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理性消费的含义范文1
当前，我国大多数人的消费生活是正常、合理的，但也有少数人大搞奢侈消费、炫耀消费。比如，在食物消费方面，出现了十几、二十几万元的“豪宴”；在用品消费方面，几十万元一只的手表、几百万上千万元一辆的汽车热销不衰。还有的地方热衷于搞过度超前的各种“大工程”，无节制地提高办公设施标准。这些现象和做法，既浪费宝贵资源，又影响社会风气，危害很大。
崇俭抑奢是中华民族优秀传统文化的重要内容。古往今来，占主流地位的学术观点和社会舆论都认为节俭是美德，奢侈不可取。“俭，德之共也；侈，恶之大也。”节俭不仅对个人身心健康有益，而且对促进经济社会健康发展具有重要作用，以至关系国家兴亡，正所谓“俭节则昌，佚则亡”。
奢靡之风日盛，原因是多方面的。从思想根源来看，可能有两种情况：一是有的人受封建残余思想影响，富裕之后也想做“达官贵人”，讲排场、比阔气；有的人受西方消费主义、享乐主义思潮影响，追求物质上的满足，及时行乐。二是有的人对节俭存在片面认识，以为节俭会抑制消费，进而影响经济社会发展。其实，这是混淆了正常消费与奢侈消费，误解了节俭的真正含义。正常消费才会促进经济社会发展，奢侈消费不利于经济社会发展。节俭并不是否定和排斥正常消费，而是反对和避免奢侈消费。
许许多多的事实表明，奢侈消费的危害是多方面的。首先，对人的身心健康造成不良影响。历史上，有不少封建帝王就是因为骄奢逸而短命早夭。其次，影响社会经济发展。奢侈消费必然导致资源浪费和环境污染。据有关统计,北京市每年产生的近300万吨垃圾中有60万吨为过度包装物，处理这些过度包装物的费用达10亿元之巨。过度包装尚且如此，其它奢侈消费造成的损失就更大了。这与建设资源节约型、环境友好型社会是背道而驰的。同时，奢侈消费令一般消费者望而却步，不利于形成合理的消费结构，从而影响产业结构优化升级和经济又好又快发展。第三，不利于人际关系和谐。我国仍然是发展中国家，还有不少低收入群众，如果任由奢侈消费之风蔓延，就会对社会风气带来不良影响，造成人与人之间的不和谐。第四，影响社会文明进步。奢侈消费之风盛行必然导致物欲横流，诱使一些人为牟利而不择手段甚至违法犯罪，进而危及社会文明进步。
崇俭抑奢，形成“以艰苦奋斗为荣，以骄奢逸为耻”的时代新风，应当从以下几个方面着手：第一，树立正确的价值导向。加强宣传教育，大力弘扬社会主义荣辱观，帮助人们从思想上真正认识勤俭节约的意义和作用，真正认识奢侈消费的危害。第二，形成有利于节约能源资源和保护环境的消费模式。无论是个人还是单位，在消费过程中都应做到节能、节水、节材，反对铺张浪费，反对污染环境。第三，不断提高消费水平和质量。节俭是针对奢侈消费而言的。崇俭抑奢决不是否定正常消费、为节俭而节俭，而是提倡科学消费、文明消费、理性消费。要在反对铺张浪费的同时，不断提高消费水平、优化消费结构、提高消费质量，进而以科学消费、文明消费、理性消费带动产业结构优化升级、促进社会经济发展。第四，提高消费者素质。在不断提高人们科学文化素质和思想道德水平的同时，开展必要的消费教育和培训，引导消费者进行科学消费、文明消费、理性消费，自觉提高消费的文化含量，排斥奢侈消费和炫耀消费。
理性消费的含义范文2
关键词网络消费；非理性消费；强迫性消费；冲动性消费；感性消费
分类号B842.3
DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.05.007
1引言
进入21世纪以来，信息通讯技术（ICT）迅猛发展，随着互联网应用在消费领域的推广，全球步入网络经济时代。CNNIC（中国互联网络信息中心）的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国互联网普及率达到517%，商务类应用保持高速发展态势，网络消费用户规模达448亿，使用率达到631%，较2015年底增加3448万。新兴的网络市场环境催生了新的消费者心理，消费领域向信息化、数字化、网络化转变，加速了消费者消费需求的过渡，消费行为在满足个体基本生存需求的同时，更多地承担起满足消费者心理需要的职能，心理学在消费领域中的应用越来越广泛。
