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社会化媒体营销的作用范文1
社会化媒体作为用户可以及时生产内容的媒体，既有其媒体属性，可以内容，又有着广告渠道的属性，可以作为广告的平台。作为广告的平台，企业能够通过社会化媒体向消费者传达品牌或者产品信息，作为互动媒体平台，企业能够通过互动内容与消费者进行充分的互动，使与消费者的沟通不再是单向的传播，而是多向、多元化的传播。
消费者对社会化媒体的看法
作为企业品牌宣传渠道，在社会化媒体上硬广告与其他媒体有什么不同?Millward Brwon(华通明略)针对全球进行过一次探索用户对不同广告形式看法的研究。研究结果表明：社会化媒体网站表现出独特的优势，企业通过该平台的传播和他们的消费者进行互动沟通，可以达到更顺畅的效果。
Millward Brown这项研究遍及荷兰、德国、美国、英国、西班牙、法国和意大利。对于大部分消费者而言，更喜欢没有广告或者有很少广告的平台。但Millward Brown研究证实，相比其他媒体的广告，消费者对社会化媒体上的广告还是表示出更正面的评价(见图1)。
调查网民对社会化媒体网站上的广告如何看待时，大部分人的反馈是：“虽然我不是非常喜欢看社会化媒体上的广告，但是这些广告没有打扰我。”不同国家地区的人的反馈比例稍有不同，但是大致一样，都是对社会化媒体上广告表示出开放的态度。用户觉得社会化媒体上有广告是可以接受的，因为毕竟用户是免费为这些媒体服务的。
这样的态度激励企业品牌在社会化媒体上同消费者可以通过广告建立起互动，提供和品牌相关的信息，尽量少打扰到用户在社会化媒体上的互动和沟通，同时也不要损害社会化媒体的运营主旨。
消费者喜欢哪些社会化媒体的广告?通过对一些喜欢看社会化媒体上广告的人反馈信息的研究表明，他们喜欢的广告是和自己“有关联的”、“娱乐性强而且色彩丰富”、“能够提供及时的信息”、“信息足够丰富”、“广告创意好，提升了在线社区的气氛”。
从另一个角度讲，人们不喜欢社会化媒体广告的原因和不喜欢电视、广播或者其他媒体广告的原因基本一致。那就是，广告打扰了自己，比较让人厌烦，或者有一些广告比较烂。如果人们觉得广告无聊，会迅速关掉广告窗口。人们都不喜欢被打扰，尤其是在社会化媒体上，因为人们进入的目的并不是寻找商品信息的。
社会化媒体平台的属性
如果企业想利用好社会化媒体平台，首先要知道社会化媒体平台是朋友、熟人之间互动的平台，理解了社会化媒体与其他网站的不同，才能够更好地使自己的广告宣传发挥更大效果。社会化媒体是网民之间沟通的平台，如果品牌宣传中打扰了网民之间的沟通，那么得到的效果往往不尽如人意。如果能够根据社会化媒体的不同，选择最佳的时间节点来向消费者传达品牌信息，那么不但不会打扰到消费者，反而会吸引目标客户群体的注意。
当然投放任何形式的宣传都是有风险的，但社会化媒体广告平台的大门依然向企业敞开，提供海量的消费群体接触点。
如何平衡广告与消费者之间的关系
一、作为互动媒体平台
1、社会化媒体作为内容平台，搭配广告的投放，有明显提升品牌的效果。
如今广告形式多样，渠道各异，广告和公关的相互配合也成为市场活动必须考虑的要素。传统公关发稿渠道往往很难监测到受众的反馈效果，而社会化媒体在这方面凸现其价值。
网民在社会化媒体上的转发、评论等针对内容的反馈，能够非常及时地被监测到，搭配同期广告效果的评估以及网民其他行为的监测调研，能够在非常短的时间内看到受众对市场活动的直接反馈，也能够研究社会化媒体和广告投放的效果差异。
Millward Brown对某IT品牌广告及社会化媒体营销的效果综合评估，从中可以看出社会化媒体是如何促进广告效果的提升的。在此IT品牌的市场营销活动3个月的广告效果以及社会化媒体营销效果调研中，我们发现：1)、由于此营销活动不仅仅是在Facebook官方页等地方内容，而是涉及到很多的社会化媒体渠道，所以营销不但对该IT品牌起到了很好的提升作用，同时也对它的竞争品牌起到了一定的提升作用。2)、在营销活动上线的3个月期间，社会化媒体内容激发了大量针对该产品的搜索行为，搜索量出现大幅度上升，而搜索直接引导了很多消费者链接到了该品牌社会化媒体营销渠道上，直至3个月营销活动结束，搜索量依然比之前多很多。
不难看出，社会化媒体是网络广告非常有效的补充手段，同时也是搜索营销的激发因素，并因为媒体的属性，使搜索导向更多的有效内容，形成营销的良性循环。
2、社会化媒体营销要使用在线公关、引擎优化等其他营销手段。
