得到了较快发展。市内旅游市场具有散客旅行为主，旅游景点、景区众多的地区出游率高，交通便捷地区出游率高等特点。
三、重庆旅游市场营销策略
重庆旅游市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四方面的内容。
1.产品策略
(1)突出特色与精品，建立核心品牌。长江三峡以鬼斧神工的自然景观闻名于世,三峡中的两峡都在重庆境内,因此三峡可以成为重庆旅游的一块金字招牌,应该优先重点打造这一龙头产品。除了长江三峡,与敦煌齐名的大足石刻、世界自然遗产武隆喀斯特等都应该打造成为有分量的核心产品。
(2)将历史文化内涵注入旅游产品。重庆旅游在发展自然旅游资源的同时，也要加强对历史文化旅游资源的挖掘和深化。重庆作为“历史文化名城”，其内涵包括巫山原始文化、巴族巴国文化、三国文化、丰都鬼文化、陪都及红岩文化等十大历史文化。将其注入旅游产品，必将更有底气，更有风韵。
(3)针对不同客源梯度开发。不同的客源在经济实力、输出游客数量、与旅游地的空间距离等方面具有较大差别,因而应该针对国际旅游市场、国内旅游市场和市内旅游市场这三个不同的客源市场开发不同的旅游产品。
2.价格策略
(1)差别定价策略。旅游产品采取随行就市的定价法，针对不同的客源特点(散客和团队、游客年纪等)、时间(旺季和淡季)等因素,对同类产品分别采用地理差价、季节差价、对象差价等策略。
(2)心理定价策略。心理定价策略要求在制定价格时不应只考虑旅游者的理性分析，而且应更加重视其情绪上对价格的反应，可将同一类型的旅游产品分为几个等级，以不同的价格吸引不同的旅游者，但在旅游产品分级中，级别档次要适当，要使不同级别的产品在质量等方面有明显差别。
(3)新产品定价策略。旅游新产品定价时政策和措施少，灵活性较大，可考虑弥补旅游新产品开发成本和限制竞争等因素。对一些新颖度高、特色明显的新产品，可以实行偏高定价。这样有助于在短期内实现盈利。待竞争对手介入后，再降价，使用满意定价，保证利润。对普通观光旅游新产品，由于其替代性强，宜使用满意定价策略，积聚人气。
3.渠道策略
旅游产品的销售一直是重庆旅游市场发展的薄弱环节，直接影响到重庆旅游业的综合效益。良好的、高效的销售渠道对于旅游企业来说至关重要，由于旅游产品的多样性和旅游市场需求的复杂性，重庆必须采用多种类型的旅游销售渠道：在旅游客源产生量较小且十分分散的地方，要选择层次多、“触须”长的旅游销售渠道；在旅游客源产生量大并且相当集中的地方，要选择层次少、“触须”宽的旅游销售渠道。最终，形成一个立体完善、优势互补的旅游销售渠道网络体系。随着网络经济的发展，旅游企业更可以通过建立电子商务平台将景区的旅游资源、旅行社的主要业务功能整合到一起，更直接和快捷地建立营销渠道。
4.促销策略
(1)广告促销。利用电视、广播、网络、报刊、标牌、印刷品、POP、户外广告等媒介对重庆丰富独特的旅游资源进行各种类型的广告宣传。但一定要注意硬性商业广告与软性新闻宣传的结合，并且要针对不同的细分市场，务求多渠道、多层次、有针对性地宣传推介重庆旅游资源。
(2)主题活动。重庆应该坚持以举办重大专题活动为载体,通过开展丰富多彩的活动,不断推出新卖点,提高景区景点的知名度。尝试举办重庆旅游主题年活动,从生态旅游、乡村旅游、古镇旅游、温泉旅游等特色旅游借势,营造旅游氛围,开展旅游招商,打造旅游产品。
(3)销售促进。采取各种促销策略，提高商、中间商的销售积极性，同时使游客觉得获得实惠。向游客赠送旅游地纪念品，淡季进行价格优惠、使学生、老人等群体享受折扣惠；对境外组团社、市内国际旅行社、计划内出航游船实施奖励或补贴政策。
旅游市场营销现状分析范文3
关键词：民俗；民俗旅游；营销
中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1674—0432（2012）—08—0236—2
项目支持：本文系吉林省教育厅普通高校人文社会科学重点研究基地开放项目（2012535）基金资助，长春师范学院人文社会科学基金项目（2011010）成果。
1 延边民俗旅游市场细分
旅游市场细分是指把旅游市场根据消费者的需求和购买行为的差异，分为多个具有相似需求的群体。
