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消费者行为学的概念范文1
摘要：对项目训练教学法进行了剖析，阐述了项目训练教学法实施的步骤和方法，并设计了通过推行项目训练教学法达到提升教学效果的方法。实践证明，取得了良好的教学效果，并提出创新发展设想。
关键词：项目训练教学法；教学效果；创新设想
中图分类号：G642
文献标识码：A
文章编号：1006-4311（2010）01-0120-02
随着“应用型本科学院”目标在学院的确立，各项教学改革都在不断推行与实践。其中项目训练教学法在教学中被广泛地采用，并在实践中得到应用与发展，日益显示出其独有的特点与重要性。本文着重论述项目训练教学法在消费者行为学教学应用中的经验与体会，以使之得到更大的发展与完善。
1 项目训练教学法在消费者行为学教学中应用的必要性与重要性
1.1 消费者行为学的学科地位与特点
1.1.1消费者行为学的学科地位。
在现代市场经济条件下，消费者行为学是适应激烈的市场竞争、消费者需求愈加多样的营销环境及形势而产生的，具有跨学科的性质，是心理学、市场营销学、社会学、社会心理学、文化人类学、经济学等学科的综合，因此，消费者行为学课程涉及知识面广，消费者行为学的研究运用了相关学科的最新研究成果，计算机、经济数学、运筹学、管理学的研究成果广泛应用于消费者行为的研究中。同时研究的领域不断扩大和深化，有关论著迅速增加[1]。20世纪70年代后，世界各国商业院校普遍开设了消费者行为学课程，经过近百年的发展，消费者行为学已是管理领域最有影响的学科之一。在欧美国家，消费者行为学一直是商学院学生与其他相关专业（如广告、传播专业）学生的一门必修课程。在市场营销理论体系中占有重要地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略及其组合的基本出发点。在以消费者为导向的市场环境下，如果企业能够了解和掌握消费者的行为特征及发展趋势，就能够有效地制定营销策略，并在此基础上制定整体战略，从而形成竞争优势。另外，消费者行为学也是非营利性组织需要研究的一门学科，便于为消费者更好地履行服务的职能[2]。
1.1.2消费者行为学的特点与难点。
（1）消费者行为学具有跨学科的性质，因此也具有知识点涵盖多的特点，要求讲授的教师具有的知识面要广，并且能够将各部分的内容有机地联系在一起，而不是各自分立，做到各学科知识的融会贯通有一定的难度。
（2）要求教师的讲授方法要多样。
不能仅有传统板书，还要配合多媒体技术加以辅助讲授，将案例法、项目训练法、启发教学法、情境模拟教学法、演示法等方法融合到教学实践当中，使课堂变得生动活泼，学生的学习积极性得到提升。
（3）学生的学习兴趣不浓。
针对这种普遍的现象，教师不仅要备课，还要备学生，即定期或不定期地对学生进行调查，通过问卷或口头的方式，了解学生对哪些内容感兴趣，对哪些内容比较厌烦，哪些知识比较薄弱，并且能够及时调整自己的授课方式[3]。这样，根据学生的特点和兴趣来积极组织授课，用组织课堂授课内容和讲授的方法来激发学生听课的积极性及领悟力，达到良好的教学效果。
1.2 项目训练教学法的特点及其在消费者行为学课程教学中应用的必要性和重要性
1.2.1项目训练教学法的特点。
项目训练教学法是将与实训课程内容相关的教学试验、工作实例或训练任务等各种活动与教学过程相结合而产生的一种教学方法，侧重于将项目的实践融入到理论课教学之中，针对学生的专业方向，组织安排学生参加实训项目，让学生成为活动主体，教师成为辅助角色，建立以学生为主体的特色教学方式。
（1）实践性。能够将消费者行为学的基本概念和理论，结合当前的消费环境特点，进行市场调研。分析与识别消费者的各种行为和心理特征。
（2）协同性。以小组的形式进行训练，有效组织每个小组成员，发挥各自的优势和特长，完成小组的任
务。
（3）主动性。学生是训练的主体，能发挥学生的主动性与创造性。
1.2.2必要性与重要性。
项目训练教学法能够真正做到理论与实践相结合，与学院的办学宗旨与特色——“应用型本科学院”——相适应，力争做到学生在实践中将教学目标要求掌握的内容理解、深化，这是个行为能力或习惯养成的过程，只有在行动中才能学到，即“在做中学”，在小组的活动形式下，使小组中每个同学的优势与能力得以共享与扩展，提倡团队精神与协作，从而产生“1+1>2”的群体协同效应，也要将能力培养与素质训练相结合，使学生成为同时具备较强全面性的应用能力和扎实基础知识的大学生，为将来在就业中快速适应工作要求、在工作中有所创新打下坚实的基础。
2 实施项目训练教学法的方案与措施
2.1 基本方案
2.1.1分组。
对所讲授课程的班级（每个班级有30人左右），按照10人一组来分组。同时让每组成员推选出项目小组组长，负责小组项目的组织管理。
2.1.2安排项目训练题目。
教师根据消费者行为学的教学目标和进度来安排题目，其中，教学目标是引导整个教学过程和考核训练结果的依据。
2.1.3项目训练成果展示。
学生们可以以各种多媒体技术来展示也可以根据项目训练课题的题目用情景剧等艺术形式展示成果，这能够体现学生综合能力的基本状况。
2.1.4训练结果分析评价。
分为教师评定学生与学生自评相结合的方式。
2.2 实施措施
2.2.1项目训练教学法秉承的原则。
在安排项目训练题目，制定目标的过程中，根据目标管理的SMART原则进行实施：
（1）Specific目标要明确。根据教师安排实训内容进行搜集资料、组织活动。
（2）Measurable目标可量化。以数据作为活动的目标，便于量化比较。
（3）Attainable目标具有可达性。制定的目标不能过大，由组员自行制订，由组长予以确认。
（4）Relevant目标与组织要结合。要结合所安排的训练内容和小组计划，与小组宗旨相结合，为提高小组整体水平的目标服务。
（5）Timetable即目标要有时限。根据教师要求的时限按时保质保量地完成任务，因为项目训练课程的安排按照教学进度是每两次课安排一次实训，所以，在两次课课后安排学生进行项目训练，时限一般为2周。
2.2.2项目训练教学法实施的时机。
每2次理论课之后安排一次与理论紧密联系的实训内容，分析涵盖的知识点，及时对前述理论进行消化理解，提升学生对消费者行为学理论的认识和实践感受。
2.2.3训练成果展示方法。
（1）学生们以小组的成果形式，选派组内一名或2名成员到讲台，利用多媒体工具，展示成果，另外还可以用手绘图片、powerpoint报告、flash动画、广告片等形式。
（2）也可以根据训练题目用情景剧等艺术形式展示成果。
2.2.4训练结果分析评价方法。
（1）教师根据学生的项目成果做分析，指出优点与不足，最后给出每个小组的成绩，以营建一个竞争与积极向上的学习氛围，激发学生的积极性和创造力，为下一步的项目训练活动打下基础。
（2）小组各自总结每次实训的不足与经验，每次项目训练成果展示课结束后，每小组都要进行小组总结，总结不足与经验，学习其他组的长处，研讨小组下一步训练方式，达到良好的训练效果。
3 实践成果与创新发展设想
3.1 实践成果
项目训练教学法是一种重要且有效的方法，是训练学生具备分析消费者行为能力、制定企业营销策略的基础。具体成果如下：
（1）培养、提高了学生的沟通能力及团队合作的精神。
在执行小组任务时要进行实地调查，内部要有分工、协作，各组之间开展竞赛，这样会极大地激发学生的学习兴趣，培养团队精神，对学生的合作意识、管理能力的提高会有很大帮助。
（2）有效地增强了学生理论联系实际的能力。
通过项目训练，培养学生运用相关理论解释和分析企业营销实战，对《消费者行为学》教学的内容体系理解得更加深刻。
（3）增强了文献检索能力，开展科学研究的能力。
学生通过各种渠道对资料进行搜寻、总结，这样就相应地培养了他们查阅文献和写论文的能力，为他们将来做学术研究、做毕业论文设计打下坚实的基础。
（4）使学生养成了积极思考的习惯，同时，在成果展示时，也锻炼了学生良好的口头表达能力、应变能力及临场发挥的能力。
（5）提高了计算机的应用能力。
通过利用各种多媒体软件展示项目成果，如powerpoint、flash、photoshop等软件的利用，使各个小组的训练成果图文并茂、富有感染力及影响力，也提高学生的注意、形成良好的感知、促成理解和学习、达到良好的记忆。
总之，在《消费者行为学》课程的讲授过程中，通过实施项目训练教学法，师生互动，以学生为主体，营造了一个积极向上的学习环境，创建了全体同学爱学习、爱探索、爱创新的氛围，提升了学生的学习积极性，增强了团结协作意识，也加深了对理论的理解和增强了实战经验。另外，通过这种训练加强了教师对课堂的教学管理。
3.2 创新设想
3.2.1训练法训练内容多元化。
使项目训练法成为实现能力本位教育的一条有效途径，依据布卢姆的教育目标理论，教育目标可归纳为认知能力、技术（操作）能力和情意能力三大领域，教育的功能是要保持三大领域的和谐统一[4]。因此，为了达到获得能力的目标，在不脱离消费者行为学教学大纲的要求下，设定更多切合实际的训练题目，使学生接受更多的社会实践活动。
3.2.2训练法的实施方法多样化。
除了安排学生自己组建小组进行训练，还可以在相关企业建立专业实训基地，使学生在基地的训练更加丰富充实，训练范围更加广泛，使学生的创新思维能得到发展，使学生的能力最大限度地提升。
3.2.3训练法成果评价标准实用化。
以训练的具体成效为判断标准，同时将相关企业也作为评判的参考，把企业意见反馈到教学中去。在教学中定期和企业中专业人士沟通，听取评价意见，了解企业对学生业务能力的评价，了解企业变化的需求。不断调整教学目标，改进教学方法[5]。
参考文献
[1]荣晓华.消费者行为学[M].第二版.大连：东北财经大学出版社，2006：1-40.