通过对社会化媒体和网络广告效果的监测，我们可以看到在该营销活动中，社会化媒体营销对品牌提升有着比较明显的作用。而监测该社会化媒体讨论量、转贴量、互动频率等行为和内容，能够深入地了解消费者的哪些行为和态度会触及品牌的营销指标，消费者对什么样的营销内容更感兴趣等。
由于社会化媒体的营销激发了大量的搜索行为，因此，在线广告搭配社会化媒体营销的同时，尽量使用搜索引擎优化、关键字购买以及在线公关等其他营销手段，使营销与消费者的接触点环环相扣，相得益彰。
在投放广告和社会化媒体内容的时候，要使营销内容和消费者更相关，这样激发的搜索行为才能更有效。
3、针对网络广告和社会化媒体效果的研究需要专业的调研模型。
Millward Brown针对此次在线广告投放效果研究，采用的是独有的在线广告调研模型AdIndex，AdIndex广告效果调研模型采用的是控制／曝光组对比法，也称A／B Test，通过AdIndex的技术代码，将受众区分为控制组(没有看过某特定广告的网民)和曝光组(看过该特定广告的网民)，将这两组人同时进行抽样调查的邀请，而调查结果的差异会以Delta值来体现。而这个Delta就是该广告造成的效果(见图2)。
针对社会化媒体营销效果，Millward Brown采用的是独有的社会化媒体调研体系，确保社会化媒体平台上的内容能够被及时准确的监测到，并研究其对营销活动的影响。
专业的研究模型能够确保网络广告的效果与社会化媒体的效果监测互不干扰，同时能够测量出其中相互影响和促进的因素，使研究的结果能够客观、公正，没有偏差(见图3)。
二、作为营销的主体
1、社会化媒体作为营销的主体，调研指标需结合品牌提升指标。
由于社会化媒体的特殊属性，有一些品牌甚至投入了比在线广告、公关活动等更多的精力，将社会化媒体作为单独的营销平台运营，从内容、视频广告整合、图片创意以及热点活动和事件的传播，微博承载了多种形式互联网广告的功能，同时又聚合了大量的消费者作为粉丝。
Millward Brown对社会化媒体调研主要从以下4个方面来进行：1)、品牌互动(Buzz)，所有提及品牌的评论、反馈、转发等；2)、品牌声音(BrandVox)：谈到品牌时最常用的词汇、语句等；3)、品牌感知(Sentiment)：正面评价和负面评价的比率；4)、品牌热情(Passion)：在线讨论、交流的密集度。通过这些指标的测量，能够把社会化媒体营销模型指标和典型的营销研究指标匹配起来(见图4)。
2、社会化媒体营销效果的调研，反映出该媒体上消费者才是真正的主人。
通常情况下，品牌互动量(BUZZ)是一个正常的量，营销活动开始后，这个量值会持续上升，到营销活动结束后会回归到正常的量(见图5)。
而品牌感知(Sentiment)能够测量出关于品牌的正面、中立及负面评价的多少和比例。产品在上线前，消费者对产品有一个正面的期待，所以正面评价多于负面评价，但是第ll周上线后，由于该品牌有一个品牌承诺没有做到，导致本来正面评论主导的舆论导向一下子变成了以负面评论为主。这样，非但没有帮助品牌建立好的品牌形象，反而对品牌形象有所损害(见图6)。
社会化媒体营销的作用范文2
企业的营销人员也习惯于指导并控制营销工作，认为营销工作应该从营销部门向市场辐射。他们召集焦点小组、实施市场调研、测试产品概念和产品样本，安排各种促销活动、沟通渠道商家关系，他们安排并期望得到有序的反馈来帮助他们做出更好的计划并把握公众的动向。总之，一切营销活动的开展是始于企业、受控于企业并终于企业的。
Web2.0作为一种新的互联网方式，通过网络应用(Web Applications)促进网络上人与人之间的信息交换和协同合作，其模式更加以用户为中心，其核心是强调参与者之间的互动、分享与关系。Web2.0的发展，在两个方面对市场营销产生了重大的影响：其一是促成了社会化媒体的发展，其二是创造性顾客的兴起(Berthon et al.， 2012)。
社会化媒体的发展，实质上是创造性顾客的用户生成内容(UGC)利用Web2.0平台进行内容创造、内容传播和内容分享，从而形成了用户自主媒体(User Generated Media，UGM)或顾客自主媒体(Customer Generated Media，CGM)。
因此在社会化媒体上，关于企业以及企业营销相关的市场信息主要产生于创造性的顾客，并通过顾客间的互动分享迅速地传播，并由消费者在分享传播中不断丰富和完善，而企业在这一信息生产与传播过程中的作用被边缘化，甚至作为旁观者无法引导更不可能修改顾客的言论。这进一步促成了在市场营销领域中价值创造活动及市场主导权力由企业向消费者的转移，从而从根本上动摇了长期以来企业主导的营销观念。
