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旅游市场营销的新理念范文1
[关键词]传统旅行社；旅游电子商务；挑战
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.51.203
1 旅游电子商务与旅行社
旅游电子商务以电子手段进行旅游宣传促销，开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预定旅游产品并进行支付；旅游企业内部流程的电子化及管理信息的应用等。它通过线上的模式有效地利用了电子网络这一平台进行旅游信息的采集、信息的传播并科学地转化为商务活动，为不同的旅游者提供多样化、优质化同时更具个性的旅游产品。而传统旅行社则更多的是通过线下门店的方式，为旅游者代办各种旅游服务，这样的一种模式相对地就限制了旅行社发展的空间区域、旅游影响力的辐射面积，出现旅行社数量多但规模经济弱，旅游信息传播慢的局面。
2 赣州市旅行社面临的挑战及其表现形式
赣州市旅行社数量众多，随着国内旅游市场的不断深入发展，传统旅行社正遭受着同类旅行社的激烈竞争、旅游电子商务多领域渗透、国内旅游政策的规范督导等多方面的挑战。
2.1 旅游产品的挑战
2.1.1 旅游产品多样化和个性化的挑战
旅游电子商务凭借其强大的电子网络优势可以与旅游景区、旅游住宿、旅游交通进行信息交互，为散客旅游者提供食、住、行、游等多样化的选择。见下表。
旅游电子商务平台对各自旅游产品有明确的市场定位，丰富了旅游产品的种类和数量，更加倾向于客户个性化的体验。传统旅行社由于受其经营业务和影响力辐射面积的限制，其所提供的旅游产品相对比较单一，周边游多局限于赣南地区；国内、国际旅游多局限于几个常规、经典的地区；旅游的出行计划大多是几个固定的出行方案，出游模式大多固定为“机票+景点+酒店”，可选择性低。
2.1.2 旅游产品价格的挑战
一方面，旅游电子商务利用网络的优势将旅游者与旅游产品进行直接对接，省去各种不必要的中间环节，压缩旅游产品的价格；另一方面，旅游电子商务在多样化的基础上，可以便捷地利用电子化的优势，将产品的价格进行分类整理，将旅游者好评率高、价格低廉的产品优先展示。传统旅行社在产品价格方面却没有优势，尽管面临着同行的竞争压力，有时不可避免地进行价格战，但归根结底作为一家以营利为目的的旅行社并不可以给旅游者足够低的产品价格，同样地，传统的旅行社更倾向于旅游的团体报价，对于单项旅游产品的报价也不存在优势。
2.1.3 旅游产品基于顾客体验度的挑战
旅游行业作为服务性行业只有了解顾客的需求，才能有针对性地开发旅游产品以满足顾客的需求，创新优质的旅游服务产品来引导顾客的需求。旅游电子商务利用互联网媒体优势通过为旅游者提供图片、影像的方式来传播旅游产品的具体信息，提高了旅游者甄选旅游产品的体验；通过建立旅游产品及其服务星级评价的系统，提高旅游者对于旅游产品优劣讨论的体验。同样作为传统旅行社对于游客的体验度却没有那么重视，对于旅游产品的介绍大都局限于书面文字的描述，缺乏生动性，旅游者对于旅游产品没有深入的了解；对于旅游结束后旅游者的体验则大多都仅仅是一份宾客意见单。
2.2 企业营销模式的挑战
2.2.1 营销理念的挑战
旅游电子商务通过多种方式进行旅游产品的营销，网络营销是其方便快捷又具有优势的营销方式，网络服务、电子商店、网上广告是其主要手段。通过网络营销降低营销费用，实现营销面积全球化；观念营销也是其重要手段，从销售者的角度出发来激发市场，牵引市场，创造需求，引导消费。而传统旅行社的营销手段相对就比较落后，一方面旅行社其主要营销的手段还是仅仅局限于人员的产品推销、投放于电视媒体的广告促销、特定时间的营业推广等方式，并且其营销的对象也局限于赣南的旅游者；另一方面由于其缺乏先进的营销理念与方式，也没有做到引导旅游者消费。
2.2.2 旅游市场营销的挑战
企业通过科学而又先进的营销理念赢得旅游市场的认可的同时，还需要对旅游市场做进一步的分析和选择――旅游市场的细分和目标市场的选择。旅游电子商务利用其自身优势可以对旅游市场做详尽而又细致的分析。并且在进行市场细分的基础上依据总体的市场环境进行目标市场的选择。与此同时，在线旅游市场正在逐步被细分，各旅游电子商务平台也逐步确立起自己的目标市场。传统旅行社则大多并未进行旅游市场的细分，它们习惯于采取无差异的目标市场营销策略，忽略了不同年龄段、不同区域旅游者的需求差异。同样其营销方式也就降低了其市场的适应力，增大了市场的经营风险。
2.3 旅游市场占有率的挑战
赣州市旅行社多为传统旅行社，其主要的业务还在于团队客人的组团和旅游接待工作，旅游产品多倾向于捆绑式出售，同时对于散客的这一群体并没有充分的认识。这也就导致了赣州旅行社在团队旅游市场逐步萎缩、散客市场真空的局面。旅游电子商务在旅游产品上更加倾向于散客的个性化服务，其产品形式也多表现为零散出售，更容易得到散客的青睐。因此，传统旅行社的旅游市场占有率也受到了在线旅游的挑战。
3 赣州市旅行社应对挑战的可行性措施
3.1 开发特色旅游和主题旅游
旅行社要在复杂多变的旅游大环境中站稳脚跟就需要有新颖而独特的旅游产品吸引旅游者。旅游电子商务所提供的旅游产品更加符合旅游者个性化与多样化的需求，针对这样的挑战，旅行社应该提高τ诠丝托枨蟮闹厥樱把开发新颖的旅游产品，创新特色旅游、营造主题旅游作为发展的主要方向。赣州市的旅行社可以打造以红色旅游为主题的革命第一枪南昌、革命圣地井冈山、红色故都瑞金的思想洗涤之旅；打造以民俗文化为主题的萍乡傩文化、乐安县畲族文化、赣州客家文化的追根溯源之旅；打造体验为主题的赣州脐橙采摘欢乐农家之旅。通过建立特色主题旅游满足不同喜好旅游者的个性化旅游需求，拓宽旅游产品的广度，提高旅游产品的深度，形成旅游产品的多样化。
3.2 建立专业化的品牌旅游
旅游者τ诼糜尾品的选择一方面基于旅游产品的价格；另一方面则是旅游产品的品质。旅游电子商务基于其互联网优势掌握了价格的主动权，那么传统的旅行社可以通过建立专业化旅游品牌的方法创造优势。专业化的旅游品牌建设需要提供优质的外在旅游产品形式和内在的旅游服务质量。赣州市各旅行社在品牌化的经营中还需要加强对于自身服务水平的提升，加强对于服务人员的培训，提高旅游服务人员的服务水平。拉大与其他旅行社的差异性，创造独特性，培养旅游者的忠诚度，树立起属于自己的企业品牌。
3.3 加强与旅游电子商务平台的合作
