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酒文化的目的和意义范文1
关键词：葡萄酒广告；葡萄酒行业发展；葡萄酒；传播媒介；重要性
随着世界经济的多元化发展，葡萄酒行业市场竞争日益激烈，葡萄酒行业在奠定良好质量开发的基础上，将竞争策略逐渐转向软实力开发，使得葡萄酒已经超出了物化的商品范畴而进入文化领域，葡萄酒文化成为西方文化的代表。随着中国葡萄酒行业的崛起，要深化大众对于中国葡萄酒品牌的认识，就要发挥广告的作用，以从中国文化的角度对葡萄酒以认识。
葡萄酒行业中广告所发挥的作用
葡萄酒文化是运用文化载体对葡萄酒以文化信息的形式进行传播，将葡萄酒文化以广告的形式呈现出来，其所表达的意义不仅是对葡萄酒的内在涵义以刻画，更多的是要发挥宣传效应。目前正处于知识经济时代，中国的大众对于葡萄酒所形成的认知尚停留在西方文化层次上，还没有从中国文化角度对葡萄酒以审视，使得中国的葡萄酒行业发展受到影响。葡萄酒的文化内涵并不仅仅是以文化符号的形式对葡萄酒产品以界定，所涉及到的内容还包括葡萄酒的生产工艺和酿造技术，葡萄酒的行业规范，葡萄酒的斟饮方式以及其与人身心健康的关系等等。在市场经济条件下，葡萄酒广告中还要渗入有关葡萄酒的科学知识和营销战略等等。可见，葡萄酒广告不仅仅是发挥宣传目的的文艺作品，更是人们对葡萄酒以全面认识的有效途径。
广告商业性和葡萄酒艺术性的融合
中国人对于葡萄酒往往会定位于西方，主要在于西方的葡萄酒行业发展历史悠久，且在葡萄酒文化宣传上更为到位。中国的葡萄酒良品并不在少数，但是由于对行业市场潜力没有深入挖掘，所以很难被国人所认可。
（一）糖酒会的广告运作要注重葡萄酒品牌的推广。葡萄酒行业的世界化发展，促进了中外葡萄酒交流。以糖酒会为例。在糖酒会上，葡萄酒酒商都会将产品展示出来，且邀请媒体扩大宣传力度。在糖酒会展示葡萄酒，就是对葡萄酒宣传的最好方式。世界各国的葡萄酒业都会将具有代表意义的葡萄酒在酒会上呈现，不仅促进了产品交流，而且还可以相互借鉴，在这种专业的场合中形成潜在的竞争，对于促进葡萄酒行业的发展意义重大。特别是较为大型的糖酒品鉴会，葡萄酒经销商不仅可以利用这样的机会展示自己的葡萄酒产品，而且还会将品鉴会作为进入行业市场的途径，在接触国内外葡萄酒经销商的同时，还可以与消费者建立往来。在品鉴会上，葡萄酒商可以品尝到参会的葡萄酒，可以对葡萄酒深化认识，领会到不同的葡萄酒文化。通过葡萄酒品鉴会可以明确，葡萄酒已经不仅仅是一种酒品，而是含有更为丰富的文化内涵。一名葡萄酒经销商如果对葡萄酒不甚了解，且没有做到货比三家，而仅仅以葡萄酒商品销售为主，就很难做到长期经营，更难以形成品牌效应。此外，葡萄酒品鉴会往往为无座的自助餐性质的酒会，多数时间参会人员都会拿着酒杯在大厅里欣赏并品尝各种品牌的葡萄酒，并相互之间近距离交流，以相互介绍自家的葡萄酒产品，并相互借鉴，审视本品牌葡萄酒的不足之处。但是采用糖酒会推广的葡萄酒广告宣传模式，西方国家会进行推广预算分配，即通过拉赞助的方式筹集资金，还会开展多种公益活动。也就是说西方国家的葡萄酒广告是以活动的形式展开的，利用多方筹集的资金召开品酒会，或者葡萄酒展会，使葡萄酒广告以多种形式展开，内容更为丰富，且易于接受，获得较高的知名度。中国召开糖酒会是以营销为目的的广告投放，形式简单，内容单一，很难扩展大众参与面，往往获得了行业内部交流效果，而对于活动情况则以新闻的形式播出。这种糖酒会的宣传形式虽然可以获得一定的广告效应，但是覆盖面狭窄。葡萄酒产品的日益丰富，可以喝到的葡萄酒已经不限于国内的张裕干红、长城干红，还可以喝到意大利的葡萄酒、法国的葡萄酒。消费者对葡萄酒的选择范围逐渐扩大，葡萄酒产品会产生严重的同质化倾向。那么，中国的葡萄酒企业所面临的并不是葡萄酒产品的营销，而是葡萄酒品牌的推广。
（二）葡萄酒包装广告以艺术表现力发挥葡萄酒的品牌文化效应。葡萄酒的包装广告是葡萄酒最为直观的广告形式，其具有明显的商业性特点，并不能排斥艺术性。通常在葡萄酒的广告设计上，更为具有西洋色彩，以吸引消费者注意，这就是从消费者的心理出发，提升消费者对葡萄酒的接受能力。但是这种追求艺术表现力没有从葡萄酒的实质性角度出发提升广告创意，就会使广告流于形式而缺乏深层次文化表达。生活中离不开艺术，艺术来源于生活。仅仅从葡萄酒本身而言，红色代表着浓烈、白色代表着纯洁。在透明的高脚杯中倒入红色和白色的葡萄酒，更富于浪漫气息。这种浪漫呈现在消费者面前，更能够释放出神秘的色彩。看到这样的广告画面，就会有一种令人神往之感，消费者从视觉上就会陶醉于其中，更想要去品尝这款葡萄酒。
酒文化的目的和意义范文2
人类对于酒的喜好可以说是历史悠久。葡萄树在人类诞生前就已经存在，因此葡萄酒也被认为是在遥远的过去就存在了。后来随着基督教传教士到世界各地传教，葡萄酒也进一步在各地散播普及。葡萄酒与人类的历史同步演化，可以说是“永远的酒”。
