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消费者行为学的理解范文1
【关键词】 医药消费；医药消费者行为学；教学方法
1 医药消费者行为学课程特点
医药消费者行为是一种特殊的消费行为，其研究对象是医药市场中的消费者，研究内容包括影响医药消费者行为的个人因素及环境因素、医药消费者的决策过程以及医药消费行为的特点和规律。它是一门综合性、应用性的学科，有着自身独特的特点，最显著的是以下三方面：
1.1 学科应用实践性强
医药消费者行为学是一门应用实践性很强的学科，在现实生活中，人们不断为了治疗、预防疾病，维护身体健康，通过市场交换而进行医药商品及服务的消费。在医药市场中政府、企业、消费者三方互动，由于医药产品是关系国计民生的特殊商品，国家相关政策法规对医药企业和医药消费者有其特殊的影响。
1.2 学科综合性、交叉性强
医药消费不同于一般的商品消费，医药消费者行为学不同于一般的消费者行为，它的理论基础广泛，除了管理学、经济学、心理学、社会学、文化人类学等，还主要包括医药商品学、药事法规与管理以及医药市场营销学。这就决定了其必然有很强的综合性和交叉性。其内容复杂多变，任课教师需要掌握经济学、管理学、行为科学、心理学等学科的理论和方法，熟悉医药行业的特点，了解其发展和运作规律。
1.3 学科知识体系较新颖，更新快
在我国医药消费者行为学尚属新兴学科，2006年以来才陆续出现针对医药消费者行为进行研究的论文、论著。然而当今社会经济发展迅速，新的医药消费情况层出不穷，医药消费的地点、方式和内容等较以往都发生了巨大变化，从传统的医院消费到今天的商场、超市消费等，消费观念也从治疗疾病发展到保健、预防等多方面。
2 医药消费者行为学教学方法探究
教学方法是为了达到一定的教学目的而选择的教学方式和手段，针对医药消费者行为学学科综合性、交叉性、应用性、实践性强，知识体系更新快等特点，教师应采取多种教学方法，综合运用，提高教学效率，实现培养目标。
2.1 启发式教学方法的应用
启发式教学方法是一种应用最广泛的教学方法之一。医药消费者行为学是一门综合性、交叉性学科，其中管理学、社会心理学、文化学等学科内容理论性、抽象性强，学生难以准确理解掌握。教师在教学过程中可以根据教学任务，结合学生学习的客观规律，从实际出发，创设有关医药消费情境，提出相应问题，启发学生的思维， 变被动学习为主动学习。
2.2 问题式、讨论式教学方法的应用
医药消费者行为学也是一门应用性、实践性较强的学科，例如中医药消费者的购买行为与决策过程、医药消费者群体行为特征和社会因素与医药消费者行为等，这部分内容可以采用问题式教学方法和讨论式教学方法。
首先教师可以抓住理论关键点，梳理成线，巧妙设置问题，引起学生兴趣和求知欲望，然后展开问题，使学生不断自主思考，发挥主动性，进一步分析问题，最终解决问题。
其次教师可以在学生预习的基础上布置问题，激发学生学习兴趣，学生围绕问题展开讨论，各抒己见，互相启发、沟通交流，活跃思维，寻找解决问题的办法，学生通过讨论，共同努力找到解决问题的方法，深刻理解理论知识。
2.3 案例教学方法的应用
医药消费者行为学教学并非单一教授理论知识，还要讲究理论联系实际。因此，教师应根据教学内容、教学目标，结合大量的案例分析进行教学，使学生通过具体的案例分析真正理解掌握理论知识要点，同时提高分析问题、解决问题的能力。
在现实生活中，每个学生作为个体都可能是医药消费者，所以教师可以在课堂教学中引入日常生活中的医药消费行为作为案例分析的素材，这样更加贴近生活，学生可能有亲身体会，可以快速融入到案例分析中，通过对案例中相关问题的理解准确把握医药消费者行为学的理论知识。例如在教授医药消费者购买动机时，可以引入分析生活中因为预防、治疗等不同情境下对医药消费及保健消费的需求。
2.4 角色扮演教学方法的应用
医药消费者行为学实践应用性强，为了让学生更加生动的体会消费者心理与行为的变化，可以通过角色模拟一定消费或者营销情景，深化教学内容，激发学生创造性思维。
模拟的相关理论内容可以由教师根据课堂教学内容选择规定，由学生们自由组织设计情景，分组表演，设身处地地感受医药消费者的心理变化，深入分析与解决所面临的问题，领悟知识。每一小组情景模拟结束后，教师可以和其他同学进行评议，发现问题，解决问题，并将教学内容重新整理，使学生加深印象，深刻体会教学知识。最后由教师和同学进行评议，发现问题及时调整。学生即可有效学习理论知识，又能培养锻炼自己的自主学习能力、研究能力和实践能力。
参考文献
[1] 吴琼.消费者行为学本科教学模式研究.吉林工商学院学报,2010,26(2):100-102.
[2] 于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践.北方经贸,2008(10):143-144.
[3] 安春志.医药市场营销课程情景教学探讨.中国科教创新导刊,2010(19):46.
