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消费者行为学的基本特征范文1
旅游是人们非常熟悉的一种现象，根据常识，我们也可以对旅游有一个简单的认识。旅游者总是离开日常生活的地方到异地去，过一段时间还会回到生活地。这表明旅游有两个基本特征：异地性和暂时性。这两个特征表明旅游是与日常生活相异的，旅游者在旅游过程中表现出来的行为就有可能和在日常生活中有很大不同。为了把旅游现象和日常生活现象区分开来，凸显旅游的特征，有学者（谢彦君，谢中田）提出了旅游世界和生活世界两个概念。“生活世界”这个概念最早来源于现象学的世界观。谢彦君教授对现象学中的“生活世界”做了小小的、仅仅表现在外延上的修正，他所指的生活世界，是专指相对于旅游世界的日常生活世界，由日常的工作、学习、生活和一些偶然事件所构成。本文中生活世界即指潜在旅游者未出游时日常所居的世界。它包含了构成潜在旅游者日常生活的所有事件的总和，但唯独不包含（或充其量仅仅局部地包含或重叠于）旅游世界的事件。而旅游世界将是不同于日常生活世界的一个崭新世界。首先，在空间上，旅游世界总是生活世界的一种暂时的隔离，先是离开它，然后再回归它。其次，在时间上，旅游者在异地所度过的时间，相对于生活世界所拥有的完整的时间而言，都将是一种逸出，并且是短暂的。这也充分体现了旅游的两个特征：异地性和暂时性。
通过以上分析，我们可以知道，与生活世界比较旅游世界存在明显的特殊性。在消费者行为学中大量的研究表明情境会对人们的消费行为产生影响，那么，在旅游世界这个特殊的情境下人们的消费行为又会发生什么样的变化呢？
二、旅游世界中的消费攀高
在旅游世界的情境中，人们脱离了日常生活世界中各种规则的限制，谢彦君教授认为此时人们就会出现个人对自身责任约束松弛的现象。在这种情况下，旅游者在旅游过程中的消费具有明显的挥霍倾向。这里需要注意的是，旅游世界中的消费是指旅游者在旅游过程中的所有消费，包括吃、住、行、游、购、娱各个要素上的消费，也可以说旅游者消费包括购买旅游产品（可以供人审美、寻求愉悦）、旅游媒介产品（与旅游相关的产品和服务）、旅游用品和旅游纪念品（非日常性的特殊用品）的消费，还包括满足旅游过程中基本生活需要的一般消费品。旅游者虽然对整个旅游过程的整体消费会有个大体的预算，但是面对旅游世界中复杂的消费对象，再加上，在这个新奇的旅游世界看到的多是陌生的、新颖的东西时，购买欲望自然会油然而生，因此，在旅游世界中包含大量的冲动型购买，所以在消费支出上通常会缺乏理智。即，这些冲动购买通常都是感性消费，也可以说是非功利消费，而在生活世界中更多的是理性消费，也就是功利性消费。所以我们常常会看到平时很节俭的人在旅游世界中消费也有攀高的倾向。这种消费攀高来源于对新奇陌生事物的好奇的冲动型购买。
旅游本身在一定程度上就是一种可炫耀的资本，有很多旅游者，他们在乎的只是“我去旅游了”这个事实，至于旅游的休闲体验并不重要。对于这些旅游者来说外出旅游的目的就是获得一种尊重感，因此他们心甘情愿的花很多的钱，以获得一种心理上的满足。他们获得并享受这种尊重，心理上得到满足，心甘情愿的进行消费。他们每到一个地方就要购买当地的纪念品以作留念，以便给周围的亲人朋友同事展示，而且东西越贵就更愿意购买，这就促进了旅游世界中对奢侈品的消费。一些出境旅游者在外国旅游购物花费令人咋舌，也正是这个原因。他们在旅游世界中的消费，大多是炫耀性消费，他们认为消费是财富的象征，炫富当然是为自己挣得面子、赢得尊重的事情。在生活世界中，人们受到各种有形的或者无形的规则限制，消费行为也会受到约束，而在旅游世界中，这种种的约束都不存在了，人们便可以随着自己的性子大手笔的挥霍。这种挥霍正是炫耀性消费，是人们获得心理上的满足的消费。
三、旅游世界中的消费攀低
