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消费者行为学的发展趋势范文1
关键词：读者学；数字出版；产业转型；范式革命
读者学研究自1980年代中期发轫以来，几度受挫中断，没能构建起独立的学科体系。在数字出版时代，由于市场环境演变、技术推陈出新，读者的阅读心理、购买行为和阅读习惯发生了一系列复杂变化，读者学研究的重要性空前凸显，在新的语境下启动读者学研究具有重要的理论与实践意义。
一、读者学研究的回顾与反思
读者是出版价值链的最终一环，对经营成败具有决定性影响，没有读者的认同和消费，出版经营难以为继。对读者的研究，分散于图书馆学、信息管理学、消费者行为学、出版学等学科。
读者研究起源于图书馆学，前苏联学者曾用“读者学”的概念概括与图书的生产、传播、宣传和作用等有关的研究。梁彦斌的《读者学》（黑龙江教育出版社，1990）及张元璞和厉淑纯的《读者心理学》（学苑出版社，1990）等专著的研究对象都是图书馆用户。信息管理学根据信息用户的需求、职业，对用户的信息心理和行为进行分析，部分结论对出版机构具有参考价值。但是，网络用户的信息行为与数字阅读毕竟是有区别的，广义的信息服务与出版物提供的效用本质上不同，两者不可混淆。符国群在《读者行为学》中提出应该运用观察、实验、访谈、问卷调研、建模等方法对读者决策过程、读者认知和体验、读者与经营者的交互等进行探索。然而，由于阅读消费属于文化消费、符号消费的范畴，因此消费者行为学的思路只可参考而不能照搬。以上几个学科对读者学研究具有重要启示，但都有明显局限，如果直接借用其理论范式，就会陷入“手里有把锤子，看什么都像钉子”的思维僵局，无法进行实质性创新。
编辑学与出版学研究兴起之后，研究者发现必须去调查、分析读者的阅读兴趣、阅读心理、购书行为和读后评价。宋原放先生于1985年首倡创立读者学，并将它视为出版学的子学科之一。编辑学研究者主张借鉴“接受美学”理论，从读者接受的角度研究书籍策划和编辑的规律，倡导通过倾听与对话了解读者的阅读经验和阅读期待，分析读者对内容、形式赞同或拒绝的深层原因，并藉此来改进策划和审稿的效率。出版学研究者认为，读者的价值观念、收入水平、教育背景、性格偏好等会影响其购书行为，宏观环境、文化思潮、流行风尚等也会影响阅读行为。读者的阅读消费具有独特的动因和规律，值得投入精力去探索。出版营销学对读者的分析直接套用营销学对顾客的看法，没有从性别、年龄、教育背景、文化水平、社会地位、技术偏好、理性程度、参与意识、个性特征等角度对读者进行深度细分，部分结论略嫌牵强和粗糙，而且也没有对技术的最新变化进行反映。
总体而言，编辑出版学领域的读者学研究成效并不显著，已处于停滞不前之境。其原因主要有：首先，部分学者的功利主义取向。有些研究者只想在该领域捞点“浮油”，然后“华丽转身”，没有长期投入的思想准备，研究重心随行业热点任意转换，“慕虚名而不务潜修”，难以形成完整的体系。其次，读者研究需要向下扎根，以大量实证做支撑，必须借鉴多学科的理论和方法，很多人遇难退缩。再次，出版学独立性不足会影响读者学发展。上位学科没有受到学术共同体的充分认可，子学科必然会遭遇合法性危机。因此，读者学的不可替代性，不仅要从读者地位提升的角度去认识，还要从保持出版学独立性的高度去认识，否则就无法解决学术队伍结构不合理、缺乏基金支持、社会认同不足、无法形成独立学派等衍生问题。
二、读者学研究重新启动的必要性
在传播技术日益成熟的前提下，读者的阅读消费和阅读心理呈现出多元善变的特征，面对不断混融的媒介，读者消费选择过程、对营销活动的“刺激一反应”模式、读者参与的频次和方式、媒体生活习惯等都会发生颠覆性变化，这些变数的成因和影响是多方面的，需要我们进行严谨的观测和探索，读者学重启殊为必要。
首先，重启读者学研究是深化认识产业转型的需要。社会科学研究必须对实践最新发展做出及时回应，从理论的逻辑性、系统的自组织性等方面实现突破。目前，出版实践面临的社会环境和产业格局已经超出传统理论的解释范围，传统理论无法辅助经营者规划新的行动方案。出版经营成功与否，从根本上讲，不在于出版社可以提供什么而在于读者需要什么，因此，我们需要重新建立科学的理论体系去对读者进行更为精准的认知。
其次，重启读者学研究是出版学理论体系完善的需要。出版学自建立以来，各分支学科发展基本平衡，唯独读者学一直相对薄弱。读者学的成果集中在出版营销学领域，出版营销学主要借鉴营销学中“STP+4Ps”经典框架。但是，事实上读者的阅读消费与其他类型的消费大为不同，因此，简单套用营销学相关结论无法准确解读阅读行为，也无法回避读者学研究贫弱的事实，更无法为出版学、编辑学和出版营销学等关联学科的发展提供支撑。
再次，重启读者学研究是完善出版学课程体系和提升人才培养质量的内在需要。无论是哪一层次的专业教育，读者研究的方法（调查、观察、统计、分类、比较、实验等）都是学生必须掌握的技能。比如，无论是从职业、教育背景、性别、年龄等人口统计变量的角度划分读者群，还是从社会阶层、阅读动机、购后反馈、所在地域等角度确认阅读需求，都是学生了解出版市场的必要准备。再者，读者购书和阅读中的表现等也是学生深入理解编辑策划、出版物制作的前提。
最后，读者学是出版学与其他学科对话的桥梁。学科划分的初衷是为了提高研究效率，并不意味着学者要严守畛域之分，“老死不相往来”。学科间的交流对提高学者素质及成果质量大有裨益。而要实现良性沟通，不仅要有了解其他学科的自觉意识，还要有合理的切入角度。出版学与传播学、人类学、营销学、用户体验研究等学科的交流可以以“人”为切入点。读者学中的读者指具有阅读能力并通过购买获得图书或阅读器的人，他与传播学中的受众、人类学中的人、营销学中的消费者，用户体验研究中的用户等具有一定的重合性和关联性，因此，读者既需要从相关研究中汲取灵感，反过来读者学的成果也可以反哺上述学科。
三、读者学研究重启的可行性分析
第一，在线统计工具和数据挖掘技术的成熟，使读者研究可以成为一门具有实证基础的社科学科。IT技术的成熟使阅读消费的大部分环节都能在网络上完成，读者利用搜索引擎检索供应信息，然后在线选购和支付，阅读之后将评价在网上，经营者可以使用专门工具记录读者的浏览、点击与反馈过程，然后通过统计和回归分析，获得有关读者行为方面的结论，用以指导后续经营活动。上述思路既可以用以提升出版营销绩效，也可以为读者学研究所用，为学者划分读者类型，探索读者的需求和偏好，研究阅读消费规律等提供方法上的启示。
