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白酒的文化价值范文1
正因如此，近些年，全国上下一片品牌潮，纷纷把打造富有核心竞争力的品牌作为推动市场发展的基础推动力。无论浙江、江苏还是河北的白酒势力，都以个性化的品牌战略攻城略地。
但从现实来看，其中相当一部分企业简单地把品牌归结为概念，导致消费者在消费过程中无法通过产品感知到概念，概念炒作化，消费跟风化，企业品牌创新快，成长慢，无法实现预期的市场销量及忠诚消费度。
在张胜军看来，要解决这样的问题，除了加强产品质量、推广、团队、渠道的系统性之外，更重要的是实现产品与需求的互动融合。白酒只有将产品内在价值与市场消费需求充分结合，形成独特的与消费者实际消费相吻合的品牌文化，才能最大限度激发品牌潜力，驱动品牌销售力。
中国白酒：单向度的价值开发
从目前的市场看，白酒企业产品品牌价值追溯基本分为以产品为中心和以满足消费者需求为中心两大阵营。两大阵营的核心共同点是以单向度价值为中心，但整体缺乏融合交汇。
具体来说，以产品为中心的企业阵营代表品牌是五粮液、剑南春等传统老名酒和一些知名度偏低的跟随型品牌。该类企业的品牌打造路径普遍以历史为基础，以产品为中心。如五粮液的陈氏秘方，如古井贡的古井镇等等，都是通过强化自身或地域、或配方、或历史价值等的独特性，形成品牌价值的深厚积淀。但在对消费者需求的把握上，经常的手段是用产品去贴消费者，或者国脉，或者中国性格，或者国藏等，用一种大而全的传统文化利益凸显自身的独特尊贵性。
张胜军认为作为一个传统的白酒消费大国，本质上白酒消费是一种生活方式乃至一种生活格调、品味的代表，对于相当一部分对白酒具有既有认知和感受的消费群体来说，这样的品牌价值打造路径虽然无法与茅台的“国酒”定位相媲美，但在相当程度上可以满足部分消费群体的个性需求。
但从整个社会群体的分化和社会变革进程看，中国目前的白酒层面绝不是只有对传统白酒文化认知这样的一个单选题，相反，70后、80后、白领、金领等多种社会新阶层的崛起，需要更加丰富和个性化的价值选项。
正是在这样的社会背景下，二三线区域白酒品牌抓住历史性商业转折点，开始了细分市场，满足个性化需求的战略发展路线。江苏珍宝坊的“容”文化，衡水老白干的“男人”文化、今世缘的“缘”文化乃至老村长、十里八寸的“乡情”文化，甚至还有打工皇帝等酒品牌，在本质上都是进一步满足当前的商业社会文化需求而快速成长的。这类品牌或者“容”，或者“打工奋斗”，都是针对新群体内在的需求针对性定制。
但与传统名酒相比，这类品牌在另一条路径上做出了应有成绩的同时，也出现了一个显而易见的问题，就是酒体与需求的辩证关系如何解决，或者说产品与白酒消费文化的对位关系是否妥当等问题。
以龙江家园来说，作为一款中低端酒的代表，近几年来一直努力寻求品牌形象升级，通过对中国消费者深入研究分析得知，“爽快开朗”是酒桌男人的性格追求。为此龙江家园从价值内涵进行了升级，升级为“爽朗中国味”，这种升级使龙江家园品牌具有了更大的包容性。但问题是酒作为一种商品，消费者在消费时有一个显在的命题是，“爽朗”这样的文化内涵如何用酒体外在特征显示出来，并为消费者接受。如果酒体本身没有消费者可以感受到的内涵所提示的价值，盲目地进行消费标签的张贴，本质上很难形成长久有效的市场说服力。
而衡水老白干因为酒体是67度的特殊特征，所以命名为喝出男人味，从基本面看实现了产品价值与消费价值的融合。但衡水老白干的核心消费群体通常是商业应酬人群。这类人群的特征目前一般似乎更以龙江家园所说的“爽朗”或者说“儒雅”为主流，而非简单的富有江湖气息的麻辣“男人味”为主，这就导致品牌产品核心概念再次与目标消费群的内在真实需求发生了错位。
当然不止这两个品牌，珍宝坊的“容”文化且不说能否从产品酒体上找到支撑点，仅从需求来看，“容”与“沟通”本身就有传统与现代的隔阂问题。而小刀的“草根”文化则同样面临着人群需求与产品特征的对位问题，在一定程度上流于概念炒作。
从实际市场操作看，这样从需求出发，概念至上，并非完全没有市场，无论珍宝坊还是老白干抑或小刀等品牌，目前的市场成绩都可圈可点。
实际上，老白干的主力市场依然在河北，珍宝坊并没有真正晋升为一线。进一步来说，从当前白酒的普遍操作手法上看，广告告知在白酒操作界基本是基础手段，大多品牌在面对一个新概念、新细分市场时，普遍都会进行广泛告知。这就意味着，该类产品随着与消费者需求的浅层吻合，同时辅助以大面积的广告告知后，实现了和消费者心灵的初级共鸣。
白酒市场开拓关键瓶颈在于深度忠诚消费和异地消费的问题如何解决？从深度消费看，消费者只有对酒的品牌进行了深入的了解，并且从价格到产品都发生了深度信任，才能形成依赖性消费；而异地消费，因为没有地产酒的消费基础，要实现异地攻略的胜利，就必须从价格带、酒体和概念等层面进行深入的契合，才能产生强烈的品牌冲击，否则，异地消费即使可能会形成短暂的热潮，但品牌也可能因此流落到价格争夺等非品牌竞争的恶性循环圈内，而这无疑已经偏离了品牌塑造的本意。
正因如此，中国白酒三年喝倒一个牌子的事情屡见不鲜。要有效规避这些现象的长期循环，实现二三线品牌在满足需求的道路上走得更远，实现产品价值与需求价值的有效融合，张胜军认为用新价值满足新的白酒消费文化，势在必行！
品牌需求：越融合越有价值
从实际操作层面看，白酒价值融合分为产品价值人文化、消费需求显性化和品牌价值现代化三大工程。