从上面的分析中我们看到人们在旅游世界中的消费会因为冲动型购买和炫耀性消费而出现攀高的倾向。但是并不是所有人在旅游世界中的消费都会出现攀高的现象，还可能会出现攀低的情况。
马克思把人的需要从低到高分为生存性需要、享受性需要和发展性需要。随着生产力的发展，物质生活的不断丰富，生存性需要基本都可以得到满足了，越来越多的人开始追求精神上的享受，寻求享受性需要和发展性需要的满足。而旅游正是满足这种高级需要的很好的方式，所以人们的旅游意识越来越强，旅游成了现代社会重要的组成部分。旅游已经不再只属于有钱人，现代社会出现了“穷游”族。
“穷游”，并不是因为穷而穷游，而是一种观念，一种不同的行走方式，一种理想的、潇洒的路上生活――背上行囊，清清爽爽地上路，风餐露宿，简朴行走，心灵自由。所谓“穷游”，有两层意思：一是穷在资金少，花销小；二是穷在景色，天涯海角，最好穷尽。虽然“穷游”是一种新理念，穷游者也宣称和“有钱”“没钱”没有关系，穷游者也可能是有钱人，但是如何在享受自助旅游带来的尽心和自由的同时做到最大限度的省钱却一直是穷游的核心主题。他们立志花最少的钱，最少的时间，靠自己的力量自助游遍整个世界。穷游的首要含义，就是花最少的钱。
穷游者的原则就是用最少的钱、最深度地游玩最多的地方，他们的理念是“我省钱，我快乐”！穷游者都会精心的规划自己的路线，在旅游世界中的每一项消费都要经过深思熟虑，比在生活世界中更要理性，我们可以称之为超理性消费。这种消费当然是越低越好，所以对穷游者来说，他们在旅游世界中的消费是攀低的。
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引 言
我国是一个人口众多的大国，又处于工业化和城市化发展的快速推进期，对水土资源的占用使得农业资源日益稀缺。为了确保农业的可持续发展，同时也为了满足社会经济的进一步发展对资源消耗的需要，就必须走资源节约型和环境友好型的“两型农业”发展道路[1]。因此，在资源环境约束趋紧背景下，如何加快转变农业发展方式，确保粮食等重要农产品的有效供给，实现绿色发展和资源永续利用，是必须破解的现实难题。日本在战后为了尽快地恢复农业生产，解决粮食极度短缺问题而大量使用了化肥和农药，其结果是粮食产量增加的同时也导致了农产品品质下降、农药残留、水环境污染、土壤退化等一系列问题[2]，农业可持续发展面临严峻的挑战。为此，1992年，日本农林水产省在其的《新的食物?农业?农村政策方向》中，首次提出了要大力发展“环境保全型农业”的新思维，其主要目的是恢复农业的多样化功能，实现农业的可持续发展。中日农业发展道路虽然不同，但就小农经营体制而言具有一定的相似性，借鉴日本推进环境保全型农业的成功经验，对于确保我国粮食质量安全、完成农业供给侧改革目标、实现农业的可持续发展以及最终确立现代农业都具有一定的参考价值。
日本环境保全型农业的前人研究主要以日本国内学者为主，其中，富冈昌雄在明确了环境保全型农业发展理念、条件及方向的基础上，提出要想实现农业的可持续发展，社会整体经济就必须要实现可持续发展，环境保全型农业是环境保全型社会经济的重要组成部分[3]。合田素行通过分析日本全国开展环境保全型农业的相关案例，明确了环境保全型农业发展的现状及存在的课题，提出有必要出台相关扶持政策以促进环境保全型农业的健康发展[4]。熊泽喜久雄提出了环境保全型农业能否成立需要满足三个条件：（1）在经济上是可行的；（2）对环境是友好的；（3）社会是可以接受的。明确了环境保全型农业必须实现经济效益、生态效益和社会效益三者的统一[5]。中国国内也有一部分学者关注日本环境保全型农业的发展。例如，吴献萍、焦必方、喻锋等人的研究介绍了日本环境保全型农业的概念，揭示了其发展的原因和现状，分析了相关政策，提出了在借鉴其成功经验的基础上推进中国农业可持续发展的对策建议[2，6-7]。但?θ毡径喾搅?动协同推进环境保全型农业的研究还不够充分。因此，本研究在总结前人研究的基础上，从创新组织机构、依法推行、确立技术及类型、“产、官、学、消”四位一体协同推进的角度，探析日本推进环境保全型农业的举措与成功经验，旨在为中国环境友好型农业的发展提供有益的借鉴和帮助。
