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如何进行社交媒体营销范文1
在注意力经济时代，谁能吸引消费者更多的关注、洞悉消费者更隐蔽的需求，谁就能在市场上立于不败之地。以微博为代表的社会化媒体的兴起，让消费者相互影响的能力不断增强，营销和品牌的信息传递正在从传统渠道转向以内容为主的微博等自媒体传播。随着大众关注度和喜爱度的不断提高，微博及其营销价值前所未有地受到了重视。
6月25日，在广州举办的“微时代，博天下―2011年新浪微博高峰论坛”上，新浪宣布目前已经有3万多家企业在新浪开通官方微博，涵盖汽车、金融、快速消费品等行业，这些企业将微博作为另外一种形式的官网，将企业信息推送给消费者。一些企业尝试着通过微博把日常运营、行政管理整合起来，重新规划自己的营销体系，组建自己的微博管理团队。新浪全国销售总经理李想在接受《新营销》记者专访时说：“新浪微博将是企业进行社会化营销的主战场。”
2011年是李想加入新浪的第七个年头，她举止优雅、做事干练，带领新浪销售团队组建了一个庞大而高效的营销体系。“以微博为代表的社会化媒体创造出新的营销模型，在消费者洞察、热点引爆、持续营销、品牌关怀等方面创造出的价值，将对营销领域产生深远影响。”
她强调，微博将引领营销进入一个新时代。
营销维度的微博平台
微博的爆炸性增长，使其成为当今最具影响力的互联网入口和平台，进而带来了巨大的营销效应。微博上小小的一个创意，只要传播得当，就能促成新的消费潮流。事实上，社交媒体完全可以带来巨大的社交商务“流量”。据FT中文网报道，美国现在已经有80%的广告主在使用Facebook和Twitter做市场营销，美国主流的广告主已经把社交媒体纳入到常规的市场营销体系中。预计2012年美国将有88%的企业进行社会化媒体营销。李想说：“在中国，微博无疑是承载社会化营销功能的主战场。”
随着用户的数量不断增加，微博在中国逐渐成为互联网的新入口和企业营销的新平台。新浪微博推出20个月后，用户数超过1.4亿，日发表信息量高达6000万条，平均每分钟发表5万条。市场调查数据显示，按照用户使用时长计算，新浪微博以87%的市场占有率遥遥领先其他微博平台。相对于其他微博平台，新浪微博深入了解中国用户的沟通习惯和文化差异，针对性地设置了“评论+转发+私信”的互动功能，运用了包含图片、视频、短链接等在内多媒体支持形式，方便用户多途径使用自媒体。更为重要的是，新浪超级媒体平台的资源倾斜和内容转移服务，让新浪微博拥有极为丰富的运营经验和信息资源。
美国《时代》周刊在评论微博强大的信息传播影响力时说：“微博是地球的脉搏。”那么，微博强大的信息传播影响力是否具有强大的营销价值呢？对此，李想从营销维度分析了微博平台的特点。
其一，直接沟通。微博让企业近距离接触消费者，营销的通道被大大缩短，营销效率得以提高。消费者相互之间直接沟通，有着共同兴趣爱好的用户在微博上交流，发表对品牌和产品的感受，企业可以由此了解、掌握营销的方向和渠道，调动、运用相应的营销资源。
其二，社交关系。微博属于社交媒体，其每个账号都与其他用户保持一定的关系，“我在关注别人，别人在关注我”。在微博上，社交关系意味着企业、品牌与消费者的距离，企业、品牌的粉丝就是其忠诚的消费者。企业恰当运用消费者资源，就可以通过粉丝影响更多的消费者。
其三，新的传播模式。“每个微博账号后面，都是一位活生生的消费者。”在微博上，每个人既是信息的接受体，又是下一次传播的源头，每个用户都有自己的粉丝，层层传递下去就实时增大了用户的覆盖面，而且这种传播可以带来持续效应，进而导致企业的营销理念和模型发生变化。传统的营销过程在消费者购买完成以后就结束了，但社交媒体营销，却可以有序地、不断地扩大、延伸。因此，无论是对品牌忠诚的粉丝，还是对尝试性购买产品的消费者，企业都应该使他们不断沉淀和积累，在微博上持续地与他们沟通，让他们接受自己的品牌信息，体验自己的产品和服务，通过有效引导，让他们主动传播，帮助自己进行病毒式营销。更为重要的是，从粉丝沉淀开始往下的营销环节所带来的用户主动传播，完全是免费的，是“赚来的媒体”。
微博营销四部曲
在了解到微博平台基于营销的特征之后，企业如何进行微博营销呢？李想将此概括为“微博营销四部曲”，即建立自媒体，“搭建”双平台，整合各种媒体，整合各种营销工具。
1、建立自媒体
微博营销的前提，首先是建立一个账号，有了账号才可以信息，与消费者沟通。现在很多企业都开设了自己的账号，尝试各种各样的营销。
由于企业有不同的产品线，有不同的代言人，有不同的职能部门，不同的产品线、不同的子品牌都有自己的品牌定位和市场目标，有自己需要传播的内容，这就需要通过不同的账号有针对性地进行宣传，同一个企业的不同微博账号就构成了一个微博矩阵。这个矩阵也叫蒲公英式传播，可以发挥协同作用，通过不同账号的转发，通过对目标消费群体多次覆盖，提高营销效率，形成持续的影响力。
基于微博矩阵，现在有个新现象叫做“官网转移”。本来，每个企业都有自己的官方网站，网站上有企业及其产品、服务的详细信息，但是通常消费者不会主动去企业官网浏览信息。但现在消费者每天至少有一个小时在微博上，因此微博的营销内容就要向他们靠拢，把企业的信息向微博转移，只不过微博上的内容不像官网那么枯燥，而是以微博矩阵，把信息有效地传递给消费者。在此过程中，企业应该了解自己的消费者在微博平台上参与了哪些活动、在讨论什么问题、各自有多少粉丝，这些都是企业做出营销决策的重要依据。
互联网数据机构DCCI的最新数据显示，72%的微博用户关注微博上的商业广告，近25%的用户在微博上关注10个以上的企业官方账号，34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息，33%的用户中点击微博帖子中的图片、链接、视频等信息。数据同时显示，微博的忠诚度、黏性更高，很多用户趋向于每天多时段、多场合使用微博。由于微博不仅仅意味着人人都是“自媒体”，更是在品牌与消费者之间建立了直接的沟通渠道。企业通过传统的渠道很难探视终端，从客户端获得真实的、第一时间的反馈，而微博有大量真实、即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，品牌主或广告商将受益匪浅。
2、搭建双平台
“新浪现在有两个平台，一个是新浪门户这一超级媒体平台，一个是微博互动平台。在营销的过程中，这两个平台有很好的分工，相互之间有非常好的互补。”对于新浪门户和新浪微博两个营销平台的关系，李想指出，双平台有着不同的营销目标和侧重。媒体属性更强、用户更多、广告形式更具冲击力的门户平台将更多地承载品牌背书和覆盖到达的功能，而微博则更多地帮助企业与用户进行互动和分享，创造营销长尾。企业可以把两者有机地结合起来，产生协同效应，让营销价值最大化。
她说，以新浪微博为例，微博可以引发消费者互动分享，给消费者带来深度体验，产生营销的长远效益。“现阶段，新浪门户和新浪微博的双平台策略，我们认为是非常有效的媒介和营销策略，根据新浪以往的丰富经验再加上新浪微博平台的特性，可以产生非常好的营销效果。”李想强调说，企业把两个平台有机地结合在一起，作为非常有效的沟通渠道，能够激发消费者进行后续的品牌传播。
