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对于理性消费的看法范文1
[关键词]奢侈品消费 消费动机 需求弹性
一、中国奢侈品消费现状
据最新统计,中国的奢侈品消费目前已位于世界第三,仅次于美国和日本,占据了全球奢侈品销售额的12%。2008年,这一比例达到20%。若按此速度发展下去,到2015年,中国很可能会超过日本,占据29%的全球消费额,成为世界第二大奢侈品市场。可见,世界奢侈品厂商已经将中国这个人均GDP刚突破2000美元(2006年),同时却是全球奢侈品消费增长最快的市场看作其长期战略目标,并且不断地想方设法进入和扩大这一市场。
二、奢侈品的定义
当今国际上通用的奢侈品的概念是:一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又可称为非生活必需品。
三、奢侈品消费的一般特性
1. 奢侈品消费的动机
中西方由于文化、习俗、价值取向以及对于奢侈品的意义理解方面都存在差异,在奢侈品消费的动机上也就有所不同。西方的奢侈品消费起步较早,至今已比较成熟。他们对于奢侈品的消费更注重个人取向的消费价值和拥有物对个人的意义。而中国的消费者更注重奢侈品的炫耀性价值以及拥有物的公众意义,从众的动机比较大,喜欢迎合大众口味。此外,中国消费者对奢侈品的消费很大一部分是用来送礼和建立社会关系。
在中国奢侈品的消费群中主要是两类人:一类是有经济实力的富有消费者或是所谓的“新贵族”。 在这种财富的累积过程中,有一部分存在着侥幸、投机或其他的不确定因素。当面对这些突然增加的钱财时,他们急于显示出来。就像摩根士丹利的一份报告中说的那样:中国人天生就是奢侈品的受众,在经历了几十年的贫穷之后,中国的“精英”阶层突然间热衷于显示刚刚获得的财富。另一类是年轻城市新阶层,通常是白领上班族。他们是中国奢侈品消费的主力军。他们愿意攒几个月的薪水买一样自己心仪已久的衣服或饰品,或为了体验一段时间的高质量生活,也或者是为了在同事朋友面前不失面子而炫耀一回。他们经常流连在奢侈品专卖店,只不过他们购买的是对于私人飞机、快艇、跑车这些高档消费品而言,相对便宜的奢侈品,如首饰、皮包、服装、打火机等。
同时,由于近年来消费主义和享乐主义的影响,中国消费者的消费动机更加趋于复杂化。
2. 奢侈品消费的影响因素
(1)可支配收入。由于奢侈品价格远远高于同类其它产品,这就决定消费阶层的收入水平。只有处于高收入或已经积累的大量财富的人群才有能力消费奢侈品。
(2)个人偏好。当消费者特别喜欢某一品牌的设计或信任其产品质量,对品牌有特殊偏好,那么他在这一品牌奢侈品的消费会较多。
(3)交际人群。当某人奢侈品消费达到一定程度,将会带动周围的亲戚、朋友对奢侈品的消费。这种带动可以通过旁人的介绍、自己的亲身体验、跟风效应或者要面子的心理动机起作用。
(4)品牌效应。指奢侈品自身的品牌特点:外观独具个性、品牌的历史、传递的精神和生活理念、名人代言等。
(5)政府政策。政府对于奢侈品的政策也会大大影响其消费,如在税收制定、准入门槛、进口限制以及公民出境旅游便利程度上的相关规定。
四、结论
奢侈品消费现象并不是近几年才出现。只是由于奢侈品的特殊性,从前的某些奢侈品已成为今天的必需品,而从前的某些必需品已成为今天的劣质品。在对待奢侈品消费的态度上,专家学者们都各有看法。当个人财富累积扩大,希望购买高档商品、追求更富足生活的想法是可以理解的。作为新兴的消费国度,中国已成为世界奢侈品商开拓的目标。传统的消费观念在年轻一代的身上越来越淡薄,取而代之的是消费主义、享乐主义的侵入。伴随着金融创新产品不断推出,贷款消费、提前消费成为一种新的潮流,这就更助长了奢侈品消费的动机,形成非理性消费的风气。另外,由于国内的奢侈品市场还不成熟,大多数消费者会选择国外奢侈品,这对我国的居民消费结构和经济增长方式产生影响。因此,当务之急是正确引导奢侈品消费,树立正确的品牌观念和消费理念,同时鼓励中国企业本土文化与国际奢侈品生产结合,打造出真正适合中国风格和审美观念的奢侈品,保证我国的消费结构和消费能力的不断升级和良性发展。
首先,通过适当的货币和财政政策进行正确引导,调整消费结构,有效推迟、抑制奢侈品的非理性消费。例如完善涉及奢侈品的相关税收,征收消费特别税。明确规定纳税商品种类,按消费数量征收累进税,按消费商品的种类制定差别税率。调节用于超前消费的贷款利息和首付比例,增加消费零成本。对于从国外进口的奢侈品可考虑再增加税费,在合理抑制国外高档奢侈品盲目消费的同时,保护国内相关厂商的利益,扶持属于本土的奢侈品品牌。
其次,由于奢侈品的昂贵性和品牌认同性,很容易会成为联系人际关系的纽带,从中可能衍生出不正之风,即所谓的“畸形消费”。因此应加大对奢侈品消费的监管,当涉及到特别高价的奢侈品时,需要对消费者的身份和职务进行了解和登记,在个人收入约束下,分析其购买能力以及购买动机。必要时进行查访和限制,以减少或抵制奢侈品消费上“不正之风”的产生。
除了政策引导之外,作为消费者,在观念上要对奢侈品有一个正确的了解。对奢侈品的使用还是要遵循适合适度的原则,盲目的消费不但是一种浪费,更是一种落后和肤浅的表现。对于企业家,特别是已经成功的富豪们,应该灌输一种社会责任感。比尔•盖茨富能敌国,却没有在奢侈品上过多挥霍,而是把财富花在社会福利、科学研究这类最有价值、最有回报的事业上。与之相比,许多所谓的富人对高档商品、对物质享受趋之若鹜,甚至通过各种伎俩偷税漏税,融资圈钱。这样的成功和财富炫耀不仅无法赢得别人的尊重或认同,也与奢侈品的高贵品味相去甚远。我国奢侈品消费中存在着一些问题,这包括炫耀性消费、浪费性消费、高负债性消费及畸型消费等问题。对于奢侈品消费现象,应该有一个公正、客观的评价和认识,既要看到它实现消费升级、拉动经济增长的积极一面;同时,又要看到过度负债消费的危害和弊端,增强应对未来经济和社会的危机处理意识。
参考文献:
[1][美]凡勃伦:有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,2004.
