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旅游市场营销的意义范文1
【关键词】旅游目的地营销成都市
一、前言
从整个旅游系统来看，大部分旅游活动发生在目的地，目的地构成了旅游研究的基本分析单元。从旅游目的地涵义及游客的旅游经历角度考虑，目的地是研究旅游与旅游业营销的最佳落脚点。
二、目的地形象、定位与品牌化之间的逻辑联系
目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究领域的重要概念。它们都隶属于目的地营销活动范畴，并两两相关。目的地定位与形象之间，目的地定位实质上是对自我形象的定位。目的地营销组织通过定位，明确目的地的理想形象，并以此为目标去塑造目的地形象。目的地形象与品牌化的联系，目的地品牌包含着目的地形象，目的地形象是目的地品牌的核心。[3]目的地品牌化的主要目标就是要通过营销活动来缩小目的地自我形象与游客感知形象之间的差距，使自身的理想形象成为游客心目中的实际感知形象。目的地定位与品牌化之间，品牌化是将某种标识或短语应用于定位概念，以传达定位的实质，使定位过程中提出的独特利益陈述易于理解和记忆。定位是目的地品牌化活动的基础，目的地品牌化则是目的地定位得以在实践中应用与体现的现实依据。目的地形象、定位、品牌存在一种逻辑联系：目的地定位为目的地品牌化提供了基础和前提，目的地品牌是目的地定位的补充，而目的地定位和品牌化的最终目标在于塑造目的地理想的形象。
三、成都市市场营销策略
(1)定位。寻找和选定与其他竞争对手相比，成都市所具有的、能够提供目标市场所看重的某种独特利益的特有品质。充分研究成都市自身的资源文化特色，分析自身的区位优势、资源优势。
同时也要了解竞争对手旅游城市的形象定位，在充分了解这些城市旅游形象内涵的基础上，找出成都市的不同之处。
成都市原来打算定位于“休闲之都”，却被杭州抢了先机，2006年，世界休闲度假大会将在杭州举行，不但能够大大提高其知名度，还会吸引不少世界各地的游客。旅游口号也叫响于天下：“上有天堂，下有苏杭”。杭州市已做足了文章。但不是说我们就不能再使用这个名称，这首先是城市特色与内涵所决定的，不一定都必须是唯一性，只要定位准确，成都也能后来居上。
成都市的形象定位，还是应以“休闲文化”为主要内涵，较为准确，除了这条主线，历史、科技、诚信、美食、民俗等等，作为其外延和补充。任何城市的定位，不可能只有单一的内涵，在众多方面的内容中，只能选择相对突出、相对集中的主题，作为基本定位。
(2)品牌化。目的地定位只是从理念上对自我形象进行定位，只是目的地形象塑造的美好设想，其本身能否实现，就需要另一个必要的一步：目的地品牌化。[4]目的地品牌化是将目的地定位所提出的理想形象现实化的过程，其实质是一系列的市场营销活动。
旅游市场营销的意义范文2
关键词：高职；旅游英语；职场化；实践
一、问题的提出
我国高职院校的学生在毕业前普遍要学习十余年的英语课程，但近年来，高职院校生源层次不同，学生英语水平参差不齐仍是许多高职院校所面临的实际问题，这对于高职外语教学无疑提出了严峻的挑战。李岚清同志也曾指出：我国目前外语教学水平、教学方法普遍存在“费时较多，收效较低”的问题。教育部高教司（2000）57号文件《关于高职高专教育英语课程教学基本要求》中提出并强调在教学中要遵循“实用为主，够用为度”的方针，而根据我国目前高职英语的教学现状及当前对高职人才培养模式的需求审视高职外语教学，不难发现，高职院校旅游英语的教学模式和教学体系尚处于探索阶段且普遍存在着以下问题：教学目标错位、教师复合能力欠缺、教材系统不健全且缺乏特色、教学手段单一且缺乏创新、教学内容滞后且缺乏实用性、教学与实践严重脱节、重国家考级英语而轻职业英语的学习、考核方式单一以及校企合作层次浅等，同时，相当多的英语教师缺少创新精神，在课堂教学上仍然采用“满堂灌”的授课方式，而学生所学知识与学生未来的职业需求严重脱节，以至于很多毕业生在踏入职场后发现所学并不是所需，或者一旦要用英语进行交际时，就出现问题或用词不当，有时“课堂英语”在职场竟完全张不开嘴。
