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旅游市场营销的概念范文1
许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来，由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失
现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。
三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题
有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题
系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题
中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题
旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。
[摘要]市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。而我国大多数旅游企业在营销方面存在盲目削价竞争、忽视售后服务，导致游客流失、法制意识淡薄、科技含量低、追求短期销售目标、忽视旅游形象等诸多问题。要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。
[关键词]旅游市场营销经济效益
参考文献：
旅游市场营销的概念范文2
一、旅游市场营销环境的涵义和特性
1.涵义
旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性,其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的,这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。
在旅游市场营销中,可根据营销环境所受影响的方式,分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于旅游企业市场营销活动的环境因子,如旅游消费者、批发商、生产者、竞争者等;后者是旅游企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系,而是相互影响和相互制约的主从关系。
2.特性
(1)差异性与相同性。从整体上看,同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的,旅游企业比较容易与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别,社会使旅游市场营销环境显示出差异性,这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
(2)整体性与地域性。旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统,这就需要将其发展作为一个整体,研究它们之间的结构功能,相互作用的机理;但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异,使得各区域间发展具有不平衡性,研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色,发展特色旅游学和特种旅游,强化特定旅游区域的“个性”。
二、旅游市场营销环境与可持续发展
1.旅游市场营销微观环境的可持续发展
旅游市场的需求受到旅游者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响,这些影响因素构成了旅游市场的微观营销环境。一般来说,旅游市场微观营销环境包括旅游企业、营销中介、旅游商品购买者、竞争者。
旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程,它要与旅游企业的诸多职能部门,如董事会、财会、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系。旅游市场往往是国际性的市场,往往有众多经营同类产品的竞争者。并且,旅游产品的需求替代性较强,旅游市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对旅游企业的营销工作的影响较为明显,旅游企业就必须密切注视竞争者的任何细微变化,并作出相应的对策。
旅游者是旅游企业微观营销环境中最重要的因素,它是旅游企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要,也就意味着企业市场营销工作得到旅游者的承认。反之,则表明企业市场营销工作遭致失败。对旅游消费者的把握,要从旅游市场的规模和旅游者需求的质与量两方面分析和了解。
2.旅游市场营销宏观环境的可持续发展