第二，产业升级中涌现的新现象能为读者学研究提供丰富素材。数字出版的发展要求经营者具备更强的技术管理能力，比如软件开发和数字媒体集成能力，同时买卖双方的交互也会呈现出新的态势。读者不再只是信息接受者，他们本身就是传播网络的中心。此外，博客、推特、Facebook、Digg、YouTube、Flickr等新传媒形态的普及，让读者和作者、出版商之间可以直接建立联系，通过多个接触点获取信息，这些基于社交媒体的营销创新，不仅可以给经营者带来更多的交互平台、更丰富的业务内涵、更大的知名度和更高的利润率，帮助其改进产品设计、增值服务和营销沟通的效率，而且可以深刻改变读者的体验。这些变化表明，随着实践的深入，一些具有广阔前景，符合技术演进潮流，能改进人类文化生活水平的出版模式，必须尽早纳入研究者的视野。
第三，出版相关学科的发展为读者学研究奠定了扎实的基础。随着外部环境的变迁，出版物的角色功能不断变化，数字出版物更多地介入到读者社会生活中，如为读者的娱乐休闲等社会活动提供更多支持，出版营销学、编辑学、出版经营管理等子学科从赢利模式、营销组合、内容集成的角度对上述现象进行了剖析。这些成果可以作为读者学赖以重建的基础。必须注意的是，读者学研究的出发点与上述学科不同，因此对于某些问题的剖析及得出的结论也会有所差异。简言之，读者学对读者心理与行为的解释应该具有独立性。
第四，一批青年学者开始关注并将读者学确定为学术志向，同时在知识基础和研究方法方面做了充分准备。学科的兴盛与研究者的素质和努力程度正向相关，其中青年学者的热情参与至为关键。目前，新媒体环境下读者需求和行为的变化引起了青年学者的浓厚兴趣，他们利用定性和定量相结合的方法，对于手机阅读族群的行为特征进行分析，为经营者介入移动出版业务提供指导。从学术创新角度分析，青年学者思维敏锐，能运用科学方法进行实地调查，积极开展国际交流，这些因素能保证读者学的健康发展。
以上分析说明，由于数据分析技术与工具的成熟、新生事物的不断涌现、相邻学科的支持、青年学者的参与等因素，读者学研究可以适时再次起锚，远航。
四、读者学新的理论框架的初步构想
从学科架构规划的视角分析，数字时代的读者学研究可涉及如下几个方面：
第一，基础理论研究。这部分主要包括核心概念的界定、梳理、辨证，以及读者学的主要矛盾、基本关系的厘清。在数字环境下，读者的内涵必须根据实践发展进行扩充、调整，尤其是要对读者媒体生活方式的变化及时做出总结。比如，读者类型研究可与营销学中的市场细分、网络用户行为分析、用户体验研究、服务设计与管理、基于用户的协同过滤算法等相结合。
第二，阅读心理和行为研究。在新技术的驱动下，读者的心理和行为会发生复杂变化，读者学必须对其进行跟踪、分析。这部分可以借鉴社会心理学、消费者行为学、用户体验研究、交互设计、信息用户研究、文化消费心理、电子商务、移动营销等领域的成果，同时在实证调查的基础上，建立新的解释框架。
第三，数字阅读发展趋势研究。数字阅读动向预测对于营销实践和产业政策的制定具有重要意义，研究者可以借助网络平台开展问卷调查，在对比国内外异同的基础上，就我国数字阅读的发展方向及演进路径，提出独特洞见。这部分可以与新媒体研究、数字内容产业等领域的学者合作，同时各类官方组织和民间咨询机构的调研报告也可以加以借鉴。
第四，读者学习、娱乐、社交和购物行为一体化规律研究。未来的读者将会在赛博空间完成包括教育、休闲、消费、交往在内的多种社会活动。研究者需要从资讯传播和营销推广的混融化人手，分析如何在跟踪需求偏好的基础上，通过异业合作或一体化战略为读者提供多元而完整的价值。这部分要整合新媒体营销、战略管理、网络传播等学科的思路，为经营实践提出可行的建议。
第五，国内外读者阅读消费行为比较研究。由于文化和生活方式的差异，国内外读者在阅读心理和媒体接触习惯方面存在较大区别，对此进行比较对于我们准确地聚焦努力方向具有重要意义。这一部分需要选取评价标准，然后在调查统计的基础上，分析中外数字阅读消费的异同，并给出经营方面的启示。
第六，国民阅读率下降、浅阅读盛行与文化传承之间的冲突等议题。阅读率下降和浅阅读盛行会在很大程度上影响国民素质，阻碍文化传承，因此如何引导读者在虚拟环境下养成良好的阅读习惯，对传统文化和经典著作保持兴趣是读者学必须面对的严峻课题。这部分可在教育学、阅读学等领域展开合作。
五、读者学研究的前沿与热点问题展望
目前，读者不仅希望能方便地获取出版物，而且开始关注情感体验、品牌承诺、附加价值并希望个性诉求得到尊重，部分读者还在考虑如何利用IT技术摆脱时空约束，参与出版流程，这些都预示着读者学将取代技术和内容研究的地位，在数字出版研究中占据中心地位。
第一，读者学研究对象会动态扩充，媒体接触习惯等共性问题更受关注。研究对象扩充是指由于媒体混融，跨媒体合作的概率越来越高，读者的概念必须重新界定。纸质书刊、数字出版物、移动阅读终端、其他新媒体的用户都属于读者的范畴。此外，媒体虽然愈加差异化，但是读者媒体接触习惯的共性却日益凸显。社交媒体使读者的学习、娱乐、购物更易受到他人评价的影响，阅读活动与人际传播日渐交融，出版企业除了考虑提供基于产品的增值服务和脱离产品的专业服务之外，还必须掌握危机公关和抱怨管理等营销技能。再如，读者的媒体生活方式更加自由，工作间隙、交通等候等“破碎时段”会被利用起来阅读，但睡前两小时才是信息的黄金时间，内容更新应该选择该时段，以激发读者的活跃度。这些规律需要通过严谨的调查、可信的数据处理来总结。
第二，协同使用多种方法和工具，对复杂的媒体渠道、多元的呈现形式进行深度解剖，在理论模型上还原和抽象出新型传媒演化的过程与规律。从系统的复杂性角度考虑，数字出版不仅涉及创意激发、内容生产、商品交易、阅读消费，还与读者的价值观、社会风尚、生活方式以及当地文化有关，而且上述因素正在发生多维度转变，这就决定了读者研究不能单纯依赖某种工具，而是要以问题为导向设计研究方案，采用一切可用的方法，如观察、实验、在线调查、统计软件等，唯此方能全面认识数字出版业演进的规律。
第三，数字阅读行为模式等问题成为新兴热点。研究者在借鉴传播学、心理学、消费者行为学、交互设计研究、用户研究等学科视角的基础上，建构起数字阅读行为的分析模型。该模型包括：读者心理研究、读者行为预测和控制、读者决策过程研究、读者评价的引导等，这些问题构成了解读者的深层逻辑框架。同时，每个问题代表一种视角，对应不同的分析工具。例如，读者心理研究主要从读者的认知、情绪、意志的角度去发掘其心理活动规律，探索读者购买、推荐、参与等行为背后的深层动机。
第四，虚拟环境下阅读氛围的营造、交互设计视角下的读者体验研究、阅读碎片化与出版商应需而变的策略取合、阅读与社交娱乐的混融、国内外数字阅读行为的比较等将成为学者的主攻方向。此外，读者学各个子领域会有序推进，同时会重点出击一举攻下上述热点、难点问题。这种科研力量布局和资源配置是范式革命的内在要求。根据库恩的研究，反常和危机使既有范式受到挑战，学者建构起多种理论进行竞争，然后筛选出能够解释反常和化解危机的范型，供学术共同体在此基础上进行对话和创新。为促进新旧范式的迭代，读者学研究应该在强调分工的前提下，鼓励学者优先解决上述热点、难点问题。
