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简述市场体系的构成范文1
战略性贸易政策论者认为传统国际贸易理论是建立在规模收益不变和完全竞争的理论境界上的，他们用国家之间在自然环境、技术、劳动生产率和要素禀赋等方面的差异来解释国际贸易的发生。由于贸易能改善贸易双方的资源配置状况并使双方的国民福利得以提高，所以自由贸易政策是最优选择。但现实的情况是不完全竞争，市场结构和规模报酬递减成为经济中的常态，这种对传统自由贸易理论前提的背离，使市场本身运行结构处于“次优”境地。适当的政策干预，指的是战略性的政策干预，由于国际市场上普遍存在着不完全竞争和规模经济，
市场份额对各国企业变得尤为重要，谁能占领市场，谁就能获得超额利润。市场竞争变成了一场企业之间的“博弈”，谁能占领市场，谁就能获得超额利润。根据对手行为调整自己的战略，可以使本国经济福利最大化。
战略性贸易理论有两个分支——“利润转移”理论和“外部经济”理论。
“利润转移”理论认为政府干预性的贸易政策可将他国利润转移到本国，使本国受益。作为战略性贸易政策的倡导者布兰德(Brander)和斯潘瑟(Spencer)，借助产业组织理论和博弈论的研究结果和手段，创造性地探讨了在不完全竞争的市场结构和规模经济的条件下，政府的补贴对于生产和出口的影响，建立了战略性贸易政策理论的基本分析框架。
“外部经济”理论是把政府战略性的贸易干预政策看作是追求外部经济的手段。该理论认为，政府应该扶植与保护那些能够产生较大外部经济的产业，即具有战略意义的产业。这些产业由于具有外部性，而这个外部性不能被企业所享有，因此单凭企业的自我决策不能使企业发展到令社会福利最大化的规模。这样，政府就要通过补贴等保护行为使企业发展到令社会福利最大化的规模。
战略性贸易政策理论由发达国家的学者提出，建立在发达国家经验基础之上，其研究也普遍针对具有众多规模经济产业的发达国家。对于其是否适应于发展中国家的问题，学术界一直存在争论。因为当今的发展中国家，就其国内市场的发展程度来看，还没有达到历史上发达国家的那种自由竞争程度。总体来看，垄断竞争或寡头垄断的市场结构不是当今发展中国家的主要市场特征。在这种发展阶段，市场不完善的最大特点就是竞争不足，市场未发育完全。但是，以上分析并不等于说战略性贸易政策对发展中国家根本不适用，它只是指出了其实施的局限性而已。我个人认为，发展中国家可以借鉴发达国家战略性贸易政策的理论和措施，因为有些发展中国家同样处于不完全竞争的市场环境下，其幼稚产业（即民族工业）也有战略性产业的某些特征。但是以往建立在完全竞争和规模报酬不变基础上的传统贸易理论只强调静态的比较优势，这往往使发展中国家在产业结构方面落后于发达国家。要实现“赶超”，发展中国家就必须在比较优势的基础上创造动态的竞争优势，扶植本国的战略性产业，从而谋求后来居上。
二、战略性贸易政策在我国的实用性分析
第一，经济体制条件。从计划经济到市场经济的转化过程中，我国经济体制的市场化程度不断加深，市场经济体制逐渐成为我国经济发展的主导。国内市场容量及资源条件都为其发展专业化和规模经济提供了必要前提。一方面,我国的大部分企业已经拥有较为独立的市场权利,并追求较为独立的经济利益,其生产经营活动已纳入市场调节的轨道；另一方面，我国已基本建立以市场形成价格的机制，商品市场和要素市场在内的市场体系日益发展。战略性贸易政策的实施可以使产品的转移更为便利,对国内经济的影响更小,同时能够站稳和拓展国际市场。随着我国经济体制改革的进一步深化，市场主体行为会日趋规范，市场体系也会更加健全，这将为战略性贸易政策的推行创造更好的体制条件。
第二，市场结构条件。在分析市场结构时，我们用市场集中度这一最基本的指标来反映市场的竞争与垄断程度。一般而言，市场集中度越高，寡头企业支配市场的能力就越强，寡占特征越明显。若以CRn指数为衡量指标，根据美国学者贝恩的定义等级进行划分，中国列入寡占行业的大类企业有4个：石油和天然气开采业、石油加工及炼焦业、化学纤维制造业及煤气生产和供应业。这一结果表明我国已存在一些市场集中度较高的产业，并且具有寡头垄断的市场结构。
第三，规模经济水平。从我国500家最大工业企业的行业分布来看，虽然总体的规模经济水平高低不等，但是寡占行业还是具有一定的规模经济效应的，其规模经济水平也高于其他行业。根据“2000年中国500家最大工业企业”的数据可知，2000年，石油及天然气开采业有39家，石油加工及炼焦业有11家，化学纤维制造业有11家，交通运输设备制造业有35家。由于在经济体制转轨过程中工业区域存在较为严重的分割现象，无法充分发挥其规模经济优势，这就需要我们在以后的经济体制改革中，努力缩小地区之间经济和技术水平的差距，加强地区间的经济联系，提高寡占行业的市场集中度。同时，在深化改革和扩大市场需求的环境下，充分利用我国广大的国内市场优势，实现市场规模的有效扩张。
三、政策建议
第一，贸易政策与产业政策相结合。战略性贸易政策的一大特色就是贸易政策与产业政策的结合，通过政府的贸易干预来攫取和转移外国政府的利润，充分发挥产业间的国际竞争潜力，为本国产业的发展创造出更大的发展空间。在产业政策上,可以将那些具有潜在竞争优势、有较大规模经济和外部经济利益的产业确立为目标产业,如半导体、飞机、钢铁、汽车和化工原料等，从战略高度对它们进行保护与扶持,并且要有意识地鼓励我国厂商大胆进入一些有待开拓的高技术产业,如电子通讯等。同时要在这些产业中实施促进企业技术进步和产品创新的政策、专业化分工协作政策、行业进入壁垒政策、促进企业兼并联合政策,实现企业生产经营规模化。在产业发展上,政府一方面要维护有效竞争,防止过度竞争和不正当竞争,打破行业垄断和地区封锁,保持行业内的竞争活力；另一方面,也要考虑到我国劳动力资源丰富，就业压力大的现状，在选择战略产业时要兼顾就业规模的扩大，尽量使规模投入增加的就业人数多于因资本有机构成提高而相对减少的就业人数。
在贸易政策上,要在产业政策的目标产业中主动利用战略性贸易政策,保护和扶持一些具有规模经济和外部经济的产业作为战略性产业,以获得潜在的比较优势和竞争优势。例如：在国内外均为寡头垄断的行业,对国外进口可以施加适度的关税实施战略进口政策,从国外企业转移利润。在国内为完全竞争、国外有垄断力量的行业,也可以采用战略进口政策,从国外企业抽取利润。对于国内外均为寡头垄断,本国出口较多、出口竞争激烈的行业,可以实施补贴的战略出口政策;对具有寡头特征、规模经济效应显著、国内外企业在本国以及其他市场上争夺激烈的行业,特别是一些国内尚不成熟的新兴产业,可以采取以进口保护促进出口的战略,以带来长期动态收益。
第二，加快建立和完善市场经济体制，引入制度分析。我们在推动市场经济体制改革的同时，要培育与市场经济相适合的市场主体，进一步完成市场体系，健全价格机制，树立法律的规范机制，加大市场秩序的改善；促进市场结构合理化，进一步提高行业集中度和规模经济效益水平。引入制度分析，会提高政府的工作效率。战略性贸易政策的实施，需要政府了解大量的相关信息，整个国际市场的信息，本国企业的竞争力水平和发展潜力的信息，等等。针对这一点，我国需要加大改革力度，对企业建立相应的约束和激励机制，防止企业非生产性寻租行为的产生；加强民主建设，提高政府决策的透明度和科学性，避免滥用政府权力和腐败的滋生；加强政府的能力和工作效率，真正为本国的企业量身定做，制定符合本国产业特征和实力的对外贸易政策。
第三，利用WTO有关条款和规则保护自己。在全球经济一体化和我国在加入WTO的背景下，我们要充分利用WTO规则来制定一套有利于自身发展的战略性贸易政策。反倾销、反补贴等保障措施是世贸组织赋予其成员在产业发展受到进口产品损害时可以运用的合法保护措施。我国要充分利用这些有利优惠条款,尽快使被保护的战略性产业提高劳动生产率,具有规模经济,提高竞争力。
简述市场体系的构成范文2
【关键词】中小企业 融资 民间借贷 草根金融 资本市场
一、融资困境——中小企业融资不能承受之重
长期以来，融资难一直都是制约中小企业发展的主要瓶颈之一。在宽松而稳定的环境中，各项解困措施大多能收到一定的成效，制约中小企业发展的融资瓶颈也能有所缓解，但随着国内外经济形势的变化和持续紧缩的货币政策的叠加效应，中小企业发展再次遭遇危机，融资难的问题又被重新的提到议事日程。
货币政策方面，中央银行长期采取上调存款准备金率等紧缩的货币政策，金融机构存款准备金率约20%左右，政策的实施使得银根紧缩，市场上的流动货币减少，银行的货币乘数效应大打折扣，严重约束了信贷扩张能力。
银行方面，吸收存款成为商业银行今年的头等大事，信贷额度全面收紧，某些银行甚至在某时期内出现“只进不出”的情况。“存贷比”的考核指标无疑让上到行长下到一线客户经理痛苦不已，“日均存贷比”的绩效压得让人不敢有丝毫放松。为了不碰触到监管的“雷区”，部分银行开始对贷款规模实行月度限额。包括政策性银行、商业银行在内都对中小企业贷款做出了一定的限制，有的甚至将中小企业直接排除在信贷名单之外。
中小企业“指不上”体制内的融资，向大银行贷款“难于上青天”。和正规金融机构脱节导致大部分的中小企业通过正规途径根本借不到钱，根据全国工商联统计数据，规模以下的企业90%没有和银行发生过任何借贷关系，具体到微小企业，更是95%没有和银行发生任何借贷关系。在商业银行贷款额度相对紧张、社会资金整体偏紧的情况下，众多企业和个人纷纷寻求民间借贷资金、民间借贷的市场需求日益扩大，潜在风险也与日俱增。根据中国人民银行温州市中心支行的《温州民间借贷市场报告》称：“温州民间借贷市场估计规模约1100亿元，相当于全市银行贷款的20%，其中，用于一般生产经营的约380多亿元，占36%。”根据温州市金融办对350家企业的抽样调查显示：2012年一季度末，企业运营资金构成中，自有资金、银行贷款和民间借贷三者比例为56：28：16，银行贷款占比上年同期下降2%，而民间借贷占比分别较2012年同期和2013年年初提高了6%和4%。
据统计，2012年民间借贷综合利率水平为24.4%，折合月息超过2分，三季度已达到3—6分，有的高达1角，年化率高达180% 。一般中小企业毛利润只有3%—5%，中小企业利润率已低于贷款利率，没能获得银行贷款的企业不惜饮鸩止渴，进行一场豪赌，资金链断裂后的企业倒闭老板“跑路”自然上演且陆续蔓延。
民间借贷高利贷盛行说明资金链出现断绝，在高度增长期所作有实体投资，已经无法获得金融支撑，宏观调控时紧时松让企业在无所适从之下，走上了高利贷的境地，中小企业苦不堪言，管理体制的失衡已逐渐形成了影响金融稳定的可怕堰塞湖。
其实问题早已发现，社会各界也在各自的能力范围之内尝试并尽力帮助中小企业解决融资难的问题，如：充分运用金融杠杆支持中小企业发展。根据企业特性，进行融资产品的创新，通过整合、包装、开发中小企业系列铲平，逐步形成“全方位、全行全流程”系统的金融产品；国家高度重视且政策导向明确，各地政府大力支持。2002年颁布了《中小企业促进法》，规定了促进中小企业发展的方针，即：坚持积极扶持、加强引导、完善服务、依法规范及保证权益，使中小企业享有参与公平竞争与公平交易的权利。各地政府也明确将小微企业作为重点支持对象，并确定扶持重点，即：优化信贷结构。为支持中小企业融资提供组织保障，各地政府调配社会资源，为企业提供技术、培训、担保及融资等一系列服务，有些还承担其贷款担保、专项贷款等融资服务职能。同时，也出台了多项措施，防止银行抽资压贷导致企业资金断链。
二、中小企业融资难的主要障碍及分析
中小企业对资金的大量需求形成严重的“资金饥饿症”，虽然社会各界采取了一些措施，促进供需合作，但是总体上缺少持续性的效果，中小企业融资难的问题没有得到彻底的解决，主要原因为：
（一）中小企业融资方式多，但渠道窄
目前，市场上提供给中小企业融资方式选择有十多种，如大家熟知的银行渠道融资、股权融资等，但在实际操作的过程中，因中小企业“体质差”等原因，符合这些融资方式约定条件的企业却很少，真正有效的融资渠道并未打开。