旅游市场的细分一般是根据地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量来进行划分。不同的划分方式会得出不同的细分结论。笔者根据林南枝《旅游市场学》中对市场细分的研究方法，结合《延边民俗旅游现状分析》《延边朝鲜族自治州旅游发展总体规划》《中国旅游统计年鉴》和延边地区民俗旅游实际情况综合分析，得出以下市场细分结论：
1.1 按地理变量进行市场细分
1.2 按人口变量进行市场细分
1.3 按心理变量进行市场细分
客源市场可以具体依据生活方式、社会阶层、个性特征和出游动机进行划分：根据生活方式可划分为高雅型、传统型、新颖性、简朴型、奢侈型和潇洒型，其中奢侈型和高雅型比例略高。根据社会阶层划分为高收入群体和工薪阶层，其中高收入群体比例明显高于工薪阶层。根据个性特征可划分为内向型和外向型，外向型更倾向于参加旅游活动。根据出游动机可划分为观光旅游、民俗文化、度假旅游、商务会议和其他，就目前来看，观光旅游还是占据主导地位，民俗旅游略次之，但很有发展潜力。
1.4 按行为变量进行市场细分
客源市场可以具体依据游客的购买数量、偏好程度、购买时间、购买次数和购买行为特征进行划分：根据购买数量可划分为散客和团体。根据笔者走访调查发现，团体游客比例很大，而散客之中又多以短途旅游者为主。根据偏好程度划分为极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好和无偏好，其中极度偏好的游客自然对民俗旅游非常感兴趣，是忠诚度最高的游客。具有摆动偏好的游客是应该尽力争取的客源市场。根据购买时间可划分为旅游淡季和旅游旺季。目前延边民俗旅游受长白山旅游季节影响较大，淡旺季明显，旺季游客人数和淡季游客人数相差悬殊。根据购买次数可划分为一次购买和重复购买，多数游客属于一次购买，重复购买的客源市场主要是韩国游客，这受益于长白山观光旅游。根据购买行为特征可划分为理智型、冲动型、积极型、猎奇型和享受型，猎奇型的游客兴趣最大，与享受型的游客一样都很乐于前往他们很感兴趣的旅游目的地进行旅游活动。
1.5 延边民俗旅游市场细分研究结论
根据对延边民俗旅游客源市场的细分得出：
第一，青年、中年游客是延边民俗旅游市场消费的主力，在吃、住、行、游、购、娱等方面消费能力突出，是其主要的目标市场。
第二，延边民俗旅游的客源市场不在收入因素上存在人员分布差异。但在性别因素上，女性游客所占比例略高。主要得益于特色饮食和韩国进口商品消费。
第三，由于延边旅游业起步较晚，距离高发达的高收入地区地理位置较偏远，所以导致很多国内游客还属于首次旅游者，并且以团队形式为主，所以在营销方面，团队游客仍是重点，散客则是潜力市场。
第四，旺季旅游为主，一次购买游客比例大。
第五，民俗旅游仍是以观赏为主，参与性不强。
2 延边民俗旅游客源市场选择
延边民俗旅游客源市场的选择是基于市场细分研究结论所指出的各种具有发展潜力的机会市场。这种选择必定是以延边民俗资源本身及其营销特征为根据。
2.1 国内市场
一级市场：吉林省及东北地区；
二级市场：京津、上海、长三角经济发达地区；
三级市场：东南沿海发达地区。
以上三级市场是根据地理区位来划分的。吉林省乃至东北地区是距离延边地区最近，区位优势最明显的地区。交通便利，营销影响大，旅游形象推广便利，旅游市场相对成熟。二级市场为京津、上海、长三角经济发达的这些地区，距旅游目的地较近，消费能力强，游客文化素质较高，容易对民俗旅游产生兴趣。三级市场为东南沿海发达地区，经济水平、消费能力和文化素质不亚于二级市场，但地理位置相较于延边地区偏远。不过由于延吉市内有机场，所以在交通状况方面，东南沿海游客还不至于对延边地区望而却步。
2.2 海外市场
一级市场：韩国；
二级市场：日本、俄罗斯、东南亚；
三级市场：美国、欧洲发达国家。
延边旅游业海外客源市场虽发展势头良好，但结构单一，韩国游客占85%以上。而韩国游客主要是因长白山而来，民俗旅游目前对他们吸引力不大。延边民俗旅游业应发挥主动性，广泛开辟客源市场，减少对韩国市场的依赖。