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要想成为互联网产品经理，首先要理解互联网产品的概念及相关特点。互联网产品从传统意义上的“产品”延伸而来，是在互联网领域中产出而用于经营的商品，是满足互联网用户需求和欲望的无形载体。简单来说，互联网产品就是指网站为满足用户需求而创建的用于运营的功能及服务，它是网站功能与服务的集成。例如新浪的“微博”，腾讯的“QQ”，网易的“邮件”等都是互联网产品。在奇虎董事长周鸿祎看来，互联网产品有几个容易被忽视的特点:第一，互联网产品要有一个灵魂，要能打动用户的心。如中国互联网用户上SNS实际是以开心、娱乐为主旨，那么SNS就要简单、容易上手、带有好玩的游戏。第二，互联网产品需要不断运营、持续打磨。互联网产品的本质是服务，就是通过某种形式的桥梁和窗口把服务传递给用户，由于用户的需求不断在变，产品就要随时调整。如Google所有的产品，每过一段时间都会有小的变动，这是做互联网产品的思路。第三，在产品方向上，要先找到一个点做到极致，突出鲜明的卖点。
二、互联网产品经理岗位典型工作任务分析
互联网的诞生催生了大批网站和互联网公司，互联网行业的迅猛发展使得互联网产品经理的岗位需求量旺盛。据报道，截止2010年9月，我国互联网产品经理的从业人员有3万人，而市场的需求达到了30～50万个。互联网产品经理和技术人才一样的吃香，而从大公司里出来的互联网产品经理更是受到争抢，不管是SNS，微博，社交游戏，电子商务，还是移动互联网，对互联网产品经理的需求量都非常巨大。素有互联网产品经理黄埔军校之称的腾讯，每一年都涌入一批优秀名校毕业生抛弃大学专业而进入这个崭新的行业获得新生。互联网产品经理IPM(InternetProductManager)是互联网公司中的一种职能，负责互联网产品的计划和推广，以及推动互联网产品生命周期的演化，需要在设计、开发及运营和营销三个阶段都做好。按照产品阶段可以将互联网产品经理职责分为四大内容:一是市场调研和用户研究。为了能够设计出一个有灵魂，能打动用户的心的产品，在设计产品之前互联网产品经理需要进行详细的市场调研以及用户研究，了解用户的需求，想要的东西;二是产品规划和设计。在市场调研和用户研究之后，对产品进行规划、需求管理、版本管理、产品设计;三是项目管理。互联网产品经理是一个岗位名称，互联网虽名为经理，但是在行政职责上并没有行政权力。互联网产品经理在进行项目管理时需要在多个部门和多个角色之间进行协调，包括从调研、产品的设计到最后产品的成型、运营，都涉及到各种资源的协调、部门之间的沟通，因此沟通能力对产品经理非常重要;四是产品运营和市场推广。互联网产品的推广，从本质上说与传统行业如快速消费品行业的产品推广、品牌推广并无不同，都是通过整合资源获得目标消费者(用户)，但是在具体操作过程中，因为互联网行业的行业特性以及所处的中国特色的产业环境，互联网产品的推广有着自身的特点。
为了进一步了解社会和企业对互联网产品经理的岗位职责要求，我们对典型的人才网和部分企业进行了调研分析，得出如下结论:1．互联网产品经理在互联网公司中处于核心位置，需要非常强的沟通能力，协调能力，市场洞察力和商业敏感度，不但要了解消费者，了解市场，还要能跟各种风格迥异的团队，如开发团队及销售团队进行默契的配合。2．互联网产品经理的核心工作内容基本包含以下几个方面:1)市场需求分析:明确市场状况、竞争对手分析、市场定位、目标客户分析、需求定位、产品定位、商业模式的确定;2)产品需求分析:产品规划、产品框架设计、功能体系设计、产品原型设计、商业规则设计;3)产品规划和策划:不断优化产品，提升产品质量，提升用户质量，提高用户活跃度;4)产品需求管理:需求收集、需求变更、产品升级管理;5)跨部门协调和沟通:推动UI、开发、测试、运营、市场部等人员紧密合作达成产品目标;6)产品营销管理:产品价格策略、促销策略、渠道策略、销售政策制定、产品白皮书制定、产品营收分析;7)产品运营管理，主要包括如下几个方面:a)内容建设:内容编辑、信息安全管理;b)流量运营:网络营销;c)用户运营:用户行为分析和交互引导;8)不断优化产品，提升产品质量，提高用户活跃度。
三、电子商务专业学生在校期间如何为成为互联网产品经理做准备
互联网行业作为一个新兴的行业，充满机会、诱惑和魅力，其产品也深深地吸引着很多大学生，也有相当多的大学生想进入互联网行业当产品经理。有志成为互联网产品经理的电子商务专业学生在大学求学期间就应尽早为自己的职业生涯进行规划，为成为成功的互联网产品经理做好准备。在传统的电子商务专业人才培养中，通常以培养会运用计算机技术、网络技术、通信技术三大手段进行商务活动的人才为目标，而服务互联网产品领域的人才除了需要具备传统电子商务人才的知识、能力、素质结构外，还应具备互联网产品和网络经济发展的相关知识，具备从事互联网产品经理岗位职业要求的能力和素质。基于前文对互联网产品经理岗位职责的分析，本文对有志于毕业后选择互联网产品经理作为就业方向的在校大学生提出如下建议:
1．具备一颗热爱互联网的心，培养积极向上的态度
这是成为优秀的互联网产品经理的首要条件。只有培养对这个行业的兴趣，才有可能热爱这个行业，进而构思并“生产”出好的满足市场需求的产品。曾经在雅虎工作过的产品经理傅胜认为产品经理应该具备积极向上、平和的态度和良好的沟通能力，并关注细节。
2．持续不断地关注互联网行业信息，多使用互联网产品
互联网行业发展迅速，产品更新换代快，只有持续不断地关注行业信息，才能了解行业现状和动向和互联网行业的发展趋势。多注重细节，多使用不同的互联网产品，尤其多用新出现的互联网产品，了解这些产品的特点和不足之处，提出自己的见解。
3．创造进入互联网公司实习、实践的机会
俗话说，实践出真知。通过实习实践，将理论知识应用到实践中，而实践又反过来进一步促进对理论知识的理解和应用，理论和实践相辅相成，缺一不可。很多互联网公司需要实习生，在公司网站和人才网站上时常可见互联网公司的实习生招聘信息，在校大学生可利用假期和毕业实习时间进入企业实习。
4．有意识地培养自己抗压能力
产品经理岗位责任重大，压力大，需要具备抗压、解压的知识和能力。
5．专业知识的修读