[2]吴振阳等译.消费者行为学（原书第十版）[M].北京：机械工业出版社，2009：1.
[3]张建香.消费者行为学课程教学改革的探索[J].天津市财贸管理干部学院学报，2006（2）：37-38.
消费者行为学的概念范文2
［关键词］自我概念；品牌个性；自我品牌联系；文化
［中图分类号］F713.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）49-0121-03
1 消费者自我品牌联系的界定
1.1 消费者自我概念
20世纪50年代末期,Levy提出“消费者的消费行为并不是功能导向型的”,由此自我概念理论开始应用于西方消费者行为学的研究中。消费者自我概念是指消费者所持有的关于自身特征的信念,以及他对于这些特征的评价。简单地说,消费者自我概念就是消费者对“我是谁”的认识。通常社会中的人们会通过臆测外人对自己的观感来做出自我评价,并形成自我概念,外人会借助一个人的消费行为来判断其社会身份。因此,通常人们选择购买与其自我概念相一致的品牌产品来维持、强化自我概念。
1.2 品牌个性
Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌个性就是由品牌所联想出来的一组人格特征。”在当今市场竞争中,品牌个性被看做是企业的重要战略资产,是企业的核心竞争力,塑造品牌个性成为企业品牌建设的关键。传统的仅仅以企业为中心的品牌定位已不再最优于品牌的发展。在当今企业品牌建设中应切实做到以顾客为中心,打造满足消费者个性需求的品牌个性,实现品牌个性与消费者自我概念的融合。而且这一融合度的强弱影响消费者产品选择时的品牌选择与品牌偏好。可见,现代企业营销中品牌个性的正确定位对该品牌的成功建设具有至关重要的作用。
1.3 消费者自我品牌联系
学术界对自我品牌联系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象与产品形象一致性理论”。他认为：消费者在感知到产品所表达出的形象时往往会对自我形象进行判断,如果产品所代表的形象和消费者对自我形象的判断相一致,那么消费者对自我形象的判断就是肯定的,反之则相反。在此基础上,1994年Richins提出：消费者常常用品牌来构建、强化或表达自我形象,满足社会认同和自我表达的需要。2003年Escalas和Bettman教授给出了自我品牌联系概括性的定义，即消费者使用某品牌构建、强化和表达自我的程度。
综上所述：我认为,消费者自我品牌联系就是消费者自我概念与产品品牌的融合,更准确地说是与产品品牌个性的融合。消费者通过购买具有一定品牌个性的产品来进一步丰富品牌联想从而实现、强化自我概念。消费者自我品牌联系越紧密,越有助于消费者与该品牌之间形成品牌偏好,最终实现品牌忠诚。
2 文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的影响
2.1 文化的界定
迄今为止,很多学者分别从不同的学科角度对文化进行了研究,并给出了准确、详细的理论框架。所谓文化是指有助于社会成员的个体之间进行交流、解释和评价的一系列价值观、理念、人工制品及其他有意义的符号。文化由很多要素组成,其中价值观念是文化的核心和决定因素。
很早以前西方营销学者就指出“文化”是影响消费者行为很重要的因素,离开文化背景就会很难理解消费。文化与消费者行为之间存在着双向的关系：一方面与文化背景相一致的产品和服务更容易被消费者选择；另一方面一时期消费者所选择的主流产品与服务又会刺激文化的演进。因此,在全球化的今天,跨文化营销的研究显得格外重要。
2.2 文化与消费者自我品牌联系
由本文的第一部分我们得知消费者自我品牌联系是消费者自我概念、产品品牌个性两个概念的集合。所以以下分别从文化因素对消费者自我概念的影响、文化因素对产品品牌个性的影响两个方面进行分析,最终证实文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。
文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的作用图
(1)文化背景差异形成差异化的消费者自我概念
所谓自我概念就是自己对“我是谁”的一种认识。很多学者通过实验证实了人们对自我的认识会受到文化背景差异的影响。如我国心理学家朱滢教授的实验：首先让被测者选择一些词汇来形容自己、母亲、陌生人,然后测试者提供一些词汇(其中一半是被测者所提到的词汇,一半是新的词汇),让被测者判断哪些是他所接触过的。实验结果证明：第一，被测者对形容自己的词汇,反应比较敏捷,记忆比较清楚；第二，在中国人的自我概念中,母亲是自我的一部分,因此与母亲有关的信息中国人记忆比较清楚；然而在美国人的自我概念中,对母亲的记忆参照与陌生人是一样的。这个实验可以简单地说明人们的自我概念是有文化差别的。
西方文化强调个人主义,人们喜欢自力更生,向往独立、个性的生活,以自我为中心,在乎自己对自己的认识,提倡“我就是我自己”,建立独立型自我。相反东方文化强调团体主义,人们喜欢相互依赖,更加在乎外人对自己的评价,从外人的评价中认识自己,偏向建立依存性自我。不仅如此,不同文化背景中价值观念的差异也会推动不同的自我概念。西方文化偏个人导向,崇尚个性自由,所以他们的价值观具有强烈的独立性；东方文化的价值观更加的偏向“中庸文化”、“关系文化”、“和文化”、“面子与从众文化”等。由此我们可以说明差异化的文化背景形成差异化的自我概念。在消费者行为的研究中,我们应该认识到不同的消费者自我概念会使消费者形成不同的认知能力、自我认识、喜好和选择等。因此充分认识不同文化背景下不同消费者自我概念的特征表现,对消费者行为的研究具有重要的作用。
(2)文化背景差异创造差异化的品牌个性
在目前的市场竞争中,品牌成为企业之间主力的竞争武器,只有建设与竞争对手有差别的品牌,企业才能在商场中立足。品牌包括很多要素,其中品牌个性是最重要的,一个品牌只有当具备了独特性的个性时才会成为一个成功的品牌。品牌个性是竞争者之间最有竞争力的品牌资产,也是品牌对消费者的最大吸引点。
品牌与文化之间存在着密切的关系,其实品牌在实质上就是文化。一个品牌会反映一定时期、一定区域的文化背景,如：提到万宝路香烟,我们想到的是与之匹配的美国西部牛仔所表现出的个性、潇洒、我行我素的美国文化特色。麦当劳、肯德基,展现给我们的是美国方便、快速的快节奏生活特色。同时一定时期的文化背景、一定地域的文化特色也应具有相应特色的品牌与之相适应。如：丽江自古以来就是茶马古道重镇,商贸文化是古城文化的重要组成部分,因此受文化背景的影响,丽江古城的商业气息非常浓重,很多商家也建起了自己的特色品牌。
不同的文化背景需要不同的品牌个性去适应,具有同一品牌个性的产品在不同的文化背景下,会产生不同的需求,因此企业在赋予某一品牌的个性特征时,必须充分考虑所在地域的文化特色,努力让品牌个性去迎合当地主流的文化背景,这样的品牌建设才会成功。
通过以上文化因素对消费者自我概念形成的影响以及文化因素对品牌个性的作用,最后我们可以简单证实：文化背景的差异确实会形成差异化的自我概念与品牌个性。而消费者自我品牌联系是在消费者自我概念与产品品牌个性产生交集时出现的,是二者的结合。所以说文化因素对消费者自我品牌联系的形成同样具有影响力,消费者在不同的文化背景下会与品牌之间建立差异化的品牌联系。因此企业营销中应当充分把握文化背景、消费者自我概念、品牌个性三者之间的相互作用,以保证企业在竞争中取胜。