社会化媒体对营销的冲击
基于Web2.0的互联网应用产生了众多的社会化媒体，国内典型的案例如QQ、新浪微博、天涯论坛以及人人网、开心网等，而移动设备与移动客户端的发展，强化了微博等社会化媒体所具有的简单、随时随地、传播迅速等特点。数据表明，截止2012年5月，我国手机用户已经达到10亿规模，其中智能手机普及率也超过了35%。
而手机尤其是智能手机的发展，正在迅速地改变人们的生活方式，其中一个典型趋势就是人们碎片化时间的利用与智能手机的结合促进了社会化媒体的蓬勃发展，新浪微博用户在2012年5月已经达到1.5亿。而顺应这一趋势，已有超过3万个企业品牌在新浪上开设了官方微博。用户众多、信息传播量巨大，社会化媒体的社会影响力进一步增强。
社会化媒体的本质在于其用户生成媒体(UGM)和用户生成内容(UGC)，即社会化媒体是由于参与其中的用户自发主动的内容创造并与其他参与者进行分享传播而存在的。用户参与、用户创造、用户分享是社会化媒体的内容特征，同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。
这种内容加关系的双重特征，彻底改变了企业在社会化媒体中的地位：从内容看，用户对信息内容的创造与分享使企业不再具有内容上的主导性；从关系看，用户作为消费者的共同身份所体现的平等关系是企业天然所不具备的。
在这样一种环境中，如果企业还固守传统的营销观念，以主导者的形象在社会化媒体上传播信息，必然会因与其他用户作为消费者之间的不平等关系而被用户所回避，使企业的营销传播彻底失效。
社会化媒体的另一个特征是透明化。在企业的传统媒体营销活动中，广告一方面通过突出企业产品服务的差异化优势来争取消费者的注意力，另一方面则尽可能掩饰自身产品服务所存在的劣势或缺陷。
而在社会化媒体上，消费者基于自己的消费体验自由地发表关于产品服务的方方面面的评价信息，消费者针对企业产品服务的任何疑问也可以迅速地通过分享获得可信服的回答，而企业的任何夸大其词或虚假的广告宣传都会迅速被揭穿造成品牌危机。
创造性顾客的兴起
在《第三次浪潮》中，托夫勒曾经指出：“消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响，从而演变成生产消费者”。
Web2.0的发展，让这一预言成为现实中的众包策略：借助于大众网络，公司可以把过去由内部员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络中的网民，其核心就包含着与用户共创价值的理念。
有学者认为：由于知识工作和通信技术的兴起，劳动分工的速度加快，社会正在进入一个“超级专业化”的工作时代。
而众包可以提供“开放性创新市场”，实现快速、低廉和可控的工作目标。众包作为一种分布式的问题解决和生产模式打破了传统企业的组织边界，生产者和消费者之间的边界被模糊，消费者主动参与到企业产品服务的价值创造过程。
从人人网、开心网和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花缭乱的视频分享、消费点评和社会化电子商务等社会化媒体的出现，给了普通人极大的参与空间。
创造性顾客的出现，给企业营销带来了新的生产力。创造性顾客可以参与到企业产品服务的创意制造过程，通过评论表达自己的喜好，并且创造内容主动或参与到企业营销全过程的传播活动。这种创造性顾客不仅以威客面目出现在猪八戒网、时间财富网等网络平台上，为企业有偿提供从平面设计、文案策划到劳务提供、产品设计等，也同样以网民的面目出现在各社会化媒体上，免费创造与企业有关的话题信息或参与企业的营销活动并免费传播企业的营销信息。
以星巴克为例：星巴克的my starbucks idea社区调动起大多数消费者的兴趣来为其产品提供创意和思路，因为没有人比消费者自己更早了解自己的需求。星巴克不仅仅获得了他所需要的用户反馈，更把最了解他的用户变成了他的产品设计师。而用户不仅仅可以提交点子、认识有同样兴趣的人，还可以看着自己的想法实现。这种新的消费互动既让企业了解了市场，了解了消费者，又解决了产品销路的问题。
而大众汽车公司开展的“大众自造”活动，在“用你的创意成就明日大众之车”主题之下，充分调动了普通消费者的创造力，不仅产生了大量的天马行空般的突破性创意设计，还通过投票环节了解了大众心目中最佳的车型设计方案，并且参与其中的大众还积极地通过微博等方式进行内容传播极大地扩大了大众品牌的市场传播效果。日化跨国企业宝洁公司更是为我们提供了一个经典的案例：其通过社会化媒体网站，在企业外围形成了高达150万人的外部研发队伍(其成员甚至是非专业的)，不仅克服了研发成本不断攀升的压力，还使公司外部的创新比例从原来的15%提高到了50%。
