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餐饮消费行为分析范文1
“互联网+”时代，传统经济形态与互联网的融合变得越来越有可能，互联网连接传统行业，为传统行业注入新鲜血液，成为推动传统行业发展的强劲动力，传统行业拥抱互联网是其商业模式创新的体现。餐饮团购是传统线下餐饮行业与互联网融合的典范，是互联网发展催生的新经济形态，同时打通了线上信息获取、线下消费的产业链，使得餐饮行业与消费者的联系更为的便捷、高效。美团网作为国内团购市场的领军企业，其发展模式和发展历程以及发展过程中显露的问题具有一定的代表性，本文以美团为例，从服务团购企业角度出发，探讨当下中国餐饮团购市场发展现状并积极寻求对策，助力解决当下餐饮团购发展过程中存在的问题。
一、关于餐饮团购研究概述
餐饮团购是指餐饮商家与消费者以互联网为载体，根据量大从优、薄利多销的销售原理采取网上超低折扣、团体大宗订餐的方式、利用电子货币进行网上交易，线下到店消费的一种电子商务模式。其目的在于为餐饮消费者提供更便捷、快速、优质的餐饮消费信息，连接消费者和餐饮服务提供商，为餐饮消费者获取优质、价廉的餐饮消费品提供可能。
国内外相关研究领域的学者和专家分别从正反两个方面对餐饮团购进行了评述。从积极的角度来看，专家学者们认为餐饮团购对于提高餐饮品牌知名度、扩大市场份额、消费者获益具有积极意义，餐饮企业可以通过经营模式创新找到新的商机，具有良好的发展前景;从消极的角度来看，餐饮团购存在消费者信任度不高、商品质量不能保障、信息不对称、市场准入门槛低、存在额外隐性消费等问题，需要进一步改善服务质量、团购网站要加强监督管理、改进消费环境。 总体而言，团购很好的发挥了价格杠杆下调节客流量、优化配置企业资源的作用。团购网站通过为客户提供价格低廉的团购产品，为商家进行推广宣传帮助其实现薄利多销，自己获得一定的佣金这种模式，很好的实现了共赢的局面。
二、餐饮团购市场分析
(一)餐饮团购市场运作分析。餐饮团购的模式其实很简
单，餐饮商家将自己的产品入驻到团购网站，通过餐饮团购这一新渠道，来推销一部分商品同时提升自己品牌知名度、受众度。选择团购的餐饮商家主要分为2大类：一类是新兴品牌，这类餐饮商家刚起步，急需要扩大自己品牌的知名度，让更多的消费者了解认识自己的品牌，同时尽快的占领市场份额，这类商家与团购网站的合作中比较处于被动的关系，它的餐饮商品一般都是以明显低于商品正常价位的价格在出售，可以说其团购商品大多都是以接近成本价甚至亏本价在出售。另一类，就是那些比较成熟的商家了。由于是大品牌，它们已经不再需要通过在团购网站上投放低价高质量的产品来扩大知名度吸引顾客了。这时候它们选择团购的主要目的不是为了推广宣传，而是一种更为科学销售及分配高效利用自身资源的手段。大品牌选择团购，首先在价格上一般会控制在百分之八十左右的价格，同时有时间限制，但仍然有吸引力。其实这类大品牌的作法很简单的说就是通过团购这一平台来优化配置自己的资源。
(二)餐饮团购规模分析。据资料显示，2011—2014年，我国餐饮团购的年均增长率达到90%以上，参团人数也保持着75%以上的增速。餐饮团购交易额逐年增长，由其是2014年以后，市场份额爆炸性增长。2014年，我国餐饮团购的成交额为441.7亿元，同比增长13.20%，餐饮团购市场份额达59.1%，餐饮团购7.1亿人次，同比增速160.01%。2015年上半年，中国餐饮团购成交额为483.4亿元，较上年同期增长190.20%，餐饮团购占团购市场份额达62.83%，餐饮团购8.0亿人次，同比增速218.13%。我国餐饮团购在团购市场份额当中始终保持的大比例的份额，餐饮团购保持了较高的市场成交额和市场增速。
三、餐饮团购市场现有问题分析
2015年是中国餐饮团购市场不平凡的一年，期间百度投入百度糯米200亿人民币，阿里投60亿重启口碑网、大众点评依托腾讯京东获得8.5亿美元的F轮融资，而美团则进展到了第E轮融资。3大团购巨头之间真正进入了烧钱抢用户流量的恶性价格战，资本市场的角逐开始慢慢变味。价格战明显暴露了一部分问题，一方面，加重了团购平台自身的压力，在没有明确的盈利模式背景下，融资成了团购巨头烧钱竞争的唯一途径，巨头们进入了烧钱—融资—烧钱的恶性循环;另一方面，团购平台以不科学的价格战为营销手段，并没有获得太多有价值的稳定用户流量，用户对团购平台粘连性、忠诚度不高的问题逐渐暴露。不可否认的是，团购平台的价格战，很大程度上培养了用户餐饮消费习惯，那么在用户消费习惯培养成熟后，平台需要将重心放到如何增加用户粘连性，培养用户忠诚度上。
四、美团餐饮团购案例研究
(一)美团的运营模式分析。通过团购平台，为商户宣传自身服务于产品的同时，导流消费者流量;对于消费者，平台则是一个线上传递服务信息的渠道。美团网赚取的就是团购过程中的成交费。在实际团购经济活动中，美图网注重通过对餐饮团购消费者提供明显低与正常价的商品给消费者来扩大自身的用户群体。在这个过程当中，美团不仅要求平台餐饮商户提供价格明显低廉的产品，还会在激烈的团购市场当中采用价格补贴商家和消费者的方式来扩大市场份额、用户群体。为扩大用户群体、吸引流量，美团和大众、糯米一样，进入“烧钱”的价格战，平台自身微薄的交易营收根本支撑不了飞速的“烧钱”行为。
(二)美团的发展现状分析。首先，可以肯定的是，美团作为中国第一批出现的团购团购网站，经历了“千团大战”和“诸侯争霸”后，依据其良好的运营模式、经营理念，逐渐成为中国团购市场的“龙头老大”。现阶段的美团拥有庞大的用户群体。美团从建立之初，自身已单独完成过5轮总计21亿美元的融资。融资资金主要用于抢占市场的价格战中，但即便如此，美团的融资速度依旧赶不上其“烧钱”的速度。一味的价格战和缺乏明确的盈利模式是美团现阶段发展的一大困境，同时还伴随着用户粘连性、忠诚度不高的问题。
(三)关于美团发展的SWOT分析。(1)优势(S)。现今，我国有6.49亿互联网用户，特别2010年以来，智能手机的爆发，同时推动了移动互联网的飞速发展，为餐饮团购移动APP的普及提供了硬件和高速移动网络支撑。同时支付宝、微信支付等第三方移动支付方便了餐饮团购消费支付过程。这为美团网的发展提供了来自用户的最直接直观的消费信息，便于美团对用户消费行为进行一个针对性的分析，以便更好的进行市场针对性决策;餐饮团购的规模化越来越明显，这对于规避市场风险、稳定团购市场秩序越发有利;美团作为中国团购市场的龙头老大，拥有最大的用户占有率，最庞大是用户群体，同时抵御市场风险能力强。美团大众点评合并，新美大33亿美元融资，这都给美团的发展提供有利条件。(2)劣势(W)。受当前几个团购巨头烧钱竞争的影响，美团自身也陷入无序的“价格战”，直接导致用户群体的部分流失和内部资金周转困难。美团现有融资速度根本赶不上其融资速度，融资受困、上市受困;很多用户都是价格敏感型客户，对美团忠诚度本身不高，缺乏提高用户忠诚度的运行机制和明显的盈利模式。(3)机遇(O)。美团的模式在团购里面比较具有代表性，同时由于和大众点评合作后，能够吸收大众点评市场运营的优势之处以及大众点评团购产品的优势(闪惠、到店付)。互联网大环境下，O2O是商业模式越来越受到热捧，而且其模式自身也越来越成熟，餐饮团购作为本地生活O2O的一种主要的表现形式，是符合潮流的。因为团购的兴起，给了很多消费者冲动消费的理由。(4)挑战(T)。经过激烈的市场竞争和淘汰之后，现阶段市场仅剩美团、百度糯米几家巨头，百度糯米现阶段有着充裕的资金源，有能力开展很多市场活动。美团网同时有着来自百度外卖、口碑外卖、饿了么的威胁，外卖的兴起，瓜分了团购一大部分市场。
五、餐饮团购平台发展对策