一、日本推进环境保全型农业的举措
（一）以组织机构创新推进农业发展新思维落地
日本战后经济的高速增长为农业现代化的实现提供了必要的条件，农业生产中化肥、农药的大量使用，虽然增加了粮食产量，但也导致了严重的环境污染，阻碍了日本农村环境的改善和农业的可持续发展。因此，日本的学术界率先在20世纪70年代开展了关于实施环境保全型农业的大讨论。农林水产省也在1992年颁布的《新的食物?农业?农村政策方向》中，首次把环境保全型农业的概念界定为“从有利于国土?环境保护的观点出发，通过合适的农业生产活动来发挥农业所具有的物质循环功能，在提高生产率的同时减少环境压力的可持续农业”，并把其作为“整个农业必须追求的目标”，确立了这一模式在农业政策中的地位。这标志着以注重“环境”为基本特征的农业发展新思维的形成[8]。同时，农林水产省也于同年把先前设立的“有机农业对策室”改称为“环境保全型农业推进对策室”，负责制定包括有机农业在内的环境保全型农业的整体发展规划，环境保全型农业的发展报告，协调全国各地有序地开展环境保全型农业，并在1994年把对策室提升为对策本部，开始在全国范围内大力推广环境保全型农业。
（二）依法推进环境保全型农业
日本政府清楚地意识到发展环境保全型农业离不开法律的支持，表1列举了日本环境保全型农业相关的政策与法规的演变情况。
从表1可知，从1992年到2015年，农林水产省以及厚生劳动省先后颁布了7项新法，分别是《环境基本法》《食物?农业?农村基本法》《持续农业法》《循环型社会形成推进基本法》《食品安全基本法》《有机农业推进基本法》和《关于促进农业发挥多样性功能的相关法律》。同时修改了3项法律，分别是《农地法》《农林物资规格化相关法律》（以下简称：JAS法）和《农药取缔法》。其中，2003年和2004年两次修改《农药取缔法》，规定了农药残留标准。2002、2006、2009年3次修改JAS法，规范了包括环境保全型农产品在内的农产品认证的表示制度。除颁布新法和修改原有法律之外，农林水产省还制定了“有机农产品特别表示的指导方针”《环境保全型农业推进》，实施了有机农产品认证表示制度（有机JAS标志），启动了“生态农户”的认证和环境保全型农业直接补贴制度等等。通过一系列法律与法规把“环境保护+农业生产”结合在一起，为环境保全型农业的健康发展奠定了坚实的法律基础。
（三）确立环境保全型农业生产技术
环境保全型农业的推进改变了以往大量使用化肥和农药的常规生产方式，而且日本在注重土壤改良的同时，更加关注耕作技术（农法）上的变化。如图1所示，日本在吸取传统农业生产技术精华的基础上，逐渐形成了土壤复壮技术、化肥减量技术和农药减量技术三大技术体系[6]。
这些生产技术都强调尊重大自然，遵循合理的法则，规范的摄取人类所需，珍视土壤所具有的生命力，使其发挥更大的功能。因此，日本环境保全型农业的技术特点，一方面是强调与近代科学技术成果相结合，走资源可持续利用之路；另一方面更强调重视传统农业生产技术的特点，发挥农业自身具有的物质多样性和循环功能。
（四）明确环境保全型农业的类型
确立环境保全型农业生产技术体系，对于推广环境保全型农业，提高农户经营能力以及减轻农业生产对环境所产生的负荷，都有着非常重要的现实意义。同时，农林水产省依据农业多样性的特点和各地区资源禀赋的差异，明确了日本环境保全型农业的三大类型：（1）化肥减量类型；（2）废弃物再生利用类型；（3）有机农业类型。在农业生产领域主要以第一类和第三类为主。
