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旅游市场营销战略的特点范文1
关键词：边缘型古镇；旅游美学营销战略；意境美学
一．问题的提出
由于生存环境、人文历史和社会发展的同源性，古镇的形成一般具有“集群”效应，即一旦某一区域遗存了历史悠久的古镇，则其往往不会唯一的产生，同一区域或其邻近地带常会同时存有两个甚至两个以上的古镇。从历史演进的角度而言，这些集群产生的古镇并无多大区别，但就旅游产业发展和市场竞争角度来看，这些古镇所处的市场地位是有差别的，同一区域中的某些古镇因起步早、观念较新、营销手段得力而发展迅速，从而成为区域旅游市场的领头羊，而另一些古镇却由于各种原因发展滞后，旅游资源优势并未有效转化为显著的产业和经济优势，由此同一区域中的古镇便分化成了两类：一类是品牌形象突出，客源充足，旅游发展效益显著的明星古镇；另一类则是品牌知名度不高，在区域旅游市场中所占比重较低，旅游发展滞后的边缘型古镇。在同一区域中的明星古镇，那些因拥有绝对旅游资源优势、形象特色突出、已具备很高声望、拥有稳定客源市场，它们的巨大影响会对区域内其他相对弱势旅游地形象形成显著的遮蔽效应[1]，而旅游形象遮蔽的结果，会使在一条旅游线路上明星古镇的吸引力最强，并成为终极目的地，其他古镇则会成为过境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又会不断强化明星古镇的遮蔽效应，这是一个恶性的累积循环过程，当这种效应累计至一定程度时，就会使边缘型古镇因缺乏人气而成为“死地”。此时如果区域内的边缘型古镇面对强大的对手仍然采取跟进和模仿战略，想通过打造与明星边缘型古镇类似的旅游产品或旅游项目以期从明星古镇获得部分客源显然非明智之举，因为明星古镇强势的品牌效应已无形中促成了旅游消费者定势思维的形成，造成了难以逾越的旅游消费路径锁定，跟进和模仿无疑会加速自己进入旅游生命周期终结阶段的时间。
众所周知，差异化战略是提升市场竞争力的有效手段，对于边缘型古镇而言，差异化战略对其走出发展困境同样至关重要，但由于其与明星古镇旅游资源的同源性，所以务实的从人文底蕴和自然山水方面构建的差异化并不能使边缘型古镇呈现出显著不同的鲜明特色，正如江南六大古镇那样虽然分别形成了商业古镇、居住古镇、宗教古镇和生活西塘等特色发展模式，但在景观、旅游项目上仍存在较强的替代性，旅游主题不鲜明，差异化不突出[2]。务实的旅游产品差异行不通，是否可以从务虚的角度来突破呢？古镇旅游产品与一般的旅游产品比较有一个重要的不同之处：前者容易使美景与人的精神生活联系起来，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“虽由人作，宛自天开”的深远含蓄的意境之美。为此，我们可以借鉴中国传统美学中意境、意向之说，将其运用至边缘型古镇旅游营销中来，通过确立一个鲜明独特的意境，并将其贯穿于整个营销战略体系，使得相应的市场细分、目标市场选择、市场定位等战略以及产品、价格、渠道、促销等策略均能体现出这一独特的意境，并能有效将这一意境传递给游客感知，从而使边缘型古镇的差异化突显。
二．研究的意义
作为外来的概念体系，“营销”一词似乎从未与中国元素有过联系，中国传统美学体系中的“意境”之说与“营销”更是彼此分离、互不相关的两个范畴。随着经济的发展，中国的消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改，人们追求情、景、境的和谐共融，尤其是当工作及生活节奏日益加快，高负荷运转的都市一族更是期望能有喧嚣的尘世间有一片清净之地让其寄情于景，寓志于情。所以，营销开始呼唤意境美学的参与，意境美学营销也就应运而生了。尝试将中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念纳入到了旅游规划和旅游营销战略概念体系中来，从“意象”、“意境流”角度来进行产品设计、空间设计和传播，结合古镇丰富的人文历史资源，通过山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位体验型的营销方式，将意境美学原理、美学手段运用到产品、渠道、促销、价格、人员、有形展示、过程等营销的各个环节中，通过对旅游产品感官体验的深入挖掘，使意境美学成为边缘型古镇旅游产品吸引游客的核心内涵[3]。这种将中国传统美学与营销学进行融合的研究，是营销研究领域一次全新的尝试，它极大丰富了旅游营销理论，对建构中国本土的营销理论体系进行了有益的探索，同时也为古镇旅游营销提供了具体的实践手段，在一定程度上有助于拓展弱势旅游地走出发展困境的营销新路径。
三．相关研究回顾及评述
国外真正意义上探讨古镇旅游营销的研究并不多见，他们多从古村落或传统聚落方面研究旅游营销问题。目前，对于古镇营销的研究主要集中在古镇旅游营销应考虑的社会和文化影响、古镇的营销及管理问题、古镇旅游者的消费行为特征以及古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上的特殊性。（l）古镇旅游营销应注意对社会和文化的影响，Sharply R（2002）认为在古村落旅游营销中，应考虑营销后续效应的社会和文化影响，要注重效应的可持续性和正面性。Rafael Marks（1996）以坦桑尼亚的桑给巴尔石头城为例，研究认为随着古镇旅游营销日渐成效，该地旅游规模日趋扩大，古镇的社会和经济发生了很大的变化，古镇传统的经济和文化结构遭到了很大的破坏，此结果积累到一定程度后，将会影响旅游营销的持续效果。（2）古镇的营销发展问题，P.McManus（1995）研究了威尔士乡村周末度假旅游的发展问题；Susan Gregory（1997）以美国科罗拉多州的度假型城镇爱思特公园小镇为实证对象，探讨了古镇旅游市场消费主体的构成特征。（3）旅游者的消费行为，Peggy Petrzelka（2005）分析了古镇旅游消费者在旅游感知和态度上的性别差异；威肯斯（Eugenia）对希腊北部哈尔基迪基（Chalkidiki）一个海滨古镇旅游地的86名英国度假者进行了实地调查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的体验方式存在差异[4]。（4）古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上应注意的问题。Bronwyn，J（2004）探讨了旅游者的动机和需求在旅游形象设计和产品体验方面的作用，Yaniv，P（2003）探讨了文化遗产认同感在市场营销中的作用。Heidi，D.181（2001）从旅游人类学的角度研究了在面对旅游业发展提供机会时，遗产地社区各参与主体的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）则研究了古镇作为旅游吸引物相对不同参与主体的不同意义。Gruffudd，P.（1999）研究了“凯尔特”主题表述在威尔士古镇旅游营销中的作用。Halewood（2001）以“维京遗产”旅游为例研究了文化遗产的真实性在市场营销中的作用。