笔者通过对《浅谈高职院校英语教学存在的问题及对策》（梁悦.，2004）、《对高职英语专业外教教学效果的调查与思考》（田雪蓉，2007）、《浅谈“工学结合”模式下高职英语教学的改革》（喻艳莉，2008）、《高职英语教育如何适应形势发展》（郭艳利，2010）、《多媒体辅助高职英语教学的探索与实践》（杨萌，2010）等专业论文和《Second Language Teacher Education》（Richards， J.C. and Nunan， D.，1990）、《英语学习与交际语法》（邱述德，2003）、《国际交流语用学-从实践到理论》（胡庚申，2004）、《外语教学与改革：问题与对策》（束定芳，2004）等论著进行研读和比较后发现，在我国高职旅游英语中引入职场化英语教学是一种必然，而目前国内外相关教学领域内对该类问题的研究还处于起步阶段，不够成熟和稳定，具体体现在：（1）对目前我国高职院校的师资和生源、旅游英语教学的实际教学环境、教学内容、教学模式和教学体系等实际情况的了解、调研和剖析不够深入；（2）将专业培养方案和教学计划、教学方法和手段以及教师职业能力的培养与专业化发展等方面作为客体进行研究不够完善；（3）结合“职场英语”的应用与发展，以改进高职旅游英语教学体系、最大化地培养学生综合运用语言的能力为目标，对我国高职院校外语教学体系进行实践性的探索等方面仍然缺乏系统性的研究和实践。
随着我国旅游业的快速发展，尤其是欧美市场的开放，我国出入境旅游的业务大幅增加，对旅游英语专业的人才需求不断攀升。这就需要我国培养出一批既具有旅游专业文化知识又能讲一口流利英语的旅游英语专业人才。但是由于教学与实践的脱节及就业观念的滞后，旅游专业的毕业生不能适应旅游业的发展需要，就业情况不甚理想。故在高职院校的旅游英语课堂进行职场化教学，实现高职教育与职业发展的有效结合已成为一种逻辑的必然。唯有如此，才能增强旅游英语课程的实用性，即培养学生综合运用语言和专业技能的能力，达到学以致用，在实习或就业后可以直接上手。学生不再是做题机器，而教师也当然也不再被异化为过级培训师了。
二、旅游英语职场化教学的可行性探索
世界职业教育课程改革与发展表明：职业教育的课程应该从工作岗位、工作任务出发；职业教育的课程应该强调能力本位；职业教育课程开发要求企业与学校合作。旅游英语教学注重英语口语及表达能力的培养并渗透了丰富的文化内涵，其综合性和实践性很强，故旅游英语职场化教学应以“就业为导向、以社会需求为目标”，以英语语言为载体，把各大景点的历史、文化、风俗等内容渗透到教学中，以培养理论与实践相结合的职业型、能力型、复合型人才为原则展开教学。
（一）确定教学目标
教学目标的确定，应以理论和实践并重。以前的课程教学大纲都是以英语语言知识传授为主线，以理论教学为主体，忽略了工作实践在课程体系中的主导地位；而高职英语强调的是培养学生的职业语言技能，突出实践在课程中的主体地位，故我院旅游专业的英语教学制定了新的课程标准，课程设计突出“以能力本位、以岗位需求为主线”开发和构建教学内容体系，满足行业企业岗位（群）需求的教学内容与资源，体现工学结合的原则，采用技能培养、知识传授、职业素养养成三位一体的模式培养职业综合能力，实现由“语言知识+语言技能”向“职业知识+职业技能”的转化。
根据我院旅游管理专业学生的就业岗位特点，我们确定旅游英语的相关课程主要围绕“入境涉外导游”和“酒店服务人员”这两个职业群展开，将学习领域的课程内容、能力目标基于教学法的转换后形成小型的主题学习单元即具体的学习情境，使学生最终掌握英语知识和提高工作能力。入境涉外导游的典型工作项目包括导游生活服务、导游讲解服务、应急事务处理等，其典型的工作任务包括旅游预定、迎送客人、登记入住、行程安排、旅游讲解、商场购物、康乐服务、处理问题与突发事件。由此，我们开发出《旅游英语》、《导游英语》、《饭店情景英语》等课程，其中《导游英语》申报了校级精品课程。学生通过各个任务型教学项目设计出的学习情境，真正做到了“做中学”和“学中做”。
（二）设计教学模式
教学模式的设计，应以培养学生职业能力和综合素质为宗旨。英语是一种实用性技能、必须通过大量的实践才能掌握的语言。英语教学离不开经常性的、有针对性的实践练习。英语教学的实践练习的实质就是强化实践和练习环节、采取课堂理论教学与社会实践活动相结合的方式，让学生把在英语课堂上学到的词汇、词法、句法、语法、英语文化知识等系统英语知识通过社会实践和课外练习得到运用、巩固和检验。高职英语应与专业实践教学相结合，让学生参加力所能及的相关涉外实践活动，让学生到实际岗位上去应用英语。I hear and I forget. I see and I remember. I do and I understand.旅游英语亦是如此。
旅游英语课程旨在培养学生在旅游活动情景下的语言交际能力及涉外旅游服务技能，注重课程的理论知识与实践相结合。由此，我们提出教学内容设计要“把握两条线”：一是以职业岗位典型工作任务为教学内容选择主线，以工作过程及流程为导向，分解工作任务，分析职业核心能力，融入拓展能力的培养；二是以“语言运用能力——语言运用能力+导游技能——综合能力”为教学内容序化主线，实现学生职业能力培养的逐步提升。故在教学中，我们借鉴“项目教学”和“实地教学”，有效运用情境教学法、角色扮演法、任务型教学法、分组讨论法等多种教学手段并辅以多媒体教学，同时注重模拟训练，强调以工作岗位为导向、以工作任务为依托、以学生为主体组织教学内容，引导学生积极主动地学习，使学生在活动中增强团队合作精神，发展职业能力，将语言知识和专业知识都灵活运用起来，这比以往单纯的讲授法更加行之有效（参见“图一”）。