对于理性消费的看法范文2
【关键词】电子产品 消费心理 决策 内因
一、问卷调查数据反馈综述
本研究正式调研采用简单随机抽样的方法，在学校饮食中心、校门进出口处、自习室等地点由调研小组成员对过往同学随机发放调查问卷，利用控制实验的手段，请他们回忆自己的亲身经历并完成问卷填写，现场回收。本次的调查对象是武汉理工大学、武汉大学、中南财经政法大学、华中科技大学等武汉市高校在校大学生，以不同专业、年级的本科生为主。
一般来说，影响消费者消费行为既有产品因素，也有消费者自身因素和外部环境因素。本研究主要围绕的产品因素包括品牌、质量、功能、外观、价格，自身因素包括性别年级、专业需要、经济来源及经济收入，外部因素主要是电子产品促销活动、周围同学电子产品使用情况。通过对这三大因素的分析，透析大学生的手机消费行为。故问卷包括三部分：第一部分搜集的是个人信息，主要为了证明简单随机抽样有效性，同时获取被访者经济状况。第二部分搜集的是大学生拥有的电子产品种类及其原因。本部分主要是为了调查大学生现有电子产品拥有情况及其未来可能选择何种产品。第三部分搜集大学生对苹果产品的看法。主要为了契合本次调查而获取部分大学生为何选择或为何不选择苹果产品的原因。
根据一般标准，样本容量应当为量表问项数的五倍。本次问卷调查有效问卷应当为270份以上。本次调查活动历经3个星期，共发出450份问卷。除去回答不完整的问卷，多选变量和无需变量问卷，最后收到有效问卷408份。整体信度符合前述标准。从有效问卷反馈来看：
（一）品牌偏好
图一 大学生手机品牌偏好
如图表一中，在购买手机时，被调查的大学生中iphone和三星在品牌手机中最受大学生欢迎，选择这两个品牌的大学生普遍认为这两个品牌性能强大。
（二）大学生对电子产品作用的理解
图表二大学生对电子产品作用的理解，在被调查的大学生中有91.7%认为电子产品的功能是娱乐消费，88%的大学生认为电子方便了学习工作，有33.3%认同电子产品作为身份地位的象征作用和保值功能，只有10.5%意识到手机（iphone为主）保值。
图二
（三）大学生在购买电子产品时的关注点排名
上表显示，性能和价格是大学生购买电子产品最关注的因素。其中，大部分使用过iphone的大学生表示，已经习惯了iphone的手机系统，难以适应其他手机系统，因而不会考虑选择购买除iphone以外的手机。
（四）“果粉”在购买“苹果”产品关注点排名
被调查的大学中有36个大学生自认为自己是“苹果粉”，他们在购买苹果产品时，性能仍然是首要考虑因素，而价格因素则退至第四。
（五）补充
调查小组曾在5月、6月、7月、8月、9月在武汉高校门口随机统计调查，拥有苹果产品的学生比例分别是9.11%，9.27%，9.40%，10.13%，10.26%。显而易见，苹果产品在大学生这个消费群体越来越受欢迎。
二、大学生消费诉求及消费心理分析
现代心理学揭示，人的行为是由动机支配的，而动机又引发各种需要。因此，作为消费者来说，其购买、消费行为都会受到其消费心理的支配。消费者购买某一种商品或选择某一品牌，乃是因为这种商品或品牌能够满足其某种需要（生理的或心理的需要）。有了这种购买商品或品牌的需要或欲望便产生一种驱动力——购买动机，然后促使其产生购买行为，最后实现消费。大学生作为特殊的消费群体，其消费理念与大众有其共性，又有其个性。
本文从社会动机和个人动机两个方面入手，对前述数据进行归纳，可以概括得出大学生对苹果产品有以下消费诉求及背后的心理需求：
第一，质量保证：卓越的品质被认为是苹果公司理所当然具有的，消费者通常认为知名且价格高昂的苹果产品比那些国产、大众化的产品有更好的质量。大部分大学生并不一定只是为了苹果这一品牌名称的炫耀性而消费，更是为苹果产品背后所代表的优良质量而买单。
第二，炫耀：炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。苹果产品众所周知的高昂价格使得购买该类产品可以无形中提身大学生自我价值。多购买渠道、高使用频度也使得电子产品的炫耀较其他奢侈品更为便捷、亲民。部分大学生因此选择了苹果产品。
第三，象征：一部分大学生将苹果产品作为自己的身份象征，展现自己所想归属的社会层级（俗称“高富帅”、“白富美”），通过拥有公众可见的先进电子产品以展现他们的成就。
第四，独特：独特是通过附加一个人的个人品味或者打破传统或者避免相似消费而努力提升其个人形象和社会形象的动机。苹果公司独特的企业文化使得使用其产品带来更独特的个性展示。
第五，自我愉悦：自我愉悦是个体能感知到以自我享乐经历形式存在的一种基本元素，它是自发的、强烈的，并且是可以被自我确定的。苹果产品精良的做工，独特的美的体验，流畅的程序运行使得自我愉悦成为可能。部分大学生的生活方式、思维特征、行为趋向、价值选择等多方面都受到了西方享乐消费的影响，最终选择了苹果产品。
第六，追求完美：表现为一种自我实现意愿，期望从对某一品牌的消费中获得一种情感上的愉悦价值，追求完美则是期望通过消费获得高品质的生活。乔布斯一以贯之的完美主义烙印般镌刻在苹果产品之上，得到部分大学生中的完美主义者的追随。
马斯洛需要层次理论？譹？訛指出，人的需要按层次分为生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。上述五种基本需要是逐级上升的，当较低级的需要满足以后，追求高一级的需要就成了驱动行为的动力。大学生群体基本已经满足前两阶段的需要，进而追求情感归属、尊重和自我实现。同时根据“经济成长阶段论”？譺？訛所述，追求生活质量将是未来消费的必然趋势。而大部分大学生群体作为纯粹的消费群体（只消费不产出），在消费追求方面必然达到了追求生活质量阶段。炫耀、象征、独特、质量保证、自我愉悦、追求完美这六大内因的外在表现强度逐次递减，但内心的需求强度则是逐次递增的。同时应当意识到，绝大部分买苹果手机的人内因是错综复杂的，并不局限于某一种内因。内因的交叉结合又会更加强化这种需要。认识到这一点，对之后的科学的消费教育，理性消费文化的塑造具有极强的理论指导意义及现实意义。
三、反思：从被动消费到理性选择
（一）正视原因
苹果系列产品以其独到的优势叱咤电子产品界，尤其是手机市场。原因基本上有以下几点：
首先，苹果产品性能优越、功能强大。苹果产品能够在市场领航，一枝独秀，极佳的性能，炫目的功能是它在占领大学生电子产品市场的首要利器。难怪有大学生为买苹果电子产品省吃俭用，只为摘得“苹果”。