旅游电子商务在企业的营销理念和营销方式上具有明显的优势，传统旅行社必须积极地学习新的营销理念，熟练掌握营销新手段，与旅游电子商务可以通过相互合作，形成共赢。作为传统旅行社由于其受众面的限制，其客流量相对地也被限制，这就使得旅行社行业呈现出一种微利的局面。通过与旅游电子商务的合作可以使其搭载互联网这个平台，利用互联网的信息传播优势解决自身客户受众面小的窘境，同时还可以接受新的营销理念，利用全新的营销方法进行旅游产品的营销。赣州市旅行社可以通过与旅游电子商务平台途牛网、携程网等的合作，将自身旅游产品搭载在电子商务的平台上，利用网络营销推广自身旅游产品，结合自身业务能力构建旅游新理念，逐步提高自身知名度与美誉度，提高市场占有率。
3.4 O2O模式线上线下同步发展
O2O即Online To Offline，就是将线下的实体店铺与线上的互联网平台相结合。在线上发掘客流量，同时将这些流量引导到线下。传统旅行社在长期的企业经营中拥有线下门店的优势，互联网线上具有信息传播更快、更广、更远的优势。因此传统旅行社可以选择通过建立线上电子商务平台的模式与时俱进与互联网接轨扩张优势。通过建立线上的商务网站将旅行社内部的旅游产品及时有效地到其商务平台供旅游者筛选，同时建立在线支付体系，满足旅游者便捷支付的同时促成消费的完成。通过O2O模式，旅行社可以在很大程度上挖掘线下的用户资源，拓宽其销售的广度；同时还可以将线上与线下相结合，分析旅游者的消费行为，方便新型旅游产品开发，拓宽其销售的深度。
参考文献：
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旅游市场营销的新理念范文2
关键词 海南省；“十一五”规划；旅游；管理人才；素质教育
中图分类号 G520.1 文献标识码 A 文章编号 1006―9646(2009)01―0030―02
海南省地处热带，是中国惟一的热带省份，有着得天独厚的热带农业资源和旅游资源。海南省“十一五”规划纲要提出，围绕建设旅游强省的目标，认真组织实施《海南旅游发展总体规划》，推进旅游业升级转型，其中高素质的旅游高级管理人才也成为海南省旅游业发展急需的关键因素之一。当前面临的主要问题是如何在现有的基础上办好旅游教育，全面推进素质教育，以提高旅游管理专业人员的素质，培养海南省旅游业所需的合格的旅游高级管理人才。
1 海南省“十一五”期间旅游规划建设需要的旅游管理人才
2005年底，海南提出了建设国内一流旅游强省和国际热带海岛度假旅游胜地的目标，通过提升旅游所有相关人员的整体素质和水平，推动海南旅游向度假休闲游和大幅增加境外游客的转变。分析海南省“十一五”规划中旅游规划的内涵及目标，可以看出需要以下几方面的旅游专业人才。
1.1旅游规划人才。
将海南省建设成为国内一流旅游强省和国际热带海岛度假旅游胜地是一个长期的目标，首先要完成的工作是高水平编制海南“十一五”旅游建设总体规划，对吃、住、行、游、购、娱等旅游要素实施改造，全面推进旅游服务与国际接轨。因此，具有专业水准的旅游规划人才不仅可以参与总体规划的编制，对总体规划的细化及实施也将起到非常重要的作用。
1.2旅游策划人才。
海南省具有不可替代的热带旅游资源，但如何进行海南省旅游形象策划、公关策划、广告策划、产品策划、服务策划及旅游节庆活动策划对海南省旅游资源能否走向全国和世界非常关键的因素。研发、设计出适应旅游市场需求的旅游产品；强化旅游产品品牌建设，加快培育和开发豪华邮轮旅游、水上活动旅游、森林旅游、康体旅游、体育旅游等精品专项旅游产品；改善旅游产品结构，丰富旅游产品内涵；深度策划、开展大型旅游节庆活动、交流活动，增强旅游产品的影响力。
1.3市场营销人员。
2007年，海南省共接待海外游客75万人次，同比增长22％，其中外国人59万人次，同比增长27％，而同年海南省共接待国内外游客1845万余人次，海南省可招待2500万人次，因此，还有很大的提升空间。市场营销人员正是针对细分市场进行深入剖析，然后在分析结构的基础上，针对不同阶段、不同市场、不同产品进行不同营销方式。强化海南国际度假旅游目的地形象宣传，提高海南旅游的知名度，让更多的国内、国际高端游客到海南休闲度假。
1.4旅游管理人才。
要进一步转变政府职能，尤其是要明晰政企职责，实行政企分开，把各级旅游管理部门力量集中到宏观产业指导上来；应通过积极引导和鼓励，尽快建立一批旅游信息咨询、旅游企业及旅游人才交流等方面的中介机构，为政府当好行业管理的助手，为企业提供优质服务，并使之成为加强行业自律的主体。针对以上要求引进及培养合格的旅游管理人才成为必须。
1.5旅游服务人才。
建立和健全旅游行业服务质量标准，规范旅游服务质量操作流程，实行旅游服务质量标准化、规范化管理也是“十一五”期间海南省旅游业的关键；以人为本，围绕游客的需要，提供个性化优质服务；结合服务需要，强化旅游从业人员业务技能和职业道德培训，提高全行业人员的服务水平。
2 海南省旅游高级管理人才应具备的素质结构
面对海南省混乱的旅游市场，面对日益激烈的旅游业市场竞争，为适应海南省旅游大发展对人才的需求，为适应新世纪全球旅游发展的总趋势，加强高校旅游管理专业的素质教育成为当前各大高校进行教育改革工作的核心内容之一。
根据以上分析的“十一五”期间海南省对旅游管理人才方面的需求，作者认为海南旅游管理人才的素质教育的重点主要体现在以下几个方面：
2.1较高的道德素质。
道德修养不仅是旅游管理人员行为的准则，而且旅游管理人员道德本身就是一种强有力的管理因素和手段，它对员工起着潜移默化的影响作用。旅游管理人员道德素质对海南省旅游业将产生深远影响。如果旅游高级管理人员没有顽强的意志力，没有对事业的责任感，就无法满足海南省旅游业发展的需要。
2.2扎实的理论基础。
旅游管理专业人才应对旅游的性质、特点、发展规律有一个系统的现代认识。除旅游学基本理论外，还应对与旅游密切相关的学科，如经济学、管理学、社会学、心理学、法学等基本知识有一定的了解。以旅游学基本理论为核心的理论基础可以使旅游管理者准确把握旅游发展趋势，有效地发现并解决旅游发展中各种关键性问题。目前海南省大多数旅游从业人员的理论基础较差，需要进行系统补充。
2.3宽广的知识面。
信息时代，知识的更新日新月异，因此更新知识，增补新内容，大量接受新信息已是旅游从业人员实践的需要，特别是旅游管理者，应不断地学习，扩大自己的知识面，尤其要掌握跨学科联系的本领，以更好地做好各种旅游项目和旅游活动的管理工作。作为管理人才必须是一专多能的复合型人才，而旅游业又是以为旅游者服务为中心的综合产业，它对旅游管理人才提出了特定的复合智能结构要求。