一方面，中小企业自身实力较差，多存在自有资金不足的现象；另一方面，中小企业又很难踏入证券市场。从股权融资来看，我国虽在2009年推出了创业板，但沪深交易所均设置了很高的门槛，加上拟上市的企业太多，无数企业只得在被推得水涨船高的显性和隐性上市门槛望而却步，中国的纳斯达克并未出现。实际上，即使利用这种渠道的也只是那些高风险、高回报的科技型企业，对于劳动密集型的中小企业帮助不大，创业版的作用有限；融资债券方面，我国企业的债券市场的发展尚在起步阶段，即便是成熟的大企业，进入的难度都很大。依据央行货币政策执行报告的统计，在2008—2010三年间，全国金融体系融资总额分别有约83.1%，80.5%和75.2%是由银行贷款提供的，较之前比例虽然下降，但仍高于西方发达国家的水平，说明我国直接融资还未达到与间接融资协调发展的水平和程度。而在间接融资渠道中，商业银行仍是资金的主要供给者，但商业银行在向中小企业贷款方面一直存在着种种限制和顾虑，目前中小企业的贷款规模仅占银行信贷总额的8%左右，这与中小企业创造国内生产总值的1/3、工业增加值的2/3，出口创汇的38%和国家财政收入的1/4 的比例是极不对称的。
（二）中小企业管理不规范，信誉有待沉淀
中小企业大多产权单一，规模小，科技含量低，内部管理或者合规经营均不规范。企业主为追求眼前的利润，往往采取一些短期化的经营策略，但先天实力不足，抗风险能力低、负债多，财务管理透明度差，财务信息失真，从而导致信用水平低，进入银行“高风险”风险评估等级。对于银根紧缩的银行来说，不偏好这些“高风险，高收益”的贷款。
（三）银行业务结构失衡
商业银行内部损益表上，也反映出来自公司客户的收入明显大于零售客户的收入，重要一点在于过去十年，不单是银行的大发展时期，也是超大型国企集团在各自领域内进一步实现资产业务集中的时期，他们作为商业银行无可置疑的战略客户，为银行带来了雨大的业务量，在激烈的竞争下，商业银行也只能无条件向这些强硬的大客户提供更多的服务，大量的资源的倾斜，导致业务结构不平衡，给予中小企业的空间更小。
三、解决中小企业融资难的相关建议
在2012年召开的中央经济工作会议上，政府就提出要持续实施稳健的货币政策，着力优化信贷结构，这说明货币政策不会出现全面的放松，但对部分领域或行业定向支持，特别是“三农”、中小企业的支持力度会加强，实现有扶有控，本文提出以下几点建议：
（一）让“草根金融”浮出水面并阳光化
中小企业历来是一国经济发展的引擎，但中国的中小企业体制内融资机会少也是长期未解决的问题。造成这个问题的原因之一应归咎于中国目前的金融业格局，国有商业银行占据中国银行业的半壁江山，即使是合资银行，对中小企业客户来说都难免“大材小用”， 叶檀曾说过“民间融资兴，则中小企业兴；民间融资衰，则中小企业衰。一旦民间融资崩溃，中小企业将遭遇一场浩劫。”因此，合理有效的疏通民间融资，则能有效的缓解中小企业的压力。要改善这种现状，有待大力发展“草根金融”小型金融机构。
某些地方政府歧视小额贷款公司，官办信用社效率低下官气十足，难在短时间内解决中小企业融资问题，建议适当的增加小贷公司，放松金融机构准入管制，利用市场调节（如果融资渠道通畅，其实市场利率会在一个相对合理稳定的值上下浮动），同时加上适当的政策调控。
目前来看，中小企业融资更多的是靠民间借贷，但是现在民间借贷很不规范，如果有效的管理这些机构，把民间金融纳入监管体系，监管机构负起监管职责，允许民间金融机构发展，打破临时性的利率制度安排，放开利率上下限区间，建立相对独立于正规金融的长期利率完全市场化于合法化的制度，使草根小型金融机构获得合理利润，能在一定程度上起到积极作用。目前全国范围内的小额贷款公司3000多家，可能选择一些能力较强的，正在做中小企业小额贷款并经验丰富的，经营业绩好，公司治理完善，管理人能力和素质高的小额公司直接“翻牌”为村镇银行。
客观上，中小金融机构拥有成为中小企业提供服务的信息优势；中小金融机构一般是区域性比较强的金融机构，充分了解当地的行业情况，对于有一定合作期限的中小企业，地域优势使其能够更加深入了解当地中小金融机构的融资需求和困境，其了解的程度远超过其他大型金融机构。“新36条”也已有类似规定，如“支持民间资本发起设立信用担保公司，鼓励民间资本发起设立金融中介服务机构”。
（二）完善多层次的资本市场
扶持直接融资业务，可弥补商业银行逐渐“脱媒”后留下的资金断层，推进多层次股票市场体系的建设，因材施教，鼓励和指导具备资金、经营管理实力的中小企业买壳上市，有序推进中小企业改制上市，满足多元化的投融资需求。在已形成的产权交易市场的基础上，针对性的建立低标准的股权交易市场，在市场准入条件上，统一全国报价体系，促使“小且优”的中小企业进入资本市场直接融资。
（三）银行积极创新多样化金融工具
一方面，银行可大力发展买方信用，对于成长过程中缺乏资金的朝阳行业的中小企业，可以按照销售合同，对其产品的购买方提供贷款支持，由买方签发银行承兑汇票，卖方持汇票到银行贴现获得融资；另外，开发多种创新贷款业务，如，异地联合协作贷款、出口创汇贷款、应收账款贷款、委托贷款、贴息贷款以及综合授信融资等，为不同需求类型的中小企业，提供最佳融资工具；另一方面，结合区域经济特征和中小企业行业规划，选取区域重点、特色产业，且具有一定的行业领先优势和市场影响力、经营状况稳定、财务状况良好的企业为目标客户群体，开展有针对性的信贷融资产品的营销工作：在产品中增加政府机构、企事业单位、商业团体作为合作方，帮助特定的中小企业向银行融资而出资设立风险补偿专项资金池，以基金作为风险缓释的措施，由银行向中小企业提供配套信贷资金支持，以实现批量开发优质中小企业，创新中小企业融资模式，促进中小企业授信业务健康发展。
企业融资渠道多种多样，但在现实中，中小企业并不熟悉他们自身可以利用的融资渠道，因此，在外部环境优化的同时，中小企业也要提升自身融资技巧，聘请专家对企业进行自我评估，以准确地选择适合自身特性的融资渠道并有效利用。
简述市场体系的构成范文3
化妆品店业态的兴旺，令许多业外人士眼红，投资开店者与日俱增，但却显示出：越晚进入的业外投资者，成活率越低的情形。这除了机会成本增加带来的风险增加以外，更重要的是不懂行。今天我们就来让外行者入入行，也让业内者看看脚下走的道，不要一阵瞎忙乎后，留下的却是鸡飞蛋打。
一、化妆品零售店铺业态分析
谈及零售业，必然涉及三大基本元素：业种、业态、业制。
简单说，业种：指卖什么?我们当然是卖化妆品的，也可能包括与化妆品消费内涵密切相关联的商品。业态：指如何卖?业制：指为谁卖?
化妆品零售店铺，作一个新兴的化妆品零售业态，发展非常迅速，细分的零售业态，不断衍生。现阶段对化妆品零售店铺的称呼，是千差万别，表述混乱，导致不利于研究和引导该业态的健康发展。
中国百货商业协会化妆洗涤用品分会，根据中华人民共和国商务部2004年6月9日的《零售业态分类》(标准编号：GB／T18106－2004)为依据，对快速发展的化妆品零售店铺细分业态概念，做如下说明：
1、化妆品店业态细分
零售业－化妆品零售店铺－化妆品专业店
－化妆品专卖店
－化妆品专营店
下面对第三级的三种细分业态进行说明。
2、化妆品专业店
Cosmetics Speciality Store，简称CS。
①业态定义
指经营化妆品这一大类商品为主的，并且具备有丰富专业化妆品知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对化妆品的选择需求的零售业态。
②业态特点
无品牌排它性；但有化妆品品类排它性。
⑧业态特征
■多数店设在繁华商业区、或购物中心内。
■开设在大城市(如：上海)者，营业面积较大；开设在中小城市(地级市及以下城市)者，营业面积明显偏小。
■主要经营中、高档化妆品，占经营化妆品总量的绝大部份，并侧重于经营具有稀缺特征的往往是进口的化妆品。
■注重经营那些个性化特色鲜明的化妆品品牌。
■采取定价销售和开架面售。
■营业人员需具备有丰富的化妆品专业知识。
④业态市场
虽然专业店的目标消费群购买力强，但地理性分布的明显局限。所以，化妆品专业店只有经济发达的一线市场和少数特殊市场有良好生存空间。
⑤业态举例
如：丝芙兰(SEPHORA)。
适合其经营需求的任何品牌，丝芙兰都可能经营――无品牌排它性；
但在经营品类上，丝芙兰不会考虑设置洗衣粉等专柜，更不会象屈臣氏那样搞“健康品”甚至“OTC药品”专柜、甚至柜区，而是在化妆品定义的大类内，进一步限制在“护肤、彩妆、香氛”品类经营范围――有品类排它性。
3、化妆品专卖店
Cosmetics Exclusive shop，简称CE。
①业态定义
专门经营或授权经营某化妆品品牌供应商的一个品牌或同属该品牌供应商的多个品牌，适应消费者对品牌溢价力的需求或对品牌特殊主张的需求。
②业态特点
有强烈的品牌排它性，却无品类排它性。
③业态特征
■选址在繁华商业区、或购物中心内。
■开设在大城市者，营业面积大一点；开设在中小城市(地级市及以下城市)者，营业面积明显偏小。
■其售卖结构有：以已知名品牌开设店铺售卖其多品类商品型(如：香奈尔)；也有以已知名品牌开设店铺售卖其多个化妆品子品牌型(如：焕彩空间)；还有不知名品牌以特殊主张诉求小分众消费群型(如：可东爱西)。
■销售体现销量小、品质优、利润高。
■注重、甚至考究商店的空间环境与硬件设施的设置，以求彰显品牌诉求。
■采取定价销售和开架面售。
■注重品牌声誉，营业人员必须具备丰富的品牌短讯，并提供相关专业知识的服务。
④业态市场
由于现阶段消费者对品牌附加价值――即品牌溢价能力的价值认同感较低，市场上专卖店数量较少，该业态正处于导入期往成长期发展的阶段。
⑤业态举例
如：佰草集专卖店(HERBORIST)
除仅仅销售佰草集品牌的化妆品以外，绝不销售任何其它品牌的产品――有强烈的品牌排它性。
如：香奈尔专卖店(Chanel)
它既出售香奈尔的香水，以及护肤品类化妆品，也出售香奈尔的服装、服饰类用品，以及箱包、鞋帽等，但却绝不出售香奈尔品牌以外的任何商品――即无品类排它性。
4、化妆品专营店
Cosmetics particularly campshop，简称CP。
①业态定义
以经营化妆品类为主，兼营并只兼营与化妆品相关的其它日用清洁卫生用品、个人护理用品以及健康用品等在消费内涵具有紧密关联特征的商品，有效满足目标消费者对这一大类商品更充分的可选择性和可一次购足这一大品类商品的心理需求。
②业态特点
没有品牌排它性，存在有限的品类排它性。
③业态特征
■在县或县市级城市市场分布数量最大；在商业区，以选择街边门面房开设“街铺”。
■店铺面积大小与市场层级高低的关系不大。而是与商圈人口量、经济情况为主，考虑选址的客观条件、商圈竞争环境等因素，决定开设店铺面积的大小。
■该业态不仅仅经营化妆品，还经营并且只经营与化妆品有紧密关联性的其它类别的商品。
■护肤品是最重要的经营品类；特别注重经营针对目标消费群，正在从奢侈类转向日用品类的化妆品；而且品牌结构、品类结构丰满，不但选择余地大，还有可满足目标消费群某种程度的“一站购足”的特点。
■采取定价销售；有封闭或半封闭式柜台面售、也有开架式自选销售；还存在混合式的零售柜架设置，在不同柜或区域开展面售与自选。
■营业人员需具备有丰富的日用化妆品知识。部分店还可凭顾客购买的化妆品，为其提供以面部皮肤护理为主的免费售后服务。
④业态市场
这也是现阶段分布数量最大的化妆品零售店铺业态。
⑤业态举例
如：屈臣氏(Watson)。
适合其经营的品牌，屈臣氏都可能经营；它既经营化妆品品类，也经营与化妆品相关联的日用品品类，还经营与化妆品内涵相关联的健康食品、保健品，以及OTC药品……等等。但屈臣氏不会经营没有关联的电脑、桌凳、办公用品……等等――没有品牌排它性，存在有限的品类排
它性。
如：常见的、广泛分布的化妆品零售店铺，绝大多数都是化妆品专营店业态。
⑥第四级业态细分研究说明
由于化妆品专营店占比最大、分布最广、数量最多，为了经营者的健康发展，已经有必须对该细分业态做更进一步的细分研究了。
实际上，这项工作已经开展了。我们已经初步再细分为了：日化杂货店、化妆品精品店、日化超市、精品日化超市、日化精品商场、大型日化商场……等第四级细分业态。
由于这级业态衍化很快，尚不稳定；命名也有待统一规范。故，拟在时机成熟时，再行补报第四级的业态细分标准。
二、化妆品零售店铺三种业态的竞争力构成分析
这三种细分业态的化妆品零售店铺，当然具有共同的竞争力构成元素。如：专业性、更多的可选择性、选择有便利性等。但它们也有支持其业态特点的差异化竞争力构成元素，上述三类细分业态中的“业态特征”栏，已经展示了其差异化竞争力构成的一般元素。
那么，其关键的元素是什么?又是如何构建其不同业态的差异化竞争力的呢?