3 结 论
在当今符号消费的背景下,消费者更加关注产品所能折射出的符号意义,更加看重产品品牌的象征意义。当消费者感知到某一产品品牌的象征意义能满足自己的心理需求时,就会与该品牌之间建立起联系。消费者的自我品牌联系对消费者品牌偏好、购买决策、品牌忠诚的实现具有积极的作用。因此,研究消费者自我品牌联系的形成以及它的影响因素,对消费者行为学的研究具有重要的理论与实践意义。
通过本文的论述,可以简单地证实文化背景的差异影响消费者自我品牌联系的形成,因此在未来的企业营销中,要充分考虑“文化因素”这一概念,详细分析不同的文化背景下消费者自我品牌联系的形成及特点,并制定与之匹配的营销策略。在企业的品牌建设中要真正做到在文化背景差异的基础上,将企业品牌文化与消费者文化进行融合,实现二者的统一。建立真正满足消费者需要、符合消费者个性的品牌。只有在这样的品牌建设下创建出的新品牌才能更好、更久的发展下去。
目前学术界对自我品牌联系的研究还不全面,对其影响因素的分析主要停留在“参照群体”这一因素上。本文采用定性分析的方法阐述了文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。文章只是进行了简单的理论分析,没有进行实证研究及数据证明,在未来的研究中还需要进一步深入,加入实证分析,讨论消费者自我品牌联系在不同文化背景下所表现出来的特征,及组成文化的各个要素之间对自我品牌联系会形成怎样的影响。
参考文献：
［1］迈克尔•R.所罗门,卢泰宏,杨晓燕.消费者行为学(第8版.中国版)［M］.北京:中国人民大学出版社,2009.
［2］杜伟强,等.参照群体类型与自我―品牌联系［J］.心理学报,2009,41(2):156-166.
［3］罗格•D.布莱克韦尔,保罗•W.米尼德,詹姆斯•F.恩格尔.消费者行为学(原书第10版)［M］.北京:机械工业出版社,2009.
［4］彭凯平,王伊兰.跨文化沟通心理学［M］.北京:北京师范大学出版社,2009.
［5］Morgan，AmyJ.The Evolving Self in Consumer Behavior：Exploring Possible Selves［J］.Advances in Consumer Research，1993(20):429.
［6］Aaker J L.Dimensions of brand personality［J］.Journal of Research,1997,34(3):347-356.
消费者行为学的概念范文3
某家著名的全球保险公司知道许多人采购保险时的行为，也知道销售人员的行为，知道这些行为发生的规律，也知道如何触发这些行为，这些行为协助销售人员拿下一个又一个看起来显然是不可能的保单。且看这些行为你是否留意过?
1．在签约保单的客户中，投保人一个人单独签约的数量远远少于至少有两个人在场投保签约的数量。
2．在签约保单的客户中，下午3～5点签约的数量占总数量的73％。
3．签约保单客户中，从开始接触到成功签约，销售顾问平均要花费219分钟。
4．签约场所非正式环境比正式环境的数量多，占总保单数的68％。
5．保险销售人员因从事本行业之前的职业不同而签约率不同，背景是医生的签约率为16％，教师的为13．8％，编辑、记者为11．2％，其他职业平均为4．5％。
从以上5条分别引出来了一条销售指导要领：
1．尽量争取有签约意向的客户家人在场，签约的可能会得到提高。
2．尽量争取与潜在签约可能性高的客户下午见面，并在相应的时间段内作出促进签约的销售动作。
3．在前3个小时之内不要表现出要求客户签约，因为签约动作无效，而是主要培养感情、建立关系、拓展关系，从认识到相识，从相识到熟识，从熟识到踏实，从初期关系到中期的信任开始，逐渐发展为不打领带的朋友，从而顺利签约。
4．尽量创造在非正式场合约见已经建立联系时间达200分钟的客户。
5．尽量招聘有医生、教师、媒体从业背景者，从而提高销售效率。
消费者行为科学中到处是这样的企业实际应用的研究案例。这个案例仅仅是该保险公司打人中国所做的最基础的研究工作的5％，但已经为该公司提供了高端人群中异常高的市场占有率。
在消费者采购行为研究上投入最大的应该是宝洁公司，他们每年销售额的5％用来做消费者采购研究。在此罗列一些宝洁曾经做过的研究项目的题目，让我们有机会了解一下消费者采购行为研究的大致框架是什么：
1．1973年，研究父母给儿童购买生活必需品时，内心最在意的影响因素是什么。
2．1976年，研究儿童接受一个全新概念的过程，以及建立认知过程最有效的因素是什么。
3．1978年，研究生活用品的特征与大众心目中的权威人物的关系，以及各种权威人物的潜在影响力如何。
4．1980年，研究男性护肤行为倾向，以及对气味的敏感指数如何影响他们的采购选择行为。
5．1983年，研究亚洲人文化背景对日用消费品采购的影响因素体现在哪些日常行为中。
消费者采购行为是理性的，还是感性的；是可以通过有效的方法来影响的，还是完全随机，不可预测也不可影响的――这是消费者采购行为学的核心研究课题。虽然像AC．尼尔森为许多大型企业提供了大量的科学数字，这些数字多得足以让人眼花缭乱，但是在试图揭示消费者采购行为规律方面仍然捉襟见肘。企业采购这些数字也是希望从中识别出消费者的采购规律，从而通过驾驭规律来赢得市场。
各种数字分析模型、各种数字采集手段、各种数字组合图表以及曲线和象限，都是用数字来论证现实，这种依靠数字的方法有一个学术术语，叫定量研究。通过量化手段来揭示消费者行为变化的规律，比如，如果消费者今天的心情指数是6，那么她加入有线付费电视的机会就比较大，如果是2，他购买人身意外险的可能性就大。总之，是通过绝对的量化数字来指导企业的营销动作。
消费者研究的另一个分支是定性研究。通常定量研究揭示的行为规律不能快速地应用到营销实践中，因为许多研究公司仅仅提供数字，不提供数字揭示的规律，所以许多企业得到的是庞大的、没有人有能力掌控的数据，缺乏定性结论的数据对营销规划没有具体的指导作用。
定性研究更加贴近消费者行为，更加以行为描述为具体研究目标，在大量无序的行为中寻找那些隐藏着的规律，如开篇案例保险公司对客户签约行为的研究，类似的研究构成了现在非常流行的营销学的一个分支：消费者行为学。
行为学揭示的行为规律通常可以立刻应用到企业实践中，如1985年，丰田开始密集研究北美奔驰轿车用户对轿车的驾驶习惯、停车习惯、座椅位置习惯、后备厢物品，以及采购奔驰车时耗费的时间，其中会问销售顾问248个问题，每一个问题的4种可能的回答哪个更容易取得客户的信任。这个研究耗时4年，与此同时，研发部紧锣密鼓，于市场研究结束的1989年推出了雷克萨思，两年内获得了北美35岁左右的白领、管理层、高收入者的青睐。
丰田的4年研究都是消费者采购行为的定性研究。这个定性研究的成果之一后来被包括宝马、奥迪、奔驰在内的许多企业采用，它就是车行常见的六分位看车法。这个成果在汽车销售领域有着深远的影响。
消费者采购行为研究有多种基本原则，其中之一是5W原则。5W的意思是When、Where、What、Who、Why。比如，如果营销的产品是手机，那么要问如下5W问题，要从消费者角度来回答这5个方面问题：
1．消费者何时知道我的产品的，知道以后相隔了多久才决定采购我的产品?