2.4创新精神的培养。
旅游高级管理人才的创造力主要体现在以下几个方面：管理方法上的创造力。敢于否定和突破传统或落后的管理模式，能不断创新，改善现有不适应管理模式；理论上的创造力，探讨旅游学的新思想、新理论；学科应用上的创造力，积极大胆地把理论和知识运用到实践中去，探索理论与实践结合的最佳方式、最佳途径和最佳效益。
3 海南省旅游高级管理人才素质教育改革与发展的思路
为了促进海南省旅游业的快速发展，针对以上海南省旅游高级管理人才的素质要求，对目前海南省旅游管理专业人才培养现状的剖析，应在以下几个方面做出努力：
3.1坚持德育首位，加强职业道德教育。
思想品德方面的教育主要包括：
①要加强对树立正确的人生观的引导，突出爱国主义的教育主线。德育的价值在于使学生认识到如何做人；
②要树立新时期人才质量的德育观。在德育上要给学生全方位的意识和能力，培养学生的职业意识、创新意识、竞争
意识、公关意识、法制意识和科学意识；
③加强学生的心理健康教育。有计划地为学生设计竞争的舞台和竞争环境，训练学生对竞争的适应力，从而塑造出身体健康、道德健康、心理健康的合格人才，使其在激烈的竞争中健康成长。
3.2优化课程结构，强化学生专业知识的应用能力。
旅游教育是基础教育与实践教育的统一，实践目标应成为指导旅游教育具体过程实施的方针和检验评估旅游教育成效的重要标准。目前海南省旅游管理专业的实践方面还存在很多的问题。因此必须强调实践教育环节在旅游专业的重要地位，特别是实践性比较强的专业方向，更应加强系统实践，为毕业生进入企业工作打下良好的基础。旅游管理教学既要培养学生的管理才能，又必须重视该学科的实践性和应用性，着力于学生应用能力的培养。
3.3推进旅游素质教育，着重培养学生的创造力和表现力。
只有具备创新意识与能力，才能打破常规和定势，预测旅游业的前景，探索旅游业的发展规律，提出新理念。为此，高等旅游教育须将科学研究引入大学教育过程，努力使教学过程带有研究性质。鼓励学生提出与书本不同的新观点、新见解，培养学生的创新意识，从而将学生培养成为具有开拓性、创造性和应变能力的复合型高级管理人才。
3.4改革旅游教学内容，重视非智力因素的培养。
首先，要加强基础理论的教学内容，重视大学生的人文教育、道德教育、专业思想教育。
其次，教学内容的更新应在发展学生注意力、记忆力等智力因素的同时，注意培养和发展学生的兴趣、情感、意志的性格等非智力因素，把培养学生非智力因素作为重要一环，培养学生的自我控制能力、自我认识能力、自我激励能力!认知他人能力和人际交际能力。
3.5加强旅游师资队伍建设，培养合格的旅游人才。
加强对师资的再教育，要扩大旅游专业研究生和旅游本科旅游教育方向的办学规模，形成足够数量的新一代旅游教育师资。要从旅游管理部门、旅游企业聘请富有实践经验的人员担任旅游教育的兼职教师和实践指导教师。同时有计划地组织高校教师到旅游管理部门、旅游企业挂职培训和实习。
3.6尽快实现教学方法、教学手段的现代化。
首先在教学方法上应积极推行启发式。启发式教学则强调在传授知识的同时，重视能力的培养及非智力因素的发展，使学生的学习情绪处于积极的状态之中。
其次是教学手段的更新。为了提高教学效果，旅游高校应将现代化媒体如投影、录像、计算机辅助教学、多媒体技术等运用到课堂教学中。这种教学由于其直观性、动态性和较大的信息容量，将极大地提高学生的学习兴趣，促进教学内容的理解和记忆。
4 小结
旅游市场营销的新理念范文3
北戴河刘庄家庭旅馆发展到现在已有二十多年的历史，形成了一定的特色与规模，但刘庄家庭旅馆的经营模式不够完善，与国外家庭旅馆相比存在着一定的差距，管理水平及竞争力都不足，这些问题并未得到当地政府及相关部门的重视。如何让刘庄家庭旅馆走向规范发展的道路，成为一个急需解决的重要课题，它具有一定的现实意义与研究价值。
关键词：北戴河刘庄;家庭旅馆;经营模式
据考证，国外家庭旅馆起源于英国，真正形成规模是19世纪30年代的经济大萧条时期。过去20年，英国的传统工业日渐式微，旅游业则得到了很大的发展，家庭旅馆的发展上了一个台阶。家庭旅馆国际标志为“B&B”，对家庭旅馆概念的界定趋于私人将自有房产出租，客人与主人同住，相互交流，使游客感触到当地文化。
2003年，“家庭旅馆”的概念正式引入我国。刘庄家庭旅馆既具有家庭旅馆的普遍性，又不乏自身的特点：刘庄居民把住房改造成旅馆，自己经营或承包给他人，并向游客提供住宿、餐饮等服务，收取一定的费用，自己拥有另一套住房。刘庄家庭旅馆受海滨旅游资源的影响，具有很强的季节性，呈现出明显的淡旺季特征。家庭旅馆休业期间大门关闭，无人居住。这是刘庄家庭旅馆的特殊性，与传统意义上的家庭旅馆有所不同。
一、国内家庭旅馆的研究现状
国内家庭旅馆的发展分为四个阶段：萌芽形成阶段（1981-1992）、推广发展阶段（1992-2005）、规范成型阶段（2005-）、成熟稳定阶段（未来）。萌芽形成阶段的特点是：家庭旅馆的数量和规模小，利润少，服务上以提供简单的住宿为主；推广发展阶段的特点：随着中国国内旅游市场的不断扩大，国内旅游住宿市场的“蓝海” 逐步形成，家庭旅馆因其价格便宜、位置优越、独具特色的风格对消费者产生了极大的吸引力，其规模由此发展壮大起来；规范成型阶段：旅游市场的大众化使消费者对家庭旅馆的需求表现为多样化。这个阶段的家庭旅馆在数量和规模上进一步扩大的同时，呈现出风格迥异，独具特色的多样化局面。
二、刘庄家庭旅馆现状
刘庄位于北戴河联峰路以北，红石路以西，老?石路以东这一带，包括黑石支路。这一带是北戴河“原著”村民居住的地区，经过历年的改造，基本形成临街以两层小楼为主的不规则的小巷。每家“旅馆”的前面，都有一个写有旅馆名称的牌子，旅馆名称大多以旅馆主人的名字命名。刘庄家庭旅馆区分为刘庄村家庭旅馆和刘庄新区家庭旅馆两个区域，以东西走向的刘庄黑石路为分界线，北侧二层和三层小楼为刘庄村家庭旅馆区，主要是由村民住宅改建而成。位于黑石路南侧新开发的五层建筑群为刘庄新区家庭旅馆，是由刘庄老旅馆区（南新房）拆迁后的村民经营的家庭旅馆区，被当地人称作公寓楼，房价相对较高，旺季可超过200元。
刘庄家庭旅馆发展了近20年，从起步到趋于成熟，可以用步履蹒跚、坎坷曲折来概括。经历了这么多年的风风雨雨，虽然总结出了很多宝贵的经验，但又不可避免存在一些不足之处。具体有以下几个方面：
