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乡村旅游市场营销策略范文1
随着经济与社会的持续发展，各地区普遍存在有闲、有钱的消费行为，休闲经济已然成为新的国民经济增长点，人们对休闲的需求不断增加，乡村旅游应运而生，怎样在乡村旅游中应用市场营销策略，促进乡村旅游事业可持续发展，这是摆在大家面前的重大任务。
细分市场，准确定位
乡村旅游市场的主要消费者是经济发达地区、城市中因工作和生存压力较大，渴望回归自然、享受自然的年轻人。实际上乡村旅游产品的地理位置存在差异，环境条件也不同，所以乡村旅游资源特性也存在区别，包括知名度高低、服务内容差异、可提供休闲的时间差异、经营者能力差异等。因此，在选择乡村旅游的目标市场时需要采取不同的策略，在实际操作中应按照各地区的发展水平、经济状况、交通状况以及自然资源等因素，合理确定乡村旅游的目标消费者区域与需要开拓的市场的顺序问题，把和乡村旅游产品间距较近的市场、已经富裕起来的地区的青少年、中老年人群均作为潜在目标市场，做到对市场的进一步细分，实现对市场的准确定位。
全面落实4P营销策略
产品策略。乡村旅游的产品需要提高创新度，并获得更多政策支持。一是主动研发新的乡村旅游产品，可基于现有产品进行创新，在既有旅游景区增设新的娱乐活动、节日活动等，使游客产生新鲜感；或在既有的经典旅游线路上开辟新的线路，创新乡村旅游线路。二是针对乡村旅游的实体与文化实施创新，包括创新场所、建筑，立足实际制定乡村旅游文化发展规划，打造专属的乡村旅游产品和品牌。三是遵循精品打造原则，和谐开发、发展乡村旅游市场，避免无序竞争。各级政府部门要规范管理乡村旅游市场，制定有鲜明特色和广阔前景的市场开发计划，避免产品建设重复、雷同，切实提高乡村旅游的产品竞争力。
价格策略。制定乡村旅游产品的价格是构成乡村旅游市场营销策略的重要部分，价格策略要符合乡村旅游产品市场需求，以获取最高收益。针对同类乡村旅游产品，可依据游客的差别或时间、地点等进行市场的细分，界定不同的价格，使每一个市场都有最大化的收益，避免同一价格对细分市场收益产生消极影响。制定差异价格一般包括三种：根据不同旅游者或不同消费量定价；根据乡村旅游的淡旺季定价；根据乡村市场需求定价。就拿住宿来说，同一游客住第一天138元、第二天118元、第三天98元，而不是每天138元或每天98元，以便成功吸引游客连续住宿。而针对外省、境外的游客，可让其凭借车票购买打折门票，吸引更多外地游客，拓宽乡村旅游地的客源市场。另外，乡村旅游需求存在季节性特征，因而大多数产品也有淡旺季之分，乡村旅游地就可按照淡旺季制定不同价格。旺季时制定较高价格应对高需求，增加收益；淡季时制定较低价格吸引游客，调节游客旅游时间。如此一来，就能在旺季适当减少游客数量，降低乡村旅游地的生态环境压力；在淡季时就能收回经营成本。
渠道策略。只有借助一些流通方式，方可把乡村旅游产品送到游客手里，这就是乡村旅游市场营销中的渠道策略。好的渠道对于乡村旅游地在当下远程市场推广旅游形象、推广旅游产品是非常关键的。如今，很多乡村旅游景区并没有旅行社，需要当地相关部门积极采取鼓励措施，支持乡村旅行社的发展。乡村旅游地具体可选择一些销售渠道：一是乡村旅行社等乡村旅游零售商；二是乡村旅游商；三是旅游信息中心、旅游办事处等乡村专业旅游媒介；四是专业的乡村旅游门户网站。当建立市场销售渠道之后，乡村旅游地就能把控销售渠道，协调各种渠道的经营目标。同时，要加强和旅游中间商的合作，激发大家的主动性与积极性；定期举办各种各样的乡村旅游座谈会，增强中间商对乡村旅游产品的认识；邀请中间商免费旅游，增强其对乡村旅游产品的熟悉度、认知度，优化推广效果。
促销策略。一是网络促销。乡村旅游地要发挥现代信息技术的优势，通过网络宣传乡村旅游，产品信息，同时建立自己的门户网站以及专业的旅游网站，更好地宣传产品，为游客提供各方面信息，增加网上的浏览量、A定量，方便游客出行。具体可在电视旅游专题、对外宣传画册等促销策略中加入网址，向游客介绍网站，链接，通过微信、微博开展活动宣传，或抽奖或点赞，送出一些半价或免费的旅游促销活动，达到宣传促销目的。二是民俗节庆活动。乡村旅游地可借助民俗节庆活动达到促销目的，展示乡村旅游产品的多样化与特色。在民俗节庆活动前期，可利用媒体大力宣传，提高活动的运作效果；在活动期间，可邀请专业媒体报道活动，宣传乡村旅游，开发更多与当地乡土风俗息息相关的、对游客有较强娱乐性与参与性的乡村旅游产品，通过促销策略不断提高乡村旅游产品的知名度。
实行乡村体验式营销
乡村旅游市场营销策略范文2
目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。
因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。
在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。
二、乡村旅游的特点
1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主
乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。
2、在开发层次上处于低水平的开发阶段
在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。
3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区
在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。
三、乡村旅游市场营销存在的问题
1、产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理
目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源，没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。
2、价格水平不高
乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在“薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。
3、营销意识不强，营销手段落后
我国乡村旅游的销售没有统一的标准和体系，个体农民营销意识薄弱，地方政府依然采取先发展当地旅游再营销促销旅游的策略，严重阻碍了乡村旅游的发展。在产品促销方面，轻促销或者无促销是乡村旅游的普遍现象，缺乏市场经营理念和市场开拓意识，只局限于简单的“住农家、吃农菜、干农活”的层次，对产品的研发、包装、市场销售等方面没有创新意识。在营销手段方面，旅行社是基本的销售方式，但是随着互联网技术的提高和网民用户的增加，网络销售越来越受到重视，然而在乡村旅游营销方面，仍然选择单一的旅行社销售，忽视网络销售。