2．消费者是在哪里知道我的产品的――他们经常去这个地方吗?他们经常看这个网站吗?他们经常购买这个杂志吗?他们经常来这个餐厅吗?
3．他们关注我们产品的什么方面呢?最在乎小巧还是外型的时尚，还是铃声好听、色彩、周围人的看法，抑或是最亲密的人的观点?周围的人又如何评价这些呢?
4．在消费者头脑中，是什么样的人在使用我们的产品，他们愿意购买了送给谁，他们在最后采购的时候最容易受谁的影响?
5．他们为什么评价我们的产品良好，或者不好，他们内心最在意的是什么，他们知道自己行为背后的原因吗?如果不知道，他们为什么会拒绝采购我们的产品，或者为什么蜂拥而至地采购我们的产品呢?
无论什么产品，你都可以从这5个方面开始研究，从而揭示许多以往你忽略了的消费者行为，这些行为会给你的营销决策以启发。不知道当初万明坚在手机上镶嵌钻石是研究了消费者采购行为，还是头脑发热，激情膨胀。总之，这个产品外型的更新在某种意义上是符合以上5W的，尤其是最后认可其产品的群体，这个群体中发生了大量互相影响的事实。当然，这个群体成就了万明坚的事业，但是，也局限了万明坚率领的TCL手机新的发展。所以，当初也许不是一个有系统的消费者采购行为研究的决策，不然在研究中应该是可以预测到发展空间的局限性问题的。
这就是科学的消费者采购行为研究以及企业应用的大致框架。定性分析是本栏目的基本走向，定性研究就是在5W之间，在消费者采购过程中对其举手投足的模式、方向、习惯进行严格的研究，从而找到对企业有启发的营销突破点。真正让营销的实用工具帮助企业了解、认识市场，在最接近客户的地方找到影响他们的最基础的规律，并将规律应用出来参与激烈的市场竞争。
消费者行为学的概念范文4
关键词：人性需要；演化；消费潜力
中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（2011）03-0014-07
收稿日期：2010-12-06
作者简介：黄娟（1981-），女，江西萍乡人，讲师，博士研究生，主要从事市场经济与政府管理研究。E-mail:huang.省略
一、引言
预测中国消费潜力是当前研究消费问题的焦点之一，但是许多研究只是基于当前消费现状的统计数据进行分析预测，缺乏对消费主体――微观消费者的需要的深入研究。现实中，消费者的消费是非理性的，也是经常变化的，也就是说，人的需要心理的特征是多种多样的。基于消费者同质性假设的经典消费理论在预测中国的消费潜力及解释有效需求不足问题上存在明显的局限性。现有的需要理论也很少考虑需要的满足问题，故对需要与消费的研究非常少，而是将该问题完全推给了其他学科（例如将食品需要的满足推给农学等），基本没有涉及需要满足的一般规律性。在当今经济领域的理论及实践日趋深化的情况下，对人性需要内涵研究内容的不足已经限制了人们对实践的有力描述和相关理论研究的深入。因而本文认为有必要对人性需要问题重新加以审视，以丰富充实其研究内容，并以此人性需要内涵的演化为理论依据，直接从生命本源、人心人性和人的具体的各种感觉器官的特性出发，通过分析人的各种感觉属性，融合哲学、心理学、社会学、经济学和行为学的综观视角，得出预测消费潜力的一个新方法。
二、人性需要内涵的演化
人类对需要问题认识的范畴的不断突破，经历了由浅到深、由抽象到具体的演化过程。具体来说，经历了从抽象学科的心理学视角、哲学视角和社会学视角演化到具体学科的经济学视角和消费者行为学视角这样的逻辑演绎过程。子季在其著作《需求社会论》里谈到：“需要问题是心理学、社会学、哲学、经济学及行为学等研究的对象”［1］。最早研究“需要”问题的是心理学和哲学，从心理学的角度对它的研究较为深入一些，从哲学的角度所进行的研究就不那么深入了。心理学、哲学和社会学家对“需要”的解释也很抽象，随着学科细分和对“需要”认识的层次性内涵的不断突破，消费者行为学对“需要”内涵的认识突破了原来的抽象含义，对人性需要内涵的描述也越来越具体。
1.心理学视角
心理学作为人学的重要学科，重点研究人的需要问题，因而对需要的使用非常活跃，几乎每一门分支都有自己关于需要的定义。如普通心理学定义：“需要是有机体的内部环境和外部生活条件的需求在人脑中的反映”［2］；社会心理学定义：“需要是个体在社会生活中缺乏某种东西在人脑中的反映”［3］。西方心理学对人性需要剖析，比较具有代表性的有麦独孤、弗洛伊德、默里和马斯洛。麦独孤的目的心理学理论中，与需要概念密切相关的是情操说。他认为自我情操的发展、意志等，与人的需要有密切的关系。而过去的心理学偏重于认识方面，忽视情和意，但情和意同本能需要有密切的关系，是本能需要激发起了情意活动并和认识活动一起构成完整的主体活动。弗洛伊德的精神分析理论中，与需要问题关系最密切的是他的无意识概念和本能概念。他认为无意识的活动是人类行为思想背后的驱动力，他所说的无意识是指某些潜在的需要，他用“欲或欲望”表示这些需要。默里在其理论中，最为关注的就是需要这一概念。他认为需要是用以代表脑区力量（其生理化学性质还不清楚）的构造物（一种权宜的虚构或假设的概念）。他的需要理论建立在关于体内平衡学说的基础之上，并指出了需要的性质、作用和需要产生的机制，并对需要进行了分类，设计了分析个人需要的主题统觉测验（TAT）。马斯洛对需要问题作过系统的研究，发表了许多论著。他认为人类在不同阶段具有不同的需要，按其重要程度进行排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。国内学者谭俊杰从心理学概括“需要”的含义：需要就是人对某种目标的渴求和欲望，是一种没有得到某些基本满足的感受状态［4］。陈志尚和张维祥认为，人的需要“反映在心理上就是欲望、希望和需求，需要只是主体的欲望、需求”［5］。
2.哲学视角
19世纪初，随着马克思、恩格斯对需要下定义：“需要是人对物质生活条件和精神生活条件依赖关系的自觉反映”［6］。需要在哲学范畴的研究开始形成。在我国，20世纪90年代后，哲学界掀起一股研究需要范畴的热潮，取得了许多重大成果，大致分为三个方面：一是人的需要是人的本质；二是需要是人类社会产生和发展的根本动力。没有需要，就没有人本身；没有人，就不会有人类社会。人的需要不仅直接导致了社会的产生，更是社会发展的根本动力［7］。三是需要范畴在历史唯物主义中的地位。马克思、恩格斯经过多年的社会实践和理论探索找到自己理论的前提和出发点――需要，从而建立起新的逻辑和构筑起新的体系。唯物史观并不是从生产力和生产关系开始的，生产力和生产关系有其来自历史主体上的内在根据；离开需要，就无法解释生产力和生产关系何以形成。所以，需要是历史唯物主义中的一个根本性范畴，它在整个理论体系中占有不可忽视的地位［8］。袁贵仁在《人的哲学》一书中从哲学概括“需要”的含义：需要作为一般范畴，是包括人在内的一切生物有机体具有的一种特质，这是有机体为了维持正常运转（生存、发展）必须与外部世界进行物质、能量、信息交换而产生的一种摄取状态［9］。王伟光从历史观的角度来研究需要范畴。从历史观角度来看，人的需要实质上是人的生命活动的表现，并且认为需要是利益的前提和基础［10］。