消费者行为学的理解范文2
关键词：独立学院；消费者行为学；教学改革
《消费者行为学》课程是市场营销等相关专业的一门重要课程，在高等教育教学中占有重要地位，独立学院作为高等教育的特殊群体，在教学中存在诸多问题，因此对这门课程更需要进一步研究。
一、独立学院《消费者行为学》课程教学现状
（一）独立学院存在的普遍特殊性，导致课程设置畸形
独立学院依靠原母体大学办学，其培养模式和课程设置多数沿用原重点大学的课程体系，导致独立学院的培养目标也变成精英式的培养方式，专业多数按研究型设置，实用型较少。与独立学院生源的特殊性相矛盾。不单纯是《消费者行为学》这一门课程，多数课程都存在着同样的问题。
（二）教师缺乏激励机制，少职业规划
独立学院中的教师工资待遇水平低，缺乏长期有效的激励机制，导致工作积极性不高，不安心因素较多。用心研究教法的更少，课堂教学质量不高。而且由于其没有正规编制，流动性较大，教师本人没有职业规划，校方更没有完善的培训体系，致使师资力量相对较弱。
（三）在培养模式上重理论，轻实践
独立学院在学生培养模式上存在两种情况，一种是实践教学基地多虚设，无作用。由于独立学院成立时间短，多数学校根本没有专业实践教学基地，更谈不上有课程实习基地了。通常为了和原母体大学设置一样的教学环节，设置了实践教学基地，对于学生和指导教师而言，顶多是带着学生找个地方利用一个小时参观一下而已。另一种情况是即使有实践学时也无基地。致使教师在讲授过程中，即使有实践也是纸上谈兵，不痛不痒，难以达到真正效果。《消费者行为学》这门课程是一门实践性非常强课程，通过实践才能进一步转换学生角色，站在企业角度思考问题，更进一步吸引消费者的眼球，掏出消费者口袋中的钱。由于实践环节的缺失，导致学生动手能力差。
（四）教学方法和教学手段有局限，多陈旧
独立学院都是依靠私人力量办学，缺乏资金投入，课堂由于实践基地的缺失，导致《消费者行为学》的任课教师只能采取注入式教学，多以教师讲授为主，学生被动接受为辅。同时由于办学条件的有限性，多数学校先进教学设备缺失，导致《消费者行为学》这门课程很难通过PPT进行图文并茂的展示，提高学生的认知。
二、对独立学院《消费者行为学》课程改革的思考
（一）结合自身实际，设置课程体系
独立学院作为我国高等教育的一种特殊办学形式，和原母体加强联系是必要的，但要结合自己生源质量的实际情况和就业市场需要，自主设置符合独立学院学生特点的课程体系、培养模式以及实用型专业，更好的向前发展。
（二）完善教师职业规划，设立长效激励机制
课堂要想真正“活”起来，调动教师积极性是关键。独立学院应结合自身实际将短期激励与长期激励相结合；将物质激励与精神激励相结合。并完善教师职业生涯规划，不断完善培训系统。为不安心因素扫除障碍，促使教师积极努力工作。
（三）夯实教学实践基地，将实践环节真正落到实处
独立学院的生源质量是介于专科学校和普本院校之间的，以2012年为例，文史类考生第二批和第三批录取分数相差87分；理工类考生第二批和第三批录取分数相差74分，艺术类学生的分数相差更多。专科生之所以好就业，就是因为在校期间真正到企业进行实习，动手实际操作，毕业时直接可以顶岗工作。独立学院由于其特殊的教育模式，在人才培养上，学生对理论知识的掌握要远高于专科学生，若学校可以夯实《消费者行为学》教学实践基地，将实践环节真正落到实处，提高专业技能，学生不论对理论知识的掌握还是动手能力都会大大增强，同时也会提高独立学院学生的就业比率。
独立学院在培养模式设置上应结合实际从自身角度出发，设置符合自己学生特点的培养模式，《消费者行为学》的理论教学与实践教学是不可分割的两个侧面。笔者建议在《消费者行为学》课程设置应包含《消费者行为实务》的部分，以十八周为例，理论讲述大约十周，每周四课时；实务演练八周，每周四课时，使学生在理论学习的同时，增强实际动手能力，同时也进一步强化对知识的理解和掌握。
（四）改进教学方法和教学手段，提高教学效果
独立学院学生虽然入学时分数不高，但动手能力强，活动积极性高。独立学院应根据2012版普通高等学校本科专业目录和专业调整目标，本着调动学生学习的主动性、积极性和兴趣对《消费者行为学》教学的传统教学方法进行改革，教学中以学生为主体；以“活”字为中心；以实践教学基地为辅助，将实训真正落到实处，达到教学相长的目的。
总之，目前独立学院中《消费者行为学》的课程教学虽然存在一定问题，如果全社会、高校领导及教师学生充分认识问题的严重性，果断采取有效措施，一定会走出该课程教育教学的困境，提高人才培养质量。
参考文献：
[1] 于洋，王新.独立学院专任教师兼职辅导员的探索[J].青年与社会，2012（8）：176.
[2] 梁仲勋.关于独立学院教学模式的思考[J].经济研究导刊，2011（18）：308-309.
[3] 陈静.浅谈《消费者行为学》研究性课程的总体设计[J].企业家天地，2008（5）：238-239.