随着社会经济的发展．人们的文化、生活水平得到了不断的改善与提高，对于酒文化的认识也在不断地发展，从最初只是对于酒本身的喜好，发展到今天．有不少的人对酒包装也情有独衷。消费者喝完酒以后会爱不释手地把许多名酒精美的包装盒和造型别致的酒瓶保留下来， 陈放在酒柜里或餐桌上作为一件装饰品。正如艺术史家格罗塞的比喻： 装潢在发展的初期只有一种次要的艺术性质， 悦目的形式只是依附于实际的重要状态上的，正像一颗藤子的卷须附着于大树枝干一样，可是后来藤子的稠密绿叶和花朵掩蔽住了大树。同时次要的装潢也渐渐失去原来的意义而发展到纯粹的美的形式中去了。”包装的价值在酒文化中日显重要。
一个完整的酒品包装主要包括三大部分：酒容器、酒标以及外包装。酒标的设计包括瓶签及挂签，有的酒包装只有瓶签而不一定有挂签，而且这～部分也包括酒容器封口部分的设计，甚至有的酒包装还包括酒盖或酒塞的外观设计：外包装包括的方面比较广泛．对于精装的酒品和简装的酒品在这一部分可能有些不同，但总的来说一般包括外盒、手提袋等。
酒标的设计与印刷
每当提起葡萄酒，脑海里总是出现淡黄的、标记着年代的长的、方的或椭圆的酒标，这是我对葡萄酒一直以来的记忆，不仅如此，还有一些城堡果园的印象以及漂亮的西文花体字。实际上，这也是典型的葡萄酒标签的设计。对大部分的葡萄酒来说，干红常使用深色的玻璃瓶装，而干白则常选用绿色的玻璃瓶。酒瓶表面的商标，很多则选用黄色为主基调，并配以红色、金色等文字．使得色彩对比较强：而对于瓶嘴的收缩膜颜色来说，经常选用金色 与商标形成了呼应， 浑然一体。当然．除了多数的葡萄酒标签采用黄色基调的颜色之外．也不乏有黑色和普通的灰白色或者深酒红色等，但是那种眩目耀眼 跳跃性很大的色彩确实不多见。这可能是因为葡萄酒的历史渊源．用这些。发旧的 颜色酿造一种年代久远的印象。
在葡萄酒的酒标上通常会注明葡萄酒品种、采收年份 制造者 产地、容量 酒精浓度等信息，可以说是葡萄酒的履历表。为恪守葡萄酒的品质．欧盟还制定了有关葡萄酒的基准．各国也有专属于其国家的法规将葡萄酒予以详细的分类。酒标依据国别不同表示的方法也有所差异．但无论如何．这些酒标都可以让饮用者在享用之前先对葡萄酒有所了解。
酒标的印刷属于标签印刷中的一类．通常使用胶印 凸印或柔性版印刷的方式来完成．并区分为不干胶标签和一般的纸类标签印刷。其加工还含有各种印后加工技术．比如烫印、压凹凸上光等。
由于在酒标上常常会使用金色的线条或文字来表达高贵之气．因此．在酒标的印刷中常有金(银)墨印刷．也有采用烫印的。为此．印刷的过程中要特别注意金(银)墨的正确使用．或者烫印材料及工艺的选择。否则．不仅达不到预期的效果．反而会弄巧成拙。
鉴于酒标的特殊用途及摆放的特点．要特别考虑其耐水防潮性以及耐摩擦性．因此．酒标印刷中使用的承印材料(如纸张)和油墨等应满足以上要求。转贴于
酒盒的设计与印刷
酒品的外包装在销售中起着重要的导向作用。酒盒就像是一件漂亮的外套．要能够吸引顾客的注意力并引起其强烈的购买欲。葡萄酒外包装盒的设计可以说有比较大的灵活性．但应尽量做到全面、协调，能够给酒品购买者比较宽的选择范围。因此我们可以见到单瓶装 双瓶装 系列装等不同风格的酒盒。葡萄酒盒的形状也不仅局限于长方体．圆筒型的葡萄酒盒也不少见．而且常见于档次较高的一些名品葡萄酒的包装上。
葡萄酒盒的包装材料常选用纸板．对于一些高档的葡萄酒还有以木材为外包装材料的．显示其自然与文化气质。例如英国的MATTER系列葡萄酒在设计定位的时候就立足于体现乡村特色比较浓厚的葡萄酒文化，在酒包装设计中使用了大量的木质材料来制作葡萄酒的外包装，而且在葡萄酒的内盒中加入了稻草以衬托磨砂材质的葡萄酒瓶．将葡萄酒浓厚的乡村文化特色体现了出来．做到了酒包装设计与酒文化的和谐统一。而与白酒的包装中常用金(银)卡纸作为承印材料不同，葡萄酒盒则较少以金(银)卡纸为材料而设计，但其高贵气质却是更胜一筹。
色彩在包装设计的运用上相当重要。葡萄酒盒的色彩多见深底色 印刷黄色系或白色及金(银)色图案与文字．形成鲜明的对比．用色少而不单调，多而不杂乱。而且，在深底色上通常会有代表年份或酒名称的同色文字．很有品牌的特质。
酒文化的目的和意义范文3
在当代，酒文化与影视剧相互渗透，特别是在白酒生产异常发达的四川，方言剧对酒的利用表现得异常突出，酒作为一种题材，已成为编剧塑造人物形象、传达情感的重要工具。酒是导演手中塑造人物形象的独具特色的道具，从西周开始，酒的社会化进程就已经开始，其精神价值也在日益扩大。在影视剧中，刻画人物性格离不开人物的言行，而展现人物言行又往往要借助于酒，通过表现人物酒后的言行，来凸显人物形象，从而传情达意。为了理解艺术作品，必须理解艺术形象;而为了理解艺术形象，又必须理解艺术作品中的符号，在卡西尔看来，符号作为对象的指称形式，它的统摄功能具有生成人性和塑造人类文化的作用。酒作为一种符号，在影视剧中也起着塑造形象、生成人性的作用，特别是在善于运用酒元素的四川方言剧中，表现得较为明显。