国内对于古镇旅游的研究随着传统村镇旅游的日益兴起，学术界对此给予了广泛的重视和关注，不同专业背景的学者纷纷从不同的角度对传统村镇旅游进行了研究和探讨，涌现了一些研究成果。胡小海、黄震方（2011）运营一系列定量方法研究了周庄古镇居民在旅游发展背景下的文化保护态度及其相关影响因素。林梅英等人（2011）对中原六大古镇旅游发展现状及可持续利用开发等问题进行了研究。张雅等（2010）分析了乌镇旅游延伸品采取的举措以及存在的问题，得出了乌镇必须根据自身特点打造旅游产品及积极开发旅游营销策略的结论。王大悟等（2010）提出旅游市场开发必须正确把握的五种关系，即共性与特色、传统与当代、挖掘与创新、居民与游客、观光与休闲，涉及对资源的认识、对产品的定位、对社区的兼顾和对产业的发展等方面，为古镇旅游开发提供了系统理论支撑。邢夫敏（2007）对江南古镇旅游景区实证研究后认为江南古镇旅游景区合作是古镇旅游发展的必然趋势，对古镇自身效果而言，增强产品特色、提升服务质量、扩大旅游市场规模、增强整体竞争力、构建区域品牌和提高综合效益是至关重要的。卢松（2007）等进一步从村落选址和设计、聚落形态、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典园林、乡土文化、风土人情等方面对皖南古村落旅游资源特征展开了分析。卢松还分析了世界文化遗产西递、宏村旅游资源，科学地提出了其旅游开发的原则、总体定位和开发方向。李东和（2007）等人则探讨了苏州水乡古镇的旅游形象定位问题，他们认为苏州古镇旅游产品的趋同性，使得在旅游业发展中竞争十分激烈。刘沛林（1998）以中国传统文化底蕴为研究基点，从空间意象角度对中国古村落景观进行了深入分析，揭示了中国古村落选址、布局、形态及规划理念中凝聚了丰富的山水意象、生态意象、宗族意象和趋吉意象。熊明均、郭剑英（2007）则重点分析了西部古镇旅游市场开发营销，并指出了该地区古镇旅游开发存在较多问题，并且归纳了政府主导型模式、政府主导的项目公司模式、经营权出让模式、社区开发模式、综合开发模式等五种常用的古镇旅游开发模式。田喜洲（2002）通过调查指出，不论是江浙沪地区古镇主打的“小桥、流水、人家”，还是西南地区凸显民族风情的古镇旅游，都存在主题雷同的问题。吴品高（2004）等系统地研究了江南水乡古镇旅游的客源市场、旅游吸引物、区位、人才等方面的优势。
回顾、对比国内外相关研究成果，我们可以发现我国古镇旅游市场营销研究还存在着一些问题，需要进一步的深入和提高。（1）传统古镇旅游发展实践异常迅速，而旅游市场营销研究显得较为薄弱和滞后，实证研究的个案主要集中于周庄等江南水乡古镇和以西递、宏村为代表的皖南古村落，研究对象和范围过于集中狭隘，文化积淀深厚、拥有丰富古镇旅游资源的广大西部和民族地区一直被置于主流研究视角之外，这种状况不利于我国古镇旅游市场营销理论体系的完整建构、丰富和提升。（2）我国古镇旅游市场营销研究多以旅游目的地、旅游产品开发为主，对市场营销的另外一些主体、因素如价格、渠道、促销等研究不够，尤其对旅游消费者的消费行为、来源分布、价值倾向、消费心理的研究更为薄弱，随着古镇旅游市场竞争的进一步加剧，如果仅研究旅游目的地，而不去研究主导旅游市场的消费者的心理需求，将可能导致开发出的旅游产品滞销，进而使旅游市场萎缩。（3）我国古镇旅游市场营销研究尚处于起始阶段，研究方法和手段单一. 深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和广度有待于进一步拓展和深化[5]。（4）有关边缘型古镇的研究相当缺乏，在涉及到边缘型古镇突破明星古镇“遮蔽”效应的战略时，只是生搬硬套地“借鉴”传统产品市场营销的经典模式。
四．边缘型古镇旅游美学营销战略研究
通过对国内外相关研究的回顾与总结，我们认为，有关边缘型古镇旅游美学营销战略的研究应采用定量分析与定性研究相结合，实证研究和理论分析相结合的方式，通过田野调查、座谈、访问、问卷调查等方式收集一手数据资料，借助SPSS等软件，引入结构方程模型，通过边缘型古镇客源特征的系统分析找出影响其旅游发展的主要因素，结合对边缘型古镇资源特性、市场结构、游客结构、现有旅游市场特征的分析的基础上，通过系统科学的实证研究和深入细致的理论研究，将中国传统美学中的“意境”概念和人文景观学中的“幻象”概念纳入到了旅游营销战略概念体系中来，围绕独特的意境营造，构建互不相同各有特色的边缘型古镇旅游市场细分、目标市场选择和市场定位战略体系以及相应的产品、价格、渠道、促销策略体系，相关研究可从以下几个方面展开：
（一）古镇旅游产品特性与内涵研究。通过与其他旅游产品的比较分析，概括古镇旅游产品的内涵与特性研究，重点探讨古镇旅游产品的形象感知、品牌战略、产品的需求价格弹性、收入弹性、生命周期和产品演进与替代的轨迹等问题。
（二）边缘型古镇旅游市场特征研究。通过大量的实证研究分析边缘型古镇游客地区分布、行为、消费心理特征等，包括：（1）边缘型古镇旅游者的层次结构研究；（2）边缘型古镇旅游者的地域分布研究；（3）边缘型古镇旅游者的旅游行为和心理诉求研究。
（三）边缘型古镇旅游产品的美学品质和结构研究。着重分析现代旅游消费行为学角度下的边缘型古镇旅游产品应具备的差异化品质和结构，探讨异于周边明星古镇的意境营造原则、方法和战略及其美学表达形式；探寻边缘型古镇历史、民俗文化和山水旅游资源的产品化包装、商业化运作和可持续化发展的原则、路径；寻找边缘型古镇旅游资源的自然特性与游客的意境美学消费诉求的最佳结合点，为其走出发展困境找到一个营销突破口。
（四）边缘型古镇旅游美学营销战略研究。在实证的基础上着重研究现代旅游者的意境消费需求、审美趣味、美学心理、美学意境角度营销导入方式、方法和原则，并从营销学角度下对“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念进行系统阐释，从意境美学营销角度去发掘、构造、整合那些吸引游客的产品、意境、体验、形式、周边信息和符号体系，提出意境美学营销理论的战略原则与策略，从市场细分、目标市场选择、市场定位等战略角度和产品设计、空间设计传播、价格、分销、促销等策略角度来多维的构造基于中国传统美学的旅游营销理论。
参考文献：
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[4]Wickens E.The sacred and the profane：A tourist typology[J].Annals of Tourism Research，2002，29（3）：834－851.
旅游市场营销战略的特点范文2
[关键词] 旅游业 可持续发展 营销 管理
随着我国改革开放的深入和社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。旅游业同时受到世界各国的广泛关注和大力扶持，成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济网络一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。但是中国旅游产品市场上的供求关系也发生了一系列新变化，旅游者类型日趋多样化，旅游需求不断扬升，传统旅游地已难以满足新经济条件下人们对于旅游休闲、旅游度假等个性化旅游产品的需求。那么加大网络营销力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销营销创新与管理十分必要。
一、网络营销创新的特征
21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。
1.全球化
网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。
2.互动性
网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。
3.经济性
互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，
二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议
1.开展网络营销要针对游客的个性化需求
网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。
2.网络营销与传统营销的整合
网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。
3.开展网络营销要制定合理的价格策略
合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：
(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；
(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；
(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。
4.加强管理监督
旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。
总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
参考文献：