在第一、三类中根据化肥和农药投入量的有无以及削减程度，又具体分为（1）无农药无化肥栽培；（2）无农药减化肥栽培；（3）减农药无化肥栽培；（4）减农药减化肥栽培4种类型。再加上完全不使用任何化学肥料和化学合成农药的有机农业类型，日本环境保全型农业共有5大生产类型。详细的分类不仅适应了农户经营能力的差异性，而且为消费者提供了更多的选择[11]。
根据农林水产省2007年修改的“关于特别栽培农产品表示指导方针”的相关规定，只有农药和化肥双方的投入量都低于常规农业50%以上，才可以被认定为环境保全型农产品（被称作“特别栽培品”）。相反，则属于常规农产品。无农药无化肥栽培与有机栽培的区别主要有两点：一是从事有机农业需要3年左右不使用农药和化肥的转换期，目的是复原土壤有机质，提高地力；二是有机农产品必须获得有机认证和标识，方可销售。
（五）注重“产、官、学、消”四位一体协同推进
在推进环境保全型农业的过程中，日本的农林水产省发挥了重要的引领和指导作用。除此之外，包括日本农业协同组合（以下简称日本农协）、国立大学、私立大学以及相关科研机构、农户、消费者团体在内的社会各阶层都积极地参与到环境保全型农业的推广中，发挥了各自的作用，经过长期的相互协作，形成了“产、官、学、消”四位一体的协同运作机制（见图2）。“协同”一词最早源自我国的《后汉书?孙程传》“程为谋首，康国协同”，意为同心协力，互相配合；日本小学馆的《日本国语大词典》对“协同”的解释为：二人以上的人或者团体为了一件事情而同心协力。可见，中日两国对“协同”一词的解释基本一致，都有同心协力的意思[12]，而日本更是把“协同”的理念和精髓融入到社会发展的方方面面，成立了很多有影响力的协同组合或团体。例如，农业协同组合、消费生活协同组合、中小企业协同组合、日本经济团体联合会等等。因此，日本推进环境保全型农业而形成的四位一体协同运作机制可以理解为：农业行政主管部门通过创设机构、颁布政策法规、引领和带动农业发展新业态的同时，以生产者为中心，一方面加大扶持力度以提高其参与的积极性，另一方面，通过事业委托、课题委托、连携沟通等形式发挥农协、大学及科研机构、消费者团体等参与主体各自的作用，通过协同推进充分发挥协同效应，实现多方共赢的一种运行机制。
1.?r林水产省、农协以及大学等科研机构之间形成了紧密的合作。日本农协的前身是1900年成立的产业组合，1948年通过改组形成了由农业从业者（农民或农业经营法人）联合成立的协同合作组织。农协从事的业务种类繁多，主要业务有经济关联业务，它们由信用业务、销售业务、购买业务和保险业务等4种基本业务组成。此外还有务农指导、农业行政管理和文化活动等次要任务[13]。其中，农资销售是农协收入的重要来源，而环境保全型农业倡导的减化肥、减农药的生产方式导致农协的农资销售额下降，农协自身的利益受到了损失。因此，农协最初对于推进环境保全型农业是有所保留的。不过，随着消费者环保意识的提高以及对质量安全农产品的追求，加之开展环境保全型农业生产的地方农协数量的不断增加，日本农协从维护自身利益出发开始意识到推进环境保全型农业的重要性。因此，1992年农协开始接受农林水产省的委托，介绍环境保全型农业的先进事例，探讨环境保全和经营成立的要素条件，并在1994年召开的农协第20届全国大会上把“环境保全型农业的振兴和育成”，作为农协业务开展的重要课题[14]，不断通过实地调研，报告环境保全型农业在各地的普及和开展情况，为农林水产省把握现状和制定政策提供了重要的参考依据。此外，包括国立大学、私立大学在内的日本众多科研机构的专家和学者也积极的申请环境保全型农业的相关研究课题，从农学、经济学、管理学以及消费者行为学的角度出发，积极地探索环境保全型农业经营成立的条件，科学、严谨地分析发展过程中存在的问题，不断地发表相关的研究报告、论文以及著作，为日本环境保全型农业政策及法律的制定提出了宝贵的意见。
