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传统媒体存在的意义范文1
微博时代的到来,带来了更多的疑问。我们不禁要问,在一个新的媒体时代来临之时,报纸是否能够成功应对新的挑战,继续掌握主流新闻话语权?报纸是否还有存在的价值?或是会走向消亡?唯一能够给出答案的是时间。然而将这些问题拿出来进行讨论,仍然是有价值的。这些讨论将有助于提高报纸转型的效率和降低转型的成本。
微博――挑战者
微博,即英文中的Microblogging。维基百科对其定义为“是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并可以公开的博客形式。”
之所以将这个媒体时代称为“微博时代”,其寓意不仅在于一种新的媒介形式的诞生,更在于其所带来的传播模式与传播理念的变化。“微博”最大的意义在于它进一步打破了传统媒体的“渠道霸权”,使“自媒体”的特点更全面地展现出来。
传统媒体的优势在于掌握新闻的来源。而当每个人都可以成为新闻的者,并且这种新闻具有更加强烈的贴近性、近向性和趣味性,那么,由报纸等专业新闻机构在传统新闻价值判断下制作的新闻就变得不那么有吸引力了。
自媒体的核心在于自主交互传播。这种传播首先在便捷程度上更有优势。互动性增加了传播效率,较传统媒体单线式的传播有很大区别。此外,由于信息是由使用者依据个人判断的,在价值上更符合目标受众的偏好,尤其是在价值趋同的小众范围内。
这不仅对报纸,乃至对所有新闻机构来讲都是致命的。他们原以为失去的仅仅是渠道,“内容为王”,自己仍掌握着内容的密码。然而他们将发现,围绕个人展开的自媒体在内容以及价值判断方面,对传统新闻机构在一定程度上构成威胁,传统媒体再也无法垄断对世界各方面的解释功能。
个人掌握了传播渠道,且具备制作、新闻的能力,将来还有可能创造出营利的模式。那么,职业记者还有存在的必要性吗?“养”着这群职业记者的专业新闻机构,其中报纸最为典型,还有存在的必要性吗?这就是自媒体发出的挑战。
“微博时代”报纸生存的依托
既然微博时代,或称自媒体时代挑战的是记者、报纸作为职业存在的必要性,那么,报纸生存所依托的东西便成为应对挑战的关键。目前来看,报纸在这场竞争中仍然拥有优势,而这些优势也成为报纸存在的立足点。
1.新闻真实性
2008年10月5日,在CNN旗下的一家公民记者网站iReport上,有用户了一则新闻称,苹果公司总裁史蒂夫•乔布斯因突发心脏病,被送进了急诊室。这则新闻在网上迅速传播,甚至导致苹果股价出现大幅下跌:新闻后,当地时间上午9时41分,苹果股价从高位106.19美元开始跳水,到9时52分已滑至低点95.41美元。直到苹果公司发言人公开指出这是一则假新闻,而多家专业新闻媒体也纷纷证实乔布斯并未因病住院,苹果股价才慢慢回升。这家iReport网站以提供“无编辑,无过滤”的新闻为口号,但结果却如此尴尬,由此可见,在虚拟世界实在难以保证新闻的真实性。
报纸有严格的内部审核机制,中外媒体皆是。各个报社都有成文或不成文的“记者手册”,规定着记者编采过程中的方方面面,如:如何处理信息源,如何通过可操作的模式保证新闻的真实性。当记者采写归来,编辑会再次确认信息的可靠性,以确保在报纸上刊登新闻的绝对真实性。甚至有的新闻媒体还有严格的新闻核查制度,即在媒体未刊登前,会由专职核查员与新闻当事人或受访者进行进一步的核实。①
当然,再严密的机制也难免有出差错的时候。但总体来看,这种出错的几率要远远小于网络等虚拟传播。毕竟,在现实世界中,声誉不论对于个人还是机构都非常重要,它是社会地位与经济回报的保障。也许有人会寄希望于虚拟传播模式中真实性的改善,但目前“网络实名制”的难产,就已经说明,这个道路还很漫长。
2.系统过滤与个人筛选
传播学中有一个重要的理论被称为“把关人(gatekeeper)”理论。社会上可作为新闻素材被编译的信息很多,但最终到达受众那里的新闻却是极少数的。在这个过程中,媒体作为信息的“把关人”或者“过滤者”,依照自身对新闻价值的判断,或为迎合受众、或根据个人喜好,在众多素材中挑选出可用的编辑成新闻,传播给受众。②这个筛选的过程可能只涉及个人,如记者、编辑、主持人等,也可能涉及整个媒体机构。总的来看,媒体“把关”的过程就是一种“系统过滤”的行为。
此前,有不少学者探讨了网络发展对 “把关人”理论的冲击,认为网络信息的多元化正在淡化报纸等传统媒体的“把关人”角色。然而,尽管有冲击,但这种冲击还不足以抵消这种“把关”作用。
网络的兴盛带来的是海量的信息,尤其在网络发展所促进的“自媒体时代”。报纸上的新闻在继续传播,而个体传播者依照自身各不相同的喜好与价值判断所的信息也铺天盖地地袭来。面对这种信息爆炸或是垃圾成灾的局面,报纸再一次显现出其优势。作为一支有着专业新闻从业人员的队伍,报纸通过“系统过滤”,去芜取精、去伪存真,为受众挑选出符合普遍新闻价值观的信息,将受众从“个人筛选”的无助中解救出来。
时间就是一切,“系统过滤”为大众所节省的时间是难以估量的。人们需要多元化的信息,人们更需要有价值的信息。报纸所做的就是,让受众在更短的时间内阅读更多有价值的新闻。而这样做,在今天,在将来都是有意义的。
的确,“微博”一出现,就有人开始呼唤传统新闻价值观的改变。但我们也应看到,正是这行业已形成的一系列标准,为读者节约了大量的时间与精力。因此,报纸生存的另一依托点将在于新闻价值观的保留。
3.制度优势
尽管网络的地位在上升,政府对于报纸的重视程度依然很高。政府对网络新闻“采写权”的限制,在一定程度上限制了其发展。无论是网站、论坛、播客、博客、还是微博,没有采写权,的“新闻”从某种意义上说,就不能称之为“新闻”,因为没有人能保证信息的真实性与可靠性,毕竟没有经过“权威授权”,缺乏约束与责任。
目前一些新闻从业人员也会通过博客、论坛、乃至微博一些信息,其中也不乏自己采写的新闻。值得注意的是,即使是这些有采写资格的记者想要以自媒体的方式“新闻”也需要依托报纸等传统媒体的平台。在大多数情况下,除非说明“文章已在某报纸(或其他传统媒体)上发表”,否则这种以个人方式发表的新闻将毫无公信力可言,因此失去被持续转载、传播的能力。当然,以“流言”、“谣传”的形式继续散布又是另一个范畴的事情,与真正的新闻无关。一些网站在争取新闻采写权,但就目前的形势来看,如果不能解决虚拟传播领域的实名制问题,或是形成有效的新闻制作问责制,政府不会放宽“采写权”。文责自负对于传统媒体是一个比较有效的约束机制,既是强制约束,也是道德软约束。而自媒体只要一天无法解决约束机制问题,就无法从根本上与传统媒体竞争。
政府支持报纸等传统媒体也是不无道理的。例如报纸,经过长期的积淀,已形成自己的“品牌”。当受众在自己信赖的报纸上看到一则新闻,他是不会去怀疑这则新闻的真实性的,这就是品牌,这就是公信力。著有《正在消失的报纸: 拯救信息时代的新闻业》一书的美国学者菲利普•迈耶说“报纸的主要产品既不是新闻也不是信息,而是影响力”。③政府看重的便是报纸的社会影响力,包括一些报纸所传递的“主流意识”。这些是不可能被个人、被网络所取代的。
报纸的“变”与“不变”
至此,我们可以看到,面对新时代的挑战,报纸仍然有其存在的必要性。其所占有的优势也将成为报纸未来发展的立足点。
就目前的情况来看,传统媒体的公信力仍是网络等新媒体所无法取代的,而网上众多的“传言”也有赖传统媒体去证实或澄清。例如,2009年发生的杭州“5•7”交通肇事案,也就是我们所熟知的“杭州飙车案”。事件发生后,各种流言便在网络上散布开来。例如有网民爆料,称与胡斌(肇事者)一起飙车的伙伴是杭州一市委常委的儿子;在开庭审理的过程中,又有网民在论坛上发帖称出庭的被告人胡斌是替身,还贴出照片加以佐证。不实的传言使公众的情绪愈发激烈。直到传统媒体介入后,才调查证实网上流传的全部是假消息。可见,新闻的真实性仍需要传统媒体来维护。
信息技术进步的速度是飞快的,也许有一天,在技术的推进中,自媒体会发展到我们今天难以想象的高度。然而,依据自媒体的特点,无论技术如何发展,都很难逾越虚拟世界固有的矛盾――“真实性”问题。而自媒体的优势恰恰是在一定程度上依托虚拟世界而形成的海量信息。当然,一旦自媒体拥有真实的海量信息,且能够做到迅速地筛选与搜索,传统媒体的危机时刻也就到了。
“报纸消亡论”是一种实践,而不是一种理论。报纸的生存依然需要在“求变”中寻找空间。例如默多克曾建议,报纸要为读者提供更丰富的新闻和意见。这个建议对中国也是有借鉴意义的。报纸发展有特色的观点、评论,有利于在内容“同质化”现象严重的报业内,开辟出新的空间,避免在竞争中被淘汰。而细分市场,收缩报道范围,增加报纸不可替代的社区影响力也是一种现实的选择。