(一)基于互联网大数据，打造智慧团购商业模式。以互联网信息技术为支撑注重对餐饮消费个体消费需求把握、通过对餐饮团购消费者日常消费轨迹数据的分析，消费行为的分析、潜在消费行为的分析从而生成客户的精确画像，提前预知消费者的个性需求，自动推送消费者所需的商品与服务，自动记录消费者消费轨迹，并在不同阶段持续提供让人满意的组合式产品与服务推荐。餐饮团购在APP端对用户消费进行智能化的推送服务，尽可能减少消费者在寻找所需个的时间，让消费者在打开APP端的时候就有一种宾至如归的感觉，通过智能化的推送，平台甚至可以引导消费者进行消费选择。
(二)基于互联网大数据，打造用户信用评分体系。通过对团购网站所记录的餐饮团购消费者的各项消费行为数据的整合、调用、分析或者引入别家的用户消费行为数据，包括平台线下商户基础会员数据，对消费个体进行一个信用分值的判定。让消费用户注重对自身餐饮团购消费行为的约束、增强用户对餐饮团购平台的认知度。平台需要尽最大的能力为消费者提供优质优惠、便捷高效的服务，但同时也要引导消费者的消费行为，从平台的角度出发，培养用户对平台的敬畏感。另外，也可对平台优质用户或者全用户推行基于团购信用分的团购到店付消费方式。如果推行团购到店付，就可以大大缩短消费时间，提高消费体验度。
(三)基于大数据，打造餐饮团购社交圈。QQ、微信是全领域的社交圈，那么餐饮团购也可构建属于自己领域的社交圈，让自身的用户消费流量转化为“餐圈”的小规模社交流量，提高自身平台除餐饮消费外的活跃度与知名度。现阶段由于移动互联网和智能移动端硬件的推广，网络用户个体对即时通讯、在线社交的粘连性越来越高，可以毫不夸张的说，社交场景全天候的在发生着。那么“餐圈”完全可以在丰富用户活动的基础上，通过平台内置社交功能，提高平台活跃度与知名度，增加用户粘连性。
餐饮消费行为分析范文2
王颖（1992-），女，山东蓬莱人，山东大学管理学院工商管理2010级实验班学生，研究方向：服务营销与服务管理。
基金项目：本研究受到“2012年星巴克大学生环保践行者”专项基金支持。
【摘要】促进绿色消费和减少直至杜绝浪费现象是我国餐饮业目前亟待解决的关键问题。本研究以国内在校大学生群体的餐饮消费习惯作为研究对象，综合运用现场观察法、访谈法和问卷调查法等研究方法，对部分国际知名快餐品牌在我国开展绿色消费活动的状况及出现的问题进行了调研和系统分析，并提出了相应的解决对策。
【关键词】绿色消费；大学生； 国际知名餐饮品牌
一、餐饮业绿色消费现状调查
绿色消费是指在消费过程中以保护生态环境为前提，以维护消费者健康和大众利益为宗旨，符合人类健康和环境保护要求的各种消费行为和消费模式的总称。在环境保护意识和可持续发展观念日益深入人心的今天，“绿色消费”这一概念也更为频繁的呈现在公众视野中。
国际上公认的倡导绿色消费包含三个层次的含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染、或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费[1]。本研究主要关注第三层次的含义，即如何鼓励消费者转变消费观念，节约资源；以及倡导企业转变经营理念，可持续发展。
提到节约资源，与消费者日常生活关系最为紧密的当属餐饮企业。据2005年面向北京市2211个就餐样本的调查显示[2]，被调查人群在外就餐的平均食物丢弃浪费量为11.09%。其中在以星级酒店为代表的高档餐厅中，食物剩余量的百分比为14.21%，食物丢弃的百分比为9.45%；中档餐厅的食物剩余百分比为16.43%，丢弃百分比为10.56%；而以快餐店为代表的低档餐馆中食物剩余量为14.71%，丢弃量为11.5%。由此可见，餐饮企业的浪费情况不容乐观。
关注餐饮消费，就不能不关注以“洋快餐”为先遣军和典型代表的国际餐饮品牌涌入中国市场后所带来的影响与变化。它们不仅带来了标准化、品牌化、和注重形象宣传等先进的经营理念，还引进了重视企业与消费者之间的联动关系、强调以人为本、以及重视企业的社会责任等新价值观。不仅如此，西餐文化对我国大众餐饮习惯的改变也产生了深刻的影响，如西餐的“分餐制”帮助我国消费者更精细的考量自己的食量，而饭后“打包”的习惯则帮助国人恢复珍惜粮食的良好传统。
此外，我国餐饮业也必须面对消费对象消费观念的改变。处于80后和90后两个年龄段的年轻人已经成为中国新兴餐饮消费力量的重要组成部分，他们也是最能接受“洋品牌”餐饮服务的消费群体。这种新兴消费力量追求独立、新颖、标新立异的消费观，拒绝被动接受现有产品，而要求主动选择与自己价值观、生活习惯相契合的产品与服务，希望树立独特的个人消费主张。比较起来，这一群体也更加关注身边的环境保护。作为未来的社会主导力量，他们需求特点不仅会引领整个市场未来的走向，也会对我国社会的转型升级发挥重要作用。
由此，本研究采用案例研究思路，选取“洋快餐”品牌作为国际知名餐饮品牌的代表，并进一步选择麦当劳（代表牛肉汉堡类快餐）、肯德基（代表鸡肉类快餐）、必胜客（代表比萨类快餐）和星巴克（代表咖啡简餐）作为西方快餐文化的代表，以上述品牌在济南市开设的下属门店作为研究样本，以济南市在校大学生在上述品牌门店的浪费现象作为研究对象，目的在于揭示现实生活中餐饮浪费现象的根源和成因，从而为该问题的系统解决提供理论依据。
本研究的基本假设有：
假设一：消费者对绿色消费的理解程度与绿色消费行为呈正相关，与其不合理消费程度呈负相关。即理解越深入，行为越符合绿色消费要求。
假设二：消费者对绿色消费概念的理解有待加强。
二、文献综述
根据对已有文献的检索，2001年，中国消费者协会所确定当年的主题为绿色消费，是我国官方机构倡导绿色消费活动的肇始。自此以后，越来越多的国内学者开始在理论领域探讨绿色消费的意义及相关措施。
2002 年，司林胜等人对全国消费者绿色消费观念和行为的研究结果是：消费者对绿色消费概念的理解不够全面，其绿色消费、绿色产品知识不足以指导消费；我国消费者的绿色消费观念普遍比较淡薄，收入水平影响绿色消费观念的形成[3]。在环境保护意识不够强烈，绿色消费概念刚刚受到政策上的重视的当时，这一结论是意料之中的。
2005年，韩艳宾等人对武汉地区消费者绿色消费现状的研究表明：绿色消费在我国仍处于发展阶段，消费者的绿色消费意识较以往有所加深，但还不够全面；绿色消费群体也比较局限[4]。
2008 年，李君等人将研究对象锁定在成都大学生群体，其分析结果是：成都大学生对绿色消费有一定的认识和理解，但对绿色消费具体内容的认知度不够、对消费过程中的环保和可持续发展的关注度不够；成都大学生消费习惯的健康度和环保度不高[5]。
2009 年，钱明慧等人对北京地区绿色消费现状的调查结果是：消费者对绿色商品的认识不够，对绿色商品满意度偏低，消费者环保意识不断提高[6]。
2010年，赵志耘等人对北京地区大学生绿色消费的调查研究引入了“绿色消费模式”这一概念，得出的结论包括：首先，绿色消费模式尚未成为大学生主流消费模式；其次，大学生绿色消费观念超前于社会；最后，大学生绿色消费行动滞后于观念[7]。与之前研究不同的是，这份报告将绿色消费提升到消费模式的高度，体现出绿色消费不是单独的行为，而是由专业理念指导的一系列行为的组合，是一个系统。
此外，2009年的一项研究显示，绿色消费态度和绿色消费行为意向存在显著的正相关关系， 要提高绿色消费的行为意向， 也可从绿色消费的态度入手[8]。更早在2003年，我国台湾学者廖家新通过实证研究发现：“具有绿色认知之消费者”进行“绿色消费行为”高于“不具有绿色认知”之消费者。”[9]由此可知，绿色消费态度会增强绿色消费意向，绿色消费意向则可以直接带来绿色消费行为。