四川方言剧《三喜临门》中，有多处以酒传情，刻画人物形象的场面。如第二集中，申会计在体制改革中被迫下岗，无奈只有自谋职业，一个人喝闷酒，力图通过酒精麻醉的方式来摆脱现实苦闷，这正与中国几千年来形成的消愁解闷的酒文化相暗合，人生得意之时可以饮酒尽欢，失意之际又能借酒消愁。李白的“三杯通大道，一斗合自然”②正是其中的显例。人们通过饮酒至醉，可以忘却现实烦恼，以获得暂时的欢乐，申会计喝闷酒，不仅是为自己消愁解闷，也通过喝酒过程中痛快的交谈，暴露了国企的体制弊病。如果说，人在清醒的时候还会用理性来束缚自己的言行的话，那么，喝酒之后，人的天性中某些野性也会随之释放，对于喝酒的人而言，醉是一种情感心性的放纵，是日常生活中一种苦喜交织的生命状态，它可以让人解除束缚，直面人生的痛苦。比如申会计的酒友说:“现在的厂长，其实什么都不懂，只有当官在行，弄垮一个地方再到另外一个地方……”虽然并不是所有的国企都如此，但编剧却巧妙地借剧中人之口，表百姓内心之愤，充分表现了体制改革中下岗工人的痛苦、愤懑、无奈。这种借酒语来表达普通百姓对特定历史时期体制改革的看法的方式，恰恰迎合了普通观众的审美趣味，从而形成观影，获得审美享受。从这个层面上讲，四川方言剧中的酒文化就绝不是那种醉生梦死的人生理解，相反却带有了一种浓烈的四川地区的地域性特点，四川人的火辣、善良、智慧和面对挫折的坚韧与川酒的醇、香、辣、回味悠长在此正好互为映衬，相得益彰。剧中的另一性格鲜明的人物形象就是工商所刘所长。闲暇之余，虽然他的最爱不是喝酒，而是和三五戏友混在一起唱川剧，但即便如此，他的人生命运也和酒有着密切关联。在生活中，他是典型的“耙耳朵”，甚至还有些贪小便宜;但在工作中，他是受人尊敬的干部，面对市场上不法商贩任意哄抬物价的行为，他能用自己的智慧巧妙地处理。但因其老婆爱慕虚荣，将房子出租给卖假酒的不法商贩，不法酒商便利用刘所长家存放假酒，躲过工商所工作人员的追查，大肆进行假酒交易，使市场陷入恐慌，最后假酒事件查清，刘所长因假酒事件引咎辞职，毅然投身民营企业，发挥自己的管理特长，最终找到了自己的人生定位。因为假酒事件，刘所长的人生命运发生了极大的转变，也因为酒壮人胆，使他在酒后敢于吐真言，在声泪俱下地道出婚姻不幸的同时，使自己的妻子顿悟，重新赢得了自己做人的尊严。
另外，在该剧中，以杀猪卖肉为生的小商贩，一出场是以小人物的面庞出现，但在剧中他们所做的事却意义重大，面对强大的倒卖假酒团伙，凭借平民生活的智慧，协助公安机关智擒犯罪分子，让观众看到了平民英雄的诞生;吃“皇粮”的工商所长，敢于面对自己的错误，因为假酒事件辞职下海，重新迎接生活的挑战，这些无不让观众感受到一种积极向上的生活力量。《三喜临门》以写实的方式刻画酒，并以酒传达人情，它将酒与浓郁的四川民风、与形形的四川人交织在一起，在展现喝酒人言行的过程中，挑战留存在四川人头脑中的那些陈旧意识和劣根。酒让申会计摆脱旧观念，从下岗的迷惘中清醒;酒让刘所长丢了官，又让他冲破了生活的制约和束缚，找到了新的人生定位。在一个个喝酒的场景中，酒助推人转变心态、改变观念，剧中人物的性格因而得以立体化展示。换句话说，在该剧中，酒作为一种重要的元素，参与并重塑着方言剧，方言剧也因为有酒文化的参与渗透，在表现人物性格、传达人物情感时也显得更加游刃有余。该剧表现的是最普通的社会事件，最普通的家庭情感，最普通的人物，但因为酒文化的渗透，使剧中人矛盾复杂的内心世界完全展露，进而使得剧中的那些日常生活事件，具有了一种在诙谐外表之下隐含的悲剧性，这与那些超出民众生活之外的大制作电视剧相比，更为符合我们真实的存在。同时，因为“电视是一个影像展示，是象形媒介，而不是语言媒介”③，四川方言剧充分发挥了作为象形媒介的优势，善于借助“酒”这个特定的影视语言符号、用影像还原生活的本来面目，用谐趣、调侃的表现形式，塑造人物形象，反映社会人生本相，传达生活情感。作为一种独特的文化，方言剧借助酒元素极为微妙地反映出了林林总总的人生形态和方方面面的人生情愫，四川人思想行为、生活情感的方方面面都可以在这里找到印痕。④历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中。酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域，近几十年来，在影视艺术中，酒作为一种重要的表情达意元素，起着特殊的作用。
四川方言剧的叙事特征与酒的叙述功能
四川方言喜剧《三喜临门》以幽默诙谐的轻喜剧风格，通过三个主人公在经济体制转型时期，事业、家庭所经历的种种考验，从一个侧面深刻地展示了现代都市人为适应新形势而重新调整心态的痛苦过程。该剧通过大量贯穿在其中的“酒”元素，将那些盘桓在人们的思想、情感与心绪里的意识存在，和大片生活现实的景观，用“酒”作为叙述手段，一一呈现在影像中。“任何叙述都建立两种时间性:被讲述事件的时间性及讲述行为本身的时间性。”⑤当编导想对漫长的故事时间采取概括的形式，去掉故事中“无用的细枝末节”⑥，并且要加快叙述节奏时，最常用的叙述方式就是省略或者概述，影视艺术的这种表现手段直接受到小说艺术的叙述方式的影响，在影视剧情节组合的过程中，有意地省略某些情节部件，制造一定的情节空白，激发读者结合自己的知识、经历来补充它、完善它，这就是省略。比如影视剧为了加速情节，直接用“几个月后”或“三年后”的字幕，便对剧中人三年的生活时间，进行了直接过渡。概述，就是对剧情的一种概括表达，省去对主题无多大用处的枝节，留下情节主干，在该剧中，酒对故事情节的概述功能体现在对整个故事叙述节奏的调整，通过变换不同的喝酒场所的镜头切换方式来巧妙推进故事情节，达到概述事件的目的。