在白酒品牌的产品价值挖掘上，目前白酒品牌企业都视为基础工程。不管是二线还是三线，知名还是不知名，白酒企业都会深度挖掘白酒的产品价值，从窖藏到特酿再到年份，应有尽有。但从消费者来看，面对市场上眼花缭乱的酒体概念，由于本身对酒产品缺乏专业的技术训练，很难真正将窖藏等概念和自身的饮酒或者送礼需求真正契合起来。消费者的选择标准更主要集中在知名度以及圈子推荐等层面，而这就对酒体品牌的推介成本提出了要求。因此，要改变这种现状，实现低成本锐利传播，张胜军认为只有将产品特征与消费者的需求价值结合起来，实现产品价值的人文化，才能实现产品价值的可感知，实现良性的传播生存基础。
如果仅仅从白酒产品特征单向度实现，很难精准地对位消费需求，产生强大的市场号召力。因此，消费需求显性化就成为白酒价值提炼的又一轴心。
消费需求显性化是将表面的消费文化进行深度挖掘的结果。市场上消费者消费白酒，理由千差万别，商务酒、礼品酒等概念本质上只是从较浅层次挖掘出了消费理由。但就具体消费而言，商务酒概念之下，也会有公务酒等多层次的细分性需求，只有敏锐把握这些细分需求，才能最大程度精准地击中消费者心中最柔软的部分。如四川的一个酒品牌，面对商务酒林立的竞争格局，对接自己产品的优势，提出了公务休闲酒的概念，就从本质上对消费时间、地点乃至人物做了精准的描述，从而实现了对消费需求的差异化满足。
当然，从品牌价值融合看，让产品价值人文化和消费需求显性化都只是白酒价值系统的两个层次，将两块充分整合，使之实现一体化的融合而非简单的对接，形成新的品牌价值文化，才能从根本上实现品牌价值的升级和现实应用。而这就需要第三项工程：白酒价值现代化。
白酒的文化价值范文2
1、在推行时尚营销的策略时，大多数白酒企业对新生代消费群体的消费需求和行为变化的研究不够深入，在品牌理念的传播上不能够有效深入到这个消费群体的心智，更找不准与这个消费群体能形成心灵共振、精神共鸣的地方。
2、很多白酒企业消费模式的打造和创新上欠缺很大，尤其是在口感和饮用方式的改良方面，大多数只是停留在企业决策者的主观臆测判断和简单的调研上，并没有主动对新生代消费群体进行深度的访谈和反复调研、测试，从而导致对口感排斥和饮用方式的不适。
3、大部分白酒企业在产品包装设计理念上，与时尚化路线仍然没有找准正确的接轨方向，在文化理念、核心价值主张等方面，和新生代消费群体的审美要求尚存在差距；在独立思想、心灵和精神的表达以及情感诉求上，与新生代消费群体的生活理念和方式也不能完全融合到一起。
4、很多白酒企业的决策者尽管主张产品品牌时尚化，但是与之相对应的品牌推广活动、公关造势活动以及事件营销等方面却缺乏时尚元素和个性化特征，也不能与新生代消费群体产生心灵上的共振和精神上的共鸣。
5、大多数白酒企业，为了迎合新生代消费群体的需求喜好，完全模仿照搬国外洋酒运作的模式，完全摒弃或者脱离了中国传统的酒文化，而不是把传统文化时尚化，结果导致传统文化与现代时尚潮流的文化裂痕越来越扩大化，不能形成对接，成功的案例少，失败的案例多。
6、品牌定位和品牌诉求等没有从新生代消费群体的层面来考虑，更多地是从白酒企业的角度出发和市场进行沟通，这就意味着从定位之初就丧失了与这个群体进行对话的机会。
针对上述种种问题与困境，白酒企业未来白酒主流消费群体的培养工作该怎么开展？有哪些可以破解上述难题的策略方法呢？笔者以为，策略的关键核心在于：正确挖掘新生代消费群体的消费行为、习惯和价值取向，掌握到驱动这个群体消费行为的时尚元素密码，在为品牌重新定位的基础上，为新生代消费群体创造独特的文化价值、情感价值、个性化消费价值和品牌体验价值。
所谓针对新生代消费群体的白酒时尚营销，就是白酒营销的决策者应该把白酒品牌定于新生代消费群体的思想中，更应该定位于新生代消费群体的精神深处，并根植于内心。白酒品牌的定位是为了引导新生代消费群体购买决策的理性思考，白酒品牌所体现的差异化就是用于支撑形成购买决策的独特价值所在。
鉴于此，围绕着这个核心，我们共同来简要探讨一下白酒时尚营销未来发展的路径方向：
第一，为了让白酒品牌的核心价值与时俱进，需要进行重新塑造，让新生代消费圈层融入具有时尚元素的品牌文化和品牌精神诉求，并能产生互动与共鸣，以此确定白酒品牌的核心消费群体，使其品牌成为这个圈层里面的品牌领导。
第二，颠覆白酒传统的营销规则和思维定势，在深入研究新生代消费群体特征的基础上，为白酒营销战略进行重新定位。
白酒的文化价值范文3
按笔者多年来对白酒行业的研究，认为出路只有一条，那就是提升品牌附加值，建立品牌核心竞争力。
由于白酒消费的理性回归，同时白酒市场受到葡萄酒、啤酒等替代品的大举分割市场份额的冲击，想要再次创造“小糊涂现象”、“金六福奇迹”、“水井坊标杆”的现象，机会少之又少。市场留给白酒企业唯一有效的方法就是“用品牌征服消费者”，所以，二线白酒品牌在考虑如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时，应该谋划企业未来的发展，即：拿什么持续创新和极具吸引力的产品征服消费者？拿什么有效竞争力产品阻击竞争对手的进攻？又如何煅造并拥有持久品牌核心竞争优势？……由上面的系列问题,可以得出,二线白酒品牌必须继续打牢自身基础，并全过程整合影响营销的各个要素,提高整体品牌核心竞争力。当然，二线白酒要提升品牌附加值是一个系统的、稳健的、循序渐进的工程，决不是一蹴而就、一朝一夕之功。