纵览国内在绿色消费领域的研究成果，笔者发现具有如下特征：一是当下国内针对于绿色消费方面的研究主要以生产企业为主，且多数侧重于对绿色产品的研究，对服务行业的研究相对不足，从而与百姓日常生活有一定的脱节；二是目前尚没有针对国际企业绿色消费现状的专门讨论，也鲜有文章提及国际餐饮品牌在绿色消费中所发挥的作用；三是业界对餐饮企业、消费者和其他社会组织在推进绿色消费中的角色定位和相互关系的认知缺乏系统性，存在着单一化和片面化的倾向。为此，本研究选择从分析国际知名餐饮品牌在华推进绿色消费活动的现状入手，从中分析餐饮企业、消费者以及社会组织在绿色消费中应该承担的职能和作用方式。
三、研究方法
本研究综合采用了现场观察法、访谈法和问卷调查法等研究方法。整个调研过程分为三步：首先在多家门店进行暗访式预调研，定性观察店内消费者浪费程度，并随机以聊天的形式与值班店员进行互动；而后制定专业访谈提纲，对上述企业一线从业人员进行面对面访谈；最后，以山东大学在校学生作为调查主体，组织了系统的问卷调查活动。
在进行问卷调查过程中，我们采用简单随机抽样和分层抽样方法，首先从山东大学随机抽取出管理学院、外国语学院、医学院、软件学院和电气工程学院五个学院，然后按照分层抽样原则按比例分配样本数额，此后利用问卷星网络平台收集答卷，最后运用SPSS13.0软件对收集的数据进行了科学分析。
四、研究结果
（一）暗访发现
调查组在对多家麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克门店进行现场暗访的过程中发现，几乎每家门店都在一定程度上存在着浪费现象。其中，肯德基、麦当劳门店的浪费现象比较轻，而必胜客门店的浪费现象较严重，星巴克门店的浪费情况则与所处地理位置有一定关系。经过针对个别店员的试探性提问，调研组发现，他们普遍对浪费现象持一种自相矛盾的态度：一方面觉得浪费可惜，但另一方面又认为为了提高门店的经营效益，一定的浪费则是必要的，这种观点非常值得关注。与此同时，我们又随机向店员、顾客询问他们对于“浪费”和“绿色消费”的理解，发现答案存在着较大的个人差异。
因此，我们提出两个新的假设：
假设三：有多种因素影响人们在就餐时的浪费情况。
假设四：国际知名餐饮品牌对绿色消费理念的推广存在欠缺。
（二）访谈发现
在组织预调研活动之后，调研组又采用访谈形式，意图深入了解了国际餐饮品牌门店一线员工对绿色消费的认识。我们选择对济南市的1家麦当劳门店、5家肯德基门店、1家必胜客门店和1家星巴克门店的部分员工和在店消费者进行访谈，问题既涉及作为从业人员对店内浪费现象的客观评价与主观感受，也涉及作为消费者对浪费情况的经历与看法。以下是主要的访谈发现：
对于店内浪费现象是否严重的问题，各店员工的答案相对比较平均，大部分员工认为浪费现象存在但不是非常严重。普遍认为不同的食品、不同的套餐、不同的促销时期、不同的客户群，以及门店所处的地理位置不同都在共同影响消费者的浪费。但品牌定位或人均平均消费对浪费量并没有绝对突出的影响。
对于门店是否已经采取措施减少浪费的问题，大部分受访者的回答是没有或者不清楚，有一位员工提到了餐厅中倡导节约的提示牌，还有一位提到套餐本身就是一种减少浪费的措施。但是，在对其他几位员工的访谈记录中我们了解到，套餐、饮料和小食（snacks）是最容易导致浪费的三种类型。由此调研组认识到利用套餐方式促销并不能起到抑制浪费的作用。而仅仅使用餐厅提示标语减少浪费的做法，无论是在中式餐厅还是西式餐厅，都未被证明有明显效果。
我们提出店员对绿色消费认知的问题，是希望能从一个侧面考察国际餐饮品牌对绿色消费理念的宣传推广情况。调查统计显示，肯德基和麦当劳员工对绿色消费的理解普遍更专业和全面，而必胜客和星巴克门店的员工则表现出一种相对陌生感。但是由于本次访谈的样本量不足，这一现象并不作为本次研究的结论，我们会在以后的研究中作进一步探讨。此外，从受访者的反馈中我们看到，大多数餐饮从业人员都听过“绿色消费”这个概念，并能够建立自己的认识。
对于企业可以从那些方面推动绿色消费的问题，受访者提出了诸如直接宣传、调整价格、奖励不浪费的顾客、按需推销等建议。值得注意的是，受访店员在回答这一问题时并没有进过长时间思考，多数都立即给出了答案。这在一定程度上反映出店员对浪费现象早有关注。
访谈还涉及了普通消费者在日常生活中是否有浪费现象以及出现浪费的原因等问题。得出的主要结论有二：首先，消费者浪费产生的原因主要包括“对固有消费方式习以为常”、追求新奇而导致不合理消费、随意点餐后发现菜品不合口味、以及受大环境影响等多种因素。有的受访者还特意提到，现在随着人们生活水品的不断提高，消费者普遍对食物浪费不在意。其次，那些能主动减少浪费的消费者的原因一种是“受经济条件的限制”，另一种是由于“在日常生活中很注意这一点”。
（三）问卷调查发现
在集中进行访谈调研之后，调研组又进行了问卷调研。我们采用分层抽样的方法，向以山东大学本科生、研究生为主的、覆盖各个专业的在校大学生发放了共计143份问卷，最终回收问卷143份，且全部问卷都是合格问卷。问卷共计18题、四个板块，分别调查：回答者基本信息，对绿色消费概念的了解程度和绿色消费态度，自己浪费的频率、原因及对别人浪费的态度，对国际知名餐饮企业推广绿色理念、履行社会责任的看法等。问卷设计运用了量表测量法，包括连续等级量表（6个维度，分数从1-6）、李克特量表（五个维度，分数从1-5）等，还有对原因重要性推断的排序题以及作为补充作用的开放式问题。
我们采用SPSS13.0软件对收集的数据进行了科学分析，结果如下：
1.大学生对绿色消费定义有一定认识，平均得分为3.8；他们普遍认为浪费行为不好、需要改正，并且愿意根据绿色消费的第三条定义改变自身的餐饮观念和习惯。
2.大学生平日餐饮消费中浪费的频率得分为3.09，表明尚有一定的提升空间。
3.在针对导致日常消费出现不合理现象原因的排序中，按照“选项平均综合得分=（Σ 频数×权值（权值由选项被排列的位置决定））/本题填写人次”的计算方法，可选项得分如下：“合适分量（例如分大小杯、大小份）”，得分为5.76；“出于自身习惯”，得分为3.53；“品牌的定位（例如高消费、低消费）”，得分为2.8；“价位因素”，得分为2.62；“服务员的热情推荐或推销”，得分为2.24；“整体文化影响”，得分为2.23；“出于面子考虑”，得分为1.89；以及“其他因素”，得分为1.11。
4.大学生对国际餐饮公司在绿色消费方面的理念和宣传的认识程度得分为2.48，属于不太了解。大部分的受调查者（占63.31%）认为此类宣传能够体现出国际知名品牌的社会责任感，61.87%受调查者赞同国际餐饮企业可以在企业和消费者中树立榜样，推动绿色消费。同时，93.53%的受调查者希望国际餐饮企业重视绿色消费，开展更多活动，并且80.42%表示愿意以实际消费行为支持。
5.剔除极端数据来看，随着消费者对绿色消费概念的理解越深入，其实际消费行为符合绿色消费要求的可能性就越高。如表1所示，了解程度达到5分的受调查者得分为4.88，远高于了解程度仅为2的受调查者（3.89）。
五、讨论与分析
概括上述研究的结果我们可以发现：
1. “绿色消费”意识已经在消费者心中广泛扎根，但是对具体概念的理解仍有待强化。
调查过程中我们发现，消费者大多听说过绿色消费这一理念，并且对其有独立的见解，体现出公众已经树立较强的环保意识，这其中公共媒体的普及宣传发挥了很好的作用。但是另一方面，大学生消费者对大学生对绿色消费的认识比较抽象，不科学、不具体，仍需进行系统的培养；此外，消费者对“浪费”和“节约”的理解存在着明显的个体差异，这个现象对我们的调查研究也有一定阻碍，更阻碍绿色消费概念的准确传播。
2. 大学生群体认为，造成浪费的最主要原因是饭店没有提供或自己没有选择合适的食品分量，其次是自身的不良习惯。相比于其他年长的消费者，大学生浪费现象的成因比较单纯而且更容易纠正。