拥抱企业社会化营销
从企业内部运作和营销管理的角度考察，由于信息不对称、专业化知识缺失、利益诉求的差异化以及利益驱动下的信息选择性偏差等因素的影响，如果缺乏企业积极的透明化的社会化媒体的主动传播、反馈或反应，那么在社会化媒体中的传播就可能出现一边倒式的信息舆论。
因此对于社会化媒体的运用，企业的态度不是用不用的问题，而是如何积极地探索、如何利用并发挥其最大化价值的问题。而且，一项调查表明，相比较西方网民，中国的网民更乐于创造和分享内容，这无疑为企业利用社会化媒体开展营销工作提供了积极的社会基础。
社会化营销与企业主导的营销的最大不同在于营销内容创造与传播的主导权由企业转移到用户，因此平等、透明、强调互动参与和充分挖掘用户自身的创造性力量应成为企业开展社会化营销的基本原则。
社会化营销的一大优势，就是在平等的基础上通过互动沟通，在围绕双方共同关注的话题而非仅仅是买卖的议题下达成彼此的认同，使企业能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新关系。这种新型关系一旦建立，将使企业与它的用户、潜在用户以及兴趣爱好者形成一个社群。
社群的建立不仅可以使企业品牌口碑从现实世界转移到电子网络世界，增长品牌的传播力和影响，而且社群中创造性顾客的作用可以大大提高企业的营销生产力：通过社群进行市场调查更好地洞察消费者的需求，借助于社群进行高效且低成本的社会化媒体传播，利用社群活动、话题及社群网络口碑吸引新的用户，通过社群用户的创造性进行产品研发和广告创意，以及透明的、反馈迅速地信息策略维护品牌的正面形象。
观念的变革只是第一步，企业还必须为参与新规则下的市场游戏进行必要的行为准备和组织准备。伴随观念的行为转变不可能一蹴而就，裹足不前或仓促上马都难以真正发挥并让企业体验到社会化营销的作用。
虽然社会化营销刚刚起步，但已有的理论研究、市场研究以及创新企业的实践仍可以为企业提供很好的借鉴。制定一个开展社会化营销的行为指南，明确在社会化营销基本原则下的行为框架，在此基础上大胆尝试应作为企业开展社会化营销的基本思路。
社会化媒体营销的作用范文3
在互联网营销领域摸爬滚打了十余年，沈雁对很多事早已抱着一颗平常心。可是近来，他却开始越来越忧心忡忡。这几年社会化媒体营销大热，而随视传媒又是专注于此道的行业翘楚，身为高级副总裁的沈雁早已记不清看过多少企业在微博营销上绕了弯路。在他看来，中国企业对社会化媒体营销的认知存在严重偏差。
举个众所周知的例子，善于运用微博营销的电商行业最近再次成为舆论热点。从6月18日号称让利10亿元的电商促销战，8月14日两家电商巨头微博互掐号称“大家电3年内零毛利”，再到10月8日的数家热门草根大号统一更换“沙漠风暴”头像，网友从翘首企盼到失望而归再到骂声一片。相关电商微博的用户活跃度急剧下跌，微博营销让电商行业一时之间成为众矢之的，可谓“成也微博，败也微博”。
沈雁认为，中国企业的社会化媒体营销面临的困局，不是因为缺少用户规模，也不是因为噱头不精彩，更不是因为传播不利。其根本原因，在于忽视了营销的核心——基础服务高于一切。这并不是说社会化媒体没有得到应有的重视，恰恰相反，中国企业对社会化媒体营销的重视和期待简直可用“殷切”来形容。但我们的企业往往一门心思地盯着粉丝量，强调活动话题是否足够有创意，关心报表上营销带来销售业绩增长的数字，而把社会化媒体的基础服务建设丢在脑后，彻底忽视了社会化媒体最大的优势特征——互动。媒体平台的开发和管理长期得不到专业维护，用户的声音长期得不到企业的关注和有效回应，企业品牌传播效果大打折扣也就不足为奇了。
在TFM&A现场，沈雁在题为《探索奇迹的开始》主题演讲中，针对目前中国企业在社会化媒体营销中出现的普遍问题，提出了自己的观点，即“脚踏实地，步步为营”。他认为，企业不应好高骛远，首先抓紧社会化媒体基础服务体系建设，把现有的顾客转化为粉丝，提供高质量高频次的服务，依靠互动建立与他们的认同感和信任度，从而传达产品信息和企业文化，形成第一轮的基础口碑传播。之后，才是通过口碑和其他渠道扩大用户关注度，提升忠诚粉丝数量，逐渐形成正面的营销效果。唯有如此，企业的社会化媒体营销才能真正发挥价值优势，提升企业品牌认知度和美誉度，创造销售佳绩。
社会化媒体营销的作用范文4
关键词：社会化媒体；事件营销；网络口碑
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）33-0124-02