作者简介：
消费者行为学的理解范文3
一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。
消费者行为学的理解范文4
1968年J.F. Engel等合著第一版《消费者行为学》，并提出了消费者最早决策模式，对于消费者行为的研究蔚然成风。20世纪80年代，西方学者对消费者的定义从宏观、微观两个角度进行了分析了论证。按广义者的观点，消费者行为学就是一门分析研究人类利用环境资源时的心理和行为的规律性学科，利用环境资源――不论是物质或是能量的，人人都是消费者，人的行为就是消费者行为。狭义的消费者行为学则是按市场经营学的观点，即从市场销售或推销人员的角度来分析研究消费者行为。对如何进行狭义消费者行为的研究，西方学术界又有两种不同的观点。一种观点是在研究消费经济学或市场营销学时，把消费者行为作为一个重要内容进行分析探讨；另一种做法是把消费者行为从行为科学中分离出来，作为一门新兴的学科进行专门研究。本文将消费者行为定义为“个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望”。
2 正在变化的消费者
消费者正在发生变化，在记载的一些人口统计数字和生活方式因素表明了这一结果。Mintel(2000)预测到2010年英国单身家庭将占到40%，而由于生活方式、生活态度，人们越来越对自身健康负责，相对应的药品、保健品、健身书籍等需求大增。而青少年为了更早的独立，他们需要不断寻找“能满足和表明身份的东西”(霍华德，2001)，根据一种分类因素如一致的口味而建立的非领土性共同利益团体，已经替代了那种落后的以地理位置为依据建立共同体和亚文化(Muniz and OGuinn，2001)。而理性的经济人亦在改变，霍华德(2001)认为由于利己主义和利他主义的界限正在变得模糊，使得现代消费者既有可能自己得到满足，同时又有益于他人。
女性消费者正在崛起。女性经济和社会地位的提高是不可更改的事实，但这并没有让人们更好的理解营销中的性别问题(Catterall，Maclaren，Stevens，2000)。伍 德拉夫(1997)认为：我们对消费者的理解从根本上来说是错误的，因为它建立在一个“错误的真理上――想象丛性别出发，假设消费者都使女性”。同样，赫希曼证明了营销研究中占主导地位的大男子主义思想。同时对于性别以及相关的态度越来越不固定使得传统的消费模式也在改变。Nava(1996)认为女性承担了80%的非日常家居的采购活动。
消费者对于时间和技术越发的重视。Mazur(2002)提出，“方便”是2001年最受追捧的消费趋势。技术有助于寻找更多的休闲时间，它不仅提供了节约劳动的时间设备，而且提供更为有效的使用时间提供方法和时机(Kaufman，Lane and Linquist，1991)。而驱动“技术贪婪”的欲望则是能对环境和决策过程有更多的控制权(Brosnam，1998)。
各种消费者类型不断的涌现。Kress、Ozawa and Schmid(2000)提出，教育是衡量消费者复杂程度的一个好标准，那些至少受过一年大学教育的消费者更具有分析能力并在消费者中更有可能提出质疑。虽然顾客是上帝，但是学术界和企业都意识到顾客并不总是对的，企业若能摆脱一定的消费群体可能会经营得更好(Brinter，Booms and Mohr，1994)。消费者可能对某一问题如环保表示关心，却不会改变其消费行为，表现出“言行不一致”(Beckman，Christense，2001)。
从上述综述分析可以看出，消费者的变化是基于需求的不断发展的基础上，由外界条件的改变导致其购买行为的不断变化。
3 图书市场消费者行为研究分析
图书市场消费者千差万别，但对于图书消费者亦有一定的文献的研究。赵赣南(2004)基于出版商角度，根据“5W”、“1H”框架对图书市场购买者行为进行研究，提出针对微观层面的图书市场竞争策略。邹海燕(2004)基于菲利普.科特勒的消费者“外部刺激”模型出发，从消费者对购书的参与程度、购书的目的性和读者购买的需求动机等方面对消费者购买行为进行定性分析。王涛(2006)以读者年龄为基本因素，在此基础上研究读者心理及其阅读行为，以促进图书市场的发展。谭平更从大学生这一特殊群体出发，研究其阅读需求与购买倾向之间的关系，并针对其所划分的十大类别的调研结果进行了分析。综上所述，从不角度研究图书消费者将得出不同的结果，消费者在图书市场亦充分的显示了其多元化的差异现象。但对图书市场消费者的研究主要为基于定性研究，本文从定量分析的角度，对消费者购买行为进行分析。
4 问卷设计和回收
本问卷仅针对同济大学在读研究生作为问卷发放对象。他们有着相同的购物环境，有着一样的宏观外部环境。不同的是其长期积累的文化、家庭以及独具特色的购买思考。问卷通过纸质问卷填写与通过电子邮件填写两种方式，共回收问卷234份，其中纸质问卷174份，网上问卷60份。纸质有效问卷为156份，网上有效问卷为24份，有效问卷回收率76.92%。
5 调研结果分析
5.1 信度分析。问卷问题的信度分析可以表示衡量同一因素的数个问题是否达到所谓的致性(Internal Consistency)。对于问卷的信度分析本研究采用Cronbach alpha值来检验问卷题目的一致性。吴明隆(2003)认为信度在0.6~0.7之间为可接受，Cuieford(1965)则认为经信度检验结果，Cronbach alpha系数大于0.7为高信度值，显示问卷资料的可信度可以接受。
利用SPSS对影响渠道结构决策的因素进行信度分析，结果如下： Cronbachs a=0.701在可接受的信度范围内，故本问卷的信度是可以接受的。
5.2 消费者购买模式分析。利用spss对其进行KMO和Bartletts分析结果如下表：
KMO and Bartletts Test
Extraction Method： Principal Component Analysis.
a2 components extracted.