其次，苹果产品是时尚潮流的代名词。电子产品作为高科技产品的分支，更新换代极快，而大学生与时俱进，喜欢追求新鲜事物，崇尚、追求时尚与潮流。苹果产品的设计理念正是切合了大学生的这种需求，苹果产品在某种意义上是潮人必须拥有的装备。
第三，大学生心理不够成熟，极易受到他人的影响。心理学认为，个人处于群体之中时不可避免地会受到群体的影响。人类是群居动物，“合群”是人类寻求安全感的重要途径，无论是为了迎合他人的眼光还是为了体现个人在群体中的地位，都会或多或少的手他人的影响。当周围同学都以拥有苹果系列产品为一种“荣耀”或是“实用”时，在“主流思想”的影响下，自然很容易也会产生类似的想法，归于“主流”。
第四，中国人的“爱面子”传统观念。我国自古以来便是翩翩风度的君子之国，对于外在的追求同步于内心修养的追求，所用物品则要有利于提升“内在美”与“外在美”，大学生自然也受到这一观念的影响。
第五，大学生经济实力逐渐提高，为购买苹果产品提供强大的经济后盾。大部分大学生的收入来自父母，小部分大学生通过兼职等途径增加了获取收入的途径。不论是单一的还是多样化的经济来源途径，可以明确的是大学生的生活费越来越殷实，物质生活水平越来越高，消费水平、消费观自然不能与两年前的同日而语。两年前，苹果产品以其高昂的价格，令众多学生感叹“能远观而不能亵渎”，而现在，越来越多的大学生能够接受三千，甚至是四五千的电子产品，究其原因的关键还是经济实力。
（二）改善措施
热衷于苹果产品，赶时髦、讲档次、要面子等标签被舆论贴在了的大学生群体之上，对大学生甚至九零后的形象带来负面影响。一味地阻止大学生盲目消费昂贵电子产品，不如正视其背后的决策内因。调查中绝大部分同学认可苹果产品卓越的质量更好地证明了“苹果”消费并不完全是盲目的。
重视科学的消费教育，引导大学生树立科学的消费观并形成理性的消费方式，最终营造理性消费氛围，塑造理性消费文化。
那么，究竟该怎样塑造理性消费文化？我们提出：“将消费责任引导作为系统工程，最终落实到具体的引导机制中去。”
提出“系统工程”是由于问题涉及心理、消费观等复杂项，只有从多方面落实才有可行性。例如，在大学开展理性消费等相关课程，加强学生的文化内涵，力图平衡过分的物质追求对大学生的影响。
“具体的引导机制”是指“系统工程”下的各个细节工作，教育引导、心理引导、社会引导等都是“引导机制”的组成部分。教育引导及上文提到的课程设置，这也是未来学校教育模式的一个可行的发展方向；心理引导，除了高校设置的心理咨询部门以外，还应当定时开展各方面的心理讲座，为大学生树立正确的三观；社会引导，各类广告应当适度宣传，在获得自身利益同时考虑到宣传的社会影响。
注释
？譹？訛马斯洛.人类激励理论[J].1943年版，2009。
？譺？訛罗斯托.从起飞进入持续增长的经济学[M].四川人民出版社，1988。
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对于理性消费的看法范文3
关键词：青年大学生；消费；混沌；导引
近年来我国高等学校在校大学生数量逐年增加，数量庞大的大学生队伍早已成为特殊的消费人群。由于大学生群体都是接受高等教育的人，他们的思想与行为也总是走在社会的前沿。因此，大学生的消费行为和消费观无时无刻不影响着社会上其他消费者。在当下，各高校的大学生消费的导向作用也日益增强，认真研究青年大学生消费问题已经迫在眉睫。
1青年大学生消费的困境
1.1冲动消费。“冲动消费不是必须的消费，大多是由于外部环境的刺激引起的消费行为，是非常态的消费。”[1]大学生虽然从年龄上看已经成年，但往往不具备成年人的思维，因此，做事时常不够理性。并且长期待在学校中，社会经验不足，心智发展还不太完善。当在社会中得不到别人的肯定和认可时，心理往往大受打击，情绪波动也很大。这时就有不少学生会选择以消费来排除愤懑。举例来说，有些学生受了委屈，尤其是女学生，她们往往选择去超市买一大堆零食，在宿舍里一吃就是一天。这种行为都是一时头脑发热的结果。类似这种冲动消费，在大学生群体中并不少见。1.2攀比消费和炫耀消费。大学生的经济来源主要是父母供给，家庭条件好的学生消费高，花钱大方，家庭条件不好的学生消费低，花钱会计划着，这种区别本来是很自然的事情。但是因为大学生的生活是集中住宿，难免会出现比较。又由于大学生的特殊成长阶段，其自尊心和好胜心强，不愿低人一头，再加上抵制不住来自高品质的产品和服务的诱惑，往往就会出现攀比消费。一味追求高品质的生活和产品，长此以往会陷入恶性循环，推高大学生的整体消费水平。“炫耀性消费本身并不是一种没有目的的挥霍与浪费，其根本东西在于通过夸富式炫耀来博得社会羡慕从而期望提升自己的社会地位和声誉，从而获得社会性的自尊和满足。”[2]随着社会经济的快速发展，人们的社会心理也发生着微妙的变化，目前一部分大学生越来越“向钱看”。一些家庭条件好的学生经常一掷千金，在同学面前消费表现出毫不在乎的样子，无论需要不需要的都随便买，让其他同学看起来非常有面子，让别人羡慕不已，以此来满足自己的虚荣心。1.3盲目从众消费。在日常的消费中，羊群效应也表现得尤为明显。“羊群效应”也叫“从众效应”，“所谓从众，主要指在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自我意见而采取与多数人一致的行为”[3]。在目前的大学生消费中，盲目从众的现象十分普遍。还有些学生是不会安排自己的生活费，不知道自己该买什么不该买什么，所以就经常看到别人买什么自己就买什么。虽然大学校园中消费水平相差不大，但是学生家庭收入情况还是有差距的。相对于多数人来讲，对在社会交往过程中表现出的随大流、讲派头现象早已习以为常。因此，避免盲目从众消费现象的产生，最简单也最直接的方法就是尽量选择与自己的消费水平相近的同伴一起购物，远离“羊群效应”。1.4奢侈浪费消费。当代大学生都是“90后”，而且独生子女的比例也较高，从小就受到家人的宠爱，不知“苦”滋味。因此，在消费中也不曾想过父母挣钱不容易，需要的不需要的只要想要就买，难免会有不少浪费现象发生。另外，随着社会的发展，一些大学生更加注重包装和改造自己，不少同学为了追逐虚荣，时不时的请客吃饭，花钱大手大脚，经常仰仗着家里的积蓄到处摆阔气，买名牌衣服、名牌鞋子、名牌包等等。
2青年大学生消费问题产生的影响因素