但在实际营销活动中，韩国仍是延边旅游业的主要客源市场，是海外营销的重中之重。在保证韩国市场的同时，积极开拓二级市场，包括日本、俄罗斯和东南亚地区。日本强大的经济实力，与延边地区较近的地理位置和东方游客侧重求同的旅游心理，都使延边民俗旅游不得不重视这个既有消费能力又有消费可能的非常有潜力的客源市场。俄罗斯出国旅游也日渐兴起，国内东部较少有休闲度假胜地，所以出国到距离较近的延边地区，饱览长白山美景，体验朝鲜族风俗对俄罗斯游客也非常有吸引力。延边旅游对欧美发达国家客源市场的营销起步较晚，营销方式还很滞后，营销能力还属于初级开拓水平。但欧美发达国家这个庞大的客源市场不容小觑，消费能力强，对延边地区经济具有更大的带动作用。
对海外三级客源市场的开发，应本着循序渐进，步步为营的方针，树立特色旅游形象，开发出适销对路的旅游产品，结合旅游产品开展有针对性的营销活动。
对延边民俗旅游市场细分及民俗旅游客源市场的选择有利于充分认识和深度挖掘市场，开发适销对路的民俗旅游产品，开拓新市场，有利于有针对性的制订和调整延边民俗旅游市场营销策略。
参考文献
[1] 李正斌，王素萍.浅论山西民俗旅游的开发与创新[J].经济问题，2004（03）：79—81.
[2] 谭玉杰.关于延边旅游产业竞争力研究[D].延边：延边大学，2007.
旅游市场营销现状分析范文4
关键词：民俗旅游心理需求旅游动机市场细分
一、研究背景
如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。
二、文献回顾
国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分[1]。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分[2]。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的[4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等[5]。
但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。
三、分析与建议
（一）国内民俗旅游市场发展现状分析
现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。
在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。
（二）国内民俗旅游市场细分建议
一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。
人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕?马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。
喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。
自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。
尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。
四、结论与局限
总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。
参考文献：
[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.
[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000:89-90.
[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137.
[4]丁宗胜.旅游市场营销[M].南京:东南大学出版社，2007:47-48.
旅游市场营销现状分析范文5
关键词：古都；洛阳；知名度；旅游形象;传播手段
中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）18-0244-01