当然,有关报纸发展问题,讨论最多的仍然是“融合”,与互联网融合,报网互动,以利用网络实现更多的人性化服务。针对微博,相信也将有如何将报纸与微博技术相结合的讨论出现,这些都是不无裨益的。
报纸为了生存可以“变”,但对于自身已有的优势,例如在新闻真实性、新闻价值观判断等方面的优势,报纸必须有清晰的认识。这些是报纸在新时代的立足之本,如果失去,将难免沦于消亡。
注释:
①相关事件可参考钱钢:《我接受了〈纽约客〉的核查》,南方周末,2009年7月8日。
②参考郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年。
传统媒体存在的意义范文2
[关键词]网络第四媒体/媒介网络媒体第二媒介时代“作为虚拟世界的网络”
Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.
Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。
一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化
网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。
这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。
二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露
如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。
不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：
（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段
“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。
作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。
首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。
然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。
以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。
（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段
网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。
“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。
“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。
“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。
（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”
进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？
从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。
从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。
所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。
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（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段
这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。
同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。
（五）网络就是虚拟世界
具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]
经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。
“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。
以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？
用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。
这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？
从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]
我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。
如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。
这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。
最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。
[参考书目]：
[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001
[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期
[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001
[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001
[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月
[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999
[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001
[8][美]马克·波斯特著范静哗译：《第二媒介时代》，南京:南京大学出版社,2001
传统媒体存在的意义范文3
关键词 新媒体;传统媒体;融合;路径
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0172-02
1 新媒体与传统媒体优势及影响
1.1新媒体含义、优势及对传统媒体的冲击
我们通常所谓新媒体，“指的是与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等方面有相当创新的媒体平台和机构，它借助于IT和AV方面的新技术，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动的新型媒体”[1]。新媒体相对传统媒体，有自身的特点。其最大特点就是打破媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，社群之间、产业之间、地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。可以与受众真正建立关联，同时还具有交互性和跨时空特点。概括地讲，媒体个性化突出;受众选择性更多;表现形式丰富多样，汇聚多种传播符号与方式，即时性强，有无限的内容扩展性，随时存储内容，查找方便;信息实时等。
新媒体的出现，直接或间接冲击了传统媒体的信息采集和传播。在当今信息时代，人人拥有自媒体，受众既可以是信息的接受者，同时也可以成为信息的制作者和传播者。新媒体最突出的优势在于实效性、互动性和自由性，能够充分满足受众及时、有效、便捷获取和传播信息的需求，提高了用户的媒体品牌忠诚度，同时也为进行受众行为分析、提高营销的精准度打下了坚实的基础。