1.不提供早餐服务。目前发展较好的漓江家庭旅馆可以提供早餐服务，而且越来越多的家庭旅馆都效仿漓江，这样可以为游客带来很大方便，刘庄家庭旅馆完全可以借鉴漓江家庭旅馆的做法，考查市场，提供类似服务，方便游客。
2.价格不固定。刘庄家庭旅馆的价格随着季节不同而发生着起伏的变化。每年的5月1日到7月14日是刘庄家庭旅馆的夏季旅游淡季，7月15日到8月20日为旺季，8月21日到10月15日又为旅游淡季。淡季的入住率只有50%左右，而房价通常低于50元；到了旺季入住率高达80%以上，甚至经常达到100%，这时的房价会超过200元，周末游客爆满，旅游酒店一天一个价，之前100元一天的家庭旅馆很多可以涨到200多元。
3.创新意识不强。刘庄家庭旅馆的客源多数来自津京及周围地区，很大都是回头客，这说明游客还是十分认可其服务的。经营模式粗放化，简单化，如家庭旅馆设备设施老化、火车站抢客等传统经营手段都让刘庄家庭旅馆时刻面临危机。近年来，古城等家庭旅馆区的兴起已经给刘庄造成了一定的压力。
综上所述，刘庄家庭旅馆在经营模式上存在着一定的弊端，传统的经营模式已经不能适应日新月异的现代化进程。随着人们消费水平的提高，享受需求也随之提高。要生存就要改革，要创新，下面是笔者总结出来的几种适合我国家庭旅馆的经营模式，与大家共同探讨。
三、经营模式探讨
1.规范化经营模式
(1)制定成形的管理标准。我国的饭店业有很多行业规范，如《旅游饭店星级的划分与评定》、《中国旅游饭店行业规范》等，家庭旅馆业同样要制定统一的标准进行管理。目前，很多省市已经制定了规范对家庭旅馆市场进行管理，如湖南省制定的《乡村旅游服务经营基本条》标准和《旅游家庭旅馆基本条件与评定》标准，使旅游行业市场开发和竞争更加规范。国家旅游局应该重视家庭旅馆市场，制定合适家庭旅馆行业的专门标准。
(2)落实星级评定制度。国内旅游饭店执行的星级评定制度，是国际上通行的惯例。实行这一制度，不仅能使饭店管理向正规化、科学化的目标迈进，而且也可以方便旅游者选择。星级制度以“星”来标志饭店等级，以“星”来反映饭店的硬件、软件水平，是一种国际化的通用标识。家庭旅馆业的星级评定制度也是十分必要，星级的高低决定了价格的高低，规定房价上限。
(3)建立健全家庭旅馆与游客的保险制度。日本民宿采用这种经营方式，收到了很好的效果。顾客与家庭旅馆发生纠纷时，日本民宿协会则成为仲裁机构和监督机构。要保证家庭旅馆业的健康发展，经营者加入旅馆赔偿保险是一个非常重要的环节。这样做可以保障旅馆和住客双方的利益，是解决问题的切实可行的途径。现在，加入赔偿保险已经成为日本民宿的一项义务。我国完全可以效仿日本的做法，解决各种纠纷问题。
2.产品综合化经营模式
家庭旅馆以提供住宿产品为主，少量提供餐饮服务，几乎没有其它服务项目，这不符合观光度假型旅游地的特征，不能迎合人们选择家庭旅馆的真正目的。家庭旅馆的价格因素虽然是游客选择住宿的重要因素，但并不是决定因素，能起到决定作用的应该是宾至如归的感觉与家的温馨，这是家庭旅馆的优点之一，但发展到现在，家的味道越来越少，“铜臭”的味道却越来越多了。多数游客选择家庭旅馆是因为价格便宜，并没有考虑到身心的愉悦，只是找到了落脚的地方，家的感觉很难找到。
我国的家庭旅馆完全可以借鉴国外的经验。第一，提供免费早餐服务；第二，提供场地设备，美味佳肴DIY，体验居家的自在；第三，主人自制美食向游客开放，收取一定的费用（建议只收取成本价，只对本旅馆游客开放）；第四，提供自行车等简易交通工具，方便游客出游；第五，提供导游等服务。家庭旅馆所提供的服务项目应充分考虑观光度假旅游者的需求，以住宿服务为主，提供综合。
3.网络直销经营模式
以家庭为单位进行独立经营管理使家庭旅馆个体招徕客源存在着很大的难度。我国家庭旅馆虽然很早就能发掘网络营销的优越性，一直利用网络资源进行营销，但其优势并没有真正发挥出来。国外的很多国家，如英国、法国、加拿大等国的家庭旅馆已经基本形成网络营销，信息查询、中介宣传、预订客房等方便快捷。这种网络直销的经营模式理论在国外已经很成熟，刘庄家庭旅馆的发展应借鉴国外行业化和网络化的发展模式，借鉴阳朔、丽江等地的成功经验，设立统一的机构进行网络资源监督与管理。
(1)建立独立网站。面向不同的客户群体进行营销，这种模式可以突出旅馆的特色，有利于品牌的打造与推广，有利于与各地相关行业或网站间的合作与交流。上传的信息资料必须经过严格的审核，杜绝虚假信息，规范网络预订市场。目前，刘庄家庭旅馆的网上促销主要是通过秦皇岛家庭旅馆网这个平台。旅馆个体建立网站的很少，通过网络查询，可以搜索到北戴河刘明惠家庭旅馆网站、北戴河刘金忠家庭旅馆网站、北戴河刘文艳家庭旅馆网站等。利用好这些网站资源，不仅可以为家庭旅馆带来可观的经济效益，而且对宣传当地旅游业发挥着重要的作用。
(2)利用各地家庭旅馆预定平台综合型旅游网站。这些网站散客预定量都很大，利用网络中介平台开展营销活动，既可以保证客源，又节省了费用。这样的网站有很多，如携程旅行网、青芒果旅行网、艺龙旅行网、同程网等。虽然刘庄家庭旅馆的网上预订已经通过这些平台建立了自己的营销渠道，但发挥的作用并不大。
(3)利用淘宝网站等交易平台进行促销。目前，网上购物已成为一种时尚，尤其是倍受青年人群的忠爱与推崇，网上团购以及“秒杀”等方式更是以超低的价格吸引着越来越多的购买人群。家庭旅馆作为一种商品同样可以利用这个交易平台进行宣传与营销。
以上经营模式虽然有些地区的家庭旅馆已经在实施，但多数只是做了表面文章，没有深入挖掘其本质，所以不能达到预期效果，如网络直销经营模式早在1999年就已经开始，但发展到现在，起到的作用依然是微乎其微，靠经营者个体招徕客源虽是最古老的宣传模式，但却起着主导作用。
四、结论与展望
刘庄家庭旅馆在国内发展最早、最有名气，却不是发展最快的。随着旅游市场激烈的竞争以及市场预测难度和营销难度的增加，产品的创新已成为必然，要树立“以旅游新产品为旅游市场营销先导”的新理念，充分重视对新产品的开发设计。如何让游客在认识、了解刘庄家庭旅馆的同时喜爱上它，而最终达到依赖、购买的目的，在规范化基础上开发综合化新产品是关键，这两种方式相结合是目前最适合刘庄家庭旅馆未来发展的经营模式；另外，从经营者的角度来考虑，品牌连锁与集团化经营模式是其未来的发展趋势。
家庭旅馆，小领域大学问，值得我们每一个人关注。无论家庭旅馆向哪个方向发展，是进一步完善，还是以其它的方式存在，都是值得研究的。
参考文献:
[1]家庭接待国外如何做.北京晚报，2008.3.1.