在中国的白酒市场中,“坐地虎”可以说是大部分二线白酒品牌的称誉，但在高端产品上却仍被一线“强龙”所压制，何时“坐地虎”也能变成“强龙”走向全国市场、走向高端品牌，还是离不开“品牌”。笔者就二线白酒品牌的规划与强化，给出如下建议：
1、酝酿白酒的文化魅力，用“品牌生命点”来提升品牌价值
纵观我国众多的二线白酒品牌，许多品牌不乏过硬的产品质量、优秀的营销团队，但品牌文化内涵模糊，有的虽有一定的文化内涵，但或推广不足，或难以动人心弦，最终没有积淀形成自身的品牌资产，这样的现状导致众多二线白酒品牌只能定位于中低档产品，打价格战，虽然销量可观，但品牌溢价值不高，产品利润空间不大，暂时的可观销量难以形成自身的长久的竞争优势。
白酒品牌的价值远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化内涵。在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的品质、价格、渠道等方面制造差异，酒文化正好赋予酒品牌“独特内涵”和“个性精髓”，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，从而形成了自身的竞争优势。如果一个白酒品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是十分惊人的，这个品牌就会占据人们的心智，消费者则会形成对品牌的信赖和忠诚。所以说，酒文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌的价值。目前，众多强势的白酒品牌无不蕴含着生动的文化内涵。例如，历史造就了茅台的“国酒”至尊地位，水井坊一问世便定位“中国白酒第一坊”，其文化的支撑点就是“老窖文化”，还有泸州老窖传播的“国窖文化”、金六福的“福文化”、小糊涂仙“难得糊涂”的“中庸文化”等等……
白酒的“品牌生命点”与其深厚的酒文化内涵是息息相关的。二线白酒品牌必须充分挖掘出自身品牌的核心优势，确定出品牌生命点，用“品牌生命点（核心价值）”来提升品牌溢价能力。“品牌生命点（核心价值）”是可以迅速制造市场差异点，俘获消费者眼球，赢得市场份额的高招。可以说，在白酒产品日趋同质化的今天，缺多少个性，就缺多少优势。确定以上要素之后，必须进行系统的品牌规划，其主要内容包括：品牌名称，品牌的人文、历史、时代意义，品牌联想，品牌视觉形象，品牌的语言形象，品牌的品质指数，品牌的亲和力等因素。在品牌规划过程中，二线白酒企业还必须充分研究市场，研究消费者，发现市场以及消费者心中潜在的需求点，发现竞争品牌的“定位缺失点”等等。假如在品牌规划失，还仅仅停留在盲目、臆想阶段，缺乏独具优势的核心价值，那么这个白酒品牌只能作为一个市场的过客，不能长久发展。
2.暂时成不了强龙就继续打造强势地域品牌
由于国内白酒消费市场的特殊性、多样性和地域性，当前的白酒市场，真正的全国性品牌还不多，像茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等元老品牌，加上“水井坊”等新锐品牌，只占全国上千个白酒品牌沧海之一粟。即使是这些全国性的品牌，对于每一个区域市场来说，也并非真正做到了尽善尽美。这就给中国众多的二白酒企业留下了一定的市场空间；你够不着“茅五剑泸”，那你就争取做某一地域的“龙头老大”，然后再悄然向另一块沃土进军，扩展自己的势力范围。
3.借助事件营销，提升品牌形象
事件营销是要借社会事件、新闻之势达到传播目的，其特点有：突发性强，时间紧迫；市场潜在的机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂消费者很难分辨。借势成功的关键是：企业针对突发事件进行实效和快速反应。二线白酒品牌必须时刻关注社会热点，并巧妙借其势而上，或者，自身制造相关的热点事件，来吸引公众、媒介等的注意力，从而达到最终的目的。
与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力。所以，把事件营销作为品牌推广传播的先锋手段是二线白酒品牌进行品牌升级的最佳办法。
白酒的文化价值范文4
一、鲁酒品牌现象引发的思考
2006年3月，我在山东省白酒协会年会资料上，看到这样一组数据：2005年山东酒（鲁酒）价格平均每市斤7.12元，而川酒则平均每市斤22.9元，有三倍的差距。这个数据让我很吃惊，也引起了我对白酒品牌附加值的思考。
实际上山东白酒的品牌意识是比较早的，许多人还记得当年王姬作为孔府家酒代言人，一句“孔府家酒，叫人想家”打动了亿万国人的心。十多年来，在中国白酒市场上，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等，你方唱罢我登台，确实把个白酒市场搅得风生水起。
经过十多年的市场竞争，山东白酒行业市场化成熟度已经较高，许多白酒企业找过各种各样的广告公司、策划公司、甚至国际知名的策划公司来打造自己的产品为自己包装产品、策划品牌。但如今回头看看白酒市场，出现了几个典型的现象：