传统媒体主要为发散式、大众化的传播，“内容为王”的宗旨导致其在信息收集、的绝对领导地位受到新媒体强烈的冲击和挑战。另外，由于传统媒体是单向传播媒体，因而受到新媒体的冲击更为严重。如何在新媒体时挥传统媒体的优势，是每个媒体人当仁不让的责任。
1.2传统媒体的优势之处
我们所指的传统媒体有纸质书籍、报纸、杂志等纸媒和电台、电影、电视等电子媒体。而传统媒体在与新媒体争夺舆论主导权的过程中，尽管其面临着严峻的考验，但仍有一定的优势。具体表现在以下几个方面。
1）在讯息、更新的实效性上，传统媒体虽然比不上新媒体，但是它在信息传播的深度和广度上的优势是新媒体无法企及的。尽管新媒体占据了我们生活的大部分，但是传统媒体长期积累下来的权威性和资源等都优于新媒体。这些优势使得传统媒体有能力对新闻信息进行深入的调查，对事实成因进行细致分析，从而做出更为全面和深刻的新闻报道。这种深入的新闻报道是广大受众的自媒体信息传播方式在短时间内难以实现的。
2）新媒体信息来源十分广泛，缺乏相应的监督和规范，不具有权威性，难以对信息真假进行分辨，缺乏严格的把关标准。这就直接导致了新媒体平台上虚假信息泛滥、恶意炒作严重、社会情绪被利用等不良现象大量存在，严重影响了受众正常的信息获取行为。而这些不足之处恰恰是传统媒体较少存在的。尤其是出现突发事件时，传统媒体更具有权威性，报道会更为全面和准确。毕竟传统媒体有严格的内容审查制度，有众多把关人对新闻内容进行层层把关和审核。
3）受众需求的差异和对媒体形式使用习惯也让传统媒体占据了优势。如在家庭中，用户对电视的依赖性更大，因为电视的互动性很强。在中国传统习惯上，电视是最能体现“一家人”这种家庭文化的东西。所以不论人们是否观看电视节目，电视仍然是凝聚家庭的一种力量和工具。报纸是一种惯性的传播媒介，很多用户多年保持一种看报的习惯，或是在上班坐地铁、公交的路途中，报纸是很好的消遣工具。对于习惯自驾的人，广播是车内必不可少的媒体，在不影响正常行驶的前提下，既能了解新闻资讯，欣赏音乐，同时也能了解路况信息、天气状况等，实用性远大于新媒体。
2 新媒体与传统媒体融合的意义
新媒体与传统媒体的融合是媒体发展及维护媒介生态的必然趋势。传统媒体与新媒体只有通过融合，才能够更好地取长补短。其意义主要表现在以下方面。
2.1 合理配置媒介资源，优化媒介生态环境
以往传统的媒介产品生产方式通常是单一线性的，严格按照采写编播的顺序来进行。然而自从进入信息化的新媒体环境，信息的制作和传播改变了以往单一的方式，打破了各个媒介之间的隔阂，新旧媒体的融合随着媒介产业化进程得以飞速发展。
长期以来，我国的报纸、广播、电影、电视等传统媒体一直都是“事业单位”的性质，由于体制有缺陷，管理又不成熟，从而引发了一系列问题，例如资源遭到浪费、人才匮乏、信息产品质量不高等。但是随着媒介融合步伐的加快，促使传统的传媒机构逐渐市场化，并按照市场规律进行资源整合。这样就能够有效减少资源浪费现象，通过各大新旧媒体的相互配合，获得最大收益。
2.2 最大限度满足受众需求
在信息化时代，媒体已渗透到人们生活的各方各面，大众传媒成为了人们生活中必不可少的一项内容。麦克卢汉曾提出，媒介是人的延伸，人类通过媒介来感知外部事物，其目的是为了获取信息，从而更好的发展自己。如今，受众的需求变得多种多样，从需求大众化阶段逐步发展为需求分众化阶段，直到现在的需求个人化阶段。媒介融合环境下生产出的媒介产物具有交互性和个性化的特点，能够充分满足不同受众的多样需求。
媒介融合不仅能够为受众带来便捷的传媒服务和产品，还能给传媒组织带来机遇。从受众的角度上来说，在新旧媒体融合的阶段，能够更加便捷、自如地获取所需信息。因为在媒介融合之后，受众获取信息的平台得以完善、渠道得以拓宽，能够根据自身需要来自主地进行传媒产品选择，实现信息的分众化传播。在这一传播过程中，受众可以充分享有个性化的产品和服务，其地位得到了极大的提升。
2.3 提升传媒的核心竞争力
传统媒体和新媒体能够通过融合，生产出定位准确、具有竞争力的媒介产品，从而提升传媒企业的市场影响力，而竞争能力的提高反过来又会推动传媒企业为受众提供更高水平的媒介产品。正如喻国明教授在《传媒变革力》一书中提到的：“大媒体市场即将现身：单纯的报业市场越来越淡出，媒介之间的联合特别是传统媒体和新兴媒体的融合将成为主流”[2]。融合后的传媒机构在发挥传统媒体优势的同时，增加网络、手机等新媒体的传播内容，各新旧媒体之间相互合作、积极配合，实现最大限度的资源共享，形成一个统一的有机整体。喻国明教授还认为：“媒介融合对于传媒绩效的提高效果是明显的。业界通常认为，媒介融合由于优化了新闻报道和传播的过程，同时利用广播电视、报纸和网络媒介的优点，在人们需要的时间和地点提供新闻信息，因此可以提升新闻产品和新闻服务的质量，而高质量的新闻产品和服务可以增加收视率和市场份额”[3]。在新旧媒体充分融合之后，传媒企业盈利模式将彻底被改变，从而促使大众传媒不仅能在国内传媒市场上具有较强的竞争力，在国际市场上也同样拥有较高的影响力。
3 新媒体与传统媒体融合的路径选择
3.1 突破体制约束，加大政策扶持，引入市场竞争机制
在现阶段，很多国家的政府主管部门在传媒机制改革中都意识到应出台相应的政策法规，加快“三网融合”的进程，从而推动电信网、广播电视网及计算机互联网三网之间的相互渗透和融合。放宽传媒的市场准入原则，放松对传媒行业的管制，鼓励其走市场化的发展道路。媒介市场的竞争越活跃，产品、服务的质量也就越高，也就越能满足受众对信息的需求。
3.2 提升传媒的品牌效应
应充分重视品牌的力量。传统媒体与新媒体之间额关系不应该是对立的，而应在融合中取长补短，对优势资源进行合理开发和利用。媒介行业有很强的权威效应和规模效应，应以权威化和规模化来塑造媒介品牌。传统媒体有着新媒体所缺乏的品牌效应，因此，新媒体应充分发挥自身的推广优势，加强与传统媒体的融合，放大媒介的品牌效应，只有这样，媒介才能在市场经济的环境下取得良好的经济效益和社会效益。
3.3资源的合理整合与分配
随着全媒体进程的不断深入，在媒介融合的同时，各种媒介形态、终端及其产品也更加专业化、细致化。在新媒体时代，受众行为呈现出碎片化的特征。史蒂芬・奎因曾说到：“在一个碎片化的市场，能够抵达尽可能多的受众的能力有着很大的吸引力，甚至决定一个新闻组织能否生存。融合使抵达更多受众成为可能”[4]。传统的报纸、广播、电视媒体在节目的制作资源上处于优势地位，有着强大的采写编和制作团队。应该通过必要的制度安排和协调，对传统媒体和新媒体的信息内容、人员、技术等资源进行合理的整合和配置，最大限度地提高资源利用率。
3.4 明确目标受众，进行内容创新
与以往的大众传播时代的环境状况相比，当今受众的思想和行为发生了翻天覆地的变化。以往受众只能被动地接受传媒议程设置的内容，而在媒介融合时代，受众地位由被动变主动，更加强调个性化和自由互动性的传播理念，关注自己想要关注的信息，对新媒体的反应速度更快。因此，要从根本上转变传统的媒介经营策略和议程设置技巧，深入了解目标受众的信息需求，根据受众不同的信息需求进行内容上的创新。在媒体平台的使用上，分类应更加细致、明确，应对受众加以细分，利用平台优势进行传播。这样既可以满足受众对节目小众化的要求，也更适合受众接收信息的习惯和需求。只有这样，才能在媒介融合时代取得最大的社会效益和经济效益。
3.5 加大技术创新，推动技术融合
新旧媒体融合是人类社会发展的必然选择，需要各个媒介组织的积极配合，制定出适用于所有媒体行业的技术准则，从根本上解决传统媒体与新媒体融合过程中所遇到的技术障碍。通过视频终端、手机终端，扩大受众范围，充分调动受众的积极性，增加受众的参与度，满足受众的参与、互动需求。另外，传统媒体应在内容生产方面多下功夫，充分利用新媒体所拥有的遍布广泛的网民群体和移动终端设备资源，以及及时性和互动性等优势进行内容传播;而新媒体也应利用传统媒体长期传播积累形成的权威性、深入性和品牌效应，通过新的技术手段及新的传播途径，及时掌握第一手资料、反馈信息需求，最大限度地满足受众的信息需求，获得较好的传播效果。
未来新媒体与传统媒体的真正紧密地融合，一定会是内容、形式、制作、传播、平台等全方位、多角度的融合，这种融合将会产生新的媒介形态，形成新的媒介生态、新的传播方式。新媒体与传统媒体将融合涅重生，焕发崭新的魅力，对社会的变革与发展发挥更大的作用。
参考文献
[1]刘伯勇.广播媒体与新媒体的融合分析[J].电子世界，2014（5）：193.