[2]王 君:北戴河家庭旅馆现状研究及发展探析.商场现代化，201012.1.
旅游市场营销的新理念范文4
[关键词]国有大型航空公司；低成本航空；多品牌策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.038
中国的航线网络中有70%的航线适合低成本运营，且国内每年民航旅客数为8000万人次左右，而铁路和公路旅客却高达140亿人次，其中约有20%是属于中高消费能力的市场，这其中又存在30%的市场可能会选择低成本航班，由此带来的低成本航空市场需求量将达8.4亿人次。[1]与此同时，民航原有的高端市场随着经济波动和政策原因还在进一步萎缩中。大型国有航空公司要适应市场变化，进一步巩固和拓展市场份额，必须进入低成本航空市场。但基于波特定位理论[2]，国有大型航企定位于全方位服务和轮辐式航线网络，这就与成本领先的低成本定位相悖。要解决此问题，实施多品牌策略就成为当务之急。
1 多品牌策略的利弊分析
1.1 多品牌策略的积极作用
第一，能充分适应市场的差异性，迎合需求的多样化和个性化趋势，为企业的可持续发展提供市场推力。
第二，多品牌策略通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场，提升市场占有率。如果企业原有目标市场较窄或成长性较弱，推出不同定位的子品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，由此吸引不同偏好的消费者。
1.2 多品牌策略的潜在风险
多品牌策略对企业的营销管理能力要求很高。企业必须精确定位子品牌，使其与原有品牌形成实质的差异，实现不同品牌吸引不同细分市场的目的。不过一旦该能力不足，极容易出现市场的自我吞噬。类似案例在欧美航空公司多品牌策略的实践中屡见不鲜。
2 国有大型航空公司采用多品牌策略的必要性分析
2.1 市场环境的变化
当前我国民航市场环境变化呈现以下特征：①在人均GDP提升、假日经济、国际教育等多因素共同影响下，我国民航市场的旅游休闲、教育需求迅速增长。但在航线市场消费量高速增长的同时，由于价格敏感型旅客占据市场主体，使得传统高舱需求减少，向高级和普通经济舱转移，同时经济舱票价水平出现下降趋势。由此导致航线上座率提升、收益率却下降。②受到政治和经济因素影响，公务、商务类的高端市场需求逐渐减少。
因此，对于大型航企而言，单一的高端全方位服务定位已不能满足市场环境变化的要求。这一市场困局亟待通过多品牌策略来打破。
2.2 竞争环境的变化
（1）国内竞争环境方面。廉价航空公司数量逐渐增加，继春秋航空之后，中国联合航空、西部航空、九元航空、幸福航空及成都航空相继宣布转型为廉价航空。2011年中国民航业平均客座率为82%，而国内的廉价航空客座率达到了95%。在传统航空公司市场盈利压力增大的同时，各廉价航空公司却频传盈利增长的喜讯。因此，国有大型航企在国内的竞争优势正在逐渐减少。
（2）国际市场环境方面。2001年整个亚太地区廉价航空市场份额仅为1.1%，到了2013年占到了24.5%，是全球廉价航空发展最快的地区之一。马来西亚的亚航和澳洲Quantas航空旗下的捷星航空被评为全球经济低迷时期乘客出行的首选，中国市场的航线收入占亚航总收入的40%左右。而新加坡航空和国泰航空紧随其后。因此，许多传统航空公司开始试行多品牌策略，即一个网络航空公司品牌和一个廉价航空品牌。东南亚、北亚和印度地区的绝大部分挂旗承运人都推出了第二品牌。比如马来西亚航空（MAS）使用其Firefly子品牌和亚洲航空公司竞争，Garuda Indonesia利用其Citilink品牌应对低票价竞争；泰航2011年开始实践多品牌策略，推出两个新品牌Thai Wing和Thai Tiger；新加坡航空公司（SIA）已成立Scoot子公司，它迅速适应了价格敏感的年轻人市场，而且并不损害新航高端的品牌形象。
3 国有大型航空公司多品牌策略实施建议
对于国内大型航企而言，传统的单一品牌要向多品牌转化，是一个长期的过程。国有航企由于经营能力和市场环境的限制，在这一转变过程中应循序渐进，而不能像欧美部分航企那样同时经营上十个品牌。因此，实施双品牌策略是比较稳妥的过渡方式，即在原有品牌的基础上推出一个低成本航空公司品牌。
3.1 寻找新的细分市场
（1）发现市场的真实需求。普通市场调查得出的结论往往是：消费者总是“言非所意，意非所言”。如“请问什么原因成为您选择或放弃民航出行的主要因素？”，消费者的回答绝大部分是“价格”。这样总是误导航空公司降低票价以图吸引市场。殊不知，蛋糕不但没有做大，反而导致恶性的价格竞争。其实该现象背后体现的是消费者的潜意识。而民航消费者的潜意识较多体现在其品牌认知的第三层次上（第一层是品牌符号、第二层是品牌联想、第三层是潜意识――消费者内心对品牌深层次的真实想法）。这也是市场调研的重点工作。
例如，航空公司可以通过Focus Group Discussion法，让抽样出来的消费者描述和讨论“什么样的旅途（生产或生活）是您认为最开心的”。当然，最好依据消费者的消费水平和频率进行分组讨论。这样比大规模的调查问卷更能发掘民航市场的真实需求。
（2）寻求新的市场机会。在科学调研的基础上，民航市场可从传统的生产性和生活性两类需求，衍生出更多的市场类型。这样国有大型航企就会发现在高端需求带来的二八定律背后，还有大量的市场空间可以为企业带来盈利和发展的机遇。
笔者通过判断抽样，并利用访问法进行了市场调查，发现民航消费者的市场需求偏好有以下两类新趋势。
一是新兴高端市场的出现――价格不敏感但服务要求个性化的生活性需求。传统观点认为高端市场集中在中年高端商务人士，但近年来，高端市场的年轻化趋势明显。这主要集中在高收入家庭的国际旅游市场和青少年出境教育市场。传统的降价策略不足以吸引该市场，而应该集中在产品个性化创新方面。这一市场需求的满足可以通过国有航企现有的品牌创新来实现。
二是理性商务市场的出现――价格敏感的生产性需求。传统观点认为生产性客运需求都是服务敏感而价格不敏感，但随着创业趋势的出现，越来越多的民营小微企业的工作人员成为民航需求的重要组成部分。该市场需求的明显特征就是关注民航产品的时效性和灵活性而非高端与个性；消费频率高且价格敏感；未来的成长空间很大，极有可能转型为高端市场。这一需求趋势对于国有航企而言是重要的市场机会，必须通过构建低成本的子品牌来吸引该市场。
3.2 构建科学的双品牌管理系统