（三）探索培养途径
基于培养职业型、复合型人才的原则，我们提出人才培养应遵循产学结合原则，做到：
立足“两个点”，即立足校内实训点和校外实训点，这是教学实施的条件与基础。
2、支撑“两个面”，即坚持面向核心岗位职业要求、面向中国旅游市场的目标指向原则，这是教学实施的目标与效果对培养途径的要求。
3、实现“四结合”，即实现在校学习与实际工作相结合，实现课堂与实训基地相结合，实现课内与课外实践相结合，实现学习与创造相结合。我院与上海现在国际旅行社、上海锦之旅旅行社有限公司、东美航空国际旅行社、上海优博国际展览有限公司等单位签订了《校外实训基地协议》及《实习就业协议》，为学生提供了导游讲解、旅行社计调、团队接待、线路设计、销售等方面的实习及就业机会，为实践教学提供良好的条件保障。同时，学院还将尝试推行学生预就业方式，即企业可以从实习开始，就对学生进行试用，择优录取。学生解决了就业问题，企业也可以节省招聘成本，并降低了招聘风险，实现了校企合作的“双赢”效果。
（四）改革考评方式
科学的考评方式具有正确的导向性、激励性和实效性；反之，则将桎梏教学的发展。传统的教学评价多采用期末笔答试卷这种终结性考核的方式进行，很难反映学生运用知识和技能解决实际问题的能力。高职旅游英语考核的内容要全面、多元化，应突出对学生全面的、综合的语言技能的考核，力求客观、准确、科学。考核可采用采用形成性评价、真实性评估和终结性评估相结合的方式（见“表一”），即学生平时成绩（包括课堂参与、学习资料的积累、小组合作学习活动等学习档案的积累）占学期成绩的30%，小组实践考核环节（包括任务的完成情况等）占学期成绩的30%，期末考试（包括考试与考察、口试与笔试、开卷与闭卷、独立完成与分组完成、考场完成与考场外完成等多种方式）占学期成绩的40%（参见“图二”）。 转贴于 表一：综合性评估分析
考试类型 比 重 性 质 内 容
侧 重
平时成绩 30% 形成性 学习档案
学习积累
小组实践 30% 真实性 活动任务
努力程度
期末考试 40% 终结性 综合运用语言的能力 学习效果
图二：综合性评估图示
以上考评方式的改革极大地调动了学生学习英语的自主性和积极性，有利于学生综合的职业能力的培养。
三、总结与展望
高职院校的旅游英语教学体系还存在许多亟待改进之处，其教学模式的探索与改革任重而道远，而改革的目的即是服务于毕业生在工作岗位上得心应手地应对英语环境的考验。只有当教学模式、教学方法和教学内容均有明确的服务目标并加以认真贯彻和实施，英语教学才最大化地实现了其作用，体现了其存在的意义。
基于这一背景，在高职旅游英语教学中，我们还须积极探索和改进现有的教学模式，包括：
（一）构建模拟和真实相结合的旅游英语教学环境，如创建模拟导游练习系统，建立外语情景实训基地，让学生在身临其境地感受未来的职业操作程序；
（二）以竞赛带动实践教学，鼓励学生参加“导游口语大赛”、“英语演讲大赛”、“职场英语比赛”等，调动学生学习的主观能动性，培养他们的学习兴趣和创造性思维能力；同时，可以我们把竞赛活动渗透到整个旅游英语教学中。
（三）加强师资队伍的建设，通过“内升外引”提高教师的实践能力；通过培训、进修和申报课题等方式鼓励教师进行反思和探索，拓宽思路，创新教法；
（四）鼓励师生充分利用现代多媒体、网络等信息技术进行沟通、学习和测评；
（五）要求师生均应重视文化内涵的学习，注意因文化背景不同所产生的非语言性的差异，帮助学生在系统地学习英语知识的同时，了解英语国家文化，从而扫除今后跨文化交际中因文化差异产生的沟通障碍。
教无定法，贵在得法，高职英语与专业整合的研究才刚刚起步。旅游英语职场化教学是融课内实践实训和课外（顶岗）实习为一体的实践教学模式，只有让实践教学渗透到整个教学体系中，学生才能学以致用，教学才能与就业达到零距离。在旅游英语教学中推广职场英语或是今后高职旅游管理专业教学的方向之一。
参考文献
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旅游市场营销的意义范文3
关键词 旅游市场营销 模块化教学 改革
中图分类号：G424 文献标识码：A
The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing
LI Dong， YOU Ya'nan
（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）
Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.