通过因子分析可以得出消费者对书本进行详细分析，并且从有需求到了解并到最终实施过程间隔时间不长时，采取平常惯有的行动模式，消费者这能买到想买的书籍。而当消费者对购书目的不确定，从而使其对书籍的信息了解不充分，且采取了变动是的行动模式，它很有可能买不到想要的书籍。同时随意性选择的图书，其实现需求的时间更为长久。从购物环境可以发现，消费者的购买目的与其所需的购买环境呈现正比例关系。当购买目的固定时，购买环境要求不高，反之，则对购买环境存在要求。
5.3 消费者购买影响因素分析
利用spss对其进行KMO和Bartletts分析结果如下表：
KMO and Bartletts Test
KMO=0.650，Bartletts的值为0.000，小于显著水平0005，故认为适宜做因子分析。通过因子分析得下表：
Component Matrix(a)
Extraction Method： Principal Component Analysis.
a2 components extracted.
通过因子分析可以看出，消费者在实体书店进行图书购买时可能受到两个方面因素的影响使其放弃或改变购买。一方面为书本本身的因素，在实体店可以对书本进行更客观实际的了解，对图书的预期差异、图书质量、出版社等差异都回使得消费者放弃购买，同时这种现象并不会因为广告和促销等因素而改变。另一方面为消费者自身态度的影响。自身情绪的原因或权威人士的推荐会使得消费者购买图书的态度加强或转变，这一因素亦不会因为外界的促销等措施而发生改变。
5.4 调研结论。通过对消费者图书购买市场的外部现象分析可以得出，消费者对购买某图书介入较深时，较容易实现购买，且间隔时间短。当消费者购买目的不明确时，购买事实则较难实现。同时在实际购书时，书本因素和消费者购买态度是影响购买的主要因素。
6 结论
本文通过对消费者图书购买过程的外部特征进行分析，从而得出影响消费者购买的主要情。由于仅针对小范围内的消费者购书行为进行分析，分析的 内容集中于消费者购书的过程中的外现特征，故在具体运用之际需考虑其界定范围。
消费者图书购买的外部特征基于消费者购买行为因素的影响，本文通过对现实的分析，界定行为影响因素，希望可为渠道各成员的营销策略提供一种思考路径。
参考文献
[1] (美)迈克尔.R.所罗门.消费者行为―购买、拥有与存在[M]，经济科学出版社，2003
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[5] 邹海燕.图书市场读者购买行为分析[J].出版与印刷，2004
消费者行为学的理解范文5
［关键词］自我概念；品牌个性；自我品牌联系；文化
［中图分类号］F713.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）49-0121-03
1 消费者自我品牌联系的界定
1.1 消费者自我概念
20世纪50年代末期,Levy提出“消费者的消费行为并不是功能导向型的”,由此自我概念理论开始应用于西方消费者行为学的研究中。消费者自我概念是指消费者所持有的关于自身特征的信念,以及他对于这些特征的评价。简单地说,消费者自我概念就是消费者对“我是谁”的认识。通常社会中的人们会通过臆测外人对自己的观感来做出自我评价,并形成自我概念,外人会借助一个人的消费行为来判断其社会身份。因此,通常人们选择购买与其自我概念相一致的品牌产品来维持、强化自我概念。
1.2 品牌个性
Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌个性就是由品牌所联想出来的一组人格特征。”在当今市场竞争中,品牌个性被看做是企业的重要战略资产,是企业的核心竞争力,塑造品牌个性成为企业品牌建设的关键。传统的仅仅以企业为中心的品牌定位已不再最优于品牌的发展。在当今企业品牌建设中应切实做到以顾客为中心,打造满足消费者个性需求的品牌个性,实现品牌个性与消费者自我概念的融合。而且这一融合度的强弱影响消费者产品选择时的品牌选择与品牌偏好。可见,现代企业营销中品牌个性的正确定位对该品牌的成功建设具有至关重要的作用。
1.3 消费者自我品牌联系
学术界对自我品牌联系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象与产品形象一致性理论”。他认为：消费者在感知到产品所表达出的形象时往往会对自我形象进行判断,如果产品所代表的形象和消费者对自我形象的判断相一致,那么消费者对自我形象的判断就是肯定的,反之则相反。在此基础上,1994年Richins提出：消费者常常用品牌来构建、强化或表达自我形象,满足社会认同和自我表达的需要。2003年Escalas和Bettman教授给出了自我品牌联系概括性的定义，即消费者使用某品牌构建、强化和表达自我的程度。