近年来，以Web 2.0为代表的新一代互联网技术的迅猛发展深刻影响和改变着我们的生活，以博客、微博、社交网站等为代表的社会化媒体在全球范围内以令人难以置信的速度迅猛发展，在经济、政治、社会等领域掀起一场全新的、惊天动地的变革。互联网技术的发展为企业营销创新提供了无限的机遇和可能，社会化媒体平台使企业更容易获得低成本、精准的营销效果。为此，越来越多企业意识到社会化媒体营销的重要性，努力寻求营销变革和发展的机会。
一、社会化媒体时代的营销变革
Antony Mayfield（2008）在《what is social media？》一书中最早提出社会化媒体的概念，并对社会化媒体的基本形式和运作模式进行了简单的阐述[1]。Lon（2012）在《The Social Media Bible》一书中对社会化媒体进行了简单且精辟的定义――“社会化媒体，就是我们用来社交的媒体”[2]。2013年6月，缔元信公司在《社会化媒体发展趋势研究报告》中把社会化媒体定义为“人们通过互联网分享意见、观点和经验，以及沟通、交流、互动的工具和平台。现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。[3]”CIC在2013年了第五版中国社会化媒体格局图，把我国当前社会化媒体分为四个大类，24个细分类别（图1）。社会化媒体的井喷式发展不断催生着新观点、新服务、新商业模式及新技术，带来了以社会化媒体为依托的营销模式的变革。
1.信息获取与传播的变革。社会化媒体丰富了人们的信息获取及传播渠道，潜移默化地改变着消费者的信息获取及传播习惯。社会化媒体下，消费者不再被动接受信息，而是通过博客、微博、微信、消费评论网站等网络工具主动搜索信息，并且越来越习惯于将自己的体验或感受通过网络主动向社会媒体传播。
2.消费者购买态度的变革。社会化媒体使得消费者很容易找到共同背景、爱好和品味的人，从而影响消费者的消费态度及其购买意愿。消费者对传统的广告越来越不信任，对个人博客、消费评论网站、电子商务网站的消费者评论等社会化媒体中的网络口碑的依赖性增强，口碑对企业产品销售收入有了显著影响[4]。
3.消费者行为模式的变革。社会化媒体时代，传播环境与生活方式的改变使得消费者行为模式也发生了相应的变化，由AIDMA模式转换为AISAS模式，进而转变为TSPS模式（图2）。日本电通公司提出的AISAS模式指出互联网时代消费者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行为，2013年胡延平提出的TSPS模式认为消费者购买行为不再是单向的，消费者购后评价及分享通过社会化媒体的传播激起更多潜在消费者的需求及购买欲望，消费者的商品筛选更多地受到商品购买量及消费者评价的影响。
4.营销策略的变革。社会化媒体带来的消费者市场的变化，提升了营销者对社会化媒体的重视程度，也带来了营销策略的变革。2013年社会化媒体营销行业报告数据显示，受访的3000名营销业者之中，86%很重视社会化媒体，97%有运用社会化媒体。社会化媒体营销具有低成本、互动性、分享性、精准性、大数据等优势。营销者们越来越热衷于以社会化媒体为平台进行营销活动，并创新发展了O2O营销、互动营销等新的营销手段与策略。
二、事件营销的内涵及其特征
我国最早定义事件营销的是台湾广告专家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件营销定义为“营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织和利用具有新闻价值的活动，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品（服务）销售的目的。[4]”从以上定义可以看出，事件营销的本质是通过抓住消费者心理特征，创造或利用亮点或热点事件，以社会化媒体来快速、广泛、精准地传播企业的产品或品牌信息，以实现一定的营销目标。事件营销有以下特征。
1.成本低、收益大。企业创造或利用的事件必定是公众感兴趣的，能够激起媒体和公众的注意及传播欲望，企业不需要为此付费，却能获得“不是广告，胜似广告”的效果。据统计，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为传统广告的3倍。