产品处于“三高一低”，即高价格、高包装、高促销、低质量。随着国家“从量计税”政策的生效，各白酒企业争相挤入高价格市场，不是首先注重品质而是一味地从产品包装、市场促销上下功夫。 品牌推呈现“三快一慢”，即上市快、推广快、死亡快、见效慢。企业要推广一个新品类上市非常快，可能换个包装就是新产品，开个会就开始推广，市场上新品牌走马灯似轮换，真正是 “各领一两年”，这种新品类在没有良好的市场基础和丰富的品牌内涵的情况下，注定了只会快速地死亡。 在这样的市场环境中，鲁酒如何提升品牌形象，逐步提升品牌的附加值呢？
二、白酒品牌的附加值体现的四个层次
品牌的最初含义是“烙印”，即在别人心中留下的特定的记忆，现代意义的品牌，是消费者对产品的全部体验，品牌的附加值主要体现在品牌的核心价值定位上。
白酒品牌的核心价值或者说消费者对品牌的体验，按消费者对其认知的不同分为以下四种类型，这四种类型也是企业传播其品牌的主诉求点。
不同的层次的定位表现出某品牌产品到底在卖什么，是卖产品的属性品质，还是感受和心理？或者是卖一种文化价值，在不同的层面上，品牌所包含的附加值是不同的。
品牌核心价值定位的第一种类型----产品的品质属性型
消费者对此类品牌体验通常是：口感不错、喝了不上头、安全、价格适中等，比如“北京二锅头”，就是典型的卖产品的品质属性型。
此类型品牌企业卖的是什么呢？卖工艺、卖质量、卖特点、卖实用，像什么“XX酒，喝了不上头”等等。这样的品牌卖的是酒的基本功能，诉求的是一种实用，这对消费者而言也是最基本的，也很容易被其他产品而取代，所以品牌的附加值。
在此层次中，品牌附加值那再高一点的买什么呢？它卖的是概念、功能、健康、生态、年份等。
品牌核心价值定位的第二种类型----心理感受型
白酒是情绪化产品，白酒的品牌个性如果符合消费者的心意，和消费者潜意识中的心理或情感的需求对接，就会产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己期望中的品质。比如个性的包装、个性的广告来张扬自己产品的产品和品牌个性的品牌。将品牌核心价值定位在消费者的心理感受上，比如时尚、自豪、亲情、友情等，都可能引起消费者对酒的认同。比如“喝杯青酒，交个朋友”、扳倒井“为奋斗者倾情”等，满足了男性消费者豪情、爽快、和朋友酣畅痛饮的痛快淋漓。
此类型的品牌，能够获得特定群体的青睐并对销售本身有较大的促进作用，能够获得较高的品牌附加值。但这种品牌定位缺乏一种直抵人心的、能够感召人内心深处的巨大的力量。而且这些情感和心理诉求，竞争对手也容易做到，如果一个品牌一直停留在这个诉求层次，相信对品牌的长远发展是不利的。
品牌核心价值的第三种类型----文化价值型
消费者可以通过喝某种酒表达自己的人生主张、价值观、生活态度，甚至觉得这酒里面总有自己的影子，有自己想说而没有说出来的话，承载着自己的思想和生活态度。消费者认同这种文化和价值，就愿意为这种就付出高价。
消费者耳熟能详的许多高档白酒无不是这一领域的高手。“金六福”的福文化、“舍得酒”的智慧人生、“水井坊”的高尚生活元素、“小糊涂仙”难得糊涂的中庸文化、以“中国人的礼酒”定位的“金叶神”酒所诠释的“礼文化”等。
这种定位在文化主张和独特的价值观的品牌由于满足了消费者高层次的需求，能够有更高的附加值。
品牌核心价值定位最高的一种类型----极致型
这种产品也可以理解为极品酒。极品酒卖的是什么？是地位、身份、尊重、价值实现等，所赋予消费者的心智是卓越的、尊崇的和歆羡的。如国酒茅台，中国酒王五粮液、国窖1573。
在国宴上喝的是茅台，招待尊贵客人时喝的是五粮液、茅台国窖等高档酒，并不是说这些人喜欢喝这种口味的酒，而是表达对喝酒人的一种尊重、是尊贵身份和地位的象征。
这个层次的白酒自然也是极高的价格，但是在通常情况下，一般企业做不到这个层次。比如拿茅台和五粮液来说，都是老牌国家名酒、具有悠久的酿酒历史、都在巴拿马万国博览会上获过奖、在国内外有较大的知名度、具有强大的品牌资产、具有比较稳定、区隔明显的消费群体市场等，国内有几家酒能达到这样的高度。
很多企业认识到了这个问题，想做高附加值产品，但又达不到最高的第四个层次，于是纷纷做起了“文化酒”，于是出现了白酒产品的“三高一低”现象，但由于消费者对其认知的品质基础不牢固，真正成功的不多，于是又出现了白酒品牌推广 “三快一慢”，（即上市快、推广快、死亡快、见效慢）的现象。
白酒品牌价值的四个层次既是区隔，也是逐层发展的，尽管在品牌的品质属性层次的附加值并不高，但如果没有产品品质的保证，试图直接诉求心理感受或文化价值，无疑是沙上建塔、空中楼阁。
像前些年鲁酒风风火火闯世界，后来为什么不行了？这都缘于当年的一场勾兑风波，消费者认为，鲁酒就是勾兑酒，勾兑酒就是低档酒、甚至是假酒，在这种情况下，鲁酒失去了消费者的最基本的信任，也就是产品的品质不被认可，品牌的基础被架空了。在这样的背景下，谈什么文化、价值都是空谈，品牌附加值又如何能上去呢？孔府家在品牌推广及传播上费尽心机，耗费了大量财力，请来大牌策划公司、大婉演员推传播其“家文化”，但结果可想而知，因为消费者不再认同山东酒的基础品质。
回头看川酒的胜利又在哪里呢？首先在于他们夯实了自己的基础。独特的酿造工艺、技术、独特的水源等等，在此基础上再加上文化、历史、价值的认同，才会有川酒如今的辉煌。
三、山东白酒品牌发展的建议
鲁酒在经过这几年的努力，无论质量还是工艺在国内都是响当当的了。所以现在的鲁酒要翻身了，如何翻身，如何在竞争如此激烈的市场上脱颖而出呢？提以下几点建议：
1、首先要让消费者对酒基本的品质有一个认可
比如“泰山特曲”近几年通过传播“实实在在”得到了广大消费者的认可取得了很好的成效，同时“板倒井”通过“政府招待用酒”极大地提高了消费者对其品质的认可，2005年效果显著。