3.社会学视角
马克思指出：“我们的需要是由社会产生的，因此，我们对于需要是以社会的尺度去衡量的”［11］。这说明人的需要是社会的需要，人的需要是在社会中产生、发展和实现的，因此，社会学不能忽视需要的研究，给予了足够的重视。德国著名社会学家韦伯在其著作《经济与社会》中对需要下的定义是：“需要是人生存的一种状态，它表现为人对客观事物的依赖关系”［12］。1972年美国社会学家埃文在其著作《意识的首领》中自问自答：在今天的西方世界中谁是意识的首领？在今天的西方世界中没有第二个意识形态，只有一个意识形态，就是消费需要［13］。著名社会学家郑也夫在其著作《后物欲时代的来临》中针对当前社会温饱基本解决这一现状，提出了人的三种需要：舒适、牛逼、刺激。舒适是排除了生理上的痛苦；牛逼即是炫耀与崇拜；刺激寓于生存当中，当温饱解决后，生存中的刺激少了，刺激的需要就提升了［14］。郑也夫作为现代消费活动的坦率的批判者，他批判目前用消费取代生活的现状，最终导致很多实际上不需要的东西塞进生活，而很多需要的东西却无人供应、逐渐消失，乃至人们放弃或遗忘了最初的欲望和需要。李顺德从社会学概括“需要”的含义：需要是指与人的物质和精神存在相联系的某种依赖性，是人或主体的一种客观现实的状态［15］。
4.经济学视角
马克思曾经指出，社会需要对于按比例分配社会劳动是有决定作用的，而社会需要中初始的需要是消费需要，这正是各种需要的出发点。从经济学角度讲，需要是一个重要的经济范畴。社会生产总过程中的四个环节，生产、交换、分配、消费如果离开人们的需要，就会变成没有任何意义的行为。人们的一切经济活动，总是和需要相联系的，都受需要的制约和支配。因此，经济学对需要问题的研究，是很有理论意义和现实意义的。马歇尔在1890年发表的《经济学原理》一书中肯定地提出：“经济学是一门研究财富的学问，同时也是一门研究人的学问。研究欲望及其满足，就是需要与消费的研究。”马歇尔从经济学概括需要的含义：“需要是人与生俱来、通过活动不断产生，以矛盾状态表现出来并以交换关系为满足方式的人的生存状态”［16］。马歇尔只是在经济学范畴内提出了需要的满足，并没有深入研究下去。国内消费经济理论的创始人尹世杰，1993年发表的《消费需要论》主张经济学的研究必须以人为中心，并且将消费需要作为政治经济学研究的起点范畴，把消费需要及其满足程度不断提高作为整个消费经济学体系的主线和消费领域的主要规律［17］。李炳炎1990年发表的著作《需要价值理论――富国裕民论》以需要一般作为社会主义政治经济学的起点范畴。需要一般反映了需要的自然属性，从需要一般出发，不仅可以合乎逻辑地再现社会主义经济运动的全过程，而且也可以生发出许多新的经济范畴，从而为建立社会主义理论经济学新体系奠定坚实的基础［18］。李炳炎认为一切社会经济活动皆因需要而产生，劳动是满足需要和实现利益的手段，消费是需要的实现。所以，这就从根本上抛弃了传统经济学以物为中心、以物奴役人、人服从于物的出发点，代之而起的是以人为中心、物服从于人的需要。
5.消费者行为学视角
人们之所以行为，都是因为有一定的需要，需要即是人们行为的动机，人的需要，一般来说，不能靠从自然界取得现成物品来满足，而是要通过劳动去创造出物品来满足。行为科学从需要来寻求人的行为背后的原因，对需要下的定义是：“所谓需要，就是人们对某种目标的渴求和欲望”［19］。消费者行为学认为影响消费者行为的因素有很多，在众多影响因素中，人的需要对于消费而言是起着非常重要的作用的，因为人的需要会产生某种动机，进而影响人们的行为。美国营销大师所罗门从消费者行为学概括需要的含义：“分析消费者的各种消费心理与消费行为现象，即消费者的购买动机，而这种动机由个人因素、环境因素和营销因素而激发”［20］。
6.本文视角
本文认为，不论是心理学、哲学、社会学还是经济学和消费者行为学，人们对需要内涵的揭示概括起来主要有本性说、状态说、欲望说和动力说等，它们分别只是部分地揭示了需要的某种属性，但又都没有揭示出需要的全部涵义。人们目前对人性需要的理解之所以未能揭示出需要的内涵，是因为都是从某个角度观察的结果，不是全方位观察和考察得出的结论，因而只能是对需要的一种外在性的描述而已。从上述不同学科范畴对需要的定义可以看出，最早对需要问题研究的是心理学和哲学。后两种观点则是在前面学科归纳的基础上，从人的角度进行概括的，即经济学和行为学的“需要”是从心理学、哲学和社会学演化而来的。心理学的“需要”支付代价，即转化为经济学意义上的消费需要；社会学的“需要”是构成消费者行为学“需要”的前提。
综观哲学、心理学、社会学、经济学和消费者行为学的视角，本文认为，人性需要内涵的揭示应具体化和微观化，在市场经济体系里人性需要的内涵被表述为人们到底需要什么和需要多少。“需要什么”是以人的感官需要的满足为理论起点；“需要多少”则以需要和需求的范围的突破为理论起点，受资源代际分配和道德约束。人性需要内涵本身决定着消费潜力的大小，消费潜力的释放与解决“需要什么”和“需要多少”是两个问题的同一过程，也是本文的中心论点所在。
三、论消费潜力之一“需要什么”
在宏观消费问题的研究中，还很少有学者从人的具体的各种感觉器官的特性出发，通过分解每个器官的感觉属性，来指导宏观消费经济活动。在微观消费行为研究方面，目前国外应用人的感官系统进行商业营销的案例已经很多，感官营销这一营销方式也越来越热门，国内的感官营销刚刚起步，这方面的研究成果非常少。本文在借鉴感官营销这一微观领域的研究成果基础上，来分析宏观消费问题。
1.人的感官和感觉特性分析
科学家们相信，人通过自己的眼、耳、鼻、舌、身、意，以及对应的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉来体验整个宇宙，从而获得时间感、空间感、美感、情感和等，并通过感觉通道的各种信息判定各种可能有关“生存利害关系、好坏憎恶喜怒”等的外在事物。因此，“需要什么”要经过人的感觉器官过滤萃取，进入大脑。因此，分析任何消费有关的问题，应追根溯源到人的感官和感觉，只有从微观上对人的不同通道感官特性了然心中，才能真正解决消费不足这一宏观问题。表1列出了人的五种感官特性，满足的是人的生理需要。
表1 人的不同感官特性的比较――生理需要
续表
注：本表根据高路老师的文章和其他网络资料整理而成。
人的五种不同感官特性的需要属于人的生理层面的需要，生理需要是一切生命体固有的本能，是确保有机体生存的最基本要素，表现为人的本能，一般来说，生理需要存在一定层次性，某层次的需要相对满足之后，具有边际饱和效应。人除了满足眼、耳、鼻、舌、身五种感官需要外，还需要满足最重要的需要――意（感觉），很多心理学家称其为心理需要，如表2所示。心理需要是内心失衡并企图改变的意识欲望，可以超越实际基本生存需要，具有相对性（攀比性）和主观性，具有贪得无厌、永不满足的特性。消费社会不再是仅仅满足人的生理需要，更重要的是刺激产生新的心理需要，引诱人性更多的欲望。心理学相关研究认为，心理需要由13种基本的欲望所控制。
2.需要什么