4、旅游基础设施过于简单
乡村旅游以农村旅游为主体，绝大部分旅游的选址在农村，并且很多旅游活动是在农村居民的家中进行，因此对旅游设施的建设还不完善，对设施的日常的修建和维护没有标准化、规范化。农村居民因不能提供旅游设施建设所需要的强大资金，使得旅游场地设备的简陋和不完备，从而不能使用先进或者统一的旅游设备，满足旅游者对旅游活动所依托旅游设备的需要，从而减少游客量。
四、乡村旅游市场营销策略
1、乡村旅游市场营销观念的创新
观念创新是乡村旅游市场营销的先导。然而营销意识的淡薄和营销理念的落后严重制约了乡村旅游的发展。乡村旅游必须在传统营销模式的创新中转变观念、更新策略，才能顺利地完成市场升级。乡村旅游的市场营销观念必须与时俱进，必须与现阶段的旅游市场需求相适应，必须满足目前旅游者对乡村旅游的需求，必须首先在市场环境的大背景下进行营销观念的改革。传统的乡村旅游市场营销未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，不能满足多层次游客尤其是青少年和儿童求知、求真、求趣的需要，学习别人的先进管理经验的要求不强烈。因此必须转变传统的营销意识，必须将体验经济理念融入旅游市场营销观念中。乡村旅游不仅要通过让游客感受“亲情”从而建立感情，还要具有旅游的知识观，能够拓宽游客的视野和增加知识积累，还要在经营乡村旅游的同时保护环境，将绿色营销观念深入到乡村旅游市场，从而协调旅游发展与生态环境保护。
2、加强乡村旅游市场营销的宣传促销
旅游宣传是扩大影响，提高知名度，促进旅游产品销售的主要形式和手段。乡村旅游要保持不断扩大的客源市场，必须采取切实有效的措施，进行全方位，多形式的乡村旅游宣传促销活动。乡村旅游市场营销的渠道多种多样，如积极如积极参与全国性或区域性的旅游促销会议，通过展览宣传促销；编印旅游手册、乡村旅游公园简介，导游图等刊物宣传；制作旅游纪念品，如风光明信片、T恤衫等；与各大旅行社及宾馆联营，让利依靠他们帮助促销；制作旅游标示牌，门票宣传等。提高乡村旅游地整体旅游形象质量和知名度，除对旅游产品整体成功的宣传促销外，还应维护旅游产品的整套形象，保护旅游产品的质量，要以实见闻，而不能让旅客扫兴而归。
3、开发特色浓郁、高品位的乡村旅游产品
乡村旅游产品由核心部分、外形部分和延伸部分三个部分构成。各个部分相互联系相互影响，并融合为一体组成旅游产品。优秀的旅游产品能够极大的促进乡村旅游的发展，特色的旅游产品是吸引国内外游客高档次的旅游项目，因此必须全面的打造富有特色的优秀乡村旅游产品。加大对旅游产品研发、包装等的创新，使得旅游产品差异化，并根据当地的特地因地制宜打造有当地特色的乡村旅游产品。在开发乡村旅游产品时，应该极力的增加具有地域风土人情、感人故事、农事农活等能展现本地区魅力的旅游活动，在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法，以提升产品的质量。另外，在开发乡村旅游产品时应尽量保持旅游资源的原始性和真实性。具体表现在不仅保持大自然的原生韵味，而且保护当地特有的传统文化，避免因开发造成文化污染，避免把城市现代化建筑、设施移置到乡村景区。旅游接待设施也应该与当地自然及文化协调，保证当地人与自然的和谐关系，提供原汁原味的“真品”和“精品”给游客。但这并不是说阻止乡村进步，阻止当地发展经济，而是实现旅游与经济发展二者的最佳结合。
4、乡村旅游市场的细分，准确定位目标市场
乡村旅游市场的具体场所主要是在城市郊区或者景点附近，这些地区必须具有回归自然、享受自然的自然资源，城市或者景点附近的居民会利用节假日体验乡村旅游产品。但是由于各个乡村旅游产品所处于的地理位置、区位环境、资源条件、产品种类及知名度都不同，因此在选择具体的目标市场也是不同的，所能应用的组合战略和营销策略也不尽相同。因此各产品在确定目标市场时，必须根据
自己的特点来确定客源市场。所选细分的市场必须符合市场营销主体的经营目标、产品形象等。否则，便会造成资源的浪费。
乡村旅游市场营销策略范文3
乡村旅游是以兼顾旅游消费者利益和乡村社区居民利益为出发点，在以文明理念为核心内容的可持续发展思想指导下，以乡村自然、人文环境为依托，开展旅游活动，注重乡村生态环境保护，培养当地人长远的旅游发展意识，促进乡村社区文明进步的一种新型旅游形式。在欧美发达国家，乡村旅游的收入份额已接近整个旅游收入的20%。我国乡村旅游因其客源市场与供给市场迅速增加的双向需求，近年呈现出十分兴旺的增长势头。但在发展过程中所存在的问题已直接威胁到乡村旅游的可持续发展。因此笔者尝试从以旅游产品生命周期理论为出发点，来探讨处于不同生命周期的乡村旅游产品应采取的营销策略，以利于乡村旅游的可持续发展。
一、乡村旅游可持续发展的内涵
世界旅游理事会、世界旅游组织和地球理事会在《关于旅游业的21世纪议程》中定义：可持续旅游是指在保护和增强未来机会的同时，满足现时旅游者和东道区域的需要。乡村旅游是可持续旅游在乡村这个特定区中的运用，它被视为可持续旅游的一种实现途径。它强调旅游活动行为模式优化，以避免对乡村旅游地生态和文化造成破坏，从而保证乡村旅游活动的长期生存和发展；它强调旅游发展与乡村环境的协调、旅游者与居民利益的协调、资源的当代与后代需要的协调，从而保证乡村旅游业的长期生存和发展。
二、旅游产品生命周期理论及其影响因素
（一）旅游产品生命周期理论
产品生命周期（product life cycle）原是市场营销学中的一个重要概念，它是指一种产品从投入市场到被淘汰退出市场的过程，简称PLC。八十年代初，该理论被引入到旅游研究领域，从而形成了旅游产品生命周期理论。
图1 旅游产品生命周期图
旅游产品生命周期理论认为旅游产品的发展过程要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。其四个阶段的特征如下：
表1 旅游产品生命周期各阶段特点
阶段 特征
导入期： 旅游者少，产品不成熟，基础设施和配套设施不很完善，消费者对该产品还不了解，销量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，利润较少，甚至亏损。旅游收入增长缓慢且不稳定，竞争者少。
成长期： 消费者对此产品了解比较深入，旅游人数增加，知名度逐步提高，游客量稳步上升，产品已相对成熟、基础设施和配套设施完善，销量大增，单位成本迅速降低，销售额、利润均迅速增长。
成熟期： 旅游产品的特色逐渐为更多的人所熟悉，其吸引力逐渐下降，游客人数达到峰值后开始出现缓慢下降趋势。此时市场需求趋于饱和，销售额和利润增长率开始下降，价格下降，市场竞争更加激烈。
衰退期： 旅游人数下降，多数产品的销量会下降，产品已逐渐由新产品所替代，消费者兴趣已转向其他产品，价格下降至最低水平，利润低或亏损，旅游收入锐减，多数企业选择退出。