这就是正确、有效地抓住了针对其目标消费群需求特点的某个关键元素，并以此为核心，来构建其差异化的竞争力。
1、构建化妆品专业店竞争力关键元素分析
构建化妆品专业店竞争力关键元素，是：稀缺。
化妆品专业店是以其化妆品品牌、或品种的稀缺特点，作为关键元素，来构建其差异化的竞争力的。
①大型专业店竞争力关键元素的构建
如：丝芙兰(SEPHORA)
其拥有了大量在中国大陆独家经营的品牌，形成“稀缺”特点；
同时，丝芙兰也必须经营如兰蔻、雅诗兰黛……等等在这些国际著名品牌，因为这些品牌是其必须的品牌结构，并代表其店的市场地位，而这些国际著名品牌在高端百货商场，也同时设有专柜。丝芙兰又如何形成“稀缺”特点的呢?举例：兰蔻。
丝芙兰承诺维护兰蔻市场价格稳定，保证兰蔻在丝芙兰的零售价，不会低于兰蔻在百货公司专柜的零售价。但丝芙兰也交换回来一个条件，那就是兰蔻出了任何新品种，都必须在丝芙兰先上柜，且必须在丝芙兰先上柜最少一个月后，长则六个月后，才能在其百货公司的兰蔻专柜上货――同样形成“稀缺”的特点。
②中小型专业店竞争力关键元素的构建
如：苏南和浙南地区，特别是温州“第一桥”街，有化妆品专业店分布。
珠三角为代表的出口企业，许多是以“劳动密集型”为第一特点来形成产品的竞争优势；而苏南和浙南地区为代表的出口企业，许多是以“技术密集型”为第一特点来形成产品的竞争优势。所以，苏南和浙南地区的外藉白领、蓝领的数量更多，她们到中国是轮换制――
在中国工作数月再回国，她们中的多数人是那些国际著名化妆品品牌的忠诚消费者，虽然到上海、杭州、南京可以买到她们偏爱品牌的化妆品。然而，由于她们的时间成本非常高，特别需要更就近的购买条件――苏南和浙南地区的专业店，以此构建了“稀缺”的特点。
外藉白领、蓝领的消费行为，在局部区域引领了高端消费的新取向，在苏南和浙南的局部地区形成了新的市场需求，因此造就了如温州“第一桥”街随处可见的这种类型的化妆品专业店――在就近的商场、超市难以寻觅一些国际品牌，在这些小型的化妆品专业店中，可以就近买到。
2、构建化妆品专卖店竞争力关键元素分析
构建化妆品专卖店竞争力关键元素，是：品牌溢价力。
化妆品专卖店是以其化妆品品牌的溢价力，作为关键元素，来构建其差异化的竞争力的。
①什么是品牌溢价力呢?
是指品牌具备能够从消费心理上为消费者带来附加价值的能力。
我们可经常看到这样儿说明：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西服和皮尔・卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买皮尔・卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是消费者的消费心理决定的。
深圳有一家大型的彩妆OEM企业，专门为国际著名品牌加工彩妆。一支唇膏贴上了香奈尔、兰蔻……标志，它的身份就会是数百元；我们假设：同样这支唇膏，如果贴上了大宝的标志，你认为它还能卖到几百吗?标几十元一支的价，可能购买者都会嫌贵。
这就是品牌对消费者心理的影响而产生的品牌溢价力。
②品牌溢价力的打造
打造品牌溢价力的方法，就是从目标消费者的心智出发，先为品牌规划出一个独特的、至少具有阶段唯一性的、能打动目标消费群内心的品牌核心价值。
这种品牌核心价值，是建立在目标消费群心智中的、独特的、稀罕的、能打动目标消费群内心的联想与认知。
然后围绕这个品牌核心价值，打造品牌识别体系，再进行整合营销传播，最后是坚持坚持，假以时日。因为，将品牌核心价值真正刻入目标消费群的大脑之中，是很需要时间和代价的。
③拥有品牌溢价力的国际知名品牌们，为什么在中国不开专卖店?
这是一个市场发展阶段的问题。
曾经在某百货公司的兰蔻柜做蹲点调查时，看到一位三十多岁的女性很早就到了兰蔻柜，在二个多小时的时间里，兰蔻柜的店长和四个化妆品顾问都分别为这为顾客提供了服务。她有意购买却不行动，而是在兰蔻的岛柜里东走走西看看，这里聊聊那里说说……直到近午时突然要求开单，花了近一千多元，买了250元新柔肤洁面泡沫膏；300元清爽紧肤水；620元水份缘舒缓日霜离开了。
我们有趣于这种购买行为，找到他去做了家访，我们发现：她非常知道她买的三瓶兰蔻的化妆品很贵；她的购买行为是典型的炫耀心理的表现，她希望有无限多的人知道她是使用兰蔻化妆品的人。
进一步发现在其客厅到卧室的玄关处的化妆台台面上，放着那三瓶兰蔻的化妆品，而在洗手间的洗脸台旁，还放了均价在一百元内的其它洗护用化妆品。这也进一步证实了其消费行为具有炫耀心理的特点。
炫耀型顾客的购买量，虽然占总销量的比重很小，但炫耀型顾客却为这些品牌带来了人气。炫耀型顾客所占比例在兰蔻还不算高，属中等，而某些品牌还有明显偏高的特点，如在香奈尔的消费结构中，有较明显炫耀特征的顾客比例占一半左右。
我们假设这些品牌到街上去找门面商铺开专卖店，试想会发生什么情况呢?
街边店铺一般一面朝街(最多拐角二面朝向)，而百货公司岛柜却四面通道；街面店铺总得装门装窗，街上人虽多却不一定能一眼看清楚店内有谁。炫耀心理不能够获得在百货公司岛柜购买过程般的满足感，而这些具有炫耀心理的人，品牌忠诚度并不高，她们将转向仍在百货公司设专柜的其它著名品牌。所以，谁率先开专卖店，谁将吃亏。
重要的是这类著名品牌在百货公司专柜的造价，都在几十万元以
上，动辄上百万甚至数百万元，由百货公司掏了。且长则三年内，短则一年多，就会撤了要求百货公司掏钱重装修更贵的新的专柜。而在街边开专卖店，毫无疑问得由这些品牌自己掏钱了。
还有更重要的是：一贾难成市，商贾聚集方为市。在百货公司的化妆品柜区，众多大品牌云集，它们虽然是竞争对手，但也形成了共同的集客力。达到相互帮衬，共同提高的效果。
最重要的是在这样品牌聚集的市场环境下，不但各品牌可展示自己的品牌溢价力，更能够发挥出品类溢价力来。达到各自提高，共同提高的效果。
综上，在这个市场阶段，这些具有品牌溢价的大品牌不会到街上去开专卖店。
3、构建化妆品专营店竞争力关键元素分析
构建化妆品专营店竞争力关键元素，是：针对目标消费群，丰富的商品结构，令其选择余地大，更便于选择比较。
开化妆品专营店有个“生死关”，那就：只要正确选址、只要正确组织了品牌、品类结构，化妆品专营店就过了生死关。
可见经营化妆品专营店的关键，是要正确组织了品牌、品类结构；正确组织了品牌、品类结构的前提，是要适宜本商圈目标消费群需求的品牌、品类结构丰满。
4、有关化妆品连锁店的重要相关法规说明
①《零售业态分类》(GB／T18106-2004)
国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会，联合于2004年6月9日新国家标准《零售业态分类》(GB／T18106-2004)(国标委标批函[2004]102号)。新标准将于2004年10月1日起开始实施。
本标准由中华人民共和国商务部提出并归口管理。其中，明确的相关规定有：
4.1.8专业店Speciality Store
以专门经营某一大类商品为主的零售业态。
4.1.9专卖店Exclusive shop
以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。
②《商业特许经营管理办法》
商务部令2004年第25号《商业特许经营管理办法》规定：
第七条特许人应当具备下列条件：
(三)具备向被特许人提供长期经营指导和培训服务的能力；
(四)在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者由其子公司、控股公司建立的直营店；
(五)需特许人提供货物供应的特许经营，特许人应当具有稳定的、能够保证品质的货物供应系统，并能提供相关的服务。
③化妆品连锁业制说明
A、化妆品自愿加盟连锁店(Cosmetics Voluntary Chain，简称CVC)：
指各使用共同店名的店铺均为资产所有权关系不变的独立法人或个体经营者，并与总部订立有以化妆品采购和区域保护为核心，同时获得形象、促销、宣传、服务等方面支持合同的化妆品店。如：江西一批亲朋好友，在东莞各自独立投资开店、协同采购、共用一个店名的：伊美颜，等。
B、化妆品直营连锁店(Cosmetics Regular Chain，简称CRC)：
指所有使用共同店名的店铺均由公司总部全资或控股开设，总部对各店铺的人、财、物及商流、物流、信息流等方面实施统一管理，以提供统一的服务和商品的化妆品店。如东北的：美程，等。
C、化妆品特许连锁店(Cosmetics FranchiseChain，简称CFC)：
拥有化妆品注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业(简称特许人)，以合同形式将其拥有的经营资源许可
给其他化妆品店(简称被特许人)使用，并向特许人支付特许经营费用，被特许人按照合同约定在统一的模式经营化妆品店。如上海家化的：佰草集，等。
D、特别注释和说明