3. 综合数据分析结果和理论研究可以发现，消费者对“绿色消费”理念的理解程度越深，其消费行为就越符合绿色消费的要求。
4. 截至目前，国际知名餐饮品牌在华企业对绿色消费的认知和宣传力度远远不够，而大部分消费者期待这些企业能够在环境保护和承担社会责任方面的引领作用。
在调研和访谈过程中，也有一些调查对象认为：倡导绿色消费，鼓励减少浪费，更应该从高星级酒店和高消费人群入手。我们之所以坚持将关注点和切入点放在“洋快餐”品牌上，主要是看中它们与百姓的日常生活、特别是与年轻消费者的生活密切相关。加之国际餐饮品牌一直保持相对良好的企业形象，也一直在引领国内餐饮行业变化，这本身会对餐饮市场形成一种导向作用。遗憾的是，调查结果没有印证我们的预期。故此，我们提出如下建议：
1. 推广“绿色消费”应该发挥全社会的力量，使之成为一种新的社会时尚。宣传绿色消费理念，不一定过多依赖学校和公共媒体，企业和社会力量也可以发挥更多的作用。随着物质条件的不断改善，在全社会范围内倡导“绿色消费”理念，鼓励国民在日常消费活动中奉行节俭、减少浪费，树立良好的餐饮习惯，要比单纯依靠学校和媒体“说教”效果更好。
2. 国际餐饮品牌企业在推动绿色消费活动中应该发挥更积极的作用。我们希望这些在华开展业务的国际品牌餐饮企业能奉行内外一致的管理标准，及时有效地把他们在国外推广绿色消费的经验和做法转化到中国市场上，加快中国餐饮市场绿色消费的发展水平；同时应尽快采取有效措施，把减少消费者浪费行为纳入对门店和员工考评标准，并加强对内部员工的专业培训，以便更好地履行承担的社会责任。
六、结论
在我国走向现代化的进程中，节约资源、保护生态已经成为社会发展的主要任务。就餐饮行业而言，作为快餐企业领导者和风向标的国际餐饮品牌在华业务无疑应该发挥更大的作用，既要能为广大消费者进行提供高标准和规范化的绿色服务；也要积极担承社会责任，确保把他们在国际市场上倡导的先进技术和先进文化标准如一地在中国市场落地，做合格的中国公民企业。这应该成为他们下一步努力的方向。此外，我国众多的在校大学生是一个容易接受新事物、能在“绿色消费”活动中发挥建设性作用的群体，重视对这一群体“绿色消费”理念的宣贯和引导，无疑将对我国的生态社会建设发挥更加积极地作用。
参考文献
[1] 中华环境保护基金会编.绿色消费知识手册[M].中国环境科学出版社，2005：10.
[2] 许世卫.中国食物消费与浪费分析[J].中国食物与营养，2005（11）.
[3] 司林胜.对我国消费者绿色观念和行为的实证研究[J].消费经济，2002（5）.
[4] 韩艳宾.我国绿色消费现状的实证研究[J].理论界，2006（9）.
[5] 李君，刘智琳，卢娟，刘欢.成都大学生绿色消费状况的调查与分析[J].消费导刊，2008（9）.
[6] 钱明慧，孙筠婷.绿色消费现状与零售绿色经营对策研究——以北京市为例[J].生产力研究，2009（16）.
[7] 赵志耘.大学生绿色消费模式研究——观念与行动[J].科技和产业，2010（6）.
餐饮消费行为分析范文3
关键词 餐饮业 购买行为 动机
中图分类号：F713 文献标识码：A
0引言
“民以食为天”，餐饮类产品一直以来是消费者不可缺少的购买对象，但随着生活水平的不断提高，餐饮消费不再是简单的满足口腹之欲，它更趋向生理与心理需求的双重满足，城市节奏的加快，物质生活的丰富，城市区域的扩大，使得人们在餐饮购买行为上更加复杂。本文主要以贵阳的“食”为研究对象，主要探讨贵阳市消费者在餐饮购买上行为研究，由此针对餐饮业营销提出有价值的建议。
1贵阳市餐饮业概况
据调查，贵阳市现有餐饮服务单位1万余户，其中餐饮单位3千余户，其余为小饮食店、机关、学校食堂等。全市有一定规模的餐饮店1000家左右，限额以上约150家，其中主营海鲜的20余家，黔菜特色店20余家，特色火锅店约20家，快餐店约15家，其余为综合性的餐厅。其特点表现为：
（1）市场规模不断扩大。2006年至2010年我市住宿和餐饮业累计完成社会消费品零售总额345.92亿元，2010年我市住宿和餐饮业累计完成社会消费品零售总额74.04亿元，比去年同期增长13.7%。
（2）产权形式趋于多元。我市住宿餐饮业企业在发展初期以国有和集体企业为主，现已发展成为股份有限公司、其他有限责任公司、私营、港澳台商投资和外商投资等多种经济成份相互竞争、共同发展的经营格局。
（3）市场细分不断深化。中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐、火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。
（4）品牌经营效应凸现。餐饮品牌企业正在成为餐饮业发展的主导力量，形成雅园、海港大酒楼、贵州龙等一批以高档消费的龙头企业，和金芦笙、黔蘑菇、黔外婆等以经营特色黔菜为主的特色企业。
（5）经营方式连锁化。黔蘑菇、醉苗乡酸汤鱼、仟纳等以连锁经营方式为主的企业迅速发展，使我市餐饮行业的连锁化水平不断提高。
（6）市场需求大众化。我市大众化餐饮发展较为普及，发展规模持续扩大，满足大众化需求，面对大众消费的餐饮企业已成为我市餐饮业发展的主体力量。
从以上概况不难看出，贵阳市当前餐饮行业正处于高速发展的时期，如何借力用力，在良好的市场机会下进一步拉动贵阳市民的消费，提升贵阳市的消费结构是值得行业去思考与实践的。
2贵阳市民消费观调查
对市内主要商圈的消费者进行采访调查，辅以类比研究发现贵阳市餐饮消费者受以下购买特征影响：
2.1“爱社交“的文化氛围
在贵阳生活一段时间就会发现，贵阳馆子多，同时消费的人更多，一到夜幕降临，就会看到大大小小的馆子大都人满为患，有的甚至还需排队等位，贵阳的夜市大排档通宵营业也是城市风景。贵阳餐饮业市场潜力巨大，原因不能不说是贵阳人“不爱做饭”的文化，贵阳人爱消费、天性喜欢社交活动，不喜欢拘泥在家庭环境中，所以休闲生活常呼朋唤友吃饭聊天。这种生活不仅局限在周末，下班时间也大多聚集到各大小饭馆社交访友。
2.2“吃光用光，身体健康”的超前消费理念
超前消费理念明显，消费能力强。“吃光用光，身体健康”，典型的低收入高消费的城市。贵阳人生活质量是不错，但仅仅停留在一些生活用品和基础生活项目上，比如吃穿住行，但没有余钱去享受较高层次的生活，没有多余的钱去进行投资，与周边的昆明、南宁等城市市民不同的是，贵阳人习惯在外用餐。但总的讲，贵阳人的消费层次并不高，消费结构还有待升级。
3餐饮人群消费行为分析
从贵阳市当前餐饮行业环境分析，笔者认为贵阳市餐饮需求旺盛，随着经济的不断发展，贵阳市的餐饮行业结构也在不断升级，其餐饮的购买行为类型从“习惯性消费”向“寻求多样化”的购买行为过渡。那么如何在竞争激烈的多样化选择中脱颖而出，需要餐饮企业认真研究餐饮消费行为，从而做好营销工作，进一步满足消费者需求。
3.1就餐动机
（1）解决饥饿，满足口腹之欲的生理需要。这类需要因为主要满足个人需要，因此在选择餐饮上对食物口感要求较高，而不十分在意使用环境，满足这类需要的餐厅，一般是街边小店，以口感、口碑来经营，营销重点在于不断保证和提升较强的口感，以实现口碑宣传。
（2）社交需要、庆祝需要。此类需求重点在于自我价值的体现，因为要取得群体认同感，所以在餐馆的选择上，首要要求是环境要舒适，要符合请客之人的身份定位，对口味有一定的要求，但是最在意的是环境的舒适性，注重餐饮的内涵文化，这类要求通常通过餐馆的特色设计来实现消费群体的细分，满足个性化定位，满足消费者自我角色的认识。
3.2餐饮文化心理分析
随着城市的发展，外来文化的影响，贵阳市的餐饮文化也向多元化发展，呈现在消费者面前的餐饮种类多样化，包涵了不同的文化色彩。