（二）影响旅游产品生命周期的因素
影响旅游产品生命周期的因素，是以不同的方式、不同的强度和不同的作用时间，对某一种旅游产品的施加影响，可分为内部因素和外部因素两个部分：
内部因素主要包括：市场区位、旅游资源特点、环境质量、旅游环境容量、旅游产品、旅游产品营销策略、旅游形象定位。
外部因素主要包括：旅游地的交通通达性、同类旅游地的竞争、社会经济条件变化、政府政策因素、突发因素。
其中旅游产品的营销策略对于旅游地的发展是至关重要的，旅游地的发展受市场环境变化影响很大，这种变化或是提供正面机会，或是带来反面威胁，因此旅游企业必须密切监控市场环境的变化，根据旅游产品所处的生命周期来及时调整营销策略，才能保证旅游地对市场的长久吸引力，保证旅游地能够顺利发展。
三、乡村旅游发展存在的问题
（一）乡村旅游对农村生态环境造成负面影响
由于乡村旅游开发之初在基础设施、规划等方面存在的不足，同时人们对回归自然的生态旅游需求过大，使得大量旅游者的到来及其活动进一步恶化了原本脆弱的乡村生态环境。导致生态环境遭到破坏，环境污染加剧。
（二）传统文化遭到破坏乡村旅游对文化的影响
乡村旅游开阔了农民的视野，转变了陈旧观念，但也对乡村朴实的民风、生活秩序以及优秀传统观念带来了挑战和破坏。主要表现在乡村文化被城市文化所同化、乡村民俗出现庸俗化和乡村文化出现商品化的现象，这些都不可避免地造成乡村传统文化的失真，文化再现的偏颇，传统文化价值观的退化、消失等。
（三）观念不到位，缺乏总体规划
由于城郊型乡村旅游资源等级难以与顶级旅游资源相媲美，多数政府主管人员没有一个明确的目标将乡村旅游发展到什么程度，没有具体的发展思路和对策，而文化水平较低的农民也不可能为旅游开发作出科学的判断，因此，目前大部分乡村旅游开发没有一个统一的、明确的方向，没有一个总体的旅游发展思路，很多乡村旅游点开发模式雷同，开发项目多为观光果园、森林公园等。这往往让游客游览后大失所望，重游率极低，造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费。
（四）政策法规缺失，管理机构不全
相应的政策法规没有随着乡村旅游的快速发展来进行同步建设，地方政府也未制定相应的政策法规来保护和管理乡村旅游，经营无章可循，游客的权利无法得到保护，政府行政部门管理无法可依。这种自由发展的状况导致许多乡村旅游地处于自发、盲目、无序状态，旅游产品品位不高、生命周期短，已严重地影响了乡村旅游的可持续发展。
（五）产品定位不清，缺乏品牌效应
由于盲目跟风，一哄而上，“农家乐”出现了严重雷同现象。多数经营者只是简单地将现有的农田、果园、养殖场加以美化和修饰，造成旅游产品的内容和形式基本雷同，往往局限于做农家活、吃农家菜、观农家景，只能提供一般的住宿和餐饮服务，却忽视了对乡土风情、民俗传统、名胜古迹等文化内涵的挖掘和利用。因此，地方特色突出不够，不能满足不同游客的个性需求，而旅游产品的同质竞争激烈，也导致削价竞争现象严重，游客的回头率不高。
从以上的论述中，我们不难发现，当前乡村旅游发展存在的问题和很多因素相关，但作为管理部门和直接的经营者没有考虑乡村旅游产品所处的生命周期而盲目开发、规划、营销却是其中一个重要的原因。
四、基于产品生命周期理论下的乡村旅游产品的营销策略
（一）旅游产品生命周期下乡村旅游产品的开发
当前，我国的旅游消费市场已由大众旅游模式的观光旅游时代，进入体现自由化、个性化为特点，以休闲旅游、生态旅游、乡村旅游等各种不同形式的旅游方式为代表的度假旅游时代。乡村旅游与大跨度风景区旅游、城市旅游共同构成现今的旅游格局，成为三大旅游类型之一。乡村旅游已经成为我国国内旅游业的一个新的亮点，新的增长点。以旅游产品生命周期理论为依据，结合乡村旅游产品各阶段的特征来进行乡村旅游产品的开发，是乡村旅游可持续发展的重要部分。
1.兴建式开发
兴建式开发是针对新的乡村旅游地建设的一种开发方式，这种方式主要是针对旅游产品生命周期中的导入期。旅游地要在详尽分析本地自然、文化旅游资源和当前旅游市场需求的前提下，提炼出旅游开发规划的主题来指导和控制乡村旅游产品，营造出具有鲜明地域特色和风格的乡村旅游景观环境和乡村文化氛围。同时，要注意在旅游地起步阶段的发展规模和发展速度，循序渐进，分步推进，积极倡导乡村社区居民的参与，这样才能在激烈的旅游市场中有效地控制风险、稳步发展。为生活在城市中的人们提供一个环境自然清新、生活氛围淳朴、地域文化差异明显的乡村旅游场所。
2.规范式开发
规范式开发主要针对当下在乡村旅游市场正常运行的乡村旅游地的一种再开发方式，其目的是使处于发展期或成熟期的乡村旅游能够保持持续良好的发展态势，延长产品生命周期，防止和延迟衰退期的到来。因为随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们的旅游需求及消费行为特征也随之发生了变化。因此，在对于那些已经开发的乡村旅游区，一方面要控制乡村旅游发展规模，优化旅游区功能配置，保持乡村旅游地的景观特色和人文特色，防止旅游地容量的过载和环境恶化；另一面要根据旅游市场新的需求，开发利用那些以前未被认识和利用的旅游资源（即潜在的旅游资源），使其成为新的旅游产品，满足游客的需求。如在当今竞争日益激烈、旅游产品同质化严重的情况下，乡村旅游产品的开发不仅要利用通常的物质形态的乡村旅游资源，更要开发和挖掘各地乡村制度形态和精神形态的文化旅游资源，为人们提供全方位的乡村旅游体验产品。
3.复兴式开发
复兴式开发主要是针对那些原来已经开发成功，但现在处于衰退期的乡村旅游产品。它们或者是因为旅游产品落后、不适应于旅游市场条件的变化而导致了旅游产品的衰退；或者是由于同质旅游产品的竞争而导致旅游产品的衰退；或者是因为经营不善而导致旅游产品的衰退，直接造成了游客数量急剧减少，但在旅游市场中仍有一定的知名度和影响力。对于这样的乡村旅游产品，要重新分析和评估其自身所具有的乡村旅游资源，结合当下旅游市场的需求进行修整、复兴式的旅游规划开发，或者为游客提供新的旅游产品，或者增加需要的旅游设施、改善旅游环境质量，提高整体的接待服务等方式，使其重新成为可供旅游者进行乡村旅游观光和乡村旅游体验的旅游地。
（二）在不同生命周期下的乡村旅游营销组合策略
通过对处于不同生命周期下的乡村旅游采取相应的产品开发方式及营销策略，将对延长乡村旅游产品的生命周期起到积极的作用，从而有利于乡村旅游产品的可持续发展。
参考文献：
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乡村旅游市场营销策略范文4
目前,世界上很多发达国家己进入老龄化社会,许多发展中的国家正在或很快就要进入老龄化的社会.伴随着我国人口老龄化速度的加快,老年旅游业在旅游市场中占了很重要的部分.如果要想把老年旅游业落实成为创造旅游业经济增长点,在以后的发展中还要克服旅游市场存在的较多问题.因此如何让老年人的旅游更有意义,让更多的老年人愿意去旅游，制定良好的营销策略尤为重要.
