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社会化媒体营销理论范文1
阿里与新浪的收购传闻不是第一天，早在2012年，就有过传闻阿里巴巴将会斥资收购新浪。那段岁月，至少作为数字营销人的我是处在寝食难安的境界，要知道，这是一场能改写产业格局的收购。日历翻到2013年开春，一切尘埃落定，阿里巴巴收购新浪18%的股份并且有条件将持股升至30%。
互联网各路精英，均对这一场堪称旷世的收购付诸目光。同一时期，百度爱奇艺收购PPS也是一场当量极大的资本盛宴，但从带来的遐想空间而言，“阿里浪”组合无疑占到上风。
要知道，拥有社交基因的新浪微博，在屡败屡战的变现挑战后，终于让旁观者看到一线曙光，但凡有互联网思考逻辑的营销人，都该感觉到一股暗流正在涌动。人人都猜得到，阿里系绝对不会只为拿18%股份而收新浪，这一次收购，势必带着产品面或者说资源面的深层次整合，那整合出来的“阿里浪”会是什么模样？而对数字营销人而言，能从中解读出什么样的营销价值呢？
“阿里浪”尽显战略价值
先让我们看下新浪微博的状态与阿里巴巴的实际状态，来解读一下这一场远超过资本意义的战略合作价值何许。
首先，拥有浓郁媒体基因的新浪，基本可以定性为做不出任何非媒体广告变现模式之外的产品。不妨回顾一下新浪微博在挂出“商业化”羊头之后，锅子里卖的是什么样的狗肉：1)广告(与门户无异的流量变现模式)；2)会员增值(与门户无异的会员增值服务变现模式)；3)营销平台(同步侵占产业链上下游的变现模式)；4)其他五花八门各类冠以“微XX”的产品变现模式(尽管其中当真看不出来有什么庞大的变现价值，但可以变相表扬为“生态圈组成部分”)。
雷声大雨点小的“商业化”背后，财报数据告诉观众，新浪门户吃苦耐劳转来的那点钞票还真经不起微博这个折腾。换句话说，新浪微博真心需要有一个靠谱的合作伙伴来帮助自己看到人民币是什么颜色。
其次，作为中国第一电商航母的阿里巴巴，拥有C2C市场接近九成市场份额和B2C市场接近半壁江山的市场份额，但虽然拥有相当不错的生态环境，却始终没有挖掘出自身的社交变现基因。阿里的确有过不少社交产品尝试，可整体而言，并没有通过社交帮助自身的平台获取到期望的商业利益。
这里不得不说一个已经稍过时的战略分析，早在新浪微博天天喊“商业化”口号时，我与一些咨询业界同仁曾对互联网产业格局做过一些格局推导，中文互联网五大巨头腾讯、百度、阿里、新浪、360，各有各强势区域的垄断力，以变现能力而言，新浪微博的商业回报远低于其拥有的用户当量，如果新浪微博希望商业化成型，最可能使用的战略就是社会化电商，而新浪微博的社会化电商一旦涅，极度可能威胁到的就是阿里系，毕竟诸多中小商户在阿里平台上无法获取到足够优质的流量，转战新浪社会化电商平台寻求流量变现的概率并不小，从而破坏到阿里在电商领域的统治地位。
毫无疑问，阿里对新浪的资本收购，背后还带有一些合纵连横的暗意在内，一方面优势整合形成商业格局优化，另一方面，不动声色地灭了一个原本可能给自己捅刀子的主儿，虽说这位主儿看上去并不熟悉如何拿刀。
再次，我们就需要探讨“阿里浪”这个听上去颇为奇怪的名字意味着什么。上文提到过，这不是一场资本层面的收购，而是带有明显的战略联盟意味在内，带给人们的遐想包括：这一波合作，势必构建起社会化媒体向电商平台导入流量的趋势，在此之前，这似乎是类图钉瀑布流的变现专利？如果涉及到联合推出产品的话，这个产品将以什么样的态势存在？
最简单的揣测是阿里将电商平台与微博社会化平台进一步打通，通过用户的购买分享点评等数据，形成更可怕的大数据优势，就如同亚马逊一般；稍许升级一些的遐想，是新浪微博平台不再需要流量导出，直接可以在微博平台上完成从购买到支付到物流信息的一系列行为，最终还能通过此平台明确了解电商点评以及社会化推荐等信息。第一种揣测，主战阵地在阿里的地盘，而第二种揣测，主战阵地在新浪微博。
“阿里浪”或将催生专属营销理论
不论这一场战役在哪里打，两大巨头的联手，都会带来数字营销业界的地震，尽管其中新浪微博属于空有流量无法顺利变现的“伪巨头”。那数字营销业界应该如何面对这一场旷世之战呢？
原有的数字营销理论，可能会伴随这一场并购，再缔生出一个分支，一个专为“阿里浪”营销生态圈而特殊命名的分支理论，此分支理论将致力于社会化电商的价值提炼。