综上所述：我认为,消费者自我品牌联系就是消费者自我概念与产品品牌的融合,更准确地说是与产品品牌个性的融合。消费者通过购买具有一定品牌个性的产品来进一步丰富品牌联想从而实现、强化自我概念。消费者自我品牌联系越紧密,越有助于消费者与该品牌之间形成品牌偏好,最终实现品牌忠诚。
2 文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的影响
2.1 文化的界定
迄今为止,很多学者分别从不同的学科角度对文化进行了研究,并给出了准确、详细的理论框架。所谓文化是指有助于社会成员的个体之间进行交流、解释和评价的一系列价值观、理念、人工制品及其他有意义的符号。文化由很多要素组成,其中价值观念是文化的核心和决定因素。
很早以前西方营销学者就指出“文化”是影响消费者行为很重要的因素,离开文化背景就会很难理解消费。文化与消费者行为之间存在着双向的关系：一方面与文化背景相一致的产品和服务更容易被消费者选择；另一方面一时期消费者所选择的主流产品与服务又会刺激文化的演进。因此,在全球化的今天,跨文化营销的研究显得格外重要。
2.2 文化与消费者自我品牌联系
由本文的第一部分我们得知消费者自我品牌联系是消费者自我概念、产品品牌个性两个概念的集合。所以以下分别从文化因素对消费者自我概念的影响、文化因素对产品品牌个性的影响两个方面进行分析,最终证实文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。
文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的作用图
(1)文化背景差异形成差异化的消费者自我概念
所谓自我概念就是自己对“我是谁”的一种认识。很多学者通过实验证实了人们对自我的认识会受到文化背景差异的影响。如我国心理学家朱滢教授的实验：首先让被测者选择一些词汇来形容自己、母亲、陌生人,然后测试者提供一些词汇(其中一半是被测者所提到的词汇,一半是新的词汇),让被测者判断哪些是他所接触过的。实验结果证明：第一，被测者对形容自己的词汇,反应比较敏捷,记忆比较清楚；第二，在中国人的自我概念中,母亲是自我的一部分,因此与母亲有关的信息中国人记忆比较清楚；然而在美国人的自我概念中,对母亲的记忆参照与陌生人是一样的。这个实验可以简单地说明人们的自我概念是有文化差别的。
西方文化强调个人主义,人们喜欢自力更生,向往独立、个性的生活,以自我为中心,在乎自己对自己的认识,提倡“我就是我自己”,建立独立型自我。相反东方文化强调团体主义,人们喜欢相互依赖,更加在乎外人对自己的评价,从外人的评价中认识自己,偏向建立依存性自我。不仅如此,不同文化背景中价值观念的差异也会推动不同的自我概念。西方文化偏个人导向,崇尚个性自由,所以他们的价值观具有强烈的独立性；东方文化的价值观更加的偏向“中庸文化”、“关系文化”、“和文化”、“面子与从众文化”等。由此我们可以说明差异化的文化背景形成差异化的自我概念。在消费者行为的研究中,我们应该认识到不同的消费者自我概念会使消费者形成不同的认知能力、自我认识、喜好和选择等。因此充分认识不同文化背景下不同消费者自我概念的特征表现,对消费者行为的研究具有重要的作用。
(2)文化背景差异创造差异化的品牌个性
在目前的市场竞争中,品牌成为企业之间主力的竞争武器,只有建设与竞争对手有差别的品牌,企业才能在商场中立足。品牌包括很多要素,其中品牌个性是最重要的,一个品牌只有当具备了独特性的个性时才会成为一个成功的品牌。品牌个性是竞争者之间最有竞争力的品牌资产,也是品牌对消费者的最大吸引点。
品牌与文化之间存在着密切的关系,其实品牌在实质上就是文化。一个品牌会反映一定时期、一定区域的文化背景,如：提到万宝路香烟,我们想到的是与之匹配的美国西部牛仔所表现出的个性、潇洒、我行我素的美国文化特色。麦当劳、肯德基,展现给我们的是美国方便、快速的快节奏生活特色。同时一定时期的文化背景、一定地域的文化特色也应具有相应特色的品牌与之相适应。如：丽江自古以来就是茶马古道重镇,商贸文化是古城文化的重要组成部分,因此受文化背景的影响,丽江古城的商业气息非常浓重,很多商家也建起了自己的特色品牌。
不同的文化背景需要不同的品牌个性去适应,具有同一品牌个性的产品在不同的文化背景下,会产生不同的需求,因此企业在赋予某一品牌的个性特征时,必须充分考虑所在地域的文化特色,努力让品牌个性去迎合当地主流的文化背景,这样的品牌建设才会成功。
通过以上文化因素对消费者自我概念形成的影响以及文化因素对品牌个性的作用,最后我们可以简单证实：文化背景的差异确实会形成差异化的自我概念与品牌个性。而消费者自我品牌联系是在消费者自我概念与产品品牌个性产生交集时出现的,是二者的结合。所以说文化因素对消费者自我品牌联系的形成同样具有影响力,消费者在不同的文化背景下会与品牌之间建立差异化的品牌联系。因此企业营销中应当充分把握文化背景、消费者自我概念、品牌个性三者之间的相互作用,以保证企业在竞争中取胜。
3 结 论