[2]喻国明.传媒变革力――传媒转型的行动路线图[M].广州：南方日报出版社，2009 .
传统媒体存在的意义范文4
论文关键词 新媒体事件 把关人 新功能 媒介新结构
一、新媒体事件的含义
正如对“新媒体”、“新媒介”、“新传媒”概念的争议一样，对于什么是新媒体事件，学者们也是众说纷纭，众多研究者提出了自己的观点。在研究新媒体事件的概念同时，他们也指明了新媒体事件的特征，正是在研究新媒体事件的特征中，才能概括新媒体事件的概念。
大多数学者在界定新媒体事件时首先明确新媒体事件以网络、手机为技术基础。在此基础上，以新媒体事件的外延来划分，可以分为广义的定义、狭义的定义。
广义的定义认为：新媒体事件是指由网络、移动媒体等新媒体技术支撑体系下形成的为民众广泛关注并采取相应行动的热点事件、引人注目的事件。蒋谢尔指出，所谓新媒体事件是指由网络、移动媒体等为主的新媒体信息、形成相应舆论进而为民众广泛关注能采取相应行动的热点事件。 蒋建国指出，新媒体事件是在新的技术支撑体系下，利用网络、手机等媒体传播最近在社会上发生并引人注目的事情。 韩敏指出，所谓新媒体事件是以网络、手机为代表的开放式媒介技术为基础，通过公民新闻运动产生的具有重大社会影响力的媒体事件。
中性的定义将新媒体事件界定为突发事件。周葆华指出，“新媒体事件”（New Media Event）的概念必须追溯至“媒体事件”（Media Event）。如果说“新媒体事件”主要指向突发事件，则“媒体事件”更多的是非突发事件——即预先计划好的事件。
狭义的定义将新媒体事件界定为突发事件中的反抗权威性事件。许鑫通过对新媒体事件和传统媒体事件的比较指出，新媒体事件是“新”媒体事件，不是“新媒体”事件，新媒体事件主要指以为传播媒介，由网民传播、推动事件进程并挑战意识形态和现存社会权力结构的权威，带有争议性的社会事件。新媒体事件的“新”特征根本上体现于两点：一是事件的意义并非完全由权力阶层来定义，草根阶层拥有更大的话语权；二是事件的社会效果并非是维护现存统治秩序，更多的是对社会主流意识形态和权力结构的挑战。
以上有关新媒体事件的定义，从外延上递进缩小，即从热点事件突发事件挑战主流社会的突发事件。这三种定义，各有特点。广义的定义被大多数学者所接受，其优点是普适性强，但本文认为，这个定义太宽泛了，除了媒体形式有所区别外，新媒体事件和媒体事件很难有所区分。媒体传播的形式区分固然重要，但更重要的是功能的差别所在。狭义的定义将新媒体事件界定为突发事件中的反抗权威性事件，和中国目前的实际情况相适应。由于中国处于过渡时期，各个阶层利益冲突相对比较严重，加之各个阶层之间信息沟通的渠道不畅通，在中国发生的新媒体事件基本上都涉及公共领域，挑战社会主流意识形态并获得社会的共鸣。这也与中国传统媒体长期以来缺乏独立精神有很大关系。这类新媒体事件也是本文关注的核心内容。但从现实来看，这种概括太单一，以至于把现代社会大量存在的新媒体事件的其他类型排除在外。同时，随着中国社会的发展和进步，这类新媒体事件的比例会逐步降低。本文赞成中性的定义，认为这一定义既说明了新媒体事件和传统媒体事件的区别，又为新媒体事件有关理论的发展提供了广阔的空间。
二、“新媒体事件”之“新”
第一，新的把关人。威尔伯·施拉姆提出了一个重要的观点，媒介=把关人。他说：“我们将媒体称为‘把关人’，而不是过滤器，这个词是库尔特·勒温启用的社会心理学术语。大众媒介是信息在社会流通过程中的主要把关人。” 新媒体事件的平台载体从报纸、电台、电视等传统媒体转变为新闻网站、博客、论坛、手机、视频、搜索引擎、SNS社区等，这种媒介形式的转化，使得传统媒体的“把关人”风光不再。新媒介技术门槛降低、互动性强，普通民众甚至是社会底层可以和权力精英或者明星一样成为新媒体事件的重要参与者或者赋权人。这样，现实生活中的某些事件经新媒体披露和传播后，在一定条件下，会由孤事件发展为可持续的运动，在营造群体氛围的基础上影响主流社会，其传播效果得到放大。这不仅是媒体形态的变化，或是媒介生态系统的扩展，也是媒体内容、话语权、主体性的变迁，是网络的进一步发展和转型。笔者以为，这是公民新闻以及“群众书写”的要点所在，是处于社会边缘的信下阶层加入创造历史事件的关键所在，也是新媒体事件最根本的“新”特征。
第二，承担新功能。在媒体自由得到充分发展的社会形态下，传统媒体监督和批评权力精英的功能已经得到充分的发挥，媒体事件的这一功能不算突出，突出的是娱乐社会的功能——这本是媒体的原本功能之一。但在大多数发展中国家，由于意识形态或者传统思想的影响，媒体的监督或者制衡功能没有得到有效的发挥。由于传统媒体在很大程度上是由政治精英主导与策划的，其程序单一，很容易被控制。但新媒体事件的出现使得政治精英对传统媒体原本行之有效的管理办法迅速走向失灵，其底层赋权与大众书写特征使得其发展方向充满着不确定性，它打破了事件传播与舆论进展的单向性而呈现出复杂状态，事件的发展方向和最终结果往往很难由事件中的单一力量所能完全决向失控，这种状况下，预警失灵也就成为事件中的常态。 如果新媒体事件没有承载新的功能而仅仅是发生了传播形式和方式的变化，这种对新媒体事件的研究就会丧失其现实意义。
第三，形成媒介新结构。这里的媒介新结构是传统媒体和新媒体之间形成的新的结构状态。由于不同社会结构性差异，中国大陆和港台地区、西方国家存在很大的差别。因此其新媒体事件的表现也并不同一。在港台社会，借网络平台而生的新媒体事件常常被吸纳进主流媒介的光谱之中而逐渐“常规化”，新媒体事件由此变成传统媒体获取经济利益的有效素材；而在中国大陆，由于新媒体相对传统媒体具有“另类”色彩，所以新旧媒体之间更多体现为竞争、甚至对抗关系，而较少出现港台社会的那种吸纳特征。就事件走向而言，在港台会因传统媒体的吸纳效果而使其常规化；但在大陆，新媒体事件的前景更加充满不确定性，新媒体事件或者因其发展产生体制性变革，或者则因权力结构的打击而饱受压制、无果而终。 在中国，新媒体事件的频发使得新媒体和传统媒体之间总体上形成了一种相对独立的竞争性结构状态。