（1）异国风情。现在出境旅游不在是高端消费，寻常百姓也有能力过一把出国瘾。在丰富眼界的同时，也饱尝异国美食，这成为当前餐饮消费新趋势。泰国菜、印度菜、西餐等丰富了我们的视觉，更满足了我们在家乡追求异国情调的文化心理，这也是当前餐饮的消费趋势。
（2）主题餐饮。以某主题为餐饮诉求的餐厅也是近来流行的餐饮文化，例如：以卡通人物为主题的餐厅，餐厅环境到菜品都围绕主题来设计，针对性强，有趣新奇，主要定位在儿童或者年轻人感兴趣的主题上。
（3）时尚前卫。对贵阳餐饮业调查发现，消费者忠诚度低，喜欢凑热闹，赶流行，所以在餐饮设计上定期更新装修设计，做到时尚前卫，环境夺人眼球能时时让消费者耳目一新，求新求变也是现在餐饮的一种文化需求，作为中小城市的贵阳，更希望能时时与大城市接轨，所以要求餐饮设计上保持时尚前卫，例如租借老房屋，改建loft风格，代表追求前沿文化，融入一种自由文化。
（4）气派奢华。在前面分析过，餐饮有社交的心理动机，“来而不往非礼也”是中国人在人情交往上的价值观，因此，以餐饮作为交流的一种手段有着长久的文化渊源，在酒桌上谈生意、谈感情是当前不可回避的交际方法，对这种心理动机，在餐饮要求上要有面子、够气派才能体现请客者对来宾的尊重。因此在餐饮文化上追求气派奢华，要求高档的包房，高品质的菜色。在价格上不太敏感。
（5）街边随意。这类餐饮文化强调自在随意，三五好友不计较环境，寻找一家老店，强调的是口味、自由。这类文化是街坊文化，追求实惠真实。不看重那些虚浮的外在装修，以满足口腹之欲为主。这是大多数夜市、街边摊的消费定位，也是普遍的一种消费追求。
综上提到了两种动机和五种文化追求，它们代表了不同贵阳消费者的餐饮消费行为。结合当前贵阳市的餐饮业构成，我们发现，高档与低档餐饮比例在餐饮行业中比例较高。但缺乏对中端消费群体的覆盖，在消费结构上不是非常合理，应该着力开发具有特色的中端餐饮消费市场。但市场调查发现，贵阳整个餐饮行业消费结构存在高低两端，而应该处于中端消费的异国风情、主题餐饮和时尚前卫这三大文化消费，因竞争小、市场需求旺盛，而消费价位太高，不能普及更广泛的大众群体。因为整个餐饮业竞争也非良性竞争。应该力求在这三个文化消费上把价格适当降下来，在餐饮环境与菜品的开发设计上更多元化、消费结构更合理化，以推动整个贵阳市的餐饮消费结构的升级。
参考文献
餐饮消费行为分析范文4
目的研究符合消费者心理认知和行为模式的移动式餐饮车空间设计。方法站在商业环境中消费体验的角度，通过对消费者心理行为进行分析，从移动式餐饮车空间功能分析以及其表皮图色形象运用入手，对移动式餐饮车进行有针对性的一体化设计。结论通过研究，整体性设计可移动式餐饮车内外空间，使得可移动餐饮车设计具有外观个性鲜明、空间利用高效、功能紧凑合理、布局灵活多变的特点。
关键词：
消费心理；移动式餐饮车；空间设计
随着现代社会生活节奏的加快，商业店铺的租金不断提高，餐厅已经不再是人们外出就餐的唯一模式。移动式餐饮空间作为店铺模式的补充，避开了餐厅对固定房屋的依赖，为外出就餐更加低成本、灵活和快捷提供了可能，而移动式餐饮空间设计多以餐饮车的形式出现。目前，国内外的餐饮车种类有炊事挂车、食物运送车、自行车炊事车和多功能餐车等。其中，发达国家的餐饮车辆明显有向轻型化、便捷化、多功能等方向发展的趋势[1]。我国餐饮车目前多采用封闭的车内销售这样的单一化售卖模式，车体缺乏个性，没有对目标消费人群进行针对性设计，无法给消费者带来更多元化的消费体验。
1消费者与餐饮车空间设计的关系
1.1消费心理
在这个以用户体验作为设计的起源与终端的设计消费时代，围绕特定人群的消费心理为中心进行针对性设计，无疑是在设计之初首先需要考虑的问题[2]。而消费心理指的就是消费者进行消费活动时表现出的心理特征与心理活动的过程。消费者的心理既会受到其兴趣、消费习惯、个人爱好、性格、气质等个性心理特征的主观因素影响，同时消费心理又容易受到商品价格、包装、销售环境等客观因素的影响[3]。因为受到空间尺度的限制，移动式餐饮车内所销售的食物基本局限在快餐这一食品类别里，所以喜欢尝试新鲜事物、追求个性与自我表达的年轻人，无疑是与之对应的主要消费人群。而年轻人的消费行为，很多时候其实更像是在选择自己喜欢的生活方式。他们购买的不只是商品，更多是有关内心的情感体验，即年轻人对“与众不同”的价值取向的追求[4]。移动式餐饮车的设计需要抓住年轻消费者的心理特征，通过个性化的车体设计，传递出与消费受众价值观念相符合的信息，唤起他们的消费欲望。
1.2消费体验
影响消费者产生消费行为的消费模式一般分为两种，一种是基本类消费，就是日常所说的刚需类消费。基本类消费为必需的消费，如日常满足基本需求的吃、穿、用、住，此类需求行为不会因为周边各种因素影响而消失；另一种是体验式消费。体验式消费的消费者更加侧重自己在消费过程中获得的特别感受，此类消费行为对空间和环境中营造的体验感也有更高要求。移动式餐饮空间不同于以往人们的就餐模式，是随着社会的发展，人们生活节奏的加快和追求更多样化消费体验的产物。营造不同以往的消费体验，吸引大众眼球是移动式餐饮空间保证其运营的必要条件。移动式餐饮车本质上是一个小型商业空间，而目前移动式餐饮车多以单体封闭式售卖的形式出现，并未与周围环境发生关系，消费仅仅停留在传统的基本类消费模式之上。而商业空间是联系人、环境、商品之间的桥梁，如何通过营造空间氛围来满足所销售商品的需求，给消费者带来多元化的消费体验是设计的首要任务[5]，因此在移动式餐饮车有限的小空间内外进行更多个性化、可组合、可移动、多功能方面的设计，以扩大空间体验外延显得尤为重要。
2空间功能规划
2.1整体规划设计
出于成本和空间利用的便捷性考虑，餐饮车选择拖挂式集装箱房车作为载体，车厢是由集装箱改造而成。采用模压注射聚氨酯硬泡沫塑料与箱体及内墙装饰板有效结合，进行装饰与保温处理。车厢尺寸为6000mm×2800mm×2800mm，顶部装有水箱和太阳能电池板，设有厨房、售卖窗口、多个就餐区（室内外）和储存空间。在有限的空间范围内，除了尽可能最大化地科学安排餐饮车的基本功能需求外，还采用不同于传统移动式餐车局限于简单售卖的销售模式，增加了室内外活动式的就餐空间。可移动、可收纳的就餐区的设置，使得消费者除了来、走还可以停留，感受这个环境，弥补了过往移动式餐饮空间消费体验单一的缺陷。
2.2车体内部功能分析
车体内部设有烹饪区、售卖区、储物区、小型就餐区。烹饪区内主要包括洗涤、烹煮两大功能，烹饪区区域约为3500mm×2800mm。食物细加工料理台面选择不锈钢，这是因为不锈钢光滑不易接触，采用橡胶吸接的方式，并用螺纹连接加固。在台面上面冲压凹槽并置入灶台，周边设置防风分热罩。考虑火力与食物口感，还是使用移动式燃气罐提供烹饪能源，燃气导管用螺纹连接，以确保自锁不会松动。售卖区主要包括一次性餐具存储、打包台和收银台等功能。储物区则主要包括原料、工具、家具等物品的存储功能。原料储存包括新鲜食材、半成品和原料，分别放置在冷藏区和备菜区。车内原料基本储存当天使用；工具和室内外的移动式家具则放置在专门的储物区。另外，在车内的小型餐区，家具均采用可折叠的形式，不使用时便可以贴墙收起来，最大限度地利用空间，也便于存储。
2.3车体外部功能分析
在车体外部除了设置售卖窗口外，还利用了可伸缩的支架台以及拼装的泡沫地板，搭配可收纳的家具创造了三处临时就餐区，并配置了可伸缩的雨棚和可收纳的遮阳伞，以应对暴雨和烈日等不良天气的影响。这一切都是为了让餐饮车不再只是简单地呈现出一个封闭的售卖小空间，使售卖空间变得更加有弹性，扩大空间外延，为消费者创造出更加多元化的场所体验感。
3标准图色的运用
3.1图案