在当今符号消费的背景下,消费者更加关注产品所能折射出的符号意义,更加看重产品品牌的象征意义。当消费者感知到某一产品品牌的象征意义能满足自己的心理需求时,就会与该品牌之间建立起联系。消费者的自我品牌联系对消费者品牌偏好、购买决策、品牌忠诚的实现具有积极的作用。因此,研究消费者自我品牌联系的形成以及它的影响因素,对消费者行为学的研究具有重要的理论与实践意义。
通过本文的论述,可以简单地证实文化背景的差异影响消费者自我品牌联系的形成,因此在未来的企业营销中,要充分考虑“文化因素”这一概念,详细分析不同的文化背景下消费者自我品牌联系的形成及特点,并制定与之匹配的营销策略。在企业的品牌建设中要真正做到在文化背景差异的基础上,将企业品牌文化与消费者文化进行融合,实现二者的统一。建立真正满足消费者需要、符合消费者个性的品牌。只有在这样的品牌建设下创建出的新品牌才能更好、更久的发展下去。
目前学术界对自我品牌联系的研究还不全面,对其影响因素的分析主要停留在“参照群体”这一因素上。本文采用定性分析的方法阐述了文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。文章只是进行了简单的理论分析,没有进行实证研究及数据证明,在未来的研究中还需要进一步深入,加入实证分析,讨论消费者自我品牌联系在不同文化背景下所表现出来的特征,及组成文化的各个要素之间对自我品牌联系会形成怎样的影响。
参考文献：
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消费者行为学的理解范文6
关键词：读者学；数字出版；产业转型；范式革命
读者学研究自1980年代中期发轫以来，几度受挫中断，没能构建起独立的学科体系。在数字出版时代，由于市场环境演变、技术推陈出新，读者的阅读心理、购买行为和阅读习惯发生了一系列复杂变化，读者学研究的重要性空前凸显，在新的语境下启动读者学研究具有重要的理论与实践意义。
一、读者学研究的回顾与反思
读者是出版价值链的最终一环，对经营成败具有决定性影响，没有读者的认同和消费，出版经营难以为继。对读者的研究，分散于图书馆学、信息管理学、消费者行为学、出版学等学科。
读者研究起源于图书馆学，前苏联学者曾用“读者学”的概念概括与图书的生产、传播、宣传和作用等有关的研究。梁彦斌的《读者学》（黑龙江教育出版社，1990）及张元璞和厉淑纯的《读者心理学》（学苑出版社，1990）等专著的研究对象都是图书馆用户。信息管理学根据信息用户的需求、职业，对用户的信息心理和行为进行分析，部分结论对出版机构具有参考价值。但是，网络用户的信息行为与数字阅读毕竟是有区别的，广义的信息服务与出版物提供的效用本质上不同，两者不可混淆。符国群在《读者行为学》中提出应该运用观察、实验、访谈、问卷调研、建模等方法对读者决策过程、读者认知和体验、读者与经营者的交互等进行探索。然而，由于阅读消费属于文化消费、符号消费的范畴，因此消费者行为学的思路只可参考而不能照搬。以上几个学科对读者学研究具有重要启示，但都有明显局限，如果直接借用其理论范式，就会陷入“手里有把锤子，看什么都像钉子”的思维僵局，无法进行实质性创新。
编辑学与出版学研究兴起之后，研究者发现必须去调查、分析读者的阅读兴趣、阅读心理、购书行为和读后评价。宋原放先生于1985年首倡创立读者学，并将它视为出版学的子学科之一。编辑学研究者主张借鉴“接受美学”理论，从读者接受的角度研究书籍策划和编辑的规律，倡导通过倾听与对话了解读者的阅读经验和阅读期待，分析读者对内容、形式赞同或拒绝的深层原因，并藉此来改进策划和审稿的效率。出版学研究者认为，读者的价值观念、收入水平、教育背景、性格偏好等会影响其购书行为，宏观环境、文化思潮、流行风尚等也会影响阅读行为。读者的阅读消费具有独特的动因和规律，值得投入精力去探索。出版营销学对读者的分析直接套用营销学对顾客的看法，没有从性别、年龄、教育背景、文化水平、社会地位、技术偏好、理性程度、参与意识、个性特征等角度对读者进行深度细分，部分结论略嫌牵强和粗糙，而且也没有对技术的最新变化进行反映。
总体而言，编辑出版学领域的读者学研究成效并不显著，已处于停滞不前之境。其原因主要有：首先，部分学者的功利主义取向。有些研究者只想在该领域捞点“浮油”，然后“华丽转身”，没有长期投入的思想准备，研究重心随行业热点任意转换，“慕虚名而不务潜修”，难以形成完整的体系。其次，读者研究需要向下扎根，以大量实证做支撑，必须借鉴多学科的理论和方法，很多人遇难退缩。再次，出版学独立性不足会影响读者学发展。上位学科没有受到学术共同体的充分认可，子学科必然会遭遇合法性危机。因此，读者学的不可替代性，不仅要从读者地位提升的角度去认识，还要从保持出版学独立性的高度去认识，否则就无法解决学术队伍结构不合理、缺乏基金支持、社会认同不足、无法形成独立学派等衍生问题。
二、读者学研究重新启动的必要性
在传播技术日益成熟的前提下，读者的阅读消费和阅读心理呈现出多元善变的特征，面对不断混融的媒介，读者消费选择过程、对营销活动的“刺激一反应”模式、读者参与的频次和方式、媒体生活习惯等都会发生颠覆性变化，这些变数的成因和影响是多方面的，需要我们进行严谨的观测和探索，读者学重启殊为必要。