2.依附于热点事件。事件营销必须围绕同一个主题，其核心在于能够引起公众注意的轰动性事件，并使公众关注的热点与企业的营销目的实现创造性对接，把公众对热点事件的认知和热情转移到对企业产品的认知和热情。2003年，蒙牛抓住神舟五号升天这一热点事件，与航天部门签署合作协议，开启了中国企业关注和支持本国航天事业的时代，也把蒙牛的事业推向了巅峰。
3.客观性、可信性强。信息化的发展和广告的泛滥引起了信息的失真，而消费者对信息的认知趋于理性，对企业“自说自话”的广告越来越持怀疑态度。事件营销所借助的社会化媒体与企业没有利益关系，是第三方公正组织或权威个人站在客观、公正的立场对新闻事件进行报道，更容易取信于消费者。雕爷牛腩开业前经过了长达半年的“封测试吃”，参与试吃的明星、名人、美食达人等在社会媒体对试吃体验大肆评论，赚足了消费者眼球，使雕爷牛腩成为众多吃货追求的巅峰享受。
4.具有一定的风险性。事件营销中企业对信息传播者与传播过程不能完全掌控：受新闻法规、接受能力、观念等方面限制，媒体的报道和企业想要传递的信息容易出现偏差；媒体以自身立场报道具有新闻价值的事件，其关注点与企业想要传播的方向可能产生偏移；信息传播过程中，可能会出现信息失真、传播不力或传播失控等问题。这种媒体及信息传播的不可控性、不确定性就导致了营销风险，如2011年曲江妇产医院借助奥运射击冠军郭文策划的事件营销不但没有达到预期的目标，反而引起了消费者反感，使医院和郭文都受到负面影响。
三、社会化媒体时代的事件营销策略实施
事件营销的核心在于具有新闻价值的事件，这个事件如果是企业自己“无中生有”、“没事找事”创造的，称为造事或者造势。与需要自修内功，“无中生有”的造势相比，“借鸡生蛋”、“借力打力”的借势操作起来更加容易，企业所需付出的成本和精力更小，应用范围也更广。事件营销以其倍增效应备受国内企业的青睐，它不仅是企业与消费者双向交流的桥梁，也可以强化消费者对企业产品、品牌的认知。不管是造势还是借势，要想取得预期成果，企业必须注意以下问题。
1.立足于消费者心理需求。社会化媒体时代的事件营销不应该从企业视角出发，而应站在公众立场上，立足目标消费者需求，符合消费者期望，能够激起消费者的情感共鸣，从而把企业和品牌个性、消费者情感联系起来。为纪念汶川地震四周年，海尔策划了“云祭奠”活动，该活动符合消费者祭奠灾民的心理，既借机宣传了自身，又不至于门庭冷落或是因商业气息过浓引发消费者反感。相反，2010年，网络红人“凤姐”给某胃药代言后，有网友吐嘈说：“看了吐吐就好了……不用吃药。”这也正说明了该事件违背消费者的心理需求，起到了反作用。
2.注意热点事件和企业的关联性。事件营销需要抓住热点事件，但成功的关键更在于把热点事件与企业的产品、品牌等有效对接。蒙牛赞助神州五号，“中国航天员专用乳制品”的宣传把蒙牛牛奶和宇航员的营养、健康结合在一起，强化了消费者对蒙牛的专业性、高质量的认知。
3.不能违背当地道德观念。事件营销可以利用社会化媒体实现“引爆”和“关系维护”的目的，但对事件的策划及过程控制要注意公众态度，不能违背法律法规、社会习俗及道德观念等。如“长春304杀婴事件”发生之后，辽宁天合别克意图以此事件进行营销推广，却招来一片谩骂之声，不得不公开道歉以消除不良影响。
4.不能生搬硬套、盲目跟风。有些企业忽视自身条件、产品特征、市场特点等状况，盲目迷信明星，盲目赞助，或生搬硬套别人的创意，既浪费了企业资源，又不能实现预期效果，甚至带来不必要的麻烦。2001年7月联合国儿童基金会与麦当劳的“世界儿童日”合作计划受到了社会各界的批判与质疑，为挽回损失，麦当劳在第二年推出了慈善筹款活动，才减轻了关于营养问题的舆论所产生的负面影响。
社会化媒体的指数化增长使得企业可以在一天内接触全球范围的数百万消费者，为企业提供了新的营销渠道和营销创新平台。社会化媒体的发展使得一个事件或话题可能引发“爆炸性”的传播，也使得低成本、高收益的事件营销成为当前营销者热衷的营销手段。企业策划事件营销策略要立足于消费者心理需求，注意热点事件和企业的关联性，在实施过程中不能违背当地道德观念，也不能生搬硬套、盲目跟风。
参考文献：
[1]Antony Mayfield.What is Social Media[M/OL].
http：//icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_
Social_Media_iCrossing_ebook.Pdf
[2]L.Safko.The Social Media Bible：Tactics，Tools，and Strategies for Business Success，3rd edition. Wiley，May，2012.