2、通过新工艺的实现，在新的白酒品类上实现对品质的认可及打造全新品牌
现在鲁酒中有的企业已经推出“芝麻香型”的品类，尽管全国著名的专家沈怡方先生曾预言“在市场经济出售精品酒年代，价格最贵的一个品种就是芝麻香型酒”。现已投放市场的“景芝神酿”精品酒650毫升2008元，优级酒688元，芝麻香“趵突泉”白酒650毫升1580元等等。但三年来市场上并没有形成气候，因为目前的品牌（“景芝”、“趵突泉”）难以支撑起如此高端的酒，消费者已经对你的品牌有了固定的认知，这是属于旧牌装新酒。
而另一种情况是：有的企业推出了全新的品牌，定位较高核心价值定位与以前截然不同，但其酒本身其香型、品质及口味却与以前相差不大，消费者品尝后发现不过如此，这种新牌装旧酒，仍难以打造一个全新的高附加值品牌（新酒中这类太多不再举例）。
一个新品类的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一个高端品牌。作为“芝麻香型”的研发企业，高端的工艺与技术完全可以支撑起一个好产品，但是新产品的体现是什么呢？我们应该锁定什么样的群体；所锁定的群体关注的是什么；我们的产品怎样能体现他们的地位与尊贵？不是换换包装，改改品类就可以了。我们的突破点就是——全新品牌。新的品质、新的概念、新的包装、新的文化、新的品牌名称，以一个全新的形象出现。
3、从全过程的角度上运作一个品牌
现在的白酒市场愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大举分割市场份额的冲击；同时由于消费的理性回归，想要再次创造“金六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”的机会，已经不像人们想象的那么多了。留给白酒业唯一有效的思维和方法是“理性征服消费者”，在如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时，该认真思考和谋略未来，即拿什么持续创新和有吸引力的产品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对手，又如何煅造并拥有持久自我核心竞争力？这包括每一个酒厂或者品牌的商业模式、竞争思维和战略选择。
在这样的背景下，我们应该打牢我们的基础，全过程整合影响销售的各个要素使整体竞争力提高。鲁酒要提升品牌附加值是一个系统的、稳健的、循序渐进的工程，决不是一蹴而就、一朝一夕之功，鲁酒要打造出高价值品牌，还有很长的一段路要走。 之二－－全程营销--提高白酒品牌系统竞争力
2006年5月11日报，泰山特曲、趵突泉特酿、扳倒井酒、古贝春酒、琅琊台酒“五朵金花”收到了一份沉甸甸的厚礼，20年来全国首次白酒行评，鲁酒“五朵金花”榜上有名，实现了鲁酒的历史性突破。 其中获最高荣誉的是泰山特曲，以前三名的身份，跻身“中国白酒工业十大竞争力品牌”。 看到此消息确实让人兴奋，应该说山东白酒经过几年的卧薪尝胆，终于有了成效，也证明鲁酒有了再次振兴的基础；但作为白酒生产和消费第一大省，鲁酒没有一家进入更高规格的“中国白酒工业十大影响力品牌”，应该算是一种遗憾。
现在可以说鲁酒在经过这几年的努力，无论质量还是工艺在国内都是响当当的了。现在的要翻身了，如何在竞争如此激烈的市场上脱颖而出、如何打造强势品牌呢？现提出以下拙见：
一、全方位理解白酒品牌
让我们来看一下现在的消费者消费白酒时最关注的是什么？
白酒是什么？它的本质首先是酒精饮料，是一种可以表达饮酒者喜、怒、哀、乐等内心情感表现的精神饮品。从这种意义上说，酒精饮料是任何一个白酒产品的核心功能；而赋予产品核心功能之上的，诸如文化的、情感的、历史的、精神的、价值的特征，则是白酒品牌以产品核心价值为基础上的附加值。
当伴随消费者理性的回归，消费者已经愈来愈同时看重酒的核心价值和附加值。即首先看好一个酒是否具备良好的口感以及饮酒的安全性；其次看好一个品牌是否具备满足消费者文化的、情感的、历史的和精神的一个方面或者多方面的价值需求。
既然，消费者购买白酒是为了满足精神需求、物质需求、功能需求、社会文化需求及突出个人品位、追求个性的一种综合复杂的需求，对于白酒品牌也需要从全方位来理解、来认知。
如何做好一个品牌，做一个高端的品牌？让我们来看一下品牌形象的构成。品牌形象包括社会形象、产品形象、市场形象、服务形象。
首先是社会形象，就是社会对企业的整体认识与评价，也就是我们企业的核心价值与理念，其中最基本的体现是老板文化，像我们山东的企业家都属于实实在在做生意的人。
社会形象包括自然属性（科技与创新），社会属性（伦理定位），行为属性（角色定位）。如：茅台是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的品牌传播都应该从“国酒”这个品牌基因出发，让理念和动作与之相称。茅台集团曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等动作都堪称大手笔等，这些行为很有品牌高度，凸显了品牌基因的魅力。
其次是市场形象，它包含几方面的内容。第一方面体现在企业概念的，即谁能新概念；第二方面体现在企业的基本能力，即产品的系列化。如：剑南春的市场形象是品质，五粮液的市场形象是中国的白酒老大——酒王，水井坊号称“中国白酒第一坊”等等。