首先，重启读者学研究是深化认识产业转型的需要。社会科学研究必须对实践最新发展做出及时回应，从理论的逻辑性、系统的自组织性等方面实现突破。目前，出版实践面临的社会环境和产业格局已经超出传统理论的解释范围，传统理论无法辅助经营者规划新的行动方案。出版经营成功与否，从根本上讲，不在于出版社可以提供什么而在于读者需要什么，因此，我们需要重新建立科学的理论体系去对读者进行更为精准的认知。
其次，重启读者学研究是出版学理论体系完善的需要。出版学自建立以来，各分支学科发展基本平衡，唯独读者学一直相对薄弱。读者学的成果集中在出版营销学领域，出版营销学主要借鉴营销学中“STP+4Ps”经典框架。但是，事实上读者的阅读消费与其他类型的消费大为不同，因此，简单套用营销学相关结论无法准确解读阅读行为，也无法回避读者学研究贫弱的事实，更无法为出版学、编辑学和出版营销学等关联学科的发展提供支撑。
再次，重启读者学研究是完善出版学课程体系和提升人才培养质量的内在需要。无论是哪一层次的专业教育，读者研究的方法（调查、观察、统计、分类、比较、实验等）都是学生必须掌握的技能。比如，无论是从职业、教育背景、性别、年龄等人口统计变量的角度划分读者群，还是从社会阶层、阅读动机、购后反馈、所在地域等角度确认阅读需求，都是学生了解出版市场的必要准备。再者，读者购书和阅读中的表现等也是学生深入理解编辑策划、出版物制作的前提。
最后，读者学是出版学与其他学科对话的桥梁。学科划分的初衷是为了提高研究效率，并不意味着学者要严守畛域之分，“老死不相往来”。学科间的交流对提高学者素质及成果质量大有裨益。而要实现良性沟通，不仅要有了解其他学科的自觉意识，还要有合理的切入角度。出版学与传播学、人类学、营销学、用户体验研究等学科的交流可以以“人”为切入点。读者学中的读者指具有阅读能力并通过购买获得图书或阅读器的人，他与传播学中的受众、人类学中的人、营销学中的消费者，用户体验研究中的用户等具有一定的重合性和关联性，因此，读者既需要从相关研究中汲取灵感，反过来读者学的成果也可以反哺上述学科。
三、读者学研究重启的可行性分析
第一，在线统计工具和数据挖掘技术的成熟，使读者研究可以成为一门具有实证基础的社科学科。IT技术的成熟使阅读消费的大部分环节都能在网络上完成，读者利用搜索引擎检索供应信息，然后在线选购和支付，阅读之后将评价在网上，经营者可以使用专门工具记录读者的浏览、点击与反馈过程，然后通过统计和回归分析，获得有关读者行为方面的结论，用以指导后续经营活动。上述思路既可以用以提升出版营销绩效，也可以为读者学研究所用，为学者划分读者类型，探索读者的需求和偏好，研究阅读消费规律等提供方法上的启示。
第二，产业升级中涌现的新现象能为读者学研究提供丰富素材。数字出版的发展要求经营者具备更强的技术管理能力，比如软件开发和数字媒体集成能力，同时买卖双方的交互也会呈现出新的态势。读者不再只是信息接受者，他们本身就是传播网络的中心。此外，博客、推特、Facebook、Digg、YouTube、Flickr等新传媒形态的普及，让读者和作者、出版商之间可以直接建立联系，通过多个接触点获取信息，这些基于社交媒体的营销创新，不仅可以给经营者带来更多的交互平台、更丰富的业务内涵、更大的知名度和更高的利润率，帮助其改进产品设计、增值服务和营销沟通的效率，而且可以深刻改变读者的体验。这些变化表明，随着实践的深入，一些具有广阔前景，符合技术演进潮流，能改进人类文化生活水平的出版模式，必须尽早纳入研究者的视野。
第三，出版相关学科的发展为读者学研究奠定了扎实的基础。随着外部环境的变迁，出版物的角色功能不断变化，数字出版物更多地介入到读者社会生活中，如为读者的娱乐休闲等社会活动提供更多支持，出版营销学、编辑学、出版经营管理等子学科从赢利模式、营销组合、内容集成的角度对上述现象进行了剖析。这些成果可以作为读者学赖以重建的基础。必须注意的是，读者学研究的出发点与上述学科不同，因此对于某些问题的剖析及得出的结论也会有所差异。简言之，读者学对读者心理与行为的解释应该具有独立性。
第四，一批青年学者开始关注并将读者学确定为学术志向，同时在知识基础和研究方法方面做了充分准备。学科的兴盛与研究者的素质和努力程度正向相关，其中青年学者的热情参与至为关键。目前，新媒体环境下读者需求和行为的变化引起了青年学者的浓厚兴趣，他们利用定性和定量相结合的方法，对于手机阅读族群的行为特征进行分析，为经营者介入移动出版业务提供指导。从学术创新角度分析，青年学者思维敏锐，能运用科学方法进行实地调查，积极开展国际交流，这些因素能保证读者学的健康发展。
以上分析说明，由于数据分析技术与工具的成熟、新生事物的不断涌现、相邻学科的支持、青年学者的参与等因素，读者学研究可以适时再次起锚，远航。
四、读者学新的理论框架的初步构想