目前，国内移动式餐饮车的表皮图色设计定位模糊，个性化不足，对消费者的吸引力有限。既然移动式餐饮车主要面向的消费人群是年轻人，标准图色的运用则需要依据他们的行为喜好来进行，设计风格趣味化则成为必然，以此达到满足年轻人心理需求的消费体验。使用插画、涂鸦等活泼的视觉形式来表现风格的年轻化效果，是很多快餐品牌常用的设计手法[6]。同时，设计风格年轻化也是一种结合个体情绪与时代审美的表达方式，能够使身处快餐环境中的人们更好地进行交流，缓解紧张与压力，带来愉悦感[7]。为了增加可适用性，针对各国具有代表性的美食，进行餐饮车表皮图案系列化设计。选择具有可变性和拓展性的简单几何图形作为基本的造型单元，将其反复组合，呈现出各国的典型文化的图案，使得创意具有可延展性。例如在进行图案创意时，针对披萨类的食物可以选择意大利的斜塔；汉堡薯条等食物可以选择美国的自由女神、星条旗；中式快餐可以选择中国的熊猫、唐装；寿司类的食物可以选择日本的樱花、和服等元素。通过进行针对快餐和年轻人需求的卡通、涂鸦式的图案设计，对基本造型单元不断重组和变化，以体现各国文化及其餐饮特色。
3.2色彩
有效的色彩设计能够使顾客感受到品牌独有的魅力与个性，促使消费者的感性因素得到升华，最终调动购买欲望[8]。餐饮车实际上是一个移动式餐饮空间，而餐饮空间的色彩环境需要有利于增进食欲和人际交流。色彩一般选择具有味觉联想并能刺激食欲的色调为主[9]。另外，色彩也承载了消费者的心理需求，色彩设计要符合年轻人热烈、奔放的个性，起到渲染空间气氛的作用[10]，因此根据以上两点，移动式餐饮车选择能增加食欲的暖色系高饱和度的色彩单元，明亮醒目。搭配冷绿色的车身底色，与之形成对比，同时辅以少量灰色以求得整体色彩的平衡。将标准化色彩重复运用到体现各国美食特色的图色系统中，形成系列化设计。
3.3运用
移动式餐饮车设计因其特殊的使用功能，在整体图色配置上涉及到车内和车外两个部分。在车内空间选择标准色中的对比色和简单的几何图案相组合的方式，起到划分内部空间功能的作用。车体上则选择具象化代表各国典型文化符号的图案与绿色车身相结合的方式，旨在快速准确地传递所售产品的信息。最后，在户外就餐区的铺地以及雨棚处将卡通化的典型图案进行解构重组，形成一种醒目、活泼、轻松的空间氛围。
4结语
餐饮车不同于其他类型汽车，它实际上是可移动式餐饮空间的物质载体，有着自身明晰的消费受众群体和设计需求。移动式餐饮车设计站在商业空间环境的角度，在充分分析消费者心理需求的前提下，整体考虑车体内外空间功能的科学化，表皮图色的风格化，使得其具有个性化、多功能和可变性的特征。改变传统仅仅只是单一的车载式售卖模式，通过增加外延空间和传递个性鲜明的文化信息，为就餐的消费者带来更加多元化的消费体验。
作者：陈熙 梅亚丽 单位：武汉轻工大学 日兴设计
参考文献：
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餐饮消费行为分析范文5
关键词:消费行为;零售业态;营销策略
社会经济的发展，使得消费者的消费观念正呈现出多元化、个性化的趋势，购物已经变成一种娱乐与休闲方式，消费者追求购物的舒适性、选择性、便利性。这种趋势促使我国零售业需要从消费者的行为分析入手，寻找适合自身发展的市场营销策略。
一、城市居民消费行为的变化趋势
1.多元化。随着社会文化的日益多元化，产品和服务的日益丰富，消费者的购物选择范围越来越广阔。在选择购物地点和购买方式上都较之以往有很大的变化，人们不仅追求物质的满足，更注重精神方面的享受，求新求变的思想希望尝试不同的生活方式，以至于新的消费群体不断出现。伴随着各种新的生活方式和消费群体的出现，零售业态也呈现出多种形式，消费多元化的发展趋势越来越显著。
2.个性化。随着生活水平的日益提高，我国城市居民个性化需求愿望也日益高涨。消费者会寻找商品间的细微差别，并将这种差别延伸为个人的独特性。独特性需求的增加意味着消费者会越来越多的参与消费，提出个性化的要求，甚至亲手营造这种独特性巩固自身与产品的特殊关系，以达到充分体现自身价值，张扬独特个性的目的。
3.主动化。受新观念导向的影响，消费者不再满足于被动地接受企业所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，尤其是对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注，消费行为主动积极，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预并引导企业重视其消费选择。
4.便捷化。随着生活节奏的加快，我国城市居民时间观念增强，希望能有额外的服务来帮助他们节省时间，甚至不惜为这些额外的服务支付报酬，因此，消费行为将更强调消费的便利性和快捷性。
5.专业化。消费者的成熟体现在越来越坚持在更充分了解信息的情况下再做出购买决策，他们有能力、有条件在各类产品中寻找价值最优者;他们期望获得专业化的产品和服务，优化消费价值。
二、我国零售业的发展趋势
依据我国城市居民消费行为的变化，我国零售业态的发展趋势:
第一，零售业态向多样化方向发展。城市居民消费行为的多元化将导致我国零售业态向多元化的业态结构发展。百货商店、大卖场、超级市场、便利店、专卖店、专业店、网上商店、Shopping Mall等多种功能不同、类型各异的零售业态将会以各自的经营和服务特色，满足消费者多元化的消费需求，为消费者提供适合各自品位的商品和服务。由单一业态转变为由购物中心、百货店、专卖店、超市等相结合的多业态经营体是必然选择。以沃尔玛为例，其共有三种业态形式:第一种是传统意义的巨型食品超市;第二种是超级中心，提供传统的品种之外如服装、电器、书籍等不同商品;第三种是以公司创办人命名的萨姆俱乐部百货公司。
同时，消费行为的多元化发展也将不断创造出新型的零售业态，比如面包房的前店后厂、美容院的前店后院等。当然，在演进的过程中，既会有新业态产生，也会有原有业态因不能满足消费者的需求而逐渐被淘汰，如个体杂货店，大多为夫妻店，营业面积不大，经营品种有限，多为低档日用消费品，产品档次低、技术含量低，商品价格低、质量较为粗糙。在商品短缺条件下，这种商店迎合了城市中低收入居民的要求，从而获得了较大的发展空间，但在目前城市居民消费需求结构全面升级的条件下，低水平的产品结构逐渐不能满足消费者日益增长的消费需求，同时消费者的利益得不到保障。随着便利店不断优化商品结构，突出经营特色，购物便利性和快捷性特点的日益突显，城市居民将会越来越避免去个体杂货商店购物，个体杂货商店将逐渐被便利店取代。
第二，零售业态更加注重细分化。零售业态的变革，使人们的消费行为类型化。城市居民购买不同类型商品已经形成业态上的“定势”，即各种业态已按照城市居民不同的购物需求，形成了各自的经营定位，如百货商店能够提供较为丰富的商品和完善的服务，大卖场和仓储商店拥有丰富的日用品和低廉的价格，专卖店以品牌支撑，提供个性化的服务，专业店以精、专、尖、深的经营优势赢得了消费者的青睐，便利店则能够随时随地地充分满足消费者的购物需求，Shopping Mall在给顾客提供一站式购物便利的同时，还给人们带来了文化、娱乐、餐饮、休闲、健身等全方位的享受和满足。各种零售业态以错位经营占领着各自的市场空间，互为补充，为消费者的不同需求提供适需的商品和服务。
第三，零售业态融合化趋势加强。随着消费者越来越重视在购物过程中的时间成本和体力成本，他们更愿意把所需要的一切商品和服务集中起来购买。这种行为变化趋势，促使了零售业态的融合化发展趋势，即以一种主导业态为主，适度引入其他业态为辅，优势互补，科学组合，将目标顾客相同或相近的多种业态有机组合，各种业态相互呼应，形成整体的市场定位。对于消费者而言，能够满足目标顾客的不同消费需求，提高了购物的效率;对于零售企业而言，可以引发合力效应，形成综合竞争优势。现在像超市引入专卖店如药店、茶叶店、小吃快餐已成为潮流，而百货店则不仅有超市，还有餐饮、娱乐、健身等项目，俨然有购物中心的面貌，不但减少了消费者购物的成本而且还满足了消费者的娱乐和社交的需求。多种业态的相互融合，在满足多种层面消费需求的基础上，兼顾个性需求的实现，做到整体强势，单项极致，多维发展，凸显优势，既扩大规模，又减少风险，既增加功能，又提高绩效，实现多业态的有序化、可持续发展。