再次是产品形象，在社会形象与市场形象的良好支持下，就要具体到产品本身的形象。首先是产品的卖点是什么？直观形象是什么？其次是推出的概念是什么？产品的支持点是什么？ 例如：茅台酒是酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来，其中的“酱香”就是一个独特的品牌的市场形象，它是属于独特的产品技术层面的垄断性品牌基因。独特的香型是茅台成为国酒的基础，当然，这种香型是技术、工艺、自然条件的综合作用形成的。白酒的产品个性形象包含了酒精度的创新。绵纯在广东市场能够成就霸业，和他大胆地把传统的38度白酒的酒精度降低到33度有很大的关系。
从上面的分析我们可以看出，一个白酒品牌的整体形象不是一个卖点、一种包装、一个概念的体现，而是一种统一的体现。
现在鲁酒中有的企业已经推出“芝麻香型”的品类。一个新品类的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一个高端品牌？
作为“芝麻香型”的研发企业，高端的工艺与技术完全可以支撑起一个好产品，但是新产品的体现是什么呢？我们应该锁定什么样的群体；所锁定的群体关注的是什么；我们的产品怎样能体现他们的地位与尊贵？怎样才能成为“芝麻香型”的代表？试问一下，在现在的市场环境下哪一个企业能够牢牢地把这样一个高端产品支撑起来？打造品牌不是换换包装，改改品类就可以了。我们的突破点就是——全新品牌。新的品质、新的概念、新的包装、新的文化、新的品牌名称，以一个全新的形象出现。
二、全过程提高品牌竞争力
大家知道打造一个品牌不是一件容易的事情，它是一个综合的、复杂的过程。那我们如何提高品牌竞争力呢？
消费的理性回归，白酒业界要注意克服因白酒业还是“高利润回报产业”而引发的“某些浮躁”；市场进一步受到冲击，在受白酒业愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大举分割市场份额，想要再次创造“金六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”的机会，已经不像人们想象的那么多了。留给白酒业唯一有效的思维和方法是“理性征服消费者”，在如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时，该认真思考和谋略未来，即拿什么持续创新和有吸引力的产品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对手，又如何煅造并拥有持久自我核心竞争力？这要求企业要从全过程的角度来打造品牌系统竞争力，这包括一个酒厂或者品牌的商业模式、竞争思维和战略选择。
全程营销播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。
发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术。其次找到市场机会、制定市场竞争策略。然后再开发出满足市场的产品，最后包装上市新产品，包括产品定位、产品外观、产品概念等。
第二个要素是销售，首先通过各种手段广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等来引导消费者。其次将产品推向市场包括网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等最终给消费者提供购买方便。
第三个要素就是传播，传播的核心就是品牌建设，也就是不能只考虑卖酒还要考虑要积累出一个强势品牌。
从图中我们可以看出这三个要素不是分离的而是有机结合在一起的，这三个要素相互结合的三个方面是，市场资讯、商品力的强化、市场力的整合。
市场资讯就是要研究市场、研究消费需求、竞争需要，制定有竞争力的策略；商品力的强化，就是增强产品自身的竞争力；市场力的整合，就是策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，从产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。
我们生产出新的品类首先应该考虑的是商品力的强化，让我们分析一下商品力这个要素。
如何使我们的产品自身具备更强的竞争力呢？第一步就是把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到 产品特色化、品牌特色化、营销特色化；第二步是对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等确定产品的定位；第三步，根据定位确定产品的概念及产品的命名；第四步，根据目标消费者产品的定位产品的概念，确定产品的品质、外型、命名、包装等将产品特性表现出来．
在琳琅的白酒品牌中，你的“人物”就无法被“观众”所辨认，从而产生欣赏、购买的冲动。也就是说，在白酒品牌竞争日益竞争的今天，白酒包装的货架效果将对销售产生重大的影响 ；白酒包装设计只有强调它的广告性、独特性、跳动性——从而彻底避免包装形象被“淹没”的危险。在当前的白酒包装设计中，大规模的抄袭、模仿、沿用让白酒的形象越来越趋向于雷同——这是一个危险的信号，也是新品牌、新包装创新的机会。