传统媒体存在的意义范文5
从读者、观众、听众，到受众，再到用户，称谓的改变体现了传受双方关系的变化。今天，媒体的用户也可以成为媒体内容的生产者。传统媒体的转型，如何借鉴用户思维，对内容生产、受众服务、组织架构进行相应变革？用户是谁？用户在哪里？用户有什么样的需要？媒体能为用户提供什么样的服务？这些问题都需要深入思考。
企业界有句话大意是：所有市场化的企业，如果在市场上被淘汰出局，并不是被竞争对手淘汰的，一定是被其用户所抛弃。对媒体来说，同样如此。
我们可能来到了产品媒介时代，媒介更像产品，而非媒体。这也许是很多人不想看到的，内容好像被形式控制了。
用户及用户思维概念溯源
什么是用户？用户这个概念来源于科技用语，意指使用者，中外皆如此。从语言层级的角度看，它比顾客低，也赶不上客户。用户一词更多指的是一种产品的使用者，它是中性的，有一定的技术色彩，特别是在互联网时代，考虑到人们使用的产品在规模上越来越大，用户的群体也越来越大，突破了阶层的局限。因此，用户是和产品分不开的，手机是一个典型的例子，手机既是一种媒介，也是一种产品，它在这个意义上诠释了麦克卢汉所说的媒介即讯息。当一个观众变成一个用户的时候，往往他的黏性也在增加，也就是我们经常说的媒介忠诚度。用户当然也是消费者，不同的是，用户有了更多共同生产和共享消费的元素。
啥是互联网思维？现在这个词很热，但是，目前为止还没有人把它说明白，真有这样一种思维方式存在吗？可以肯定的是，这种思维和我们以前的思维非常不同，它更多地指向未来，同时，它还是向青年人的思维靠拢的，如果真有青年思维的话。
现在，又出现了用户思维的概念，国人近来喜欢把很多事情上升到思维的层面。问题是，如果互联网思维已经包括了用户思维，那么，为什么还要画蛇添足地特别提出用户思维？
就相关文献看，姜圣瑜的《从“受众时代”走向“用户时代”》一文从区分“受众”和“用户”的概念入手，阐述了“受众时代”的终结和“用户时代”的开启是历史的必然这一观点。①在传播学专业范围内，受众这个词汇是非常流行的，可是对于百姓来说，这个词汇就有点别扭。因为它似乎不大符合中文的习惯，也许可以用馈众来代替受众这个词汇。我们是否曾经有过受众时代都令人怀疑，更不用说用户时代了。
也有人撰文指出，传统媒体的“内容为王”已经逐渐演变成了新型媒体的“用户为王”，媒介融合环境下媒介经营的运营方式更多地体现为受众为王、产品为王的特点。内容为王是否已经过时了？值得商榷。同时，用户为王的传播学意义是什么？
郭全中在《用户时代“信息服务为王”》中指出，“用户时代”需要“信息服务为王”。②信息服务和其他服务有什么区别吗？
从新闻传播学的角度看，用户思维这个概念带有浓厚的市场学色彩，或者说是强烈的技术学倾向。这个概念进入新闻传播学视野的时间并不长，它之所以受到媒体人的关注，很大程度上是由于新媒体的发展。如果让媒体人接受客户思维，恐怕一时间有些困难，说用户思维就显得像是软着陆。
通常，对一个概念的历史考察是很有必要的，不过，用户思维的历史很短，它甚至比互联网思维的历史还要短。在这种情况下，它的纵向深度就显得很浅，价值更大的可能是它的横截面，也就是进行横向的探讨。
我们也可以把用户思维称为顺向思维，或者叫做对等思维，也有人称作换位思考，不同的是，换位思考更多地指向角色互换，而不论等级。比如说，从秘书的角度去为领导考虑，揣摩领导的心思，这之间并没有身份上的平等观念。而用户思维明显是有平等观念的，站在平等的角度看用户，这是用户思维的一个重要观念。过去，我们习惯于把一个“低词汇”提升为一个“高词汇”，例如，我们把消费者叫上帝，实际上，会有多少人真把自己当上帝呢？如同很多人把新闻记者叫做无冕之王，事实上，又有多少记者真的把这个称号当一回事呢？
用户思维的实质
用户思维的实质究竟是什么？我们至少可以归纳出一下几点：
首先，用户思维有明确的受众群概念。这里的受众群和过去的概念有很大的区别，以往是自然人群的观念，如今则是伴随着媒介产品产生的分化群体。比如，过去我们说人民日报的读者群体以干部为主，这种群体划分是典型的社会学分割，有社会阶层的差异。而现在的受众群体，则是围绕产品的使用而形成的。
其次，用户思维注重“用户体验”。我们应该思考的是，传者是如何向受者转变的？过去很长时间内，我们关注更多的是受众怎样变成了传者，也就是所谓的自媒体。但是，我们可能忽视了一个有意思的细节，就是传者也会向受者转变。在微博和微信上，这一点似乎很明显，记者来这里不仅仅为发新闻，他还有一个目的，就是进入受众的管道，不是传统新闻学意义上的体验生活，而是一种用户体验。比如，新闻采访一般来说是主张减少情感介入的，但体验式采访是一个例外，因为它鼓励采访者和被采访对象在情感上有认同感，过去我们称为“三同”。在这种情况下，我们不能确定没有情感的存在。
在这里，我们可以把体验分为直接体验和间接体验，新闻记者做的事情经常是一种间接体验。如今文化的体验成分越来越大，启动体验文化的开关似乎就是触觉。从听觉到视觉再到触觉，媒介的体验感好像在增强。从别人替我们体验，到自我体验，媒介的体验性越来越突出。
最后，用户思维也是一种产品思维。因此，很多用户经理摇身一变就成了产品经理。过去，我们说的产品往往指的是生产线上的产品，是流水线的产物，常常让人联想到的是一个个没有生命的东西。而今不同了，今天的产品是消费意义上的产品，甚至可以说，产品即媒介。有产品，才有用户。媒介不再是大一统的概念，它变成了许许多多的分媒介，所谓分媒介，并不等同于分众媒介，它可能也是统一的，例如微信和微博。
腾讯靠啥赢了对手？现在看，它是靠产品击败了作为劲敌的门户网站。换句话说，做产品的打败了做媒体的。这说明啥？说明我们可能来到了产品媒介时代，媒介更像产品，而非媒体。这也许是很多人不想看到的，内容好像被形式控制了。更奇怪的是，这个结果并非都是政治使然，看上去是媒介自己改变了。