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旅游市场营销战略的特点范文3
一、旅游网站的四种网路营销方法。
（一）许可营销法
许可营销法是指企业在进行产品或服务推广的时候，需要征求消费者的许可。在消费者许可之后，企业运用邮件或电子刊物的形式来为消费者提供的个性化服务。这一营销方法需要网站和消费者的双向互动，消费者会通过网站来详细地了解企业所提供的产品和服务，通过网站来购买产品和服务。而企业也通过网站来向消费者推销自己。在交易达成的过程中，消费者的许可是前提条件。
（二）量身定做营销
为了适应消费者的个性化要求，网站会根据消费者的特殊需要，为消费者搭建一个可以自由组合的技术平台。消费者可以借助该平台，自己设计符合需要的产品或服务，也可以求助于网站，由网站来帮忙设计定制特殊的产品或服务，这就是量身定做营销的内涵。旅游网站需要通过引擎、搜索、链接等方式来获得消费者的注意，并将消费者变成网站的网民。然后，旅游网站需要努力与消费者沟通对话，了解消费者的要求并提供合适的产品或服务。
（三）数据库营销
数据库营销可以提高旅游网站网络营销的准确度和精确性，因为它是以消费者个性化信息储存的数据库为工作对象而进行的量化的营销工作，具有预算成本小、客户稳定的优势。在消费水平还不太高的现状下，根据二八法则，针对一小部分旅游需求旺盛、业余时间多的消费者而展开的旅游营销方案，无疑具有更大的成功率。
（四）直销营销
传统的直销营销方式主要是依靠印刷媒介，例如产品目录、报刊等等。但是，随着现代技术的而进步，电子通讯成为了直销营销的重要媒介。直销营销搭上了互联网的快车，销售的范围更加广阔、市场潜力也更加巨大。电子邮件、网络广告、搜索引擎、友情链接等都是直销营销的媒介物和途径。
二、旅游网站如何来却行有效的而网络营销战略。
要确定旅游网站的网络营销战略，就需要先了解两个网络营销的理论：漏斗系统理论和短边效应理论。漏斗系统是指消费者通过各种途径进入到旅游网站之后，旅游网站通过其个性特色的产品和服务，来吸引消费者，促成交易的达成。在这个过程中，四种网络营销方法是依次排列并起作用的。每一位网上冲浪者都是旅游网站的潜在消费者，经过初步许可、数据库营销、直销营销；量身定做这四个层次之后，留下来的网上冲浪者都是最终的消费者。由于人数逐渐减少，成为漏斗状，所以称之为网络营销漏斗系统。短边效应是指旅游营销的四个营销策略缺一不可，而且要协同合作、均衡使用，这样网络营销系统才是最有效率的。根据网络营销的漏斗效应和短边效应，我们可以给旅游网站量身定做四种网络营销策略。
（一）宽深战略
宽深战略需要旅游网站具有十分充足的资源。在此基础上，发展大范围、多层次的目标人群。国内的一些实力较强的旅游网站，如携程网站、华夏网站、去哪儿网站等等，都采用了这一策略。这些网站的特点是：消费者进入网站的渠道十分广泛，网站的内容新颖而丰富、具有特色，服务项目比较齐全、吃喝玩乐一体化，拥有自己的数据库和预订系统以及争端解决途径等等。不仅范围广，而且服务深，所以得到了消费者的青睐。但是这一策略也有其缺点，那就是对于顾客的区分度不够，使得网站的目标客户群不够清晰。
（二）宽浅战略
这一战略的中心在于宽，也就是提供较多的旅游资讯和旅游信息，但是它不能指导网站进行直接的电子商务交易。所以，这一策略较为适合旅游类门户网站使用。它们主要为下游的旅游网站提供进入渠道，并依靠旅游网站的广告费用为生。
（三）窄深战略
该策略的中心在于深，它并不要求旅游网站通过广告来提升自己的知名度，也不花费较多的费用在进入端口的渠道上，而是采用和知名旅游网站进行联盟的方式来寻找消费者。也就是说，这种策略并不要求网站具有自己的资源，而是要求为知名旅游网站提供技术上的服务。现在，大型门户网站如百度、搜狐、新浪等网站的旅游网页都是运用这种策略而建立起来的。
（四）窄浅战略
旅游市场营销战略的特点范文4
关键词：“渤海国”景区；文化旅游；市场开发
中图分类号：F241.33 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2011）20－0084－02
近年来，随着社会与经济的发展，文化旅游已逐步成为一种主流的大众旅游活动。世界旅游组织调查显示，全球以体验文化为出游目的的出游人次已超过总出游人次的三分之一，并仍将以每年超过百分之十的速度增长。从人口统计学角度来讲，文化旅游市场与其他旅游市场相比年龄偏大、受教育水平较高、经济也较富裕；在旅游目的地，游客往往逗留时间更长、消费水平更高，参加的旅游相关活动更多。无论从市场现有的价值还是其成长性来讲，文化旅游市场都显示出了卓越价值。许多旅游景区都从自身资源禀赋的角度出发，充分挖掘自身的发展潜力，力争在这一市场中占据更大的份额。
一、“渤海国”景区的文化旅游市场定位
宁安市“渤海国”旅游景区坐落于国家级风景名胜区镜泊湖畔，西临小北湖火山口地下森林公园，具有悠久的历史文化底蕴，唐代著名的渤海国就建都于此。从20世纪90年代起，景区借助与镜泊湖、火山口地下森林相毗邻的区位优势，借助上京龙泉府遗址、玄武湖、兴隆寺、古渤海文化的深厚底蕴和满族、朝鲜族民俗风情等旅游资源，开发建设了渤海风情园、朝鲜族民俗村以及渤海稻作文化园等一批具有一定规模的旅游景点，初步形成了以“渤海文化”为中心，集民族风情、乡村文化及观光体验为一体的“渤海国”旅游景区，对推动当地经济与文化的发展起到了重要作用，并确定了其文化旅游景区的市场属性。
二、“渤海国”景区文化旅游市场细分
当代旅游市场营销理论认为，没有任何两个旅游者的体验需求是完全相同的。部分文化旅游者出于体验文化资源这个主要动机访问某一旅游景区，在景区中向往更加深刻的文化体验；部分文化旅游者在出游决策过程中并不关注文化旅游体验，尽管他们在旅行期间也会参观一些文化旅游吸引物。了解景区潜在的不同类型文化旅游者的特点对“渤海国”景区文化旅游产品开发及市场营销战略制定有着重要的影响。
（一）目标明确型文化旅游者
目标明确型文化旅游者出访旅游景区的首要动机是文化旅游资源，而且需要获得深刻的文化体验。对于“渤海国”景区来讲，了解渤海文化，并有着强烈出游动机的潜在游客构成了这一市场的主体；他们通过访问渤海风情园、博物馆能获得较深的旅游体验，能够结合自身对渤海文化的了解对其出游经历作出新的解释。从旅游管理实践角度来看，这一市场的开发应围绕大中专院校教职工、相关文化研究机构、历史文化相关专业学生展开。鉴于“渤海国”文化与东北亚地区以及国内中原地区的文化渊源，这一市场在国内旅游市场，甚至东北亚旅游市场都有着重要的意义。
（二）观光型文化旅游者
尽管观光型文化旅游者也把文化作为其出游的首要或主要理由，但其要求的文化体验较目标明确型文化游客要浅得多。历史教科书对于渤海国历史文化的介绍使得大多数中国游客对其文化有所了解。在这一市场中省内游客，尤其是景区周边游客，出于交通的便利性对到访景区有着较强烈的愿望，他们对体验的深度没有过高的需求。在这一市场开发中要结合景区与镜泊湖、地下森林相邻的区域优势加强景区间的合作营销。从地域上来讲，客源主要集中在省内、吉林以及内蒙古等邻近省份。景区中的稻作文化园、朝鲜族、满族风情及饮食会对这一市场具有一定的吸引力。
（三）偶然型文化旅游者
偶然型文化旅游者并不是为文化旅游的目的而旅行，但他们也参加了一些文化活动，获得了肤浅的文化体验。由于“渤海国”景区的地理位置，使得相当一部分到镜泊湖观光的游客在其行程中添加了“渤海国”景区游览计划，但这些游客并不真正想了解渤海的文化内涵，只是通过对渤海风情园、渤海博物馆的游览得到较为肤浅的认识，并且认为这已经足够了。对于景区来讲，加强与旅行社、旅游协会等相关组织的合作，使其把“渤海国”旅游景区体验加入那些偶然型文化旅游者的行程，进而培养景区目标明确型游客仍是营销工作的重点之一。
（四）随意型文化旅游者
目前，“渤海国”旅游景区有相当大比例的游客是随意性文化旅游者。他们在到访景区前对渤海文化有所了解，但其出游决策过程中文化动机较弱，其旅游体验构成的文化体验较肤浅。具体来讲，他们认为，“渤海国”旅游景区在其出游过程中可有可无，并不是必然到访的景区，其主要目的地仍是镜泊湖，或到渤海镇品尝响水大米，体验朝鲜族生活。对他们来讲，渤海风情园也仅仅是他们游览后的休息点，只是提供了一些住宿、饮食方面的服务。不同于观光游客的是，他们在出游决策制订过程中对景区的文化属性考虑较少，渤海文化不是吸引其出游的主要原因。
（五）意外发现型文化旅游者