消费者在能力允许的前提下，按追求效用最大化原则进行的消费通常被称为理性消费行为，与之相对的是非理性消费行为。从心理学的角度看，非理性消费是消费者基于直观体验、主观意愿、直觉冲动等因素做出的消费决策和行为。相对于理性消费所强调的客观性、逻辑性和效益性，非理性消费往往具有更强的主观性、体验性和非约束性特征，以网络平台为依托，通常可表现为网络强迫性消费、网络冲动性消费和网络感性消费。
2网络强迫性消费
21网络强迫性消费的含义
强迫性消费是一种适应不良的行为，表现为个体易于产生消费冲动，失去对消费行为的控制， 持续过度地消费，正常生活受到扰乱（Valence，Astou， & Fortier，1988）。在网络情境中出现的强迫性消费行为，通常被归为网络过度使用的一种，具有突显性、情绪改变、耐受性、戒断反应、冲突性和反复性六个核心特征。网络过度使用指个体反复而难以控制地使用网络，出现慢性或周期性的着迷状态，对网络使用所带来的满足感产生心理与生理上的依赖，可分为五种类型，即网络性成瘾、网络关系成瘾、网络强迫行为、信息收集成瘾和电子计算机成瘾（陈侠，黄希庭，白钢，2003；Shapira， Lessig， Goldsmith， Szabo， Lazoritz， Gold， et al.， 2003）。网络强迫行为表现为对网络贸易、拍卖或消费的过度沉迷，属于行为成瘾问题中的冲动控制障碍（Young，1998）。Davis（2001）提出的认知-行为模型，可体现网络强迫性消费行为的发生和维持过程。该模型强调适应不良的认知症状对互联网过度使用的影响。如图1所示，适应不良的认知（maladaptivecognition）作楹诵囊蛩兀位于病因链的近端，是网络强迫性消费心理和行为发生的充分条件。个体易患素质和环境线索（压力等）位于病因链的远端，是网络强迫性消费形成的必要条件。
22网络强迫性消费的影响因素及作用机制
网络强迫性消费是诸多因素相互作用的结果，常见影响因素有人格特质、生理基础、社会与文化因素等。
221人格特质
人格特质，指能引发和引导人的行为，并使个体在不同时间与情境中保持相对一致的行为方式的特定心理结构。已有大量研究证明了人格特质对消费行为的影响作用。例如，具有一些特定人格特质的消费者（如高孤独、高抑郁、低自我认同和低冲动控制等）更易产生强迫性消费行为，社会性分离和人际关系冷漠与网络消费成瘾有较高相关性（Lee，Aaker， & Gardner，2000）。生活方式单一刻板的个体更易于网上消费（Bellman，1999）。
222生理基础
生理基础与成瘾现象密切相关。成瘾现象是广泛存在的，除药物外，赌博、消费、使用互联网等行为也能使人成瘾。网络过度使用现象的发生可能与“奖励系统”（包括海马、伏隔核、杏仁核、前额叶、纹状体等）有关，具有一定的神经生物学基础。精神卫生研究者一般认为过度使用网络，是中枢神经系统持续受到刺激而引发神经内分泌紊乱，导致社会功能受损的一组症候群，以特定心理障碍、精神症状、躯体症状为主要临床表现。已有研究表明，长时间使用网络会导致纹状体中多巴胺水平的上升，给个体带来短时间的高度兴奋体验，吸引其沉溺网络，耐受性不断增强，但之后会出现更为强烈的沮丧感等戒断反应，长此以往便会发生一系列复杂的生理和生物化学变化（Gaetano & Valentina， 2007； Koepp， Gunn，Lawrence， Cunningham， Dagher， Jones， et al.， 1998）。研究显示，用5- 羟色胺再摄取抑制剂（ SSRI） 类抗抑郁药对治疗强迫性消费患者有疗效。
213社会文化
随着社会经济迅猛发展，生活节奏加快，现代人不断面临新的生存压力和挑战。Young（1998）认为网络过度使用者大多是为了逃避现实压力问题，也是个体沉溺于网络负强化作用的结果。同时，都市化进程的不断深入，也引起部分人的社会支持系统缺失。网络强迫性消费行为可能是一种寻求自我的方式，也是一种补偿行为，个体通过更多地获得物质财富来寻求情绪修复、提高自我认同。已有研究表明，持续而强烈的消极情绪状态容易激发个体的强迫性消费行为（Maxwell & Kover， 2003； Miltenberger， Redlin， Crosby， Stickney， Mitchell， Wonderlich， et al.， 2003）。法兰克福学派代表人物弗洛姆认为，生产性活动使人摆脱自然束缚，获得广泛的自由，但同时也割裂了人与自然原始的纽带联系，原始自然带给人的稳定的安全感和归属感随之消失，个体出现异化行为。在消费领域体现为物质主义消费倾向。在异化的消费行为中，重占有的价值取向使消费行为本身脱离了个体真实的需要，消费异化的个体追求占有更多要保存的物品，而不再仅仅满足于占有真正有使用需要的物品，他们企图在盲目攀比和炫耀的消费行为中找到自身存在的价值。消费行为由原本的一种手段演变成了一种目的，失去了原本应有的意义。