用户思维不是互联网人的专利
从理论的角度看，互联网思维和用户思维都不是学术概念，它们不能被上升到哲学的高度，它们不是被学者提出来的。这些概念最早出自互联网界，确切地说，它们是由业界人士提出来的，所以，它们有浓厚的业界背景，具体地说，就是技术背景和营销背景。这些概念在市场营销学中已经游荡很久了，只是它们没有被官方强调或者认可。
用户思维概念进入新闻传播学领域，它显然有特殊的含义。一方面，它更多和新媒体联系在一起，比如人们常说传统媒体很难跟上用户思维的脚步；另一方面，用户思维的观念也在挑战传统的新闻传播理念，不论是在政治层面，还是在专业层面。
如果我们从新闻信息的角度来看，可以发现一种倾向，就是新闻信息化和信息新闻化。简单地说，就是如今新闻和信息之间的界限似乎越来越模糊，从娱乐新闻开始，现在很多新闻栏目热衷于使用信息的牌子，因为这样做不仅仅可以规避某些风险，还可以扩大新闻源。在新媒体环境中，这种现象更加明显。在这个意义上，受众部分地变成了用户，个人化的私人订制成为一种可能。
从新闻专业的角度说，有没有交互新闻的概念？在目前的新闻学教材上还没有准确的词汇可以归纳这种新闻，就是它们只以有限的规模传递，新闻使用者和这种新闻有密切的相关性，我们甚至可以把这种新闻称为用户新闻。在这个意义上说，这些新闻用户像是自媒体。这样的新闻传播过程好像是被滚雪球的，有一点内部传播的味道。
实际上，现在的新闻传播界有一种认识上的误区，就是认为新媒体和传统媒体水火不相容，传统媒体是搞不好新媒体的。奇怪的是，我们几乎没有在国外看到类似的情况，也就是说，西方新旧媒体之间的差距似乎没有这么大，报纸虽然有衰退，但那属于媒体发展的自然趋势。准确地说，西方的新媒体起的作用和中国的新媒体有所不同，这当然和传统媒体的功能有很大的关系。
也许我们可以这样说，即便没有新媒体，传统媒体的衰落也是难以避免的。比如说，报纸的衰落。新媒体只是在某种程度上加速了这一进程。看上去新媒体是在更广阔的范围内影响着我们的社会，过去那种认为新媒体会很快替代传统媒体的看法多少显得有一些狭隘了。换句话说，两者之间并没有那样对立，恰恰相反，新媒体可能给传统媒体带来了更宽松的传播空间。
正是在这个意义上，可以说新媒体的所有长处都能够被传统媒体所吸收，比如说，用户思维。问题只是在于，传统媒体愿不愿意把自己的受众视为纯粹的用户？或者说是否应该这么做？如果把受众看成是单纯的用户，那么，就意味着要投其所好，而这样做有媚俗之嫌。从某种程度上说，正是这种责任意识让传统媒体很难像新媒体那样放开手。
但难以回避的问题在于，今天的读者越来越多地具有了某种用户身份，如果传统媒体还想像过去那样去教育自己的受众，恐怕已经很困难了。这就使得传统媒体陷入了两难的境地，既要保持媒体的责任，又要有用户思维，简单地说，就是用受众来反对自己，因为我们长期扮演的媒体角色已经有一些积重难返的东西，需要靠用户思维来激活它。
总起来说，今天的传统媒体更容易接受的是互联网思维，而不是用户思维，显然，互联网思维的概念比用户思维大，用户思维更容易理解。用户思维可以是互联网思维的一部分，当新媒体人谈论用户思维的时候，他们在谈论什么？显然，他们谈论的是技术，是注意力，是营销。虽然如今的互联网营销模式还不是特别明确，或者不那么有说服力，但是，这不妨碍广告大量向网络转移。那么，当传统媒体人谈论用户思维的时候，他们在谈论什么呢？他们在谈论互动和使用。
注释：
①姜圣瑜：《从“受众时代”走向“用户时代”》，《传媒观察》，2011年第4期
传统媒体存在的意义范文6
一、技术背后，还有更深刻的原因
和发达国家成熟、完善的传媒产业体系不同的是，中国传媒产业还远远没有成熟，无论传统媒体，还是新媒体，其实都有着巨大的上升空间。理想的情况是，在中国传媒市场上，应该是传统媒体和新媒体的齐头并进，而不是目前传统媒体表现出来的暮气沉沉。
2005年应该是中国传媒业发展中值得记住的一年，不仅仅是因为新媒体的辉煌，更因为这一年中国报业的广告增长幅度首度低于GDP的增长幅度。按照传媒经济学研究的一般结论，传媒广告和经济成长状况的起伏呈强相关关系，广告能够放大经济波动的效应。①按照这一结论，即使是报业没有什么创新之处，广告仅仅是水涨船高式的增长，也应该和GDP的增长保持同步，甚至更高的增长。相对于广告统计而言，我们更相信GDP统计的严肃性和客观性，即便如此，以计划经济管理方式自行申报而来的广告额依然低于GDP的增长幅度。这表明，中国传媒业的确遇到了前所未有的困难，以至于分享GDP快速增长的机会都没有抓住。另一方面，在纳斯达克上市的中国新媒体公司，在经历了严格的财务审计、保证股民不被欺诈的监管体制下，财务公报显示，广告依然保持了远远高于GDP增幅的成长速度，从中国经济的增长中获取了应有的份额。是什么原因导致报业，乃至传统媒体行业未能从中国经济的快速成长中继续分一杯羹呢？
如果这一案例还不能提供分析问题的线索，那么我们可以再看看北青网的例子。当初，北京地区媒体合力办起了千龙网，为此，在此之前就已经存在的北青网就面临两个选择，一个是停办，一个是脱离北京青年报的投资体系，自行寻找资金，自谋生路。北青网最后选择了后者，成为北青制度中网开一面的非国有资产运营管理模式的践行者。2005年，北青网成为和新浪网新闻频道地位接近的新闻网站，和人民网、新华网这些国家级资源投入的新闻网站实力接近，并收购了千龙网。当年的弃儿成了今天的盟主，真是始料未及的事情。和北青网形成鲜明对比的是其他大多数的中国传统媒体所办的网站，处境艰难，往往是集团的亏损大户。同是新媒体，为何命运有如此大的差异呢？