（1）清晰的品牌定位差异。欧美市场有很多航企多品牌策略失败的案例，而子品牌与原有品牌之间差异性不足都是其主要原因。因此，国有航企在设计双品牌策略时，必须为两个品牌进行差异化定位，使其在不同的目标市场中发挥互不重叠的作用。
国有航企在坚守传统品牌定位的基础上应该适当引入创新、个性化的品牌理念以吸引新兴高端市场；新品牌则应定位于灵活和高性价比以吸引理性商务市场。
（2）差异化的营销组合策略。国有航企的传统定位在新理念的指导下，营销组合策略创新主要表现在：一是附加产品创新。例如代订酒店、租车、景点门票，将机票与旅游产品组合成套餐进行销售，同时销售民航特色产品，如飞机模型、服装、纪念品等。二是定价方式创新。例如通过菜单式定价，将原有和创新的民航产品拆分为多种产品（行李托运、餐饮服务、选座、客舱Wi-Fi、优先登机等）进行单独定价，消费者可根据自身偏好进行菜单式组合。三是促销策略创新。例如通过大数据平台和手机等智能终端，打造定制化广告，并将FFP、关系营销工作融入其中，不断强化高端消费者的品牌忠诚度。
新品牌在灵活与高性价比的定位下，进行营销组合策略的创新。
一是产品策略创新。如更高频次的航班和更小型的飞机；更灵活简便的值机、登机流程；空地衔接的附加产品设计；更灵活的退改签政策。
二是渠道与定价策略创新。渠道方面以网络直销为主、商务酒店分销为辅；定价策略以渗透定价为主，适当增加满足商务需求的附加服务定价。
三是促销策略创新。在基本的宣传推广基础之上，应当加强FFP的策略创新。因为这部分市场的成长性很强，不能将其与传统的价格敏感且忠诚度弱的市场等同，培养该新型市场的品牌忠诚非常重要。
4 双品牌实施过程中常见问题的对策
由于双品牌策略是在原有品牌内搭建新的低成本品牌平台，二者需要不同的企业文化和运营模式，并且子品牌和母品牌之间既有市场培育的延续性，又有独立市场的竞争差异性，使得国有航企的双品牌策略在实施过程中必然会遇到不同程度的困难。因此国有大型航空公司在实施双品牌策略的过程中，特别需要强化资源整合和市场风险防控能力。
当前，东航是我国唯一一家运营双品牌的航空公司。它在去年十一月成立了东航技术公司，整合相关机务资源。据称，该公司成立之后，飞机发动机的维护成本与去年同期相比降低了8.85%。可见资源整合能力对于双品牌的运行至关重要。当然资源整合还涉及航企运营的诸多方面，需要航空公司进行长期的研究探索。
市场风险防控对于我国的三大国有航空公司而言还是比较薄弱的环节。这其中包括市场风险的监控体系和应急体系设计。市场风险监控体系有助于企业发现两个品牌在运营过程中的市场份额、竞争格局、品牌美誉度与忠诚度等数据的变化；应急体系则是在监控数据分析的基础之上，对于超出正常范围值的市场情况做出应对方案。
5 结 论
对于当前的市场需求变化，我国的三大国有航空公司需要走上多品牌经营的道路。但基于市场和企业的实际环境，双品牌策略应该是比较适合的过渡手段。这对国有航企在市场管理和企业运营的能力方面提出了更高的要求。本文仅从市场营销的微观角度提出了相关策略的改进建议，因此存在一定的片面性和局限性。企业在具体的实践过程中还有大量的困难需要克服，还需更准确地把握市场趋势、经营环境、企业战略之间的关系。总之，双品牌策略对于我国的大型国有航企既是巨大的市场机遇也是对其经营能力的重要挑战。
参考文献：
[1]迈克尔・波特.竞争战略[M]北京：华夏出版社，2005.
[2]张熹炜.国内低成本航空市场的成长与发展[J].空运商务，2009（1）.
旅游市场营销的新理念范文5
关键词：全域旅游；南宁市；建设路径
随着人民收入的增长，旅游已成为一项全民娱乐活动。据2016年广西统计年鉴调查结果显示，2015年南宁市接纳国内游客数达8159.14万人次，较上一年增长了18%，其旅游收入达729.93亿元，较上一年增长24%。然而在物质生活逐渐充裕的今天，人民向往的更多是深刻的内涵和情怀，传统的旅游景点模式面临着新的挑战，一种全新的旅游出行方式，正吸引着大众的目光。在2017年政府工作报告中，国务院总理明确提出“要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。”这是“全域旅游”首次写入政府工作报告，与此同时，中国政府网将“全域旅游”列为2017年政府工作报告的12个新词之一。
一、全域旅游概述
1.全域旅游的概念
全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源进行全方位、系统化的优化提升，这些社会资源包括旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等，进而实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。简而言之就是相对传统的景点旅游，全域旅游刻画的是一种更高旅游需求、更优质旅游服务的样貌，更能体现大众对出行的向往。
2.全域旅游示范区的创建
从2016年起，国家旅游局开展了“全域旅游示范区”创建工作，旨在推动旅游业创新、协调、绿色、开放、共享发展，促进旅游业转型升级，构建旅游发展新格局。到目前为止，广西被列入国家全域旅游示范区的单位有19个，其中南宁市作为第二批全国全域旅游示范区创建单位，积极推进全域旅游的发展模式，促进社会经济文化协调发展。
二、全域旅游详解
1.“四个全面”特征
全域旅游的特征集中体现在“域”字上面，即全要素、全行业、全时空、全游客。全要素指在一定区域内充分利用一切可以用来吸引游客的资源，来打造区域性景区。全行业将旅游发展与其他产业发展结合起来，通过多种产业交融协调，带动本地区多元产业的发展。全时空即旅游业的发展不受时间和空间的限制，可以随时随地为游客提供最舒心的服务。通俗来讲，全游客不仅仅是外来地游客，也包含旅游目的地的居民，全民参与发展本地旅游建设，在为游客提高服务质量的同时，自身的生活环境也将得以改善。
2.全域旅游核心意义
全域旅游的发展为社会各个方面带来了巨大的变化，对于本地居民来说，提供了新的就业岗位和机会，也为生活带来了新鲜的乐趣，游客与客户之间形成了一种亲密关系，而不是单一客户程度上的交流。对于游客来说，外出旅游可以享受身心的放松，体验其他地区文化与态度，真正实现旅行的意义。对于投资商来说，提供了更多的项目投资机会，且会实现成本最小化、效益最大化的目标。对于政府而言，城市生态环境会得到改善，助长经济又快又好发展，城市形象得以提升。总体来说，全域旅游的发展思路，对城市全方面发展具有深刻的意义，有利于居民舒心、游客开心、企业动心和政府放心。
三、南宁市全域旅游发展经验