3网络冲动性消费
31网络冲动性消费的含义
网络冲动性消费是冲动性消费行为在网络购物情景中的体现，指个体在特定情境刺激中体验到突然而强烈的立即消费驱力，在未仔细考虑后果的情况下采取行动，且能从消费行为中立即获得满足（Zhou & Sengupta，2006）。虚拟在线情境在一定程度上为网络消费过程提供了虚拟的社会性氛围，网络商店的社会属性可以通过顾客评价、在线客服、热卖推荐、同时在线人数显示等形式得以体现。因此，社会心理学的从众理论对网络冲动性消费行为的解释具有一定的启示意义：在网络虚拟社区中，消费者对网络的感知经验、网络参与程度以及规范性从众心理都是促成网络冲动消费的重要因素，在网络消费情境中消费者这些从众行为通常表现为消M者对商品销售数量、好评度、社区讨论等信息的参考和心理依赖。同时，当消费者处于虚拟社区时，社区成员的经验交流、处于虚拟社区所带来的归属感等因素也会促进从众心理的形成，使消费者产生相应的规范性从众心理和信息性从众心理。另外，Youn和Faber（2000）的研究表明，低自我控制的个体更具有冲动性消费倾向。关于冲动性消费跨文化对比的研究指出，相对于集体主义文化氛围的消费者，来自个人主义文化氛围的消费者更易于出现冲动性消费行为（Kacen & Lee，2002）；从调节系统来看，前者更倾向于预防定向，而后者更倾向于提升定向（Lee， Lennon， & Rudd，2000）。
32网络冲动性消费的影响因素及作用机制
当前对网络冲动性消费行为的研究多是以传统消费环境中冲动性消费模型为基础，结合网络环境新特点，探讨这一行为的影响因素及其作用机制。例如，Jiang， Hsu， Klein和Lin（2000）的研究体现了网站信息的适时性、可读性对网络消费者消费决策形成的重要影响。Huang（2003）从环境心理学视角出发，表明网站信息量是影响消费和支配感的重要因素。Pookie，Michael和Vaidotas（2004）强调了网站互动性的作用。也有学者从网店形象、他人评价、图文展示、成交记录等角度出发，探寻网络购物环境构建的新特点为消费行为带来的影响作用（韩理俊， 2008；王庆森， 2008；袁晓媛， 2011；张迪， 2010）。
同时，感情动机也是影响网络冲动性消费的重要因素。感情动机是由人的情绪和感情所引起的消费动机，可分为两种：一种是情绪动机，由心境、应激、激情引起，较为强烈但短暂；另一种情感动机，由道德感、理智感、美感引起，较为稳定而深刻。相关研究表明，愉悦情绪可使消费者对环境产生趋近行为，反之则引发规避行为。虚拟氛围被看作是来源于在线环境的感觉信息源的集合，可以激起个体情绪和认知状态，进而引发趋近-规避行为。Sharon，Beatty和Elizabeth（1998）研究证明，愉悦情绪有助于消费者对网络店面的浏览体验，诱发冲动性消费行为。消费者情绪同样对自我控制有着重要影响（Tice & Bratslavsky，2001）。Dittmara， Beattieb和Frieseb（1995）研究表明，象征化和情绪化的商品更易引发冲动性消费行为。惠顾动机指消费者对特定的品牌、厂商或店铺产生、建立起信任和偏好，倾向于重复消费的动机，具有习惯性、频繁性的特点。已有研究发现，仅有积极的消费体验并不意味着消费者会形成更高的惠顾动机。当个体形成高预防定向的成就感后（比如通过机警策略获得成功的消费经历后），消费者的重复消费意向反而会降低（ Louro， Pieters， & Zeelenberg， 2005）。当然，网络消费所带来的直观经济效益也是诱发冲动性消费的重要因素。网络消费平台有效降低了运营成本，也使消费者可以选购到质优价廉的商品，强化了消费者的消费行为的同时，也使其体验到成就感和满足感。
4网络感性消费
41网络感性消费的含义