前面提到的四点建议更多的是基于从事互联网产品经理岗位需要具备的软性素质要求而提出，而要想成为产品经理，硬件素质也就是专业知识必不可少。基于上述对互联网产品经理的核心工作内容的分析和分解，有志于将互联网产品经理作为未来就业岗位的在校电子商务专业学生，至少要修读的专业课程(知识)见下述表一中的对应学习领域(课程)一栏，具体课程包括:品牌管理、市场营销学原理、消费者行为学、互联网产品设计与管理、项目管理、商务沟通与人际关系、冲突管理、时间管理、网络营销、电子商务服务、运营管理、客户关系管理，这些课程是为完成互联网产品经理所涉及到的核心工作必须具备的知识和执业能力。对互联网产品经理岗位涉及的工作任务进行分解归类，并将这些典型工作转换成学习领域的相应课程。
四、对以培养互联网产品经理为目标导向的电子商务专业课程体系的建议
基于上述对互联网产品经理的岗位职责及典型工作任务的分析，我们建议以培养互联网产品经理为目标导向的电子商务专业课程体系应由以下三部分组成:
1．基本技能课程
主要包括教育主管部门规定的、任何一个专业都必须开设的基础课程，包括大学英语、英语听说、军训、基本原理、思想道德修养与法律基础、思想和中国特色社会主义理论体系概论、微积分、体育、大学生职业发展与就业指导等。
2．职业技能课程
这类课程是电子商务专业培养互联网产品经理的基础课程，是学生学能力课程的前提课程，也是经济管理类专业基本都要开设的基础性课程。这类课程包括电子商务入门、管理学原理、会计学原理、商务沟通与人际关系、冲突管理、时间管理等。
3．学科专业教育课程
这类课程是培养互联网产品经理的核心技术和能力的课程，包括互联网产品设计与管理、项目管理、运营管理、客户关系管理、电子商务服务、市场营销学、网络营销、品牌管理、消费者行为学等。
4．强化实践教学环节
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[关键词]旅行社新休假制度营销对策
今年1月1日起，我国正式实施《全国年节及纪念日放假办法》。新休假制度所产生的最直接影响就是旅游消费者余暇时间的调整，继而引发旅游市场中需求结构和消费结构的变动。旅行社作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，及时研究新休假制度对企业经营和市场营销的影响，从供需矛盾、旅游消费热点、出游方式和国内外市场等角度探讨市场营销对策，具有重要的现实意义。
一、传统“黄金周”下旅行社的经营现状
我国的“旅游黄金周”最早出现在1999年，国务院《全国年节及纪念日放假办法》将“五一”、“十一”、“春节”等3个法定节日都延长为7天，人们形象地把这3个时段称为假日旅游的“黄金周”。我国休假制度的调整，为公民除由提供了时间保证，也为刺激旅游消费和扩大旅游内需创造了条件。该休假制度在之后的九年中一直沿用，在此传统“黄金周”下旅行社的营销模式呈现出一些特点，如国内旅游需求持续增长使广大旅行社将国内长线游作为重点营销对象；出境旅游规模扩大，旅行社开始跨国经营等。然而，在此模式下的消极作用也是不可忽视的。
（一）旅行社经营理念受到冲击
尽管我国不少旅行社已经意识到树立“以人为本”经营理念的重要性，但实施力度还不够，尤其在面对巨大的市场利益诱惑时，很多旅行社还是片面实行以短期利润最大化的价值观，导致在整个操作过程中劣质服务问题时有发生，如减少计划内的旅游景点、减低住宿标准等。这种为追求利润而牺牲产品质量的行为，为旅行社可持续经营埋下了隐患。
（二）中小旅行社数量日渐增多，但经营局面不容乐观
我国旅行社行业的规模结构一直呈现中小国内旅行社占大多数的特点。随着“黄金周”对旅游消费市场需求的刺激，加之旅行社业进入壁垒低，更巩固了这一行业结构。从旅行社自身因素来看，绝大多数中小旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品开发到旅游接待的各个环节，必然造成每一环节经营深度的不足，因而形成有限接待量和低利润率之间的恶性循环，使得旅行社在激烈的市场竞争中生存艰难。
（三）形成了单一的旅游产品设计，有较大的局限性
“黄金周”的七天长假使旅行社的产品设计偏于单一，难以满足消费者多样化的需求，主要表现为：一是“团体包价”为主，散客游产品比例小，灵活包价和单项服务比例也很小；二是“长线旅游”为主，缺乏中短线产品，线路设计有待改进；三是多见“观光”旅游，其他旅游所占比例很少。
二、新休假制度下我国旅游消费的变动趋势分析
从旅游经济角度看，旅游需求是指人们为了满足对旅游活动的欲望或需要，在一定时间和价格条件下，具有一定支付能力并可能购买的旅游产品数量。[5]旅游消费是指人们在旅游活动过程中，为满足自身享受和发展需要，对各种物质产品和精神产品消费的综合，是在人们衣、食、住、行等基本物质文化生活需要得到满足之后，随着收入提高和闲暇时间的增多而产生的高层次消费。[6]闲暇时间是对旅游需求的产生有直接影响和决定性作用，旅游需求同闲暇时间同方向变化。当人们的闲暇时间增多时，旅游需求量就相应增加；反之，旅游需求量就相应减少。[7]对旅游消费者的现实和潜在的旅游需求以及消费或购买力的分析，是旅游企业各项营销活动的出发点。旅行社对旅游消费变动趋势的准确把握，不仅有助于其制定及时合理的营销策略，与旅游者建立长期合作关系；而且有助于提高游客管理水平，不断开发新产品。
在新休假制度中，从今年起每年共有5个3天的小长假，分别是元旦、清明、“五一”、端午和中秋节，还有两个7天长假即春节和国庆节。其中，春节放假日也有所调整，除夕成为法定节假日，全年节日总放假天数由原来的10天增至11天。可以看出，在新制度中，“五一黄金周”缩短，节假日的次数增加，呈现化整为零的特点。这样的调整必然会影响我国旅游消费趋势的变动。
（一）长线市场萎缩
旅游承载力是指一个旅游目的地在不至于导致当地环境和来访游客旅游经历的质量出现不可接受的下降这一前提之下，所能吸纳外来游客的最大能力。[8]它决定着可持续旅游发展的规模极限。受到旅游容量的限制，“五一”长假取消后，已经饱和的“十一”和春节两大“黄金周”无法承受更多“五一”分流游客，因此长线市场接待量萎缩。在国内长线中尤以西部的新疆、等线路较为明显；而在我国比较热门的出境旅游长线中，欧洲、澳大利亚等线路会受影响。
（二）短途旅游将占主导地位
随着近几年旅游市场的发展扩大，人们的旅游消费选择不断趋于理性化。短途旅游一方面价格适中，普通的家庭容易承受；另一方面因为时间短、路程短、环节少，旅行社的服务也就相应地体现了“浓缩的才是精华”的道理，让游客达到满意，所以短线游日渐受到人们的欢迎。新方案中的“五一”、元旦、端午和中秋都适合选择短线游；出境线路中的港澳、日韩以及东南亚等周边国家和地区份额也会有所增加。
（三）民俗游成为新宠