[3]社会化媒体发展趋势研究报告[R/OL].
http：///temp/download/uploadfile201306262013-
0626064645526h.pdf
[4]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004，（02）.
社会化媒体营销的作用范文5
本文将通过对社会化媒体营销活动、顾客资产、信任和品牌忠诚之间的关系的探讨，建立基于国内环境的概念模型，并提出相关研究假设，最终对于社会化媒体营销活动对于客户资产和品牌忠诚的影响能有更加全面准确的理解。
2 文献回顾与概念界定
2.1 社会化媒体营销（Social Media Marketing，SMM）
Richter和Koch（2007）认为社会化媒体是一种在线应用、平台和媒体，旨在促进互动、合作与内容分享。它们有很多形式，包括网络日志、社会化博客、微博、维基、图片分享、视频、点评网站、社会化书签等。
①价值资产
价值资产是客户对于一个品牌效用的客观评价，这种评价是基于对放弃什么和收获什么的感知。
②品牌资产
品牌资产是顾客给予品牌的超过其实际价值的主观评价和无形评价。品牌是可以建构一种形象，具有让顾客得以在众多产品和企业之间识别出来的特性。
③关系资产
关系资产表示顾客愿意与品牌保持一种关系的趋势，它超越了对于品牌的客观与主观评价。
2.2 顾客信任
信任是一种信念，交易关系中的一方愿意相信对方的言语或承诺，相信另一方可以履行承担其责任的义务。
2.3 品牌忠诚
顾客忠诚和信任对于企业获得独特的竞争优势具有重要作用，是企业在激烈的市场竞争中保持竞争优势所需要的，通常更体现在的企业依靠企业社会责任来赢得信任和忠诚。
3 研究假设与概念模型
基于第二部分对于相关概念的文献回顾，本文提出以下研究假设：
H1：感知社会化营销活动对于价值资产有积极的显
著影响
H2：感知社会化营销活动对于品牌资产有积极的显
著影响
H3：感知社会化营销活动对于关系资产有积极的显
著影响
H4：价值资产对于顾客信任有积极的显著影响
H5：品牌资产对于顾客信任有积极的显著影响
H6：关系资产对于顾客信任有积极的显著影响
H7：价值资产对于品牌信任有积极的显著影响
H8：品牌资产对于品牌信任有积极的显著影响
H9：关系资产对于品牌信任有积极的显著影响
H10：顾客信任对于品牌忠诚有积极的显著影响
本文构建的概念模型如下：
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4 启示与不足
4.1 社会化媒体营销伴随着Web 2.0技术发展起来，具有互动性，品牌可以与顾客进行双向的交流，让品牌可以倾听顾客的心声，对于营销活动的改善具有重要意义，顾客通过在社会化媒体上的参与感，能切实感受到自身的重要性，这将有助于提高品牌口碑和品牌忠诚。
4.2 在信息爆炸时代，大众每天接触的信息量之大，远远超过其接受的能力范围，如何争取到大众匮乏的注意力资源，成为企业品牌不得不考虑的难题之一。
社会化媒体营销的作用范文6
首先，我们应该向投资回报率(ROI)致敬。因为它几乎已经成为了整个新媒体产业的祸根。但是，回避它并不能解决任何问题。
究竟什么是社会化媒体的ROI？这无疑是个非常棘手的问题。而当一个问题难以回答的时候，我们也被迫对其答案进行深入的挖掘。值得庆幸的是，我们将要得出的答案是成熟的。
而且，我们想得到的答案不仅要能运用于现在，也要能付诸于未来的实践。不过，问题自身也有可能阻碍我们创新和实践。为什么这么说呢？因为提出的这个问题与其答案一样难捉摸。可能你觉得上面这些句子读起来像一个谜，其实回答问题的关键点还在于现实的观察。
每每当这个问题被提出的时候，大部分提问者对问题和现状并没有一个清晰的认识。他们不知道得出的结果是否会改变公司的远景或者目前的业务状态(当然，有时候改变公司远景和相关业务走向也可能正是公司的需求)。无论那种方式，这都是一个绝佳的演示机会：怎样使用新媒体去达到预定商业目标的。