3、整合各种媒体
李想认为，微博与互联网传统入口的价值整合带来了四个新的现象：与搜索整合，促使实时搜索或者社会化搜索兴起；与门户整合，给门户带来新的流量；与移动终端整合，成为促进移动互联网向SOLOMO(社交+本地化+移动)趋势发展的有力推手；与电子商务整合，促进社交商务成熟和落地。因为具有天然的整合能力，微博平台能够顺利地完成一个大营销循环，包含信息传递、互动、购买，然后价值信息再次被传递、分享、互动等。在循环的过程中，还可以整合很多传统的营销工具，比如传统的TVC里可以植入与广告相关的微博，引发用户在微博上分享和互动，更可以从侧面监测TVC的投放效果。
4、整合营销工具
微博既可以整合包括各类传统媒体、互联网媒体、社会化媒体在内的媒体资源，也可以整合多种营销工具，这就为其构建新的营销模型奠定了基础。这种新的营销模型，其核心就在于企业运用SNS2.0平台，吸引粉丝关注，让品牌与消费者的沟通成本降到最低，然后通过粉丝沉淀来提升品牌价值。可以预料，今后品牌相互竞争，优质粉丝的数量将是一个极其重要的指标。
微博营销的四个关键因素
“有了微博营销四步曲，等于有了方向，不过对企业来说还远远不够。”李想提醒企业在微博平台进行营销时，必须注意四个关键要素。
一是精准性。传统的定向广告是针对用户属性投放的，而在微博等社交媒体平台上，用户行为和用户关系都将成为洞察消费者以及对目标消费者进行甄别的重要工具。只有了解用户的消费习性和关系，才有可能精准投放。“在这样的平台上，企业可以了解消费者的属性，了解他们在这个平台上所有的行为，可以了解他们的粉丝关注和他们关注的品牌，基于这些分析，可以更精准地找到目标消费者，更精准地进行内容策划。体现在内容传播上，自然要以“内容为王”为原则。
可口可乐CMO Joe Tripodi曾撰文指出：“通过媒介购买覆盖潜在消费者的营销手法将远远不够，能否创造出引发用户表达和自主传播的品牌内容将成为新营销的关键。”使用微博等社会化媒体进行营销，可以免费地“赚到媒体”，恰好证明了这一点。
二是实时性。微博营销从传统的强化空间、淡漠时间的360度营销，变成365天的日日营销，让营销实时存在、实时持续。微博上的营销不是以往的一次性策划以后去执行就可以了，它要求企业每时每刻都要关注消费者和粉丝在谈论什么，关注品牌如何传播，并且要快速做出反应。微博平台随时随地分享的特性，使得实时营销和持续营销成为社会化营销的两个关键要素。李想指出，微博等社会化媒体出现后，消费者需要的是随时沟通，企业必须做好这方面的准备。
三是持续性。除了实时反馈和营销之外，企业还要持续去做。持续和坚持会给企业带来爆发式的营销成果，所以持续是微博营销很关键的要素。
如何进行社交媒体营销范文2
引言
移动互联网的迅猛发展对旅游者的信息搜寻与传播方式、旅游购买决策产生了很大的影响。以UGC（用户生成内容）内容为核心的在线旅游社交平台也开始崛起。随着智能设备的普及，以移动互联网为基础的新兴旅游消费模式也已经形成，基于UGC（用户生成内容）模式的各大旅游社交平台在产品和服务内容上也尝试着更多延续性的发展。
一、旅游社交平台的概述
在web2.0时代，旅游者的需求不再停留于单向的产品搜索、询价和预订“机+酒”，他们更向往在旅游前、旅游中、旅游后能获取真实可靠的目的地信息、随时购买和体验目的地的任意线路与产品、全面的展示和分享自己的旅游经历和故事。基于此，作为在线旅游平台的重要组成之一，旅游社交平台应运而生。
（一）旅游社交平台的概念
旅游社交平台的基础是旅游，通过社区互动、游记共享、旅游攻略分享和旅游经历点评来凝聚用户。旅游社交活动其实是一个偏向于从消费者角度形成的最终需求来源，这也和目前主流的在线旅行社（OTA）在线旅游有着本质的区别。不难发现，旅游社交平台能从很大程度上激发旅游者的需求认知识别，加速旅游者的购买决策。
旅游社交平台与一般的社交平台相比，则更注重社区中对于旅游目的地文化的探，人与人之间的关系即首先基于地域性，而非熟人关系。旅游社交平台上有专业的旅游人群，对于个体在旅游过程中遇到的行程问题、文化冲突等进行热烈讨论与交流。
综上，旅游社交平台可以被认为是提供真实可靠又具备高品质旅游经验、提供浏览和分享丰富的旅行信息的场所。旅游社交平台是社交网络与旅游产业的强化与融合，是一个真正以用户为中心的在线旅游服务端，它能满足用户互动分享的个性化需求，提高用户的旅行体验。
（二）旅游社交平台的类型
目前，旅游社交平台的功能细分已经相对成熟，所提供的产品和服务较为多样，能基本能满足用户的多样化需求。根据笔者的统计和整理，目前世界范围内具有较长发展时间和较全面功能体现的旅游社交平台可以被分为以下几个类别。
1.经历分享型
这一类型的旅游社交平台为用户提供大量旅游者的相关旅游经历，甚至与主流的社交网络进行关联，能让用户第一时间了解到自己的朋友去了哪里，如何感受。例如：Gogobot收集了超过60000个目的地的1000多万条建议，还会给用户提供来自其Facebook、Twitter或者Foursquare上的朋友的旅游建议。Triple则是鼓励用户用讲故事的方式将旅行呈现给周围的朋友。国内的穷游、马蜂窝、途友、蝉游记、游多多、魔房、青驿、在路上等也主要以攻略分享、游记展示、旅游出行指南等得到大量用户的关注。
2.专家咨询型
专家咨询型的旅游社交平台上，用户可以与旅游行业资深人士进行沟通和互动，旅游专家们会为寻求实用信息的旅行者提供建议。自诩是世界上最智能的旅游社交网络的Tripatini是美国社交旅游咨询专家，这些专家包括旅游达人、旅游频道或杂志记者、旅游产品商、产品供应商及其他本地旅行专家。Tripwolf使用户能阅读旅游专家和旅行者的诀窍。用户会找到回答问题的专业人士。据行业人士消息，国内的穷游、马蜂窝也正在不断朝着PGC（专家生成内容）模式的旅游社交网络转型。
3.旅游发现型
这一类型的旅游社交平台主要以帮助激发人们的旅游需求认知为主要功能。其核心价值在于帮助用户找到想去的旅行目的地，而不是在用户决定目的地之后帮助用户寻找住宿之处以及进行什么旅游活动。拥有超过2000万用户的Wayn，作为世界最大的社交旅游分享平台之一，就是基于让直通道和的陌生人一起展开旅程。WanderFly被称为美国旅游发现分享搜索社区，该平台还能为用户设计一整套的出行计划，如果用户关联了Facebook等主流的社交网络平台，那么WanderFly甚至会告诉用户，在他即将到达的旅游目的地，会偶遇哪几个朋友。
4.文化体验型
这一类型的旅游社交平台更侧重于用户旅游过程中对旅游目的地社会文化的学习、与当地居民的文化交流。作为全球最大的提供免费住宿的平台，CouchSurfing以“来者皆是客”为主要口号，提出了这样的建议：用户在旅游过程中留宿当地人家庭，待下一次旅行，双方交换角色。MMmule也是主要集中于建立旅游者与目的地居民关系的旅游社交平台，这一平台根据旅游目的地居民所需，倡导用户把自己的爱心物品带到全世界，以慈善为目的，同时换取一生难忘的旅游经历。国内的途友、魔房作为主要为自驾游和自助游游客提供相关服务的旅游社交平台，也积极为用户探索寻找同游伙伴、搭车而行等增加旅途文化交流的活动。