三、基于消费者行为分析的零售业市场营销对策
随着我国城市居民消费行为的多样化及个性化发展，零售业态的多元化及细分化趋势日益明显，零售商要善于转变自己的观念，根据消费者的购物习惯调整市场策略。
1.明确的市场定位
定位的概念源自识别并满足目标顾客的需要，零售业态的定位不是指商品档次和价格定位，而主要是指目标市场定位，即预期满足哪一阶层的哪一类需求。零售企业需要在市场中不断调整其经营定位，更准确地与自己的目标市场的需要相吻合。有些零售商全力争取“所有消费者”的努力最终往往是模糊了门店类型之间的品牌形象。如百货店定位于某类人群，能体现其价值、标明其身份、张扬其个性，而不是定位于不同人群中的共同需要。 零售企业要获取竞争优势，关键在于明确自己的市场定位。如大卖场、超级市场等业态应定位于城市中的普通消费者;百货零售企业应以城市中、高收入阶层为目标市场，在购物环境、经营范围、特色服务等方面展现自己的个性。如今的百货店许多传统的经营项目已经退出百货店的经营范围，如大家电、自行车等，而服装、服饰、鞋帽、箱包类商品已成为百货店的主营商品和利润的增长点，使百货店的传统含义发生了很大的变化。而超市也发生了相应的变化，诸如“生鲜加强型超市”、“食品加强型”超市，已成为超市经营重点发生根本性改变的标志。显然，只有不断适应市场变化，相应调整商品结构，形成商品经营重点与特色，才能更好地吸引消费者。
2.零售业应向专门化发展
差异化营销在零售业态中主要表现为专业化的发展趋势。通过专业化，零售商业企业可以集中采购与销售品种齐全的商品，还可以向消费者提供价格低廉、可充分比较选择的同类型商品，因而比综合商场更好地满足消费者明确的购买需要。专业化的特征主要表现为专营店的发展，形成以专门经营某一大类商品为主的专业店;以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的专卖店;和以专门销售建材、装饰、家居用品为主的家居建材商店。同时随着各种新的生活方式和消费群体的出现，消费多元化的发展趋势越来越显著，人们的消费行为也随之类型化。比如买洗化用品去超级市场、买家电去专业家电大卖场。以苏宁、国美等大型电器商场的出现与发展，进一步加快了大型卖场的专业化发展。
如果零售业定位不明确，就会出现目标顾客不清的问题，必然会“不够专业”，因而必须突出自身特色，增强针对性。比如百货店可以走中档或高档路线。如走中档路线，其目标顾客主要为工薪阶层，追求商品性价比，注重实惠，而对商品的样式、服务和购物环境无过高要求;而走高档路线则目标顾客主要是高收入阶层，这就要求商品的品牌、样式，同时价格、利润均保持较高，并不断通过自身品牌价值的提升以实现企业利润的增长。根据企业自身经营的优势同竞争对手相比较，选择所经营商品的品种，培育企业较强的竞争能力。
3.注意开发网络营销渠道
城市居民消费行为的多元化直接导致了零售业态多样化: 大卖场、超级市场、便利店、专卖店、Shopping Mall。尤其是发展迅猛的无店铺零售业， 如电话销售、网络商城、邮购等正以各自的经营和服务特色，满足了消费者多元化的消费需求。
2008年中国网购市场的年交易额首次突破千亿大关，达到1200亿元，同比增长128.5%，与2007年相比，增幅上升40%。据专业咨询公司的统计报告预计到2010 年此数字将增长至4640亿元，届时网上销售额将占到社会商品零售总额的3%以上。当前国内消费者的消费重心正在向网络转移，成长起来的新一代消费主力越来越崇尚网络消费，这也成为中国零售业增长的又一大市场空间，庞大的网购市场应该引起企业的足够重视。零售业可以采用线上线下相结合的“水泥+ 鼠标”模式，这种模式既能发挥零售企业传统店面的销售优势，又能为越来越多习惯于网购的消费者提供便利。
TESCO公司成立于1924 年，是全球第三大零售连锁企业，目前在全球有超过3700多家店，遍布全球14个国家。TESCO 最初的店铺经营模式只限于食品类零售服务，经过八十多年努力经营，以及随着零售市场需求的变化，TESCO 已发展成为多元化的跨国连锁集团。近年来，TESCO也把焦点移至“非食品项目”上，大部分超级店铺除摆放食品外，同时设有成衣以及日用百货零售服务。除传统式的店铺零售，在2000年TESCO 专门成立网上销售服务。从推出至今，Tesco.com 一直就是世界上最大的食品在线销售渠道。
4.大力发展城市购物中心业态
伴随着市场经济的发展，商业竞争日益加剧，大型购物中心应运而生。这种商业形式聚拢了众多零售业态和餐饮、娱乐服务形式，充分展示“一站式满足”的理念，顾客从中能够得到全方位良好感受，因此吸引了各阶层各类消费人群，成为城市中产阶级购物娱乐天堂和青年人超前消费的乐园，具有“城市代言人”的特征。这种商业形式的出现在一定程度上刺激了人们的需求，进而刺激了消费品生产，尤其是刺激了餐饮、娱乐、文化等第三产业的发展，客观上起到了拉动经济的先导作用和提升人们生活品质的推动作用。
根据世界城市化过程中零售商业格局变迁规律，目前我国省会级中心城市，其商业资源正在由“向心集聚”转向“向外分散”或“向外集聚”，Shopping Mall具备了一定的发展条件，适度发展一些Shopping Mall是完善商业空间结构和业态结构，提高商业成熟度，加速商业现代化的重要途径。
参考文献
[1] 闾志俊. 基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究 无锡商业职业技术学院学报[J]. 2008年2月
[2] 西容. AC尼尔森最新调查显示零售业应瞄准专门化中国质量报/ 2003年5月13日
餐饮消费行为分析范文6
一、延迟服务导向下酒店营销业务流程中存在的问题
（一）服务延迟对酒店业务流程的影响
1.服务延迟型酒店业务流程所派生的两难问题。按服务延迟型酒店服务供给模式，将其订单分离点定位于服务的中间品与产成品之间或产成品与市场销售环节之间，以确保酒店产品与服务的设计和生产可相对独立进行，避免随机产生的客户订单对其规模化供给系统的影响。但客户在个性化需求驱动下，其需求内容的多样化特征将导致酒店为满足客户的个性化需求而采取多品种、小批量策略，这就使得传统酒店服务的批量化供给模式失去获取规模经济效益的能力。在酒店行业竞争压力日益增大的情形下，酒店既需要借助批量化服务供给模式来获取规模经济效益，又需要借力个性化服务的方式来扩张酒店的增值服务空间。由此产生的两难格局严重影响酒店在业务流程优化上的决策方向。
2.酒店业务流程协同能力不足降低服务延迟效能。作为传统型服务行业企业的酒店，应将提升服务质量作为其巩固核心竞争力的主攻方向。这就要求酒店应当通过强化企业内部管理架构的方式，来增强酒店内部各业务部门和工作人员之间的沟通交流，以简洁的服务流程和良好的服务质量来赢得顾客更高的满意度。但服务延迟系统将酒店的成本控制而非客户满意度放置在决策者理应考虑的首要事项。服务延迟试图将产品与服务保持在中性状态，以此来积攒一定数量的订单并实施规模化服务与产品供给策略。但由于酒店内部的协同效能不足，餐饮部和前台的财务系统和营销系统分属不同部门管理，导致酒店内部管理架构处于实质上的割裂状态，进而影响到酒店以整合各部门功能方式来切实提升整体运作效能的能力。
（二）模块化设计对酒店业务流程的影响