2.1家庭环境对大学生消费问题的影响。家庭是每个人生活时间最久的环境，对于每个人消费观的形成和消费行为都会产生深远的影响。一般情况下，家庭的经济状况与大学生的消费水平是成正比的。经济状况较好的家庭，自然而然就会给子女更多的生活费，由于“90后”的孩子基本上都是在家长的宠爱下长大，因此，家长总是担心孩子钱不够用，除了每月一定的生活费以外，还会额外给出零花钱。这就为一些大学生的炫耀消费、攀比消费等不合理消费提供了经济保障。然而，一些家庭经济状况不太好的孩子，往往会考虑到自己的家庭状况，有节制地消费。家庭消费观念是影响大学生消费的又一重要因素。家庭作为微观环境的一种，对于每个个体的成长具有深远持久、潜移默化的作用。孩子的第一任老师就是父母，也就是说大学生的很多想法和行为直接受到家庭成员的影响。随着经济条件的好转，大多数家庭的消费观念也发生了变化，很少讲究勤俭节约、艰苦朴素。这样就会使得孩子从小就对消费不过分计较。有些比较富裕的家长经常灌输“不差钱”的思想，对大学生消费产生误导。还有些生活条件比较艰苦的家庭，其父母也是抱有“自己再苦再累也不能让自己孩子被别人看不起”的想法，总是自己省了又省，把钱都留给孩子用。这些家长的消费观念一再放任了部分大学生的不理性消费。2.2社会环境对大学生消费问题的影响。“西方消费主义从个人层面上理解，是当个人超出自己的经济承受能力，甚至压抑基本生存需求而去追求高档、奢侈型的消费方式。”[4]伴随着改革开放，世界变成了地球村，各国的联系日益密切，西方消费主义观念也不断涌入中国并对我国人民的消费观念产生了巨大冲击。当代大学生对一切陌生事物都充满了好奇心，西方消费主义思潮的传播，使他们较早地接受了这种熏染，不知不觉中接受了消费主义，进而加入了盲目消费、奢侈消费、炫耀消费的队伍中去。社会上的餐饮、商业网点、娱乐场所等琳琅满目，无时无刻不吸引着大学生去消费。尤其是新媒体的发展，对大学生消费问题的影响更是发挥了举足轻重的作用。为了传播和渗透消费信息，很多商家利用传媒大造声势，进而引导大学生的消费观和消费行为。2.3学校教育对大学生消费问题的影响。从学校的重视程度上看，一方面，教学层次的高低对大学生消费教育的重视度不同。“一般情况下，教学层次高的学校（如211学校、985学校）比较重视学生综合素质的培养和教育，而这些学校的学习、学术氛围比较浓郁，学生自然会受到影响，淡化了在消费上的不理性；层次相对较低的学校（如职业院校）比较看重学生的动手实践能力，而忽视了学生素质的培养，学校风气不佳，体现在消费上是更具有随意性、盲目性和攀比性。”[5]另一方面，由于我国选拔人才的方式仍然是考试选拔制度，所以各高校的首要目标也必然是提高升学率、考研率和就业率等等，这就决定了目前各高校的主要任务是培养大学生的认知素质，而忽视了对大学生消费观的教育与指导。从学校的教育引导方式上看，学校主要依靠专业教师从事大学生思想政治教育的辅导员队伍和校园心理师，来对学生进行教育引导，并没有专门设专职教师来对学生开展消费教育，这就必然会导致教育不贯通、不完善等缺陷，大学生们也就不会重视。专业教师把主要精力都用在课堂上了，为了能更好地向学生传授知识，专业教师往往会花费大量时间准备备课和讲课。其次，辅导员的工作更是又多又杂，既要管理班级内的日常生活还要参与管理班委内部的事情；再次，大多数学生认为，去心理咨询室的人肯定是心理有问题，听起来并不像是“咨询”，而更像是“看病”。总之，目前大学里有关消费观的教育的确欠缺。2.4大学生自身因素对其消费问题的影响。青年大学生正是处于青年时期的前期，虽然购买欲望很强，但是并没有独立的经济来源，这就决定了其消费会受到很多限制。大学时期是一个渴望独立而又不能完全独立的尴尬时期，此时的大学生正在走向成熟而又未完全成熟，其心理发展尚未完善，表现出较强的自尊心和虚荣心，为了满足自尊和虚荣，很多同学采取消费的方式来表达。大学生在校是群体生活，每天与他人朝夕相处，难免会有羡慕和嫉妒，于是当自己不如他人时，就容易产生自卑感，为了消除这种感觉，当代大学生就会通过大量地花钱来彰显自己的“地位”和“身份”，让别人羡慕自己。同时，大学生的好胜心强，有不服输的精神，但是这种好胜心表现在消费上就不容乐观了，很多学生往往通过任意消费来展现自己的自信和优越，导致炫耀性消费的盛行。
3青年大学生消费导引
加强青年大学生的消费观教育，引导大学生合理消费、理性消费、适度消费，解决大学生消费的困境，需要家庭、学校、社会和大学生自身四个层面的共同努力。3.1发挥家庭教育的重要作用。叶圣陶先生曾说过：“什么是教育，简单一句话，就是要养成良好的习惯。”大学生的很多消费观念并非完全来自学校，更深层的来源仍然是家庭。父母是孩子的第一任老师，因此父母的一言一行都无不影响着孩子的行为习惯。在家庭内部树立正确的消费观至关重要。首先，父母应改变“满足孩子一切要求”的想法。在对待孩子的消费问题上，大多数家长都采取有求必应、尽量满足的态度。我们应该从源头入手，父母应该认识到其重要性，改变态度，以理性的方式对待孩子的花销。其次，随着经济的发展，一些家庭的消费已经和艰苦奋斗、勤俭节约的精神渐行渐远，很多家长为了摆阔气，往往是大手笔地挥霍，因此，家长应该注意改变家庭消费观念，树立合理消费、勤俭节约的好习惯。3.2规范社会消费环境，营造积极、和谐、绿色的消费环境。政府要引导正确的消费观，规范社会主流意识导向。随着社会的进步、经济的发展，我国对外交流也日益频繁，自改革开放以来西方消费主义在中国广泛传播，对国民的消费观产生了重大冲击。政府应发挥应有的作用，通过各种途径开展活动，规范社会主流意识形态，大力宣传合理、理性的消费观念。规范传媒舆论，营造良好的社会风尚环境。如今，新媒体已经成为人们生活中不可或缺的一部分。然而，由于新媒体承载的信息量大这一特征，导致信息中含有消极的部分，这些消极因素会影响着大学生的价值观。因此加大对传媒业的监督力度，并且提高传媒人士的素质，对于优化社会消费环境具有举足轻重的作用。3.3学校应重视对学生消费意识方面的教育与引导。（1）高校应加强大学生理财能力培养。首先，“引导大学生树立正确的财富观念，改变大学生对金钱的态度和看法，纠正大学生对财富的认识偏差”[6]。在大学新生刚入学时就应该开设相应的课程，加强对大学生消费观、理财观的指导，以提高大学生的消费意识和理财理念。其次，完善理财教育课程体系。定位理财类课程的性质与地位，理财课程定位于本科教育水平，发挥经管学科优势，将个人理财、会计学基础、消费经济学等经管类相关课程列为高校公选课，并在高校广泛开设，为今后的就业、创业等奠定良好的理财基础。（2）学校应该优化校园环境。通过开展各种活动，“以艰苦奋斗为荣，以骄奢逸为耻”，营造积极的校园消费环境，让当代大学生深受环境的熏陶，自觉养成理性消费、绿色消费的习惯。