5.一站式服务型
与之前四种类型的旅游社交平台相比，一站式服务型的旅游社交平台更倾向于在线旅游服务商。除了能体现社交功能以外，这一类旅游社交平台更可以为游客提供全方位的产品预订。WanderFly被Tripadvisor收购之后，成为了该网站的一个栏目，为用户提供相关的旅游建议服务，但同时使用WanderFly的用户也能接受Tripadvisor的一站式在线旅游服务。相比国外，国内的属于一站式服务型的旅游社交平台较多。例如：穷游、马蜂窝、在路上、游多多等。
（三）旅游社交平台的特性
旅游社交平台是由旅游这一核心活动而聚拢的一个个社区。基于前文对旅游社交平台概念的界定及类型的归纳，结合社交网络的特性，笔者将进一步从旅游产品的特点及旅游者购买决策行为理论出发对旅游社交平台的特性做出推导。
1.引导性
有大部分的用户在最初并不明确自己的出游目的和出游方式，甚至并不具备任何购买意向。如今，部分旅游社交平台将UGC模式进行了彻底的应用，使用照片瀑布流等方式吸引用户的注意力，对用户的兴趣进行调查和追踪，激发引导他们的旅游需求。此外，在用户浏览其他用户所生成的信息内容或彼此进行互动和交流的过程中，也会对他们的旅游需求和动机产生引导。
2.定制化
旅游社交平台本身是一个以用户为中心的服务端。在多年积累的用户足迹、游记、攻略和点评中，旅游社交平台早已对用户的出游方式、旅游消费习惯有了清晰的认知。因而，它们更了解旅游者可能感兴趣的目的地、旅行方式、消费习惯，更懂得如何为旅游者提供个性化的产品和服务，并从顾客需求出发定制和O计旅游线路，为其做好旅游安排。
3.可靠性
旅游社交平台的可靠性体现在，首先，由于旅游产品的知觉风险较大，作为一笔低频的大宗消费，通过在线好友的口碑传播会很大程度上影响用户的旅游购买决策。其次，旅游社交平台提供了大量的具有实际操作经验的旅游产品信息供用户搜寻和参照。再次，用户本身对社交平台的依赖足以另旅游社交平台成为他们可靠的信息源之一。
4.文化性
旅游活动本身具有经济、文化和社会属性。旅游社交平台与其他社交平台最大的区别在于，用户所生成、编辑和分享的内容来自于他们在旅游过程中体验的风土人情、与当地人之间的互动交流和经历的所有故事等等。因而，旅游社交平台的信息内容具有相当丰富和多元的文化。
二、国内旅游社交平台的发展现状
相比国外，国内旅游社交平台起步虽晚，但基于国内旅游市场，尤其是出境旅游市场的迅猛发展带动了旅游攻略的发展，在线用户分享旅游经历和信息沟通的需求不断增大，以UGC内容为核心的旅游社交始崛起。从2000年，国内最早的旅游社交平台“魔房”的成立至今，在不断探索的过程中形成了自己的发展。
（一）产品类型多样化，目标市场细分化
从目前国内旅游社交平台的发展现状来看，无论是从服务和产品的布局，还是从信息技术的发展支撑，都具备了一定的发展优势。
从旅游经历分享的角度，几乎国内所有的旅游社交平台都具备社区论坛、游记分享、旅游攻略和出行指南的功能设定，这也体现了旅游社交平台的服务特色。作为一站式服务型的代表，穷游网、马蜂窝、在路上、游多多等平台分别提供国内外自由行及自助游的相关产品销售，也都以提供出游攻略、分享游记、交友结伴作为旅游社交平台的主要产品内容。作为典型的专家咨询型旅游社交平台，蝉游记为用户提供了氢气球APP以定制个人出游线路，同时推出了“生辰”App，让用户倒数生命剩余天数的同时，开始计划自己的出行；青驿则为用户提供伴游和导游服务；面包旅行更是与众多热门境外旅游目的地，例如：澳大利亚旅游局、意大利旅游局、美国华盛顿旅游局等建立了合作伙伴关系，为旅游者提供最专业和可靠的出境旅游咨询服务。途友和魔房则是比较典型的文化体验型社交平台，为用户提供自助旅行攻略与旅游约伴的服务，倡导用户在旅游的过程中结实新的朋友，得到新的人生体验。值得一提的是，作为国内最早创立的旅游社交平台，魔房已经推出了二手装备交易、旅游纪念品等周边产品的销售。
（二）完成UGC向在线旅游交易平台的转型
信息技术的每一次发展与进步则是在线旅行服务商业模式发展的关键因素和重要推动力。电商平台势如破竹的发展再次推动了在线旅游服务商业模式的转变。UGC社区也不断围绕着多年积累的攻略、游记转变为交易，通过对“旅游大数据”的不断积累和挖掘与全球OTA、酒店、民宿、邮轮、当地旅行社等商业合作伙伴实现链接，为用户提供优质的旅游商品及出行服务，逐步建立起自己的在线旅游交易平台。国内出境旅游市场的发展也进一步促进了这种转型。
（三）实现从PC端到移动客户端的过渡
随着智能设备的普及，UGC也经历了从PC端到移动端的渠道过渡。目前，几乎所有的旅游社交平台都开发了相应的移动应用App。穷游开发了“穷游锦囊”、“穷游折扣”、“穷游城市指南”、“穷游清单”四个应用指南；面包旅行则开发了“面包猎人”、“面包旅行”、“面包自由行”三个移动应用App，为不同需求的用户点去不同的服务。马蜂窝还开发了“马蜂窝自由行”官方订阅号及“马蜂窝良品”，分别为游客提供国内外旅游目的地的相关资讯、游记及折扣产品等。旅游这一行为本身就属于一种移动行为，系列App的推出不仅是对网站现有资源的整合，更适应了移动媒体时代的媒介特点，能够随时随地为用户提供所需信息。
三、国内旅游社交平台的发展趋势
在线旅游产品的市场规模不断扩大，基于UGC模式的各大旅游社交平台如何进一步提高自身竞争力，朝着更为人性化、智能化的发展趋势不断进行提升是值得思考的。
（一）线上产品到线下服务的延伸
从目前国内旅游社交平台的产品类型和目标市场来看，虽然各具特色，产品同质化竞争并不凸显。然而，伴随今后整个社交网络的发展以及境外更为成熟的社交平台的加入，市场竞争将更为激烈。2015年穷游网就对大部分产品做出了战略升级。以UGC起家的穷游网，目前除了线上的核心内容外，已将业务线逐渐延伸到了线下。2015年8月，穷游首家海外线下旅游社区Q-Home在清迈设立，2016年8月京都Q-Home开业。穷游的Qhome可以为国内的旅游者进行咨询服务和产品预订服务，同时也是穷游的线上用户在清迈和京都的聚集和交流场所。可见，穷游已经开始向旅游目的地资源进行着力布局，此举也让穷游对线上用户有了线下的服务，通过线下交流更能增加用户的群体归属感，激发他们的购买意向。因而，结合线下服务来提升线上产品的竞争力将是今后旅游社交网络的发展趋势之一。
（二）产品多样化到服务专业化的转变
根据相关专家学者已有的研究表明，当游客不具备较高专业能力的时候，他们更多的会考虑所接受到的信息的真实性和准确性，以及信息来源的能力。而目前，国内旅游社交网络平台鲜有对用户所的内容的真实性、评论的权威性进行管理。
因此，国内的旅游社交平台应进一步对用户的人群属性做细分，在明确需求后，对平台所生产的内容进一步导入专家内容生成（Professionally-generate content， PGC）和职业内容生成（Occupationally-generated Content， OGC）模式在社交平台上的应用。在用户需要帮助的时候，让他们感知到旅游社交平台的专业性，增加用户对平台的依赖性和信任感。