其实，社会化电商当真不是什么新鲜概念，多年来被叫嚣的同时，绝大多数数字营销人没有办法精准解释“社会化电商”究竟是利用社会化的口碑帮助电商用户的决策？还是用社会化媒体为电商导入流量，继而在电商平台变现？
很幸运，“阿里浪”联合后的6-12个月，我们将有幸见证阿里如何改造新浪微博。这也是数字营销趋势的必然，自从数字营销的理念问世的第一天起，数字营销的成长就伴随互联网产品的成长，而阿里浪将带来什么样的互联网产品趋势变化？将决定数字营销价值的未来走向。
社会化媒体营销理论范文2
（一）企业品牌传播的自身需要
企业进行品牌传播的目的在于追求企业效益最大化，通过运用多种市场营销的手段使受众形成对企业品牌、企业产品等企业信息的正确认识，从而可以使企业在不断吸收新的消费群体的基础上，保持一定忠实的消费群体，扩大市场占有率，保持其市场竞争优势。相对而言，微博营销是当下少数几个投入相对较少、回报大的营销手段。因此，企业要充分利用好微博进行品牌营销。通过口碑相传、广而告之，扩大了企业品牌的影响力。
（二）企业品牌传播目标
受众群体的现实需要企业品牌传播的目标受众是企业进行产品营销的对象。企业的品牌传播，首先，是企业本身对自身品牌传播的需求。其次，是源于目标消费群体对此的需求。每个企业发展至今日，其中有很多消费者对企业品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面认识该企业品牌，也有一部分消费者对企业品牌本身已经具有自己的见解，在这样的情况下，给企业品牌带来不同层次的关注度，一部分消费者疲于再接收企业品牌传播的信息；另一部分消费者可能却需要对企业品牌有更深刻的了解，由此，给企业品牌传播带来难度。假如企业无法在品牌传播上带给消费群体正确的认识、保证一定数量消费者对企业本身的忠诚关注度，将会对本企业的推广、销售等带来一定阻力。而微博营销的特点在于传播信息的效率高，可以有效防止错误品牌信息的传递，使消费者更好地了解、认识企业品牌。
（三）企业品牌传播成本及内容的需要
众所周知，传统的营销手段都需要花费大量的人力物力，对于一些刚刚起步的企业来说无疑带来巨大的压力。相对于这些投入与回报风险较大的营销手段，低成本的微博营销更迎合当下企业追求的利润目标。微博营销所具有的及时性、高效性、可控性强，对企业品牌传播起到了不可忽视的作用。
二、如何运用微博进行企业品牌传播
处于微博时代，将近有几亿微博用户每天都会自觉或不自觉地关注微博平台上的信息或动态。2014年中国互联网信息中心（CNNIC）的第36次中国互联网发展统计报告显示，截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿。微博营销，相对而言还是一个新兴起的概念。随着移动网络和信息化时代的不断发展，企业在品牌传播上运用微博营销势在必行，并且具有庞大的发展空间。结合微博及微博营销的特点，下面提出几点企业在化媒体传播为起点，建立包括线上线下活动在内的整合互动传播这一策略旨在将社会化媒体与真实世界融合起来，发挥最大传播效应，达到改变受众态度乃至行动的效果。
（一）长尾理论的应用
克里斯•安德森认为“：随着商品热门度的降低，虽然需求量急剧减少，形成一条形似长尾趋向于零的曲线，但是需求量仍然维持在零以上。”长尾理论给编辑出版的启示是：在选题策划时不要一味关注热门话题，只关注主流市场，出版“热门书”，策划畅销书，忽视少数群体的个性化需求，殊不知长长的尾巴积累起来可以汇聚成巨大的市场。畅销书的选题策划，出版传播可以构成巨大的市场，市场存在需求。但市场的饱和度，同质化也需纳入考虑范围。在新媒体环境下，受众的地位得到极大提升，受众不再是单纯被动根据出版的书来选择，而是根据自我的需求搜素相关书籍进行购买。受众的需求具有差异性，个性化选题策划，出版传播针对少量的目标“尾巴”受众，开展精确营销，达到强大的传播效果，打造专业品牌，构建出版社品牌理念，加强受众对品牌的依赖度，亲切度，最终形成对品牌的忠诚度。
（二）C理论的应用4C营销理论的内容
Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。4C的理论核心是以消费者为中心。4C理论特别适用于当今的出版传播，出版传播不再是需大于求的时代，畅销书在大众化时代很难实现。出版传播必须以目标受众为中心，以受众需求为核心。在社会化媒体应用广泛的今天，尽量减少成本投入，名人在自我微博上宣传新书，不仅零成本，而且传播速度快，传播范围大，影响力强。或者在接受采访时提及新书，手握新书，利用明星效应，粉丝在粉丝群自发讨论，互动，创造消费文化。便利在消费者心理浮躁时代显得尤为重要，电商运营发达，出版传播可以在当当网，京东上上书，多渠道销售，为受众提供优良的服务，打破时间和空间的限制，全国任何地方何时都可以搜索书籍。最后一项沟通在新媒体环境中显得十分方便。受众可以直接与作者进行沟通，互动，了解受众的想法。出版社也可以从中发现出版选题策划的点，并进行论证出书，实现书的畅销。
三、结语
社会化媒体营销理论范文3
后期发展劳特朗总结的4C【劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即：1）消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）；2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；3）用户购买的方便性（Convenience to buy）；4）与用户沟通（Communication with consumer）。】是否完全脱离最初传统的营销理论而存在?
互联网思维九种思维（坊间流传的《九阴真经》）：1、用户思维；2、简约思维；3、极致思维；4、迭代思维；5、流量思维；6、社会化思维；7、大数据思维；8、平台思维；9、跨界思维。在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。
我们不断推陈出新的所谓“新营销”是否已经完全脱离传统营销的理论？
笔者认为，营销不存在颠覆！先说产品。
营销万变不离其宗，所谓“新”的营销只是表达的方式发生了变化。
宏观和微观环境的变化，包括市场的供需关系、经济形态，包括渠道和媒体的日新月异都无法改变营销的本质。
成功的营销都离不开好的产品，产品（生命）力是源头活水。
我们原来说“酒香不怕巷子深”，后面又表述为“酒香也怕巷子深”，个人认为是对市场规模的要求。不同的行业对市场占有率的要求并不是一样的。从经营的角度来讲，不一定占有足够的市场就能获得最佳的回报（ROI）。比如比较经典的餐饮私厨，仅有的古董拍卖，巴菲特的时间，这些并不需要我们所研究的最新的营销，但是这些产品一定都是很极致的。
在产品开发的时候，就应该考虑到营销，营销在产品出生前就已经开始。
对于市场营销有几个比较极端的例子：把梳子卖给和尚，把稻草当黄金卖，“没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人”等等。个人认为这些都过度的强调了营销的手段，并不是大众的法则，也不可能屡试不爽。
换个说法，好产品营销本身就完成了。产品本身一定要有核心的生命力，从满足用户需求提升到令客户尖叫。挖掘产品利益卖点，提炼产品核心诉求，都是发现和挖掘的过程。产品本身就是一个矿，宝藏有没有有看的就是产品力，并不是每一个矿都有丰富的矿产。
产品力的主要表现在品质和质量，尤其是产品自身的核心价值。
产品生命力的核心，还表现在用户对产品的忠诚、喜爱和不离不弃。
如果从刚性的需求角度来讲，一定是满足了客户的某一个迫切的利益需求，更进一步来讲，产品正是用户梦寐以求的应运而生。
在许多品牌的产品群中，我们经常会看到超级单品的现象，所谓的经典，实际就是拥有最佳产品力。
产品的黏性是产品力最直接的表现。
在营销史上，有很多昙花一现的品牌和产品，尤其是风靡一时的产品，甚至有在一夜之间巨厦轰然坍塌，如我们熟知的三株、三鹿，这是产品力枯竭的极端例子。不排除不同时代消费者需求的变化，尤其是我们熟知的马斯洛需求（随着物质世界的丰富需求的不断升级），打个比方从矮矬穷到高富帅，从最基本的生理到社交的需求渐变。
社会化媒体营销理论范文4
〔关键词〕社会化营销；导购网站；结构方程模型；营销效果测评
〔中图分类号〕f713.36〔文献标识码〕a〔文章编号〕1008-0821（2013）08-0043-05