近些年来，随着渤海文化申遗工作的深入，景区在接待能力上有所加强。餐饮、娱乐、交通等硬件设施的建设，使得景区有能力接待相邻景区游客的能力，那些原本不以渤海文化作为出游目的的游客在旅游途中意外接触到了渤海文化的内容，并深深被其吸引，进而把此文化要素溶入其行程当中去，大大加强了其出游的满意度。他们对于渤海文化体验“倍感意外”。他们多数来源于外省市，在游览过程中意外拜访了渤海文化，对其建筑、绘画等历史遗存产生了较为深刻的认识。对景区来讲，潜在客源市场的开发在一定程度上依赖于甄别并培养这一部分游客，使其“偶然”成为“必然”是目前市场开发工作的重要任务。
三、“渤海国”旅游景区文化旅游市场开发战略
目前，从文化市场角度来讲，“渤海国”景区的游客多为体验层次较浅、目标不是很明确的旅游者，真正以文化为主要目的的高端文化游客很少。景区内游客逗留时间仍然较短、消费欲望不强、旅游体验满意度较低。旅游景区市场现状产生的原因主要有两方面：渤海文化与中原主流文化相比，在文化旅游市场中的认同度不高；景区在资源开发以及市场管理上还不能适应各细分市场的要求。这些问题如不得到妥善解决就会严重影响“渤海国”景区的可持续发展。
（一）树立文化旅游市场形象，提升景区认知度
“渤海国”景区的文化旅游属性决定了其潜在游客受教育程度要普遍高于大众市场游客。他们获取旅游信息途径相比也较多，尤其是互联网信息对其潜在游客有较为重要的影响。因此，有效利用互联网对终端游客的影响作用对景区市场形象的树立具有重要的作用；景区应加强区域景区营销合作，充分利用其对镜泊湖等景区的接待补充作用，吸引更多的初级文化游客到景区来，并为其提供满意的服务及产品，通过游客间的相互推荐，树立良好的市场形象；此外，渤海文化的申遗工作也会在很大程度上提升景区在国内、国际的知名度，因此，景区应积极配合文化部门的工作，并以此为契机扩大景区的影响力。
（二）以市场细分为基础，充分关注差异化需求
与大众旅游消费行为相比，文化游客的旅游行为偏好存在较大的差异。目标明确型文化旅游者、观光型文化旅游者、意外发现型文化旅游者、随意型文化旅游者、偶然型文化旅游者的出游主要目的不同，但他们在旅游中都参加了文化体验过程，但其对旅游安排中的食、住、行、游、购、娱等要素有着不同的要求。尤其是对游览内容及餐饮、住宿的具体要求不同。因此，差异化的旅游安排成为旅游景区市场发展的重要条件。“渤海国”旅游景区应充分了解这些差异化需求，并以此为基础设计相应的产品服务组合内容及提供方式，在差异化的市场中树立差异化的景区形象。总体来讲，在产品服务组合内容上能把自然风光及修学主题有机结合的产品会在文化旅游市场中得到广泛认同；在产品服务组合方式上，开展自助游及半自助游也将大大推动“渤海国”景区旅游市场的发展。
（三）整合景区文化旅游资源，提高旅游产品质量
上京龙泉府遗址是渤海国文化艺术发展的具体表现，是景区旅游产品组合中不可或缺的部分。可以通过有形的遗址、遗物、复原的古建筑来加以展示；依据史料设立一个渤海国稻作展示馆，展示渤海国稻作沿革也能够提高地方特产的知名度；根据考古发现，再现的渤海国古乐演示、民俗演示、艺术作品展示、渤海国庭院居室与生活用品展示以及饮食体验能够大大丰富“渤海国”景区文化的内涵，增加游客的文化旅游体验深度。此外，以渤海国文化为核心，增加部分民族风情、乡村文化等体验要素以及观光游览等项目也能吸引部分对文化体验要求较低的游客，对景区短期市场发展也将起到重要的作用。可见，目前渤海国旅游景区发展过程中紧迫任务是从文化旅游体验角度深挖渤海文化内涵，并把文化转变为能被消费者认同的旅游产品。
（四）加强旅游人才培养，提高服务人员素质
人员作为产品的一部分，在旅游服务业中尤为重要。从“渤海国”景区的旅游资源属性及市场属性角度来看，文化的核心地位要求其服务人员一方面要掌握基本的文化旅游相关知识；另一方面还要懂得如何做好旅游管理与服务工作，保障“渤海国”景区的健康发展。旅游业归根到底还是“人”的产业，景区旅游发展战略的制定与实施都离不开高素质的人才保障。目前从“渤海国”景区及周边地区旅游实践的具体情况来看，素质较低的旅游从业人员从一定角度来看已经制约了景区的持续发展。只有不断拓宽人才培训方式、加强学校和岗位资格教育、提高旅游从业人员业务水平、建立健全保障措施才能实现“渤海国”旅游景区文化旅游市场的健康发展。
参考文献：
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[2] 曹继宏.宁安“渤海国”旅游景区可持续发展策略分析[J].黑龙江对外经贸，2007，（10）.
旅游市场营销战略的特点范文5
论文关键词:四川旅游;入境旅游;市场特征;营梢战略
四川省位于中国西南部，长江上游，西部是青藏高原，东部为四川盆地，数亿年的地质运动，沧桑巨变，造就了四川形态各异的自然景色;四川省历史文化悠远，以三星堆、金沙遗址为代表的古蜀文化堪与古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少数民族聚集的地方，多姿多彩的少数民族风情吸引四方游客来到天府之国旅游。旖旎的自然风光和灿烂的历史文化使四川在中国旅游中占据重要的地位，以旅游资源多样性、品味高的形象闻名中外，是中国旅游资源大省，号称“风景省”。但是作为全国资源大省的四川，国内旅游和国际旅游发展不平衡，人境旅游市场尤其薄弱，丰富的旅游资源没有得到充分利用，旅游资源优势没有转化为竞争优势。因此，研究四川国际旅游市场，特别是各国政府列为优先发展战略的人境旅游市场，并制定相应的市场规划和营销战略，是发展四川旅游、提高四川旅游竞争力不可忽视的重要工作。
一、四川省入境旅游市场发展现状
(一)外汇收人比重小
与全国旅游市场相比，四川省人境旅游外汇收人占旅游总收入的比例很小。2005年，四川省旅游业发展势头良好，旅游总收人721. 26亿元，比上年同期增长27.4%。但是四川省旅游外汇收人仅有3.16亿美元，折合人民币约为24%亿元，占总收人的3.46%。而据国家旅游局统计，2005年全国人境旅游外汇收人293亿美元，占旅游总收人30.5 %，由此可见，四川国际旅游收人在其旅游总收人的比重很小，国际旅游产业发展任重道远。
(二)国内外游客比重失衡
四川省接待国内旅游人次数与人境旅游人次数比例也存在严重失衡的现象。2005年四川省接待游客总量1. 3亿多人次，比上年增长15%，但接待人境旅游者仅有106. 28万人次，占四川省游客总人次的0.8%;而全国国内旅游人次数与人境旅游人次数比例约为10:l，四川省的比例高达124;1,悬殊之大，可见一斑。
以上数据表明，四川作为全国旅游资源最丰富的地区之一，旅游资源役有得到充分利用，拥有的旅游资源数量和品质与其应有的旅游市场容量远远不符，旅游资源优势未能转化为旅游竞争优势。四川省人境旅游不仅不能与北京、上海、广东等国际旅游强市、强省相比，而且落后于全国平均水平，影响了四川旅游的综合竞争实力。这种情况已经引起四川省政府的高度重视，2006年1月，四川省政府发出“关于进一步推动我省人境旅游发展的通知”，并制定了发展四川人境旅游市场的相关政策，要求四川省、市、地、州各级政府和旅游企业加强四川人境旅游市场的研究和市场营销的力度。
二、四川省入境旅游主要客源市场分析
四川省人境旅游市场可分为香港、台湾市场、周边国家旅游市场和远距离国际旅游市场三部分。其中，周边国家的东北亚市场主要有日本和韩国，东南亚市场则有新加坡、马来西亚、韩国、泰国等。远距离国际旅游市场主要是欧美客源市场，美国是四川最重要的远距离国际旅游市场。其他国际客源市场有英国、法国、德国、加拿大等，但人数较少，暂时还未能成为四川省的主要国际客源市场。
(一)香港、台湾市场分析
在我国的旅游统计中，港、澳、台虽然是我国的省和特别行政区，但由于其办理相关旅行手续符合国际游客的特征，港、澳、台来大陆旅行的游客，习惯上被统计为国际游客中的人境旅游者，其旅游消费记人外汇收人，因此我国将港、澳、台地区定位为人境旅游市场或国际旅游客源地区。