（三）传统交互方式到沉浸交互体验的尝试
旅游业对于VR技术的应用，主要集中在VR沉浸交互体验（主要是应用在主题公园）和用来激发潜在游客开始旅行的广告和目的地营销上。笔者认为， VR内容不能代替人们前往目的地度假旅游，这一点毋庸置疑，但是在激发人们旅游动机方面，从一定程度上VR能降低游客前往该旅游目的地的知觉风险，更好地进行旅游决策。因此，如何从提供传统的交互方式进入到沉浸式交互体验，这对于目前的旅游社交网络平台既是一次挑战，更是一次机会。
四、结语
如何进行社交媒体营销范文3
关键词：中职旅游；人才需求；专业改革
作者简介：张建国（1973-），男，浙江省教育科学研究院副研究员，研究方向：职业教育管理。
中图分类号：G712 文献标识码：B 文章编号：1001－7518（2008）12－0053－09
截至2006年底，浙江共有旅游专业院校85所，在校生40241人，其中中等职业旅游专业学校（包括旅游专业专门化学校和开设旅游专业的综合性职校）50所，在校生人数为19508人①，旅游中等职业教育已成为浙江职业教育的重要组成部分和全省旅游专业人才培养和人力资源开发的重要渠道。
经过多年发展，浙江旅游中等职业教育正站在新的历史起点，面临新的转型和发展机遇。一方面，其发展所依托的外部环境即浙江旅游业在旅游业态、运行方式、产品建构、管理方式、营销模式、发展重心等方面面临着调整和转变，这对中职旅游专业建设和人才培养模式提出了新的要求；另一方面，全省旅游中等职业教育经过多年的数量发展和规模扩张，正处于由数量到质量、基础向特色提升的关键时期，与之相对应的是，其专业建设标准、人才培养目标和模式随之发生新的变化。因此，如何面向市场，主动适应企业和社会需求，培养满足社会需要的专业人才，是今后浙江旅游中等职业教育面临的重要课题。
在这样的背景下，我们组织课题组成员进行了专题调研，目的是更准确、客观地了解中职旅游专业学校人才培养和旅游企业人才需求情况，提高中等职业学校旅游专业人才培养的针对性和适应性，从而更好地适应和服务浙江旅游业发展对人才的要求。
一、实证调查的基本情况
（一）调查内容、对象和方法
调研注重了解旅游专业人才的需求方、供给方和旅游专业人才等三方主体的利益诉求，其内容主要包括以下几个方面的问题：1.目前旅游企业对旅游专业人才的需求状况如何，对人才素质有怎样的要求，即中职旅旅游专业学生怎样才能适应企业的要求？这是调研的重点。2.中职旅游专业教育主体（包括在校生、已毕业生和教师）对中职旅游专业教学现状有怎样的感受和评价，即中职旅游专业教育教学是否满足学校教育主体发展需要？3.2001年以来，全省中职旅游专业学校招生和就业情况怎样，有哪些新的变化，即中职旅游专业发展与社会经济发展对应互动关系如何？
实证调查分问卷调查和提纲式小组座谈，调查范围包括杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、金华等11个地级城市的旅游企业、学校招生与就业部门、旅游专业教师、在校生和毕业生。问卷发放情况分别是：对全省118家旅游企业发放问卷118份，回收有效问卷113份；发放旅游中等职业学校在校生问卷625份，回收618份有效问卷；发放旅游中等职业学校已毕业生问卷220份，回收212有效问卷；发放中职旅游专业教师问卷123份，回收123份有效问卷，发放和回收了12所中职旅游专业学校招生与就业部门的问卷。对上述问卷结果进行统计分析。同时，召开了8个座谈会，包括旅游行业企业负责人座谈会、旅游高校教师座谈会、中职旅游专业教师座谈会等，先后12次走访了有关旅游企业。
（二）查样本分析
1.企业样本分析。在113家受调查的旅游企业中，从区域分布看，大都集中在杭州、宁波、温州、绍兴等现代服务业发达的地区，也包括安吉、临海等旅游产业特色明显、旅游职业教育发展较好的县级城市；从企业的所有制性质看，民营旅游企业占49．56%，国有或国有控股企业占21．24%，集体企业占12．39，中外合资或独资企业占11．5%，这也客观地反映了浙江经济的特点；从企业类型或经营范围看，宾馆饭店类企业占57．5%，旅行社类企业占30%，景区景点、茶楼、航空服务、旅游商贸服务类企业约占12．5%。因此，受调查企业样本选择具有一定的代表性和全面性，能客观反映旅游企业人才需求的真实状况。
2.学校样本分析。样本学校为全省11个地市的12所中职旅游学校，从学校性质看，10所为国家级重点职校，其余2所为省一级重点职校；从类型看，主要分两类：一是专门化的旅游学校，如杭州市旅游职业学校，二是开设旅游专业的综合性职业学校；从专业规模看，由于受区域经济、办学历史、办学条件和专业定位的影响，调查学校规模差异明显，年招生人数400人以上1所，年招生人数100～200人的学校有5所，4所学校旅游专业年招生人数不足100人。基本上能代表各种规模和类型的中职旅游专业学校的分布情况。
3.教育主体样本分析。我们把中职旅游专业教育主体分为三个群体，即旅游专业在校生、已毕业生和教师。
本次调研共有效调查了618位旅游专业在校学生。从性别构成看，89%的学生为女性，男性仅占11%；从就读学校性质看，49%的学生就读在国家级重点职校，19%的学生就读在省级重点职校，非重点职业学校就读的学生仅占6%，这说明旅游专业学生拥有较优质的教育资源和环境；从入学方式看，通过中考入学的比例达66%，提前招生入学的占20%，通过其他方式入学的占14%，可见，随着高中教育普及化，职业学校入学方式日趋多样化，但通过中考跨入职校大门的仍是主要途径。
在212名受调查的中职旅游专业毕业生中，女性占85%，男性占15%，男女性别比例和在校学生样本情况大致相当，明显地反映了旅游行业从业人员性别构成的特点。从职位分布看，呈现明显的“金字塔”形特点，普通员工比例为67．4%，基层管理员占18．4%，中层管理员占10．2%，高层管理者比例为4%；从目前从业性质看，在民营企业工作的占43．9%，17．5%和14．6%的毕业生分别在国有和外资、合资企业工作，而从事自主创业的占11．3%。
教师是旅游中等职业教育的直接实施者，是专业建设和教育改革的重要主体。在123位受调查的专业教师中，从年龄结构看，25～39周岁的教师比例为78．12%，中青年教师构成了专业教师队伍的主干部分；在教师技术职称分布中，初级、中级和高级教师的分布比例分别为39．56%、46．15%和14．29%，在教师专业技术等级分布中，初级、中级、高级、技师和高级技师的比例分别为18．68%、15．38%、26．37%、35．17%和4．40%，可见，教师技术职称和专业技术等级呈现明显的“马鞍形”的分布情况，中级职称教师和高级工与技师专业技能等级成为教师队伍的主体。
二、结果与分析
（一）旅游产业发展迅速，具有较强的吸纳就业能力，中职旅游专业毕业生已成为旅游企业雇佣员工的主要来源