文化对个人有暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用。社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。[9]它支配了旅游者的需求、消费结构和方式，也影响了人们对旅游的观念态度等。基于我国传统历史悠久和民族风俗多样性的背景，民俗文化在旅游需求及消费市场中的发掘潜力很大。从今年起，清明、端午和中秋都将有一天的法定假期，再加上周末，可以形成3个3天小长假，除了清明节不太适合旅游之外，端午和中秋都成为了新的出游时段，体验民俗风情成为新的热点。
（四）出游方式转变
首先表现为交通工具的改变。在以往，人们首选的交通工具是火车，然后是汽车、飞机和轮船。新方案实施后，受时间调整的影响，中长线旅游将更多的选择飞机作为交通工具。而在日渐受到关注的近距离旅游中，自驾车旅游人数的比例随之增大，这是因为一方面自驾车比较方便：另一方面汽车拥有率在不断增加，据统计，去年我国私人汽车保有量的年均增速在20%左右。其次是散客旅游比例增大。短途游中的近距离城郊或农家乐出行方便，人们多会选择与家人朋友一起出游。
三、基于新休假制度的旅行社营销对策
旅行社作为旅游活动的组织者和旅游产品的消费者，其生存和发展与旅游市场的形势密切相关。由于旅游活动本身的特殊性，使得旅游市场与其他行业市场相比，具有全球性、异地性、波动性和高度竞争性等特点。通过分析当前我国旅游市场的消费趋势可以看出，新的休假制度对旅行社的营销策略提出新的要求。
（一）树立正确的营销理念
旅行社应该真正把“以人为本”作为企业经营的根本出发点，并将“网络营销”、“绿色营销”、“文化营销”、“服务营销”和“关系营销”等新的营销理念渗透到其中，立足于长远的发展目标，通过提供优质的产品和服务来树立自己的企业信誉和形象。以科学的管理规范员工，营造有利于员工积极向上的企业文化。从而促进旅游市场的规范化，实现良性竞争。
（二）中小旅行社明确市场定位
针对我国旅行社业中小旅行社占大多数且经营不乐观的现状，明确中小旅行社的市场定位显得尤为重要。中型旅行社应该避开其在经营标准化产品方面的比较劣势，实行专业化经营，以最大限度地满足特定细粉市场旅游者的需求。小型旅行社的调整是采用内部改造或增设的方式，在全国范围内通过制实现网络化，成为旅行社业面向旅游者的窗口。其网络化可以借鉴国外经验，与制结合，即通过制来实现网络化。
（三）完善产品设计，优化产品结构
1．增加短途游的推出，适当调整中长线路设计
针对新方案中的“五一”、元旦两个小长假，旅行社要对以往的中长线路作适当调整，推出多种精炼的短途游线路以顺应市场。在刚刚过去的第一个“五一”小长假里，贵州省各旅行社的出游线路已经由长变短，从游客报名情况看，1至4日的短线游成为热点，尤其以省内及周边回归自然、踏青、体验休闲游为主。北京有些旅行社把三亚、北海、桂林、漓江等比较远的旅游城市以及港澳游等4-6天的旅游也纳入到小长假的游览范围中。
2．积极开展民俗游，弘扬民族文化
以端午和中秋两个传统民俗节日形成的小长假，旅行社可以设计突显其民俗特色的旅游路线。端午期间就有旅行社推出三峡、屈原故里秭归、嘉兴、洞庭湖汨罗江以及华东城市赛龙舟之旅等线路，很受游客欢迎；而对于中秋节，旅行社可以将“赏月”作为产品的最大亮点，推出诸如漓江水上赏月之旅、古镇观月之旅等线路，不仅贴近民俗游的特点，行程设计上也比较有意境，适合以家庭为单位的散客出游。
3．优化产品设计，以实现旅游时间比最大化
对于假日调整后出现的5个3天的小长假，旅行社应该在产品设计中尽可能提高对时间的利用率，如：改变交通工具；选择旅游资源丰富密集的地方作为目的地；合理安排景点游览顺序。
新休假制度的实施给旅游市场既提出了挑战也带来了机遇，旅行社要在准确分析旅游消费需求变动的基础上，及时调整营销策略，为旅游者提供优质的产品和服务；同时，要从长远出发，做好市场定位，形成自己的品牌优势。只有这样，旅行社才能充分把握机遇以赢得市场份额，并实现行业市场的良性竞争和可持续发展。
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消费者行为学的发展趋势范文4
关键词：实践教学模式;市场营销;研究;改革
应用技术大学教育的任务是为社会提供实践技能强、具有良好职业素养的应用型人才。这就要求应用技术大学必须以市场为导向，走实践教学的道路，才能培养出符合社会需求的特色人才。云南工商学院市场营销专业积极探索任务驱动、项目导向、顶岗实习等有利于增强学生能力的教学模式，全面深化以实践性、开放性和职业性为指向的教学内容、课程体系和教学方法改革，强化职业技能训练，促进学生全面发展。
一、专业定位随着我国经济的发展，市场营销专业人才的需求越来越旺盛，通过近几年就业率：2009年97.8%，2010年97.6%，2011年96.9%可以看出，市场营销专业的就业前景非常可观。我国高校普遍开设市场营销专业，但要培养出适应市场需求的人才，还要求高校对市场营销教学模式进行改进，培养掌握企业管理知识和市场营销技术，实践能力较强的应用型人才。云南工商学院作为应用技术大学，以“帮助学生成功”为立校原则，强调“上学即上班”的教学形式，对于市场营销专业，旨在培养具有良好职业发展能力与企业运营能力的应用型人才，以企业工作任务为驱动，让学生进行全真策划实践，实现教学与企业的无缝对接。
二、市场营销专业教学体制改革措施云南工商学院专业教学以培养学生扎实的理论知识、较强的实践操作能力为目标，研究市场对营销人才需求的特点，归纳营销专业应具备的知识，倒推课程体系，以职业能力需求确定专业课程设置，对市场营销专业本科课程设计作如下改革：
（一）围绕“提升职业发展能力”的培养突破目标，在大一上学期主要进行基础学习和心态培养教育。可引入企业“传单”宣传项目，要求学生在规定时间内完成一定数量的传单发放工作，让学生在实践中更好地了解社会，锻炼自己，感受社会就业的现状，发现能力的欠缺，练就市场营销专业所需要的抗压能力。
课程设置：
1、市场营销学：掌握营销基础知识，有助于学生对整个专业的基本理论作了解，为营销实训提供理论基础。
2、商业心理学:通过商业心理学理论学习，掌握心理学基础知识，培养学生敏锐的洞察力，能够快速判断出营销目标对象。
3、商务谈判与礼仪技巧：通过谈判策略的学习，培养表达能力；通过礼仪技巧的掌握，能礼貌且灵活地应对日常沟通。
4、形象设计：营销人员应当给人良好的仪表印象，形象设计知识的学习有助于留下良好的沟通印象。
5、职业素养：使大一新生刚入校就培养良好的职业素养，有助于促进良好学习习惯的形成。
（二）大一下学期主要针对促销环节进行深入剖析，使学生在真实的经营环境中运用销售促进方法提升销量，培养学生对促销策略的实际运用能力。