目前南宁市旅游业发展非常迅速，主要得益于南宁市委和市政府的正确领导。整体而言，南宁市旅游发展现状较好，主要体现在三个方面：市场秩序良好、旅游产品结构搭配合理，综合效益较以往有较大提升。归纳其先进做法，主要有以下几个方面：
1.针对全域旅游全时空的特征，南宁市形成了城乡一体的空间格局。结合地域特点，整合利用各项旅游资源，包括民族文化类、山水农业类、节庆会展类等，打造出属于地方特色的精品项目，形成了山水风光、休闲养生、东盟游览等丰富品种的旅游路线。
2.南宁市积极推进“旅游+”产业融合，并取得了明显成效。依托农业基础，以美丽南方等乡村旅游区为示范，推进“旅游+农业”，来打造乡村休闲旅游产品；以百里邕江休闲带为建设重点，同时发展龙母湖、龙门水都等重点项目，推进“旅游+水利”，来打造一批临水休闲旅游产品；利用青秀山、大明山等良好的森林环境，完善山地森林养生保健设施，开发森林浴、食疗、养生操、山地运动等养生保健项目，推进“旅游+林业”；通过南宁国际马拉松比赛等精品体育赛事，推进“旅游+体育”，大力开发体育旅游新产品；发扬壮乡文化、东盟关系等的优势项目，推进“旅游+文化”，做文化体验、商务会展旅游产品。
3.全民积极参与全域旅游的建设。南宁市区外的马山、上林等县乡村旅游快速发展，农民热情参与，对耕地实行旅游化开发，开展多项自营农家乐、自营民宿或出租经营等活动，尽可能利用其充分资源。与此同时，本地居民积极与外界公司企业合作实现对农村资源的现代化开发与利用。
四、全域旅游经济建设路径
1.建设创新的体制观。设计旅游管理体制改革，理顺旅游部门与其他相关部门的关系，实现部门整合与联动，加强旅游部门与发改、财政、国土、环保、住建、规划、城管、园林、交通、水利、农业、林业、商务、文化、扶贫等部门的联系交流和配合。建立主要领导负总责、相关部门各负其责的工作机制，切实把旅游业发展列入重要议事日程。努力突破限制新时代旅游发展的障碍，推动旅游业的全方位发展。
2.实现创新的产品观。人民生活的日益提高，外出旅游所带来的休闲舒适满足度要求越来越高，旅游目的地产品势必要进行创新。结合地区特色文化、生态环境，培养独具风格、吸引大众的度假、餐饮、节庆、运动类旅游品牌，建立全域旅游产品体系，全面推进旅游品牌多样化创新化发展。注重景区的环境整治工作，严格实行旅游景区建设的环保审批，控制旅游景区的污染物排放，加大监管和污染处理力度，务必打造景区的绿色化、生态化发展。
3.发展创新的产业观。全域旅游强调旅游业与其他产业的融合，不同行业之间相互渗透、相互交叉，在动态发展过程中实现旅游化升级，推进产业结构优化与产业发展，提高旅游业竞争力，进而推动区域经济一体化。
4.培养创新的服务观。全域旅游服务，更加注重服务的规模、氛围、品质。因此，建立完整的旅游公共服务体系，定期培养和培训旅游地服务人员素质，以营造全心全意为顾客服务的氛围，带动全域旅游地软实力发展，来吸引更多的人流量。
5.建立创新的营销观。旅游地政府实施全域旅游优惠政策，完善旅游法规条例，建立良好的旅游市场秩序；定期举办旅游项目投资贸易洽谈会，吸引企业注入更多资金，充分调动企业的积极性。当然，全域旅游营销，不仅仅是政府单方面的营销推广，还需要企业配合和自身产品创新构思，实现经济效益最优化，当然也离不开居住地居民积极参与周边旅游建设，以及游客即时地互动宣传建立起良好的口碑等。总的来说，这是一场政府、企业、居民、游客“四位一体”的全民营销。
参考文献：
[1]吴玉龙.全域旅游与经济增长的协调效[J].中国市场，2016（29）：39-39.
[2]程蔚.全力推进黄山市“国家全域旅游示范区”创建工作的思考[J].安徽科技，2016（12）：33-35.
[3]刘玉春，贾璐璐.全域旅游助推县域经济发展--以安徽省旌德县为例[J].经济研究参考，2015（37）：97-101.
旅游市场营销的新理念范文6
为了实现旅游业的转型升级，政府和企业相继出台和实施了一系列措施。首先，政府方面，为了更好地引导智慧旅游的发展，迄今为止，国家旅游局先后确定了两批共33个智慧旅游试点城市，并且要求各试点城市建立相应的统筹方案和配套服务。政府牵头的推进行动为我国智慧旅游的蓬勃发展构筑了新平台，也为旅游智能化的普及铺开了道路。虽然，我国智慧旅游的发展还正处于探索阶段，就现在的情况来看，未来，我国还将继续推行智慧旅游城市的试点，继而推动全国智慧旅游的改造计划。目前，许多城市都已经加入智慧旅游城市的建设队伍当中，并且取得了不错的成效，各地政府、旅游行业积极响应，不断提升旅游业的智能化水平。其次，各大科技企业和旅游企业也争相跟进。以新的旅游产品抢夺市场份额，例如开发出二维码引路牌、移动搜索系统或景区实景3D等等具有智能化水平的应用产品。除此之外，智慧旅游还能应对最近热议的旅游景区安全问题。近年来，游客探险被困、索道断电停运的情况时有发生，然而，伴随着智慧旅游的运行，这些安全隐患将得到有效预防。景区通过无线视频监控景点资源和游客集中地带的数据信息，对游客活动进行实时掌握。一旦游客遇险，可通过手机GPS定位将自己的位置信息发送给景区的数字化指挥中心，以便工作人员及时开展救援。可以说，智慧旅游为旅游者、旅游经营者、旅游管理者都带来了极大的便利。可见，旅游传统行业与现代科技的结合，将成为未来旅游发展的趋势。
二、我国高职旅游管理专业课程设置存在的问题
可以说，高职高专旅游管理类专业是我国旅游业基层和中层管理骨干人才培养的主要平台。因此，完善高职旅游管理专业课程的设置，已成为我国旅游教育改革事业的重要内容。高职旅游管理专业课程基本上是参照普通高校、普通专业课程的模式，按照通识课程、专业课程、实践课程的课程类别和结构比例设置的。大量课程，如“旅游学概论”、“旅游心理学”、“旅游经济学”、“旅游法规”、“饭店管理概论”、“旅行社管理概论”、“旅游地理”等，与普通旅游管理专业本科的课程设置几乎没有差别。以讲授理论为主的教学模式，不仅难以将现代信息技术与实践训练有机地结合起来，而且直接影响了学生对课程学习的效果和质量。当前，旅游管理专业课程设置存在的问题在于:
(一)培养目标笼统宽泛
目前，大多院校是按照学生毕业后的就业去向来确定培养目标的。培养目标被宽泛地描述为培养面向各类旅行社、各级旅游景区从事旅游服务、导游与管理工作的、具有旅游管理专业理论知识和专业职业技能的人才，却往往忽视了如何使课程精细化、分层化。例如，有些学校的旅游管理专业所开设的课程，涉及到会展、旅游、酒店、甚至康乐管理等方面的内容。这样的课程设计，使学生门门科目都只能粗浅涉略而不能精通掌握。这样大而空的课程设置，说明了旅游管理专业课程设置并没有考虑到市场对旅游人才信息技术含量的需求，也导致了学生走向市场的时候会感到不适应，看似岗位要求都已基本符合，可是一旦真正接触到工作，又无法胜任。培养目标的宽泛以及无明确定位，使毕业生就业的时候就很容易走入瓶颈，人才的培养目标与社会的需求相距甚远。