一、洛阳的魅力现状及城市印象分析
（一）洛阳城市魅力现状分析
洛阳市的城市面貌和形象已经与历史上辉煌时期的面貌大不一样。由于市区大部分被高楼大厦所填充, 所以“古都”的影子只有在老城区的几条街上才能找到。欧洲许多城市通过城市营销，早已实现从旧城改造到整治旧城，再发展到激活旧城的一系列理论转变。以历史文化名城旅游开发活动为依托的城市营销逐渐成为经营城市、发展城市的重要有效手段之一。因此，城市决策者选择旅游业作为城市营销的切入点，激活洛阳城市发展，可以使许多历史遗存和传统文化得到保护性开发建设，有效扩大洛阳城市影响力，提升经济实力。
二、洛阳城市形象传播的问题和弊端
洛阳市中国的七大古都之一，洛阳市的历史文化形象在全国七大古都中间是相对较好的,但其宣传力度还不够大，在媒体中亮相的机会较少，而且制作的宣传片中城市旅游形象不突出等，具体如下：
（一）城市（有关政府）缺乏有力的宣传推介方式,宣传力度不够
洛阳作为十三朝古都, 牡丹花城等, 可供展示的内容很多。但是, 由于目前的旅游宣传缺乏有力的宣传推介方式, 给游客带来思绪上的混乱, 很多游客来洛阳之后不知道除了看龙门石窟、牡丹和白马寺之外要看什么。
（二）城市定位不准，不能突出特色
洛阳市的城市定位是：现代化工业城市和以历史文化名城为依托的优秀旅游城市。建国初期，洛阳作为国家重工业基地之一发展迅速，洛阳定位于“综合性城市旅游”，仍然没有突出自己的特色，打出独有的王牌。品牌定位是在市场分析基础上，针对特定目标需求和特点，确立对该市场具有较高好度感和吸引力的目的地品牌。
（三）沟通促销手段落后
在沟通促销方面，洛阳还停留在“请旅游者注意”时代，尚未进入以“请注意旅游者”为指导思想的沟通促销时代。由于旅游市场需求的多样性和旅游资源、旅游传播手段的多样性、复杂性，旅游市场营销要求建立严密科学的专业分工，提升旅游营销的专业化水平。
三、传播手段建议
（一）做好城市形象识别工作，形成独特的“城市旅游印象”
城市形象识别是一项体现城市个性的城市形象品牌化系统工程,即通过提炼城市文化、地域特征等城市形象基因,揭示和升华城市在城市市民和外部公众(如游客)心目中的形象。
（二）传播方式多样化，实现全面整合效果
参加2004CCTV年度中国魅力城市展示中，洛阳的城市广告形象宣传片中其悠久的历史文化、优美的城市风光、独特的民俗风情，加上展现给观众眼前的充满活力的经济、积极向上的精神风貌，富有创造力的城市建设，在观众心中留下深刻印象。随着现代科技的进步和人们生活水平的提高，报纸、广播、电视、互联网等大众媒体已遍布世界上的每个角落，并成为信息传播的重要渠道，现在许多事物包括旅游呈现出的都是异地性和无形性，人们更多的是通过各个媒体来了解城市和旅游景点的信息。
（三）抓住契机举办体育文化娱乐活动，实现“文化经济”双赢，提高知名度
2007国际旅游小姐大赛在洛阳举行，把声势浩大的众位国际佳丽选秀赛事和深厚的中原文化相结合，充分整合了洛阳政府资源和旅游资源，在赛事过程中，赛事的宣传工作放在重中之重，通过省内外、国内外的各大报刊和杂志对国际108名选手道进行全方位、立体化的跟踪报道，河南电视台还专门自办《丽人抢先看》栏目，铺垫预热，扩大影响，吸引受众，打开市场。
四、小结
洛阳历史悠久, 文化底蕴深厚, 同时又具有优美的自然山水环境,有着这样的资源，如果注意它的传播手段把洛阳的形象传播，才能有效的促进古都洛阳的社会、经济、文化和生态等各方面的和谐发展, 才能彰显地域文化特色, 打造属于自己的城市文化品牌, 才能将洛阳建设成世界一流的、富于山水之美的文化古都。
旅游市场营销现状分析范文6
关键词：乡村旅游；市场营销；SWOT分析
湖南旅游的发展起步较晚，由于缺乏科学系统的乡村旅游理论指导，仍处于初期发展阶段，存在着游客比较分散，市场没形成规模，开发盲目、缺乏特色和管理混乱、项目单一没有特色、文化品位不高等一系列的问题。在此对湖南省乡村旅游市场进行研究，提出进一步优化发展的策略及建议，以此寻找一条适合湖南省乡村旅游可持续发展的道路。
一、湖南乡村旅游的现状分析
（一）湖南乡村旅游概述