我们将上述三种化妆品连锁店业制，统称为：化妆品连锁店。
上述三种化妆品店业制，可能会在同一个品牌的连锁体系中混合出现。
上述每种业制，都可能结合前述某种业态，形成化妆品连锁店。
三、举例店铺品牌解析化妆品专卖店在中国市场的发展阶段
1、最大专卖店体系，转化为专营店
美国雅芳，曾经以五千余家化妆品专卖店的规模，成为了前期中国大陆最大的连锁化妆品专卖店体系。因为：
①98年以前取缔传销前，雅芳已经形成了庞大直销队伍，直销队伍本身都可产生庞大的消费需求；
②在参与雅芳直销时，形成的强大激励机制。取缔传销后，下线直销人员易于听从上线直销人员的主张而开雅芳化妆品专卖店；
③雅芳在韩国，曾经有过开办“前店后院”的实践；
④经多名雅芳高层证实：到06年底，雅芳已陆续投放近3000个(包含每月促销单品，不含口服健康食品和内衣)单品到中国市场。单品数量远远超过国内一般企业能力所及的可产单品数量，达到了产品结构的丰满。
但是，到05年底，最大专卖店体系开始逐渐分化了――雅芳专卖店在经营中，经营者普遍感到只卖雅芳品牌的产品，不如再增加其它适销对路的化妆品品牌，更有利于店铺赢利――从06年起，雅芳店普遍地逐渐成化成为专营店业态了――经营了雅芳以外的其它化妆品品牌产品了。
同时，一部分雅芳专卖店，在转化为化妆品专营店以后，随着雅芳品牌产品所占经营份额的逐渐缩小，部分店家开始逐步经营自有店铺品牌了。如：
做直销试点，只是导致雅芳店业态改变只是一个导因，更深层的原因是雅芳专卖店的赢利能力不足，引进其它品牌成为专营店后，店家的赢利能力会得明显到增强。
2、总结对摔打历程，合作专营店
日本资生堂专卖店04年进入中国，以在杭州开的第一家“焕采空间”为代表，以开街边的“街铺”为主，由于选址难、利润率低、成活率低，当年年底改发展“店中店”为主。
又因完不成战略计划的开店数量，05年在二、三级市场已有的化妆品专营店中，广泛推行“店中柜”模式(见下图)，并对加盟店家自己投资经营的化妆品专营店，授予“资生堂化妆品专卖店”牌。
同时，资生堂对自己符合《零售业态分类》(GB／T18106－2004)标准的资生堂化妆品专卖店采取了不同的措施。见2006年7月24日，日本经济新闻报道：资生堂将关闭在上海等3处资生堂化妆品直营专卖店。具体日期为：上海南京西路的专卖店于7月25日正式关闭，北京店和杭州店将于9月10日和9月25日关门。
至今，资生堂号称的“资生堂化妆品专卖店”，实质上是在他人经营的化妆品专营店中，设置了资生堂某一个或一个以上品牌的“店中柜”并授予“专卖店”的牌而已。借上任资生堂CEO斋藤忠胜话：资生堂自愿连锁专卖店，是由资生堂公司选择既有的化妆品店铺进行合作，在该店内设立资生堂专柜以销售资生堂产品。
至此，资生堂在中国市场的四面
出击渠道策略已经完全显现：
①继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力；
②坚持向二、三级市场下沉，以签约“专卖店”的形式为主，以适宜的中小百货公司专柜为辅覆盖大众市场；
③进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店；
④进驻药妆店，开辟新的化妆品销售渠道。
这些渠道中，资生堂倚重的就是向二、三级市场下沉，大力发展签约“专卖店”。此渠道策略产生了极大的经济效益。资生堂2008年的目标是中国市场达到2000亿日元业绩，其中50％的业绩来自于签约称为“专卖店”的化妆品专营店。
3、几个代表性业态品牌简析
①屈臣氏
屈臣氏，是直营连锁业制的化妆品专营店业态，属更细分的日化超市业态。
化妆品专营店构建核心竞争力的基本元素，是商品结构的丰满程度。
屈臣氏汇集20多个国家共2万多个单品。大致按药品占15％，化妆品占52％，饰物占15％，糖果占18％分配。品牌和品类结构非常丰满，能够满足目标消费群“一站式购齐”的愿望。
自称“个人护理用品商店”的屈臣氏，已形锻造成了一个相当成功的模式。
超市型业态所吸引的顾客，具有价格敏感度高的特点，这并不符合它的定位。屈臣氏特别注重在引进品牌、品类和产品时，其具有“小资”特点，突出时尚个性化，最好是注重独家经营。并以此扩大“消费满足主导区”，达到重新将目标消费群定位为白领和城市青年的目的。
同时，屈臣氏将“健康、美态和乐观”三大理念植入到产品、服务、环境中，营造出一种顾客能体会到的“屈臣氏式”氛围。令与对手的比拼从硬件进入到硬件表达理念所带来的软环境。
这种软环境能满足目标消费群了追求自我的、个性化的心理需求，令其笼罩在“屈臣氏式”的消费体验中，使既有品牌与产品，因店铺产生了溢价力。
在屈臣氏品类占比重最大美容美发及护理用品，当然会有许多品牌会相中如此优秀的终端，不过屈臣氏也不会客气，进场前后费用不低，进去卖不好还可能被清退；等你买好了，屈臣氏却可能拿出与你产品相似的屈臣氏品牌的产品设计，请你代工。你不代工，必有他人代工，结果都一样。通过此模式，屈臣氏在近期已经将自有品牌扩大到1／3比重了。
如此，屈臣氏在开发自有品牌的过程中，切实做到新产品最贴近消费者需求，顺应时尚潮流。
与屈臣氏相似模式的还有：万宁连锁商业有限公司的“万宁”；辽宁美程化妆品有限公司的“美程”；深圳市千色店商业连锁有限公司的“千色店”；广州市娇兰佳人化妆品有限公司的“娇兰佳人”，等。
②丝芙兰
丝芙兰，是直营连锁业制的化妆品专业店业态。
化妆品专业店构建核心竞争力的基本元素，是商品(含服务)的稀缺程度。
丝芙兰在中国独家了许多国际知名化妆品品牌。同时，也向以百货商场专柜为主渠道的国际品牌们承诺：坚决不打价格战，店内所有产品的价格都与百货公司专柜保持一致。以维护价格作交换，在这些品牌获得了出新产品时，丝芙兰优先一个月到半年上柜的条件，体现出丝芙兰“最时尚”的品牌宗旨，同时全面构建了其稀缺特征。
丝芙兰，现处于几乎没有店铺竞争对手的良性发展状态。
丝芙兰始终坚持走世界一流化妆品品牌的“高端路线”，化妆品陈列的绚烂色彩与黑白底色的店面布置互相印衬，在明亮的灯光下，显得时尚、精巧而富有档次，好似甜蜜的水果糖店，营造出一种“糖果”的感觉，调动女性对甜美的向往。同时，在“经营利润主导区”，陈列价格在60元～150元不等的，全进口自有品牌化妆品，非常大众化，达到用1／5左右的面积，吸引50％左右的顾客人流量的目的。
丝芙兰核心竞争力，更表现在其独特的服务方式和理念：(1)开放式货架，给顾客自由的选择和试用氛围；(2)免费的皮肤测试、彩妆、美甲服务；(3)需经六个月培训的美容顾问，微笑着站在店里，她们不局限于服务某个品牌，却谙熟每款产品特性，将品牌导向与消费者自身需求导向结合起来，让顾客根据需求自由地选择商品。与百货公司品牌专柜的销售形成差异化。
为处高端而不产生顾客距离，丝芙兰主张独特的“3E体验”(Ease、Excitement、Education，即自由轻松、为之激动、改变观念)的体验营销模式。丝芙兰不仅仅是在为顾客提供一个化妆品的购买场所，更为顾客营造一个自由轻松的乐园。即便你并不想购买任何东西，在丝芙兰欣赏满目的香水和化妆品也是一件惬意的事情。
丝芙兰为让更多的顾客领略到上述这些，让相当大比重的店，以“店中店”或类似的方式依附于适宜的商业场所，而非典型的“街铺”形式。
与丝芙兰相似模式的还有：(香港)莎莎国际控股有限公司的“莎莎”；深圳市妍丽化妆品有限公司的“妍丽”；以及在苏南和浙南也存在的一些单店制的化妆品专业店等。
③佰草集
佰草集，是直营连锁与特许经营连锁业制并行的化妆品专卖店业态。
化妆品专卖店核心竞争力的构建，是以(店铺)品牌的品牌溢价能力为基本元素的。
佰草集，是中国最大的民族化妆品企业上海家化(股票代码：600315.sh)的主力品牌之一。
佰草集个人护理用品，是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，能让佰草集对核心消费群：20～35岁的城市白领女性，受过高等教育，思想独立，讲究情调者们，体验到中国文化的精髓“美必须发自根源，方能美得完全”整体平衡观。并以中国民族化妆品产业最强大的科技和生产实力，保障了产品的科技领先和高品质。
1995年12月佰草集立项时，即获得了上海家化1500万的首期预算；1998年8月佰草集第一家直营专卖店在上海香港广场开业，行家可见其实属“惨淡经营”之况。然而，以上海家化为后盾的佰草集，虽然亏损，却不断拓展直营专卖店，随后发展了特许加盟专卖店。佰草集的亏损持续六年，到2005年方扭亏为盈。而其重要措施之一就是以发展“街铺”为主，转而以发展“店中店”或类似的傍依型的店铺――其定位之品类优势突显了。
依重产品和品类优势，坚持十年的时间，佰草集的品牌溢价力“养”出来了。到2007年有专卖店500家，销售收入接近4亿元。成为中国现阶段唯一获得持续良性发展的化妆品连锁专卖店系统。
试问现今此起彼伏的化妆品连锁专卖店系统，你有能力“养”出品牌溢价力来吗?请问开店老板：阁下自称为“品牌专卖店”的连锁系统，敢连续亏损六年吗?六个月可能都无法接受!