(二)课程设置实用性不强
高职毕业生在就业时往往会遇到这样的尴尬，他们既没有本科文凭的优势，也没有真正掌握实用的技能，导致就业市场上出现了用人单位人才短缺与学生就业难并存的现象，企业招聘不到合适的人，而职教生又感慨工作难找。从专业教育的角度看，这反映出当前高等职业旅游管理专业教育不够契合市场的需求。虽然高职院校一直强调的是技能强化教育，但事实上，绝大多数高职院校的旅游管理专业课程设置还只是停留在纯理论的传授阶段。以我国各大旅游职业专业课为例，旅游管理专业主要课程的设置除了应该具备的基础实践以外，不外乎是旅游学概论、旅游市场营销、旅游心理学、景区服务与管理、客源国概论等这些传统的系统性理论课程。这些课程的教学模式都只是基于对学生旅游基础理论的传授，而没有完成高职院校对于旅游管理专业学生职业能力的培养。学校过于注重理论知识的积淀，会导致学生欠缺实际操作能力，在就业的时候遭到用人单位的拒绝。长此以往，一方面会导致学生丧失学习专业知识的热情，缺乏积极的学习态度，另一方面又影响学生对于实践操作技能的掌握，使毕业生的质量大打折扣。
(三)旅游人才的素质培养与新兴旅游管理行业所需能力脱节
智慧旅游的推广凸显了我国旅游业对知识型人才的需要，随着信息技术产业的迅速发展，无论是帮助客户解决疑难问题的旅游咨询者还是识别企业战略问题的旅游管理者，都将是炙手可热的高端人才。然而，一直以来，服务业作为提供劳务、服务的行业，常常受到人们的误解，在一些学生的眼中，服务工作甚至是低人一等的工作。不少学生毕业之后对于从事服务行业本身就有一种抗拒，再加上参与了学校安排的参观实习、校企实习等活动，对这个行业更是容易产生片面的理解。在学校的课程设置中，大部分的实践内容是到企业的第一线进行实习，由此，学生便认为这就是服务业的固定模式，因而产生一些消极悲观的想法。因此，在各大招聘活动中，服务业往往面临着招聘遇冷的尴尬局面。其实，知识型服务业中的服务创新理念对于任何旅游企业来说都是创造竞争优势的不二法门，所以企业更愿意吸纳具有高知识含量的人才。然而，在旅游职业教育中，这一点却长期被忽略。归根究底，这是由于学校一味地重实训形式而没有很好地起到引导作用;同时，也是因为人们没有足够重视知识与服务业相结合的发展。各院校较多偏重于对学生生存能力的训练而忽视了长远性的发展因素，这使得旅游人才的素质难以适应时下新兴行业的发展模式。我国的知识型服务业目前还处于初级探索阶段，但是企业对于专业人才的需要又是极其迫切的。学校本身对知识型服务人才的定位就模糊不清，更难以采取有效措施提高人才素质。要想平衡市场需求与人才的供给，作为承载重大使命的高职院校旅游管理专业应该重视知识型服务技术在就业中的重要性。
三、智慧旅游背景下高职旅游管理专业的课程设计建议
智慧旅游迫切需要教育为之提供大量高度专业化的人才，因此，作为输送旅游服务人才的高地，高等职业院校旅游管理专业必须抓住机遇，深入研究现代服务业追求的发展模式，以及其对旅游管理专业人才的需求，及时调整课程设置。虽然绝大部分高职院校旅游管理专业都对旅游理论给予了极大的重视，并为学生安排了大量的理论课，但课程内容陈旧，科技含量不高，培养人才与市场发展相脱离等问题依然存在。下面，笔者就如何解决课程设计中存在的问题提出几点建议，以期能对高职旅游管理专业课程设计有所启示。
(一)明确培养目标与专业培养的方向
智慧旅游是我国旅游业在信息时展的一个新的战略方向，也是国家旅游局未来十年间发展旅游业的重点。为此，高职院校的旅游教育必须重视审时度势，与时俱进地制定新的培养计划。例如，引进国外的双轨制，根据专业的培养框架不同而分为学术轨和职业轨。按照学术轨培养的学生，应该侧重于对旅游目的地营销、旅游信息化、旅游行业或旅游企业等领域的研究探讨。在专业课的设置中，立足于培养学生的分析和研究能力，让有志于从事学术研究的学生掌握调研手段与学术研究的定量定性分析方法，并且针对智慧旅游的趋势和议题进行深入学习，比如智慧旅游的可持续发展或传统旅游企业如何向智慧旅游企业转型等。让学生在未来无论是进入本科学校继续深造，还是在企业中担任管理者的角色，都具备研究型人才的基本素质。而按照职业轨培养的学生，则需以市场为导向来加强对学生专业技能的训练，使学生的实用技能达到一定的水平。譬如，针对旅行社销售系统的实训教学，教授学生如何操作包括包团询价、财务结算在内的旅行社销售系统。针对在线旅游的业务流程，教师要教授学生如何通过旅游电子商务平台实现实时订房、数据上报业务等。
(二)注重前沿性和创新性，不断丰富专业课程的内容
旅游业属于实践性较强的行业，尤其需要关注学生技能多元化的发展。除了旅行社的业务操作，导游带团技巧这些传统的实践课程之外，学校还应开设与智慧旅游支撑技术相关的《3S技术基础》、《物联网技术与应用开发》课程，并且主动更新校内实训的相关设备，使学生对旅游智能信息化体系具有一定程度的认知。同时，参考学生平时的课堂学习情况，结合期末成绩，对学生进行综合评定。随着智慧旅游这一新兴市场在我国旅游业态中的蓬勃发展，旅游企业对于从业人员的技术要求也在不断提高。近两年来，为了给游客提供便捷人性化的服务，各大智慧景区都争相推出了景区体验触摸屏、景区GIS、二维码电子门票等体验服务;作为一名未来的旅游管理者，学生学会通过智慧系统提高游客的旅游体验和促进企业的管理效率将会明显提升就业的竞争力。另一方面，智能化的技术也不断影响着传统的旅游行业。作为职业旅游教育的平台，更应该紧跟智慧旅游发展的步伐，对接市场的招聘需求，保证人才的充足供给。
(三)关注智能知识型教育，提高学生从事新型服务业的业务技能
鉴于知识型服务业在未来服务业中的发展潜力，以及对该行业服务创新的影响力，高职院校有必要对学生进行知识型旅游服务的理论知识的传授。例如，针对旅游咨询服务公司、旅游规划策划等就业机构，引导学生学会如何依靠专业知识帮助客户制定并实施方案;针对旅游景区等就业方向，引导学生学会如何开展攻击性网络营销等技能;针对旅行社或其他直接旅游企业，引导学生学会如何从信息中获取客户的潜在需求和预测企业的生命周期等。毫无疑问，只有充分认识到知识型服务对未来旅游业发展的作用，才能真正重视对于服务技能的培养。对于企业来说，面对竞争日趋激烈的市场，只有不断推出高度专业化的服务产品，才能在竞争中脱颖而出，立于不败之地。而熟练掌握信息技术和专业服务知识的人才，正好契合了市场对人才的迫切需求。
四、结语