香港是四川省重要的人境旅游市场。2001年来川旅游的香港游客人次数为8. 0万，较2000年增长了113.3%，涨幅很大，但2002年下降了31.3%,_ 2003年，香港来川的旅游人次数并没有受到“非典”的影响，反而上涨29.3%，来川旅游人次数为7. 1万。2004年，香港游客来川人次数继续增涨，旅游人次数为13. 0万，涨幅高达82.5 % 0 2005年，来川人数较2004年有所下降，下降了2. 6%，但来川旅游者人数仍然有12.7万之多。从表1我们可以看出，香港来川旅游人流呈不稳定态势，起伏较大，但总体来讲，香港来川游客流量仍然呈增长上升趋势。从历史文化渊源和区位分析来看，香港居民多为广东人后裔，加上广东距离香港很近，区位优势明显，因此多数香港居民将广东作为首要的旅游目的地。但是，我们也应当看到，四川省观光型旅游资源和人文资源丰富，与广东省相比占有绝对优势。因此，四川旅游资源，无论是自然景观还是人文景观，对香港居民仍然有很大的吸引力，实际上，四川已经成为香港重要的旅游目的地，香港则是四川重要的入境旅游市场，在四川人境旅游市场中，香港旅游人次数名第二。
台湾是四川省另一个重要的客源市场。从表1可以看出，2001年到2005年五年间，台湾来川旅游的人数呈波动增长态势。2001年台湾来川旅游人次数为20. 5万，2002年旅游人次数为19. 4万，2003年“非典，，期间降至最低，为13.1万。“非典”之后，台湾来川旅游的人数迅速回升，2004年旅游人数达到25. 4万人。2005年来川台湾游客较2004年的旅游人数有所下降，增长率为一5.5%，但仍有24. 0万之多。总的来说，除“非典”影响外，台湾来川旅游的人数相对比较稳定。2000年到2005年，台湾来川旅游人次数总计达124.2万人次。台湾地区经济发达，人均收人高，与大陆经济文化关系密切。台湾同胞在四川有大量投资，建有海峡两岸科技园，解放前有不少的四川人和其他地区的人从四川前往台湾谋生。因此四川省与台湾的经济文化关系较为密切，许多台湾人怀念故土，将四川省作为在大陆重要的旅游目的地。四川省旅游局统计表明，台湾地区已经成为四川省最大的人境旅游客源市场，多年来来川旅游人次数名列第一，仍然有很大的市场潜力。
(二)外国客源市场分析
国外游客是四川省重要的客源。四川省客源国市场由两部分组成:一是我国周边国家，主要是由东北亚和东南亚构成的国际近距离客源市场;二是以欧美市场为主的国际远距离客源市场。四川国际近距离客源国主要包括日本、韩国、新加坡、马拉西亚、泰国等国;国际远距离客源国主要包括美国、英国、德国、法国等国家。我国周边国家是四川省主要的国际人境旅游客源国，市场规模相对较大，总体增长趋势明显。
日本是四川省最重要的国际旅游客源市场。日本是亚洲唯一的经济发达国家，居民可自由支配收人和可自由支配时间多，出行能力较强，与中国不仅距离近，两国之间有很深的历史渊源。四川悠久的历史文化，包括古蜀文化、三国文化和丰富多村、品位很高的自然景观符合日本人的旅游偏好。长期以来，日本始终是四川省重要的人境旅游客源市场。2000年到2002年三年间，日本游客来川数量一直持续上涨0 2003年受“非典”影响，日本来川游客为6. 5万，下降了57.7%，但是数量仍然较远远超过其他国家。2004年“非典”过后，日本来川的人数迅速上涨，有15. 0万来川旅游，比上年增长了131.2% 0。2005年，日本来川旅游人数达到15.5万人次，高出排名第二的新加坡的100% 。
韩国自1991年同我国正式建立外交关系以来，便成为我国重要的国际客源市场之一。除1998年韩国由于金融危机而导致出国旅游人数大幅度减少外，韩国到中国旅游的人次数一直保持了高速增长。1991年韩国旅华人数近8. 1万人，2005年达到了354. 5万人次，增加了43倍之多，超过了日本。但是，韩国来川旅游人次数与日本相比差距较大。2005年，韩国到四川旅游人次数为6. 3万人次，仅相当于日本来川旅游人次数的40.8 % 。但是我们不能因此忽视韩国人境旅游市场，因为韩国游客来川旅游的增长速度增幅很快，超过日本，同比增长了66.0%。随着两国间政治、经济、文化交流的不断扩大，韩国无疑将成为四川最为重要的旅游客源市场之一，仍然有很大的市场潜力。
除了日本和韩国而外，东盟国家新加坡、马来西亚、泰国等也是四川重要的客源市场。新加坡2005年来川旅游人次数为7. 4万人次，同比增长巧8%，是四川省第二大客源市场。马来西亚2005年来川旅游人次数为6. 8万，但增长率很快，增长速度为40.8%，近期很有可能超过新加坡，成为四川省在东盟国家中最大的客源市场。泰国2005年来川旅游的人次数为5. 8万，不及马来西亚，而且增长速度仅为5. 8%，这主要是泰国政治和经济动荡对出境旅游产生了不利影响。随着泰国政治稳定和经济的发展，加之泰国距离四川较近，泰国游客人数将会不断增加。东盟国家与我国交通便利，有大量华侨和华人，与中国有着很深的历史文化联系。他们的收人较高，对中国历史和传统文化有很强的追溯和认同感。除新加坡、马来西亚、泰国外，印度尼西亚、越南等东盟国家游客来川的旅游次人数也在不断增加，东盟国家是四川省不可忽视的新兴国际游客客源市场。
在国际远距离客源市场中，美国是四川最重要的人境旅游市场。2000年到2005年间，美国市场比较稳定，除受“非典”影响之外，基本处于稳步增长的态势。2005年，美国到四川观光旅游的人次数为7.0万人次，居四川外国客源国第三位，而且增长速度较快，同比增长23.0%。英国、法国、德国、加拿大等国家来川旅游人次数不多，各国约有2万人次数到四川观光旅游，但同比增长率较高(英国增长率为14.4%，加拿大为39.0%，法国为32.6%，德国为63.4% )。同时我们还应当看到，欧洲国家人境旅游市场含金量较高，欧美游客可自由支配收人高，购买力强，超过亚洲其他国家.对四川省旅游创汇有重要意义，与美国旅游市场一样，也是四川发展入境旅游的重要目标市场。
三、入境旅游者在川旅游时空分布和消费分析
(一)境外游客时间分布
通常情况下，每年的一月、二月、三月到四川观光旅游的人境旅游者人数相对较少，是四川人境旅游的淡季。从四月份开始，人境人数逐渐增多。从八月到十月，人境人数增长率较高，十月份人数达到顶峰。.2005年，十月份来川人境人数占全年总人数的19.1%，而一月份仅占1.4%，与广东等沿海地区省相比，作为内陆省份的四川人境旅游，旅游的季节性更为明显。人境旅游季节性的产生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然环境对游客的旅游倾向性都会产生重要影响。旅游者出游会付出时间和经济成本，国际旅游，尤其是远距离国际旅游，可自由支配时间更是至关重要的川。(表3)
(二)境外游客地域分布
从表4我们可以看出，来川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿坝州、绵阳市、乐山市、甘孜州，其中成都市和阿坝州是香港、台湾和外国游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次数占全省接待总人次数的46.6%，阿坝州接待的人境旅游人次数占全省总接待人次数的30.4%，两地共接待入境旅游人次数占全省接待量的77.0% 0 2005年，乐山市接待入境旅游人次数占全省的11.2% ;绵阳市接待人境旅游人次数占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次数占全省的占5. 4%。三个地市州共接待人境旅游人数占全省的20.9%，其余城市所占比例仅为2.1 %。由此可见，四川省人境旅游者在省内的分布情况的特点是旅游流的空间流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一乐山旅游黄金通道和成都一九寨沟旅游环线景区。这些旅游资源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效应”。
(三)境外游客消费特点
四川省人境旅游人均消费高于全国人均消费，但是从2001年到2005年增长速度较慢，而全国的人均消费由2000年的137美元人增长到2005年的154. 2美元人，增长速度较快。四川人境旅游者人均停留时间与全国其他省份相比差距很大。从表5我们可以看出，从2001年开始，四川境外游客人均停留天数始终保持在1.8天左右，而全国的平均停留天数在6天左右。影响国际游客停留时间的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的经济收人、旅游资源的吸引力、旅游接待能力、旅游服务质量等。四川国际游客在川停留时间较短，说明来川旅游的游客多为观光客，而不是度假旅游者。旅游者停留时间的长短决定了旅游者在目的地活动规模的大小，也决定了消费支出的多少，这就是为什么国际游客在川消费虽然高于全国水平，但旅游创汇却远不及北京、上海、广东、江苏等地市，仅名列全国第11位的原因。