在第二集中，国企改制，许多职工面临下岗，申会计也陷入下岗困境，借酒浇愁，为了使情节尽快推进，该剧并没有花长时间纠缠于下岗工人的苦闷，而是镜头一转，让办乡镇企业的张厂长出场，张厂长是申会计以前的学生，求贤若渴，正是用人之际，至此，情节快速推进，人物命运发生变化，张厂长在酒桌上的一番话，掀起了申会计内心的波澜，最后申会计在矛盾斗争中终于实现了艰难的观念转型，投身民营企业。可见，通过喝酒，既解决了剧中人物的现实困境，又避免了大篇幅渲染下岗工人困境的沉闷，使剧情紧凑，不拖泥带水，这就是概述功能在该剧中的体现。除上述概述功能外，酒在该剧中的叙述功能还表现在酒已经成了一种线索，串起了大大小小的事件，所有的事件都围绕酒来展开，并以欢庆的喝酒场面收束。#p#分页标题#e#
《三喜临门》共十集，几乎每集都有酒元素。第一集中，有庆祝魔芋公司成立开业剪彩的庆祝酒。第二集中，有两处喝酒场面，一是下岗职工喝闷酒;二是以酒会友，申会计喝闷酒时遇上自己多年前的学生，命运出现转机。第三集中，朋友小聚也喝酒，因为普普通通的酒，三五邻居在闲暇时间聚在一起，通过散漫的酒语，道出了经济转型期普通老百姓内心的憧憬和无奈，特别反映出老百姓在经济转型期，对进“国有企业”和对进“私有企业”的问题上，存在着极其矛盾的心理。第四集，孙厂长邀请别人加盟时离不开酒席，觥筹交错中，事情得以办妥。从第五集开始的后面几集，基本围绕“假酒事件”来展开，到第十集，与新加坡商人的商业谈判也离不开酒，最后假酒事件告破，新人结婚更离不开酒。该剧中，从家庭到酒吧、从路边小餐馆到酒店、从好友相聚到通过饮酒改善人际关系、从吃喝的生理到人物复杂心理的流露，酒已经成为戏与戏之间的串联和推向的不可或缺的构成要件。虽然该电视剧只有短短十集，但就在这紧凑的故事中，酒参与并推动了整个剧情的发展。该剧以酒为线索，表现了特定历史时期，极具四川人文特色的风俗人情和社会矛盾。众所周知，酒一直是四川重要的产业，目前，四川正积极打造中国的白酒“金三角”。长期以来，四川已经形成了自己独特的酒文化，而四川方言剧，也成了表现地缘文化(包括酒文化)特质的一个很好的载体。四川方言剧中的酒，与普通四川人的日常生活相伴随，与市场经济的发展同步，它既是人物命运的某种渲染，又是连接传统文化和当代生活的纽带。川人酿酒，历史悠久，一代一代传承，独特的地域环境酿就了独特的川酒文化，也造就了川人独特的个性。影视剧来源于社会生活，必然离不开和人们生活紧密相关的酒，影视剧中，围绕林林总总的酒行为，便形成了个性独特的酒文化形态。而酒作为一种表达意义，叙述情节的重要手段，或者说一种影视剧中不可或缺的道具，承担着独特的表意与叙述的功能，大大地拓展了影视话语表达的空间。随着影视艺术的勃兴，方言电视剧作为大众传媒文化中的通俗艺术，已被社会中的各个阶层所喜爱，并取得了在美学上合法的文化产品的地位。有批评家曾断定，“通俗艺术的审美方向，在很大程度上朝向于艺术和生活的重新组合。”⑦从某种角度说，《三喜临门》是酒元素与影视艺术的结合，而这种结合，正是理查德•舒斯特曼所谓的艺术与生活的结合与重组。该剧中，酒无疑充当了重组生活现实的重要手段，单就该剧的剧情来看，当具有特定意义的酒元素融进具体人物形象和剧情中时，酒便不再只是作为一般物质意义层面的酒，而是对特定故事情节的一种陈述性表达。
四川方言剧的文化蕴藉与酒的折射功能
酒是时代和环境的折光。除了能推动电视剧剧情、塑造人物形象，还能通过创造特定的环境氛围，来折射鲜明的时代环境。酒是在人类社会和文明发展的过程中产生的，社会生活的广阔性决定了酒必然成为文艺创作中别具特色的一个方面。在盛产白酒的四川，方言影视剧中的酒自然成为社会生活逻辑的一种必然反映，具有对社会生活各个方面的强烈的渗透性，也自然而然地成为了特定历史时期时代环境的折光。四川方言剧《三喜临门》的故事发生在开放的村镇(边缘化城市)，一个具有典型四川民居特色的普通四合院，几户普普通通的人家，其中有小知识分子、基层官员、个体户。在这个车如流水人如浪的小城里，十个行人九沾商，市场经济的大潮也席卷了巴蜀小城，冲击着这些老平房里住着的人，这是该故事发生的社会时代环境。《三喜临门》全剧围绕经济体制改革这一典型社会环境氛围，通过剧中主角之一申会计在国有企业改制中下岗喝闷酒，发泄心中不满，到以酒会友，转变思想观念，再到市场放开后经济领域出现假酒事件，最后打击假酒事件取得成功，整个剧情围绕酒这一元素使人物关系始终处于一种微妙的纠葛中，生活气息浓厚，既有市井的智慧，又有方言的幽默，题材直接来自本土，夹裹着最底层的气息，剧中人物生存的环境取材于现实生活中的真实市镇，不游离剧情，具有天然的四川地理特色。该剧中，酒与时代环境互为依托，传达出了市场经济初期，普通四川人的情感冲击和思想冲击，揭示了社会转型期必然出现的社会矛盾。