Key words tourism marketing； modular teaching； reforming
1 旅游市场营销课程的意义与教学改革研究进展
我国旅游业发展之初，海外游客大量涌入，而国内的旅游业基础设施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市场在20世纪80年代一直处于需求大于供给的情况，这时的旅游企业将如何提高内部管理水平看作是当务之急，而市场营销并没有成为企业关注的重要内容。直到20世纪末，旅游业的竞争已进入到白热化的状态。压低价格，争夺客源已成为旅游企业的竞争常态，市场利润日趋平均化。旅游企业也开始感到市场营销对企业经营管理的重要意义。北京联合大学旅游学院在1999年针对北京市旅游业中高层经营管理者教育程度和经营素质及对教育需求所做的调查显示，被调查者在一个成功经营管理者应该具备的十二项选择因素中，将市场营销能力作为第二个重要因素。①国内学者对旅游市场营销教学改革的研究主要集中在技能导向教学、②项目化教学、③信息化教学、④案例式教学、⑤“实验田”模式教学⑥等方面，研究成果对旅游市场营销课程改革起到了重要的指导作用，但关于旅游市场营销模块化教学和教学过程经验总结的研究文献相对较少。2013年《中华人民共和国旅游法》的颁布，对于规范旅游行业，保护游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同时，也使得旅行社重新思考和调整对客源市场的营销策略，如何将旅游产品和线路进行优化组合，以实现游客价值和企业经济效益最大化的平衡，是一个迫切需要解决的问题。目前，各种旅游新媒体在传播性、互动性、精准性上极具优势，应该成为旅游企业重点关注的营销平台，分别针对新媒体的主要形式，如社区网络、微博、SNS网站、网络视频，提出旅游市场营销课程改革的迫切性和必要性，通过市场营销理论与新媒体的结合，有效应对旅游新业态的变化。
2 旅游市场营销课程的教学内容与教学设计
旅游市场营销是一门实践性很强的专业课，如何确定教学内容和设立学习的问题，如何将旅游市场营销理论与旅游新业态有机结合，以有效指导旅游活动的实践，是本课程需要深入思考的重要问题。基于市场营销的理论体系，旅游市场营销的教学内容由以下三部分组成。
2.1 旅游企业营销环境管理的教学
旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件，其包含的内容既广泛又复杂。一般来说，旅游市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境，二是宏观环境。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。
在这一部分，要求学生针对被选定的旅游企业进行营销环境管理方面的分析，它包括了解企业的基本经营状况，调查企业的营销环境并进行相应的评估。宏观环境主要分析该企业所面临的政治法律环境、人口环境、经济环境、自然环境、社会文化环境和科学技术环境；微观环境主要对旅游供应商、旅游中间商、旅游者、竞争者、社会公众和企业内部公众进行分析。通过实地调研，并对调查资料进行整理和分析，通过多媒体的形式向全体学生和老师汇报各学习小组完成的该企业营销环境调查报告。
2.2 旅游企业市场定位管理的教学要求
旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。简单地说，旅游市场细分和旅游目标市场的选择是让旅游企业如何找准顾客，而旅游市场定位则是让旅游企业如何赢得顾客的“芳心”。
市场定位管理首先要对被选定企业的现有市场进行相应的市场调研工作，在确定市场范围、市场特点和容量基础上，确定目标市场，再确定目标市场的营销策略。然后，在对企业的产品或服务应该占据什么位置进行明确定位。旅游企业市场定位的全过程可以通过三个步骤来完成，即识别企业的竞争优势、选择有价值的竞争优势、沟通及传播企业的市场定位。
在这一部分的教学中，要求学生针对被选定的旅游企业的市场情况进行实际调研，根据对调研得到的该企业市场中潜在顾客需求的分析情况，确定细分市场；再对细分市场的消费者进行消费需求特征的分析，从而确定目标市场并选择目标市场的营销策略；最后，根据目标市场的特点，鉴别、确认和提炼企业的竞争优势。从而，完成被选定调查旅游企业的市场定位报告。
2.3 旅游企业营销组合管理的教学要求
营销组合是市场营销中最重要的概念，可以将其看作是整个营销规划中的核心。这部分分为四个方面的内容：产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理。
（1）产品管理包括：产品的设计、产品质量、产品的种类与品牌、产品的特色等；
（2）价格管理包括：基本价格的制定、价格折扣、优惠价格政策等；
（3）渠道管理包括：分销渠道的管理、分销的方法、分销渠道的覆盖面及其位置；
（4）促销管理包括：广告促销、营销推广、人员推销、公共关系等。
在这一部分，要求学生在进一步继续做该企业市场调查的基础上，针对被选定的旅游企业进行营销组合方案的制定，在使用营销方法的同时，要充分考虑到旅游企业是服务企业的特点，以及服务产品的特殊性质，完成一个完整的被调查企业的营销组合策划报告。
3 旅游市场营销课程教学经验总结