某CEO的一段话被用作我们开始解决问题之前的引言。而且我相信下列一系列在漫长而激烈的讨论之后总结出来的关键主题也能帮助到你找到答案：
“如果你提出要将社交化媒体媒体作为我们公司的头等大事，并索要相应的预算和资源，那么你将永远失败…如果你将社会化媒体与我们公司的重点业务、商业目标有效的结合起来，并且展示‘社会媒体融入’能代来的发展，那么每一次你都将会成功。社会化媒体毫无疑问的是我们业务的推动者，你只需要告诉我怎么样做到。”-你们的CEO
你的工作就是将新媒体的价值、顾客的期望和公司经营业务中间的点连接起来。所以，当我们谈论社会化媒体回报率的的时候，我们或许都问错了问题。尽管答案还是一样扑朔迷离，我们也不一定就找不到答案。如果有人问你“你最近怎么样？”你可能回答说“好”、“不错”或者“很好阿”。可是，如果你花点时间想一想，这些回答都是为了引出了后续的更深层次对话，例如：“为什么？”或者“为什么你那样说？”。如果失去了引出后续深层次的对话的功能，这些问题就只是礼貌性问候或者传统习俗上的开场白，没有任何实际意义。投资回报率同样也是如此。
如果我们想对“回报”有更深刻的认识，我们需要将它与“投人”以外更多的因素结合起来。我们需要了解情况、动机、潜在的影响以及一些能用于帮助CEO们理解和发现新契机的数据。用另一种方式说，我们需要给“R(回报)”的成功一个确切有形的定义，并制订一个公式来帮助我们达到目标。因此，投资回报率是针对一个具体的结果或目标，并没有单一的答案。
Altimeter Group的Susan Etlinger，最近发表的一个公开的研究报告“社会分析研究框架”或许能帮我们理清思路。这个报告帮助你将重点放在社会化媒体营销可能代来的潜在价值上：
“什么是社会化媒体投资回报率？”这是现在询问的最多的关于社会化媒体营销的问题。今年早些时候，48%的社会化媒体分析师都表示他们今年重点是增加投资回报率的测量。但是，投资回报率只是社会化商业套件中的一个度量方式。与其将社会化媒体设定为一个单一的实体，不如衡量它在帮助实现其他商业目标中所做出的贡献。针对这点，戴尔的战略传播总监Richard Binhammer明确的表示说：“社会化媒体的投资回报率都不是单一的。”
文章前面的提及的引言中的CEO也认为将社会化媒体与商业目标和业务指标结合起来会帮助他将现状看得更清晰。值得一提的是，这些CEO们通常都不是社会化媒体的使用者。如果你想要他们看到你所看到的，几乎是不可能的。因此，花点额外的时间将这些点结合起来会帮助你找出关键答案，也会帮你完成任务。
Susan不仅仅成功向我们展示了企业评估投资回报率的方法，她同时也帮助企业建构出了能定义“回报”或者特定商业目标的分析框架。
准备工作：评估你的业务在其他方面上是如何测量投资回报率的。
第一步：将你的社会化媒体战略与商业目标结合起来第二步：定义你将如何衡量“成功”，并设定关键里程碑。第三步：评估自己企业的各项社交媒体资源是否已经充足，补充不足之处第四步：选择正确的工具来测量进展以及结果
请记住，衡量社交媒体投资回报率的方式不是单一的。很多企业的的发展还是靠自身雄厚的资源。Susan介绍的这个社会化媒体指南针只是能在企业制订社会化媒体方案时起到引导作用。也请记住，社会化媒体不仅仅只属于市场部。企业的社会化以客户为中心，社会媒体则提供更有效的互动、学习和适应机会。因此，企业其他的核心商业部门都有参与的必要。
1.创新：与客户合作以推动未来的产品和服务。2.品牌健康度：对于品牌态度、品牌广告行为的衡量3.优化营销：提高营销计划的效率4.创收：你的公司应该如何以及从哪产生收入5.运营效率：你的公司应该从哪里以及如何降低费用6.客户体验：改善客户关系和品牌体验度
社会型企业的三个原则：关联、融入、建立与用户之间透明的关系。你必须全面衡量所有有意义而且能促进两者之前关系的指标。最后，你需要懂得商业目标和各种社会化媒体使用技巧之间的微妙关系。有效的掌握和运用这个关系，不仅能帮助你建立相关的战略也能为你的投资回报率的建立和测量服务。
如果不知道它的价值在哪里，我们是无法衡量的…..（来源：199IT）
《全球社会化媒体营销行业研究报告》