或者，我们也可以这样提出问题。从2001年到2006年6月30日，中国网民的数量从2600万激增到了1.23亿，按照使用―满足理论的解释，新媒体是在不断满足网民需要的基础上发展起来的，并以年均近2000万的速度提升网民群体的规模。那么，是什么因素使得受众需求在新媒体这里得到最快最及时的满足呢？是什么力量促使新技术沿着网民偏好的方向不断地突飞猛进呢？这表明，在新媒体所代表的传播新技术背后，还存在更为深刻的因素，制约着新媒体的发展与命运。如要深入考察这一因素为何物，必须放到中国传媒改革的大背景下，否则，也就只能得出“技术决定”这样的结论，而忽视了可谓波澜壮阔的中国传媒改革现实演进的格局变化。
二、民营资本进入新媒体带来制度变革
中国的新闻改革可以分为增量改革和存量改革两种方式。其中，增量改革即改革以不触动现存利益格局、功能角色等为前提，通过新的增量来改善传媒业现状；存量改革则是指对现存利益格局、核心问题等的解决来改善传媒业现状。中国新闻改革明显表现出“边缘突破、以经营方式的变革为驱动”②的特征，增量改革作为一种带有妥协性质的改革方式，当然也是一种最容易获取成效的方式③，并因此大行其道。新媒体、数字化的新市场空间的形成，相对于传统媒体而言，无疑是最好的增量空间。当传统媒体集中于传统领域的市场垄断和空间开拓的时候，由于中国传媒业进入资格的限制，一直徘徊于传媒产业市场边缘的民营资本④（非国有和官有的资本）终于能够借助新传播技术带来的增量空间，搭上飞速增长的传媒业快车。当民营资本进入传媒经济结构之后，带来的不仅是资金量的增长，更带来了制度上的变革。
制度本身不会带来经济增长，但它可以通过为创新提供空间和秩序而决定创新的绩效和价值偏好（生产性创新，抑或非生产性创新即寻租）。作为传媒业制度变迁的重要力量，借助新媒体进入传媒业的民营资本，实际上充当着“创新集团”⑤的角色，即当传媒制度处于僵持状态的时候，需要创新集团的出现，以打破僵局，推动制度变迁，建构起“制度-创新”之间的新式关系，为创新提供激励与活动空间。作为创新集团，新媒体的意义在于在传统媒体的组织方式之外形成新的效率生成体系，为我们计算传统媒体效率形成所附加的机会成本提供了新的参照，而这一接近贴身肉搏的效率竞争，其影响远远大于和境外国际传媒集团间隔岸观火式的比照，为传媒业的制度变迁演练了操作路线图。
传统媒体的纷纷触网是新媒体的第一轮效率冲击波的直接效果，对新媒体创新榜样的学习和模仿是相对肤浅的，象征意义大于实践意义。2003年，文化体制改革试点工程开始启动，明确提出针对文化产业要贯彻分类改革的指导原则，将传媒改革由增量改革为主导推向了以存量改革为主导，制度变迁的方式也由边缘突破转向中心的主动出击。在这一过程中，作为民营资本传媒主阵地的新媒体的效率示范与创新榜样作用起到十分重要的推动作用，同时，也以咄咄逼人的发展态势迫使以传统媒体为主阵地的国有资本加快体制改革，为传统媒体从快速发展的经济中分享利益提供更为有力的动力和鼓励。
为方便理解，这里需要对民营经济在我国的情况作一简单介绍。民营经济是当前我国国民经济的重要增长点，它在经济运行中扮演着重要的角色。一直以来，民营经济作为国有经济的竞争力量，并提供了关于效率的样本。民营经济最本质的特征是“产权明晰、自主经营、自负盈亏、自主管理的经济实体，并在此基础上构成的一种经济体系”⑥。如按每年对新增加国内生产总值(GDP)的贡献比例来计算，国有经济的贡献率一般不到30%,而由民营经济贡献的部分达70%以上。⑦这充分说明，国有经济在我国经济发展中虽然仍发挥着主导作用,但增长的主力军已经是民营经济。这一点在传媒业中表现也基本一致，从传媒经济增长量的绝对值来看，传统媒体还占有一定的优势；而就年增长速度来看，新媒体明显处于优势地位。因此，要保持我国传媒经济持续快速增长，就必须加快传媒业中民营经济因素的发展。
但是，按照布坎南的说法,政府是理性经济人，有自己的利益偏好，它既执行社会经济管理者的一般职能,又有着自己独特的利益要求。⑧作为传媒制度的主要供给来源，政府在制度设计上明显偏向于国有资本经营区域。政府这种扶持国有经济的内生偏好决定了国有金融资源过多地注入了国有传媒，同时，也导致了民间金融机构的发育迟缓。尽管国有上市公司的经营业绩普遍低于未上市的民营企业（表现在资本利润率、利润增长率及净资产收益率等指标上），但目前国有上市公司却占据了上市公司总数的95~97%，而民营企业只占3~5%。⑨
正是由于民营经济生存环境的这一特点，又衍生出新媒体经济的另外一个特点，即从一开始起，国际化就是新媒体经济的规划蓝图和奋斗目标。一句“向美国纳斯达克进军”，曾激励了多少新媒体精英狂热地投入到这个产业。建立新媒体网站-获取国际风险投资-纳斯达克股市上市，成为新媒体奋斗的三部曲。这其中除了纳斯达克的魅力，更多的是创新风险较高的新媒体面对国内民营传媒资本生存环境的被迫选择。这里也出现了一个很奇怪的现象，就是大多数有点名堂的新媒体公司的注册地都不在中国，而是在海外。例如，新浪和百度的注册地在英属开曼群岛。其背后的主要原因当然在于避税，并享受外资在华的优惠待遇。但这些“洋旗”民营资本的把戏，其实折射了当前民营资本在现有制度体系内的边缘位置，体制对利益保障的顺序依次是国有资本、外资，最后才是民营资本。由此而形成民营资本的国际化应该说是无奈之举，但由于先行一步，尽管艰难，也为传统媒体获取国际竞争力提供了可以借鉴的范本。
在新媒体公司国际化的过程中，无论公司制度，还是产品研发，都以国际公司标准要求为基准。同时，在获得纳斯达克上市之后，其财务报表不仅要定期公开，而且还要接受普华永道等国际审计公司的严格审查。和国内报刊业连基本的发行量数据都视作最高机密的市场化水平来看，新媒体能够实现国际化并非偶然，而是制度国际化视野的必然结果。
三、新、旧的传媒制度竞争的积极意义