web2.0体系无缝渗透到商务交易体系的大趋势下，facebook、twitter、开心网、校内网、51网、导购网站已经成为社会化网络营销的经典媒介。社会化营销作为一个新的营销方式和手段，必将成为网络营销中不可或缺的组成部分[1]。据cnnic第31届互联网调查显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，普及率42.1%，其中有2.75亿社交网络（sns）用户[2]。与此同时，社交电商pinterest模式受到了舆论以及企业的追捧，开始在国外走红。美丽说和蘑菇街等导购网站更成为国内pinterest模式的代表性企业。这种模式我们统称为社会化导购网站[3]。如今国内社会化导购网站蓬勃发展，除美丽说和蘑菇街外，还有阿里推、壹淘go、红狼搜购网、天天搜宝、搜淘宝等。因此，对导购网站的营销效果评价成为一个重要的课题。然而，我国的导购网站营销效果评估尚处在探索阶段，还没有一个统一的导购网站营销效果评价体系，这对于企业如何合理利用和衡量其导购网站营销的效果造成了一定困难。因此如何评价导购网站营销效果，哪些因素影响导购网站营销的效果成为企业、学者研究的热门问题之一。
1相关研究
在进行这个主题研究之前，我们对国内外与该主题相关的文献进行了阅读并从中提取了许多相关指标。主要列举如下：文献[4]主要是对社会化网络营销的介绍。文献[5-7]是对社会化网络营销测评效果方面的研究，其中文献[7]中建立了评价指标，通过公共因子分析与综合算法对社交网络质量的竞争优势和劣势进行度量，结果更具有科学性和客观性。文献[8]根据sicas模型将社会化网络营销的模式分为5个阶段，即创建形象、定位受众和营销目标、参与互动、放大效应、改造优化，这是对于社会化营销的模式有了新的探索和研究。文献[9]通过团购网站与社会化网络的有效结合，从而推动网络团购的发展。文献[10]阐述社会化网络营销中的关键是营销主题的确定、实现方式的选择和选择合适的软件。文献[11]对于社会化网络平台的介绍。让企业充分利用平台聚集消费者，通过“聆听”、“推送”和“分享”的策略，强化社会化网络平台参与者之间的交流互动，巩固参与者对于相关社会化网络平台的忠诚度和粘合度，满足他们的多元化信息需求。
美国西北大学教授唐·舒尔茨博士提出的整合营销，其基本思想是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通[12]。4c理论相对于传统的4p理论重视的不仅仅是产品和服务而是由此产生的顾客价值。在此理论背景下去，社会化网络互动性使得消费者能真正参与到整个营销活动的过程中去，消费者不仅争强了参与的互动性，而且其选择的主动性也得到了加强。因此对于导购网站营销的企业来说，需要做的是每个营销决策都要从考虑消费者的需求和欲望的角度出发，而不是像传统营销理论那样，从企业自身获取利益的角度出发。本文以导购网站为例，通过对案例、调查问卷、专家访谈以及相关文献的阅读试图建立社会化网络营销效果测评体系，从而为企业社会化营销提供一些启示。
2导购网站营销效果评价模型构建
2.1导购网站营销效果评价指标
在对国内外有关网络营销效果评价的文献整理基础上，遵循系统性、简单化、可比性、相关性、可理解性及可计量性原则，我们初步选取了6个评价指标。其中流量指标是指网站产品的浏览量；用户参与度是指用户对产品做出的一系列反应，比如评价、收藏、分享等行为；用户体验指标是指用户申请试用产品以及试用后的系列行为；社区归宿感是指社区一系列的行为对用户的影响；界面友好程度是指产品在导购网站上位置、展示方式以及产品信息对用户行为
的影响；营销效果是指用户对导购网站营销的反应。具体指标如表1。表1导购网站营销效果评价指标预设表
评价指标观测指标社会化网络营销效果评价指标流量指标浏览网站的频率访问产品详情页面的意愿回访网站的意愿用户参与度评价产品的意愿产品的人气收藏产品的意愿分享产品的意愿用户体验指标对产品的感兴趣程度报名用户积极性使用好评度社区归宿感社区推荐产品的关注度与社区成员的互动情况专家达人的影响力申请成为达人的意愿界面友好程度产品显示位置产品展示方式产品信息完整性营销效果咨询产品的意愿购买产品的意愿影响力
2.2导购网站营销效果评价模型与假设