如果你的产品商品力方面做的很好，那就会卖出一定的附加值，但不会很高，我们必须有全方位市场的支持，这就是市场力的整合，所谓市场力就是推力与拉力的结合。 推力就是商、经销商、零售商的老板、 业务员、酒店老板 、酒店服务员等愿意卖你的产品。这就需要你的政策、宣传等方面的支持；拉力就是消费者、 影响者、 购买者，消费心理的变化、 消费观念的引导。
营销策略在不同的市场阶段表现形式是不一样的，每一个市场阶段都有不同的特性，因此，城市品牌推广必须在品牌战略的指导下，依据产品组合制订出相应的城市市场策略，并在市场实践中不断完善、调整。
现在竞争制胜，不是一招一式制胜，而是要从系统上全过程提高竞争力最终才能制胜；
三、新时机打造强势品牌
白酒行业处在一个多变的时期，这给了很多企业以打造品牌的机会，也会使很多小企业灭亡；在“中国白酒工业十大区域优势品牌”榜上，鲁酒占据四席，大获丰收。山东四大名酒扳倒井酒、趵突泉特酿、古贝春酒、琅琊台酒，分别与津酒、张弓酒、仰韶原酿酒、习酒等同登区域优势品牌榜。总体来说山东大部分所谓强势品牌仍属于“坐地虎”，在高端产品上仍被强龙压倒，何时变成“强龙”走向全国市场、走向高端品牌，还是离不开品牌，在品牌强化方面我们应该注意以下几点：
1、 在品牌设计上形成差异
品牌整体设计包含：品牌名称，品牌的人文、历史、时尚意义，品牌联想，品牌视觉形象， 品牌的语言形象， 品牌的品质指数， 品牌的亲和力等因素；
在品牌设计阶段，企业必须充分研究市场，研究消费者，发现市场的盲点以及消费者心中潜在的需求点，发现竞争品牌的空白市场、空缺定位——从这里出发，品牌的设计就不会成为无源之水。假如在这些方面都无法找到依据，品牌的设计仅仅停留在盲目、臆想阶段，缺乏理由，缺乏理直气壮的核心价值，这是白酒新品牌设计的大忌。
品牌个性也是迅速制造市场差异点，俘获消费者眼球，赢得市场份额的高招。可以说，在白酒产品日趋同质化的今天，缺多少个性，就缺多少优势。
2、长期维护统一稳定的品牌形象
具体的策划出来后，白酒新品牌的社会形象、市场形象、产品形象、品牌定位、产品卖点、品牌核心价值以及和消费者沟通的传播方式以详尽的市场执行策略表现出来，形成一套完整的品牌推广策略文本，并作为今后品牌管理的执行样板。
3、暂时成不了强龙就继续打造强势地域品牌
由于国内白酒消费市场的特殊性、多样性和地域性，当前的白酒市场，真正的全国性品牌还不多，像“茅台酒”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等“元老”品牌，加上“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等“新锐”品牌，只占全国上千个白酒品牌沧海之一粟。即使是这些全国性的品牌，对于每一个区域市场来说，也并非真正做到了“全国山河一片红”。 这就给中国众多的中小白酒企业留下了广阔的市场空间。 你够不着“茅五剑泸”，那你就争取做某一地域的“龙头老大”。
4 、酝酿白酒的文化魅力
我们鲁酒之所以做不上去，主要是我们在宣传方面缺乏刻意的、有目的、有动机的故事宣传。应该加大有关企业文化、工艺、研发方面的相关宣传，以此来支持我们的品牌提升。
5 、借助事件抢制时代品牌
白酒的文化价值范文5
2013年以来，英国酒业巨头帝亚吉欧加速了对水井坊的股权收购，水井坊成为中国首家外资入驻的白酒品牌。外界不仅将此解读为外资深入中国传统白酒业的信号，水井坊也被视为白酒企业中最具国际化优势和资源的品牌。然而，中国白酒业国际化道路并不平坦。
10年前，在各大白酒企业争夺国内市场之时，水井坊已经开始筹划国际化道路。外资入股成为了水井坊迈入国际市场的第一步，借助全球最大洋酒品牌帝亚吉欧的销售渠道开拓水井坊的品牌影响力。2006年，帝亚吉欧公司以5.17亿元的价格购买了全兴集团43%的股权；2010年和2011年，帝亚吉欧又相继出资1.4亿元收购了水井坊公会和盈盛投资持有的全兴集团10%的股权；2013年7月，帝亚吉欧公司收购全兴集团剩下的股份。7月23日，全兴集团获得四川商务厅批准正式更名为水井坊集团，帝亚吉欧公司成为了水井坊集团的全资股东。至此，水井坊集团借助帝亚吉欧庞大的国际销售渠道成功挤进国际市场，成为中国白酒国际化道路的先行者。
2010年，水井坊出口业务以389%的增长率达到顶峰；2011年，水井坊依然保持着51.78%的较高增长率；2012年，水井坊的出口额已达7350万元；2013年，水井坊已在全球43个机场的免税店销售，并于9月在洛杉矶上市了一款水井坊调配的鸡尾酒，使水井坊在国际化的道路上迈出了一大步。
水井坊的洋老板大米表示：“未来水井坊会坚持双轮驱动战略，一个轮子是精耕细作国内市场，另一个轮子是加快国际化进程。目前，国内市场仍然是水井坊的销售重心，但未来目标一定是海外的主流消费人群。”
国际化进程举步维艰
当前国内酒业市场的惨淡局面迫使白酒企业将目标转为海外市场。但是，最早试水的水井坊集团在海外市场的表现却差强人意。2010年至2012年，水井坊海外销售额虽然保持着较高增长率，但净利润不增反降，2013年中期净利润同比下滑高达41.69%，盈利状况远不及同业水平。水井坊的国际化道路并不平坦。
问题一：出口限制成为关卡
中国白酒独特的工艺技术及产品质量标准与国际消费市场的要求有较大差异，酒内一些微量成分与欧美等国家的法律法规不相符合。水井坊的特色酿酒技术一直是其最具竞争力的品牌要素，是白酒历史文化的传承，但其中的物质组成却无法详细标注出来，缺少现代化科学研究。