旅游市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术,政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对旅游市场营销活动的影响,主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。
(1)社会文化环境的可持续发展
社会文化是精神财富与物质财富的总和,包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等,会使人们形成不同的生活方式和价值观念,并表现为种种具体的市场需求,而旅游营销的根本目的,正是为了满足人们的需求和欲望。因此,旅游营销必须适应文化因素,必须随着文化的变化而变化,并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时,不能以本国文化为参照系,而要自觉地考虑异国文化的特点,使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。
(2)人口环境的可持续发展
人是市场的主体,人口容量决定了市场规模,人口因素与旅游市场营销的关系个分密切。旅游市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如我国人口的地理分布的特点,宏观上决定了东南沿海一带为我国最重要的旅游客源市场。人口的地理分布不是永恒不变的,随着市场经济的发展,工业化进程的逐次推进,人口的地理分布就会出现流动状况,资源年龄结构也会发生变化,这就会为开展旅游市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长,收入和闲暇时间的增加,客观上增加了更多的旅游和娱乐活动,为旅游企业开展市场营销提供了更多的机会。
(3)经济环境的可持续发展
国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体。这两个因素直接与旅游市场消费有关。此外,产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与旅游市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了旅游业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动旅游事业的发展。然而,有时经济的变化却会从相反方面影响旅游市场营销,对与旅游营销密切相关的旅游需求、消费能力、消费方式和旅游规模等,都会产生重大影响。经济因素在可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动,持续发展就难以实现。
旅游市场营销的概念范文3
摘要：改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大提高，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。
关键词：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。
二、旅游市场的消费特征
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。
旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
三、发展我国旅游营销市场的办法
(一)要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
小结
旅游业的发展是21世纪国民经济的有力支柱，只有对旅游市场营销作好充分的分析，才能更好地发展我国旅游产业。
参考文献
[1]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒，营销学导论[M]，北京：中国人民大学出版社，2006
[2]马勇，旅游市场营销学[M]，北京：科技出版社，2006
旅游市场营销的概念范文4
关键词：旅游市场 细分 定位
一、旅游市场细分和定位的必要性
随着旅游产品的多元化和复杂化，日新月异的旅游市场要求旅游企业必须把握不同游客对不同产品的喜好，明确客源市场出游动机，选择、制定贴近市场的旅游营销方案。市场营销专家科特勒曾指出：“达到目标的关键在于明确目标市场需求”。旅游需求受旅游者的主观评价影响很大，如何能在供给大于需求的竞争激烈的市场上将旅游者吸引到本企业来，对旅游产品供给者而言，必须进行“需求管理”，把握影响和操纵旅游者的需求，通过准确的市场定位与市场营销，将旅游需求与供给联系起来。
（一）旅游市场的构成特点
作为市场的一个组成部分，旅游市场与一般意义上的市场并无本质区别。旅游市场是在一定时期内，某地区对旅游产品具有支付能力和购买欲望的购买者的集合。他由旅游产品的消费者，生产者和经营者，一定的购买力需求以及能满足购买欲望的商品和劳务构成，是旅游业产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，也是旅游生产者与旅游消费者的中介，具有全球性、异地性、波动性和高度竞争性的特点。