1.旅游产业发展迅速，具有较强的吸纳就业能力，对旅游专业人才有较大的需求。近年来，随着经济的发展和人民生活水平的提高，作为“朝阳产业”的旅游业得到了飞速发展，并成为解决就业的重要产业，其吸纳就业能力和综合贡献日益显现。根据近几年旅游调查统计显示，旅游直接收益每增加1元，社会将增收4―5元，旅游业每增加1个就业机会，社会将增加4个就业人员②。2003――2007年，全省旅游业每年平均直接提供10万人的新就业岗位，全社会每年间接新增40万人的就业机会。2006年浙江旅游业对社会经济的贡献率达10．8%。
伴随着旅游产业发展，旅游企业对人才需求量不断增加。2001年以来，旅游企业招收和录用中职学校毕业生逐年增长（见图1），中职业旅游专业毕业生占企业员工总数超过20%。
通过对旅游企业雇佣员工不同来源途径的比较（见图2），可以发现，旅游企业招收中等职业学校旅游专业毕业生的占46．47%，其数量和比例超过高等职业学校和普通高校毕业生，成为企业雇用员工的主要来源。
2.中职旅游专业“进出口”两旺，前景喜人。受旅游产业发展对旅游专业人才需求的带动，全省中职旅游专业呈现良好的发展势头，“进口”稳中有升，“出口”形势喜人。
在12所样本学校中，总体看招生人数稳中有升，75%以上的学校年招生人数在100人以上，基本形成了专业的规模效应。近年来，一些学校根据旅游经济结构的调整和市场需求的变化，主动和适时地进行专业调整和改造，扩大专业外延、整合专业内容和拓展专业方向，使专业教育赋予新的内涵。杭州旅游职业学校、宁波东钱湖旅游学校、绍兴市职教中心、金华第一职校、杭州西湖职业高中等学校立足大旅游，设置会展服务、茶文化与农家乐服务、航空服务、海乘服务、体育休闲等新的专业方向，从而使全省中职旅游专业形成了以饭店和旅行社服务为主体、以地方特色旅游服务和新型旅游服务为补充的专业格局。在12所样本学校中，66．7%的学校每年均开设饭店管理专业，有50%的学校开设了旅行社管理专业。总体看，全省中职旅游专业饭店管理方向招生呈下降趋势，旅行社管理类招生呈上升趋势，一些新型专业方向招生人数逐年上升。
受旅游产业快速发展和高吸纳就业能力的影响，近年来中职旅游专业就业形势喜人，“出口”畅通。12所样本学校五年来旅游专业平均就业率达97．9%，毕业生颇受用人单位欢迎。60%的毕业生在宾馆饭店工作，24．8%的学生在旅行社工作，8%的学生选择在景区景点就业。在对212名已毕业生的调查反馈，职业和专业对口率达84．9%，对从事旅游服务业的满意率为74．5%。
作为21世纪的“朝阳产业”，浙江旅游业正处于发展的黄金时期。根据《浙江省旅游业“十一五”发展规划》，“十一五”期间，全省平均每年新增旅游就业岗位10万人，到2010年，全省旅游业直接从业人数超过100万人，间接从业人员达到400万人。然而，高素质旅游专业人才的匮乏，成为制约旅游业产业提升和进一步发展的“瓶颈”。目前浙江中等旅游专业学校人数与从业人数比仅为0.019，远远落后于全国和一些兄弟省市的平均水平。全国中等旅游专业学校人数与从业人数比为0.04，江苏中等旅游专业学校人数与从业人数比为0.042，云南中等旅游专业学校人数与从业人数比为0.08。③由此可见，作为旅游大省的浙江，后备的旅游专业人才远远低于全国平均水平，这也为全省中职旅游教育提供了巨大的发展空间。
（二）中职旅游专业学生从业岗位具有较高的集中度，在职位分布上呈现鲜明的“金字塔”形特征
从中职旅游专业学生从业岗位分布看，他们就业去向大多集中在宾馆饭店、旅行社和景区景点等类型的旅游企业，其从业岗位具有较高的集中度。通过对212名中职已毕业生在旅游企业就业情况的调查，41．6%的学生在宾馆饭店工作，其服务方向主要集中在前厅、餐饮、客房和基层管理部门，从业的岗位类型主要有接待员、行李员、大堂迎宾、收银员、门童、商务中心、话务员、中餐服务员、西餐服务员、迎宾员、酒水员、收银员、跑菜员、客房服务员、楼层服务员、房务中心、PA技术工、会议服务员、领班、主管、大堂副理、总监等，也有部分学生从事文员、美工、营销员、茶艺师等岗位工作。31．2%的学生从事旅游社服务工作，就业岗位主要集中在地陪、全陪和门市接待，也有少数学生从事计调、外联和领队工作。景区景点方向主要集中在景点讲解、后勤服务、票务、购物服务和管理等岗位。
从中职旅游专业毕业生在企业职位分布情况看，一线服务人员比例为48．33%，从事基层管理的占29．35%，中层和高层管理人员比例分别为18．91%和3．41%，中职旅游专业学生在企业职位分布呈鲜明的“金字塔”特征，普通员工和基层管理员成为主体。
我们特意把中职毕业生和高职毕业生的职位分布情况进行了比较（见图3）。结果显示，与中职毕业生相比，高职毕业生就业职位分布呈现明显的“扁平化”特征，即在一线服务、基层管理、中层管理、高层管理的职位分布比例差异不明显，基层管理员和中层管理员成为高职毕业生就业职位分布的主体。
通过对中职毕业生在旅游企业就业情况的调查，结合对企业人力资源管理部门的访谈，我们发现，中职旅游专业学生就业岗位有以下鲜明特征：
1.基层性。大多数中职业毕业生从事企业管理和服务操作的基础工作。
2.具有较高的集中度。中职旅游专业就业岗位较多地集中在前厅服务、餐饮服务、地陪、全陪、景区讲解等具体岗位，其对象具有鲜明的主体性，岗位具有技能性、服务性和操作性的特点，对服务主体的素质具有较高要求。
3.具有较大的流动性。90%的受调查企业认为企业员工应能适应企业多种工作岗位变化的需要，78．2%的毕业生在企业变换过工作岗位。
4.具有较短的服务周期。调查中，62%的毕业生在最近2年变换过工作单位和服务岗位。
（三）现代旅游企业对专业人才需求发生结构性变化，即从单一技能操作型人才需求向具有综合职业素质和能力的现代人才需求的转变
1.旅游企业对人才需求的结构性变化。改革开放30多年来，特别是中国加入WTO组织后，旅游业面临着产业升级的契机和必然选择，其对人才的需求结构，也随之发生了明显的变化。
在调研中，我们发现，在改革开放初期，旅游产业处于卖方市场的地位，规范化操作和标准化管理成为当时业界的首要问题，因此，具备一定的操作技能和服务意识的专业人才是最迫切的需求。然而，随着当今旅游业的管理水平和国际化程度的大幅提高，其面临的直接挑战是：如何进行市场细分，提供个性化服务产品；如何树立品牌特色，实现集团化经营；如何提高管理信息化与国际化水平等问题。在这样的背景下，旅游企业对人才的需求，从单一的基层服务操作人员拓展至具有良好的职业素养与专业背景、具备较强的语言沟通、组织协调和业务拓展能力，既掌握熟练的一线服务操作技能，又擅长信息技术与组织策划，懂得市场调查和服务产品设计，具备较强的管理心智技能与创新思维的技术管理型复合人才。特别是在现代服务业发达、国际旅游品牌云集的杭州、宁波等地，对上述人才的需求特征更为突出。
2.良好的服务意识和技能成为当今旅游企业对员工素质的第一要求。中职旅游专业在培养目标和要求上显然有别于其他教育类型的旅游专业，中职学校究竟该培养什么样素质的旅游专业人才？换言之，目前旅游企业究竟需要怎样素质的人才？这是决定中职旅游专业培养目标和发展方向的重要问题。我们试图通过影响员工职位晋升因素和企业对员工素质要求重要性排序两个纬度调查进行比较分析来寻找答案。
通过对影响员工职位晋升因素的调查在专业技能、工作效率、服务意识、独特特性、为人处事、参加活动斩露头角、工作年限、学历职称、工作敬业等9项指标中，排在前三位的分别为专业技能、服务意识和工作敬业。