课程设置：
1、市场调查与预测：通过对市场调查与预测的基本原理和方法的学习，掌握基本调查问卷的设计能力，提升学生分析问题、研究问题与解决问题的实际工作能力；
2、广告学：通过广告策划、创意方法等广告基本知识的学习，有助于提升广告创新能力；
3、渠道与促销：通过对营销渠道的基本概念与基本理论的学习，让学生掌握营销渠道管理的特点，掌握运营中渠道的设计方法，培养学生解决营销渠道管理实际问题的能力；
4、定价策略：通过本课程学习，让学生掌握定价策略的基础与理论，有助于制定合理的商品价格。
（三）商品进销存管理系统是企业经营的核心环节，因此在大二上学期引入企业商超全真项目，让学生进行管理，让学生在真实的销售管理过程中了解进销存管理软件，掌握产品库存管理、销售管理、资料档案、客户资源信用管理、资金收复、成本利润等方面信息。
课程设置：
1、商品学概论：通过对商品分类、性能、包装、检验等问题的学习，掌握商品知识，有助于对商品进行合理管理。
2、物流管理：通过物流管理基本概念、基本理论与基本方法的学习，掌握物流管理中实际问题的解决能力，有助于提升商超运营效率。
3、服务营销：掌握服务营销的要点，在商超运营过程中能熟练运用服务营销知识。
4、推销学：通过推销技巧的学习，提升学生的推销技巧。
5、人力资源管理学：通过对人力资源管理基本理论的学习，对全真实训超市的员工管理提供理论支持。
（四）大二下学期重在培养学生较强的市场感知能力、敏锐的市场动态把握能力与策划能力。针对经营过程中的实际情况，进行市场战略目标体系的策划，能够制作各种销售支撑宣传材料。明确市场策划的主要内容，熟悉市场策划工作流程，并能掌握市场策划活动方案的撰写。
课程设置：
1、品牌管理：通过对品牌开发、管理和维护过程的了解，掌握品牌战略与品牌整合规划能力；
2、市场营销策划：学习策划知识，掌握策划技巧，为促销活动的开展做好铺垫；
3、写作：掌握文案写作技巧，为策划方案的撰写提供写作基础；
4、企业战略管理：通过对企业战略管理基本原理的学习，掌握基本的企业战略分析、制定、实施等方法，具备良好的企业战略规划能力。
（五）大三上学期通过“自主创业”销售项目，从产品定位、价格制定、商品管理、销售沟通等方面进行全面考核，检验学生的赚钱能力，为下学期的顶岗实习做好铺垫。
课程设置：
1、消费者行为学：通过对消费者消费心理、活动特点、方式及规律的研究，掌握消费者特点，使自主创业能够有的放矢。
2、产品开发：为创业商品的选择、定位提供理论基础。
3、客户关系管理：掌握客户关系管理的理论、方法与应用技术、并具备一定的CRM战略制定、开发与控制能力。
4、定价方法与策略：掌握产品各阶段的定价技巧。
5、网络营销：熟悉电子商务运作基本技能，有助于推动自主创业。
（六）顶岗实习对大学生社会化有检验、补充作用。大三下学期安排顶岗实习，能检验学生学习状况是否良好，知识能力是否过硬，是否符合社会需要，使学生在真实的工作环境中加深对本专业的了解、确认适合的职业，为向职场过渡做准备，增强就业竞争优势。
（七）顶岗实习是对学生所学知识与技能的检验，是一个弥补和提高的过程。大四上学期针对顶岗实习中学生对社会现实状况及发展趋势的全面分析，让学生在顶岗实习中反观自己的素质能力，把握自己的优势和劣势，找到所学基础理论与实际问题的切入点，对所学知识进行查缺补漏。
课程设置：
1、CIS策略：通过在企业实习后学习CIS,能让学生结合实际增进对知识的了解。
2、公共关系：掌握公共关系学的基本知识、基本理论和方法，提高分析和解决公共关系问题的能力，为今后从事实际管理工作奠定基础。
3、经济法：让学生了解经济法，形成独立运用经济法知识解决问题的能力，为正式进入企业打好基础。
4、供应链管理：掌握供应链管理的基本理论，培养学生的综合物流管理素质，为毕业打好理论基础，扩展知识面。
（八）大四下学期安排毕业实习，对学生营销技能是一个综合考核。学生可根据兴趣爱好寻找单位实习，进一步运用所学知识分析和解决实际专业问题，提高实际工作能力，为走上职场打下坚实基础。
三、市场营销专业考核方法改革
1、突破传统考核方法，加大实训考核比重常规考核方法是平时成绩占30%，期末闭卷考试成绩占70%，使学生更偏重理论知识，很难对学生技能进行评测。在市场营销专业考核中，将期末考核调整为项目考核，期末成绩占比调整为50%,将平时成绩占比调整为50%，安排课堂训练、日常项目时间与小组讨论，通过学生表现来记录平时成绩，加大对平时的综合考评力度。
2、创新考核题目突破传统的试卷考，采用项目考核制度，并加强项目的实用性，真正检验学生的综合实践能力。通过选择校内商铺进行策划，让考核项目从实际生活中来，考核学生的实战能力，对学生策划能力进行评测。
3、做好日常项目实践记录在平时教学过程中，安排学生进行专业实践，可用实践记录表进行记录，给平时成绩的评测提供依据，并且能为学生毕业实习提供实践支持。学生毕业时提供项目实践记录表，展示实践能力，为学生就业提供帮助。
四、结语
消费者行为学的发展趋势范文5
【关键词】旅游广告，旅游产品，旅游推广
AdvertisinginTourismPromotion
YangXiaojia
(ToursimManagementDepartment,SouthChinaNormalUniversity)
Abstract:TourismAdvertisingplaysmoreandmoreimportantroleintourismpromotion,andcomestobeonesignoftourismindustrialization.Thecharacteristicsoftourismindustryandtourismproductsarethedeterminationelementsoftheindividualityoftourismadvertisement.Thispaperreexaminesseveralexistingtheoriesabouttourismproductspromotionandadvertisingworksonthetraditionalandnewmedia.Tourismadcharacteristicsandapplicationanalysisthuspresents,whichcontributingthetheoreticsupportsoftourismadexposure.Inaddition,analyzingthetourismadcharacteristicscomestobethefoundationofmeasurementoftourismadvertisingeffeteness.