（3）学校应重视对贫困大学生的教育。他们是经济弱势群体，在大学校园里，学生的家庭经济差异可能会很大，贫困学生的心理压力大，更容易出现自卑的心理。学校应利用多种渠道帮助他们，除了助学贷款、勤工俭学等物质上援助以外，还要对他们加大精神上的关怀，帮助他们形成良好的消费心态。3.4大学生通过自身的努力来改变不良的消费行为。首先，当代大学生应该树立科学的消费观，摆正心态，正确看待同学间的消费差异，努力克服攀比消费和炫耀消费，切实根据自己家庭条件的状况来合理安排自己的消费；其次，当代大学生应该了解自己真正需要的东西是什么，并作出计划，消费过程中按照自己的需要合理消费，避免盲目消费。同时，学会记账，合理地安排自己的生活费用，做到精打细算、量入为出、理性消费；再次，当代大学生应该增强独立意识，不能过度依赖于父母，可通过各种兼职工作来赚钱，作为生活费用的补充，这样不仅能锻炼自己的独立性，增强社会实践经验，也能减轻父母的负担。
参考文献：
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对于理性消费的看法范文4
关键词：大学生 消费收支状况 调查
该调查报告分析学生对于生活费收支的一些看法，就在校生如何进行更为科学的消费进行探讨。
一、研究过程
根据样本的生活费来源、分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推测医科大学学生总体分布的相应参数；根据性别进行男女两个总体生活费均值之差的比较以及方差比的区间估计。我们采用随机抽样和分层抽样相结合的方法选取调查对象。从温州医科大学药学院选取了三个年级段：10、11、12级学生。我们向抽取的研究对象共发放问卷205份，回收有效问卷195份，问卷有效回收率为95.12%。
二、调查结果分析
1.大学生的日常消费构成与经济来源.。统计结果显示， 绝大部分本科生生活费均值的区间估计，发现大部分学生总体的生活费在500元～1000元之间；各个分类总体而言，我们以不同年级、不同性别为分类标准对总体又进行了划分，估计出年级以及性别对生活费均值没有显著影响，即不同年级，不同性别的生活费结构总体一致，男生每月所花生活费总体较女生多，大三学生生活费总体较大一大二多。根据195份有效问卷的统计结果，月消费额在600元以下的有27人，占总人数的9.60%；月消费额在600元～1500元之间的有132人， 占总人数的72.5%；月消费额在1500元～2000元的有9人，占总人数的5.08%，而在2000以上的人数有8人，占总人数比例的4.52%。目前，大学生日常生活费资金主要来源于家庭， 其他来源依次是：勤工俭学、助学金奖学金、自主创业、实习打工及其他，分别占32.56%、10.47%、6.98%、4.65%。，高年级同学相对会多做一些勤工助学作为生活补贴。就男女生区别而言，勤工俭学的男生明显比女生少，生活消费金额靠奖学金助学贷款资助的女生占比例较大，而在实习打工方面男生略多于女生，女生在自主创业方面（包括摆地摊）较男生主动。
2.大学生的日常消费构成。大学生的日常消费构成主要包括饮食消费、交通通讯费、服饰消费、日常生活用品消耗消费、信息电子消费、学习用品消费、娱乐交际消费以及化妆品、饰品消费。消费构成特点表现在以下几个方面：
第一，第一首要的消费在吃饭上，几乎所有问卷都显示大学生消费支出首先考虑的是饮食。
第二，日常生活用品消耗在大学生消费支出中所占比例位列第二，占有73.26%的比重。日常消耗支出男女生相差不大，女生略高，而从年级方面，10级学生在这方面的支出最多，有79.66%，其次是11级学生，占总支出比例70.91%，12级新生比重最低为68.97%。
第三，根据此次调查结果显示，手机话费的消费也成为大学生消费重要组成部分。打电话给家人、同学、朋友，用手机上网玩QQ、微信、微博，已经成为大学里大学生的一种时尚活动，手机服务功能越来越多，流量、wifi、3G、4G，这就容易出现学生手机话费支出增多，学生话费支出少则几十元，多则数百元。
第四，195人中服饰消费额占比例较高， 10级、11级、12级学生服饰支出占总比例数据分别是53.45%、62.71%、69.09%，而男女生在这方面的支出比例差别非常大，男女生比例分别是38.89%、72.03%。从数据中可以看出，更多的女孩子到了大学里更加重视自己的穿着打扮。
第五，娱乐交际消费包括上网、、打台球、溜旱冰、看电影、旅游等，同学们交往中聚餐，一同出去旅行，或是同寝室的同学生日送礼物都会有些交往的人情费用，195人中，认为这是一项重要支出的有48人，占27.12%。且这笔费用随着年级的增长而增多，受性别因素影响甚小。另一方面，大学生正处在一个青春萌动年龄阶段，有些同学有了男女朋友后，约会多了，就不得不额外的多了一项开支。
第六，据调查显示：学生每月花在学习上的支出比例跟化妆品装饰品的支出比例值相同。其中学习消费主要是书籍费、学习用品费、等级考试费用、考证费等。195人中，认为自己会支出一笔学习费用的有40人占20.51%。
第七，由于大学生对新鲜事物与高科技的追求，部分学生每月都会在电子信息产品方面有一部分的支出，这些学生占总比例的4.07%，这笔支出比较有特点主要集中在男生，且主要集中在大二的年级，且主要以网购的形式出现。
三、大学生的日常消费特点
大学生是一个特殊的消费群体，其消费行为、消费心理随着年龄或者说随着年级的增长而容易发生变化。但是理性消费是主流。
第一，大多数人能够合理计划自己的消费。195人中在费用开支上31.98%的人有一定的预算安排，合理规划，38.37%的人本着尽量节省的态度，只有16.86%的人随性乱花，用完了再想办法的。换句话说，大部分的大学生在消费时都是有计划的理性消费，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。
第二，大多数大学生购物时都会有个理智的判断。有51.7%的人在非常需要此物品时消费，有24.41%的人消费是为了满足自己一时的消费欲望，还有21.51%的人消费是想买就买。
第三，对于消费倾向比较赞同哪种此项问题，62.21%的学生认为应该以经济实惠为主，29.65%的学生认为应该兼顾实惠和高档次，只有1.16%的学生认为应该尽量追求高档次，还有6.40%的学生消费倾向较随意。
参考文献：
[1]（美）迈克尔·R·所罗门.消费者行为.