四、四川省入境旅游市场的营销战略
(一)人境旅游客源市场目标定位
首先，四川人境旅游市场应当巩固传统的香港和台湾市场。由于香港和台湾在四川人境旅游市场中占的份额很大，经济、文化联系密切，是四川省重要而稳定的人境旅游市场，也是重要的出境旅游市场，市场联动关系很强。
其次，应当加强韩国、日本、东盟国家市场的营销。这些国家经济发展较快，居民出行能力不断增强，来川旅游增长速度很快，优越的地缘优势使这些国家成为四川省人境旅游的重要客源市场，这也符合近距离出国旅游先于远程出国旅游发展的国际旅游一般规律。
第三，在巩固和发展香港和台湾市场和周边国家市场的同时，四川省也应当加强距离较远的欧洲国家和北美洲国家市场的开发力度，包括英国、德国、法国、荷兰、美国和加拿大。这些国家是世界主要的旅游支出国，旅游的含金量较高。随着航空技术的不断进步，将大大削减境外游客长距离旅行的经济成本和时间成本，四川省相对于其他省份不利的距离劣势会逐渐弱化。
(二)调整优化旅游产品结构
四川省旅游产品在食、住、行、游、购、娱六大要素中，国外游客基础消费所占比例较高，而非基本旅游消费支出的高低是反映旅游消费结构是否合理的显性指标。国际上规定非基本旅游消费支出最低警戒线为30%，低于30%表明旅游消费结构不合理。研究表明，旅游发达国家非基本旅游消费支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基础消费所占比例仅29. 4%，这表明四川人境旅游消费结构比例严重失调。针对境外游客在川消费结构不合理这一弱点，四川省应该调整旅游产品结构，引导游客消费，使国际游客在旅游的消费结构有利于四川省外汇收人的增长。现代旅游者越来越追求旅游消费方式的娱乐性、趣味性、综合性，娱乐的个性化越来越突出。因此，作为旅游资源大省的四川省，要根据国际旅游者不断变化的需求，发展适合国际游客需求的新产品。
旅游市场营销战略的特点范文6
一、四川省入境旅游市场发展现状
国际旅游分为入境旅游(Inbound Tourism)和出境旅游(Outbound Tourism)。由于入境旅游能为各国政府带来重要的外汇收入，是各国政府发展旅游的优先对象，因此本文研究国际旅游竞争力的重点是四川国际旅游市场中的入境旅游。2005年，四川省旅游业取得了较好的业绩，年接待游客总量1.3亿多人次，比上年增长15%。旅游总收入721.26亿元，其中接待入境旅游者为106.28万人次，占总人次的0.8%；旅游外汇收入为3.16亿美元，占总收入的3.46%。数据表明，四川旅游业的发展已经有较大规模，国内旅游取得了良好的业绩，但国际旅游在四川整个旅游业的比重很小，国际旅游发展很不理想，存在比例严重失衡的现象。
与全国旅游市场相比，四川省入境旅游市场有以下特征：一是入境旅游外汇收入占旅游总收入的比例不高。据国家旅游局统计，2005年全国旅游总收入7686亿元，入境旅游外汇收入293亿美元，约占旅游总收入的30.50%；四川省旅游总收入721.26亿元，入境旅游外汇收入3.16亿美元，仅只占其旅游总收入的3.46%，外汇在四川省旅游总收入所占比例很小。二是入境旅游人次数与国内旅游人次数相比比例很低。全国国内旅游人次数与入境旅游人次数比例约为10：1，而四川省的比例却只有124：1，国内旅游人次数与国际入境旅游人次数比例严重失衡。虽然四川旅游资源丰富，拥有三星堆、金沙遗址、大熊猫、都江堰等垄断性旅游资源，但旅游资源没有得到充分开发和利用，国际旅游竞争力不强，已经影响到了四川旅游整体发展水平和旅游竞争力。
二、国际旅游竞争力理论
（一）旅游竞争力研究综述
国外学者在20世纪60年代开始研究区域旅游竞争，主要研究旅游地之间旅游资源的竞争；20世纪80年代，旅游研究开始转向旅游需求，以提高客源市场份额作为旅游竞争研究内容；20世纪80年代末，旅游形象成为旅游竞争力研究的热点。到90年代，旅游目的地竞争力研究逐渐成为学者关注的重点。在国外旅游竞争力研究成果中，杰弗里・克劳奇和布伦特・瑞奇（Geoffrey I. Crouch &J. R. Brent Ritchie, 1999）的研究最令人瞩目，他们以美国教授波特的钻石模型理论为依据，提出了“旅游目的地竞争力的概念性模型”，即Crouch & Ritchie模型。该模型包括了全球环境、竞争环境、辅资源和设施、核心资源和吸引物、目的地管理、目的地规划和开发、限制性和放大性因素等因素，认为旅游目的地竞争力是在比较优势（资源禀赋）基础上发掘竞争优势（资源配置）的过程。
国内有关旅游竞争力的研究内容集中在旅游产业和旅游企业的竞争力，也有部分学者研究国家或区域层面的旅游竞争力。郭舒、曹宁（2003，2004）运用区域竞争的有关理论考察了旅游竞争力与目的地发展之间的关系；卞显红、树夫（2005）分析了旅游目的地不同生命周期阶段的市场营销战略及其对目的地竞争力提升的影响；尹贻梅（2004）和马春梅等人（2004）分别对旅游企业集群和网络营销在提升旅游目的地竞争力过程中的战略作用进行了论述；张争胜等(2005)强调了旅游城市开拓国际旅游旅游的能力；易丽蓉等（2006）就旅游目的地竞争力影响因素进行了实证研究，并得出结论：旅游支持因素、旅游资源、目的地管理、需求条件、区位条件等5个因素与旅游目的地竞争力呈显著正相关关系。
从中外研究成果我们可以发现，旅游竞争力研究的范畴大致可以归纳为两类：一类是关于总的旅游竞争力的内涵界定，其竞争力主体通常是国家；另一类是关于特定旅游竞争力的内涵界定，其竞争力主体包括区域、城市、旅游目的地、旅游产品等。国际旅游竞争力在很大程度上就是将比较优势转化为竞争优势的过程；也是通过旅游企业在国际旅游市场上销售的旅游产品反映出的生产力，表现为旅游产品所具有的开拓市场、占据市场并以此获得盈利的能力，主要体现在旅游产品竞争力上。
（二）比较优势理论
比较优势理论源于李嘉图的比较利益原理。比较利益理论认为，国际交换之所以必要，是因为存在国际分工。比较利益理论的核心是比较优势理论。根据比较优势理论，各国按照比较利益原则进行专业分工，生产自身比较优势的产品，并与其他国家进行贸易交换，从中取得比较利益。发达国家出口具有优势的资本和技术，发展中国家出口具有优势的资源和劳动力。
根据比较优势理论，国际旅游业产业分工是旅游发达国家向发展中国家输出高档连锁饭店的品牌、管理模式、管理人才和资本；发展中国家则向旅游发达国家提供劳动力、自然和人文旅游资源。在我国旅游产业发展初期，四川旅游产业与全国其他省、市、自治区一样，根据比较优势理论从国外引进了大量的外资、先进管理模式、人力资本和酒店品牌，凭借着自己丰富的自然、人文旅游资源和廉价劳动力的优势，率先发展国际旅游业中的入境旅游，带动了四川省的旅游产业迅速发展。
比较优势理论认为，旅游资源优势和劳动力优势是一个国家或一个地区获得竞争优势的根本原因。由于旅游资源有不可移动性和垄断性的特征，四川省旅游资源极为丰富，是中国旅游资源最丰富的地区之一，因此一些学者和政府官员认为四川具有旅游产业发展绝对竞争优势。但比较优势理论无法解释新加坡旅游资源并不发达，广东省旅游资源远不如四川省，但旅游业却有较强竞争力的事实。因此笔者认为，用比较优势理论阐释四川国际旅游竞争力有很大的误导性，容易陷入比较优势的陷阱。
首先，旅游产品并不完全是劳动密集型产品。旅游产品既可以是利用初级的旅游资源进行加工和和生产的劳动密集型产品，也可以是结合更多资本与技术要素生产的高级体验产品。单纯劳动密集型和自然资源密集型的旅游产品是无法与知识性、技术密集型相结合的旅游产品进行竞争的。其二，比较优势理论所论述的比较成本仅仅是对本国或地区的旅游产品比较而言。实际上，生产要素在旅游系统中并不是固定不变，而是在旅游客源地和旅游目的地之间双向流动，构成旅游系统中旅游者和旅游生产要素的“双流”。随着生产要素、资源的区域流动和国际流动，知识经济时代的到来，高新技术的应用，自然资源和劳动力资源的比较优势在国际竞争中事实上已不具有垄断优势。在全球经济一体化的今天，一个国家和地区的旅游竞争优势仅仅依靠比较优势是远远不够的。
（三）竞争力优势理论