已进入快速成长阶段的佰草集专卖店，业内仅可仿其形，已难触及质了。
佰草集的产品、品牌、店铺……
等，外在形象，都可能被“参照”、“仿照”、甚至抄袭。但是，佰草集内在的软、硬件，却是一般企业及经营者难以企及的。
佰草集专卖店，主张“五感体验式营销”。在佰草集门店，中国的草药美容文化视觉上通过店头软装潢氛围、主题陈列传递，产品陈列讲究美观简洁，产品包装精致含蓄，灯箱、海报广告等画面，强调唯美的视觉冲击；精油柔和的香味萦绕四周，伴随着自然灵动的音乐，营造出轻松和谐，易招致目标消费群偏好的店铺品牌氛围。
在表面的背后，佰草集将研究开发、采购生产、质量管理、精益化生产、供应链管理、定价策略、销售活动、顾客服务、顾客价值创造、商业模式创造等经营策略和管理实践，都纳入品牌建设范围。在佰草集管理者们的思想中，营销的主要任务，就是通过传播(广告等形式)活动影响消费者对品牌的联想和认知。因为，传播力必须与适当的产品力和分销力相结合才能构成品牌力。
当然，我们也看到国外化妆品专卖店销售额，约占整个化妆品行业销售总额的2～3％，参此比例，国内连锁化妆品专卖店的市场份额应该在10亿元以上。可见连锁化妆品专卖店系统的市场空间还很大。不过，我们还要看到：连锁专卖店系统的形成，一般是先具备了品牌溢价力，后才有连锁专卖店系统。也许，佰草集连锁化妆品专卖店系统的成功，并不代表成功的唯一途径。
与佰草集相似连锁化妆品专卖店，还有广州非梵生物科技有限公司的“名门闺秀”；广州福仕德日化有限公司的“可东爱西”等。
以及数不胜数的“整店输出”型化妆品专卖店品牌。
四 整店输出个人护理用品店的生死迷局解析
1、业态及竞争力分析
①主张与宣称：
自称：个人护理用品店。
②讨论与点评
实质上为具有品牌排它性的化妆品专卖店业态。
而最先自称为“个人护理用品店”的屈臣氏，却实质上是化妆品专营店业态下更细分的日化超市业态。
“个人护理用品”在欧洲虽有定义，在中国却并没有明确的具有法规意义的品类定义。而消费测试显示，消费者对“个人护理用品”的理解，与欧洲定义有很大的差距；与近年来风起云涌般整店输出的个人护理用品店的商品结构，也存在非常大的不同。
我们认为，在短期内，“个人护理用品”不太可能成为被消费者广泛接受其内涵的一个新兴品类，它充其量只是一个业内的专业称呼。
①主张与宣称：
产品或店铺的视觉形象：表达欧洲皇家或贵族风范、田园格调、自然纯朴、高贵典雅。
诉求：植物、香薰、天然、环保的皮肤保养观。
②讨论与点评
在中国大陆，喜欢这类欧洲贵族崇尚的田园风格者，是35岁至45岁生活在城市的中等收入者。她们都已经有了相对稳定的生活方式，有了较稳定的化妆品品牌选择范围，以这类视觉形象，难以对她们产生广泛而持续吸引。
而诉求植物、香薰、天然、环保的皮肤保养观，是受欢迎的，能够满足部份喜欢新事物消费者的猎奇之心，而对商品使用却并不能出现明显而广泛的差异感受，难以普遍获得他们的持续的重复购买。故，这类店铺形象看起来好象不错，开业初期的生意好象也还不错。但是，除“店中店”或百货公司的“店中柜”外，绝大部份“街铺”的成活期难以超过18个月。
2、综合分析
①一种死法
前面分析已显示：化妆品专卖店，在中国市场还在业态的导入阶段，尚未进入成长期。而铸建品牌的溢价能力，非一朝一夕的事，绝非以一个未切中消费者心中需要的品类和虚拟一个美好的品牌视觉形象就可以办到的事。
况且，这类品牌的加盟总部，却并不具备像上海家化“养”佰草集专卖店那象，具有较长时期的持续投资能力。所以，这类街铺，难以达到普遍性超过一年半的成活期。
②三种解法
A获得持续投资能力
获得了能养出品牌溢价力的持续投资能力和相应资源，不排除再“养”出一个专卖店品牌来。
B只要有本事熬得出来
某在北方开化妆品连锁店的老板甲，与在南方开化妆品厂并现阶段正发展整店输出的老板乙讨论。
甲：现在投资真是要特别慎重呀!不说达到100％把握，至少也得要九成的把握才敢投。
乙：我呀!只要有六成把握就投了。要等有九成把握时，全国人民都在投了，没你的了。我的店现阶段确实死的多活的少。但如：我今年放十家店吧!明天九死一生就活一家吧!可中国很大，我明年再放十家，我不是就有11家店了吗?我也会总结呀!我明天到后年不死九家了，我只死七、八家吧!而我后年再放十家……这样儿下去，到我100岁时，没准也是万店连锁了。
这不仅要解决持续“圈钱”的能力，还要解决持续“圈钱”的口碑。果真如此，难说不“圈”出一个专卖店品牌来。
C改街铺为店中店或店中柜
将街铺(街头门脸店铺)改为在大商场或大超市中的店中店，或商场、超市中的柜台、甚至岛柜，以“寄生”方式，成为商场或超市中的一大品类。此法能将店铺活率，大大提高。
如“闺中养大女，成人找人家”般，以“寄生”方式，时间一长，难说不“生”出一个专卖店品牌来。
整店输出个人护理用品店的品牌太多，不胜枚举，希望他们都能谋到更好的解法，在残酷的市场竞争烈火中，获得炼狱重生。如：LotionSPA，就蹈出了一条全新的成功之路。
五、LotionSPA探索成功之路的历程以及相应启示
最近几年，化妆品店业态呈现出一派欣欣向荣的发展景象。一些没有开过店的人，加入进来或想加进来开化妆品店了；而这种需求，又催生一批“加盟总部”，形成没有开过店的人招商没有开过店的人投钱来开具有专业性特点的化妆品店了。
当然，许许多多加盟总部的初始愿望是好的――以试探性的态度来探索一下，看能不能在这巨大的市场机会中，获得一席之地。但结果是一批又一批的加盟品牌、加盟总部，在一岁半左右就陆续消失了。
在这些探索者中，我们又看到了一位走对了路的探索者――LotionSPA(量肤现配)，逐步进入了良性的发展阶段(见图：某LotionSPA“量肤现配”店面)。
1、简述探索历程
LotionSPA的前生，是北京一个中外化妆品品牌商，与其他同行一样，都看到了这个市场机会，于2004年开始尝试性在自己开店――很快，第一家直营店，7月份在北京国展家乐福店开业了(见图：2004年北京国展家乐福店内的首家LotionSPA量肤现配)。
在着手之前，总经理解总就有了一个正确的策略性考虑，那就是：企业之间的竞争实际上就是企业实力的竞争，以弱胜强、以小胜大、以少胜多永远是小概率事件。假如你处在发展中的弱势阶段怎么办呢?你只要在局部或差异化领域内力争到优势地位，同样可以以强胜弱、以大胜
小、以多胜少。将资源集中在局部或差异化领域内以至形成优势，这就是成长中的企业最有效的集中策略。
就这个策略，确定了一些基本的操作项，从第一家直营店就可以看到：
①以天然植物和健康为核心主张，将化妆品的质量放在第一位，提出“高品质，低广告”品牌理念，追求全球一流的高品质(见图：“高品质，低广告”主张的灯箱)；
②以“店中店模式”，依托于适宜的大型超市、卖场、商场；
③以具有功能功效的化妆品，诉求“药妆店”概念，将目标消费群圈定为现代青年人，以合理的价格交换产品及服务；
④以“量肤现配”突出个性化满足，在终端突出顾客体验，彰显人文关怀；
⑤注重店铺环境，突出时尚、光亮、色彩，使陈列更引人注目。
A名称的探索
哪一个搞连锁店铺系统的企业会不知道要统一店名、门头外观和LOGO呢?但还有更重要的是：如何处理这些元素使店铺更具有市场竞争力?这使得许多连锁系统都经历了从不统一到相对统一，再到完全统一的过程，而这个历程谁越短，资源浪费越少。
2004年门头的店名(参见图：2004年北京国展家乐福店内的首家LotionSPA量肤现配)，那时，刚刚兴起的“药妆”概念炙手可热，很受经营者和消费者的欢迎，为经营带来利好(见图：曾经的红色门头牌匾)。
为了突出“以天然植物为核心主张”，原来红色格调的门头，更改成了绿色(见图：LotionSPA量肤现配药妆店主张的门头)，而药妆也进一步突显出来。
然而，在化妆品的诉求中，不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，是相关《标签法》和《广告法》中规定的，对市场上称为“药妆”类的化妆品，国家政策现今没另行规定，“药妆”二字在许多地方受到作为门头使用的限制――门头的统一性又受到了挑战。
而在标准门头(见图：LotionSPA量肤现配标准门头)的实施过程中发现，“LotionSPA”所带来的“洋气”很受目标消费群的欢迎，多有顾客询问“LotionSPA”是哪个国家的品牌者。这不正是许多自称为“个人护理用品专卖店”品牌，努力将其背景穿是欧洲、日、韩“马夹”所希望的消费感受吗?
LotionSPA，在店门头的发展中，门到了强化，成为了门头最重要的识别元素。为了通过一段时间，达到新老店全部统一，加盟总部作了硬性规定：门头为亚克力吸塑灯箱；绿，使用潘通色标3435C号绿，形成了LOGO标准(见图：LotionSPA量肤现配LOGO)。
虽然“药妆”二字，正在从LotionSPA(量肤现配)的连锁店门头上逐步消失。但是，药妆的实际精髓在于店内产品。LotionSPA的产品注重使用的实际功效，并产品名称上，充分体现产品功效卖点，包装上注重向顾客解释作用机理等等这些都是“药妆”的灵魂。“LotionSPA”的门头在北京家乐福国展店试运行一年的事实证明，“药妆”二字从门头的消失，对以前的客户不但没有负面影响，还扩大了消费者群体，提高了消费者的客单价!
当然，更重要的是，统一了连锁店系统的外观识别元素。
B业态的探索
早期LotionSPA(量肤现配)的品牌结构有的品牌和LotionSPA自有品牌的化妆品，属于化妆品专营店业态里面的精品超市型，以求得丰富的化妆品结构，供年青的消费者自由选择。
随着直营网络的发展，很快就突破了北京市场。而品牌的区域保护政策，使得完好的品牌品类结构受到了挑战，被迫以不断延伸LotionSPA自有品牌的化妆品结构，来弥补品类结构的不足。LotionSPA(量肤现配)从化妆品专营店，不断向专卖店业态靠扰阶段。
专卖店业态，虽然能够通过自有品牌的产品结构延伸，来完善品类结构，但品牌结构的缺失，却增强店的集客力和建立市场竞争地位等，带来了不利因素(见图：LotionSPA量肤现配商品结构A；和LotionSPA量肤现配商品结构B)。
因为，构建化妆品专卖店竞争力的关键元素是品牌溢价力。在LotionSPA品牌还没有对目标消费者产生品牌溢价力之前，做专卖店业态将缺乏对目标消费群足够的召唤力，将导致店铺赢利能力不足。
权衡下，LotionSPA(量肤现配)起动了准“品相定制”策略：向国内一些化妆品店重要的终端品牌厂家，定制适合既LotionSPA(量肤现配)目标消费群的产品，并仍然使用其品牌。这样，这些接受定制的厂家，在不影响其原来市场网络和区域保护政策下，扩大了其品牌产品的销售量。而且，这类运作良性并持续发展的连锁店系统，是生产厂家不能忽视的未来重要渠道和终端；而LotionSPA(量肤现配)不仅完美了品牌结构，因为使用生产厂家的品牌，也比OEM代工更具有持续的产品质量保障。
至此，LotionSPA(量肤现配)又重新走回了化妆品专营店的业态，并突破了非自有品牌的区域保护，并为非自有品牌的品牌供应商和自身的发展，都同时开创了良性的发展空间。
2、领悟品类结构
①什么是品类
我们这里谈的类别，不仅仅是产品的类别。这种定义方式，属于简单的市场层面。我们所说的品类，是指存在于消费者心智中的价值定位，属于营销战略层面的概念。
如：市场已经有了眼霜，也有了面贴膜时，出了一个“可采眼贴膜”，它虽然具有贴膜的特点和眼霜的效用，但既不是眼霜也不是面贴膜，却为消费者带来了使用的方便和趣味，深受消费者的喜欢。这就是开了一个新品类。