在对评价指标之间的关系分析的基础上，我们最终确定了流量指标、用户参与度、用户体验指标、社区归宿感、界面友好程度5个外生潜变量和营销效果1个内生潜变量，其中内生潜变量网络营销效果主要以咨询产品的意愿、购买产品的意愿以及影响力来测量。具体的导购网站营销效果评价模型，如图1所示。
3问卷设计与分析
3.1数据收集
本文采用分析型调查法，为确保问卷信度和效度，本次调查问卷中的测量项都来源于已成型的量表指标，结合研究内容对量表进行的补充和改善都严格符合科学设计原则。问卷整体包括3个部分，受测者的基本信息，可能影响导购网站营销效果的因素调查，营销效果的评价指标调查。本次问卷的预调研在各大微博网站（新浪微博，腾讯微博等）随机发放问卷100份，回收43份，回收率较低，使用spss对回收的数据进行了各量表项的信度和效度分析，同时根据反馈回来的问卷答题者意见，对部分问题项的表述进行了更改和完善，最后形成了正式的调查问卷。问卷采用李克特五级量表形式，1～5表示符合程度，1表示非常不符合，5表示非常符合。正式问卷的发放一方面采取访谈的方式，主要针对专业人士，其发送对象包括营销专业老师、从事营销的工作人员；另一方面使用了专业问卷调查网站问卷星，即网络用户可以直接通过点击（http：∥sojump.com/jq/2143884.aspx）接受问卷调查，问卷内所有题项为必答项，均为单选题目，限制多选或不答不能成功提交问卷。为了保证问卷的回收率和覆盖面，同时在各大微博网站（新浪微博，搜狐微博，腾讯微博，人民微博等）发放问卷链接。问卷调查时间为期2周，回收问卷总量为259份，排除同一ip地址作答的问卷，回答时间少于75秒的问卷和所有问题选项相同的问卷，最终回收有效问214份，样本数量超过设定题目数量的5倍，符合统计分析的要求。 3.2信度分析
信度检验主要是为了检验问卷的稳定性，有效性和每一份问卷得分的一致性[13]。根据统计分析的研究者观点，一般探索性研究认为cronbachs α系数应大于0.5。本文采用spss进行cronbachs α系数检验，得到的整体α值为0.814，具有很高可信度。分别对量表的每一项变量进行cronbachs α检验，由表可知，各变量项的α值都高于0.5，具有一定或较高的可信度。得到的结果如表2所示：表2变量的信度测试结果表
量表构成指标数量α流量指标30.831用户参与度40.619用户体验指标30.667社区归宿感40.735界面友好程度30.557营销效果30.574
3.3效度分析
5研究的不足和建议
本次研究以导购网站为例，未能以点到面，完全分析出社会化网络营销效果测评的指标和体系构建，只能总结出一些较为共性的测评方式，仅对于企业在导购网站营销有着较为直接的参考意义，下一步，我们将对社会化网络营销的其他媒介如虚拟社区、博客、论坛等进行进一步的数据提取和相关研究，以期更加全面和完整地构建出社会化网络营销效果测评体系。另外，由于国内外对导购网站营销效果的评价尚处于摸索探讨阶段，没有成型或完整的理论模型，可参考的前人研究基本都集中在传统营销、一般的网站营销、搜索引擎营销等效果测评模型构建方面，本文的研究方式，研究过程和结论大多参考了上述方面，有可能存在研究上没有凸显导购网站的特性，尚有更适合专门针对研究构建导购网站营销效果测评模型的研究方式方法等问题存在。通过本次研究，我们认为，企业可参考以下几点建议进行营销效果测评和导购网站营销，最终构建科学合理的社会化网络营销平台。（1）明确社会化导购网站营销目标。开展营销工作之前，要明确营销目标，明确社会化媒体对于企业的价值，要清晰地分析社会化媒体到底能帮
和提升企业的哪个核心环节，比如提高销售额，引入访问流量，强化品牌印象，实现客户咨询反馈或客户意见收集等。（2）了解用户需求，确定目标客户群，提供更精准的社会化营销。在社会化导购网站中，消费者拥有充分的选择权，能够自由选择其感兴趣的品牌、产品已经服务进行关注、跟随或加为好友。因此企业可以针对不同的用户采取不同的营销策略。（3）积极参与互动，提高用户的忠诚度。对用户的评价与询问积极给予回复与解答，对长期关注、收藏企业产品或服务的用户一定程度的优惠，优先提品使用资格，更好地培养用户对企业的忠诚度。
参考文献
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社会化媒体营销理论范文5