对于理性消费的看法范文5
2008年，国际货币基金组织(IMF)大幅下调2009年全球经济增长预测，欧洲央行连续两次降息，英国央行也大幅降息以刺激正在步入衰退的英国经济，纽约市场指标原油期货价格下跌至50美元以下，美国首次申请失业救济的人数连续第16周超过40万，达到25年以来的最高水平……
从2008年9月开始，不断有企业界的朋友问我，该如何面对这场金融海啸。从市场的角度来看，的确发生了巨大的变化，且变化来临如此之快，使得我们几乎没有时间来作出调整，一切就发生了。
金融危机下的三个基本判断
越来越低迷的市场环境，让我们的确有些灰心，但是，环境如果成为一种条件，也许需要面对的不是环境，而是企业自身的调整。所以，关键还是企业如何适应环境的变化以及如何作出适合自己的战略安排。
面对这场危机，应该如何理解和判断是我们需要思考的问题。从宏观的层面上讲，危机的确影响了全球发展的步伐，我们早已习惯的自然增长如今不再存在，更多的变化导致了人们对于未来的迷茫，但是不管这场危机因何产生，也不论这场危机将要持续多长时间，对于危机基本层面的思考，依然可以帮助我们作出明确的判断。
第一个基本判断是审慎
在危机来临之前，全球特别是中国已经经历了30年的高速增长，在持续的增长环境下，企业也伴随着环境保持着高速的增长。可以说在30年的发展进程中，中国的大部分企业都获得了成长的先机，从沿海到内地，从城市到乡镇，蓬勃的市场孕育和成就了蓬勃的企业。也正是因为此，中国大部分的企业已经习惯了高增长的状态，已经习惯了依靠不断投入换取增长绩效，更习惯了以投入拉动增长的思维方式。但是危机到来，所有的资源都需要有效运用，更加需要关注的是未来不再是高速增长的经济环境，市场也出现了不同的变化，因此，企业需要审慎地对待变化的环境，需要审慎地对待资源的投放，更重要的是审慎地对待增长的预期。
第二个基本判断是理性消费
对于危机带来的变化，从消费的层面看，最大的变化是进入理性消费时代。因为长期以来的繁荣和增长，使得消费呈现三个特征：超前消费、投资消费和显性消费。
信用卡是一个超前消费的典型例子，信用卡所形成的消费习惯，让很多人超前消费而不是依据个人的消费能力。房地产市场是投资消费的典型例子，本来购买房子首先应该是居住的要求，但是，因为人们的心理预期不同，反而让房地产市场以投资消费为主。房价居高不下很大一部分原因是人们把购买房子的行为确定为投资而不是居住的选择，作为投资自然就会提升房子的价格。大的汽车和奢侈品消费是显性消费的典型例子，以我们工薪的结构和日常生活开支的费用，大部分人不能够消费如此奢侈的产品，不应该购买如此大体积的汽车和如此高排量的汽车，但是很奇怪的是在中国市场的确表现出奢侈消费的特征，在美国已经下滑多年的SUV汽车市场，在中国却是日益增长，其根本原因就是显性消费的要求。
无论是超前消费、投资消费还是显性消费，在经济危机来临的时候，都会转向理性消费，这样的变化必然导致市场格局的重新改变。
第三个基本判断是保持增长
这一次经济危机与以往非常不同的地方是，美国、欧盟、日本、韩国、印度、中国等，所有的国家、所有的机构都在努力作一件事情，那就是“保持增长”，所有的央行、金融机构都在联手救市。虽然企业遭遇了前所未有的冲击，但是各国政府也开始了前所未有的救市行动。美国推出一系列的救市计划，欧盟也不例外，中国政府更是用庞大的投资拉动整体经济的增长，目的都是保持经济增长。
在20世纪90年代的亚洲金融危机中，每一个国家都采取了自救的办法，但是这一次，所有的国家都在商讨如何一起努力来拯救危机，没有一个国家可以独善其身，也没有一个国家可以幸免，正是因为这样，在一片危机的境况中，保持增长是所有人追求的目标，并为此而付出努力。
“审慎”、“理性消费”、“保持增长”这三个关键词就是我对今天环境的基本判断，这三个基本的判断也许可以帮助大家来理解金融危机下的环境，可以帮助大家来理解2009年的整体趋势。
2009年中国市场的两个判断
正是对于今天金融危机环境的基本判断，我认为2009年的中国市场将是一个更加具有全球化特征的市场，同时也因为中国政府需要推进经济的增长，所以中国市场也是一个最有增长能力的区域市场。更为重要的是，当我们需要推动内需来拉动经济增长的时候，中国政府再一次推动农村改革的举措，会使得农村市场活力得以焕发，城镇的活力会持续显现出来，所以，我用两个判断来描绘2009年中国市场的特征：
第一个是城市市场全球化
我们可以看看最近的市场动态。2007年4月2日，美国第二大次级抵押贷款机构新世纪金融公司申请破产保护，次贷危机初现端倪。2007年7月16日，美国第五大投资银行贝尔斯登旗下两只基金宣布清盘。2008年9月7日，美国政府宣布接管两大住房抵押贷款融资机构房利美和房地美。9月15日，美国第四大投资银行雷曼兄弟控股公司宣布申请破产保护。同日，美国第三大投行美林公司被美国银行收购。9月16日，美国政府同意向美国国际集团AIG提供紧急贷款，以控股79.9％方式接管这家全球最大保险机构。9月21日，华尔街仅存的两大投资银行高盛和摩根斯坦利公告，将接受美联储监管，转型成为银行控股公司。9月25日，美国最大储蓄银行华盛顿互惠银行被监管机构接手，成为美国历史上倒闭的最大规模银行。10月3日，美国众议院投票表决通过7000亿美元救市方案。10月8日，全球11家央行联合大幅降息。10月9日，降息的消息未能抵挡全球股市大幅下跌。美国、日本、英国等国股市纷纷跌至近年来新低。
我用这一组数据想说明，从2008年9月开始，全球大部分的市场遇到了前所未有的收缩，而在这样的行情下，这些区域的消费市场同样出现收缩的状态，而中国在2008年的第三季度依然保持GDP的9％的增长，同时中国政府的一系列拉动经济增长举措展开，这一切都预示着只有中国市场是保持稳定增长的市场，也因此中国的城市市场就会是全球企业竞争的焦点，只要看看中央电视台的广告，就不难发现，中国城市市场一定是最具全球特征的市场，每一个跨国企业都期望在2009年，在中国市场获得份额而保持自身的成长。
第二个是农村市场城市化
新农村建设和农村深化改革举措的出台，使得广大农村成为主要的消费市场，家电补贴、宅基地流转、农村义务教育的普及、消除城乡差距、农业产业化的提升等一系列的政策，会让城镇化的发展迅速推进，再加上30年的改革开放的基础，中国新农村建设迎来又一次新的，而这一次最重要的特征是让农民
富裕起来，让更多的人有能力进行消费，因此农村市场会成为一个颇具规模、大有发展的消费市场。
农村市场伴随着消费的驱动开始进入全面的提升阶段，也正是这样，因为消费而引发的农村城镇化，以及农村市场城市化的趋势会更加明显，发展也会更加迅速，如果在这一轮的发展中，中国企业能够占据先机的话，定会获得一个新的增长源。
企业需要具有自我创造增长的能力
2008年以来，“亏损”、“倒闭”、“裁员”“、破产”等词充斥着各个媒体版面，美国、欧洲各国、亚洲、中国的企业几乎是概莫能免。我和很多企业的管理者不断地交流，很多朋友告诉我，他们开始调整自己的消费习惯和投资习惯，还有人开始转变自己的生活计划。当然，各国政府所作的政策调整更大。无论是市场、政府政策、人们的消费行为和心态，我们的确感受到了危机来临，尽管我无法估计这场危机到底有多大、会持续多久，但我知道必须面对危机。
美国前总统约翰・肯尼迪说，“危机”在中文中由两个字构成，一个是危险，一个是机会。
从最根本上讲，危机就其本质而言，是不可准备的。当今天很多人问我“该如何应对危机”的时候，我只能这样回答：我不认为危机是可以准备的。如何处理危机根植于企业的价值体系中，根植于我们的价值判断中，危机既给人们带来危险，也给人们带来机会。
事实上面对危机你可以有完全不同的选择，在企业发展的历程里，几乎每一个企业都会遇到各种各样的危机。二战前，世界经济危机重创北美汽车业，大批中小厂倒闭，通用汽车、福特汽车、克莱斯勒公司伺机推出一批以V8发动机为主的流线型设计产品，受到市场欢迎，遂成为底特律“三巨头”，雄霸世界车市半个世纪。
1978年底，第二次石油危机爆发，由于时间长且波及范围广，引发汽车业萧条，福特汽车和克莱斯勒公司轮番创造亏损纪录。在高油价的背景下，以生产小型车为主的日系品牌开始受到追捧，日本汽车于1980年首次击败美国成为世界第一。
1997年亚洲金融风暴，三星涅桨成功，一跃成为世界电子知名品牌。2003年11月24日《新闻周刊》称“李健熙发挥大胆的领导风格，为三星注入了重视趋势创造及避免安于既有成就的企业文化”，分析家将三星的原动力归功于他增进企业责任感、产品设计及品质管理方面的改革。的确，由于李健熙从1993年起开始执行的改革，三星才得以渡过亚洲金融风暴而继续生存。如今，三星的股票中至少有300亿美元是外国股份，这可能是亚洲企业当中，外国人持股最多的公司。外国投资者无疑是为三星发自企业内部改革的透明化和意愿所吸引。三星集团的崛起如此令人印象深刻，现在，就连日本的财经媒体也对三星赞誉有加：“三星是韩国主要企业集团中，唯一渡过金融危机的幸存者。”
尽管在2008年的网络上、媒体上、新闻中，人们都能看到企业经营下跌、财富缩减的数据，但是人们也可以看到即便是这样的寒冬的季节，依然有些企业旺盛地增长。美国辉瑞公司在2008年的第三季度净利润增长了3倍，保时捷赢利超10亿欧元，而DHL2008年前9个月的税前利润比前一年同期增长了2.3％。