感性消费由世界著名营销学大师Kotler提出，认为这是一种以自身的情绪情感体验作为消费决策标准，以心理满足为主要消费目标，重视商品情绪价值的消费形式（王海鹰，2002）。他将消费行为划分为三个连续发展的阶段：（1）量的消费，此阶段消费者追求能够买得到和买得起的商品；（2）质的消费，此阶段消费者追求品质好、有特色的商品；（3）感性消费，此阶段消费者追求消费时与情感体验相关的因素。网络感性消费则主要表现为个体在网络购物平台中基于情绪情感或直观感知进行消费。调查显示，网上支付、互联网理财用户较去年规模增长率分别为 93%和 123%。电子商务应用的快速发展、网上支付厂商不断拓展和丰富的线下消费支付场景，以及各类打通社交关系链的营销策略的实施，带动感性消费进一步发展。感性消费是继量的、质的消费之后的又一消费发展阶段，主要特征是个体以自身感性体验作为消费决策标准，强调产品及消费过程是否符合其喜好、理念的精神消费形式。
心理学研究对网络感性消费行为的解释可参考需要层次论和具身认知论：（1）马斯洛需要层次论。该理论将人的需要归为五个层次，由低到高依次为：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。通常来说，低层次的需要基本满足后，追求更高层次的需要就会成为新的行为驱动力。五个层次的需要可以分为两级，即较低级的的生存性需要和较高级的成长性需要。随着物质财富的积累和社会经济的发展，生存性需要不断得到满足，更高一级的成长性需要逐渐成为新的消费动力，侧重于满足心理需要的网络感性消费成为必然趋势。（2）具身认知（Embodied cognition）的观点。不同于传统认知心理学仅将身体视为刺激的感受器和行为的效应器，具身认知赋予身体在认知形成过程中的决定性意义，强调生理体验对心理活动的激活作用（Landau，Meier， & Keefer，2010；Niedenthal，Barsalou，Winkielman，Silvia， & Francois，2005）。已有学者将这一理念应用于网络感性消费研究，认为认知的素材取自人对身体的主观体验，身体在物理、文化世界中的活动为认知提供了基础内容。Gorn， Chattopadhyay， Sengupta和Tripathi （2004）研究表明，采用暖色系展示商品可使对身体边界感知模糊的消费者体验到加固感。同时，认知是身体的认知（包括大脑在内），身体又是嵌入环境的。认知、身体和环境三者有机结合，相互影响。Deng和Kahn （2009）研究表明，商品图片位于包装的右下角时，消费者倾向于高估商品的重量；而位于左上角时，倾向于低估商品的重量。
42网络感性消费的影响因素及作用机制
互联网为感性消费提供了新的平台，越来越丰富的消费体验可通过“人―机”互动的方式得以实现。网络消费平台集书刊、广播和电视等传统媒介优点于一体，构建了突出时间性、过程性和体验性的虚拟消费情境，有效促进感性消费的发展。
421 网络消费的高效性和便捷性特征
一方面，网络消费平台虽存储了海量的信息且更新速度快，但高效便捷的信息处理和检索技术的发展，大大提升了消费信息的获取效率和质量。技术采纳理论认为，消费者对技术可用性和易用性的感知评估是影响消费者决定是否采纳该技术的一个重要因素，已有研究从不同角度进行了证实（Dailey，2004；Gefen & Straub，2000；Parboteeah，Valacich， & Wells，2009）。另一方面，W络商店的全年、24小时营业，消费选项的快速查阅与对比，支付方式的逐渐简化，送货上门、退换货等快递服务业务的发展，特别是手机移动通信与金融应用的结合，弥补了传统消费渠道的不足，网络消费情境对消费者的约束（时间、 空间、 消费隐私等问题）明显弱化，消费者的主导地位提升。
422网络消费平台的信息传播特点与趣味性
在网络情境中商家可选择丰富的刺激类型，信息的传达可采用不同的方式。商家可通过文字、图像、音频、视频、Flas等表达介质，以色彩丰富、视听兼备的方式展现商品。网站提供商品信息的及时性、详细性也是传统消费情境无可比拟的，消费者可以通过放大、对比、旋转等网络设置获得更新更完整的商品信息，消费决策质量大幅提升。同时互联网中的信息传递具有简化性特征，许多内容在传播过程中会被剥离，最终仅剩余有代表性的关键词得以流行，这些热点词汇通常具有极高的辨识度和易记性。有学者认为网络消费情境在制造积极愉悦的氛围来促进消费行为方面更具优势，有关人机交互过程的研究也表明，网络情境中图像、视频、动画的操控简易程度可以影响消费者的自我效能感（Eroglu，Machleit， & Davisb，2001）。Wu，Cheng和David（2008）的研究表明，慢节奏的音乐和冷色调颜色背景更易使消费者产生愉悦的情绪反应，进而影响消费决策。网络情境中信息传播的新特点有利于创造轻松舒适的氛围，借助娱乐元素在商品与客户之间建立情感联系，通过情感共鸣自然引发消费行为，而不仅仅是从理性角度说服消费者。