另外，在企业对员工素质要求重要性排序的调查中，35．05%的企业认为员工的职业道德和服务意识最重要，28．86%的企业认为专业服务技能最重要，20．20%的企业认为人文素养最重要，13．24%的企业认为组织协调能力最重要，而仅有2．65%的企业认为相关的专业知识最重要。
可见，由于在旅游企业工作岗位具有鲜明的服务性的特点，良好的服务意识和技能自然成为企业对员工素质的第一要求。而服务意识和技能属于职业素质和能力的范畴，两者具有丰富的内涵和宽泛的外延。我们把企业对中职学校旅游专业毕业生的素质与能力要求还原和细化为13个方面，即积极好学、解决问题的能力、敬业精神、工作态度、优质服务、安全意识、记录和查询信息的能力、对设备和器具的操作能力和维护意识、独立工作能力、协调合作能力、注重服务品质的意识、责任心、法纪观念、文化知识和人文素养等。调查结果显示，除了记录和查询信息的能力外，企业对其他12个方面的态度和能力均有较高的要求（见图4）。
3.旅游企业对中职毕业生的核心职业能力要求。那么，作为旅游从业者岗位，究竟需要中职毕生生具备哪些核心职业能力呢？调查显示，60%以上的企业认为，中职旅游专业毕业生应具备以下核心职业能力：具有从事旅游服务的基本知识和职业道德，熟悉相关的法律法规；具有团队合作意识和较强的协调人际关系的能力；具有较强的服务意识，礼貌待客，诚实守信，吃苦耐劳；具备主要岗位的服务技能；具有较强的应变能力；了解旅游服务部门主要岗位的服务流程及用语，能提供恰当的接待服务；具有继续学习，应用新技术和适应职业变化的能力；具有在服务岗位使用外语与客人交流、沟通的能力。
把旅游企业对中职学生核心职业能力要求稍作分析，可以得出以下启示：中职旅游专业学生应具备三种综合职业能力：一是基本素质能力，包括计算机运用能力、外语应用能力、职业道德、社交礼仪、行业法规等；二是岗位操作能力，包括客房服务技能、餐厅服务技能、前厅服务技能、旅游接待等；三是职业拓展能力，包括营销能力、公关能力、人力资源管理能力、职业通用能力等。
因此，中职旅游专业培养目标应突出职业性，即以某种岗位或岗位群设定培养目标，以岗位或岗位群必须达到的职业能力作为培养的基本要求，面向基层部门、生产一线和工作现场服务的技术应用型人才。
4.企业对中职旅游专业毕业生的工作表现和职业素质的认可度和满意率。调查显示，96%以上的企业认为中职毕业生能够胜任企业工作要求。
从对中职毕业生职业素质满意度调查情况看，企业对中职旅游专业毕业生职业素质总体满意，满意率最高的是职业道德和服务意识，其次为旅游专业知识和服务技能。
从对企业招收中职学校旅游专业毕业生意愿情况的调查看，94.96%的企业表示今后继续招收中职学校旅游专业毕业生，理由是：中职学生具有一定的专业知识和技能，上岗快，适应性强，具有可塑性，总体素质优于从社会上录用的员工；95%的企业表示愿意和职业学校建立更加紧密的联系，并提供相应的服务。
（四）中职旅游专业的“教学生态圈”
所谓教学生态圈，就是指影响专业教学的各种要素按一定方式和结构形成的系统，它包括教师的教育理念和教学水平、学生的学习基础和学习状态、专业课程和实训设施等要素。总体看，组成中职旅游专业“教学生态圈”的诸要素尚未达成良性互动的状态，中职旅游专业的“教学生态圈”比较脆弱。
1.教师工作压力大，工作现状满意度不高。教师是进行专业建设和教育教学改革的主体，是专业改革的重要决策者、参与者和实施者，教师的工作环境、教育理念、社会心理和教学水平直接影响专业改革的成功推进。调查显示，57．14%的教师认为影响提高职业学校专业质量的最主要困难是教师教学工作量大，学校教学管理不合理，教师没有时间和经历进行教学研究。中职旅游专业教师平均周课时为14课时，远远高于中职文化教师11周课时的工作量，其中每周授课时间在11～15课时的教师占59．34%，16～20课时的教师占19．78%，繁重的课时工作量直接导致了教师工作压力的增加和科研时间的减少，教师陷入“为上课而上课、为工作而工作”的迷茫境地，从而影响了教师专业成长和教育质量的提高。
在对教师工作现状满意度调查中（见表1），教师对个人发展、工作兴趣、绩效认可、师生关系、尊重和公平、进修机会、工资报酬和福利待遇、教学研究条件、实验实训条件等方面总体满意度不高，其中教学研究条件、实验实训条件工资报酬和福利待遇、进修机会等方面表现尤为突出。
2.中职旅游专业教学改革滞后，职教特色不鲜明。我们从教师确定教学的依据、授课方式、考试评价方式、考试依据、运用现代教育技术等方面进行了调查，来了解中职旅游专业教学改革情况。
在确定教学目标的依据方面，35．16%的教师坚持以自己的教学经验为依据，59．34%的教师则以教材或教学大纲为依据，而以职业实际为依据的仅为5．5%。
在授课方式的调查中，课堂讲授占32．97%，在实训教室边做边学的仅为13．19%。
在对教师对所教课程的考核方式的调查中，笔试占70．22%，口试占15．16%，而操作、竞赛等考核形式仅占14．62%；
在对教师的考试依据的调查中，依据自己的教学经验占30．77，以课程教学大纲为考试依据的占48．35，而以国家职业资格标准为依据的仅为21．88%。
教师运用现代教育技术情况也并不理想，经常使用多媒体进行教学的仅占47．25%，偶尔使用的占47．26，而有5．49的专业教师从没使用过多媒体进行教学。
中职旅游专业教师素质偏低，“半路出嫁”特点较为明显，调查显示，34．07%的专业教师其最后学历是“非旅游”专业，高级教师和高级技师分别仅为14．29%和4．40%，高素质和高技能教师比例偏低。
通过以上调查结果的分析，不难发现，中职旅游专业教师教学观念落后、教学手段和评价方法机械单一，旅游职业教育对职业实际缺乏深度的关注，缺乏职教特色，中职旅游专业教学改革与创新任重而道远。
3.学生学业基础和课程成为影响中职旅游专业教学质量的主要因素。受调查学生是典型的90后学生，由于成长环境的影响，他们个性较强，自主意识突出，对事物判断和行为选择有自己的独到见解。在选择就读职业学校原因的调查中，62%的学生认为自己喜欢旅游专业，13%的学生认为早点工作可以减轻家庭负担，而父母决定和无奈选择的比例仅占25%。而学校的专业设置、知名度、教学质量和就业率成为学生就读中职旅游专业的主要原因。
众所周知，兴趣是最好的老师，是激发学生学习的动力。在对618名在校生学习兴趣的调查中，对所学专业感兴趣的学生为38%，而有8%的学生对专业一点不感兴趣，54%的学生专业兴趣度一般。可见，中职旅游专业学习专业学习兴趣不高，从而直接导致了职业学校学生的学业困难。78．02%的教师认为学生在学习专业课程时有困难，主要原因是学生缺乏学习动力、学生基础较差、教学内容脱离学生实际以及教学方法落后。
从图5所反映的情况可以看出，专业教师对目前中职旅游专业课程总体满意度不高，尤其教学内容的更新、岗位的针对性和内容的生动性等方面满意度不到50%。