湖南省的乡村旅游资源的数量和级别在我国居于靠前位置。以2010年为例，全国乡村旅游接待游客总数超过4亿，其中湖南省占比高达约23.46%，即全年的接待规模为9383万人。另外，湘潭市的隐山，长沙市的岳麓山，常德市的桃花源，道州濂溪等，这些名山、名水都是风景名胜之地。近代历史产生的红色景点，如伟人故里韶山，“将军之乡”平江等，为湖南省的乡村旅游资源更添特色。而湖南省也很重视乡村旅游的建设，于2010年起在全省范围内实施“3521”工程看，力求打造成为全国乡村旅游的强省。
（二）湖南乡村旅游开发的特点
1.因地制宜，充分发挥资源优势。
湖南省境内乡村旅游资源丰富，且各具特色。湖南省对旅游资源的开发原则之一就是根据各地区自然景观和人文风俗的特点，因地制宜，充分挖掘当地旅游资源的特色。如娄底新化县水车镇利用花岗岩风化物具有疏松透水性等天然优势，合理引水布局，创造出世界一绝的紫鹊界秦人梯田，再加上独特的自然环境为该镇生产风味小吃和土特产提供了先决条件，使紫鹊界秦人梯田成为娄底市旅游资源中的一个显著亮点。同样，湖南省还充分利用丰厚的自然资源开发了“岳阳市君山区乡村之恋”、“湘西州凤凰县苗人谷景区”等各具特色的乡村旅游景点。
2.资源分布较为平衡，形式多样。
湖南省乡村旅游资源十分丰富，分布广泛。以星级乡村旅游景区来看，全省现有517家星级乡村旅游景区，各地市均有分布，其中省会长沙及其周边地区较为集中，占到总数的2成多。另外，湖南省乡村旅游项目形式多样，如“度假型”农家乐和“客栈型”农家乐，其功能涵盖教育功能、经济功能、保健功能以及文化功能等，可以说，湖南省的乡村旅游正处于多元化发展的趋势。
（三）湖南省乡村旅游现状SWOT分析
1.优势（Strength）分析。
（1）独特的区位条件。湖南省位于长江中游南部，属于我国中部地区，境内湘江贯穿南北。湖南东临江西，西接重庆、贵州，南毗广东、广西，北连湖北。这些区位条件使湖南省拥有潜力巨大的地方性休闲农业市场和广阔的中转性潜在休闲农业旅游市场。
（2）优越的自然环境。湖南地处我国中部，自然资源丰富，旅游业发展具有资源优势。较大的地势差距和齐全的地貌类型，是湖南省乡村旅游资源多样性的必要条件；充足的降水和充沛的光照，是湖南省农作物生长良好之不可或缺的自然条件。
（3）深厚的文化底蕴。湖湘文化底蕴深重浓厚，不仅源自千年，而且缘于炎黄文化和前炎帝神农文化。有“天下隐山”之称的湘潭隐山，“惟楚有才，于斯为盛”的岳麓书院等，奠定了湖湘文化的基础，也有助于推进以湖湘文化为亮点的湖南省乡村旅游的影响力。
2.劣势（Weakness）分析。
（1）经营者管理水平低下，从业人员整体素质不高。湖南省乡村旅游尚处于市场初级无序发展阶段，导致乡村旅游大多处于粗放经营状态，经营者素质不高，管理人才亟待匮乏，从业人员缺乏应有的职业素养，其主要有以下表现：
第一，从业人员素质偏低，导致出现服务空缺和不到位等问题，严重影响游客的观感和心态。
第二，人文景观保护意识淡薄，景观塑造同质化严重，这不仅使乡村的本来面目得到破坏，而且导致景观对游客的吸引力下降。
第三，行业缺乏有效监管，“条块分割”现象仍然存在，导致乡村旅游难以形成规模效应。
（2）产品开发度不够。这包括对产品开发的力度和深度不够。湖南省对乡村旅游产品的挖掘不够充分，长期以来，乡村旅游没有将当地的人文景观和乡村习俗融入旅游中，多为对其他乡村旅游发展地区的简单模仿，难以维持游客对其的吸引力。
（3）淡旺季明显，对旅游接待形成巨大压力。乡村旅游主要以近程旅游为主，湖南的春、秋二季温度适中，气候也适合外出，所以其是旅游的旺季。这六个月外出休闲旅游的游客较多，但乡村旅游景点的软硬件服务却难以承载过多的游客。而冬季由于温度低、景观观赏性降低，导致旅客较少，造成了大量乡村旅游服务设施长时间停用，造成资源闲置。
3.机遇（Opportunity）分析。
机遇方面可以总结为两点：一是静态方面的外部环境的改善，尤其是日趋良好的政策环境有利于乡村旅游的发展，比如湖南省政府实行了乡村旅游建设的“3521”工程，此举大力拉动了湖南省乡村旅游的发展；二是时展过程带来的机遇，随着城市化进程的日益加速，生活在城市里面的人们面临着工作压力大、居住空间小、生活节奏快等问题，他们迫切的希望可以亲近自然和放松身心，乡村旅游就应运而生，应运而壮大了。
4.威胁（Threat）分析。