关键词：
旅游市场；老年人市场；营销策略
1引言
迄今为止我国已经渐渐步入老龄化社会,超过1.43亿的老年人口对社会产生了很大的需求.由于人们的生活质量正在不断的提高，收入也比以前有所增加，自由时间也越来越多,人们也越来越会享受生活，老年人的思想也比以前更加开放，因此越来越多的老年人会选择旅游来开阔自己的眼界、丰富自己晚年的生活，所以老年人旅游在消费市场占据了很大的市场份额.最近几年虽然旅游业十分火热,但老年人旅游市场依然需要开发,甚至有的老年人旅游市场还存在着一些非常严峻的问题.此外，由调查显示，中国的老年人游客占我国旅游总人数的20%还要多,虽然看起来中国老年人旅游的挺多的，但是目前还没有超过一些发达国家,在发达国家中有的比例高达50-60%[1].以我们的邻邦日本为例,我国的老年人口约为日本的5.7倍,但是我国的老年人旅游者却只为日本的1.3倍.所以老年人旅游将会是一个非常庞大的、潜在的市场等待我们去开发[3].
2相关文献综述
目前我国旅游市场具非常多的特点，他有有多样性、季节性、波动性、全球性.多样性:主要是指在旅游产品的种类、购买的形式、交换的关系上面.国外的一些专家对老年市场的看法各不相同.Irmgardbauer(2012)以澳大利亚目往秘鲁的老年探险旅游者为例，指出应将主要工作安排在旅游目的地的管理和细节上面[6].AlizaFleischera,AbrahamPazamb(2002)以以色列老年人为例，得出他们的旅游动机主要为健康和收入，指出55-65岁的老人在旅游地呆的时间和他的自由时间以及收入成正比[7].另外，当旅游者决定要去一个很著名的度假胜地时，传统的信息途径如口口相交意识更相关[9].国内来看,研究人员对老年人旅游的研究在于老年旅游使用产品开发、老年市场发展的现状与特征、老年人消费行为等方面,采用描述性与概念性的研究方法,少数研究人员将研究方向转向老年人旅游的行为、旅游的动机和其影响因素方面,采用实证研究的方法进行分析,站在旅游者的想法上深层次探讨老年旅游的涉及的内容,这也是国内研究人员对老年人旅游研究的进步[8].张冲(2011)发现老年旅游市场存在着许多问题，如供求关系不合理、旅游市场管理失调、旅游市场服务不到位以及旅游市场的风险高等,应该分不同的要求发展老年旅游市场,健全老年旅游市场环境机制,提高旅游服务水平,强化从业者责任意识,做好老年人安全与医疗保障等方式来发展旅游[3].马宏丽(2010)对郑州市老年人旅游的研究为例,发现老年人对旅游目的的选择与旅游的时间呈正比,家庭人口越多老年人出去旅游的时间越少，他们在旅游中比较关心安全方面的问题，喜欢结伴出行[4].同时对旅游业的研究也能缓解社会养老压力，并且对乡村的环境的整治有一定的作用[5].另外，市场营销策略是指企业为了满足消费者各个方面的需求，通过对自身原有的一些资源的整理和运用，为顾客提供满意的商品以及服务，最后实现企业的目标的过程.它的目的是创造顾客，获取和维持顾客.市场营销策略是由产品、价格、渠道和促销等策略组成的.价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价.
3合肥市老年人旅游市场营销策略现状分析
当前,随着旅游业不断的发展,社会旅行社面临着较大的市场发展潜力,就会使旅游市场的竞争越来越激烈.迄今为止，在我国非常多的中小旅行社面临着巨大的困境,同时加快了旅行社的发展.伴随着近几年的不断变化,尤其是现在很多的旅行社在建设中，而且规模不断的加大.现在的中国不同的旅行社接近4万家,其中合肥145家,旅行社行业取到了空前的发展.不过由于老龄化的不断加快对老年人旅游的影响也越来越大.老年人旅游之所以存在成本高利润小的原因主要是老年人旅游的起步比较晚造成的，因此很多以这对老年人旅游市场的发展有一定的阻碍作用，当然这也不是全部的因素，就合肥而言是幸福感相对较强的城市没有发达的城市的拥杂很多老年人更愿意在合肥周边游而不愿意去更远的地方出游.
3.1市场需求情况分析
从老年旅游者不断增长的趋势来看,合肥市拥有一个规模相对可观的、有待开发的老年人旅游市场.合肥是我国经济较发达的城市,老龄化的速度很快.从中国数据文库显示的资料得知自2008年合肥市老年人口由占比8.3%到2014年合肥市老年人到占总合肥总人口的10.1%.老年人人口不断增加,已经达到了相当高的水平,因此合肥市老年人旅游市场的规模在未来若干年将有非常大的市场.随着生活水平的不断提高,老年人的生活不再是之前的围着孩子打转,他们有更多的时间和精力去参加一些有益于健康的活动,根据近年来“夕阳红”老年人社会组织的不断壮大,老年人的消费观念也发生了非常大的变化,他们更加注重养生和生活的质量,不再单纯的满足与吃好穿暖的阶层.3.2市场供给现状分析合肥在老年旅游市场上还是走在全国前列的.2000年以前,对我国老年旅游企业普遍不太看好,很多人认为存在风险高、利润低.但是近年老年人出游比例已经达到了20%每年,是出游人数的1/5.但是由于前期的准备不足和其他因素的影响,目前合肥市在老年人旅游市场的运用依然存在较大的落差.
3.3合肥市老年人旅游市场SWOT分析
老年人有一定的经济基础和出游意愿,对于行业本身是比较有潜力的随着生活的水平的不断提高老年人的生活也变的更加的丰富多彩,单纯的在家跳广场舞,画画已经不能完全满足他们的需求.伴随着年龄的增长对不断发展的世界的渴望也更加强烈,一场说走就走的旅行也变的越来越需要,退休后无忧无虑的老年生活让他们更想拥有丰富的晚年.当然今年来越来越火爆的老年人出游也成了现在年轻的人的一种尽孝方式,因为儿女们的工作繁忙没有充足的时间来陪伴父母,所以儿女们更愿意为自己的父母购买一份出游计划,让他们免去在家无所事事的困扰,同时因为让他们更加的欢快和愉悦认识更多的朋友,解除日常的乏闷.让老年人旅游计划越来越有思想达到一种完美，更加吸引老年人的旅游意愿.随着老年人旅游项目和价格渠道不断的完善不断满足不同老年人各种方面的需求，会有更加多的老年人愿意加入这一大家庭.