比较优势理论显然不能圆满地解释旅游竞争力，特别是旅游持久竞争力，在实践上很容易陷入“资源禀赋论”的陷阱，对旅游业的可持续发展危害很大。为此，一些中外学者试图用竞争力优势理论探讨旅游竞争力。竞争力优势理论最具代表性的是由美国竞争战略专家波特教授提出的产业竞争力国家钻石模型。波特教授认为，一个国家的产业是否具有国际竞争力是由该国国内四个要素的组合所决定的。这四个要素分别为：生产要素，需求状况，相关及辅助产业，企业经营战略、结构与竞争方式。另外，机遇和政府行为对国际竞争力也有重要影响。波特的竞争力优势理论是国家产业竞争理论，但对研究区域旅游竞争力和旅游目的地竞争力也同样有重要的指导意义。如前文所述，国内外关于旅游竞争力的研究，无论是目的地竞争力研究、旅游区域竞争力研究、旅游产业竞争力研究、国际旅游竞争力研究等，大多是根据波特教授竞争力优势理论进行阐释和研究的。本文也将运用波特竞争力优势理论，结合四川国际旅游业现状，对四川国际旅游竞争力做较为详细的考察和论证。
1.要素条件
生产要素是指人力资源、物质资源、知识资源和资本资源等要素。要素分为初级和高级要素。初级要素是自然天赋，或继承而来的资源条件。一般来说，旅游发展初级阶段，自然资源和人文资源丰富的国家和地区在一定时期内能够取得一定的比较竞争优势。高级要素则不是自然天赋的资源，它是通过一个国家或地区长期的人力资本、物质资本的投资获得的，是获取一个国家或地区持久竞争力的根本动力。
四川省无论是自然资源，还是人文资源都极为丰富，劳动力成本低，用于发展自然资源密集型和劳动密集型为特征的旅游业的初级要素和一般要素十分丰富，因此，现阶段四川旅游产业的发展有一定的比较优势。但是四川旅游产学研结合不够，具有国际视野和富有创新意识的旅游专门人才不多，高级要素和专门要素缺乏。在全球一体化和知识经济的今天，仅仅依靠自然资源和相对便宜的劳动力等初级要素发展旅游产业是远远不够的，因为它消耗的是存量旅游资源，无法提供一个地区旅游可持续发展的持久动力。四川省要提高国际旅游业的核心竞争力，必须增强旅游产业的创新能力，培养高素质旅游人才，不断开发旅游产业的高级要素，以科技创新作为旅游产业发展的竞争优势的驱动力。
2.需求条件
一个国家或地区的自身需求对产业竞争力产生重要影响。如果一国或地区的顾客需求领先于其他国家和地区，其产业就可以获得竞争优势。在一定时空条件下购买了一国或一个地区旅游产品的旅游者，就不可能同时购买另一国或另一地区的旅游产品，因为同类或不同类的旅游产品之间存在市场份额争夺和可替代性竞争关系。成熟老练的顾客是影响产业竞争力的因素之一，因为成熟的顾客的需求在很在程度上代表了市场未来的方向，有较强的购买力和较好的消费结构。挑剔和成熟的旅游消费者也会给国内企业施加更大的压力，迫使他们在产品质量、性能和服务等方面建立高标准，以适应旅游者日益增长的高层次需求。因此，旅游竞争力在很大程度上体现在旅游产品是否能够满足人们日益增长和不断变化的旅游新需求，归根结底是体现在旅游产品的竞争力上。
一般来讲，需求条件对产业竞争力最重要的影响是通过一个国家或地区买主的结构和买主的性质实现的。2005年，四川省旅游接待人次数1.3亿多人次，可谓是客源滚滚，规模巨大，但这一庞大的旅游客流并不能掩盖四川旅游发展水平较低的现实。首先，国内旅游者不成熟，需求层次较低，来川游客大多数为观光游客，“到此一游”的游客构成了来川旅游的主要旅游群体。其次，来川旅游人均消费较低，消费结构也不合理。第三，国际旅游者与国内旅游者比例严重失调，说明国际旅游需求较低。第四，国内旅游的组织化程度很低，行业管理不规范，旅游企业普遍缺乏创新压力。要改变四川旅游业需求条件方面的不足，应当积极培育旅游消费市场，开发新的旅游产品，特别是体验式的度假旅游产品和能带动产业链强劲发展的商务旅游产品，培养一支成熟的、高质量的旅游消费群体。
3.支持性产业和相关产业
支持性产业是为某一产业提供支持的各种产业，相关产业是指产业之间具有互补性质，相互利用和发展的产业。有竞争力的几种相关产业往往会形成相互支持的产业群。支持性产业和相关产业对某一特定产业的促进作用最有可能促进产业创新；其次相关产业的发展也会很快带动有关产业的发展。一个国家和地区的产业要想获得持久的竞争优势，就必须在国内或本地区具有竞争力的支持性产业和相关产业。因此，能否有效地利用本地区或本国的旅游资源，并不取决于旅游企业单一的生产能力，而是取决于否能以比较高的比较生产力来实现旅游资源的组合和运作。因此，旅游产业国际竞争力的实质是比较生产力的竞争。
旅游产业是一个产业集群高度关联的产业。与旅游业发展相关的行业及辅助产业很多，如民航、铁路、水运等交通部门、餐饮业、住宿业、娱乐业、轻工业、农业、通讯业、零售业等。具有优势的相关及辅助产业可以为旅游业提供信息、技术、资本、人力资本支持，加强旅游业的供给能力，从而形成一个优势产业群。由于旅游业产业关联度极强，旅游涉及国民经济的各个行业，旅游产业的发展必须以靠整体经济实力的发展，任何一个相关行业的滞后都会影响旅游产业的整体发展。四川相关旅游产链发展不均衡，住宿业、餐饮业发展很快，但娱乐业、交通、旅游商品等发展较落后，不利于旅游产业的整体协调发展。其次四川旅游产业相关企业规模小而分散也制约了四川旅游产业集群的发展。
4.企业战略、结构和竞争
企业战略、结构和竞争，即指企业的战略决策特点、组织结构及竞争程度所赖以存在的环境。由于所处环境不同，企业目标、管理体系和激励机制往往大相径庭，而其产业优势则来自于对它们科学、合理的选择和搭配。旅游企业间的竞争是否合理、公平、有序、大、中、小旅游企业之间的分工与合作，竞争机制是否有效等都对国际旅游竞争力的形成有着重要的影响。
综观四川旅游企业，多数缺乏战略的指导，即使少数企业制订了旅游企业发展战略，但并没有有效地组织实施战略。其次，四川省旅游企业结构仍然是小、散、弱，多数企业没有建立完整的现代制度。第三，国内竞争和区域竞争是创造和保持竞争优势最有力的刺激因素。四川旅游产业虽然竞争空前激烈，但竞争形式却是无序竞争，竞争的手段主要是打价格战，旅游行业不遵守行业竞争规则的现象极为普遍，这不仅没有提高四川旅游业的国际竞争力，相反削弱了四川国际旅游的竞争力。当然，四川旅游企业竞争不规范与整个中国旅游业的商业环境无不关系，需要我国政府加大旅游立法及对旅游业竞争环境的整治力度。
此外，机遇和政府行为也是影响一国产业竞争力的两个重要变量。机遇对于旅游发展无疑是重要的，抓住机遇可以提高自身的竞争优势，而削弱对方的竞争优势，尤其是削弱对方依靠一般要素所取得的比较竞争优势。政府行为会给旅游企业的发展带来机会，没有政府的参与，一些企业的营销战略将出于市场失灵的困难境地。机遇和政府行为对产业竞争力的影响虽然是非决定性的，但由于旅游业易受政治、法律环境影响，因此对旅游业竞争力的影响也是巨大的。四川省政府将旅游产业作为支柱产业和优先战略来发展，这对旅游企业的发展无疑是巨大的推动力。只要四川省抓住机遇，利用自身旅游比较优势，大力培养和发展旅游竞争力优势，四川国际旅游的竞争的实力将会大大增强，从而进一步推动四川从旅游大省向旅游强省转变。
（四）旅游区位竞争
由于旅游时空分布及旅游流的特殊性，区位对于国际旅游流有重大影响。因此，研究国际旅游竞争力不能不考虑区位问题。从旅游系统的角度来考虑，旅游者的国际流动是旅游系统中的引力和外力相互作用产生的。在一定的引力和外推力作用下，旅游客流量的大小与旅游目的地的吸引力成正相关关系；与客源地与目的地之间的时空距离成反相关关系。客源国与旅游目的地国家之间的距离近，旅游流量就会增大；相互距离越远，旅游客流量就会减少。这就是旅游距离衰变规律，它在很大程度上决定了国际旅游市场客源国的结构和分布，是研究国际旅游竞争力的参考系数之一。用公式表示为：
公式中:F为旅游客流量的大小;T1为旅游目的地的吸引力，包括旅游目的地的形象、旅游吸引物的数量和质量、旅游资源的多样性、接待能力、服务质量、历史文化渊源、语言、安全等因素;T2为旅游客源国的外推力，包括游客的收入水平、带薪假期长短、消费行为、兴趣爱好等;d为客源国与旅游目的地国家之间的相互距离。
从以上公式可以看出，一个旅游目的地的形象好，旅游资源品位高，服务水平高，接待能力强以及客源地与目的地之间的文化纽带将会形成强大的吸引力，吸引客源国的游客到目的地国来旅游。同时，在旅游系统中推力作用下，客源国游客的可自由支配收入和可自由支配时间越多，出行能力越强，出行的距离越远。但是，客源国和旅游目的地国相互距离对旅游者的出行有重要影响。一般来讲，距离越近，旅游流量分布的概率越大；距离越远，旅游流量的分布也逐渐减少。国际旅游流在不同的地域空间层次上也呈现出集聚或扩散的状态，并带有明显的等级性。距离主体客源市场近、区位良好的旅游目的地开发旅游产品具有较强的竞争力，这种近邻效应的应用是旅游竞争分析的基本方法之一。