Keyword:TourismAdvertisement,TourismProducts,Tourismpromotion
杨晓佳（1981～）广东省，汕头人，华南师范大学2000级本科
一、中国旅游广告概述及现状
经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容，促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游产品的推广，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题。
1.1旅游广告的含义
旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（Non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。
旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。
1.2旅游广告的研究现状
与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《AdvertisinginTourismandLeisureIndustry》（Morga&Pritchard,1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。
二、旅游广告的主要特点
作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：
2.1旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性（Interactivity）
传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。Heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。Steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（Human-humaninteraction）和人信互动（Human-messageinteraction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，Chang-HoanCho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。Chang-HoanCho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。
营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性的产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。
2.2旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化
旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。
2.3旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化
旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。
2.4旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化（Individualization）
旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与也将更加向“个性定制”发展。
2.5旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。
三、旅游广告在旅游产品推广中的应用分析
我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：
3.1报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
3.2电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。
当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差，加上制作、费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。
3.3互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
1967年，美国CBS技术研究所所长P·Goldmark首次使用了“新媒体”（NewMedia）一词，由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势（RafaeliandSudweeks，1997；MorrisandOgan，1996；Pavlik，1996）。新媒体的互动性已经成为B－C（BusinesstoCustomer）市场概念的最好执行者(PeppersandRogers,1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
1994年美国AT&T公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
此外，网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共征性、能动性和分散性地特点（陈刚等，2002）。相比与传统媒体，虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求，交流平等，信息传播方式近似人际传播，信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者，更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。
总而言之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
3.4杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
3.5其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。
除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。
户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。
旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。
四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略
综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。目前，按照旅游广告的内容，大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容，制定适当的广告策略，选择和运用相适应的有效的广告手段，才能达到最佳的宣传效果。
4.1旅游地形象概念广告
旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。
4.2旅游企业的品牌广告
旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业，如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象，通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平，塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限，选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外，旅游企业的电视广告、杂志广告，印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段，从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3旅游产品的营销广告
旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似，作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小，频率较高，更新快，个性化不强，多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。
4.4旅游企业的其他广告
除了以上主要的几种旅游广告内容，旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售，通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众感同身受的参与、互动形式，更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。
五、结束语