当一个需要被认知时，就会产生想得到满足物的内在要求，并由此产生指向特定目标的活动。通过对人的不同感官特性和感觉的分析，人性需要心理表现出对眼、耳、鼻、舌、身、意的满足。反映在消费上，产品和服务必须满足人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉六种需要。满足感官需要的产品和服务在数量需求上具有饱和性，在质量需求上呈现不断上升的一般规律；满足感觉需要的产品和服务在质量和数量上
表2 人的感觉（意）的组成――心理需要
表3 从人的感官和感觉论需要什么
四、论消费潜力之二“需要多少”
人们到底需要多少，需要的范围有多大？需求的范围能不能突破？马克思认为需要的范围，和满足这些需要的方式一样，本身是历史的产物，故需要还受生理、道德和时间的约束使得需要不可能完全满足最终导致经济社会消费不充分。需要的量受到欲望的支配，受到收入的制约，但是远大于经济学意义的需求。本文研究的消费潜力的大小主要是通过突破现有需求的范围，将现有的需要的量转化为需求，解决我国有效需求不足的难题。必须指出的是，能将未挖掘的需要转化为需求的是有闲置货币的社会群体，也就是如何实现将他们的储蓄动机转化为消费动机的过程。
1.欲望、需要、需求的范围
人类经济行为的三个基本概念――欲望、需要与需求，欲望引起需要，需要引起需求。欲望表明的是人类的主观愿望与具有的心理学意义；需要表明的是欲望与对象的结合和由此形成的行为动力学意义；需求表明的是有货币支付能力需要的经济学意义。欲望的外延大于需要，需要的外延大于需求。图1用数学集合来表示三者的范围，则需求是需要的子集，需要是欲望的子集，由于三个集合的范围和界限不是固定不变的，则集合用虚线表示。欲望并不是无穷大和随心所欲的，欲望的范围受到地球资源的约束、受到人类认识和改造大自然能力的约束、受到资源在代际之间分布的约束。需要也绝不是每个人心里想要什么就可以得到什么的随心所欲的妄想，随着社会制度的发展，需要被满足的范围和程度不断增长，但是在一定的社会制度下，需要的范围受到社会道德因素约束、受到社会文化因素约束、受到社会法律因素约束等一系列非经济制度的约束。需求要求有某种需要及其相应的购买力，若没有货币收入，就不可能买回商品来满足这种需要，因此，需求受到货币收入的约束。
图1欲望、需要、需求的范围
2.欲望、需要、需求范围的突破
欲望、需要和需求三者之间的包含关系，母集和子集的范围并不是静止不动的，而是动态变化的。解决我国有效需求不足问题，事实上就是寻求需求范围的突破。需求范围的突破方式基本上有两种：
第一种，在既定的欲望范围和需要范围不变的前提下，需求范围的扩大，将一部分或全部需要的范围转化为需求。由于需求范围受收入水平和购买欲望约束，所以本文研究需求范围的突破，主要是研究中高收入群体的需要转化为需求，将其储蓄动机转化为消费动机。中高收入群体面临有购买力，但购买欲望不足的现状，必须为中高收入群体提供他们有需要的产品和服务，才存在将需要转化为需求的经济可行性。而低收入群体收入水平既定，即使购买欲望再强烈，需求也受到既定收入的制约，同时货币收入是不可能凭空得到的，故低收入群体不存在将需要转化为需求的经济可行性。市场经济有其共性，对我国中、高收入群体需要范围扩大的研究可借鉴发达市场经济国家的经验。
第二种，通过扩大母集的范围以间接扩大子集的范围，也就是通过扩大需要和欲望的范围来扩大需求的范围。前文已经论述过欲望、需要和需求的范围会动态变化但不是无限扩大，总是受到一定的因素制约。在一定的因素制约下，随着社会观念和制度的变迁，事实上，人类社会进步和欲望、需要与需求范围的扩大是同一过程，最显著的表现就是人们物质生活和精神生活越来越丰富，产品和服务的种类越来越多。从西方发达市场经济国家对需要和欲望的开放进程，可以预见未来我国随着自由市场经济的推进，也必然要突破一些制度和思想束缚，如禁欲、节欲主义的消费观、灰色的和隐性的服务和产品。
3.方法展望
需求与货币收入有关，没有收入绝不会有需求，但不是所有的收入都能转化为需求，按照边际消费倾向来测算，低收入群体的收入已经全部转化为需求，中高收入群体的收入有一部分没有转化为需求，需求的量以《中国统计年鉴》的社会消费品零售总额作为统计指标来测算。需要大于需求，由于存在中高收入群体的投资动机和储蓄动机没有转化为消费动机，需要的量的测算等于需求量加上中高收入群体没有转化为需求部分的货币收入，统计结果等于中高收入群体的人口数量乘以中高收入群体的平均收入水平；人的欲望是无穷无尽的，并不意味着欲望的量是无穷大，欲望受资源和未来的约束，欲望的量的测算将借鉴发达市场经济国家的社会消费品零售总额数据。进一步的数据统计和预测将在以后完善。
参考文献：
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消费者行为学的概念范文5
关键词 问题导向 兼职 市场营销 教学改革
中图分类号：G424 文献标识码：A
《江苏省中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》指出，高校人才培养要强化实践教学环节，“优化实践教学内容，构建以能力培养为主线、课内课外相结合的实践教学体系”。市场营销专业是一个实践性很强的应用型专业，要求学生具有解决问题的多种能力，但是该专业的教学仍以理论教学为主，导致无法达到真正培养学生实践能力的目标。
1 高校市场营销教学的问题
虽然从洪堡时代开始，大学就倡导“教学和科研相结合”的原则。但是“在大学发展史上，教学与科研协调发展的美妙图景非常少见，教学与科研的矛盾多于一协调”。①作为高校教学的主体，半数高校教师感觉所在学校“重科研，轻教学”，在学校政策和“成功榜样”的激励下，普遍面临科研和教学的冲突。
1.1 教师面临科研和教学的时间冲突
在当今信息技术高度发达的时代，高校教师也面临信息技术的冲击，表现教师“垄断”知识的程度越来越低。学生通过网络等电子媒介就可以随时获得与课程有关的课件、笔记以及各种参考资料，所花成本十分低廉。这就导致教师在教学时必须花更多的时间来备课，不断变换角度编排教学内容，才能激发学生学习兴趣。而信息技术的高度发达也使得教师在做科学研究时，要做更多的查新、阅读、综述工作。所以在教学和科研中都要投入更多的时间，这势必造成教学和科研在时间上的冲突。
1.2 专业教师普遍缺乏企业实践经历
市场营销专业是一个实践性很强的学科，在课程设置上需要加大实践性教学的环节，但是目前的现状是那些与实践结合紧密的课程往往缺乏教学素材、需要教师自行组织和编写。如今，大多数本科院校的教师的选择仍是以在校期间的科研成果数量和质量作为选择标准。因此，大多数教师没有1年以上企业工作经历，甚至是没有企业工作的经历。加上各个学校的评价体系中，没有对教师企业工作经历予以考虑，教师们为了实现自身投入产出最大化，较多地从事室内理论科研活动。哈林顿和布思在商业学科开展的关于教师教学与科研关系的研究发现，强调科研价值的教师经历了一个这样的问题，那些想要获取更多实用性课程的学生并不买账，他们质疑以科研为基础的教学方法。②