关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销
1文博机构文创网络传播
本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。
1.1传播模式与传播渠道
在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。
1.2传播策略与传播效果
在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。
2文博机构文创网络营销
本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。
2.1营销模式与营销渠道
文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。
2.2营销策略
文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了ASISA营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方App以及SoLoMo联合O2O营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用STP理论、4P营销策略组合理论以及4I理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、SWOT三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。
社会化媒体营销理论范文6
关键词：中职；市场营销；教师素质
中图分类号：G715 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2012）20-0029-02
当今社会高速发展，企业对市场营销专业学生的素质和能力要求越来越高，中等职业学校要培养出适合企业要求的高素质学生，首先要有一批高素质的市场营销专业教师。作为市场营销专业教师如何加强修炼，提高自身素质以适应社会发展和学校的要求，笔者认为应从以下四个个方面做起。
一、加强职业道德修养
1. 热爱祖国。作为一名教师，首先应该热爱自己的祖国，全面贯彻国家教育方针，自觉遵守教育法律法规，依法履行教师职责权利。不得有违背党和国家方针政策的言行。
2. 热爱学生。爱学生，是教师做好教育工作的前提，热爱学生才能教好学生。罗素说：“凡是教师缺乏爱的地方，无论品格还是智慧都不能充分地自由地发展。”作为一名教师，应该把自己的一腔心血倾注在学生身上，必须具有慈母般的爱心。爱心应该表现在对学生的学习、思想，以及日常生活的爱护和关心上。爱学生就要尊重学生，这是教师职业道德的一个根本性问题，也是衡量一个教师道德水准高低的重要标志。
3. 以身作则，为人师表。叶圣陶先生说：“教师的全部工作就是为人师表”。孔子说：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”教师的一言一行无不对学生有着潜移默化的影响。为人师表，不只是简单地注重自己的穿着打扮，还应该注意自己的言行举止，更要注重自己的内在修养。任何时间、任何地点，教师都不能忘记自己的身份，尤其是面对学生时要求学生做到的，自己首先要做到。因此，教师应该严格要求自己，率先垂范。
4. 克己忍让，具有高尚的传统美德 。教师是一个清贫的职业，这决定了教师不可能在经济上很富有，所以选择了教师这个职业就不能奢望权贵，不能计较个人的得失，否则就会动摇信念、影响自己的工作。克制自己，不为金钱所动，不谋名位私利，甘于清贫，甘于奉献对于教师来说是必需的品质。另外，教师面对的教育对象是活生生的人，而人与人的关系是最复杂的，师生关系也不例外。教师在教学过程，如学生调皮捣蛋，作业敷衍了事，更有一些程度差的、不懂事的学生故意与教师作对，甚至辱骂教师。凡此种种，都要求教师在具体的处理过程中，以理智战胜感情，克制自己的情绪冲动，不急不躁，平心静气地做学生的思想工作，这就要求教师具有高度的忍耐性和自制力。