4合肥市老年人旅游营销策略存在的问题
4.1高风险限制了老年旅游市场的发展
针对老年人旅游市场的商机无限,现实是许多旅行社一方面不甘心把老年旅游市场的丰厚利润拱手让给他人,另一方面又顾虑重重,担心把老年旅游市场做强、做大会产生一定有风险.目前老年人旅游市场虽然不小，可是依然没有得到大力发展.主要的原因是老年人团队很特殊,所以旅游时要求就会很多，而目前我们在行程设置和安排上还不是很理想.很大部分旅行公司都认为老年人旅行团虽然有一定的潜力,但老年人健康条件较差,随时会出现突况.有研究发现,老年人游客因突发各种疾病产生的医疗费用,都由旅行公司想办法去为旅游的老年人办旅游意外险,所以很多旅行公司对这块市场犹豫不决.
4.2老年旅游产品不符合实际
大部分旅行社在设计旅游商品时不能真正考虑到老年人的需求,把一些老年人不需要的产品出售给他们.于是很多老人就会产生不满感.他们反映旅行社安排的行程太满、太紧张,花费的费用较多,身体还吃不消,打消了他们的积极性.
4.3老年旅游服务项目差强人意
目前我国专门开设为银发旅游服务的旅行社是少之又少,就算有也很少会投入太多资金专门为老年人旅游提供相对健全的、人性化的服务体系。现在的老年旅游要以人为本,例如,老年人对出游活动的时间安排比较慎重,他们会对旅游场地了解的非常透彻之后再采取行动.想办法提前安排,老年旅行社就必须在健全网络体系上和提升服务功能方面为老年游客的出行下功夫.
4.4促销力度不够，效果不佳
由于资金不足，旅行社不可能开展集中性的广告宣传，分散促销，不能形成合力，也很难取得预期效果.一方面，老年人旅游市场本身就是利润小风险高，难度大，所以想要花费大价格做宣传更加显得不可能了.另一方面，老年人接触到的宣传模式有限，很多老年人退休后把重点放在孙子身上很少的时间去接触网络和媒体这些相对较高端传播方式，所以对于旅游公司想把宣传直接传达到老年人的营销圈里变的更加困难，所以花费的代价就会更高，因此想要大价格的采用促销策略变的不可取.
5合肥市老年人旅游营销策略的改进建议
5.1减小风险，提高售后服务，培养顾客忠诚度
旅游公司应该不断的提高服务质量,抓住老年人的心理特征，拉近与消费者的心理距离.总之，为了长远的发展，老年旅游服务企业应该往前看，分析游客们的消费心理特点,慢慢的培育适合老年人的旅游产业,使老年旅游产业发展的更好.
5.2开发有针对性的特色的老年人旅游产品
中国资源辽阔，旅游的资源相当的丰富.老年人的旅游群体不同，产品的选择相差也会很大.不同阶段旅游产品对旅游群体的影响也不相同.
5.3选择恰当渠道，增加旅游项目
现在攀比比较严重，所以亲朋之间的出游更能打动一个人，可以发现亲友介绍给他们的情况因为可信度更高,所以要加强对他们的旅游信息的传播，这样他们才会有所行动.由于老年人经常受到自己旁边人的影响，他们也会关注相关的信息.因此旅行社采取多种多样的方式与老年组织保持密切的联系，这样就可以让公司随时了解老年人对旅游的需求状况，方便旅行社做出下一步的规划，比如对旅游的产品的更新等.
5.4采取灵活有效的促销方式
老年人旅游市场进行细分，由研究人员的数据显示,迄今为止老年人旅游有三个目标市场.一是一些退休干部、教师、文化工作者等.二是经济条件好的老年人.三是现在经济效益好的事业单位的退休职工和有钱乡镇中的老年人.很多退休之后的老年人,常有空虚和失落感,这些老年人不喜欢孤独,但事实上他们又最容易孤独,生活中他们渴望与人接触,渴望得到自己家人的尊重和关注,国内外的老年人都是如此.因此在营销的方法上,我们应把“情”贯穿整个营销程序,同时在选择介绍时机及地点方面,可充分利用法定假日、双休日或其他时机.很多老年人喜欢很多人在一起且容易受别人的影响,所以好的口碑非常重要.
6总结
中国人口众多，老年人也越来越多.对于老年人旅游市场的发展，可以大大改善老年人的生活水平，让老年人可以在晚年的时候，生活得更加愉快、更加充实，同时还能够满足老年人的消费需求.虽然对于老年人旅游市场的发展有很多有点，不过我们也要充分认识老年旅游市场存在的一些问题,只有这样我们才能在现在激烈的市场竞争中可以谋求更广阔的空间.文章判断了以后老年旅游市场的发展的变化,综合分析了现在市场现状,归纳了现在老人旅游消费的一些特点,最后还提出了一系列有专业性的营销策略.本文的目的主要是唤醒我国对老年旅游市场的重视,并为之提供一些可行的有价值的措施或者意见.