即使一部分学校和当地政府，为了促进产学研一体化，鼓励高校青年教师深入企业帮助企业解决问题。然而，这部分教师深入企业后并没有达到预期效果，甚至感到很强烈的挫败感。首先，去企业锻炼首先缺乏相应的制度保证，企业认为教师深入企业只是“形式”，没有延续性；其次，深入企业造成各种显性和隐性的成本。显性成本是造成了前期科研工作中断，而隐性成本是高校教师所适应的大学文化与企业文化有较大差异，不擅长处理较为复杂的企业人际关系，对工作绩效的理解与企业的要求产生冲突。
2 实践性学习不足促使学生从事兼职
随着高校的扩招，大学生就业问题引起了全社会的关注。除了社会环境和制度因素外，加拿大大学与学院协会（2003）认为，大学生就业的根本问题是就业能力的不足，大学应该在教学领域对市场需求作出反应，为毕业生获得综合技能提供一种良好的学习环境。因此，国外高校工商管理类的专业非常重视实践性教学，将较大比例的理论知识供学生自我学习。相反，我国高校更重视理论教学，实践性教学普遍不足，王霆等（2010）通过对企业的人力资源经理、高校教师和大学毕业生的调查发现“经验不足”、“实践动手能力差”和“缺乏专业技能”是毕业生、企业及高校教师共同认可的大学生刚毕业参加工作的最大问题之所在，与之相关的“专业设置与实践脱节”、“师资缺乏实践经验”、“教材知识陈旧落后”等也充分反映了高校重理论轻实践的弊病。③
在此情形下，有相当一部分学生采取了在校外兼职的方式来提高自我的就业竞争力。一方面，兼职活动则是大学生社会实践的重要组成部分，为大学生真正进入社会之前，提供了一个社会化的过度时期，让大学生能够从容地适应社会、接受社会。另一方面，大学生从事兼职活动，正是对学校教育这一薄弱部分的弥补，在实践活动中体会真理、检验真理、发现真理，对大学生的全面发展起到极为重要的作用。④然而在兼职当中，学生又会面临缺乏专业技能，无法解决专业性的问题。
3 问题导向型的教学对策的流程
然而，工商管理学科中的实践教学方式主要是以案例、角色扮演、课程设计等形式开展，无论是案例的选择、情景的设计还是课程设计的内容都是由教师来主导，甚至是一个案例可能用上好几年的时间。此外，案例的内容要么过分典型、特殊或已过时，要么太过简单，学生感觉到无法深入到案例中的场景去，使学生怀疑其真实性，只当故事来听，这实际上就是案例选择与学生需要脱节的表现。⑤“问题导向式”教学方式自从21世纪初被介绍到国内后，就被广泛地应用于各层次各学科的教学中。笔者在数年几门营销专业课程的教学过程中，尝试采用“问题导向”教学法，构建了一套适用于工商管理类，尤其是营销专业类课程的教学方法。现以消费者行为学课程为例，说明该教学方法的流程。
3.1 问题“从实践中来”
由于学生参与兼职的意愿和比例都比较高，所以教师在对每门课程作简单介绍后的第一节课，就对营销专业学生兼职状况作出调查。调查中，首先对学生是否参与过兼职行为进行筛选，对于从事过兼职的同学的调查，可以采用半开放式问题，如“你从事过哪些兼职工作？”“选择从事兼职的初衷是什么？”“你在兼职过程中的收获有哪些？”等。对于那些没有从事过兼职的同学，可以采用对称性的类似问题如“你希望从事的兼职工作？”“你预计在兼职过程中的遇到的问题有哪些？哪些是与专业相关的问题？”等。
3.2 将文字资料提炼为具体“问题”
由于学生面临的兼职场景、学生个性等不同，学生们从实践中所提出的问题也不同，这些问题纷繁复杂，牵涉内容众多。在获取学生兼职的有关文字信息后，师生们基于扎根理论的中的开放式编码方法，对问题的提炼和分类。开放式编码是对收集到的资料进行初级分析，透过资料提供的现象，将其“同异性比较”并贴上概念标签，再将相关的或类似性质的概念合并归类成更高一级的范畴，实为提炼概念与范畴。⑥在标签和概念提取中，注意使用消费者行为学的相关概念，如“我不知道顾客为什么购买我促销的饼干？”“我不知道怎样打动顾客”经过编码和提炼，总结为“动机”。在此问题提炼的过程中，需要运用不少定性分析技术，既可以在课程中讲授该类技术，帮助学生提高解决实际问题的能力，又能促进教师更新知识，提高自己的科研能力和水平。
3.3 选择代表性问题和案例
经过提炼的问题可能有数个，将这些问题在全班公示，并详细介绍“问题”的内涵，让所有同学参与对问题的重要性、解决的迫切性、解决的可行性打分或排序，对所获得的数据利用层次分析法进行筛选。在这三方面的综合评价较高的问题将作为该课程优先解决的问题。如在消费者行为学课程中“动机”问题得分最高，并且某同学为某电影院广告业务，思考客户“为什么要在电影院做广告”的场景受到全班的关注，所以“动机”问题就成为该课程的重点问题，在全班就该问题组织讨论。
3.4 讲授与问题相关的理论知识
带着学生所提出的问题，以及讨论的记录，教师讲授与讨论相关的知识点。而在知识点讲授的时候，打破传统的章节的限制，选择与“问题”或“情境”有关的理论知识。传统的“理论教学+案例讨论”是先学理论知识，再根据某一章节安排案例讨论，而“问题导向型”教学则是根据问题安排理论知识讲授。
3.5 讨论和解决方案“到实践中去”
理论知识学习之后，要求学生给出具体的解决方案，并延伸讨论类似的问题如何处理。如投射技术解决“速溶咖啡”的真实动机案例，如何运用到其它产品的问题解决中去，如“让奶奶接受纸尿裤”，真正做到“问题从实践中来，结论到实践中去”。
4 结论和建议
营销专业课程的教学，由于教师面临科研和教学冲突且缺乏企业时间经历，对学生而言传统的在校理论学习为主，实践教学不够，导致学生具备的能力与企业期望不一致的，造成就业困难的加剧，因此，学生为了提高自身的实践能力往往从事兼职活动。在这种的教学背景下，营销专业教师可以利用学生兼职所遇到的问题来重新设计教学内容，利用学生在社会实践中提出的问题，对问题的属性进行分析，结合问题讲授课程内容，最后再将结论外延到其他类似问题，做到“问题从实践中来，结论到实践中去”。
由于学时限制，教师一般只能选择2至3个问题或情景来全面实施“问题导向型”教学，而且“问题导向学”教学每次教学面临的学生群体不同，提出的问题不同，所以每学期都要对教学内容重新设置和排列，所以时间和精力投入大约是传统教学方式的3倍。对于“问题”所不能包含的教学内容还需要补充讲解或者学生自学，所以“问题导向学”教学方式的全面实施需要对现有的教学制度进行改革，模拟国外“主讲教师+助教”的教学模式，增加课后学习的时间和力度。教学内容设计要“从实践中来”，教学的效果要能培养学生解决问题的能力，能使学生快速适应社会，“到实践中去”，达到实践、科研、教学的三者的有机统一。
基金项目：2011年南京工业大学教育教学改革研究课题一般项目
注释
①②吴洪富.大学场域变迁中的教学与科研关系[D].华中科技大学，2011.
③ 王霆等.高校毕业生就业状况及就业能力调查研究[EB/OL]http：///news/special/jiuyebaogao2010/content—2/detail_2011_04/19/58 38171_0.shtml， 2011—04—19.
④ 姜馨蓓.大学生兼职问题及对策研究[D].辽宁师范大学，2011.