3.1 坚持让学生在实际的社会环境中进行教学实践活动
由于这门课的特点是为旅游业或旅游区域做实际的市场营销策划方案，所以，学生必须在真实的社会调查基础上进行教学活动。同时，这一课程的三大教学环节都是以营销策划方案的制定为目标，使学生对知识和方法的学习应用价值大大强化，让学生能够感受到学以致用的教学目的。
3.2 教学和科研有机结合
教学和科研是长期以来困惑教师的一个严重问题，其根本原因在于教学与科研处于“两种皮”的状态。但是，模块化教学改革的方式提供教学与科研有机结合的机会。例如，学生对旅游景区商品购物的调查就可依托老师关于旅游商品的相关课题要求来设计；关于旅游目的地客源国的市场调研可依托旅游目的地的相关课题来设计。这样，一方面，教师的课题研究基础得到了保证，另一方面，学生在这种调查中学习到了应该掌握的知识和方法。此外，由于课程内容涉及教师课题的质量，因而，教师在教学过程中的严格管理和负责精神都得到了比较好的体现。
3.3 教学中坚持综合性知识学习的方法
本课程非常注重吸收其它课程学习过的知识和方法的使用。由于市场营销方案的制定本身就需要大量的社会调查。因此，在教学中，就要求学生要充分运用其它模块课程所使用过的分析方法，例如，市场调查中问卷的设计、发放、回收、数据处理等，均得益于“旅游调查研究的方法与实践”课程所学过的知识和方法，如对旅游景区营销策划的产品定位得益于“旅游资源与开发”模块对旅游资源分类等知识的学习，对旅游企事业以及主管部门的调查与“旅游经济、产业与政策”的区域调研有直接的联系等。这种学习知识体系的知识链，有助于学生总体把握专业知识结构的理论体系，有利于学生加深对旅游产业的认识。
3.4 教学能够适应现实变化的需要进行适度调整
本课程的第一轮教学实践中设计的企业打分环节，最初的教学目的是增强教学针对性和现实意义。但是，由于真实的企业营销方案的制定必然会涉及企业的一些内部的重要机密内容，企业并不愿意提供这样的资料，然而如果没有真实资料的支撑，所设计的营销策划方案就不可能具有真正的实用价值。也就达不到教学最初设计这环节的目的。学生在这一环节遇到了极大的阻力，企业也采取不配合的做法。鉴于这种情况，本课程及时修改的教学设计，应适应现实情况的需要。
基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目（10YJA 850046），新疆财经大学博士启动资金项目（2014BS005）资助
*通讯作者：由亚男
注释
① 宁泽群.旅游管理专业PBL教学模式的改革与创新[M].北京：中国电力出版社，2012.
② 张世兵.论以实践技能为导向的旅游市场营销教学改革[J].遵义师范学院学报，2012（1）.
③ 隋维林，隋.项目化教学在高职旅游市场营销中的应用研究[J].牡丹江大学学报，2010（12）.
④ 陈晓文.信息技术下旅游市场营销学教学改革初探――以江苏科技大学南徐学院为例[J].北方经贸，2010（10）.
旅游市场营销的意义范文4
文献标识码：A 文章编号：16749944（2016）11017803
1 引言
随着社会经济的迅猛发展和科学技术的飞速进步，旅游业在国民经济中的作用和地位日益突出，成为全球最具活力、发展势头最为强劲的朝阳产业。与此同时，旅游也已经成为现代社会人们普遍的社会活动和生活方式之一。
2 生态旅游概述
由于旅游业带来的巨大的经济效益和社会效益，世界各国及地区都在积极发展旅游业，旅游产业规模空前扩大，开发程度不断深化。然而，伴随着旅游业的快速发展，其与资源和环境之间的矛盾也随之凸显出来，特别是由于盲目、无序，甚至是掠夺式开发造成的环境破坏和生态污染问题已经严重威胁到旅游产业的健康发展。在严峻的现实面前，人们开始寻求一种既能合理利用旅游资源，又能充分享有旅游之利的旅游业可持续发展之路。
20世纪80年代以来，绿色浪潮首先在西方发达国家兴起，人们的环境与资源保护意识开始觉醒，追求“绿色”、崇尚“自然”的消费理念日趋成熟。以此为契机，追求人与自然和谐相处、倡导贴近自然、健康、可持续发展的生态旅游逐渐受到旅游者的青睐。国际生态旅游协会在1993年把生态旅游定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。特别强调生态旅游是可持续发展的旅游，不应以牺牲环境为代价，而且，在生态旅游的全过程中，必须使旅游者受到生动具体的生态教育。
生态旅游强调环境友好，注重生态保护，作为一种可持续旅游发展模式，不仅体现在对生态旅游资源的保护方面，还体现在经济和社会方面，即通过减轻环境压力，实现旅游资源的可持续利用，促进地方社会、经济与环境的协调发展。世界旅游组织指出，“生态旅游是人类旅游活动的理想模式之一，是旅游可持续发展的关键。”
目前，生态旅游成为国内外旅游者旅游实践的热点，随着市场需求不断攀升，市场规模的持续增长，生态旅游市场已经成为世界旅游业中增长最快的市场。作为一种特殊的旅游产品，生态旅游市场潜力巨大，越来越受到旅游企业的重视。同时，也必须注意，作为一种亲近自然、保护环境的高层次的旅游活动和教育活动，单纯的盈利活动是与生态旅游背道而驰的。因此，从旅游经营主体角度看，建立一套能够促进生态旅游可持续经营的营销体系并付诸于实践，对于科学开发生态旅游资源和市场具有重要的现实意义，不仅有利于旅游经营主体在生态旅游产品的深度开发和有效推广方面提高管理水平和实践能力，而且有利于旅游经营主体在有效保护旅游资源和生态环境方面承担起应有的社会责任。乌兰编著的《生态旅游市场营销》一书就是针对生态旅游这一特殊旅游产品，在总结前人有关生态旅游营销管理及营销实践的基础上完成的著作。