辉瑞公司、保时捷和DHL这三家公司所表现出来的业绩，为危机中的企业依然增长提供了很好的佐证。也许你会认为能够不受危机影响的企业很少，我也认同这样的看法，没有人可以脱离市场环境来谈论经营，但是，我们需要更认真来思考，在环境无法调整的时候，是什么力量在发挥作用，使得在经济大萧条的时候也有优胜者。
在过去和现在大的经济危机中，我们看到通用汽车、福特汽车、克莱斯勒公司、丰田汽车、三星电子、辉瑞公司、保时捷、DHL等企业的成功，他们获得成功正是源于他们对于危机和增长的认识，这个认识包含了四个具有决定意义的关键点：
1 当危机成为环境的时候，危机已经是经营的条件而非借口。把危机作为借口的习惯彻底抛弃掉，在任何危机中都有企业获得巨大的成功，当危机成为基本条件的时候，危机只能是环境，而对于环境我们只能面对。
2 并不是所有的危机都是有害的。在我很小的时候，总是遭遇到钢笔无法写出字的困难，因为那是寒冷的冬天，上学的路途太远。我想到了把钢笔放在胸口焐热，笔水就不会冻着了。怀里揣着这样一支笔，总是觉得很神圣，结果让自己对于学习有了神圣的感觉。用钢笔的危机，让我更尊重学习。所以，有的危机并没有害处，因为，危机可以引发自身的转变。
3 增长是领导者所激发的一种信念。如果增长是从内心激发出来的，它就不受危机的影响，’不受环境的制约。所以，领导者只要能够激发出增长的信念，并能够让领导者和成员一致认同，增长就可以成为必然。
对于理性消费的看法范文6
摘要近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。本文对奢侈品的涵义、类型进行了界定，在对奢侈品消费现状及特点进行客观分析的基础上，着重从奢侈品消费动机入手，探讨了奢侈品消费对社会经济的影响，对奢侈品的理性消费提出了建议。
关键词奢侈品；消费心理；面子消费；消费动机
一、奢侈品的涵义和分类
(一)奢侈品的涵义。“奢侈品”(luxury)一词来源于“Luxus”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。关于奢侈品的定义，目前国内外学术界有不同的观点。剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品，韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。从经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。
(二)奢侈品的分类。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。
二、中国奢侈品消费现状及消费特点分析
(一)奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中国的奢侈品消费迅速增长，关于奢侈品的报道不断见诸于媒体：中国品牌策略协会称，2004年中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。安永会计事务所2005年的中国奢侈品消费市场报告指出：中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额已超过20亿美元，经常购买奢侈品的消费者在1000万－1300万人之间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008年中国奢侈品年消费总额达86亿美元，已超过美国，仅次于日本。成为世界第二大奢侈品消费国。作为一个经济处于长期发展，人均GDP1000多美元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段，但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。
(二)中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。国际奢侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大在华投资的力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。国际奢侈品牌通过举办各种展会、会，开设精品店，宣传其品牌，中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。
(三)奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中产阶级。中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会权利资源的政府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”。中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级。据中国品牌策略协会的调查，中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。另外，根据调查显示，中国奢侈品消费者集中在25－40岁的高学历、高收入人群，40岁以上的中老年消费者不到总数的30％。与西方发达国家40－70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力有明显的不同的是，中国奢侈品消费人群呈现年轻化的特征。
(四)奢侈品消费者的消费心态不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基础上总结出消费者服中的奢侈品牌具有的6个主要特征，其中之一就是“极高的价格”，奢侈品消费是一种享受超出社会平均价格水平的消费。中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”，他们收入不算高，为享受消费奢侈品换来的虚荣，往往为购买价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来的生活质量为代价。
此外，奢侈品特别是顶级奢侈品的消费者中“用消费来炫耀”的心态明显，“只买贵的，不买对的”，对奢侈品一般不做太多的学习或研究，尤其热衷于在展会中购买。2005年10月上海国际顶级私人物品展吸引了超过7000名大富豪(其中70％来自中国内地)，创造了2亿元的销售额，很多人一试用完某件商品就立即决定购买。2008年11月北京第二届国际顶级私人物品展场面同样火爆，共有超过1万多名来自京津唐以及东北和山西等地的富豪参观，吸引了60家国际顶级品牌参展。
(五)奢侈品消费以产品为主。消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”；而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费，例如奢华的旅行、高附加值的服务，属于“体验驱动型消费”。
(六)存在奢侈品“消费升级”的现象。我国奢侈品消费的主力——中产阶层由于经济条件的限制，奢侈品消费大部分集中在领带、服饰、皮包、化妆品等入门级奢侈品。随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，其消费取向会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。对于财富金字塔顶端的富豪来说，他们的消费会继续升级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会成为他们的下一个目标。
三、驱动中国消费者奢侈品消费的动机分析
Vigneron，FranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念——自我知觉来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响和个我影响，前者影响西方消费者奢侈品的消费动机有三种：炫耀、领先、从众，后者影响西方消费者奢侈品的消费动机有两种：享乐、追求精致。其他许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机的结构。
受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。朱晓辉认为中国消费者社会取向奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、领先、社交、身份象征。
(一)“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机取向。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。面子、人情与关系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。中国人社会中普遍存在“面子”消费行为和“关系”消费行为，造就出中国特殊的奢侈品消费市场，“面子消费”与“关系消费”下的奢侈品消费动机主要有：