又如：汇美舍、家美乐、美丽小铺(广州)、十二月坊、欧尚坊……数不胜数的自称为“个人护理用品专卖店”的品牌，也算是开出了一个新品类。只是，所创新品类是否正确并适当，关键就是要看其是否切中了目标消费者心中潜在的需求。
上述一串店铺品牌，所标榜的风格，都是35岁年龄段的女性的易于偏好的，而这个年龄段的女性，已经建立了较为稳定的生活习惯，化妆品的品牌选择范围也相对固定，并对化妆品品牌的识别能力，比青年人大为提高。穿“欧美马夹”的这类品牌，容易即被他们识破。
况且，最先在中国自诩为“个人护理用品”商店者是屈臣氏。但是，我们可以清楚的看到，屈臣氏的商品结构，已经远超出了欧洲对“个人护理用品”的界定。而无数的后来者，却还在勇往直前。
再如：可东爱西，以“小众也有大市场”的观念，创出了“80后哈韩时尚一族”典型偏好的新品类，获得了快速导入市场的成功。
②造就独特品类特色
LotionSPA(量肤现配)以面膜这一产品品类，作为核心产品品类，进行产品延伸，并遵循品牌理念，保持针对现代青年人的固有时尚风格(见图：LotionSPA量肤现配突出
表现的膜类化妆品)。
同样时尚风格的产品，随着销售规模的扩大，也以膏霜类延伸到主要的清洁、护肤、保养等环节，使产品结构更加完整了(见图：LotionSPA量肤现配膏霜类护肤品类结构)。
在各个发展阶段，店铺的门头、店内装饰装修，都遵循品牌理念，保持针对现代青年人的固有时尚风格(见图：各阶段的生动化的店铺环境)。
零售陈列，是一个非常重要的销售环节，LotionSPA(量肤现配)非常注重的形式，不断设计具有视觉冲击力的陈列造型，引起顾客的关注(如图：富视觉冲击力，更引关注的陈列)。
同时，再通过清洁卫生、灯光亮度、照明方法、规范化价签等等空间项目的管理，令整个LotionSPA(量肤现配)店，具有与其它化妆品店的风格和产品等均大有不同差异化特色，形成了针对其目标消费群的特色品类店。
再通过终端的顾客体验式服务，为顾客合理的搭配适合顾客的化妆品，做到既让顾客少花钱买到最适合自己的产品，并尽最大的努力解决售后的问题，永远把顾客的利益放在第一位，尽量让她们满意。渐渐的店里顾客也多了，也有了回头客。
许多小小的LotionSPA(量肤现配)店，从开业月销量几千元到渐渐的上万元了，看着营业额每天都在增加，每月都在上升，家家店都越来越有信心。
3、领悟品类结构溢价能力的构建
①覆辙之路不可蹈
近年来，在街头经常可以看到不断涌现又很快消失的一些“个人护理用品专卖店”。研究他们发现：几乎都有一个共同的营运特点，那就是“为做品牌而做品牌”，相信品牌速成的神话，为其品牌裹了一层又一层的美丽衣裳。
然而，一个新品牌，无论你怎么包装，要让其迅速产生品牌溢价力，那谈何容易呀?――世上哪有哪吒那样“见风就长”的孩子?缺乏品牌溢价力，开街铺型化妆品专卖店?无异痴人说梦。
其结果，常常令许多加盟总部的品牌操作者，无奈地陷入了从“过多承诺”，到美其名曰“商业炒作”假话连篇，最后是奋斗“每月的新开店数量要大于当月倒闭店数量”，无赖地沦为了“圈钱”的行径。
②创新品类亦具溢价力
只要店铺形象统一性、创新的品类具有明显的差异性、高质量的产品和服务迎来大量忠诚的回头客，即使你是一个新品牌，你创新的品类同样产生溢价能力。而这种品类的溢价力，会在稳定的运营中，不断凝聚到品牌上，经过累积后，才产生出品牌溢价力。
LotionSPA(量肤现配)创新的系统设计，使其已经具备了一定的品类溢价力。如果第一步就开需要品牌溢价力的街铺型店，当然不是明智的选择。
要令策略型的品类创新，为目标顾客辨认为一大类的产品创新，那就需要有与其它常见的品牌和品类，有易于并列比较的条件――“店中店模式”就成了必然的优先选择模式。
借助大型超市、商场的有效客流与可信度，致力于做超市、商场里没有，药店里没有，介于两者之间的功效性化妆品的销售渠道，新品类的溢价能力，就更能够体现。
而在“店中店模式”中，寻求到最适宜于品类溢价的店铺位置，也令LotionSPA(量肤现配)的管理层煞费苦心。
4、探索中的创新与启示：越来越“店中店”
LotionSPA是直营与自愿加盟连锁并存的化妆品专营店。他也经历了从在街边门脸铺面开专卖店到进入专卖开寄生式“店中店”专营店的历程。该店的这一历程，也再次印证了无品牌溢价能力的新品牌，如何以寄生模式，彰显品类溢价，并获得良性生存空间的事实。
这也证明，对正在品牌溢价能力养成阶段的LotionSPA，越易于表现品类的零售环境，越宜于彰显品类溢价力。反之，亦然。
现在LotionSPA(量肤现配)与沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发、乐购、人人乐、易初莲花等国际大型连锁超市保持良好的合作关系，合作双方相得益彰。
5、领悟适宜品牌结构增强集客力：多方位多角度开展“品相定制”
有了品类创新、品类结构、品类溢价，并非高枕无忧。如果缺乏一些受欢迎的品牌，LotionSPA店对顾客的吸引力就会缺乏，也不易于在目标顾客心中，为LotionSPA店建立有益的比较型市场竞争地位。
若论LotionSPA的产品特色，可能没有“可东爱西”品牌的产品设计那么具有特殊的溢价力。LotionSPA的产品结构以面、眼膜类结构特别丰满，膏霜类产品也逐渐丰满起来了。然而，品种结构的丰满，并不能满足消费者对品牌的需求，特别是对在其它品牌特有的主张下，所完善起来的产品结构的需求。
LotionSPA除了上面所说的“寄生专卖”，以特色新品类，彰显品类溢价力以外，它还为更进一步完善产品和品类结构，向一些知名的化妆品店终端品牌，开展了“品相定制”――获得了指定渠道销售的其它品牌的产品――这也使LotionSPA从化妆品专卖店，走向了化妆品专营店。
现阶段，LotionSPA(量肤现配)从国内品相定制，已经开始走向了国际oDM定制。在日本定制的化妆品，即将进口上市(如图：在日本的“品相定制”目标品；和：在日本生产的ODM花印LotionSPA)。
可以看出，LotionSPA(量肤现配)品牌、品类的延伸，已经走在了同行的前面，并将为其店铺的赢利能力，不断注入强劲的推动力。
在这里，也站在化妆品店重要终端品牌供应商的角度来看一看这个“品相定制”的问题。
①我们先来看看市场格局的一些必然性的趋势：
现在阶段的化妆品店中，绝大部份是不能称为“化妆品连锁店”的单店制(包括一个老板开了三、五家不具备连锁业制特征的化妆品店)。但是，从化妆品店铺数量的增长来看，连锁业制的化妆品店的数量增长所占比例是越来越大。
化妆品连锁店与单店的相互挤压必然发生，而连锁店所代表的基本智力特点是“集体智慧”；而单店所代表的基本智力特点是“个体智慧”。这种交锋，从整体上来看，连锁业制的化妆品店是必然会占竞争优势的。
中国市场的庞大，是足已容纳上万家，甚至数万家的连锁体系的――当然，这种化妆品连锁系统是全国总览，进行布局的――它必须是跨区域的。当这种大规模的连锁体系出来的时候，其成功就必然伴随犹如“一将功成万骨枯”般的历程，而挤兑出局许许多多的单店制化妆品店。最终，在化妆品零售店铺市场领域，化妆品连锁业制店，将占有半壁江山甚至更大份额。
②再看看化妆品店重要终端品牌的一般营运特点：
现在的终端品牌一般都需要采取“区域保护”的政策，以促进终端店培养市场的积极性。而“品相定制”与“区域保护”好象是有冲突的。我们怎么看这个问题呢?
既然，化妆品连锁业制店将占有很大市场份额。那么，这个渠道必然是化妆品店重要的终端品牌厂家不可忽视的市场。
如果将品种、甚至产品系列，以及产品包装等元素，都进行足够的区隔；只要重新定义“区域保护”政策。那么，相同品牌的“不同产品”在同一个区域的不同渠道上销售，就可达成一个品牌对一个市场的“重复覆盖”，既弥补了原有“区域保护”政策的缺陷，还有利于提高总体销售量，特别是还与可能成为未来重要渠道的化妆品连锁店系统形成了合作，又不至于对现有的市场体系产生大的冲击。何乐而不为之?
6、始上坦途，特许加盟顺畅
前面谈到的《商业特许经营管理条例》，第二章“特许经营活动”一节的第七条中，明确规定：特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。
从前述及的一串连锁化妆品店品牌的缺陷分析中也发现，其普遍没有做到此法律规定的要求，而是短期开了一、二家样板店，就开始招商了；更有甚者是从未开过店，请设计公司设计店铺形象系统、请策划公司策划一套开店营方案，就开始招商了。这种情况，如有成功的店，也实属侥幸了。
LotionSPA(量肤现配)前两年开了几十家直营店，不断炼造成熟机制，不敢轻易发展加盟。一年多以前，开始尝试性的发展特许加盟，结果一发不可收，迅速突破一百家店，如果不是在今年采取了适度收紧的加盟政策，年底必然突然总数二百家店。
经营状况达到：
单店业绩以每年20％的速度增长
总营业额增长率+150％／年
会员数量以每年100％速度递增
现在著名大型超市开设店中店的有：沃尔玛32家、家乐福17家、欧尚3家、大润发9家、乐购3家、人人乐1家、易初莲花2家。
除今年开始尝试性的开设了个别街铺型LotionSPA店以外，其余店铺则是与国内众多的地域性超市建立合作关系，开设的店中店。
简述市场体系的构成范文4
【关键词】经济区／综合性／经济中心
【正文】
一、历史经济区域概念的产生
经济区是由多种自然地理要素，包括地形、土壤、气候、资源的相对一致性和与之相协调的人文环境（历史文化传统、劳动力的数量和质量、科学技术）所决定，以劳动地域分工为基础，各具产业特色的地理区域。经济区域与经济区域之间商品流通是经济区域形成的必要条件。我国国土辽阔，各地区之间自然条件有很大的差异，由此而导致经济和人文现象的差异同样是十分明显的。根据我国的自然条件（主要是气候和地貌），可以划分为东部季风气候区、西北干旱和半干旱区、青藏高原高寒区三大自然区，这三大自然区决定了我国经济区格局的基本框架。同时这三大自然区内部也同样存在自然和人文环境要素的差异，在历史上先后出现过不同社会产业的地域分工，这种产业分工和差异便形成了不同的经济区。