3 对《生态旅游市场营销》的理解
《生态旅游市场营销》把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来，全面、系统地介绍了生态旅游市场营销的理论体系和实践应用，并力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。作者沿袭了经典市场营销著作的框架体系，把可持续发展观念和绿色营销理念具体应用于生态旅游市场营销当中。全书结构清晰，内容详实，主要分为生态旅游市场营销概述、生态旅游者行为分析、生态旅游营销环境、生态旅游营销调研、生态旅游营销战略、生态旅游营销4P策略以及生态旅游营销管理等内容。
为了克服在生态旅游营销实践中经常出现的市场泛化问题，作者首先对生态旅游市场的范畴进行了界定：生态旅游市场主要是指到生态旅游区旅游，并且在旅游中对当地环境保护和社区发展能主动承担一定责任和采取自觉行为的那部分游客。并指出，这种界定更符合生态旅游的要求，更能反映生态旅游的本质，对于开展具体的、有针对性的各种生态旅游营销活动更具有实际意义。然后，对生态旅游市场营销下了如下定义：生态旅游经营主体旅游企业（包括景区、景点）以生态文明观为指导，在生态旅游产品开发与市场营销过程中，注重资源合理利用和生态环境保护，发现和创造市场机会，建立稳定的市场优势，通过各种营销策略的有机组合，在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下，实现生态旅游经营目标。
针对生态旅游市场营销的内涵，作者指出生态旅游市场营销是一种基于绿色营销理念的先进营销方式，其内涵主要体现在三个方面：①明晰的社会营销观念。即在生态旅游市场营销中应当兼顾企业利益、旅游者利益和社会利益三者之间的协调发展关系，创造和引导理性的生态旅游开发和消费模式，并通过在全社会传播正确的生态文明观和环保、绿色的旅游方式，最终实现生态旅游市场营销的综合效益。②市场营销内容逐步扩展。即在实现产品营销的基础上，重视深入宣传和传播生态旅游理念，使旅游者了解环境保护的基本知识，提高环境保护意识和自觉性，并参与到促进旅游环境保护和社区发展的实际行动中。③参与市场营销的主体增加。即生态旅游作为一种旅游可持续发展模式，凡是与生态旅游营销活动有关的主体，都应是生态旅游市场营销的参与主体，包括旅游目的地政府管理部门、景区景点开发经营者、各类旅游企业、当地社区居民，以及相关的非政府团体和组织等。
作者进一步指出生态旅游市场营销的具体内容，包括：广泛传播生态旅游的理念，开发生态旅游产品及生态旅游市场，吸引更多的潜在旅游者参与生态旅游活动；建立生态旅游目的地品牌形象，提高生态旅游产品的知名度和吸引力，获取生态旅游市场营销的综合效益。并为生态旅游经营者的营销实践指明了道路，这就是必须把可持续发展理念贯穿于生态旅游市场营销管理过程的始终，注重资源合理利用和生态环境保护，从市场需求特征出发，深入分析研究制约和影响生态旅游经营发展的各种环境因素及其变化趋势，发现和创造市场机会，制定生态旅游营销战略，建立稳定的市场优势，通过生态旅游产品设计、定价、促销和分销4P策略的有机组合，在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下，实现生态旅游经营目标。
作者理论功底深厚，在生态旅游与绿色营销关系的论述中言简意赅，笔者认为这部分内容为全书的精华所在。绿色营销理念是指企业以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。而生态旅游不仅是一种具体旅游活动，也是一种旅游发展模式，是可持续发展思想的直接体现。生态旅游和绿色营销共同倡导了对环境负责的可持续发展理念，正是这种内在的一致性，使得两者很自然地被结合到了一起。绿色营销观念所提倡的提供绿色产品、进行绿色营销、加强环保措施、主动承担社会责任等企业行为，是生态旅游市场营销的经营宗旨，也是生态旅游市场营销过程中应遵循的指导思想。因此，推行绿色营销既是生态旅游发展的内在要求，也是发展生态旅游的最佳实践选择。
作者不仅理论基础扎实，在生态旅游营销实践和营销策略具体实施层面也有独到见解。作者指出，在生态旅游的整个经营管理过程中，必须注重营销理念、产品设计、管理模式、旅游过程的绿色化，将绿色营销理念切实融入到生态旅游营销过程中。就生态旅游产品开发策略，作者特别提出，随着旅游体验和感受逐渐丰富，生态旅游者的对生态旅游产品的多样化和个性化要求会越来越高，生态旅游产品的开发和设计必须适应旅游者的这种需求变化，充分利用丰富的自然与人文生态旅游资源，开发专业化生态旅游产品，精心设计主辅产品相结合的产品体系，以提供多种富有体验性、参与性、环保性和小众化的生态旅游产品供游客选择，以丰富游客的生态旅游体验，提高旅游满意度。然后分别就“高端生态旅游市场”和“大众生态旅游市场”给出了详细而实用的具体实施建议。