鉴于我国经济体制转轨的特点，关于国际竞争力考核指标体系中的制度创新水平，常常使用非国有经济的份额与政府财政支出占GDP的比重作为共同的参照。其假设是，非国有比重越高，表明市场化程度也越高，制度创新能力越强；政府财政支出占GDP比重越低，表明政府对经济干预度越小，市场运行越活跃，制度创新能力也就越强。⑩按照这一标准，新媒体作为民营资本介入传媒业，其成分所占比例越多，也就意味着传媒业市场化程度也就越高；而相对应的是政府对传媒业的财政补贴支出日益减少，也是传媒业制度创新水平不断提高的重要表现。传媒业的特殊性导致传统媒体领域，尤其是传播平台一直处于国有绝对垄断地位，业外资本几乎不能染指，因此，也一直缺乏产业发展意义上的效率竞争的压迫，而应对WTO的压力也更多地寄希望于行政化垄断，连最基本的自然垄断所必需的产业竞争能力的培育成本也很少愿意支付。
新媒体的出现，等于为中国传媒改革提供了一个新的实验空间。伴随这一空间的成长，传媒业也终于进入了一个具有效率竞争结构的产业经济发展新模式阶段。和早期民营资本进入传统媒体的制作、广告经营等环节不同的是，新媒体带来的民营资本对新媒体的各个环节都有着全面的控制权力，这形成一个完全崭新的制度空间，国际通行的组织治理原则得到了彻底的贯彻，而国际股市是新媒体发展的阶段性目标。同时，在缺少了政府的直接资助后，新媒体所呈现出的高效率的发展与创新，以及高度国际化的运作模式将成为转制后的传统媒体学习的样本，从而带来产业效率的整体性提升。产业效率包括技术效率和经济效率两个层面,前者是一个纯粹的物质技术性的概念,仅说明生产过程中所需要的生产要素的投入量与产出量的关系，如果所投入的生产要素中没有出现浪费,那就是有技术效率的；后者则涉及技术选择,为达到同一个生产目的,有许多办法都可以实现技术效率，所谓“经济效率”就是指在生产过程中选择一种能使生产成本最低、产出最大或利润最高的“技术模式”。在经济效率的视角下,最适合的传播技术将会比最高、最新的传播技术带来更多的经济效益。由此看来，传统媒体所办网站和民营资本支持的网站尽管在技术上处于同一起跑线，甚至，国有网站往往会倾向于拥有更先进的技术而不计风险；但由于制度差异所产生的效率的不同，最终表现出不同的市场业绩，在新媒体收益排行榜上，鲜见传统媒体相关新媒体的身影。这也从另外的一个方面表明，新媒体出现的更为显著的特征是一种新制度的出现，这种新制度带来的效率竞争、创新榜样以及国际化示范都将进一步促进整个传媒产业效率的全面升级。
体制的存在是经济增长的关键，又是人为经济衰退的根源。这一悖论使体制成为经济研究的核心，而制度作为体制精神的主要呈现，也因此受到研究者的青睐。如果我们仅仅把新媒体的胜利看成是传播技术的胜利，至少在中国，这场胜利带给我们的财富还是没有被挖掘出来。新媒体变革，为我们的这个时代，尤其是为中国传媒业管理制度，提供了一个对照性的体制变革示范。源于两种组织和产业制度的对照，我们才可以看到，适用于传统有序的管理方式和适用于现代有序的管理方式的差异，以及在制度中为创新和创新者提供的空间和方向感。源于计划经济事业单位管理模式的惯性，我国对传统传媒业的管理仍然是作为一个行政的附属体来进行，而新媒体表现出来相对于行政管理网络的经济的独立性，一方面使它失去了从旧体制中获取利益的机会，另一方面也促使新媒体作为与传统媒体的对照物，必须建立起一套新的制度体系，获取资源、促进公平竞争，保证股民的利益，在合法化的操作底线内承担社会责任与法律责任，显示出了在市场争胜空间内的坚定方向。而在新媒体置身于以纳斯达克为目标的梦想时，传统媒体还处于是事业还是产业的彷徨和犹豫当中，在市场争胜和市场失灵的两个空间内的不同使命，使得传统媒体内部面临深刻的冲突。作为制度的示范者，新媒体为传统媒体的“分类改革”，提供了关于如何在市场争胜空间内获取高效率的制度范本，传统媒体如果能够在当前的文化体制改革中，深刻领会这一时代精神，虚心学习新媒体制度的精髓，新媒体所蕴含的时代价值才不至于被埋没。
新媒体繁荣的起点，是传播业新的增量空间的开辟。但由于创新难度和风险的降低，以及良好的激励制度，吸引了大量人才的进入，从而对传统媒体形成压力与示范。技术的新，其实不是最重要的，重要的是新、旧的传媒制度竞争的积极意义。
麦克卢汉是研究传播技术对社会发展影响的先贤，曾提出了“媒介即讯息”的论断，开启了一代传播学研究的新天地。就中国的传播实践而言，媒介即讯息更为集中地表现出制度的讯息。这里也拾一拾麦克卢汉前辈的牙慧，套用他的“媒介即讯息”，那么，新媒体经济向我们昭示的更为深层的意义可谓“媒介即制度”。
（作者系复旦大学信息与传播研究中心研究员，复旦大学新闻学院副教授。本文系作者参与的复旦大学985“新闻与媒介化社会创新基地”重大项目“数字化传播和新闻出版专业建设”（曹晋主持）的成果之一）
注释：
①［英］吉莉安•道尔：《理解传媒经济学》第34页，清华大学出版社2004年版
②潘忠党：《新闻改革与新闻体制的改造》，载《新闻与传播研究》1997年第3期
③张裕亮：《大陆报业经营制度改革―制度变迁理论的观点》，台湾《中国大陆研究》2002年第45卷第6期
④我国学术界对民营经济的范围界定主要有三种观点。一是广义的民营经济,认为除了国营经济以外的经济都是民营经济;二是狭义的民营经济,专指个体经济与私营经济;三是将民营经济定义为非政府或“非官营”的国内民间经济（参见周天、杨宏伟：《民营经济的地位和作用》，《经济论坛》2006年第2期）。本文采用上述的第三种定义来界定民营经济。
⑤“创新集团”的概念，见程虹、窦梅：《制度变迁阶段的周期理论》,《武汉大学学报》1999年1月。作者在文中提出,制度变迁是一个由制度僵滞、制度创新和制度均衡三个阶段所组成的周期。制度变迁的三个不同阶段,都是由不同的利益集团所主导,在制度僵滞阶段是独占型利益集团主导,在制度创新阶段是创新型利益集团主导,在制度均衡阶段是分享型利益集团主导。
⑥⑦李研：《从经济史角度看我国民营经济的产生与发展》，载《求索》2006年第2期
⑧转引自李继红等：《制度变迁与民营经济发展》，载《农村经济》2006年第5期