4.中职旅游专业实验实训条件不理想。只有12．4%的学校旅游专业实验实训设施好，45．8%的学校实验实训设施尚可，30．6%的学校实验实训条件较差，11．2%的学校实验实训设施很差。76．8%的已毕业生、53．1%的在校生和83．5%的企业认为目前中职旅游专业的实践教学环节较为薄弱，实验实习条件普遍较查，各种设施远远落后于企业要求。
三、问题与讨论
（一）中职旅游专业设置的方向定位
专业设置是职业教育为经济发展服务的关键，是职业学校适应社会需求、保证人才培养“适销对路”的关键环节，也是职业学校自身生存和发展的基础。中职旅游专业与旅游产业关系是否密切，其主要标志是专业设置是否适应旅游行业发展。作为传统意义上的职教老专业，进入新世纪后，中职旅游专业的内涵和外延均在发生变化。调研中，我们发现，随着高等教育大众化的来临，高职旅游专业毕业生大批进入市场，用人单位对专业人才的素质要求也逐渐“高移”，中职旅游专业面临着激烈的竞争。在宁波、温州等地，中职旅游专业面临着招生困难的问题。另一方面，旅游业发展到今天，其内涵不断丰富，已经由单一的纯粹的观光型旅游发展到集旅游观光、休闲度假、商务会展、购物娱乐、节庆活动等多种活动为一体的综合性较强的行业。旅游者需求的多样性决定了旅游产业产品和旅游中等职业教育专业设置同样具有多样性。
中职旅游专业在专业设置特别在专业结构和布局方面需要重新定位。中职旅游专业要努力实现发展方向和内涵的转变，要以市场和就业为导向，并满足产业结构调整对专业教育的需求。事实上，进入21世纪后，浙江旅游产业发展正在发生转型和升级，“大旅游、大市场和大产业”的特征日趋明显。然而，中职旅游专业仍未摆脱“小、散、杂、弱”的发展现状。12所样本学校中，旅游专业年招生人数仅为130人，全省50所中职旅游专业学校中，60%学校的专业在校生人数在140人以下，80%以上学校在专业结构上仅局限于饭店管理方向，专业规模小，结构单一，主动服务能力弱。目前，伴随着旅游业的深度开发，旅游行业的新型职业如旅游规划师、旅游策划师、旅游投资分析师、调酒师等受到市场青睐。因此，中职旅游专业要立足地方经济社会发展实际，把握旅游业发展趋势，既要不断提高和完善原有旅游专业的建设水平，又要调整专业设置，优化专业结构和布局，拓展“旅游景区开发与管理”、“会展策划与管理”、“旅游艺术表演与策划”等专业方向。
（二）中职旅游人才培养的目标选择
人才培养的目标决定了人才培养的内容。中职旅游专业作为一种职业教育的类型和形式，与普通基础教育和高等教育相比，具有鲜明的职业性特征，承担着为社会经济培养人才的重任，同时在人才培养层次上也有别于高等职业教育。当前，中职旅游专业在人才培养的目标选择上，要特别注意以下两种倾向。
一是过度追求以升学为目标。以升学为目标，显然不是中职旅游专业发展的“应然”选择，但恰恰是不少中职学校的“实然”状态。12所样本学校中，31%的学生把选择继续深造就学当作就读职业学校的原因，每所学校均有学生参加高考。近三分之一的学生把升学当作选择就读职校的原因，这样的比例显然高了一点，也不符合职业学校本身的办学目标和价值追求，势必导致中职旅游专业在目标选择上偏离了自己的发展方向。
二是片面理解以就业为导向，过分强调单一上岗技能的掌握为目标。
从旅游行业岗位性质和从业特点可以看出，旅游业一线基础服务操作几乎没有多少技术和知识含量，而且随着社会发展，许多服务层面的东西已变成显性知识而失去了课堂教学的必要。在现代社会中，社会从业人员的利益导向和价值趋向正在发生改变，社会不再出现终身不变的专业。人整个一生中所需要的，从学校教育中获得的只是很少一部分，大部分知识以及分析和解决问题的能力、规划和沟通的能力、与他人合作共事的能力，都要在工作和生活实践中通过不断学习才能获得。因此，作为培养应用性人才为目标的职业教育，应该贯穿与人的整个职业生涯。随着科学技术的迅速发展，职业岗位及其内涵的变动非常频繁，职业教育的毕业生不能只适合在一定狭窄的职业领域里工作，他们应该有较强的就业弹性。这种弹性素质的主要特征为：普通性、变通性、融通性和潜通性。因此，在职业能力的内涵中，应十分注重培养合作能力、公关能力、解决矛盾的能力、心理承受能力和竞争能力等非技术的职业素质，还应十分注重学生对职业岗位变动的良好适应性。
将中职旅游专业人才培养目标局限于单一的上岗技能的训练上，既不符合现代旅游业发展对复合型人才的需求，也不利于中职旅游专业学生的可持续发展。因此，中职旅游专业在人才培养目标选择上既要让学生掌握旅游行业岗位群所需的能力和技能，又要注重基础，培养学生的核心能力和发展后劲。
（三）中职旅游专业人才培养模式的创新
人才培养模式是指为实现培养目标而采取的培养过程的构造样式和运行方式，它主要包括专业设置、课程模式、教学设计和教育方法等构成要素。中职旅游专业人才培养模式的创新，目前主要是依据学校自身的条件进行选择和实践的问题，它应该以学生职业发展为中心，以职业岗位对学生素质和能力的需求为标准，涉及人才培养的价值取向、指导思想、课程模式、教学模式、产教结合模式等方面的创新。调研发现，目前中职旅游专业人才培养模式方面主要存在以下问题：
1.陈旧的教学内容和学科化的课程模式的特征比较明显。38．5的专业教师和33．5%的已毕业生认为，中职旅游专业课程内容陈旧，没有将旅游行业相关的前沿知识及时引入和更新，缺乏时代特色；47．3%的专业教师认为中职旅游专业课程过于强调学科知识体系，缺乏职业特色，岗位针对性不强。调研中，我们发现，中职旅游专业课程模式有两个明显的特点：一是以学科为中心，按照学科的逻辑结构要求，构建课程；二是根据形式逻辑一般到个别的逻辑结构，以“文化基础+专业基础课+专业操作课”的三段式结构构成课程体系。这样的课程模式显然不能适应中职旅游专业人才培养模式的需要。
2.以知识和理论为中心的教学模式较为突出。46%的学生认为教师教学模式单一，教学方法、手段落后，教学过程中学生实践和主体参与机会较少；40．6的教师认为平时注重理论教学，学生缺乏实验实践机会。在与教师的访谈中，大部分学校专业课教学“理论讲解、知识灌输和教室中心”的特征较为明显，教师较多地充当了教学的主角，案例情境教学和项目教学已在一些学校和教师中开展，但仍处于实验探索阶段，未全面开展。
3.学院式的培养模式成为主体，校企之间缺乏深度合作。走依托行业、结合企业、产学研合作的道路，从封闭办学到开放办学，是当今职业教育发展的趋势，也是职业教育提高质量和提升内涵的重要途径。然而，目前中职旅游专业人才培养仍以学校为主体，企业参与学校人才培养缺乏深度合作。从表2可以看出，目前旅游企业与职业学校合作大多仅局限于接收学生到企业参加实训、实习活动和接受毕业生就业等方面，与职业学校建立“订单培养”、参与职业学校专业改革等方面比例较低。
4.国际化程度偏低。随着中国“入世”，旅游业的国际化已势不可挡，旅游中等职业教育的国际化特征也日益显现。面向市场、面向现代化、面向国际和面向未来已成为中职旅游专业发展的方向性问题，更是旅游业现代人才培养的关键。然而，我省目前仅有24%的旅游专业中等学校参与中外合作办学，且大多停留于外派教师访问进修等低层次的合作。中职旅游教育国际化程度明显偏低，显然不利于专业建设的现代化和人才培养模式的创新。
四、专业改革建议
（一）以就业为导向，加快中职旅游专业现代化建设