在我国古代社会的早期，由于经济开发不足，生产力低下，区域间产业分工不明确，商品经济还处于萌芽状态，区域间商品市场体系没有形成，经济区的边界是模糊的、不明确的。大致到了春秋战国时代，随着金属工具的用于生产，农业、手工业生产力的提高，各地根据本地的自然条件所生产的具有本地特色产品的产业兴起，除了满足本地区需要外，可以将多余的产品与他区进行交换，并从中获利，于是形成一定规模商品交换和贸易，产业的区域分工初步形成，开始出现经济区的雏形。正如马克思在《经济学手稿》中所指出：“由于自然条件不同，即由于土地肥力、水域或陆地、山区和平原的分布不同，气候和地理位置，有用矿藏的不同以及土地的天然条件的特点不同，又有了劳动工具的天然差别。这种差别造成了不同部落之间的职业划分，我们一般应在这些部落相互进行的交换中发现产品向商品的最初转化。”（注：《马克思恩格斯全集》第47卷，人民出版社1979年版，第334页。）到了战国时期，随着商品经济的发展，这种产业区域分工已经客观存在，经济区域的概念在当时人们观念里也有所反映。例如《尚书·禹贡》中以山岭、河流、薮泽、土壤、物产、贡献以及交通道路划分的九州，不仅是一种综合的地理区划，实际上也是经济地理区划；司马迁《史记·货殖列传》第一次将汉朝全境分为山东、山西、龙门碣石以北和江南四大产业区，汉成帝时刘向的《域分》、朱赣的《风俗》，《隋书·地理志》各州后序，《宋史·地理志》各路后序，虽然都是以“物产风俗”划分的人文风俗区，实际上也是经济地域差异引起的人文地域差异的反映。因此可以说我国古代经济的地域差异在人们的观念里已经存在了。唐宋以后，随着商品经济的发展，地区间产业分工明显，商品贸易频繁，经济区域的特征更为显著，这在区域差异比较大的南方地区更为突出。南朝以来以至唐宋延及明清时期的所谓“三吴”、“江南”、“两浙”、“荆湖”等等已不仅是政区名称，更贴切的是经济区域的名称。明人王士性《广志绎》根据浙江省内不同自然、经济条件分为若干亚区，其云：“浙十一郡惟湖最富，盖嘉、湖泽国，商贾舟航易通各省，而湖多一蚕，是每年两有秋也”；“台、温二郡，以所生之人食所产之地，稻麦菽粟尚有余饶。宁波齿繁，常取足于台，闽福齿繁，常取给于温，皆以风漂过海，故台、温闭籴，则宁、福二地遂告急矣。”这就是说，在浙江省内还分为若干经济亚区，各经济亚区间的商品交换已成为人民生活中不可或缺的行为。明清时代大体上各省自成一大经济区，而省内又按自然条件分为若干亚区，这种亚区又可能跨省而成，如所谓“江南”即指长江三角洲经济区而言，虽然对“江南”范围的界定有不同看法，如有人认为苏、松、常、镇、宁、杭、嘉、湖、太八府一州为江南经济区（注：李伯重：《简论“江南地区”的界定》，《中国社会经济史研究》1991年第1期。）；有人认为应该是苏、松、常、杭、嘉、湖。（注：陈学文：《明清时期太湖流域的商品经济与市场网络》，浙江人民出版社2000年版，第4页。）不论怎样，“江南”一地作为一经济区是客观存在的。所以宋代以后，由于商品经济的发展，地区产业差异更为明显，经济区的存在更为明确，经济区的等级、层次更为繁复。对此进行研究，是我们全面认识中国传统社会经济、文化的区域差异和区域整合问题的重要切入点。
二、历史经济区域形成的历史和地理条件
在我国人类社会早期，地域、部落之间农业、畜牧业分工并不是很明确的。至少在黄河流域古代社会的早期，原始农业、畜养、采集、狩猎同时并存。我们从考古发现和文献资料中都可以看到，从新石器时代开始到古代社会早期，华夏地区以及周边草原森林地区产业中兼有原始农业、畜养和狩猎的痕迹。以后随着生产力的提高，采集经济向原始农业发展，狩猎经济向畜养、游牧经济发展，标志着攫取经济向生产经济进步，以后逐渐形成以农业为主兼营畜养的部落与地区和以畜牧为主兼营农业的部落与地区。这种选择和变化，很大程度决定于所处的自然条件，如春秋战国以后，北方草原区形成畜牧区，东部季风区形成农耕区，东北高寒区还停留在采集狩猎阶段等等，由此形成的这种经济区本质上也就是自然－经济区；这种经济区之间的物产互补和交流成为当时人们生活的必需。《荀子·王制》：“北海则有走马吠犬焉，然而中国得而畜使之；南海则有羽翮、齿革、曾青、丹干焉，然而中国得而财之；东海则有紫＠①鱼盐焉，然而中国得而衣食之；西海则有皮革、文旄焉，然而中国得而用之。”可见在春秋战国时代中原与周边地区在产业差异上的互通有无是很频繁的，不可或缺的；从自春秋战国至汉代初年，农耕区和畜牧区之间、农耕区内部商品经济已经相当发达，一直延续到汉代，《汉书·食货志》说：“时民近战国，皆背本趋末”，就是说汉代初年，商品贸易在社会上还有很大影响。由此可见，不同产业区域之间商品贸易是经济区形成的必要条件。其次，我国是一个多民族国家，特别是西部、西南部和北部地区，主要是汉族以外少数民族的聚居地，由于民族发源地的自然条件决定了该民族经济的特点，如北部蒙古高原上袤广绵亘的草原哺育了游牧民族，西南横断山脉地区的深谷密林决定了采集和狩猎成为当地民族的主要生产方式，东北高寒森林地带原始民族必然以采集和狩猎为生。以后随着民族活动的频繁，生产活动变化，如游牧民族所到之处，往往将畜牧业带至该地，而汉民族所到之处，无不垦地种植。因此民族经济也成为我国区域经济的一个特色；而这种民族区域经济间的互通贸易，很早就开始，一直延续到整个历史时期。马端临《文献通考》卷二《市籴一》：“互市者，自汉初与南越通关市，其后匈奴和亲亦通市，后汉与乌桓、北单于、鲜卑交易。后魏之宅中夏，亦与南陲立互市。隋唐之际，常交戎夷通其贸易，开元定令载其条目，后唐复通北戎互市，此外，高丽、回鹘、黑水诸国，亦以风土所产与中国交易。”民族区域之间的贸易，也是反映不同经济区的一个方面。其三，由于我国很早就形成中央集权的统一国家，为全国根据不同地区不同自然条件发展不同产业门类提供了条件，同时出于管理体制上的原因，也就是中央政权对地方经济管理上的需要，尤其是当地方政权特别关注地方经济发展时，有过多的干预，于是经济区的划分和调整往往与政治形势和政区的变化有着密切的关系。同时我国历史上曾出现过多次分裂局面，原先在统一政权的同一经济区，分裂后必然形成不同的经济区。行政区和经济区有密切的关系。故而我国历史上的经济区往往包含自然
、民族、政治三方面的特色。我国历史上早期的经济的区域差异，可按自然条件分为农耕、游牧、渔猎三大经济区。这三大区实际也是汉族政权和游牧民族、采集狩猎民族的活动区。汉文帝给匈奴单于书云：“长城以北，引弓之国，受令单于；长城以内，冠带之室，朕亦制之。使万民耕织，射猎衣食，父子毋离，臣主相安，俱无暴虐。”（注：《汉书》卷四《文帝纪》，中华书局标点本。）这就是自然区、民族区、行政区和经济区合一的反映。
在这三大区中，从自然、人口、资源、文化各种条件而言，东亚季风区的农耕区都占主要地位。这里人口最多，几占全国人口的90％以上，资源最丰富多样，生产力最先进，最早进入文明社会。因此这里最早出现经济的区域差异，其先决条件是农耕发展到一定程度，有足够的粮食提供给社会，可以使一部分人从事适应本区自然条件的其他产业，以其产品与他区进行交换，首先就是经济作物商品化，也形成经济区之间贸易的主要内容。例如《史记·货殖列传》载，战国秦汉时代时“水居千石鱼陂，山居千章之材。安邑千树枣；燕、秦千树栗；蜀、汉、江陵千树橘；淮北、常山已南，河、济之间千树获；陈、夏千亩漆；齐、鲁千亩桑麻；渭川千亩竹；及各国万家之城，带郭千亩亩钟之田，若千亩卮茜，千畦姜韭：此其人皆与千户侯等。”这种经济作物的区域差异才能初步形成经济的区域性。其中又可以自然、社会、人文等因素的差异分为若干亚区，各经济亚区因其经济在全国的影响，在全国的地位也不同。以后，随着自然环境变化以及人类适应自然能力和生产力的提高、社会分工的细化，商品流通的加强，以及地缘政治因素的变化，不仅经济区边界会发生调整，同时也会引起经济区在全国地位的升降。无论大区和亚区的经济区域调整、变化的因素也是多种的，大致有以下几个方面：一是自然因素（主要是气候和地貌），就是自然条件发生重大变化引起经济区的调整，例如蒙古高原上一次巨大风暴、寒流，使生存在高原上的游牧民族大规模南迁，形成游牧区的南扩；黄河一次重大改道，就可能引起河北、河南经济区的调整，一次大规模的洪涝干旱灾害引起环境变化和人口迁移，就可能引起一些经济区地位的衰落和一些经济区地位的上升。二是政治格局变化引起的经济区调整，如长期大规模的战争，可能造成一些经济区的衰落和一些经济区的兴起，如关中地区自两汉末年战争的破坏，其经济地位明显衰落；南北政局分裂时期以秦岭、淮河一线为南北分裂界线和以长江为南北分裂界线，经济区的格局就不同。又如首都所在地的确定和转移都可能引起经济区的变化。这在我国传统的中央集权的国家里，由于管理体制上的原因，这种变化是很显然的。三是人口和民族迁移活动引起的经济区格局的变化，如农业民族的北移和游牧民族的南进，农耕民族向西南、东北地区的扩展，就可能引起经济区划的变化。秦汉时内地人口的移向北边，“定襄、云中、五原，本戎狄地，颇有赵、齐、卫、楚之徒”（注：《汉书》卷二八下《地理志下》，中华书局标点本。），必然引起高原地区草原的农耕化，反之，魏晋时期匈奴入居中原，自然会将原有的耕地辟为牧地。西晋永嘉之乱、唐代安史之乱、北宋靖康之乱引起的我国历史上三次人口大南迁，对南方地区社会经济变化起了重要作用。四是产业分工的细化，如生产力的发展，科学技术的提高，自然资源的重要性的显露，手工业的发达，商品经济的发展，引起经济区的变化。如宋代以后长江以南地区蚕桑、植棉、茶叶业、矿冶业和造纸、瓷器业等其他手工业的兴起和发展，原料和产品生产地的分离，商品市场网络的形成，从而引起经济区的变化和细化。经济区之间分工和差异主要表现为商品交换贸易，早期的交换和贸易主要在大区间进行，以后随着经济的发展和农业、手工业分工的细化，同一大经济区内经济亚区间的商品贸易量也会增加，于是中心城市和交通路线的布局也随之变化，最后引起经济区格局的变化。
我国古代不同经济区，对封建社会经济的发展具有很大影响。20世纪30年代冀朝鼎曾作文提出基本经济区的概念，“中国历史上的每一时期，有一些地区总是比其他地区受到更多的重视。这种受到特殊重视的地区，是在牺牲其他地区利益的条件下发展起来的，这种地区就是统治者想要建立和维护的所谓基本经济区。”“中国的统一与中央集权问题，就只能看成是控制着这样一种经济区的问题：其农业生产条件与运输设施，对于提供贡纳谷物来说，比其他地区要优越得多，以致不管哪一集团，只要控制了这一地区，它就有可能征服与统一全中国。这样的一种地区，就是我们所要说的基本经济区。”即每个时期封建王朝都有一个或几个基本经济区，是这个王朝生存的经济基础。当基本经济区衰落时，这个王朝也由此衰落。而新王朝的崛起必需寻找新的基本经济区。（注：冀朝鼎：《中国历史上的基本经济区与水利事业的发展》，中国社会科学出版社1981年版，第8、10－12页。）由于当时资料条件的限制，冀文在具体论述上尚有可商榷处，但其基本观点是可取的。从这个问题上剖析进去，我们将发现对古代中国经济区及其演变的研究，是对中国古代王朝兴衰的原因深层次认识的重要条件，同时也能对今天全国区域经济的形成和变化的历史背景有深刻的理解，从而有利于现有经济区域的改造和规划。
三、历史时期经济区域划分的几条原则
我国历史时期划分经济区有些什么标准呢？这是需要研究的问题。李伯重《简论“江南地区”的界定》中说：“关于中国古代经济区域的划分标准，我国史学界尚未有深入讨论。在海外学术界，则主要有两种意见。一种以行政区划为基础，另一种则以自然条件为根据。显然，对于经济史研究来说，后一种意见比较恰当。这种见解首先由施坚雅先生作出系统的理论阐述，后又由斯波义信先生加以发展和改进，成为一种比较成熟的区域研究理论。施氏的理论主要着眼于水路交通，故其理论的核心可简述为‘地域即河川流域’说。斯氏则在重视水路交通的同时，也强调生态系统的作用，从而把施氏‘地文地域’说发展为‘地文－生态地域’说。我们认为施氏、斯波氏的理论是站得住脚的。但是还需要补充一点，即：我们所划的经济区域，在古人心目中，应当也是一个特定的概定（念？）。换言之，得到历史的承认。鉴于以往学术界对于江南地区的界定缺乏共识，我们认为有必要根据上述理论与意见重作划分。在确定其合理地域范围之前，有必要将我们所依据的划分标准，作一简要说明。首先，这个地区必须具有地理上的完整性，必须是一个自然－生态条件相对统一的地域，换言之，在其外部应有天然屏障将它与毗邻地区分隔开来；而在其内部，不仅应有大体相同的自然－生态条件，而且最后还属同一水系，使其内部各地相互发生紧密联系。其次，这个地区在人们心目中应当是一个特定的概念。也就是说，不仅由于地理上的完整性与自然－生态条件的一致性，而且也由于长期历史发展所导致的该地区内部经济联系的紧密与经济水平的接近，使此地区被视为一个与其毗邻地区有显著差异的特定地区。”我们认真读了李伯重先生的论文，认为他将他所定的标准对明清时期“江南”地区划分作为一个经济区是完全正确的。但这个标准是否适合历史上不同时期的所有经济区呢？我们认为还有进一步讨论的必要。这里需要补充一下，施氏的经济区域理论是从他研究历史上城市体系角度出发的，他在《中国历史结构》一文中对中国历史上大经济区的观点，大体上可概括为下列几点：一是“每一大区经济都是在某一自然地理大区中形成并完全被包容其中，这种自然地理大区是依流域盆地而划分的。”二是这些区域的核心区，都处于河谷中的低地，中国传统社会里，以农业生产为主，而核心区的可耕地自然条件最好，交通运输最为便利，成为交通枢纽。因此核心区比边缘区商品化程度更高。每一区的中心城市都兴起于核心区，并以不同层次，不同核心区构成不同层次的城市网络。于是在“每一个主要的自然地理区域中，都形成了一个独立的城市体系亦即彼此来往频繁而集中的城市群，城乡之间的联系也很多，但大都局限在区域内。”三是大区经济应看成为复合的体系，内部是有差异的、相互依存、一体化的，尽管这些特征在边缘地区较核心地区松散。（注：王旭等译：《中国封建社会晚期城市研究》，吉林教育出版社1991年版，第10－12页。）