423虚拟信息技术的应用为感性消费提供丰富素材
3D、声控、数字信号模拟等虚拟现实技术在网络销售中的应用，可承载更真实化的感官信息，提供更丰富的感官体验，使消费者形成直观的认知，增强感知娱乐性。感性工学主张运用工程技术的手段和心理学原理开发出感性商品，即商品与消费者之间的沟通是通过商品的外观形态和功能来传达的， 而商品信息在网络渠道中的传达具有独特的优势，即可以通过逼真的实物展示与特效的虚拟构建相结合的方式展示商品，网络情境的巧妙设置可激发消费者的好奇心和冒险乐趣。通常认为，消费者学习是指消费者在消费和使用商品的过程中，通过有意或无意的认知加工获得经验与技能的积累，进而改变其消费行为的过程。一般分为模仿式学习、反应式学习、认知式学习三类（Arnold，Kozinetsb， & Handelmanc，2001；Biocca，Kim， & Choi，2001；Li，Terry， & Frank，2002）。消费者学习有助于使消费者对特定品牌的商品或厂家形成认可和信赖感。高品质的信息呈现和互动方式有利于消费者学习，进而提高对商品的评价和消费意愿。
424网络社交媒介为消费群体的交流互动提供了广阔的平台
门户网站、虚拟社区、微博、论坛、搜索引擎等互联网信息传播渠道的推广，使得网络消费过程更加社会化。在匿名情境中更自由地表达意愿的同时，社交媒介互动又满足了消费者的交际和归属感需求。聊天交流工具逐渐完善，特别是手机等即时通讯设备与网络应用的结合，实现了随时联系、海量检索、资讯服务、批量、分类管理、多方洽谈等业务，客服服务更加人性化，更具亲和力。电通公司针对互联网时代消费方式的转变提出AISAS消费路径模型，如图2所示，区别于传统的AIDMA消费路径模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），AISAS模型体现了互联网消费情境中搜索（Search）和分享（Share）的新特点，强调了信息搜寻过程和分享评估过程的重要性。在社交网络中进行信息分享、互动评估，不仅能帮助消费者更真实地鉴定商品的优劣，还使其自身成为品牌的推广者和传播者，增强客户对品牌的忠诚度，充分体现网络消费的互动性与趣味性，提升用户粘性。更便捷的网络交流形式使得消费者在信息不足的情况下，很容易参考其他消费者的网络评价做出消费决策，网络口碑的影响力不容小觑。
425网络消费平台商品种类丰富，为个性化消费提供充足的货源保障
突破了传统消费渠道的种种限制，消费者可以选购到数量稀有、个性化强的商品（如DIY礼品、定制家居用品等），此类商品人工附加值高，能针对性地达成消费者的特殊需求，满足其猎奇感和成就感。同时，文化背景、风俗习惯、个体消费倾向等因素会使得消费者对同一产品进行不同的感性解读。调节定向理论认为，个体对特定属性的信息更加关注和敏感，不同调节定向的个体易被激活的自我调控系统不同（提升定向和预防定向）。提升定向的个体强调积极正面目标和收益能否获得等与抱负相关的需求（即趋利型）；预防定向的个体强调消极负面结果和损失能否避免等与安全相关的需求（即避害型）（Pham & Avnet，2004；Wang & Lee，2006）。这导致消费需求并不总是一致的，例如，在网络消费中的信息检索方式存在差异：提升定向的个体更依赖内部信息，通常是基于多重选项（item-based）或备选方案（alternative-based）进行选择，倾向于进行全局式搜索；预防定向的个体更依赖外部环境，通常是基于商品的特定属性（attribute-based）进行选择，倾向于局部式搜索（Jens & Tory，2005；Mourali & Pons，2009；Pham & Chang，2010）。总之，在多媒体宣传和促销互动中应准确定位目标消费群体，有针对性地体现出消费者的切实诉求。
5总结与展望