专业现代化是旅游中等职业教育的核心，它具有丰富的内涵，包含思想层面、制度层面、物质层面的现代化，主要涉及教育观念、教学设施、师资队伍、教学体系、教学管理等五个方面的现代化。近年来，各旅游中等职业学校加大专业投入，提高专业水平，但从调研情况看，浙江中职旅游专业建设水平仍然偏低，具体表现在教育观念陈旧、教学设施简陋、师资水平偏低、教学体系单一、教学管理落后，无法适应现代旅游业发展对人才素质培养的要求。因此，今后要继续加大投入，以就业为导向，加大中职旅游专业现代化建设，提高中职旅游专业现代化水平。
1.更新教育观念，树立以就业为导向、以能力为本位、以实践为中心的现代职业教育理念。
2.加大专业建设专项设备经费的投入，高标准配置教育教学设施设备，实现专业建设物质基础的现代化。同时，要突出以实践能力培养为重点，加大中职业旅游专业校内和校外实训基地建设。
3.加强师资队伍建设，加快学科带头人和专业骨干教师队伍的建设，提高专业教师的学历水平和专业课教师的双师型比例，提高专业竞争力。
4.积极拓展学校的办学功能，积极举办多种形式的、面向社会的职业技术培训班，推进中等职业学校的办学模式多样化。
5.立足地方实际，以职业分析为导向，在认真做好旅游业人才需求预测分析的基础上，不断调整专业设置，优化专业结构和布局，丰富中职旅游专业内涵。
6.加大科研力度，提高科研水平，以科研引领旅游中等职业教育教学改革，充分发挥教科研工作在促进专业现代化建设方面的作用。
（二）以培养高素质、复合型旅游专业人才为出发点，创新中职旅游专业人才培养模式
1.以职业能力发展为主线，重构课程模式和教学模式。课程模式是指一定的课程内容与学习活动依照一定的目的和方式组成的结构体系的外在表现形式，它适应一定社会的政治、经济、文化发展的需要而发展变化。调研显示，目前中职旅游专业课程结构大多采用“文化基础课+专业理论课+专业操作课”的模式，即传统意义上三段式的学科课程模式。这样的课程模式以知识本身的逻辑关系选择和组织课程内容，强调理论的系统性、完整性，把实践看作是理论的延伸和应用，使理论与实践脱离。如许多职校也进行模拟实训操作，如模拟客房操作，模拟餐饮操作，模拟导游等，但仅依赖于模拟情境和角色扮演，只是一些零散的技能步骤，没有一个具有工作意义的任务或产品，学生学习的兴趣不大，动力不足。更为突出的问题是，这样的教学脱离了行业的实际，与行业要求有很大差距。
中职旅游专业课程改革要体现以全面素质培养为基础、以职业能力发展为主线的指导思想，构建适应社会发展和学生个性发展的具有职教特色的“基础课程+核心课程+教学项目”的课程体系和模式。具体操作如下：
首先，针对职业岗位的工作要求设置课程，确定专项能力课程（教学项目）。根据职业标准中职业功能、工作任务、技能和知识要求，确定教学单元、目标、内容和要求，然后按照一定的逻辑关系、认知规律和技术结构将这些教学单元分类组合，设计若干门课程。教学项目可采用灵活的模块课程结构根据企业的职业活动和职业技能考核鉴定规范要求设计项目，每个综合项目由若干个子项目组成，每个子项目作为相对独立的单元，具有特定的教学目标和功能。针对旅游管理专业的不同方向，开设课程。饭店服务类方向，开设中餐服务、西餐服务、客房服务、前厅服务、酒吧服务、会议服务、康乐服务等。导游服务类方向，开设地陪服务、全陪服务、讲解服务等。按照主要的就业岗位群，进行课程设置。
其次，整合并确定专业核心课程。通常一个专业的培养目标对应若干个职业岗位(职业岗位群)，提炼各职业岗位中具有共性的、能反映职业本质特性的技术，以此为基础构建专业核心课程。如饭店管理等原先的专业基础课程可融合在专业方向课程中，而旅游文化、服务礼仪等课程等则可作为专业核心技术课程，可以为所有的专业方向课程服务，同时又为学生的专业发展奠定基础。
再次，设计大类专业基础课程。将具有共性的的若干专业组成专业大类，以各专业共同开设的课程为基础，适当拓展。采用大类专业基础课程，可以拓宽学生的知识面，提高适应能力，也有利于中高职课程结构衔接。根据教育部颁布的《中等职业学校专业目录》，可以将其中学校各专业都设置的课程进一步分离出来作为公共基础课，如职业道德与职业指导、体育、信息技术基础、数学、英语、语文等，公共基础课的课程设置和教学内容要符合教育部规定要求。
最后，按照弹性学制要求，体现个性化学习需要，设计选修课程。根据学生的发展需要，结合学校的教学条件，开设专业深化拓展选修课。选修课的比例应不低于总课时的10％。根据学校的课时情况，可以将有些专业方向类课程，如西餐服务、酒吧服务等加以深化，开设调酒、西式菜点等选修课。
“基础课程+核心课程+教学项目”的课程体系和模式的构建，一方面突出了学生职业能力的培养，使课程模式从知识本位走向能力本位，既有利于学生近期岗位从业能力的培养，又有利于学生的终生可持续发展；另一方面，它是对职教传统三段式学科课程模式的解构，把理论的“基础地位”转变为“服务地位”，使“厚理论”成为学习的终点而非起点，使“做学”分离转向“做学”一体化。
2.以工作过程和任务为项目组织教学，创新教学模式。课程模式的变革为教学模式的创新提供了前提，根据中职旅游专业实际和学生特点，以项目教学为主体，结合案例教学、小组讨论、现场教学、自主学习等教学方法，建构新型教学模式，将理论融于实践中，充分体现“做中学”的特点，实现教学模式的创新。
3.加强国际型旅游专业人才培养，创新与国际接轨的人才培养模式。随着浙江旅游业国际化趋势的加快，旅游业对国际型人才需求越来越大，国际化将成为今后浙江旅游业职业教育“升级”的方向。因此，中职要通过“引进来、走出去”的办法，创新中外合作办学模式，通过中外教育的“嫁接”，引进国外先进的教学内容、教学方法和教学管理经验，促进国内课程设置、教学方法、教学手段的创新，培养紧缺的国际型的适用人才。
4.构建产学研结合的人才培养模式，实现人才培养与市场的“无缝对接”。美国、德国等发达国家职业教育的发展历程充分证明，校企合作、产学研结合之路是职业教育发展的一条成功之路，有利于企业和职业院校发挥各自优势，实现资源共享。当前，产学研结合在我国职业教育中受到空前的重视，也涌现了一批职业教育产学研结合人才培养的先进典型。但总体看，产学研结合尚处于探索阶段，缺少深度实践。从单一技能培养到复合型人才培养，中职旅游职业教育面临新的发展方向，需要行业企业的深层次参与，通过积极打造产学研合作的新途径，拓展人才培养的渠道和资源，实现人才培养和市场的紧密结合。借鉴国内外的一些先进经验，可以从以下三个方面进行产学研结合的实践。
（1）吸引企业一般性地参与合作，即企业提供实习实训基地、接受学生实习、选用优秀毕业生、给予资金资助专业建设等。
（2）吸收企业协参与合作。如通过建立中职专业教学指导委员会等形式，让企业介入学校人才培养过程，帮助参与专业设置论证、教学计划研讨、课程开发等环节。
（3）互动性地进行产学研合作，是将学生培养的全过程由学校、企业合作完成，企业成为“育人主体”的一部分，学校主动参与企业经营、技术改造和管理。这是一种深层次的合作，是今后职业教育产学研结合的重点④。
注释:
①国家旅游局．2007年中国旅游统计年鉴．中国旅游出版社．2007．