1.过量模块化服务供给降低“时间敏感型”消费者的体验水平。在酒店向客户推介模块化服务过程中，由于部分消费者缺乏对酒店的既有服务模块化内容的必要认知水平，消费者需耗费较长时间来了解酒店现有服务模块内容。顾客对酒店模块化业务内容认知度不足影响模块化改造进程，故模块化服务模式并不适用于缺乏耐心或宽裕时间的消费者。以酒店客房和餐饮服务为例，部分“时间敏感型”消费者更为关注消费的时效性和实效性，缺乏充裕时间来认知酒店的模块化服务内容。导致这一问题的根源在于模块化服务供给是一种处理复杂系统的有效方法，通过将复杂系统分解为若干更易于管理的模块，以此来提升酒店业务的管理便利性。但酒店运营管理的首要目标并非是降低管理难度，而是提升酒店客户的体验水平，强化消费者的消费便利性则是提升其体验水平的有效手段。以增进酒店管理便利性为导向的模块化服务罔顾消费者体验水平，势必降低酒店盈利能力。
2.模块化服务供给水平不足影响“个性化需求型”消费者的体验水平。虽然酒店在客房类型、客房内日用品可选品牌和品类上做出了模块化服务供给的努力，但这对部分有着较强个性化需求意愿的消费者而言，由于模块化品类少，直接降低其选择空间。导致酒店模块化供给水平不足的问题根源在于“商品主导逻辑”，该逻辑认为消费者在酒店内的消费行为具有被动性特征，酒店的模块化设计方案对消费者的消费行为具有引导性。即酒店采取何种模块化策略，消费者将会在后续消费过程中逐步适应。但该假设与酒店服务的特点不相符，这是因为酒店从属于服务行业，理应遵循服务主导逻辑，即酒店的模块化服务的价值当且仅当消费者消费时方可体现，酒店顾客在消费过程中参与价值创造并决定该模块化服务方案是否有价值。
（三）移动网络与酒店业务流程整合度低
1.酒店在实施与客户互动式移动互联网营销策略上的能力不足。部分酒店虽有较强意愿建构移动互联网服务平台，但在平台搭建后却无法有序运行，严重影响酒店的服务形象。主要问题表现在，酒店移动互联网服务平台信息更新滞后，客户难以据此来获取最新服务动向；酒店平台服务端口与实体管理部门之间的业务接洽度不足，导致客户在移动互联网服务平台上提请服务要求后久未有回音，严重影响客户在酒店移动互联网平台的服务体验水平。酒店的移动互联网服务平台与客户间的互动机制缺乏，导致酒店难以及时了解客户的最新服务需求内容，从而难以提前制定酒店服务和产品生产流程计划。
2.移动服务平台业务外包对酒店延迟服务系统的影响。部分酒店考虑到自身技术能力相对不足将影响客户在移动互联网平台上的消费体验的问题后，采取聘用诸如携程网、去哪儿网等第三方服务平台来为其提供服务，但由于酒店内部管理机制与第三方服务平台之间缺乏有效的互联互通，导致部分酒店消费者在移动网络平台订购成功后却无法被酒店前台确认其相关订单。酒店与第三方服务平台之间在客户预定信息上的衔接不到位问题不仅导致客户陷入尴尬境地，而且影响酒店在互联网空间内拓展其市场影响力的努力。
二、对策建议
（一）协同客户订单与酒店营销业务流程
1.酒店延迟服务下客户订单分离点的确定。酒店业务流程起始于顾客预订客房或餐饮，终止于消费者的消费行为完成。从消费者角度分析，酒店的业务流程与消费者的消费行为之间存在并行关系，二者并不可分割。但酒店在运用延迟服务理念，优化其业务流程的过程中，需要清晰的界定其延迟服务的客户订单分离点，具体而言，酒店应当将其餐饮、客房服务尽量保持在中性状态，在制造最终产品的过程中保持一定比例的中间产品，并配合模块化制造方式来将最终产品延迟到接受消费者委托之后。
2.酒店延迟供货下客户订单分离点的确定。酒店还可将其延迟服务型业务流程模式下的客户订单分离点后移到供货环节，即酒店可以在预收客户的服务订购款项的前提下，合理推延交货提前期。从酒店成本管控的角度分析，酒店产品与服务的交货提前期的缩短有助于提升酒店各部门响应客户订单需求的时间，压缩其在制品库存成本，提升其快速响应能力和市场竞争能力。但随着客户个性化需求强度的日益加大，酒店需要通过延迟服务模式来满足客户的个性化需求，以便于留足时间来为消费者打造个性化产品与服务。但与大规模供货模式相比，以满足消费者个性化需求为导向的延迟供货行为将显著增加酒店的运营成本。为此，酒店需要通过预收货款的方式来缓解酒店的资金链紧张问题并有效摊薄运营成本。
（二）模块化运作酒店营销业务流程体系
1.运用延迟服务技术改进酒店业务模块化运作体系。酒店业务流程的模块化供给是提升酒店业务流程运作效率的重要工具。酒店应当找寻出界定其服务内容的基本单位，并以酒店基本服务单位为基础来划定基本服务模块。酒店的基本服务单位是房间及房间的使用天数、餐位及餐饮品类等内容。通常而言，酒店的服务内容具有即时性生产和消费的同时即行消失的特点，难以进行模块化服务改造。但酒店可运用延迟服务技术来推进酒店业务模块化。以酒店餐饮为例，酒店前台在客户入住同时即可要求客户提出餐饮订单，并对提前交付餐饮订单的客户给予打折优惠。酒店餐饮部在接到前台提供的客户订单后，即行根据消费者的历史消费特点来准备各类食材并按照订单要求的进餐时间来预设食材加工提前期，确保餐饮供给时间与客户进餐时间保持一致。
2.在增值服务领域进行模块化改造。酒店应在增值服务领域推进模块化改造，以增加其核心业务的价值创造能力。酒店在向客户推介模块化服务过程中，由于部分消费者缺乏对酒店的既有服务模块化内容的必要认知水平，部分消费者需要耗费较长时间来了解酒店现有的服务模块内容。故此，模块化服务模式并不适合于那些缺乏耐心或宽裕时间的消费者。酒店的核心业务内容是客房服务和餐饮服务，这也是消费者最为关心的服务模块，故酒店应当在这两类核心业务上作深层次、多样化的服务改造提级，为消费者提供更为自由的选择空间。
3.引导个性化需求型消费者体验酒店服务模块化。为确保酒店服务供给既满足消费者的个性化需求，又可确保酒店服务的标准化和规范化水平，酒店需将其既有的业务流程进行模块化处理。由于部分消费者较为习惯于酒店的既有服务模式安排，对于酒店提供的众多模块化服务内容并不熟悉，若贸然让其选择各类服务模块并自由组合，将影响其消费心情，耽搁客户的宝贵时间。故酒店应当帮助消费者认知其服务模块的内容，让消费者在消费过程中切身体会到模块化服务给其带来的个性化服务体验的好处，让消费者主动选择模块化服务。
（三）基于移动互联网的客户端延迟服务
1.以移动端客户信息管理为平台来制定酒店延迟型流程管理新体系。酒店应当在充分掌握客户信息资源的基础上优化酒店服务流程管理体系。随着移动互联的迅猛发展，酒店应当在客户关系管理上运用信息技术，以切实提升酒店服务部门与客户的互动绩效。酒店应成立支持客户关系管理的信息部门，主要负责获取、传输、使用及共享客户信息等业务，该部门可下设电话呼叫中心、网站建设部、web渠道信息处理部等机构，以提升酒店对客户信息的处理能力和应用能力。酒店应当将移动客户端获取的移动信息整合到酒店营销业务流程中，确保酒店从销售部门、客服部门到后勤部门都能够利用移动客户端为客户提供服务。
2.优化基于移动互联网的酒店业务服务流程。在客户开发环节，酒店需要以沟通交流为手段，以提升消费者体验水平为目标，为目标客户群提供优质服务。这要求酒店选择恰当时机来发送消息并收集整理客户信息，从客户所反馈的信息中提炼出可以转化为商业价值的有效信息，并据此启动客户服务流程。酒店须将前述服务流程渗透到营销业务诸环节中，着力将传统服务移植到移动互联网平台中，令酒店与客户之间的沟通渠道更为畅通。例如，在客户接入酒店移动服务平台时，酒店即行调取客户历史消费记录，并将该信息传递到客房部、餐饮部、洗浴部等各部门，由各部门根据消费者历史消费信息为客户提供定制化服务。
作者:王智娜 单位:乌海职业技术学院
参考文献：
1.黄巧芬.基于延迟生产的酒店业务流程优化—以广州市某五星级酒店为例[J].经济研究导刊，2011（26）
2.林蕊.酒店厨房的运行流程及管理控制策略探究[J].现代商业，2015（6）