“酒”作为该剧中的一种符号，其折射功能突出地表现在围绕“酒”这一系列事件，折射出了 20 世纪末的四川这个特定的社会环境滋生出的底层百姓的真实生活形态。不同的时代环境，不同的地域特点，会催生酒文化的多样性;反过来，哺育酒文化产生的地域也会因酒的渗透而折射出特定的时代环境气氛。电视剧只有给观众想要的东西，才可以得到市场占有率。《三喜临门》以普通的“酒”作为窥视社会的窗口，潜移默化地影响观众的观念，产生了丰富的审美价值，给予了观众极大的审美满足。众所周知，“大众艺术的价值是依据其‘功利’的程度来评判的，也就是说，有利于日常生活，而不是与之保持距离。”⑧四川方言剧作为一种大众艺术形式，其建构的时代环境，也必须有利于表现那个特定时代普通民众的日常生活，有利于表现那个时代老百姓的日常生存经验。酒与老百姓的日常生活密切相关，必然会反映在影视作品中，并重塑环境，影响大众，而观众在接触、观赏四川方言剧时，就可能将酒文化作为一个切入点，按照自己的个性差异，对剧情进行意义解读，从而使观众在观赏过程中完成对电视剧的再创造。由此可见，酒文化是特定时代的艺术折射，《三喜临门》通过酒的特定折射功能来营造时代氛围，对中国特定历史时期的社会变革和人生百相做了真实的记录。影视中的酒文化以其特有的媒体传播优势，对特定历史时期的四川人的世俗人生进行了审美观照，而影视艺术也因为酒元素的介入，成为了一种与大众生活、人类心灵贴得最紧的艺术形式。正是因为酒文化和影视剧都与当下人们的现实生活有着极为重要的关系，所以方言影视剧才得以借助具有多重符号意义的酒，来反作用于人们的实际生活，从而增强观众对影视艺术的接受度和认可度。
结语
酒文化的目的和意义范文4
关键词：产品包装；酒；包装设计
1 产品包装的基本概念
产品包装，是消费者对产品的视觉体验，是产品个性的直接和主要传递者，是企业形象定位的直接表现。包装设计具有监理品牌认知的行销作用，也就是利用包装设计呈现品牌讯息，建立品牌识别，是消费者知道商品的品牌名称、品牌属性，进而建立品牌形象。
2 产品包装的重要性
在日益激烈的市场经济竞争中，产品包装已不再仅仅停留在保护商品的层面上，更多的体现在给与消费者带来艺术与科技完美结合的视觉愉悦及超值的心理享受。一个知名品牌，往往意味着有较强的竞争优势，具有广阔的销售市场。可以说，品牌是商家永远的卖点和消费者追逐的时尚。根据著名营销学者菲利浦·科特勒的定义，所谓品牌形象，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的就是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。名字、称谓或符号等，无一不在产品的包装上得以体现。因此，商品的包装设计对于创建良好的品牌形象具有十分重要的作用。
3 酒类产品包装的特殊性
酒文化是世界全人类各民族文化的一个共同点，蕴藏着极为丰富的内涵，有深厚的社会基础和持久的生命力。酒包装作为酒文化不可分割的一部分，历来成为人们购买酒类产品的一个重要依据。如何让一种酒发挥出它的品牌效应和商业价值，酒的包装设计无疑是一个相当重要的因素。从包装的角度来讲，包装应以能保护商品，便于贮运，引导消费，具有识别性为宗旨。作为一名设计者，要注重产品的审美性，更要注重产品的功能性。（1）首先，酒瓶作为酒产品的载体，其本身就是一种材料上的包装。从目前上市的酒产品来看，主要有玻璃瓶和陶瓷瓶以及木质容器等几种，玻璃瓶透明亮丽，晶莹照人，华丽高档；陶瓷瓶釉光可人，高贵典雅；木质容器朴质古拙，返朴归真；由于各种器皿造型的不同，会产生出各种不同的视觉感受。（2）在酒的包装设计体现了产品的个性特色及产地特点。酒类包装品、包装技法、包装材料、包装容器造型、包装装潢、包装结构、包装功能、包装形态等多方面组合成的酒类包装文化，既包含有物质功能（防护、贮存、识别等），又有精神功能（民族特征、审美意识、、种族差异、时代特色等等），不是单一的。酒类包装产品或多或少的在包装中都带有本民族的文化特色。酒类包装文化既是民族文化的反映又是时代的产物。一个民族的文化形成需要漫长曲折的历程，在历史发展的不同阶段，民族文化分别表现为一系列的时代特征。在同等质量与服务条件下，酒类商品供应商往往是通过包装设计的文化特色来提升其品牌的感染力，通过在酒的包装中紧紧把握时代脉搏，增添文化因素、激活文化基因、糅进文化功能、丰富文化底蕴，通过加强产品包装设计的文化品位来提升品牌产品的市场竞争力。如图一所示，我国“孔府家酒”的包装，体现了中国文化特色。
4 酒产品包装存在的问题
在酒类产品中，酒称得上是国粹。历经千百年的发展历史，酒产业在近代得到了迅猛发展，但酒包装还习惯用于坛装或者瓶装。酒坛装存在着“三高一大”的缺点：即劳动强度高，损耗高、变质率高和占用库房面积大，并且盛装酒的瓷坛，气孔多了、大了容易被氧化；气孔少了、小了，不利于窖藏，而且瓷坛封口必须用黄泥和荷叶，这样很不利于酒的运输和储存。酒瓶装像醋瓶一样的包装根本不具备审美观念，难以彰显出酒深厚的文化内涵。改革开放以来，随着社会经济的不断发展，我国酒类产品也得以迅速发展，酒产品虽然也得到迅速发展，其包装也从原来的单一逐渐发展为系列化、礼品化、艺术化、多样化，但与白酒、啤酒等其他酒类包装相比，无论在容器包装的造型艺术方面，还是包装装潢的设计方面，酒包装尚存在距离。中国酒中有的产品仍拥有几十年不变的老样子，乡土气浓厚；有的产品使用别人的创意设计，注重了表面却忽视了自身个性，使包装与酒文化不配套；有的产品则一味崇洋，生搬硬套改换包装，以致与酒文化背道而驰，弄巧成拙。从整体来看，酒包装仍然是传统有余、创新不足。传统有余，有的产品拥有几十年不变的老面孔，乡土气浓厚；有的产品抄、搬别人的创意设计，学了表面却忽视了自身个性，使包装与酒质不配套，以致得不偿失；有的产品一味追求洋化时尚，生搬硬套改换包装面貌，以致“东施效颦”，弄巧成拙。创新不足，很多酒生产企业没有充分认识到包装改进的重要性，但没有包装设计的专业人员，更谈不上具有包装创新的能力；有的企业只注重营销，忽视了对市场的调研和策划，抄袭、仿造其他酒包装的现象屡见不鲜。