综上所述，网络消费决策是一个连续而又结构化的过程，网络强迫性消费、网络冲动性消费和网络感性消费在个体行为表现上虽具有明显差异，但在一定程度上存在相互发展转化的可能。因此，在对网络消费决策课题的探究中不应将三种行为表现绝对区分开来，也应注意到三者之间的相互影响。同时，网络非理性消费行为影响因素众多、作用机制复杂，又与日常生活密切相关。从其三种表现形式（网络强迫性消费、网络冲动性消费和网络感性消费）的角度出发归纳探究现有研究成果，对后续网络消费决策的理论探索具有重要启示意义，对网络消费行为的现实发展具有指导价值，也可为病态网络消费行为的临床鉴别与诊断提供一定的理论参考。尽管近些年有关网络消费心理机制的实证研究成果丰硕，理论构建日臻完善，但该领域研究尚存在一些不足之处，需要未来研究予以注意。
51克服以往有关消费心理研究的不足之处
以往有关消费心理的研究主要存在三方面的不足：（1）以往研究多基于理性消费模型，将消费者的行为提前假定为理性的、遵从效用最大化原则的。然而，在现实生活中并不是每次消费都是完全理性、经过周密计划的，非理性消费现象普遍存在。特别是随着感性消费、体验消费等现象的出现，消费行为中的主观性、非约束性日益受到研究者的重视。（2）以往研究多是针对实体商店中的消费行为展开的，网络购物的兴起，给消费行为和消费体验带来了新变化，结合互联网特点，研究网络非理性消费行为具有理论价值和现实意义。（3）以往研究对于非理性消费多持否定态度，实际上非理性消费中的感性消费并非一无是处，随着经济的增长，越来越多的消费行为开始建立在用户体验基础上，这一新兴消费形式体现了实体商品消费与体验消费、服务消费融合的大趋势。
52辩证看待网络感性消费
有学者将我新主流消费群的特征归纳为三点：（1）越来越注重消费行为中的情感因素；（2）品牌偏好日趋强烈，品牌忠诚度提高；（3）网络购物比例显著增长（王烨，2014）。特别是随着商业竞争日益激烈，市场消费需求变得更加多元化，消费者在市场营销中占据越来越主动的地位。对网络感性消费这种新兴消费形式进行理论的探讨和应用价值的开发，是研究者普遍关注的热点问题。
521感性消费对营销实践中的服务质量提出了更高要求
《中国互联网络发展状况统计报告》指出，电商企业逐渐从“价格驱动”转向“服务驱动”，网络消费体验不断提升，而这正是网络消费者规模持续增长的重要动力。服务质量是影响感性消费过程中消费体验的直接因素。已有大量研究探讨论证了服务质量与消费体验的相互作用关系，例如，Mattila和Cranage （2005）研究发现，在服务中给予消费者一定的选择权（如选择靠窗的餐桌）会提高其对服务质量的评价，进而提升消费体验。Lemmink和Mattsson（2002）研究表明，服务人员的面部表情、语言和行为都会影响顾客的消费体验等等。
Everett根据认知心理学理论提出，服务质量本质上是一种感知体验，是由消费者的预先服务期望与实际服务经历的比较所决定的。在消费过程中个体可以产生愉快、满足、兴奋等积极情感体验，也可以产生失望、不满、气愤等消极情感体验。在此基础上，Everett将服务质量划分为两个方面，即技术质量（与服务产出有关）和功能质量（与服务过程有关），进一步引入企业形象因素，并构建了顾客感知服务质量模型（图3），系统反映了消费者服务质量感知的影响因素（范秀成，1999）。
由模型可见，未来营销服务需要通过多种途径、从多角度出发，提升消费者感性体验。例如准确定位客户需求，彰显个性和风格，为消费者的情感表达提供渠道；通过沟通与互动引发对品牌或产品的情感共鸣；拓展体验，开发关联产品，定期升级和更新产品，使消费者能够通过新鲜和持续的投入感受到情感的联结。总之，感性消费的兴起对服务质量提出了更高的要求。
522心理账户理论指导下的感性消费心理机制研究不断深入
芝加哥大学著名心理学家Thaler于1980年提出心理账户理论，阐释了情绪情感因素对非理性消费行为的影响。该理论认为大到公司或组织、小到家庭和个人都存在一种特殊的账户体系，这种账户体系在运算规则上与传统规范经济学理论存在显著的差异，从而使个体的消费决策经常偏离理性经济人假设。后续关于消费过程中情感因素的研究多以此理论为基础，如赵立军，刘永芳和佟丽君（2008）认为，相比于西方人，情感账户在中国人的心理账户中占有更重要的位置。李爱梅，凌文辁，方俐洛和肖胜（2007）通过对中国人心理账户的内隐结构进行研究发现，人情关系和情感维系在中国人的心理认知和日常生活中占有重要的位置。可见，根据心理账户的分类特点，设计与情感诉求密切相关的产品与促销手段，有利于营销效果的提升。Levav和Mcgraw（2009）在心理账户理论基础上，进一步研究表明，金钱所附带的情感标签会影响消费者对这些金钱的使用方式。当个体在负性情境下获得一笔金钱时，这笔金钱会被附带上负性的情感标签，此时消费者会避免将这笔金钱消费于享乐性的商品，而是更倾向于将其消费在实用性商品上。