在外贸口径上，白酒和酒精规划为一类，ISO9000或ISO14000质量认证难以作为国际通用性的质量保证模式和指南，不同国家和地区制定了各自的技术标准。例如：美国规定中国酒类产品需向美国联邦政府申领进口批准号码、标签许可证和FDA（美国食品药物管理局）制定的工厂跟踪表等，有些酒企在不受许可的情况下非法出口美国，严重影响了中国白酒的形象。另外，一些国家出于保护本国酒业的发展，对酒类进口设置了高关税、高标准的贸易壁垒。这些因素都造成了中国白酒在国际市场的先天性弱势。
问题二：难以吸引国外主流人群
口味是制约白酒国际化的重要因素。欧美国家都是蒸馏工艺的粮食酒，口味与中国白酒完全不同。帝亚吉欧以水井坊白酒来调制鸡尾酒就是在探寻改变生产工艺进而迎合欧美人士的口味。
此外，品牌影响力的缺失也严重降低了中国白酒的认知度。白酒与中华传统的饮食结构和饮食文化有着紧密的结合，酒桌文化是经过长时间历史发展沉淀下来的特有文明，加之中国在国际政治经济上对欧美的影响能力有限，造成了欧美人对中国白酒的文化背景了解甚少。因此，中国白酒在国际市场上的受众面窄，消费群体更多是以海外华人和中国旅游者为主，实现国际化还有很长的路要走。
问题三：双轮驱动顾此失彼
水井坊集团在国内市场最旺时却将重心转移到国际市场，下大力度开拓国际化销售渠道，但效果离预期目标相差甚远。国内市场上，水井坊的品牌建设本不及茅台和五粮液，但高端系列酒的价格却与两者相近，造成销量下滑，甚至低于泸州老窖。兼顾国内外市场的方针使得水井坊长期处于疲惫状态，在白酒行业调整期时集团没有实施对应策略，造成国际市场进展缓慢的同时，还丢掉了国内市场份额，使得双轮驱动发展战略备受质疑。
强化文化传播深耕海外市场
面对国际市场的众多机遇，白酒企业纷纷试水。然而，看似一片大好的国际市场实质却困难重重，水井坊作为国际化道路的先行者，销售渠道、品牌文化等因素严重阻碍了海外市场的拓展脚步。中国白酒企业想要跨越国际市场门槛，必须创新销售方式、建立品牌价值、加快文化传播速度。
策略一：广泛寻求海外市场合作
外国人不了解白酒的历史和文化，但中国美食已经深刻影响了外国人的饮食习惯。中国白酒可以搭配中国菜，和海外高端中餐馆进行合作，将中式菜品与白酒捆绑起来推介。外国人接受白酒就像中国人学会喝咖啡和洋酒一样，需要一定的过程。在品牌宣传推广方面，除了选择一些有影响力的活动来赞助外，还可以积极参与商品交易会、国际投资贸易洽谈会等途径与国外渠道商接触，让产品能够进入沃尔玛、麦德龙等大型零售超市中，让中国白酒产品随处可见。
策略二：以文化价值扩大品牌影响力
中国白酒的传统文化能否走向世界将会直接影响到白酒行业国际化的进程。白酒的实用价值和文化价值不同，中国接受西服和洋酒的过程，是文化价值的体现，代表了国际文化潮流对中国的影响，而不是西服和洋酒的实用性更高。白酒在国内市场中的品牌价值是与其深远的文化底蕴分不开的。作为中国最古老的、最全面、保存最完整的民族酿酒作坊，水井坊突破国外市场的本质还是要推广东方酒文化的价值观，借助帝亚吉欧的国外营销渠道，形成具有中国民族传统酒文化与国外酒文化相融和的新型文化品牌。
白酒的文化价值范文6
通过2年多的行业调整，白酒行业真正进入一个高档白酒引领市场潮流，决定下一阶段中国白酒行业发展方向的关键时期。白酒行业的发展趋势逐渐明朗，从90年代初期的生产营销，到90年代中期的广告营销，发展到21世纪初的品牌营销，白酒市场也从初期的感性市场慢慢走向理性市场。未来的白酒企业将面临品牌塑造、资本运作、营销平台搭建到整合营销策略的全方位的竞争考验。
但这种发展却无法象家电行业一样在短期内达到一个新的水平，以改变白酒行业营销水平相对较低的局面，这一点从几个高档白酒品牌的缺陷中可以感受到。
国窖1573——一波三折的生命历程
泸州老窖是最早寻求突破历史定位的白酒企业之一，早在99年初就推出百年老窖系列，试图一举突破四五十元的价格局限，但由于品牌内涵的单薄，未能取得成功，2000年在水井坊突破性定价的影响下，逐渐发展出国窖1573，从多方面丰富了品牌的文化内涵，但在市场运作中却忽视了一个致命的要素“国窖的过度使用”。泸州老窖从90年代中期就在泸州老窖特曲上大范围地宣传国宝窖池的概念，又利用这一独特资源先后推出了精品泸州老窖特曲、百年老窖等品种，新的国窖1573仍在简单沿用这一概念，缺少对新品牌这一高市场定位的支撑，特别是广告宣传和市场运作中不能突破、延伸这一概念，从而无法有效吸引高端重度消费群体的关注。
国窖1573的第一支广告片虽然有抄袭的嫌疑，但传达的品牌历史价值却是准确的，但在以后的市场运作和广告宣传中没能得到有效和长期的贯彻，笔者认为，国窖1573应该强调的是428年国窖的历史文化价值及对历史事件的高度关注，而不应仅仅是国宝窖池本身，死的文物是永远无法同文物上蕴涵的历史文化价值相媲美。
金剑南——无法摆脱的大唐情节
剑南春酒厂、阿尔泰公司推出的金剑南、银剑南，一上市就采用声势浩大的品牌预宣传，依靠国际资本力量的背景，高举高打，力图营造一种市场饥饿感，短期内确立其品牌地位。
但其与剑南春一脉相承的品牌形象，并没有多大的历史文化价值以支撑其300多元的零售价格，虽说雄厚的资本力量在短期内会起到决定性的推动作用，但从长期看，缺乏历史或文化价值的品牌是很难拥有较长的生命发展周期的。
舍得——中庸之道的现实写照