施氏的理论是有其可取之处的，例如任何一大经济区是有其核心区和边缘区，但核心区是否必然是该大区的河谷低地，则未必然，应视某一特定时代的其他人文因素而定。此外，认为一大经济区内部是有差异的复合体的观点也是可信的。斯波先生在施氏的理论上加入了生态系统作为考察的依据，即将人类活动引起生态系统变化的因素作为参照模式，比施氏理论又较为全面。但他们所研究的对象，在时代上偏重于宋代以后，地域上偏重于江南。这种模式是否适合整个历史时期，是否适合全国的范围，还有待于进一步的研究。总之，以往关于经济区域划分的种种理论有其正确的部分，也有其不全面的缺陷。首先，单单强调自然区域的条件，可能会给予人们一种误解，似乎历史上的经济区是一成不变的。因为历史时期除了黄河下游河道迁徙以外，其他自然地理要素只有量的变化，没有质的变化。那末是不是可以认为二三千年来我国经济区的格局基本没有变化？显然是不能的。其次，我国历史上农耕民族与游牧民族势力曾互有进退，同一自然生态区如鄂尔多斯高原，当游牧民族占有时，则成为畜牧区，这就可能与其北面的河套平原形成一个经济区；当农耕民族占有时，往往变成农耕区或至少是半农半牧区，则可能与其南面的陕北高原形成一个经济区。可见民族活动对经济区的变化有着不可忽视的影响。其三，历史上经济区有过不小的变化，当经济开发不足，商品经济不发达时期，经济区的地域比较大，核心区与边缘区的距离较远。不同的自然地理单元可能存在于一个大经济区内；当经济开发充分，农业、手工业生产力大大提高，产业分工细化，商品经济繁荣发展时，经济区就可能划小，原先一个大经济区就可能划分为几个经济区，如两汉时期的“江南”经济区与明清时期的“江南”经济区地域就不同。其四，我国历史上曾出现过相当长时期的政治分裂局面，同一自然地理单元在不同的政权统治下，就可能分属不同的经济区。如河北平原和山西高原在宋辽时曾分别属于两个政权，因此河北平原或山西高原在宋辽时就不可被认为是一个经济区。由此可见，划分经济区除了重要的自然生态条件外，人文因素还是占有十分重要的地位。
然而我国古代划分经济区域应该有那些标准呢？我们认为自然生态的相对一致性、完整性无疑是最基本的条件，但仅此还远远不够，因为历史时期人文环境的变化十分复杂，不同时期经济活动差异又很大，所以不同时期的经济区域的划分还应该考虑以下几个条件：一是劳动分工的地域差异，即本区与他区在主要产业上的差异性，从大处而言，如农耕区、畜牧区、渔猎采集区和农牧交错、狩猎采集混合经济区等等；从小处而言，农耕地区内又可分若干亚区，如水稻作物区、干旱作物区、经济作物区等等。二是我国在近代化以前，基本上还是处在自给自足封闭式的小农社会，某一地区的基本生活用品，不可能全部依靠他区的供应。因此各经济区在主要产业分工的前提下，还有其他产业辅助，以使其成为一个可以独立生存的地区，如关中地区固然是一个农作区，然“其山出玉石，金、银、铜、铁，豫章、檀、柘，异物之类，不可胜原，此百工所取给，万民所＠②足也。又有jīng＠③稻梨栗桑麻竹箭之饶，土宜姜芋，水多蛙鱼，贫者得以人给家足，无饥寒之忧。故丰镐之间号为土膏，其贾亩一金”（注：《汉书》卷六五《东方朔传》，中华书局标点本。）。如巴蜀地区“沃野千里，土壤膏腴，果实所生，无谷而饱。女工之业，覆衣天下。名材竹干，器械之饶，不可胜用。又有鱼盐铜银之利，浮水转漕之便。”（注：《后汉书》卷一三《公孙述传》，中华书局标点本。）如清代江南苏、松、太、常、杭、嘉、湖自成一经济区，当无异议，其农作有稻、棉、桑三种作物相对集中，鱼盐之产也很丰富，同时又是棉、丝纺织业中心。珠江三角洲当为一经济区，水稻为其主要农作，但其经济作物专业化十分突出，果树、甘蔗、荔枝、香蕉等热带水果以及基塘养鱼，成为农村主要产业，清代中期以后地区经济发展迅速，这正是商品经济发达的结果。明清时期华北平原（冀、鲁、豫）除了粮食作物（麦、豆、高粱）外，还有经济作物棉花、烟草、枣梨、药材、酿酒产业。因此产业的综合性也是古代经济区的特色之一。三是在大产业分
工前提下，还有产业的专业化方向，如农业区中有水稻产区、旱作产区、渔业区、经济作物产区、矿业区，经济作物区中有蚕桑区、植棉区的差异等等的专门化，以此专业化产品得与他区进行交换与贸易。《盐铁论·本议》：“陇蜀之丹漆旄羽，荆扬之皮革骨象，江南之nán＠④梓竹箭，燕齐之鱼盐旃裘，兖豫之漆丝chī＠⑤＠⑥，养生送终之具也。待商而通，待工而成。故圣人作为舟楫之用，以通川谷，服牛驾马，以达陵陆；致远穷深，所以交庶物而便百姓。”揭示了各地区特定产业及其互相间的物资交流，成为人民日常生活的必需。四是经济中心城市及其辐射范围，即全区生产、交换、消费等经济活动最集中的城市和以此城市为中心形成的城市网络和交通网络。《盐铁论·力耕》：“自京师东西南北，历山川，经郡国，诸殷富大都，无非街衢五通，商贾之所臻，万物之所殖者……宛、周、齐、鲁，商遍天下。故乃商贾之富，或累万金，追利乘羡之所至也。”《盐铁论·通有》：“燕之涿、蓟，赵之邯郸，魏之温、轵，韩之荥阳，齐之临淄，楚之宛、陈，郑之阳翟，二周之三川，富冠海内，皆为天下名都。非有助之耕其野而田其地者也，居五诸侯之衢，跨街冲之路也。故物丰者民衍，宅近市者家富。”概言之，划分经济区域应有区域性、综合性、专业化、中心城市四条标准。
四、经济区与自然区、行政区的关系
经济区与自然区、行政区是完全不同的概念。自然区的划分，是根据岩石、地貌、气候、水文、土壤、植被等自然地理要素相对一致性所划分的区域。行政区则是按照统治者为加强地方统治的政治原则所划分的区别；有时为发展经济、巩固统治，可以考虑自然地理要素，有时则为了加强中央政权的控制力，有意违反自然地理原则。这在中国历史上事例很多，如汉代的长沙国，元代的陕西、湖广、江西行省划分，明代的南京划分等等。经济区则是根据产业的地域分工和商品贸易经济原则划分的，已见上述，不再赘述。行政区是封闭的、内向的，经济区则是开放的、外向的。这三者是出发点不同的三类地理区划。程民生《宋代地域经济》一书中说：“经济地理与行政地理不是一个概念，但二者联系十分密切。行政地理的划分一般以经济地理为基础的，所以研究历史地域经济，仍须以政区的划分为空间区划。”（注：程民生：《宋代地域经济》，河南大学出版社1992年版，第7页。）这种处理方法似乎过于简单了些。当然，经济区的划分不能不考虑自然地理条件，这一点似无需赘述。同样，经济区的划分不能不考虑行政区的要素，因为在中国这样一个中央集权体制下的国家，政府的行政体制常常要控制和干涉经济活动，使经济区服从于行政区，尤其是宋代以后中央集权空前加强，地方行政长官为了加强税收、协调地方经济、用行政手段支配社会经济部门的管理，如在同一政区内发展同类经济，统一施行对自然环境的利用改造，以及颁布适应地方条件的经济政策等等，使经济区与行政区协调起来。所以明清时期经济区与行政区大致吻合。正如杨国桢在《清代社会经济区域划分和研究架构的探索》一文中说：“清代社会经济区域的调整和行政区域的变动是并行不悖的。社会经济区域的划分，可以借用行政区域的划分系统。比如说，我们可以行政县、乡、村作为社会经济区域的基层单位，而把行省作为社会经济区域的地方单位。”（注：《清代区域社会经济研究》，中华书局1992年版，第37页。）但这只能是在基本属于同一自然经济的结构条件下，凡行政区与自然区违背的情况下，经济区就未必与行政区合一，如明清环太湖流域的
苏、松、常、太、杭、嘉、湖自成一经济区，就不受江苏、浙江两省的限制。施坚雅也说：“经济发展和朝代更迭很难一致，正如区域经济并不完全受帝国行政单位影响一样，事实上，它们的相似之处是很接近的。”（《中国历史结构》）可见虽然明清以来，经济区与行政区比较一致，但当地方经济进一步发展时，经济区必然要突破行政区的框框。
自然区的变化是缓慢的，有时需要数百年甚至上千年。行政区的变化则为常见，历史上一次改朝换代，往往会引来行政区的一次大变动，有时一个朝代内前后也有大变化，如汉、唐。但经济区则不一定因行政区的变动而变动，如明、清。经济区的发展有其继续性、稳定性的一面，它不是随着政权更递、行政区的变化而变化，而是随着生产的发展，产业地域分工的演变而演变。这就有一个量变到质变的过程。当经济发展到一定程度，产业结构发生了变化，地域分工有了新的调整，商品贸易开创了新的局面，新的经济区的出现将是必然的结果。
五、研究历史经济区形成发展变化的意义
经济发展是社会发展的基本要素。我国由于地域广大，自然差异明显，各经济区的形成、发展的特点都是不同的。《中国人文地理·中国经济地理》一书中指出：“为谋求国民经济在全国各地能因地制宜地合理发展，为编制全国和各地区国民经济和社会发展计划，以及为进行国土规划提供科学依据，有必要按社会劳动地域分工的特点，进行经济区的划分。目的是指明各经济区在全国劳动地域分工中的地位，揭示各经济区经济发展的长远方向、主要矛盾和解决途径。根据经济区是经济生产分工的地域单元的特点，在划分时要注意把经济发展与发挥地区优势相结合，地区生产专业化与综合发展相结合，地区自然、社会、经济条件的相似性与合理的经济联系相结合，地区经济现状与发展远景相结合，经济中心城市与其经济辐射所及的地区相结合，地区经济发展与改善环境质量相结合，不同层次的经济区和相应的行政区相结合。”（注：《中国人文地理·中国经济地理》，科学出版社1998年版，第253页。）我们研究我国历史时期社会经济区形成和演变的目的：一是了解我国历史上经济发展过程的特点。我国在近代化以前，就总体而言基本上是一个自给性封建小农社会，商品经济不发达。但整个历史时期情况并不是一成不变的，而是有几经起伏的过程，这在经济区的发展过程中，很能看出其痕迹。二是了解各经济区形成的自然和社会条件及其产业特点，分析各经济区兴衰、演变的过程及其内在因素和规律。三是揭示历史上不同经济区在整个社会历史发展中的地位和作用，从而进一步理解中国社会历史发展过程中，各地区的自然和经济基础，以及有关人文信息的经济背景。四是由于经济区有继承性和稳定性，研究历史时期各经济区的形成、演变的原因和规律，对今天经济区的划分和规划，具有重要的参考意义。
字库未存字注释：
＠①原字左纟右去
＠②原字“印”去一
＠③原字左禾右亢
＠④原字左木右冉