5 酒产品包装的方法
（1）强调酒产品文化品位，加强文化艺术格调。优秀的品牌设计及产品包装设计，一般都具有很高的文化品味和艺术格调。艺术是感性的东西，也是最能体现文化品性的东西。在酒产品的包装设计中，我们要立足民族博大精深的酒文化，同时借助当今科技新的先进成果，吸收中国民族文化的精髓，把真实的、富有思想性和针对性的包装设计通过合理的艺术形式表现出来。如目前酒包装设计风格上的平稳、圆满以及形式上的完整性、对称性，正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射。因此，只有这样才能调动人的视觉、触觉、听觉等感官，才能创造一种文化气息和艺术氛围，给人以高层次的文化陶冶，从而增强商品包装设计的整体效果，使该品牌更具可信度和可靠性。打造具有文化品味和艺术气息的酒品牌，创造生活文化，改变人们的生活方式和消费观念，在赢得市场份额的同时也有助于提升国家形象。因此，具有文化品位的酒品牌最易被消费者接受，因为它不仅体现了历史价值和审美价值，也反映了时代价值。（2）酒包装设计应体现文化的时代性。这主要反映在酒包装设计文化的组织制度和物质外层上。随着经济全球化的不断推进，科技迅猛的发展，社会结构、价值观念、审美观念趋于多元化，酒包装设计必须要适应时代的要求。（3）重视酒品牌文化建设，促进品牌产品可持续发展。所有的品牌文化都是在其消费者的需求中渐渐培养起来的。它们以各种方式从普通商品阶段升华达到理念层次，其中所蕴含的文化有崇尚传统、内敛沉稳者，也有注重创新、夸饰激进者。相应地，其品牌风格也受这种文化的影响。因此，在对酒产品进行系列化的包装设计中，酒品牌文化的树立应遵循其品牌固有的文化理念，通过对酒产品的形式、结构、功能和装饰等方面统筹安排，既要重视包装风格的延续，又要保持品牌在消费者心目中形象的一贯性。酒产品包装设计师应通过多种途径展现酒产品的文化内容，激起消费者情感共鸣，赢得市场份额，从而实现商品的价值。事实证明，品牌的文化含量越大，其价值就越高。
参考文献：
[1] 张杰.现代包装设计艺术[M].知识出版社.
酒文化的目的和意义范文5
关键词：酒包装 诗 文化 情感 韵味
酒之文化，历史悠久，酒的包装也随着历史发展而不断演变。早期酒的包装只具有“盛酒器”的作用，其实用功能远大于审美功能。时至今日，酒的种类日益丰富，人们对酒包装的审美要求也越来越高，人们的消费行为不再仅仅停留在实用层面上，渐渐趋于品位化和个性化。
酒在中国，不仅只是饮品，还具有丰富的文化底蕴。酒的包装只停留在形式美上是远远不够的，它应该把酒的文化、酒的品位完美地表现出来。提高酒包装的文化品位，中国的诗学文化与酒文化紧密相连，诗歌中的情感、韵味甚至色彩、情景，让人如醉如痴，与之共鸣。酒的包装中如果融合诗的意境，让人一见便回味无穷。在包装中添加诗学文化，能体现出更多的人文性，融入更多的情感，也增添了许多的诗意美。
一、酒与诗的深厚文化渊源
饮酒想起诗，赋诗想起酒。酒与诗好象是孪生兄弟，很多文人墨客都与酒有着不解之缘，酒后有美诗，诗中有美酒。“开轩面场圃，把酒话桑麻。”“新丰美酒斗十千，咸阳游侠多少年。”“东篱把酒黄昏后,有暗香盈袖。”我们从诗中闻到浓烈的酒香。酒文化在中国源远流长，而与酒有关的佳作也层出不穷。“清酒既载，驿牡既备。以享以祀，以介景福。”（《诗经・大雅・旱麓》）。《诗经》是我国最早的一部诗歌总集。《诗经》记载的饮酒，是乐事，但由于受到生产力的制约，酿造一点酒并不容易。所以有了一点酒，往往想到我们的祖先，酒便被作为祭祀之用，与神灵共享。酒与诗，远古时就是不分家的。
土陶器，瓦当纹，这些有着历史传统特色的材料和图案，充满着东方古国的神秘风韵。用于酒的包装则富有古诗之意，悠然勾起人们对于古老祖先的怀念，忆起那些民风朴拙的诗歌，“自今以始，岁其有。君子有谷，诒孙子。于胥乐兮。”（《诗经・鲁颂・有马必》）。丰收的日子，人们载歌载舞，大斗酌酒，互相碰杯，祈祷福禄。酒是美妙的神品。
汉代的青龙瓦当纹，黑与黄的色彩，朴拙的书法，透露出浓重的古诗之美。将之运用在酒的包装上，则能彰显出酒的传统色彩。酒的包装是一种文化，消费者购买的不仅仅只是瓶中物，也有诗的品位。这就要求我们在包装设计上融入一种品质，一种观念。对于中国的酒包装，我们要与历史相结合，要与它附带的文化相结合。