总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，按根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时，立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上，旅游广告的特点与应用研究，是进行旅游广告效果测定的基础，为进一步的实验研究提供了假设基础。
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消费者行为学的发展趋势范文6
广告学作为一门应用型学科，在教学中应突出加强实践教学环节，本文就广告学专业加强实践教学改革的必要性和开展实践教学改革的思路与措施以及开展实践教学改革需要注意的问题进行了探讨，提出了针对性的建议。
【关键词】广告学专业 实践教学 改革
自1983年厦门大学在中国内地高校首开广告学本科专业以来，在30年时间里，我国广告教育取得了飞速发展。但是令人尴尬的是，作为吸纳广告专业毕业生就业主渠道的广告实务界，对于广告教育的成果即广告专业的毕业生却并不完全认同，他们认为：广告人才主要应在实践中培养。或许这些观点有待商榷，但广告教育工作者必须反思我们的人才培养模式：我们应该调整传统办学思路，从提升学生的动手实践技能角度出发，加强广告实践教学环节。
一、广告学专业加强实践教学改革的必要性
（一）从广告学的应用型学科定位来看，必须突出实践教学
广告学综合了新闻传播学、艺术设计学、市场营销学、文学等多种学科，应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时,还要更加注重强调理论与实践能力结合的塑造。因此，“开门办学”是广告专业教学的必然选择。
（二）从广告业界反馈情况来看，应该加强实践教学
笔者曾多次与广告公司负责人力资源管理工作的人士交流：在同等条件下，他们更倾向于选聘的人才是广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟、掌控一定客户资源；而是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实则并不是影响考核结果的主要因素。
（三）从学生认知态度情况来看，学生对实践教学环节兴趣浓厚
现在进入高校的学生，基本都是“九五后”，是伴随着以电视、手机为代表的多媒体娱乐工具成长起来的一代，思维更为活跃，相比于教师讲授的“单向传播”而言，更易接受师生互动讨论、亲身参与“过程”、及时反馈意见的“双向传播”实践式教学。
二、开展实践教学改革的思路与措施
在国内高校广告专业实践教学中，应根据本专业培养目标定位的实际情况，分类、分阶段开展实践教学活动。笔者以为，总体上都可以考虑分为基础课程实践教学和综合应用实践教学两大类，应该采取与理论课教学明显不同的方法。下面分别加以论述。
（一）实践教学内容规划
1、基础课程实践教学环节
基础课程实践教学主要包括入学伊始的专业认识实践、专业基础课程实践、专业课程设计制作等部分。在这一环节当中，原则上要求每门专业课的教学方案制定中融入实践教学元素。通过在各门课程引入和加强实践教学比重，学生可以在动手实践中全面提升综合素质和专业能力，对广告基础理论的理解更加深刻，对广告实战应用技能的掌握更加娴熟，团队意识更加明确，创新能力、沟通能力、表达能力、协作能力和广告制作能力得到全面、系统的锻炼和提升。下面列举一门课程的实践教学内容设计：《影视广告学》是广告专业重要的核心课程，笔者在安排课堂时间讲授影视语言、蒙太奇原理、基础理论知识的同时，还要利用业余时间组织学生观看并研讨经典影视作品和纪录片，使学生了解影视镜头、画面及编辑的原理与基本技巧。在此基础上，组织学生集体观摩历届国际广告节经典作品，研究创意思路、分析拍摄角度与剪接技巧。经过一段时间的积累，要求学生以小组为单位，就给定题目独立进行电视广告创意、策划、创作脚本、绘制故事版，经教师点评指导提出修改建议后实地拍摄，最后提交一份30秒的电视广告作品，尽管与专业人士作品相比，创意简单、技术指标低劣、制作粗糙，但就学生所取得的收获而言，远超过课堂讲授的纸上谈兵。
2、综合应用实践教学环节
在通过基础课程实践教学环节培养学生单项技能的基础上，各高校安排组织高年级学生（本科院校大学三年级、高职院校建议大学二年级）进行综合应用实践教学，实践教学的形式和内容可根据实际情况而定，目前国内一些高校尝试并取得成功的做法主要有：
（1）组织学生参加专业性广告赛事目前国内举办的各类广告大赛名目繁多，有全国大学生广告艺术大赛、广告金犊奖、学院奖、公益广告大赛以及一些设计网站上的作品征集与竞标活动等。对学生而言，参加专业广告大赛是开阔学生专业视野、展示自身风采、对接业界先贤的绝好机会，也是锻炼和提升自身专业实践能力的行之有效的办法；对学校而言，组织学生参赛也是检验教学成果和人才培养质量的重要途径。
（2）学年论文（设计）、毕业论文与毕业综合设计等综合实践环节学年论文（设计）一般多安排在大学二年级以后进行，要求学生结合专业课程内容，通过资料收集与整理，对广告业界某一热点问题或现象进行研究和分析，实现理论与实践的结合与相互印证，进一步了解广告业界最新动态与发展趋势，培养学生分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。对于设计类课程实践安排，则要求立足课程讲授，对接广告业界，尝试承揽一些设计工作。在一些高校中，毕业论文与毕业设计选择其一即可，为此，本文仅就毕业综合设计的实践教学进行探讨。笔者认为，毕业综合设计的考评应该与专业的培养目标相一致，如长春理工大学广告专业培养目标为“广告策划类人才”，在进行毕业综合设计时，就围绕产品或服务的“广告策划推广环节”进行，要求提交完整的策划方案，并由指导教师和业界人士共同审查。
（二）实践教学的方式
1、案例教学法
对于广告学这门与社会实践联系密切的应用性学科来说，采用案例教学法来促进学生对基础理论的理解和实践技能的应用，能够较好的完成预期的培养目标。笔者认为：在广告专业教学中引入案例教学法，更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在具体应用方面，可以采用“导入式举例”、“佐证说明式举例”和“开放式案例分组讨论”等方式，教师应尽可能的选择具有典型代表意义的案例和时效性较强的案例，组织学生进行研讨。
2、项目参与式教学法
德国职业教育“行动导向教学法”中的“项目参与式教学”对我们改进实践教学有一定的启示和借鉴意义。其原理就是通过“项目”的形式进行教学。所设置的“项目”包含多门课程的知识且需要综合运用多种实践技能。在项目教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。如笔者在《消费者行为学》课程的讲授中，布置学生分组就某项产品或服务进行市场调研和分析，进而就在校园市场推广该项产品或服务提出对策化建议即可以看作是某项小型实践项目。
3、模拟实战式教学法
所谓模拟实战教学，就是把生产实践中的具体情况模拟成教学案例，然后用案例来组织教学环节，开展教学活动的一整套做法的总称。模拟广告实战包括组建模拟广告工作室、开办模拟广告公司等。在具体操作方面，目前通常采用校内开办模拟广告运营工作室、广告协会（社团）等校内实践平台，在校外联系广告业界，合作搭建校外实践基地。如吉林大学应用技术学院广告传播系组建了广告工作室，在教师的指导下独立承办了学院体育运动会的广告招商等工作，还与长春天成龙行广告公司等业界知名企业建立了密切的合作关系，聘请王雨农等资深广告人担任兼职教师，开设模拟广告实战课程，还在长春、北京、青岛等地开辟了4个校外实践基地。
三、开展实践教学改革需要注意的问题
（一）培养一支具有较强实践教学能力的师资队伍是开展教学改革的当务之急
目前我国开办广告学专业的各类高校已经超过300所，师资力量短缺成为普遍存在的现象，各校或安排一些中文专业、新闻专业的教师转岗广告专业任教，或引进选留应届毕业硕士、博士充实教师队伍，或临时聘请广告业界人士参与部分课程教学，解决燃眉之急。这些措施，只能够说是短期内完成教学任务，但并不符合现代社会对广告人才的培养需求。解决师资队伍实践教学经验匮乏的问题，很多高校已经开展了一些有益的尝试探索，如，选派新入职的青年教师在走上讲台之前到广告业界知名公司观摩研习一段时间等。在美国和德国,广告专业的全职教师只占编制数的三分之一,从社会、行业聘专家担任的兼职教师占三分之一,其余则是客座教师、聘请的学术专家和其他高校的教授等。这样的师资结构会更利于资源的优化和积极性的调动。
（二）需要学校给予广告专业实践教学更多的支持
广告专业开展实践教学，不单单仅是高校内办学院系（专业）自身所能完成的任务，仅就高校内部需要协调解决的问题，就包括实验教学设备等资源的统筹、调配与日常管理维护；教师外出进修的时间安排与实践教学工作量核定，实践教学的教学效果考评机制的建立与完善等。广告专业要想在实践教学方面取得突破，各高校必须根据自身定位及发展目标对其进行更多的更大力度的支持。
（三）与广告业界联系建设校外实践基地所面临的问题
受地区经济环境的影响，各地广告行业发展情况参差不齐，有实力、有兴趣能够承担高校广告专业学生实践教学任务的企业无疑成为高校争抢的对象。且各广告公司由于多重原因，即便承担了学生实践教学任务，也需要灵活把握。以长春为例，目前开办广告专业的高校就有吉林大学、东北师范大学、长春理工大学等十余所，在校生超过1500人，而长春这样一个经济社会发展处于中等程度的省会城市，广告界很难承担消化这些学生的实践教学任务。为此，需要各高校探索新的实践教学方式，在其他城市建立新的实践基地，这无疑在教学管理、成绩评价等各方面增添了新的难度。
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