二、提升业务知识水平
俗话说：“打铁还须自身硬。”对于市场营销教师来说，只有自身拥有较高的市场营销知识水平，才能更好地将市场营销理论知识讲精、讲透。让学生真正领会市场营销理论知识，首先要不断加强理论知识的学习。现代社会飞速发展，对于市场营销专业来说，新知识、新理论层出不穷，只有不断加强理论知识的学习，才能跟上时代步伐。不仅要学习营销学，还要学习当代市场营销理论、网络营销等最新市场营销理论知识。
其次，要经常参加在职培训，以及一些学术研讨会。要有计划地利用寒假、暑假参加在职培训，还应有针对性地参加实际操作技能培训，这样使自己不仅掌握学科的新知识、新技能及发展方向，还提高了自身的知积水平。
最后要勤于实践。“纸上得来终觉浅”对于教师来说，可以利用寒暑假到大公司去亲自参加市场营销实践，也可采取脱产到企业顶岗实习，到社会兼职，这样既可了解市场、了解企业的前沿科技信息动态；也可以由学校牵头，联合企业和学校成立职教联盟，拓宽产学研道路，为校企合作搭建平台，形成生源链、产业链，不仅密切学校与企业和人才市场的关系，而且能提升自己的实践经验；还可和学生一起创办小的实体来实践市场营销活动，用理论来指导实践，在实践中丰富理论知识，真正理解理论知识的内含，提升自己的专业知识水平。
三、提高教学能力水平
1. 高效利用教学资源。市场营销教师必须根据具体教学目标和内容，充分挖掘各种资源的潜力和深层次价值，做到充分利用教学资源。①充分利用学校现有的硬件资源。例如，利用学校的多媒体进行教学，市场营销专业课实践性很强，往往需要用形象生动的例子讲解才能吸引学生的注意力，利用多媒体教学有助于达到较好的教学效果，这就要求教师必须提高课件制作能力，学会运用网络上的资源来丰富课件的内容，提高学生听课的兴趣；②作为营销专业的教师还要会利用学校软件资源。例如，在课堂情境模拟教学中，教师充分利用学生生活经验，让学生扮演不同的角色，从角色中去体会和学习各种技能，这样不仅活跃了课堂，也激发了学生学习的积极性。此外，教师还要引导学生走出课堂和学校，充分利用校外各种资源，在社会的大环境里探索和锻炼，提高适应社会发展的生存能力。
2. 创新改善教学方法。教师能力培养的重要途径是参与教改和教科研实践活动，然而有些教师只满足于上课、批改作业，不注重吸收新思想、新理念、新知识，不热心教学科研活动，不积极从事课堂教学改革。每个教师必须重新审视自己，积极参与教学改革与科研，尽快转变观念，跟上教育改革和发展的步伐。同时，提高业务水平，更重要的是要明确职教新形势和新要求，积极主动地了解市场需求，更新教育观念和教学方法。市场营销专业教学更注重案例的讲解和动手能力的培养，这就要求教师必须具有教改和教研能力，哪些课程和内容要增删，哪些内容要案例讲解或动手操作，这些都是与市场需求紧密相关，所以了解市场，了解企业，走校企合作办学的道路是中职教育唯一的出路。此外，还要熟练掌握和运用现场教学法、案例教学法、情景模拟教学法、直观教学法、项目教学法、实验室模拟教学法不断激发学生学习兴趣、活跃课堂气氛、改进学生的学习方式，学会通过素质拓展训练完善学生人格、促进学生身心健康发展；加强科研能力，改进教学模式，适应中职教育教学的需要。
3. 即时更新教学内容。市场营销的更新和发展是很快的，营销理念和手段也不断推陈出新，因而课程和教学内容也必须更新，实践能力也必须加强，走产学研道路，促进与企业合作项目的开发，开设新课程。此外，在自我培养的基础上，还应重视从企业引进专家和专业技术人员充实教师队伍，到学校从事教学工作，重点指导学生的实际操作能力，以弥补学校长期以来“专业教师无实践经验”的不足。
四、具有创新精神和知识结构多元化
现代高新技术的进步和经济的发展，导致了对职业岗位的智力技能要求越来越高，这促使职业技术教育要求的高移化，这种变化是历史发展的必然，具体表现为课程设计综合化、教学内容社会化、教育技术现代化。这就要求市场营销专业教师要用发展的观点来看问题，用发展的眼光来看变化。市场营销专业教师如果固步自封，满足于已有的知识结构和知识层次，不学习新的知识，不进行创新，不及时调整知识构成，就不能跟上社会发展的脚步，不能赶上教育发展的进度，不能做到与时俱进 , 必然会被时代淘汰。老化的知识结构无法适应社会和教育对职校专业教师提出的新要求。
参考文献：