我们的酒文化历史深厚，在设计酒的包装时，尤其是有着悠久酿造历史的酒，更应该凸显它的古老诗意。我们要看到酒的包装设计里的传统特色，把它更好地发挥、发展，使之成为精品，要达到这个目的，就应该把单纯的饮品上升到诗学文化。
二、酒与诗的情感联系
把酒临江，横槊赋诗的魏武帝曹孟德，具有雄才大略，他希望平定割据势力，统一河山，使天下大治，就可无忧无虑痛饮两杯。“对酒歌，太平时，吏不呼门。王者贤且明，宰相股肱皆忠良。”（曹操《对酒》）他一边饮酒一边驰骋想象，为我们勾勒出一个太平盛世的乐园。然而理想终归是理想，醉意过后，回眸人间，一片混乱。以有限的生命，去追求遥遥无期的目标，其难无异登天。于是深感力不从心，悲从中来，这一杯酒，味道可就完全不同了！“对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，幽思难忘。何以解忧，唯有杜康。”（曹操《短歌行》）。当然，大概也只有“杜康”可以排解了。
人们饮酒，有的浅酌，有的豪饮，有的独自享受，有的定要呼朋唤友猜拳划令，这都在于饮酒之人的心情。所以写酒的诗中也包含了各种情感。而包装中情感的表现却是最不好把握的。在白酒包装中，最常使用的素材莫过于中国画。这在白酒包装中几乎是泛滥的一种设计，各种人物白描、风景山水、花鸟虫鱼，配着古旧的色彩，仿佛在宣示着品牌的古老。即使使用的材料不同、色彩不同，但是所带来的情感和韵味却没有什么太大的差别，甚至是没有情感体现的。其实，我们不如这样结合诗酒文化构思设计，不同的画作会带来不同的诗的情感：工笔国画细腻的笔触，淡雅的色彩，能够带来一种雅致的诗意――这酒似乎是淡淡的味道，一个人在月光中独自悠然地啜饮；而泼墨般的山水人物配着不羁的狂草，浓烈的酒香就扑面而来，狂野、自由的诗意洋溢在酒的包装上；精致的传统纹样，配着大红大金的色彩，再装饰一个中国结，如此热闹的诗意，自然是要在喜庆的节日和家人共享……这样富于情感的包装怎能不打动买酒人呢？
酒包装的诗学是一种情感的体现，它注重的就是情感，它对酒文化是一种情感上的诠释。诗学的美不但融入了情感，而且更好地表现了酒的包装，提升了包装设计对消费者情感上的号召力，包装，便有了生命的质感。
三、酒和诗的韵味之美
“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。”（《全唐诗・客中行》第181卷）。诗仙李白仅用两句就描出了酒的香、酒的色，未见其酒已是垂涎三尺。“琉璃钟，琥珀浓，小槽酒滴真珠红。”“绿蚁新醅酒，红泥小火炉。”“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”这些诗中的“琥珀”“红泥”“玉碗”无不充满了色彩与韵味。
不同的诗有不同的韵味，不同的酒包装也展示着不同的视觉效果。陶器的古朴厚重，瓷器的光洁莹润，玻璃的晶莹剔透……结合着酒的特色，采用不同的材料和色彩，凸显诗的独特韵味。诗的韵味之美能让人陶醉，诗中的情感让人产生共鸣。酒包装中的诗意之美，能让观者不由地被吸引被陶醉，包装达到“此时无声胜有声”的目的。
结 论：
“在欧洲，一些平面设计家形成了一种设计核心力量，被称为‘视觉诗人’，他们反对所有传统的、保守的、商业化的设计风格，力图通过自己的努力，在平面设计中表现出个人的艺术、思想、意识形态的立场，把设计当作诗歌一样高度个人化的、自由发挥的对象和手段。”这个观点突出了设计中的诗学意义。酒之文化底蕴丰厚，酒的包装也不应该仅停留于包装形式，应该上升到对文化的包装。酒中的诗意是一种文化，同时又是一种艺术，它是文化艺术的浓缩，是人的情感的宣泄。活泼的、不拘一格的文字和图片的编排，加上情感的注入，这是诗学美在包装中的体现。在酒的包装设计中，应该有这样的魅力：每一个文字，每一种色彩都应被赋予文化和情感，让包装体现出诗意之美。
吟诗如品美酒，品美酒亦如吟诗，其回味无穷。那么，酒的包装，也应该是如饮美酒，回味无穷。
参考文献：
1、何方《包装设计课程中的文化语言.包装工程》[J].2004.25
酒文化的目的和意义范文6
关键词：陶瓷；酒瓶；造型；装饰
中国的酒文化和瓷文化源远流长，都具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。中国不仅使陶瓷的故乡，也是白酒的故乡，将这二者结合起来确实是一个具有历史意义的创举。而在当今强手如林、百花齐放的白酒业品牌中，如何在竞争中立于不败之地，包装的个性化便是一个值得深入探究的课题，也越来越受到所有白酒厂家和设计师的高度重视。陶瓷在保存条件要求上具有完好的密封性，能够保证白酒长期不变质。在视觉上，陶瓷的温厚质地及本身具有的艺术印记也让酒带上了艺术的名义。制作精良的陶瓷酒瓶不仅能彰显艺术雅韵，更是提升了白酒的价值，让白酒身价倍增。
1陶瓷酒瓶的设计理念
陶瓷酒瓶的制作融合了材质、造型、装饰和科技多种艺术。装饰是更完美的体现其艺术价值的关键。对于陶瓷酒瓶而言，装饰要受到功用目的、材料和消费市场等诸多因素的制约，所以它的装饰有别于其他纯欣赏性美术或其他工艺美术的特点，形成自身独有的美学特征。总之，陶瓷酒瓶的造型和装饰设计是一种有局限性、有工艺材料限制及艺术要求的、同时以绘画或雕刻方式来完成的艺术创作。