2.中央农协、地方农协以及农户之间形成了紧密的合作。如图1所示，相比常规农业而言，环境保全型农业生产技术要求较为复杂，由于化肥与农药的投入量大幅度减少，农作物的产量势必会受到影响。多数的实地调查和案例研究已经证明，农户在从事环境保全型农业的初期面临的最大难题就是产量低、成本高、收益不稳定等经营问题[15]，迫切需要农协的支持与帮助。因此，从中央农协到地方农协，一方面通过实地调研了解和分析农户生产经营过程中遇到的问题，另一方面在农资配送、技术指导、市场开发、产品销售等方面积极地构筑一体化服务体系，在一定程度上解决了农户的后顾之忧，赢得了农户的信任，确保了自身的利益。
3.生产者与消费者之间达成了默契与协作。在传统的农业生产中，由于生产和消费都是在各自的轨道上独立运行，因此生产者与消费者之间的联系并不紧密。但是日本推进环境保全型农业一个重要原因就是源于消费者对质量安全农产品的追求。所以，加强生产者与消费者之间的沟通与联系是实现环境保全型农业可持续发展的重要条件。于是，日本学者在对生产者和消费者进行了充分研究的基础上，提出了“产消提携”理论。具体是指生产者按照消费者的意愿生产优质的农产品，同时消费者在相互理解、公平自愿的基础上，实现可持续的购买行为[16]。可以说，产消提携的沟通模式增强了生产者与消费者之间的互信，开启了“私人订制”高端农产品消费市场的大门，打造了诚信农业发展模式，成为日本成功推进环境保全型农业的重要保障。
日本政府通过上述5项举措有力地推动了环境保全型农业的发展。根据农林水产省最新的统计数据与资料[17-18]，截至2016年，全日本包括有机农户、生态农户在内的开展环境保全型农业的生产者数量已达227万户，约占日本农户总量的9%。其中，生态农户的数量由1999年最初的13户，增加到2016年的154 669户，已经成为日本环境保全型农业生产的主力军。虽然，近年来由于农户高龄化等因素的影响，导致环境保全型农业的总面积和生态农户的数量有所减少，但是，从2011年到2015年，开展化肥和农药投入量50%以上削减的，有资格获得政府直接补贴的地域、生产者数量和实施面积都大幅度增加。其中，市町村（市县乡）数量从773个增加到931个；获得直接补贴扶持的生产者数量从6 622个增加到15 920个；实施的面积从17 009公顷增加到57 744公顷。不仅培育和造就了相当数量的致力于从事环境保全型农业的农业经营主体，而且还有效地利用了弃耕地，提高了农业的整体实力。
此外，从1992年到2012年的20年间，全日本单位面积化肥投入量已经从每公顷1155千克下降到91千克，每公顷农药的使用量已经从91千克下降到56千克。随着化肥和农药投入量的减少，稻田和内陆湖泊的水体质量得到了明显的改善。以滋贺县为例，自从实施环境保全型农业以来，全县农药使用量已经减少了近40%。其中，与常规水稻田相比，开展环境保全型农业的水稻田每公顷含氮化合物以及化学合成农药的排放量，分别下降了102千克和0364千克。曾经作为日本内陆污染严重的琵琶湖，来自农业生产的含氮化合物的流入总量已经从2000年的每天2 241千克，减少到2010年的每天1 880千克，表层水体的质量得到了有效的改善。
同时，消费者对环境保全型农业的认知度也有了一定的提高。其中，67%的消费者了解有机农业，而且76%的消费者认为环境保全型农业生产的农产品是安全的，产消提携理论得到了广泛的认同。各地不断涌现出以经营有机、健康、优质农产品为主的农业企业、超市、专卖店以及直营店，为生产者和消费者提供了更多交流的场所，进一步拉近了生产者与消费者之间的距离。其中，位于石川县金泽市的某农业企业通过大规模开展有机农业，年销售额不仅突破了1亿3千万日元（按最新汇率相当于人民币795万元），而且其产品还通过了美国和欧盟的有机认证，顺利地打入了国际市场。总之，经过多年的不懈努力与互相协作，日本环境保全型农业取得了长足的进步并收获了丰硕的成果，实现了生态效益、经济效益、社会效益三者有机的融合。