（二）旅游产品的特点
旅游产品是由旅游经营者在旅游市场上向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的综合，通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等。虽然旅游产品也是一种为出卖而生产的产品，但他又不同于一般的物质产品，其独特性表现在功能的审美和愉悦性、综合性、无形性、不可转移性、不可存储性、敏感性和生产、交换、消费的同一性。
二、旅游产品营销的必要性
旅游产品主要是满足人们高层次的精神需求，因此旅游产品的特色、质量、吸引力和价格都必须适合目标市场的需要，否则，人们就会改变购买决策或变换旅游目的地。而旅游产品的不可储存性和需求易波动的特点，使旅游业应比其他行业更重视产品的销售。从旅游业的构成来说，旅游业具有高固定成本和低变动成本的特点。对高固定成本的旅游企业而言，销售量对企业的利润影响程度高于以变动成本高为特点的企业，因此，旅游企业的经营重点应该是通过产品营销扩大销售量，从而获得利润。
其次，开展旅游产品营销是由旅游产业内部各行业之间紧密关联的特点决定的。旅游产品能够满足人们在旅游过程中的行、住、食、游、娱等方面的需要，且由各单项服务产品组合而成，即由交通部门、饭店业、饮食业、游览部门和娱乐场所以及其他的服务部门或企业所提供的各单项产品组合而成，缺少其中任何一个部门的产品，都难以构成整体旅游产品。因此，旅游业是由多种不同行业和部门组合而成，这些行业和部门构成一个相互关联、相互依存并相互协调的统一体。
再次，开展旅游产品营销是处理旅游业与社会上多个行业和部门之间关系的需要。旅游业不仅存在着内部结构中的互补关联性，而且旅游业与社会上多个行业或部门间也存在着依存关系。在旅游业的发展中，如果没有诸如建筑、制造、轻工、商贸、食品、银行、园林、保险、海关、公安等部门和行业的支持，旅游业就无法经营。因此，旅游业的发展必须以社会经济中各个部门和行业的发展为前提。这种依存关系决定了旅游经营需要通过营销协调其消费者利益，协调地方政府利益和整个社会的效益，否则，旅游业的平衡发展是难以达到的。
（一）旅游市场细分及定位
1.旅游市场细分。所谓市场场细分，又称市场分割，就是指企业通过辨明具有不同需求的消费群体，将整个市场划分为不同类别的市场。同一细分市场内部，需求差别比较细微，而在个别不同的细分市场之间消费者的需求差别则比较明显。企业通过市场细分，能更好地确定经营组合，使产品或服务的价格、产品或服务的种类、销售渠道、经销方法等更能满足某一或几个细分市场的需要。
通过识别特殊的细分市场，并将营销力量集中在这一细分市场，许多组织能在该细分市场中建立一定程度的垄断力量（较小的垄断），因而获得校对比竞争对手高的利润，许多有高细分市场的组织，通过整合其内部活动来更好的满足其细分市场顾客的需求，最后都成功的获得了可观的利润。
以前，有人认为细分市场规模太小，不能获得经济效益，但现在看来，这种观点已没有市场了。技术上的进步往往使企业以较小的成本开发出有针对性需求的产品，使企业不再依赖大众市场而是层次较高的细分市。每个企业都使自己及其产品与竞争对手的产品区别开来，这就是产品定位。
2.旅游市场定位。长期以来,在我国很多旅游企业的经营管理人员中,很多人对市场营销中的定位概念有多种想法,从而使真正意义上的定位概念和相应的营销举措没有得到切实的理解和有效的执行。例如,一种广为流传的说法就是,所谓定位就是市场定位,就是把企业的目标市场定为哪些人群。很明显,这种理解和认识将市场营销中的产品定位与目标市场的选定混为了一谈。产品定位是使产品或品牌被细分市场的消费者认知的方法----即与竞争产品相比，本产品在消费者心中的地位。
产品定位的基本原理在于，一项产品可以从多个方面提供和展现其对消费者的价值。但无论是哪一个企业的产品或服务项目都不大可能在各个方面都尽善尽美，甚至在消费者所看重的所有各个价值方面都属于竞争产品。之所以这样，是因为对于几乎所有的企业来说，不管是出于经济效益上的考虑，还是生产能力的限制，都使他们难以提供在各个方面都具领先价值的产品。因此，一个企业只能利用自己在某些方面的优势，为其产品或服务创造某种突出的形象，使其成为消费者对本企业或本企业产品的知觉。
旅游定位是创造性的实践，立足于顾客需求，并把自己的优势与消费者需求创造性的有机结合，确定旅游产品或服务在目标顾客心中应占据的独特位置，与其进行充分沟通，使其认同、产生共鸣并发生行动。因而，旅游市场细分及定位，最终决定着消费者对某一企业或产品的知觉，因此产品定位在很大程度上也便成为运用各种营销手段的指导基础。总之，旅游市场的细分和定位，就是寻找人们的心智阶梯，发展旅游市场的间隔、空隙，使竞争对手无法与自己抗衡，凭借自己的“天时、地理、人和”优势，掌握主动，占据天机。
参考文献:
[1]张俐俐.旅游市场营销学[M].北京：清华大学出版社.2005.
旅游市场营销的概念范文5
一、我国旅游市场发展概况
我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。
二、旅游市场的消费特征
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。
旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
三、发展我国旅游营销市场的办法
(一)要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
旅游市场营销的概念范文6
[关键词] 南阳；月季；花卉旅游；市场营销
[中图分类号] F59 [文献标识码] B
旅游市场营销是以旅游消费需求为核心，通过分析、计划、执行、反馈和控制等功能来协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使旅游企业获得经济效益和社会效益的一个动态过程。近年来，随着月季种植与旅游产业的蓬勃发展，南阳市的月季花卉旅游业得到了一定的发展和壮大，成为南阳市经济发展的新增长点，而月季花卉旅游业的市场营销必将成为加速月季花卉旅游业发展的催化剂。
一、南阳月季花卉旅游市场现状
南阳市现有南阳月季基地、南阳月季合作社、南阳月季集团、南阳森美月季示范苑等月季花卉企业30多家，形成了全国最大的月季苗木繁育基地。月季品种800余种，种植规模7000多亩，年生产、销售各种苗木3000万株以上，年交易额1.2亿元以上，年产量占国内月季生产的80%以上。
南阳市月季花卉旅游景区主要依托各种植基地建立，其中最著名的是卧龙区七里园乡中国月季园，也称南阳月季博览园。月季博览园项目一期投资1.5亿元，占地1000余亩，现有月季8大系列1200多个精优品种，培育精优月季、玫瑰、蔷薇10万余株。自2010年开园至2015年，共接待国内外游客150万余人次，有效带动了周边旅游业、餐饮业、酒店行业、节庆活动等产业的发展。南阳月季博览园除园内景观外，周边还建有南阳国家级月季种质资源库、各类月季展示园、高端月季生产区、玫瑰之约浪漫婚庆基地、月季文化展示馆等不同的月季主题园区，同时还建有现代生态农业馆、名贵花木馆、香草植物馆、月季科研及学术交流服务中心等。
近年来，南阳市通过举办月季观赏节、月季文化节、现代插花艺术展、花卉摄影展等形式吸引各地游客，打造月季花卉旅游名片，丰富花卉旅游市场，现月季花卉旅游业已成为南阳市旅游业发展的一个新亮点。
二、南阳月季花卉旅游市场营销分析
当前，南阳月季花卉旅游市场已逐步形成，但其发展现状还受到各个方面因素的制约，从市场营销的营销观念来分析，在生产观念、产品观念、营销观念、客户观念上还值得深入研究。
（一）从生产观念分析景点现状
南阳月季花卉旅游业的发展起源于月季种植的产业化发展，现如今南阳月季种植企业主要精力仍然致力于月季花卉的种植和销售，对月季花卉旅游市场重视不足，将其放于次要位置，没有将其与种植、销售同步进行考虑，对于月季花卉旅游业的开发和游客市场的挖掘投入资金、精力相对较少，这个问题同样存在于南阳市最大的月季观赏景区――月季博览园。
（二）从产品观念分析游览时间
月季又称“月月红”，自然花期为5至11月，开花连续不断，但月季花卉盛花期为4月底至5月底仅1个月时间，这1个月是月季花卉观赏的最佳时节，而此时又恰逢“五一”假期，成为月季花卉观赏游客最多的时节，盛花期过后游客急剧减少，进入11月自然花期过后就鲜有游客。从月季自然特性分析，月季花卉观赏时间受到月季自然花期的直接影响，时限性很强。
（三）从营销观念分析游客成份
从观赏月季花卉的游客来源地分析，可以区分为本市游客、省内游客、国内游客和境外游客，其中本市游客占半数以上，省内和国内游客占较小份额，境外游客相对较少。国内游客主要来自于山西、陕西、湖北、安徽等邻省，而境外游客主要来自于有月季出口贸易往来的国家，如日本、德国、荷兰、韩国等。从游客成份看，外地游客相对较少，究其原因在于月季花卉旅游的宣传力量不够，营销观念和手段没有紧跟时代步伐，游客市场外延不足。
（四）目突Ч勰罘治鲇慰椭С
当前，参与到南阳月季花卉旅游的游客消费支出主要集中在交通和门票上，而餐饮、住宿、购买纪念品及其他附加产品等消费支出相对较少，主要原因在于富含月季特色的餐饮、住宿等设施建设相对落后，如月季博览园刚准备启动酒店设施建设的筹划论证工作。同时，纪念品及其他附加产品的开发与生产没有形成月季系列，仅有月季花茶、月季香包等简单附加产品销售，而更高层次的产品如月季精油则因生产设备价格高昂尚未立项。
三、南阳月季花卉旅游市场营销存在的问题
（一）花卉旅游整体规划不到位，产业进程缓慢
近年来，南阳市的月季花卉旅游业在种植业蓬勃发展的带动下逐步发展起来，但是所占的市场份额仍然十分有限。一方面，大部分企业考虑到月季种植与销售经济效益的“短平快”，仍然将重点放置于种植与销售，并未对花卉旅游业引起足够的重视。另一方面，部分月季种植企业已经意识到花卉旅游业巨大的市场前景和经济效益，但是由于缺乏有效的整体规划与营销，只能在小范围内进行运作并未形成产业化链条，其中经营较好的月季博览园也只是初具规模，还未产生对南阳市月季花卉旅游发展的整体推动效应。由于没有统一的市场规划，南阳的花卉旅游业缺少短、中、长期旅游营销规划，缺乏对月季花卉旅游产品、旅游价格、游客群体、销售渠道、宣传促销等方面的研究，更难有应对的措施和手段。当前现状导致景区把握不住游客的需求，旅游价格不合人意，旅游产品难以符合各类游客的心理，而旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制更是无从谈起。原本一个成功的市场营销方案可以带来巨大的游客群体，赚得丰厚的经济利益，但是由于不能结合产业特征和本地特点，仅仅是照搬照抄别人的案例，结果只会是事倍功半、差强人意。