从生态旅游营销的具体实践看，我国第一个国家森林公园――张家界森林公园于1982年批准建立，标志着我国生态旅游的正式开启，1998年国家旅游局明确提出要建设四川九寨沟、云南迪庆、湖北神农架、丝绸之路、长江三峡、内蒙古呼伦贝尔草原六个高水平、高起点的重点生态旅游开发区，我国生态旅游由此进入产业化规模发展阶段。经过十几年的发展，生态旅游已遍及国家级自然保护区、森林公园、风景名胜区、地质公园、湿地公园和水利风景区等各级各类景区，其中九寨沟、香格里拉、长白山、张家界等生态旅游区发展已较为成熟，积累了一定的生态旅游市场营销经验。例如，张家界、千岛湖等一些生态资源丰富的景区积极创建生态旅游品牌，并此作为开拓生态旅游潜在市场的主要发展战略，取得了不错的营销效果。目前，我国生态旅游产品的设计开发，已从原生的自然生态景观，发展到自然景观与人文生态景观紧密结合的多种组合形式，基本形成了将生态环境保护与旅游开发有机结合起来的生态旅游产品体系并已初具规模。但由于发展历程较短，要培育与市场需求相符、具有相当规模的生态旅游市场还有很长的路要走，需要在营销观念、品牌形象、产品项目设计开发、营销策略组合和市场调研等方面进一步改进和创新。
就生态旅游市场营销的发展趋势，作者提出生态旅游市场规模还将不断扩大，无论是生态旅游者数量，还是生态旅游收入，都具有巨大的增长潜力。同时，旅游市场营销环境也将日益复杂化。因此，生态旅游经营者需要逐步适应未来生态旅游市场的发展趋势，树立绿色营销观念，从市场出发，加强市场营销环境的综合分析，制定生态旅游营销战略，并在生态旅游产品设计、定价、促销和分销策略中具体加以体现。此外，还要重视整合营销、关系营销、体验营销、网络营销和绿色营销等新型营销方式的创新应用，将资源环境优势转化为市场优势，推动生态旅游的可持续发展。
4 生态旅游营销的案例
如果说《生态旅游市场营销》存在不足的话，笔者认为该书在论述过程中略显枯燥，不够生动，尤其缺少鲜活的案例让读者对生态旅游营销有更直观的认知。在此，笔者准备了一则案例以飨读者。
案例：生态旅游消费者购买决策过程
丹翠（Daintree）生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。
作为一个生态旅游目的地，丹翠把自己定位在：一个重视社会责任的公司。与此同时，旅游者还发现了一个在Possum Creek河上游拥有156个热带雨林区的叫做SPVRC的公司（信息检索）。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地，顾客们仍旧决定选择丹翠是因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理（可选项评价）。顾客们为旅行付钱并享受自我（购买过程）。当回忆起这次绝妙的旅行时，他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行（售后评价）（注：括号中内容属旅游者决策过程）。
购买丹翠生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段，包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是：有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类、但不熟悉的品牌时，总是会做出购买的决定；对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品，可能很少下得了购买的决心。
丹翠的例子具体解释了决策过程的五步骤，告诉生态旅游经营者，可以通过分析顾客购买行为确定目标市场，以更好地操作生态旅游市场。
笔者相信，生动的案例有助于读者地对营销理论和知识的学习、理解与掌握。
旅游市场营销的意义范文5
关键词：新媒体；旅游；市场营销；消费利益
一、新媒体
新媒体是一个相对的概念，主要特征为数字化、分众化和互动性，且目前的新媒体主要指基于信息传播技术所形成的媒介形态及社会关系；都是在传统媒体形式和内容的改变。媒体的发展就今而言已经出现三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。创新性是新媒体的重要特征，不仅体现在技术和形式上，尤为重要的在理念上的创新，这是新媒体的定义的核心内容，即用新的形式设计新的产品，精确定位消费者市场和消费者心理，让用户得到更好的体验。由于新媒体与传统媒体的载体不同，所以曝光率在不同领域也有所不同，新媒体现在已经普及大部分城市及拥有手机电脑等科技工具的阶层，所以其传播内容在一定程度上具有高曝光率。
二、旅游市场营销
（一）旅游市场营销的概念
当今世界上颇有影响力的市场营销理论家科特勒对市场营销所做的界定是：“一种社会管理过程。借助这一过程，个体以及群体通过创造并与他人交换产品和价值，从而获得自己的所需和所求”。英国市场营销学会（BIM）的定义：“（一个组织或企业）以获取盈利为前提，负责区识别消费者需要、预应消费者需要和满足消费者需要的管理过程”。
（二）旅游市场营销的特点
1.服务性。
即排除具体的旅游商品外，且产权不发生转移的情况下，提供旅游产品实质都是提供一种服务，消费者不仅看重服务的硬件设施，同时也注重服务中带来的服务质量（体验度、舒适度、愉悦度）的高品质。
2.参与性。