二、对我国推进环境友好型农业的启示
日本环境保全型农业经过20多年的大力发展取得了令人瞩目的成就，这与其注重确立思想、依法推进、重视技术、多方协作是分不开的。此外，吸收和借鉴欧美发达国家的成功经验也是日本取得成功的重要保障，特别是美国的可持续农业[19]和有机农业[20]理念以及欧盟的有机农业认证制度[21]，都对日本环境保全型农业的确立和发展起到了十分重要的启示作用。因此，我国在探索符合自身国情的环境友好型农业发展道路的同时，应当注重吸收和借鉴包括日本在内的发达国家的成功经验。综合以上分析，日本的环境保全型农业对我国的启示可以?w纳为以下几点：
（一）充分发挥政府的核心领导作用
日本环境保全型农业的成功，首先得益于政府强有力的领导，以及出色的统筹协调和整体规划能力。其成功经验表明，成立强有力的核心领导机构是确保环境保全型农业顺利实施的前提条件。我国农业要想实现从追求产量和依赖资源消耗的粗放经营，到数量、质量、效益三者兼顾的、环境友好的现代化高效农业之路的转变，同样离不开政府的核心领导作用。因此，借鉴日本经验成立核心领导机构，统一规划、协调和部署，对我国环境友好型农业的发展具有重要的意义。
（二）健全法律体系，坚决依法推进
完善和有效的法律体系是日本环境保全型农业成功的基础。只有不断地出新法、改旧法，坚决依法推进，提高违法成本，明确主体责任，方可适应农业发展的新变化，才能为环境保全型农业的发展保驾护航。2015年颁布实施的被称为我国“史上最严厉”的《食品安全法》，无论是对违法主体的行政处罚金额，还是司法处罚期限，与日本相关法律对违反食品安全生产标准行为的处罚相比，其处罚的力度还不大。例如，根据《农林物资规格化相关法律》（JAS法）的具体规定，日本对生产假冒伪劣环保农产品以及篡改原产地标识的食品销售者的处罚力度相当严厉。其中，对于违法的个人处1年以下有期徒刑和100万日元（相当于61 192元人民币）的罚款。对于违法的法人组织（团体）则处以1亿日元（相当于612万元人民币）的高额罚款[22]。我国正在全面推进依法治国，大力发展环境友好型农业，实现新常态下的农业转型升级，以及确立现代农业发展模式都需要健全和有效的法律法规体系。因此，日本完善立法、依法推进、加大处罚力度的经验和做法值得借鉴。
（三）提高农户经营能力，培育现代农业接班人
培育具有高素质的农业经营主体是日本环境保全型农业得以顺利开展的重要保障，从常规农户转变为生态农户是从事环境保全型农业的必要条件。与常规农业相比，环境保全型农业的技术体系相对复杂，这就对生态农户提出了更高的技术要求，同时还必须制定相应的农业经营计划并最终通过当地政府的认证，方可成为真正的生态农户。可以说，相比常规农户，生态农户的经营能力要求更高。虽然，日本农业劳动力整体高龄化的趋势难以避免，进而导致最近几年生态农户的数量有所减少，但是2016年日本生态农户的数量仍然占农业经营体数量的12%[23]。我国发展环境友好型农业同样需要一支具备高素质的农业经营队伍，培育新型农业经营主体、加强农业科技推广力度、提高农民经营能力、打造具有中国特色的“生态农户”对于实现环境友好型农业至关重要。
（四）打造各界参与、多方联动的协同推进机制
日本的经验表明，推进环境保全型农业，仅仅依靠政府的投入和农户的参与是不够的，还需要包括学者和消费者在内的社会各界的积极参与和协作，各安其职，多方联动，真诚相待，打造“产、官、学、消”四位一体的协同、诚信运行机制，构建循环农业链条才是确保环境保全型农业成功的关键所在。因此，借鉴日本经验，积极探索多方协作机制，着力构建利益共同体，努力营造诚信农业发展环境，对实现具有中国特色的环境友好型农业以及社会主义农业现代化具有重要的意义。