（二）花卉旅游配套设施不完善，浏览体验不佳
随着人们生活水平的提高，旅游已成为生活常态，现代旅游已不仅仅是游览观光、拍照留念，更需要的是心理上的满足和精神上的享受，这就需要旅游产品提供者在物资上和精神上给予游客双重服务。然而，当前南阳月季花卉旅游在这两个方面均存在弱项。一方面，花卉旅游景区周边硬件设施不齐全，游客出行不便。以月季博览园为例，周边5公里范围内无星级酒店，餐饮多为家庭式餐饮，服务质量和水平难以达到现代游客的要求，而其他景区周边设施远不如此。同时，景区周边除盛花期开业的几个门面店外，其他购物、休闲、娱乐设施也是寥寥无几，十分不便于游客的出行。另一方面，花卉旅游景区缺乏专业化服务团队，浏览体验不佳。由于月季花卉旅游景区仍然是以月季花卉的种植和栽培为重点，缺少对专业化服务人才的培养，景区内没有专职的导游人员，而仅仅是在盛花期聘请少量旅游管理专业的在读大学生临时进行导游服务，专业性、知识性不够强，导致大多数游客在园内观赏时，只能看到惊艳的各式月季花卉，而对于月季花卉的文化内涵知之甚少，背离了花卉旅游的初衷。
（三）花卉旅游产品种类不齐全，商品特征不强
在现代旅游市场营销的概念中，旅游产品是一个整体的概念，它不仅包含核心产品，还包含其他必要的有形产品和附加产品。对于月季花卉旅游来说，其核心产品就是月季花卉的游览体验，而其他必要的有形产品和附加产品则是以月季花卉为依托的各类商品。然而，无论是核心产品还是有形产品和附加产品，南阳月季花卉旅游均存在不足。首先，核心产品即月季花卉游览，其时限性太强。最佳的游览时间为4月底至5月底，盛花期过后观赏性下降，进入下半年基本无可赏性。其次，有形产品即月季花卉，其携带性不强。月季在全国各地均有种植和出售，但是南阳月季品种、花色和观赏性最佳，当前存在的突出问题是游客少量购买名优月季携带难度较大。再次，附加产品即月季花卉的附生商品，其种类太少。相关企业在月季附加产品开发上力度太小，现仅有月季花茶、月季香包等，其他可供游客购买的月季花专属商品相对较少。月季旅游产品的真正丰富，需要解决月季盛花期短暂的问题，需要解决名优月季携带难的问题，需要解决月季专属商品种类少的问题。
（四）花卉旅游宣传力度不到位，市场引力不高
当前，随着社会经济的飞速发展，各类商品、产品纷繁复杂，所谓“酒香也怕巷子深”，促销宣传不到位的产品将难有好的市场前景。同样的道理，旅游类产品也需要多种宣传促销来吸引和拉拢游客，现如今央视各主要频道每天各个时段滚动播放的旅游产品广告赚足了眼球，“左右”着人们的旅游去向。作为新兴的花卉旅游更需要在宣传促销上下足功夫，但是南阳月季花卉旅游宣传促销上存在手段单一、创新性不足、延续性不强等诸多问题。南阳月季花卉旅游在宣传上依然停留在报纸、广播、电视等传统媒介上，网络、微博、微信等手段运用还不到位，缺乏高科技、新媒体等时代元素的有效融合，已然跟不上旅游业的规模化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。同时，由于局限于短期经济效益，仅在每年盛花期也就是游客大量出现前组织旅游宣传，促销目标只定位于当年，未考虑来年甚至近几年的长期效应，市场的长期吸引力不高，游客群体大部分停留在近郊的周边省市地区，缺少省外及境外游客群体。
（五）花卉旅游品牌意识不鲜明，形象打造不力
提起“迎客松”人会想到黄山，提起“石林”人们为想到云南，提起“雾凇”人们会想到吉林，提起“冬捕”人们会想到查干湖，为什么提起月季人们就不会想到南阳呢？因为南阳的月季品牌还不强，形象打造还不力。虽然南阳市于2000年被国家林业局、中国花卉协会命名的“中国月季之乡”，但是多年过去这个美称仅仅停留在当地，并未走向全省、全国乃至全球。其原因主要就是在种植和销售月季的基础上，企业没有重视对月季花卉及其旅游品牌的宣传，绝大多数国人对月季的了解知之甚少，只知普通月季各地均有，但不知还有大花月季、丰花月季、微型月季、树桩月季、地被月季、藤本月季、食用玫瑰、切花月季等系列，更不知月季还有红、白、粉、黄、黑、橙黄、蓝紫、绿白、双色、三色等各种炫丽的颜色。要想人们提到月季就想到南阳，就必须在旅游形象上推出有特色的营销方案，依据当地特有的月季资源和其他景点资源，合力打造南阳月季花卉旅游品牌，筑造“南阳月季形象”。
四、南阳月季花卉旅游市场营销策略
（一）建立花卉旅游协会，统一规划产业布局
花卉旅游的长期良性发展离不开行业协会的统一指导和组织，应以现有花卉旅游企业为基础成立南阳月季花卉旅游协会，并积极吸收其他月季种植企业加盟。通过月季花卉旅游企业的积极参与，成立专职研究小组，结合月季特点及南阳其他景区现状，分析游客消费心理，不断推出新鲜有创意、有经济价值的营销策略，积极开拓新渠道，为游客创造价值和使游客满意，达成“创造顾客”的战略目标，壮大南阳月季花卉旅游的游客群体。同时，研究小组应积极与政府相关部门对接，了解南阳整体建设布局，指导企业合理种植月季品种，形成南阳不同片区差异化的月季花卉种植和观赏景区，让游客在不同片区有不一样的体验，从而形成南阳整体的花卉旅游共生运作模式，同步抓紧制定南阳月季花卉旅游的短、中、长期发展规划，聚力建设的“南阳月季花卉观赏区域模式”。