作者：张欣欣 单位：安徽新华学院商学院
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乡村旅游市场营销策略范文5
一、旅游地生命周期概述
（一）巴特勒生命周期模型理论
巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏6个阶段，这也是到目前为止一直被国内外学者公认且广泛应用的旅游地生命周期理论。而在旅游地发展的6个不同生命周期阶段，呈现出不同的阶段特征（见表1）：
（二）影响旅游地生命周期的因素
综纳国内外学者的研究，其影响旅游地生命周期的主要因素有三方面的效应：社会效应，如客源市场的改变、需求反应、当地居民支持度等；经济效应，如政府与旅游经营者的作用、过度商业化、外部投资、旅游发展速度等；环境效应，如环境质量与容量、交通条件、旅游设施等。
二、北仍村旅游地生命周期及营销策略研究
（一）北仍村的“旅游地”蜕变
北仍村是琼海市打造的“官塘乡村旅游休闲区”，即琼海十大乡村旅游景区的第三个景区，是依靠官塘大旅游景区带动乡村旅游的典型示范区。它距离市区8公里，共有48户农家158人，村里风景如画，民风淳朴，地理位置良好，毗邻红色娘子军纪念园、官塘温泉休闲度假区和白石岭风景区等景点。2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍树、不拆房、不占田，就地城镇化）新型城镇化原则指引下，在保护绿色生态环境和保持原汁原味特色村庄的同时，成功建成了骑行绿道、乡愁味道农家乐、草寮咖啡屋等一批景点。也因此，在短短的时间里，从普通的一个村庄到一个文明生态村，再升级为一个新的旅游目的地，最终完成了一个华丽的转身。
（二）北仍村的生命周期阶段界定
阶段界定是旅游地生命周期研究的关键问题，正确判定北仍村的旅游生命周期阶段，是提出合理针对性策略的基础。
1、据调查统计，自2014年9月美丽乡村打造好以来，至今年5月，北仍村已接待游客7万多人次，逐渐成为海南省旅游新宠，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2万元，较启动景点建设前增加了2000元。由此看来，游客量规模虽较小，但增长率变化幅度较大。
2、北仍村现已开始了部分景区、景点和基础设施的建设，但总体来讲，北仍村的打造、投资痕迹还很少，旅游设施简单，基本以自然风光观赏、乡村采风、摄影为主；客源市场形成，当地居民为旅游者提供简便农家客栈和农家餐饮，制作广告宣传旅游地；地方政府投资旅游基础设施建设。综此，根据北仍村旅游业发展过程中所呈现出来的动态变化特征和接待游客数量及其增长率等为依据，界定琼海市北仍村旅游发展正处于旅游地生命周期的参与阶段。
（三）北仍村旅游地参与阶段营销策略研究
旅游地营销需要一系列策略支撑，通过有效运用市场营销观念和手段，组织开展各方面营销活动，使得旅游地在激烈的市场竞争中处于优势，从而延长其生命周期。对正处于参与阶段生命周期的北仍村而言，其旅游营销的重点是：通过创新营销策略，进一步扩大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活动涉及众多方面因素，单一的营销手段较难取得很好且长远的营销效果，要使旅游营销活动充分发挥作用，则需要优化营销组合。基于此，本研究运用营销理论中的产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略对北仍村旅游地的营销策略进行深入探讨，并提出具体的实施措施建议。
1、产品策略
北仍村作为乡村旅游地，在旅游产品开发方面应迎合时代变化和不同目标游客需求。无论是在观光型旅游产品、体验型旅游产品、娱乐型旅游产品设计上，都应紧扣突出北仍村的乡村生态环境及文化内涵。在观光型旅游产品设计方面，注重优化提升现有的资源，如现有北仍村的槟榔、椰树、园林小品和田园绿野，后面可挖掘更多乡村的原始自然景观，如村落历史博物馆、水果种植园等；在体验型旅游产品设计方面，不断开发个性鲜明、定位明确的乡土体验旅游产品，如利用北仍村传统民居，开展品茶（或咖啡）、听戏、赏花等较为传统的休闲体验项目；现有漫步村道或自行车骑行观光体验，今后可开展唱歌、垂钓等较为现代的休闲体验项目；与此同时，可开展播种、耕地、除草、采摘、推磨等农事休闲体验项目等；在娱乐型旅游产品设计方面，设计多种休闲娱乐项目，如童年游戏回忆娱乐场、宠物乐园等放松性娱乐活动。值得一提的是，随着体验经济时代的到来，游客越来越追求旅游中的体验感知，对旅游产品和旅游服务质量的要求日益提高。基于旅游体验开展营销活动成了提升乡村旅游竞争力的必然选择，因此在产品策略方面，北仍村应侧重推出具有旅游地特色的多样化体验性产品，才能更好地满足不同游客的体验需求，从而创造双赢局面。
2、品牌策略
在品牌化的今天，顾客所关注、追求和购买的是品牌，品牌意味着高知晓度、高忠诚度和高信誉度，是乡村旅游地的无形资源。若要维持长期良性的发展，依据自身旅游地的特色，打造自身独特品牌是必然的。对北仍村而言，如可以挖掘本村镇的名人轶事、历史典故，展示乡村的原生态民俗风情和底蕴文化，设计本村镇原生态、绿色、休闲等极具识别力的品牌符号，进而满足消费者个性化、高品位的旅游需求，也能打造属于自身的品牌，提升旅游地的社会影响力、认知度和知名度。
3、价格策略
对于北仍村旅游地来说，制定有效的价格策略是有效实施营销战略的必要条件。北仍村旅游营销可采取以下价格策略：一是刺激定价策略。采取目前普遍流行的团购、会员打折等刺激性定价策略，让游客因感受到满意价格而刺激消费冲动；二是捆绑定价策略。可精心搭配周边的精品旅游景区（如周边附近的官塘温泉度假中心和白石岭，高速路口附近的红色娘子军纪念馆和周士弟纪念馆）进行捆绑销售，既满足了游客多样且优惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游产品推广；三是差别定价策略。根据旅游季节性、旅游者的购买数量、旅游市场的供求关系，对北仍村旅游地的旅游产品实施差别定价，分别给予不同的优惠，以促使其旅途产品更具竞争力，从而赢得稳定的市场。
4、促销策略
延长乡村旅游地生命周期，宣传促销是重要的手段和环节，不仅能有效扩大旅游地知名度，还能吸引更多的投资者促进旅游开发。建议北仍村旅游促销可综合选择网络促销、传统媒体促销、公共关系促销、节庆促销等四种促销手段。网络促销方面，建立功能、内容完善的信息服务的乡村旅游网站，一方面在网站上进行旅游产品的宣传促销，另一方面可以利用网站作为枢纽做好客户关系的联络和管理工作，吸引新游客的访问，从而有效提高北仍村旅游的重游率和认知率；传统媒体促销方面，可通过海南旅游卫视频道、琼海电视台以旅游栏目或者专题片的方式进行报道，或者借势影视进行植入式营销，融入电影、电视剧场景情节，通过场景再现，让观众留下对北仍村旅游地的印象，达到营销目的，还可以通过车载交通广播、户外广告以及报刊杂志进行媒体促销宣传；公共关系促销方面，可通过举办乡村生物教学课程、野外写生教学会议、博鳌亚洲论坛相关学术会议等推进北仍村的知名度；节庆促销方面，善于结合北仍村旅游地当地民俗一些节庆文化和时代特点，积极创办新型有影响力的乡村旅游节事活动，节前通过媒体报道，节庆后继续对游客进行展示，全方位吸引游客，开拓北仍村旅游地客源市场。（四）北仍村旅游地不同发展阶段策略重点目前北仍村正处于参与阶段，将优化营销组合，扩大北仍村旅游地知名度作为该阶段的旅游营销重点，其目的是为了让北仍村在激烈的旅游市场竞争中逐渐占据主导地位。到了发展阶段，北仍村的旅游营销策略重点应及时转向为不断强化旅游经营品牌，形成自身的旅游品牌特色，不断扩大自身的竞争优势。到了成熟阶段，其营销策略重点应维持现有市场占有率，要在产品质量、品种方面下工夫，根据游客需求和品位的变化进行旅游产品的重组，尤其是要加强旅游需求和旅游效应的研究，以谋求旅游地的可持续性发展。