从学科架构规划的视角分析，数字时代的读者学研究可涉及如下几个方面：
第一，基础理论研究。这部分主要包括核心概念的界定、梳理、辨证，以及读者学的主要矛盾、基本关系的厘清。在数字环境下，读者的内涵必须根据实践发展进行扩充、调整，尤其是要对读者媒体生活方式的变化及时做出总结。比如，读者类型研究可与营销学中的市场细分、网络用户行为分析、用户体验研究、服务设计与管理、基于用户的协同过滤算法等相结合。
第二，阅读心理和行为研究。在新技术的驱动下，读者的心理和行为会发生复杂变化，读者学必须对其进行跟踪、分析。这部分可以借鉴社会心理学、消费者行为学、用户体验研究、交互设计、信息用户研究、文化消费心理、电子商务、移动营销等领域的成果，同时在实证调查的基础上，建立新的解释框架。
第三，数字阅读发展趋势研究。数字阅读动向预测对于营销实践和产业政策的制定具有重要意义，研究者可以借助网络平台开展问卷调查，在对比国内外异同的基础上，就我国数字阅读的发展方向及演进路径，提出独特洞见。这部分可以与新媒体研究、数字内容产业等领域的学者合作，同时各类官方组织和民间咨询机构的调研报告也可以加以借鉴。
第四，读者学习、娱乐、社交和购物行为一体化规律研究。未来的读者将会在赛博空间完成包括教育、休闲、消费、交往在内的多种社会活动。研究者需要从资讯传播和营销推广的混融化人手，分析如何在跟踪需求偏好的基础上，通过异业合作或一体化战略为读者提供多元而完整的价值。这部分要整合新媒体营销、战略管理、网络传播等学科的思路，为经营实践提出可行的建议。
第五，国内外读者阅读消费行为比较研究。由于文化和生活方式的差异，国内外读者在阅读心理和媒体接触习惯方面存在较大区别，对此进行比较对于我们准确地聚焦努力方向具有重要意义。这一部分需要选取评价标准，然后在调查统计的基础上，分析中外数字阅读消费的异同，并给出经营方面的启示。
第六，国民阅读率下降、浅阅读盛行与文化传承之间的冲突等议题。阅读率下降和浅阅读盛行会在很大程度上影响国民素质，阻碍文化传承，因此如何引导读者在虚拟环境下养成良好的阅读习惯，对传统文化和经典著作保持兴趣是读者学必须面对的严峻课题。这部分可在教育学、阅读学等领域展开合作。
五、读者学研究的前沿与热点问题展望
目前，读者不仅希望能方便地获取出版物，而且开始关注情感体验、品牌承诺、附加价值并希望个性诉求得到尊重，部分读者还在考虑如何利用IT技术摆脱时空约束，参与出版流程，这些都预示着读者学将取代技术和内容研究的地位，在数字出版研究中占据中心地位。
第一，读者学研究对象会动态扩充，媒体接触习惯等共性问题更受关注。研究对象扩充是指由于媒体混融，跨媒体合作的概率越来越高，读者的概念必须重新界定。纸质书刊、数字出版物、移动阅读终端、其他新媒体的用户都属于读者的范畴。此外，媒体虽然愈加差异化，但是读者媒体接触习惯的共性却日益凸显。社交媒体使读者的学习、娱乐、购物更易受到他人评价的影响，阅读活动与人际传播日渐交融，出版企业除了考虑提供基于产品的增值服务和脱离产品的专业服务之外，还必须掌握危机公关和抱怨管理等营销技能。再如，读者的媒体生活方式更加自由，工作间隙、交通等候等“破碎时段”会被利用起来阅读，但睡前两小时才是信息的黄金时间，内容更新应该选择该时段，以激发读者的活跃度。这些规律需要通过严谨的调查、可信的数据处理来总结。
第二，协同使用多种方法和工具，对复杂的媒体渠道、多元的呈现形式进行深度解剖，在理论模型上还原和抽象出新型传媒演化的过程与规律。从系统的复杂性角度考虑，数字出版不仅涉及创意激发、内容生产、商品交易、阅读消费，还与读者的价值观、社会风尚、生活方式以及当地文化有关，而且上述因素正在发生多维度转变，这就决定了读者研究不能单纯依赖某种工具，而是要以问题为导向设计研究方案，采用一切可用的方法，如观察、实验、在线调查、统计软件等，唯此方能全面认识数字出版业演进的规律。
第三，数字阅读行为模式等问题成为新兴热点。研究者在借鉴传播学、心理学、消费者行为学、交互设计研究、用户研究等学科视角的基础上，建构起数字阅读行为的分析模型。该模型包括：读者心理研究、读者行为预测和控制、读者决策过程研究、读者评价的引导等，这些问题构成了解读者的深层逻辑框架。同时，每个问题代表一种视角，对应不同的分析工具。例如，读者心理研究主要从读者的认知、情绪、意志的角度去发掘其心理活动规律，探索读者购买、推荐、参与等行为背后的深层动机。
第四，虚拟环境下阅读氛围的营造、交互设计视角下的读者体验研究、阅读碎片化与出版商应需而变的策略取合、阅读与社交娱乐的混融、国内外数字阅读行为的比较等将成为学者的主攻方向。此外，读者学各个子领域会有序推进，同时会重点出击一举攻下上述热点、难点问题。这种科研力量布局和资源配置是范式革命的内在要求。根据库恩的研究，反常和危机使既有范式受到挑战，学者建构起多种理论进行竞争，然后筛选出能够解释反常和化解危机的范型，供学术共同体在此基础上进行对话和创新。为促进新旧范式的迭代，读者学研究应该在强调分工的前提下，鼓励学者优先解决上述热点、难点问题。