虽然近些年心理账户理论在投资、消费、人力资源管理等领域的研究与应用已取得丰硕成果，但以此理论为基础提出的情感账户理论在消费领域的研究与应用尚处起步阶段，基于情感账户视角对感性消费心理机制进行进一步的研究和探讨，具有重要的理论价值和实践意义。
523情感分析等新兴信息技术的运用推动了感性消费研究的发展
情感分析是进行网络舆情分析、挖掘网络热点、推介产品服务等应用的重要基础，是对带有情感色彩的信息进行归纳、推理等分析处理的过程（陈晓东，2012）。有关文本情感分析技术的研究始于20世纪90年代，常见两种基于不同思想的情感分析方法：基于文本分类技术和基于情感词典技术。随着社交媒体的快速发展，互联网逐渐成为大众抒感的平台，同时也积累了大量与人类心理和行为有关的文本信息，对这些文本信息进行情感分析，可为感性消费研究提供大数据支持，有助于对网络感性消费现象的了解与分析。可以说，感性消费时代是自主性凸显的时代，网络感性消费更加追求个性的彰显、感官体验的满足、心理的愉悦与舒适。但也必须注意到：网络感性消费能否健康发展，一方面取决于社会经济的进步和物质财富的积累程度，另一方面又取决于该种消费形式对于社会经济发展的利弊作用，只有顺应潮流、因势利导、兴利除弊，才能使其更好的服务社会。
53深化拓展c网络应用相结合的消费决策研究
互联网技术在经济领域的推广，体现甚至放大了非理性消费的主观性、体验性、非约束性等特征，也为消费心理学带来了全新的研究课题。后续研究可将网络交易平台特征、消费心理学和临床心理学研究成果结合起来，探讨网络强迫性消费行为的预防和治疗；网络冲动性消费行为的诱发因素已积累大量研究成果，可为网店经营者提供理论参考，但应注意不能违背遵纪守法、诚信经营等基本前提；技术渗透的日益加速使得商品在性能、品质等方面难分高下，探讨网络感性消费发生机制、有效利用网络感性消费规律，关乎每一名消费者的切身体验，也关乎企业新利润的获得。同时也应注意到，三种非理性消费形式并无明显界限，三者相互联系甚至会相互转化，消费者应将是否影响正常生活、危害社会发展作为消费行为选择的基本评判标准，自觉预防网络强迫性消费，适度控制网络冲动性消费，健康体验网络感性消费。
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Abstract
理性消费的含义范文3
旅游是人们非常熟悉的一种现象，根据常识，我们也可以对旅游有一个简单的认识。旅游者总是离开日常生活的地方到异地去，过一段时间还会回到生活地。这表明旅游有两个基本特征：异地性和暂时性。这两个特征表明旅游是与日常生活相异的，旅游者在旅游过程中表现出来的行为就有可能和在日常生活中有很大不同。为了把旅游现象和日常生活现象区分开来，凸显旅游的特征，有学者（谢彦君，谢中田）提出了旅游世界和生活世界两个概念。“生活世界”这个概念最早来源于现象学的世界观。谢彦君教授对现象学中的“生活世界”做了小小的、仅仅表现在外延上的修正，他所指的生活世界，是专指相对于旅游世界的日常生活世界，由日常的工作、学习、生活和一些偶然事件所构成。本文中生活世界即指潜在旅游者未出游时日常所居的世界。它包含了构成潜在旅游者日常生活的所有事件的总和，但唯独不包含（或充其量仅仅局部地包含或重叠于）旅游世界的事件。而旅游世界将是不同于日常生活世界的一个崭新世界。首先，在空间上，旅游世界总是生活世界的一种暂时的隔离，先是离开它，然后再回归它。其次，在时间上，旅游者在异地所度过的时间，相对于生活世界所拥有的完整的时间而言，都将是一种逸出，并且是短暂的。这也充分体现了旅游的两个特征：异地性和暂时性。
通过以上分析，我们可以知道，与生活世界比较旅游世界存在明显的特殊性。在消费者行为学中大量的研究表明情境会对人们的消费行为产生影响，那么，在旅游世界这个特殊的情境下人们的消费行为又会发生什么样的变化呢？
二、旅游世界中的消费攀高