旅游地的区位对一个国家或地区的旅游竞争力的影响最为直观。欧洲和北美是世界最主要的客源生产国。我国距世界欧美等主要旅游客源地距离遥远，受距离衰变规律的影响，欧洲和北美游客到中国旅游由于旅行时间长，经济成本和时间成本相对较高，加之语言、文化、货币等因素的影响，因此欧美游客主要在欧美旅游区旅游、度假，使得我国在国际旅游的竞争中处于不利的地位。四川省处于我国西南内地，与沿海省份和城市相比，地理位置更为不利，成为北京、上海、广东、江苏等国际旅游辐射二级旅游市场，在一定程度上影响了四川国际旅游的竞争力。
首先，从四川入境旅游客源结构分析来看。四川入境旅游客源主要为台湾、港澳游客，欧美游客所占的比例不高，旅游距离衰变规律对四川客源的影响显而易见。台湾、港澳与祖国大陆距离最近，经济文化联系纽带密切，旅游经济成本和时间成本相对较低，是四川国际入境旅游的主客源地。从表1可以看出，2000年到2005年，台湾来川旅游人次数总计124.2万人次，是四川省最大的入境旅游客源市场，香港是四川第二大入境旅游客源市场。2005年台湾和香港两地来川旅游的游客人次数为36.71万，二者旅游人次数相加超过了日本、东盟等外国游客来川旅游人次数的总和。
其次，从客源国家区位分析来看，客源国家的地理位置对四川入境旅游也有重要影响。受客源国与四川旅游目的地的距离限制、加之客源国游客的购买力、旅游目的地吸引度等因素的影响，中国周边国家的日本、韩国、新加坡等东盟国家成为四川省重要的国际旅游客源市场，来川旅游人次数远远高于欧美国家。2005年，日本来川旅游人数15.5万人次，韩国6.3万人次。东盟国家新加坡、马来西亚、泰国分别有7.4万、5.8万、6.8万人次。在远距离国际客源市场中，只有美国是一个例外。2005年，美国到四川观光旅游的人次数为7万人次。英国、法国、德国、加拿大等国家来川旅游人次数不多，各国仅有约2万人次数到四川观光旅游。
从以上分析可以看出，除了旅游竞争力四要素外，旅游客源地的区位对四川国际旅游也产生了重大影响，客源地与目的地相对较长的距离对四川旅游的吸引度产生了较大的抗阻。虽然四川旅游资源丰富、品位高，但距离的摩擦系数在一定程度上降低了四川旅游目的地的可进入性。四川国际旅游客源市场以台湾、港澳游客为主的客源市场结构不利于四川国际旅游的发展，在一定程度上影响了四川国际旅游的竞争力。首先，世界主要的国际旅游市场在欧美，欧美市场的国际旅游人数和外汇收入占世界旅游市场的份额分别为74%和77% ，而四川欧美客源的比例很小；其次，欧美国家旅游者的消费支出比台湾和港澳游客要高许多，四川欧美游客数量少影响了四川旅游的外汇收入。第三，国际旅游受政治、外交、安全因素影响大，单一的客源市场对四川国际旅游的稳定和可持续发展不利。多年来四川省一直是旅游大省，但要想发展成为中国旅游强省仍然还有很长的距离要走。
三、四川旅游产品竞争力分析
国际旅游竞争力是通过旅游企业在国际旅游市场上销售的旅游产品反映出的生产力，最终表现为旅游产品占据市场并以此获得盈利的能力，主要体现在旅游产品竞争力上。因此，有必要分析四川旅游产品的竞争能力。四川旅游产品竞争力直观地表现在旅游的消费结构上，而消费结构在很大程度上是由于旅游产品的形态造成的。国际上规定非基本旅游消费支出最低警戒线为30%，低于30%表明旅游消费结构不合理。研究表明，旅游发达国家非基本旅游消费支出的比例一般都在60%以上。图2表明，四川入境旅游者消费中食、住、行等基础消费所占的比例最大。但其他消费，如景区游览、娱乐活动以及其他费用（主要包括通讯、短途交通费用等）所占比例不大，入境旅游者的非基础消费所占比例仅29.4%，这些数据表明四川入境旅游消费结构比例失调，与欧美发达旅游国家相比差距很大。由于四川旅游产品多为观光性的旅游产品，科技含量不高，缺乏体验式的休闲度假产品和赢利丰厚的商务旅游产品，造成游客逗留时间短，旅游消费偏低的现象。因此，依靠旅游资源型产品，特别是单一的观光旅游产品很难将四川旅游产业做强、做大。为了加强四川国际旅游的竞争力，应当加大境外游客在川游、购、娱非基础性消费；特别是要加强四川旅游文化娱乐产业的建设，加大科技对旅游产品的投入，增加新的旅游娱乐休闲产品，改变境外游客在川娱乐消费偏低的情况，增加四川旅游的创汇能力。
四、提升四川国际旅游竞争力的对策
综上所述，当前的四川旅游业严重依赖于资源型的旅游观光产品，旅游产业竞争力主要依赖自然天赋和相对便宜的劳动力等初级要素，国际旅游业发展还处在初级发展阶段。四川旅游市场规模较大，但还未培育出成熟的旅游消费市场，以资源型为主的旅游产品既不能满足游客的现实需求，也很难使企业有创新的环境和动力。四川旅游支持和相关产业发展不均衡，没有形成旅游产业群，规模化、集团化程度较低，仍然处于小、散、弱的旅游组织形式，不利于国内外国际旅游业的竞争。四川旅游市场竞争虽然激烈，这本可以提高旅游企业的创新意识和创新能力，但无序的竞争，特别是恶意的价格竞争削弱了四川旅游业的整体竞争实力。四川国际旅游客源市场结构对四川旅游国际竞争力也产生了重大影响，实际上四川国际客源严重依赖台湾、香港和我国周边国家和地区，主要是东盟国家，尚未真正打开过一个世界主要的旅游客源国市场。因此，我们不能满足于四川是中国旅游资源大省的一般认识，仅仅依靠存量旅游资源的消耗和低廉劳动力等比较优势是不能取得国际旅游竞争力优势的。
同时，我们也应当看到，随着我国国民经济总体实力日益提高，国内旅游需求变得日益复杂，相关及辅助产业不断发展，旅游生产要素逐步提升，四川国际旅游竞争力也在不断提高。近年来四川旅游发展态势良好，旅游收入增长速度很快，2005年四川旅游收入比2004年同比增长了28.40%；客源结构不断优化，欧美客源市场开始呈现增长趋势，均以2位数的百分比快速增长。
比较优势是竞争优势的基础和条件，世界具有竞争力的旅游目的地大多是在良好的比较优势基础上发展其旅游竞争优势的。四川丰富的自然资源和人文资源为其发展国际旅游产业创造了良好的基础，问题的关键在于怎样将四川旅游的比较优势转化为旅游竞争优势。为此笔者特提出以下建议和对策：
第一，改变以旅游资源为驱动力的竞争方式，减少旅游景点、景区的重复建设，合理规划和整合四川旅游资源，提高旅游资源的整体利用效率；培养高素质旅游人才，加大科技对旅游产业的投入，提升旅游资源价值，以科技创新为旅游产业发展的竞争驱动力，改变依靠禀赋资源和低廉的劳动力成本等初级要素、消耗旅游存量资源进行国际旅游业的竞争模式。
第二，改变旅游业需求条件方面的不足，积极培育四川旅游消费市场，培养一支成熟的、高质量的旅游消费群体。要想增强四川国际旅游竞争力，四川省必须下决心培育良好的旅游市场。要调整旅游产品结构，改变以旅游观光为主的旅游产品，增大国际游客非基础消费在旅游消费中所占的比例，提高四川省旅游外汇收入和赢利水平。
第三，加强旅游产业集群的建设。旅游业产业关联度极强，旅游涉及国民经济的各个行业，旅游产业的发展必须以靠整体经济实力的发展，要改变四川相关旅游产发展不均衡的现象，改变四川旅游产业相关企业规模小而分散的产业形态，大力加强旅游产业链的建设，建立大型旅游集团，增强旅游企业的竞争实力。
第四，加强旅游市场竞争环境的建设，建立公平、公正的市场环境，以利于四川旅游企业的健康发展。竞争有利于企业创新，增强企业的竞争实力，但无序的竞争不仅不能提高四川旅游业的国际竞争力，反而会削弱四川国际旅游的竞争力。中央和各地政府应当统一认识，加大旅游立法和旅游商业环境的整治，建产完善的旅游市场体系。
第五，开拓国际客源市场。首先要巩固传统的香港和台湾客源市场，进一步挖掘周边国家旅游市场的潜力，因为这符合国际旅游近距离旅游优先于远程旅游的发展规律。同时要加强距离较远的欧洲国家和北美洲国家市场的开发力度，包括英国、德国、法国、荷兰、美国和加拿大。这些国家是世界主要的旅游支出国，旅游的含金量较高。随着航空技术的不断进步，将大大削减境外游客长距离旅行的经济成本和时间成本，四川省相对于其他省份不利的距离劣势会逐渐弱化。
（作者单位：四川师范大学）
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