1、炫耀动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。早在18世纪，加拿大经济学家约翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消费”(ConspicuousConsumption)一词，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用，认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的东西。美国经济学家、社会学家凡勃伦(veblen)用炫耀性消费一词来指人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃伦提出，人们要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。
在中国奢侈品消费者中，有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于炫耀，他们会刻意展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。“先消费、后烦恼”的人，在中国大有人在。根据社会学家的分析，奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，这种消费方式虽有非理性成分，但从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。2、从众动机。某群体进行奢侈品消费，会促进其他消费群体产生购买该奢侈品牌的冲动，这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。许多中国人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，为了不辜负其他人的期望来保住“面子”，为了“被人看得起”，有些并不富裕的中国人，也在从众动机的驱使下消费奢侈品。
3、赠礼动机。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong＆Ahuvia(1998)也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被用作一种人情资源，分配给别人，礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带。
4、身份象征。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征性的消费。奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。奢侈品在中国被人们赋予特权和地位的象征，人们通过消费细节的对号入座划分自己的社会地位等级，价格不菲的劳力士(Rolex)、浪琴(Longines)等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而卡地亚(cartier)、路易·威登(LV)这样的知名手袋则是女性消费者身份地位的象征。张梦霞(2005)认为，奢侈品消费行为更多地表现为一种象征性购买行为。
与西方人相比，中国消费者奢侈品消费动机的特点有：更注重炫耀性价值；群体取向使消费有很大的从众压力；社会交往中奢侈品消费的赠礼动机突出；倾向于用产品或品牌的象征性消费来表达自己在社会中的身份和地位；中国人的“中庸之道”及“问题官员、问题富豪”对被曝光的担心使领先动机几乎没有。
(二)个人奢侈品消费行为下奢侈品消费动机取向。不可忽视的是，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，与西方消费者相同的是中国消费者也存在个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。
综上所述，中国消费者奢侈品消费的动机包括两类：社会取向的消费动机：炫耀、从众、赠礼、身份象征；个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。
四、对于奢侈品消费的理性思考
(一)奢侈品消费对社会经济的影响
1、奢侈品消费对社会经济的积极作用。尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对于中低收入阶层的消费潮流起带动作用。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚，促进了创新，奢侈品的高品质及能带给人精致生活，对人民生活水准的提高和经济的发展起推动作用。
2、奢侈品消费对社会经济的消极影响。作为发展中国家，面对奢侈品消费的快速增长，我们有必要进行理性的反思。
第一，易助长非理性的消费行为和风气。奢侈品消费中攀比、炫耀等不成熟的消费心理容易导致奢侈品消费中的非理，富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生不好的示范作用。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足，像我国这样一个发展中国家如果充斥着崇奢的氛围，是值得警惕的。
第二，奢侈品消费易造成消费资金的外流。由于中国奢侈品市场尚未形成，我国的奢侈品绝大部分依靠进口，因而大部分奢侈品消费者会选择国外的奢侈品牌来满足其需求，消费资金的流出对中国经济有消极影响。
第三，富裕阶层的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。改革开放以后，我国的社会阶层结构发生了很大变化，社会成员贫富差距不断扩大。据报道，2007年我国的基尼系数达到了0.47，超过了国际上公认的0.4的警戒线。在社会的贫富差距拉大，人们对收入分配日益感到不公的情况下，富裕阶层的奢侈消费容易诱发底层人群的仇富心理，在某种程度上加剧社会矛盾和冲突，造成社会不和谐。
第四，奢侈品铺张、浪费性的消费，影响了人类的可持续发展。由于奢侈行为的实现依赖于生产出各种消费品，而生产的扩大要依赖能源和资源的大量消耗，大规模的奢侈行为必将给地球生态系统造成巨大的压力。过度的铺张、浪费性奢侈消费使奢侈产品的设计使用寿命被人为缩短，在某种程度上造成了能源和资源大量耗费，成为人类的可持续发展的巨大隐患。
(二)理性引导奢侈品消费的对策
1、适时调整消费税，建立科学合理的奢侈商品消费税制。我国奢侈品消费的迅速增长一方面表明了我国经济实力和消费者购买力的增强，另一方面也反映了我国税制体系不完善的问题。自2006年4月1日起，我国消费税的税目、税率及相关政策进行了调整，新增了游艇、高档手表、高尔夫球及球具等高档消费的税目。这是中国从1994年进行税制改革以来消费税最大的一次调整，但消费税所涉及项目调整范围比较狭窄，奢侈品总体税率不高(游艇、高尔夫球及球具税率为10％，高档手表税率为20％)，未来的消费税调整有较大的政策空间。为正确引导生产和消费，政府应与时俱进，根据社会经济的发展适时调整消费税，如扩大消费税征税范围，进一步提高部分高档奢侈品消费税率。建立科学合理的奢侈商品消费税制，通过税收手段抑制奢侈消费，发挥税收调节收入分配功能，通过转移支付，增加对社会公共物品以及医疗、教育的投入，提高弱势群体的收入，从而缩小贫富差距，间接改善奢侈品及其消费者的形象，平衡社会心理，促进社会的和谐。
2、加强消费者教育，树立健康消费、可持续消费的消费观念。奢侈品消费是一种个人消费行为，而健康消费、适度消费、可持续消费的消费观是一种社会消费理念，两者可以并行不悖。中国传统的消费文化中有很多宝贵的精神财富，如主张戒奢从俭，知足常乐等，在如今奢侈消费风气日益增长的情况下很有借鉴的必要。
在贫富差距拉大，社会公平感削弱的情况下，为了社会的稳定和发展，为了落实科学发展观，应在全社会倡导文明、健康的消费观念，引导我国奢侈品消费趋向理性。通过对消费者进行科学消费观教育，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费，在全社会形成适度消费、健康消费和可持续消费的和谐消费观。
3、鼓励奢侈品的消费者更多地承担社会责任。在市场经济条件下，消费虽然更多的是消费者自己的私人性活动，但不可忽略消费本身也具有外部性的特点，消费的外部性包括正外部性和负外部性两种。消费者不仅要对自己负责，还要对他人和生态环境负责。基于消费责任的原则，消费者应尽可能最大化地增加消费的正外部性。政府应鼓励奢侈品消费者通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会的救助和捐助，奢侈品消费者将财产投入到社会公益事业中，促进社会公益事业的发展，弥合不同收入阶层的矛盾。
4、加强对公务消费、政府官员及其家人消费的监督。当前我们的社会中，有着庞大的各级政府机关及由不同层级的机构主管的国有企事业单位，这些机关和单位有着大量的公务消费。极少数掌握权力资源的政府官员通过，获得非法或不明资金，这些“问题官员”及其家人的奢侈消费极大地损害了社会公平，影响了政府形象。社会各界对于各级政府机关及企事业单位的公务消费、政府官员及其家人消费需要应实施有效的制衡和监督，大力倡导节俭的消费风气，维护社会公平。