旅游市场中旅游产品的生产和供给，是和消费者的行为有着在时间和空间上的重合，因此旅游市场营销在事实上也是旅游者阶段性参与的动态过程，而如何保持旅游者及时的互动是营销工作中的一个重要内容。
3.时间性。
旅游市场具有一定的时间性和季节性，旅游产品也是一种不可转移和储存的产品，而产品的服务设施、生产设施都是以实物的形式存在，所以意味着不能在时间内满足消费者，吸引消费者，对于产品的生产服务硬件和营销工作都是一种无法挽回的浪费。
4.差异性。
由于旅游产品本身具有的特性，使营销工作并不能同其他行业一样，将产品呈现在消费者面前进行推销，而是必须把营销工作贯穿于开发设计、宣传等一系列环节中，不像其他行业营销一样具有相对的独立形式。
5.易变性。
旅游消费是由多种具体消费行为组成的过程，旅游服务也是具体行为的连续过程，所提供的旅游产品大都不是实物，因此提供的服务很难做到标准化。同时消费者个人的喜好，偏向等具有明显的差异，服务者的职业素养，服务行为等也会产生不同，因此在消费过程中会具有波动性和易变性。
（三）我国的旅游市场营销现状及对策
社会注意市场经济体制的建立，使得企业的生产导向有计划策略转向市场。但就我国旅游企业而言，仍在营销方面存在诸多问题：大部分企业对于市场营销、顾客心理等复杂问题都缺乏一个正确且深刻的认识。都只顾眼前的短暂利益，而对企业长期发展兴盛所需要的战略营销计划不够重视，存在严重的跟风问题，服务水平低、盲目引进、模仿，一味的抄袭引用，忽视了实地的条件与市场的需求。盲目降价恶性竞争、法制意识低，为了一时的利益，向消费者提供虚假的旅游信息，肆意诋毁同行业竞争对手形象。对于当前的新媒体技术，大多数旅游企业重视程度不够，不懂利用新兴的网络手段构建一个高质量、高品位的营销策略，严重落后与当前全球旅游业规范化、智能化、一体化的发展趋势，最终事倍功半，得不偿失，花费大量成本，收效甚微。面对这些现状，有关部门应该建立行业协会。制定价格标准，将市场存在的低价问题和虚高价格等问题统一整合处理，制定严格的行业标准，惩治违规企业；建立完善的售后服务体系，在消费者市场中形成良好的口碑，也为以后的新产品营销打下坚实的基础，保证企业的可持续发展；注重对从业人员的法律教育培训；注重应用科技手段，与当下的时尚工具接轨，最大范围接触更广泛群体，开拓更广阔市场，建立新兴产品宣传、投放方式，同时将其引进企业内部，同步时代步伐，提高工作效率；在内部制定适宜市场的长期规划，在外部维护自身形象，从根本上扭转消费者对企业观念，实现社会效益和经济利益双收。
三、新媒体技术在旅游市场营销中的应用
（一）人性化营销
在当前的新媒体信息平台上，消费者可以根据各种消息来源推断出企业的宣传策略和产品的价值，确定购买与否，所以企业在进行市场营销时，可以兼顾新媒体的随意性等特点和消费者的反应开展人性化的营销方案。在价格方面，额可以借助大众论坛，建立价格讨论区，及时收到消费者对产品价格的反馈，而自如调整适合的价格推向市场。并且开发出类似查价系统类的工具，是消费者能对同类产品进行横向对比。同时开设自己的官网，成立服务区，及时了解消费者在购买产品前、中、后所出现的问题及为其提供相应的建议指导甚至返厂处理。
（二）营销模式的转变
采用体验式的营销模式，将营销过程和消费者感受作为宣传话题，引起更多观众的代入感，再次引起对产品的讨论与思考，实现再次营销。
（三）营销策略的创新
营销中的促销策略是市场营销取得成功的关键，如何做好广告，准确定位消费者心理是其中重点。利用“明星效应”，即具有一定影响力的公众人物可能带来的“蝴蝶效应”，做好“软广告”，既节约宣传成本，也可以达到更好的宣传效果，为产品带来关注。
（四）营销管理的改革
营销策略的形成和实施，与企业的组织管理直接相关，销售部门是否能够对营销员工的销售业绩进行总体的掌控、能否使生产和销售的频率一致、能否对产品的宣传及运输等行为进行有力的控制、能否以科学的核算方式去计算产品的成本和利润，为营销策略的形成提供建议，都会对营销策略产生影响，而这些影响因素实际上就是企业对新媒体能否有效利用的关键点。
四、结语
21世纪以来全球的科技技术更新速度与进步革新是日新月异，新媒体技术也是越发成熟，对它的理解和运用也会随之上升到更高的层次，各行业的使用也是更加宽泛。所有的行业，包括新兴的旅游产业的传统营销方式都会受到剧烈的冲击，不仅有国内自身的压力，还有入世以来，来自国外的先进的企业的竞争压力，都加剧了国内行业的优胜劣汰，因此国内行业更应该抓住机会，运用好新媒体所带来的营销方式、理论创新等方面的改革，在新一轮的竞争风暴中成功转型，成为新时代前列的领路者。
参考文献：
[1]徐伟林.旅游市场营销的基本概念[F].经济师，20105(01).
旅游市场营销的意义范文6
一、我国旅游市场发展概况
我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。
二、旅游市场的消费特征
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。
旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
三、发展我国旅游营销市场的办法
(一)要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