2装饰与造型要完美结合
一件成功的陶瓷酒瓶是造型和装饰的完美结合体，装饰与造型完美结合才能共同体现酒瓶的实用价值和艺术价值。装饰的设计是为了衬托造型，突出造型，增加造型的美感，甚至可以掩饰某些时候造型的不足之处。造型和装饰互补衬托，和谐统一才能更好的表现陶瓷的美感。装饰要使造型更加丰富，增强造型的韵律和性格，甚至改变造型，从而使造型呈现多样化。由于装饰的存在才更加凸显了造型的特点，体现了造型的独特风格。正是有了造型和装饰的完美结合才展现了设计者的设计风格，完整的表达出设计者的思维。
任何装饰都必须与其装饰的客体有机地结合，成为统一、和谐的整体，才能丰富艺术形象，扩大艺术表现力，加强审美效果，并提高其功能、经济价值和社会效益。完美的装饰应与客体的功能紧密结合，适应制作工艺，发挥物质材料的性能，省工省料，并具有良好的艺术效果。陶瓷酒瓶的装饰是在酒瓶造型需要的基础上进行的，要烘托造型，使造型更加完美；同时与造型风格统一，形成相映成趣的整体，使酒瓶更加完美完整，适合大众需求，从而被人们广泛接受。
3注重经济价值和社会效益
陶瓷酒瓶的造型和装饰设计首先是为了满足消费者，其次就是为了使生产者取得更大利润。两者之间是相辅相成的。作为一个设计者在对陶瓷酒瓶进行装饰设计时，最重点的就是如何设计使白酒能畅销。这是设计装饰的目的。现代社会的发展对陶瓷酒瓶的造型和装饰设计起到了激发灵感的作用。在世界艺术多元化发展，互相接轨的趋势下，各种思想意识主流都涌入了经济开放的中国。这就要求陶瓷的装饰不仅要达到一定的艺术欣赏效果，展现酒文化的意蕴，同时要体现一定的经济价值，只有取得最大的经济利益，才能适合现代市场及消费者的要求。
陶瓷酒瓶的装饰由于受到功用目的和消费市场的制约，所以在选择题材上要充分考虑，不可随心所欲，应表现积极向上、健康美好、吉祥如意、寓意深刻的内容。让人感到愉悦，使人得以修心养性。随着社会的发展，生活质量的提高，人们的要求也越来越高。为适应现代生活，要求酒瓶在生活、实用、通俗和商业的基础上展现其价值。总之，陶瓷酒瓶的造型和装饰设计要做到经济、实用、美观。
4符合现代工业化生产要求
由于酒属于大规模生产消费品，因此也决定了酒瓶也要能够实现大批量工业化生产。陶瓷酒瓶的工业化生产流程一般分为两类：一类是模具翻模一次成型，这种方式可以提高生产效率，过程也较为简便，但仅适用于造型及装饰较简单的酒瓶；另一类是通过将酒瓶的不同部位进行结构化拆解，而后将拆解的部件同步进行工业化流水线作业，最后将各部件的坯粘连起来，并针对不同部位进行单独施釉。这种方法做工精细、个性化定制程度高，被广泛的运用于造型及装饰较复杂的陶瓷酒瓶，但生产效率相对于一次成型酒瓶而言比较低。
陶瓷酒瓶的装饰技法是多种多样的，可以用色釉、彩绘、雕刻、贴花纸等多种手法，现在多数装饰为了达到效果均运用两种或两种以上的装饰手法相结合。这样多种装饰技法结合的装饰能更好的表达作者的意图，体现酒瓶的美感，但是很多过于复杂的装饰工艺不利于批量生产，这样就不能及时供应市场需求；同时相对来说造价也会随之提高，这样又不利于生产者，成本的提高必然会造成成品价格的提升。但从市场调查来看中等价位的酒更容易被消费者广泛接受，所以在运用各种技法进行设计时要考虑到它的销售情况，尽量减少成本的造价，生产适销对路的产品，才能被人们青睐，赢得市场。同时，除了设计上要达到一定档次的审美标准，也要考虑到生产者的利益，尽量降低成本，才能提高陶瓷酒瓶在白酒行业的接受度。
5兼顾陶瓷酒瓶的可回收利用性
所有的设计都是为人类服务的，为满足人们的生活需求而存在。随着社会的发展，审美情趣在不断的改善，人们对生活的要求也不断的提高。现代不仅追求物质上的充裕，同时要求精神上的满足。陶瓷酒瓶既是大规模工业产品，具有使用价值；同时它又是工艺品，具有欣赏价值。既然具有欣赏价值，就可以考虑兼顾酒瓶的可回收利用性，这里的回收利用并非当作废品回收，而是可以当作艺术品摆放在家中陈列；抑或作为某种盛装其他液体的容器体现功能性。或许有人要说：普通的瓶子也可以体现出这种功能性。但实际上，人们对可回收产品的利用是有选择的，怎样体现酒瓶的可回收性，也成为陶瓷酒瓶设计师们一个需要长期研究的命题。
总体来说，陶瓷酒瓶的造型和装饰设计就是为了美化酒瓶，更完美的展现酒文化的特色、内涵，从而被消费者欣赏认可，更好的体现美酒本身的价值。装饰的存在可以丰富陶瓷酒瓶的造型，增强它的美感，提高其艺术价值。陶瓷酒瓶的装饰是针对各个层次的消费者，根据装饰美的一般规律和表现形式，在限定的酒瓶器形上，将客观世界的真实感受上升到理性认识进行艺术的再创造。用陶瓷装饰特有的语言表达作者的创意，运用装饰规律和美的法则去组织、安排酒瓶从器型到画面的关系组合，使造型更加完美，从而构建起一个新的视觉世界，使经过陶瓷酒瓶包装的酒能适应各种消费群体，满足消费者的审美需求。
参考文献：
[1] 周峰.传统文化在在中式白酒包装与瓶型设计中的运用[J].景德镇陶瓷，2009（3）.
[2] 李锋，王智鸿.当代陶瓷酒瓶设计的审美情趣[J].中华文化画报，2011（4）.
[3] 黄佳敏.酒文化对陶瓷酒容器设计的影响[M].山东美术出版社，2009（03）.