消费者行为学的概念范文6
关键词：消费心理 教学模式 实践教学
消费心理学是研究个人或组织如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物（包括商品、服务、体验等）以满足一定需求的一门学问。它关注的是人们对于产品或服务等相关信息的心理与行为反应。用通俗的话来说，消费心理学研究的是：人们购买什么、为什么买、什么时候买、在哪里买、买了以后怎么用、用了以后怎么处理等。
消费心理学是营销学的重要基础。要做好营销，最基础的是了解消费者的行为，理想的营销是应达到一种境界――那就是成功地预测消费者的行踪，并走在他们的前面。消费心理学是一门实践性比较强的学科，也是当今社会最为实用的一门学问，我们社会中的每个人都是消费者，可以说市场细分的极限是每一个消费者都构成一个细分市场，学生普遍对该课程很感兴趣，正因为如此，如何才能达到理想中的教学效果，如何设计此课程的实践教学模式，是一个值得深入研究和探讨的问题。
实践证明，实践教学模式是效果比较理想的一种模式，主要思想是在教师有目的、有计划、有组织的指导、帮助之下，学生可亲身体验并实践，在做中学习，在实践中发现问题、提出问题并解决问题，既有乐趣又记忆深刻。
下面从两个角度来探讨消费心理学实践教学模式，一方面从消费心理学课堂设计出发，探讨理想中的课堂实践模式；另一方面从组织学生参加课外实践出发，探讨最佳的社会实践模式，将理论知识转变为实际解决问题的能力，扩展学生的视野，增长学生的见识。
一、构建新型课堂实践模式
课堂教学作为实施素质教育的主阵地、主渠道，在培养学生的创新精神、创新能力上发挥着巨大的作用。为进一步优化课堂教学，提高课堂教学质量和效率，最大限度培养学生创新精神和创新能力。对课堂教学模式进行了不断探索，针对消费心理学课程，实践教学模式是最有效的一种教学模式，它是把教室场景化，根据相关的理论知识设计相应的消费场景，采取老师和学生互动的模式，在这个过程中，教师除了尽到“编导”的职能外，也应该以普通“演员”的身份进入角色，从而激活课堂的民主气氛，让学生真正发散思维，提出创造性意见，教师要及时给以鼓励和表扬，提倡学生“另辟溪径”，从而真正实现注重个性，塑造学生健康向上的善于探索和创新的人格。
1．模拟市场的方法
同学们可以把一些小件商品、服务带入课堂、说明价格、属性、特点等，采取模拟的买卖模式来进行实践。例如：某同学将一些化妆品带入课堂，大家就可以用这些道具开个模拟化装品店来营业，部分当作消费者，部分同学当作销售商，一对多的进行模拟。在这种买卖实践过程中，同学们可以更充分的了解到消费者的心理，而销售者也可以试着体会出怎么做才能抓住消费者的心理，通过观察消费者的行为，销售者可以学会观察他的动作，眼神各个方面的动向，在适当的时候劝其购买。通过这样的模式，使得大家对消费行为有更为深刻的理解。
2．自主式教学的方法
学生应该是永远的学习的主人。教育人本论的基本思想强调的就是尊重、关心、理解、信任每一个学生，它的目标是：发现学生的价值、发挥学生的潜能、发展学生的个性。自主式教学的方法是唤醒每一个学生的自主精神，让每一个学生都做到学会学习、学会活动、学会管理、学会自主生存和发展。
该方法的主要过程是，在下一节课前的适当时间内，由老师告诉学生将要学习的内容，并以问题的形式将其编制为分层次提纲，在这里老师相当于设置一些“谜语”，由学生来猜；学生亦可根据自己的学习实际，设计提纲。让学生根据《提纲》，结合课本内容，通过查阅书刊、网上查询、请教专家等渠道去广泛搜集相关知识，积累更多的“第一手资料”，做到“有案可稽”。上课时，在学生预习的基础上，教师根据教材内容，围绕有关知识，学生根据预习情况自主提问若干问题，讨论解决。讨论并解决问题是自主式教学模式的主要环节，该环节的成败取决于教师的点拨，学生的课前准备和课堂思维能力。教师可根据学生的讨论情况，结合教材内容，把“谜”底揭给学生――形成一个正确的知识结论。同时，在归纳总结过程中要注重提炼、升华，尤其是体现自主学习设计的艺术性，该过程可以如下图所示。
3．小组展示
理想中的消费者行为学的课堂模式应该是老师不在是课堂的主角，而是把更多的机会交给同学们。比如老师先准备一个或几个案例，将同学们分成若干组，让他们统一做一个或挑选自己感兴趣的案例来表演，最后要比哪个组做得最好，更有创意；如果是做不同的案例，就要看选同样案例的小组谁做得更出色了。所有的过程都由同学们来做，从主持到表演，到评选打分，老师只是起到指导的作用，来帮助同学们更好的完成任务。
比如，在课堂上，各小组可以展示自己收集的经典广告，或者每个同学都表演一个自己印象深刻的广告，从消费者心理学角度对成功的广告进行分析，一个成功的广告是从消费者心理的那些缺口入手，取得成功。然后谈谈为什么选择这个广告，这个广告的什么特点吸引了同学。这样，在活跃课堂气氛的同时，加深同学对课堂内容的了解，记忆犹新。老师可以根据每个小组的表现情况来加以点评和指导，可以是每组依次点评，也可以多个组集中点评，到最后还可以把知识点串起来总结一下，这样更利与同学们对知识的理解和吸收，使同学们在快乐中学到了知识。
二、组织有效社会实践模式
社会是一个大舞台，组织同学到社会上进行社会实践，由同学们在实践中发现问题，进行思考。社会是多彩的、复杂的，会有形形的人，每个人由于他们的社会背景不同，他们的购买行为也会有很大不同。通过在社会实践期间对很多消费者的行为，言谈进行观察，可以让我们学生接近社会，了解社会，才能更深刻的看待一些问题，才能更深刻的了解到消费者的行为是由哪些因素影响和支配的。还可以针对一些消费群体和消费心理，让同学们在一起制作一些问卷调查内容。制作问卷调查的过程，同学们就会对消费者心里所想的东西，考虑的比较全面、现实。具体方式有以下几种：
1．课程观摩与实习基地
通过建立校外观摩与实习基地，建立与部分企业的长期联系，作为校外实地教学、现场观摩的场所和实习基地。学生每年都可以利用这些实习基地提供的大量实习岗位，进行课外学习与观摩。同时教师向企业提供智力支持，学生帮企业做一些力所能及的工作，解决企业中的一些实际问题，企业从中获得一定的社会荣誉与人才储备。
2．项目教学实践活动
该方法是以项目教学法的实施为主线，为学生提供了多种实战机会。可根据学生兴趣，成立消费心理学沙龙，适时适地开展营销研讨活动。并按个人兴趣设立小组，如消费者行为调研小组、终端购物策划小组、消费心理分析小组、广告策划小组等。结合不同的课题和项目背景，让学生广泛调研，深入研究每个课题，将理论知识转化为解决实际问题的能力。从不同的角度来丰富学生的知识，开拓视野，培养应用能力。老师可以根据课题或者项目的进展情况来进行分阶段的指导和调控，定期或不定期进行沟通，对学习和实践问题进行研究和指导。该方式帮助学生提升了创新能力，培养了学习的兴趣，激发了学习热情。由教师满堂灌转变为学生积极思考、主动探索，由被动听课变为主动探究理论概念。
3．运用互联网资源开展教学活动
基于学校良好的网络平台技术和现代化的多媒体教学条件，一方面，专业教师积极开展“基于网络资源的课程教学改革”，开发课程网站与网络资源库，如创建消费心理学研究中心网站；另一方面，通过向学生推荐大量相关网站资源，引导和帮助学生充分利用互联网资源，培养学生自主学习能力。互联网作为一种全球化的资源，为自学能力强的学生提供了方便的教学条件，为学有余力的学生开辟了广阔的学习空间，增强了学生在开放环境下的自觉学习与兴趣学习。通过这种活动，培养学生根据网络资源的研究性学习能力、互助能力和协作能力。
4．开辟丰富的第二课堂
在消费心理学的教学中全面贯彻理论联系实际的原则，并从课程的教学内容体系、教学过程设计和教学方法的综合运用等三方面采取切实可行的措施，保证理论联系实际的教学原则落到实处，使我们培养的学生既有扎实的理论基础，又有很强的实践精神和实际操作能力。老师积极指导学生第二课堂特色活动。第二课堂的内容和形式可以多样，比如可组织“消费模拟交易会”和“营销调研大赛”，开办“学术交流”系列活动，将企业家和知名学者请到学校，为学生提供鲜活的理论和实践经验，积极关注中国企业消费心理实践，丰富实践性教学环境，邀请国内外知名企业家进行演讲；邀请企业界人士就本企业消费心理决定营销战略的制定和实施当中遇到的问题进行讲解；邀请国内外相关学者举行专题讲座和学术前沿报告；让学生了解认识中国企业消费心理实践中的实际问题，从而使学生扩展视野，博采众长。
三、结语
今后，我们将不断探索消费心理学实践教学模式的最佳效果，以及与现代网络教学的最佳结合点，充分发挥学生的主动性与参与性，让学生能在多种不同的情境下去应用他们所学的知识，最终把学习内容转化为自己的知识，使消费心理学课程取得更好的教学效果，发挥本课程在提高学生基本理论知识与创新能力、实操能力方面发挥更大的作用。
参考文献：
[1]余禾．消费者行为学[M]．四川：西南财经大学出版社，2010，（2）．
[2]纪宝成．市场营销学教程（第四版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2008．
[3]朱华，吕慧．市场营销案例精选精析[M]．北京：中国社会科学出版社，2009．