三、结语
乡村旅游市场营销策略范文6
【关键词】 水浒旅游；产品开发；市场定位；营销策略
《水浒传》作为我国四大古典文学名著中最具有广泛民众基础的文学著作，以其丰满的人物形象和震撼人心的故事情节流传久远，并产生了极为广泛的影响。其故事的主要背景地分布在山东省西部以梁山为中心的包括梁山、东平、阳谷、郓城、高唐等县域范围内。这些地方是众多水浒英雄的故乡，有着众多水浒文化遗存，旅游开发价值极大。近年来山东水浒旅游虽然有一定发展，但一直处于不温不火状态。行政区划隔离、水浒文化与物质载体的矛盾突出、旅游开发理念滞后、建设资金缺乏、区域合作意识薄弱是主要制约因素。因此加强对水浒旅游的研究与开发，对于解决山东西部旅游过冷、空间产品薄弱具有突出的价值，同时对于壮大山东旅游产业也具有积极意义。
一、山东省水浒旅游开发及营销现状分析
1．水浒旅游产品现状分析
（1）产品层次低，以观光水浒为主
山东省现有水浒旅游景区开发层次较低，对文学作品本身宏大的场景和精彩的故事展示不足，目前仍以大众观光型产品为主，休闲产品档次较低，度假产品严重不足，体验产品基本没有，产品的带动力和吸引力较弱。
（2）产品空间小，大名著、小空间
相对于叙事情节起伏跌宕、故事内容庞杂的原著，现有旅游景区分散而狭小，主要集中在几个山头和几个庄园，单一、量小的孤立产品不能支撑大水浒旅游。
（3）产品合作差，区域空间分离
水浒本身所表现的是天下英雄聚义梁山、异姓同心的豪侠壮举，但在现实开发中由于行政壁垒的限制，水浒旅游开发处于“单打独斗”状态，产品重复、线路无组织、交通不畅、信息闭塞、观念禁锢等严重影响了各县之间的整合开发、统一营销和管理。
（4）产品体验弱，缺乏震撼力
走入名著和走近名著是旅游阅读的重要体验，现有水浒旅游产品包装较差，对文学原著的规划解读不够，产品体验功能较弱，与人们理念中水浒差距太大，无法满足游客的心理诉求，吸引力和竞争力不强。
2. 水浒旅游营销现状分析
（1）没有营销大平台，缺乏营销好手段
行政区划严重阻碍着水浒旅游资源共享和信息的沟通与传播。这种因狭隘思想导致的市场营销“近视症”使得各个县市各自为战，形不成合力，只顾介绍本地水浒资源，强调自己是正宗，造成资源和成本的浪费。由于旅游宣传品发行量不够，电视、报纸、杂志等传统媒体运用频率较低，尚未充分利用网络媒体，户外广告重视不够，导致营销效果较差。
（2）旅游促销投入少，没能构筑好市场
水浒地区位于山东省西部，经济相对落后，财政较为困难，致使旅游开发、旅游促销方面的投入过少。宣传册（单）及影像广告在播发频率和宣传范围上均缺乏力度，尤其在通往景区的主要交通干道上缺少旅游提示、旅游口号等信息，导致市场响应不足。
（3）产品包装不完善，没有形成大品牌
水浒文化是山东地域文化的重要构成，水浒旅游理应成为“好客山东”旗帜下的优质产品品牌，但是由于营销主体一直没有建立，品牌构建缺乏有效载体，水浒旅游还一直是一个概念，没有形成具有深刻内涵与产品构成的品牌。
（4）信息传播单向性，难以形成认可度
水浒旅游局限于单向促销，即政府、旅游企业对消费者的单向信息传播，而缺乏与消费者之间的互动促销，不能及时获得消费者的第一手信息。景区宣传促销与游客的消费诉求存在明显的脱节，文化与旅游的互动性不强，产品与市场耦合程度差。
（5）营销机遇没抓住，错失营销好机会
上世纪80年代，山东省开发了以观光为主的水浒专项旅游，吸引了不少香港和东南亚的高端游客，但由于种种原因这个线路现在已经销声匿迹了，错过了第一轮发展机遇；到了90年代电视连续剧《水浒传》的热播，使得无锡“水浒城”成为旅游热点，而山东省的水浒旅游景点因不能满足拍摄条件，各地之间又缺乏合作而错过第二轮发展机遇。
二、山东省水浒旅游产品开发策略
1.水浒旅游产品开发策略
（1）以建立市场主导型产品体系为目标，强化综合性、系统性
在旅游产品体系建设中，要紧紧围绕客源市场，以市场开发带动产品开发,实现从传统的单一型观光旅游产品向集自然观光、文化体验、休闲度假、专项旅游为一体的复合型目的地旅游产品体系转变。
（2）推进文化与旅游融合，优化产品结构，推动产品升级，突出体验性、休闲性
即从水浒文化观光向水浒文化深度体验转变，从单一观光游览向休闲度假升级，形成“阅读水浒作品、游览水浒景观、体验水浒文化、参与水浒生活、休闲水浒环境”的系列产品。
（3）构建多元化产品体系，做大做强水浒旅游，实现产品多元性、特色性
着重突出水浒文化特色，并把水浒文化融入到湿地生态、武术文化、社区文化、民俗文化等层面，进行多角度渗透，构建水浒文化多元化产品体系。
（4）重视地域产品整合，进行协同作战，推动空间产品集群性、互补性
单纯依靠一个县市的力量很难把水浒旅游做大，必须走联合开发的道路，统一包装，统一宣传，统一营销，构建具有整体优势的水浒旅游产品群，实现一举多赢的经营局面。
2. 水浒旅游产品开发要点
（1）构建特色各异、功能互补、空间互动、内涵相连、突破障碍、浑然一体的“一轴、两核、四区、多点”的旅游产品空间格局。
首先，山东省水浒旅游从空间角度来分析，可归纳为124的格局。其中，一轴是指郓城、梁山、东平、阳谷四县形成的水浒文化旅游轴线；两核是指梁山、东平湖，这两个地域在《水浒传》中的地位最突出，是水浒旅游的枢纽性地域；四区是指郓城水浒英雄故里旅游区、梁山水浒山寨旅游区、东平湖水泊旅游区、阳谷武松传奇旅游区；多点是指串联山东境内的其它水浒旅游点，包括高唐柴进花园与柴府，泰安东岳庙，青州清风寨与二龙山，沂山百丈岭等地。其次，特色各异、功能互补。注重区域之间的空间合理分工，防止产品重复、场景雷同，真正体现处处有故事、步步有悬念、县县有特色。第三，空间互动、内涵相连。水浒故事是发生在多地完整连续的故事，利用这种联系实现空间上的互动，让游客读着水浒游山东，有机地组织更有特色和吸引力的跨区域水浒旅游产品。第四，突破体制障碍，完善支持系统，依托大合作，构建大旅游，形成无障碍旅游体系。
（2）建设类型齐全、特色突出、宜古宜今、动静兼备、雅俗共赏的水浒旅游产品体系，形成具有强大市场感召力和核心竞争力的水浒产品集群。
第一，要类型齐全，即观光旅游、文化体验、休闲度假、专项旅游一应俱全，且层次不断提升。观光旅游产品主要包括水浒山寨观光游、水浒水泊观光游和水浒文化古迹观光游；文化体验旅游产品主要包括水浒文化体验、武术文化体验和民俗文化体验；休闲度假旅游产品主要包括水浒主题的滨水休闲产品、主题度假产品、乡村休闲产品等；专项旅游产品主要有武术修学旅游、湿地生态旅游、宗教朝拜旅游、民俗风情游等。同时，水浒旅游产品要向参与化、体验化、度假化、高档化转变，开发建设多种水浒文化特色的娱乐项目、体验产品、休闲度假设施，迎合人们越来越高的需求。第二，特色突出，即突出草莽情怀、打造传奇色彩，形成“侠、义、俗、武”等水浒旅游独具的特色。第三，宜古宜今，即深刻展现古代文化，充分迎合现代人的需求。第四，动静兼备，即参与性活动产品与休闲度假设施俱备。第五，雅俗共赏，把文学作品的内涵和江湖传奇的卖点有机结合，形成全民皆宜、目标市场广泛的旅游产品体系。
三、山东省水浒旅游产品的营销策略
1.水浒旅游市场定位
水浒旅游市场开发应遵循可行性、效益性和目标性原则，客源市场总体定位为：立足山东，辐射海外，主攻四大城市群。其中，近期以水浒文化观光、水浒文化体验、水浒湿地生态休闲为突破点，重点主攻济南都市圈、中原城市群、京津城市群和长三角城市群。
2.水浒旅游形象策划与品牌定位
在旅游市场的争夺战中，形象不能“创造”，只能“赢得”。通过对山东省水浒旅游文脉的分析和周边竞争态势的比较及目前形象的优劣势评判，对山东省水浒旅游的总体形象定位为：水浒传奇胜地，英雄好汉故里。在此基础上，分别从视觉识别、理念识别、行为识别等方面进行形象策划。通过形象推广，将山东省水浒旅游打造成为中国古典文学名著游的顶级品牌，形成具有深度文化体验的强势品牌，塑造具有广泛市场基础的休闲品牌。
3.水浒旅游营销策略与基本思路
（1）营销理念
创新营销是水浒旅游营销的总理念，其根本内涵就是利用水浒文化进行特色体验营销，用水浒英雄好汉的侠义精神全力开拓市场，用武林胜地的豪爽真情培育市场，用义结天下的好汉情怀打造市场联盟，开启山东水浒旅游的新篇章。
（2）营销策略
启动“智多星旅游营销联动计划”，构建旅游营销“战略链”的概念，将整合营销、分形营销、联合营销、体验营销、影视营销、游戏营销、网络营销、节庆营销、事件营销等有机组合起来，以保证战略的实效性。
① 整合营销与联合营销。整合所有县市，统一水浒旅游品牌营销，形成省级层面的水浒文化之旅综合品牌，打造成为全国知名的古典文学名著旅游产品品牌。同时加强区域间在旅游方面的协作，通过区域联合、部门合作、产品组合、手段叠加，发挥组合优势，实现发展共谋、资源共享、区域合作、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢。
② 分形营销。细分客源市场，进行差异营销，对不同国家、不同地区、不同客源层，采取不同的营销策略。
③ 体验营销。在营销中突出强调文化体验这一因素，增强参与性项目，使得游客留下深刻的回忆，如“读着水浒游山东”，将水浒传中的故事落实到具体的旅游空间，寓教于乐、边学边游。
④ 影视与游戏营销。对于山东来讲，围绕新开拍的《水浒》，策划相关事件进行影视营销。水浒故事是很好的游戏题材，适合开发《水浒》网络游戏。从营销上讲，需要将山东实地水浒旅游资源嵌入网络游戏的界面或内容，让旅游变成游戏的一部分。
⑤ 网络营销。统一建设“山东省水浒旅游网站”，并与门户网站链接。
⑥ 节事营销。建议各县市联合举办“中国水浒文化旅游节”，打造成为山东水浒旅游的重要节庆活动。策划主题事件，激活旅游市场，如利用体育赛事、文化论坛、特殊纪念日等。
（3）营销方式
① 高度借助媒体，运用各种媒体进行广告宣传。把文学体验、影视作品、戏剧表演以及各项宣传活动结合，打营销组合拳。
② 做大节事活动，运用重大节事活动传播品牌。各县同时举办水浒文化旅游节，集中造势，集群营销。
③ 巧借亮点事件，进行媒体软广告宣传。把历史遗址和考古发掘与水浒传说结合，形成新的亮点。
④ 重视公关活动，拓展营销渠道、传播品牌。以及时雨的行为、用好义的理念进行公关活动，义结天下、声传四海。
⑤ 充分利用网络，实现从虚拟水浒到现实水浒的转变。把水浒游戏、水浒文化讲座与旅游融合互动，形成网上游戏水浒城、现场游览梁山寨的经历。
4.水浒旅游营销保障
（1）营销组织管理
由山东省旅游局牵头，水浒旅游各县市成立“山东省水浒旅游营销联盟”，树立山东水浒旅游整体形象和统一品牌，统一筹措营销经费，共同组织产品线路，进行市场营销等。
（2）营销资金投入
按照“政府划拨启动资金、旅游企事业单位自筹、争取社会赞助”的原则，各级政府将发展水浒旅游线的资金列专项经费纳入财政预算；相关旅游企事业单位拿出专项经费保障所属地水浒旅游产品线路的宣传营销；以宣传品、纪念品、礼品的开发制作和营销为载体，积极争取相关企业的赞助支持。
（3）人力资源保障
水浒旅游的营销人员要懂水浒、会水浒，包括市场营销人员、旅游管理人员、服务人员，都要成为水浒的内行，用水浒的理念去打造营销人才，是完成市场营销目标的重要保障。
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Research on the Development of Tourism Product and the Marketing Strategy
of the Water Margin Tourism in Shandong Province
Chen Guo-zhong, Li Xi-xiang, Sun Wen-xiu
（Shandong Province Tourism Project Planning Center, Jinan Shandong,250014,China）
Abstract: Shandong province, as a birthplace of the water margin culture, there are many scenes of outlaws of the water margin, and it’s a rare masterpiece and elegant tourism resources in China. But over the years the water margin tourism didn’t form a complete tourist route, and the water margin tourism didn’t reflect the original value, because of administrative division, lacking of advanced development idea and space cooperation. According to the problems of the development and marketing of the Water Margin tourism in Shandong, taking product integration, brand building, unified marketing, regional cooperation, increasing benefit as the target, this paper puts forward the overall strategy of the development of tourism product of the Water Margin tourism in Shandong and does some study on the marketing strategy in detail.
Key words: the Water Margin Tourism; the Development of Tourism Product; Market Position;
Marketing Strategy
作者简介：陈国忠，山东省旅游项目策划中心主任，山东大学、山东师范大学兼职教授、硕士生导师，研究方向：旅游规划研究、旅游市场营销等。