在旅游世界的情境中，人们脱离了日常生活世界中各种规则的限制，谢彦君教授认为此时人们就会出现个人对自身责任约束松弛的现象。在这种情况下，旅游者在旅游过程中的消费具有明显的挥霍倾向。这里需要注意的是，旅游世界中的消费是指旅游者在旅游过程中的所有消费，包括吃、住、行、游、购、娱各个要素上的消费，也可以说旅游者消费包括购买旅游产品（可以供人审美、寻求愉悦）、旅游媒介产品（与旅游相关的产品和服务）、旅游用品和旅游纪念品（非日常性的特殊用品）的消费，还包括满足旅游过程中基本生活需要的一般消费品。旅游者虽然对整个旅游过程的整体消费会有个大体的预算，但是面对旅游世界中复杂的消费对象，再加上，在这个新奇的旅游世界看到的多是陌生的、新颖的东西时，购买欲望自然会油然而生，因此，在旅游世界中包含大量的冲动型购买，所以在消费支出上通常会缺乏理智。即，这些冲动购买通常都是感性消费，也可以说是非功利消费，而在生活世界中更多的是理性消费，也就是功利性消费。所以我们常常会看到平时很节俭的人在旅游世界中消费也有攀高的倾向。这种消费攀高来源于对新奇陌生事物的好奇的冲动型购买。
旅游本身在一定程度上就是一种可炫耀的资本，有很多旅游者，他们在乎的只是“我去旅游了”这个事实，至于旅游的休闲体验并不重要。对于这些旅游者来说外出旅游的目的就是获得一种尊重感，因此他们心甘情愿的花很多的钱，以获得一种心理上的满足。他们获得并享受这种尊重，心理上得到满足，心甘情愿的进行消费。他们每到一个地方就要购买当地的纪念品以作留念，以便给周围的亲人朋友同事展示，而且东西越贵就更愿意购买，这就促进了旅游世界中对奢侈品的消费。一些出境旅游者在外国旅游购物花费令人咋舌，也正是这个原因。他们在旅游世界中的消费，大多是炫耀性消费，他们认为消费是财富的象征，炫富当然是为自己挣得面子、赢得尊重的事情。在生活世界中，人们受到各种有形的或者无形的规则限制，消费行为也会受到约束，而在旅游世界中，这种种的约束都不存在了，人们便可以随着自己的性子大手笔的挥霍。这种挥霍正是炫耀性消费，是人们获得心理上的满足的消费。
三、旅游世界中的消费攀低
从上面的分析中我们看到人们在旅游世界中的消费会因为冲动型购买和炫耀性消费而出现攀高的倾向。但是并不是所有人在旅游世界中的消费都会出现攀高的现象，还可能会出现攀低的情况。
马克思把人的需要从低到高分为生存性需要、享受性需要和发展性需要。随着生产力的发展，物质生活的不断丰富，生存性需要基本都可以得到满足了，越来越多的人开始追求精神上的享受，寻求享受性需要和发展性需要的满足。而旅游正是满足这种高级需要的很好的方式，所以人们的旅游意识越来越强，旅游成了现代社会重要的组成部分。旅游已经不再只属于有钱人，现代社会出现了“穷游”族。
“穷游”，并不是因为穷而穷游，而是一种观念，一种不同的行走方式，一种理想的、潇洒的路上生活――背上行囊，清清爽爽地上路，风餐露宿，简朴行走，心灵自由。所谓“穷游”，有两层意思：一是穷在资金少，花销小；二是穷在景色，天涯海角，最好穷尽。虽然“穷游”是一种新理念，穷游者也宣称和“有钱”“没钱”没有关系，穷游者也可能是有钱人，但是如何在享受自助旅游带来的尽心和自由的同时做到最大限度的省钱却一直是穷游的核心主题。他们立志花最少的钱，最少的时间，靠自己的力量自助游遍整个世界。穷游的首要含义，就是花最少的钱。
穷游者的原则就是用最少的钱、最深度地游玩最多的地方，他们的理念是“我省钱，我快乐”！穷游者都会精心的规划自己的路线，在旅游世界中的每一项消费都要经过深思熟虑，比在生活世界中更要理性，我们可以称之为超理性消费。这种消费当然是越低越好，所以对穷游者来说，他们在旅游世界中的消费是攀低的。
理性消费的含义范文4
[关键词]消费现状 原因及对策
[中图分类号]G416 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）12-0005-02
消费作为与人密切联系的重要议题，深受重视。当代大学生的消费观更是具有社会意义和深远的话题，如何帮助大学生树立正确的消费观，形成良好的消费习惯，确立健康向上的生活方式，是高校思想政治工作必须引起高度重视的新课题。大学生作为一个与众不同的消费群体，有其自身的消费特点。走出消费误区，建立正确的价值观和人生观，是大学生步入社会走向成功的关键。
一、当代大学生消费的现状
（一）理性化消费
通过调查发现，如今大学生理性消费占主导地位。首先，大部分学生会考虑到家庭经济状况，控制自己的购买欲望，选择物美价廉的商品购买。对于聚餐之类的必需花销，也常实行“AA”制结账方式。这样既不会过于加重个人经济负担，又能体现出同学间的真诚平等，还有助于相互间感情的持久化。其次，大学生用于提高自身素质和促进自我发展方面的消费比例在逐渐增大，为了让自己的专业知识和技能掌握得更深入牢固，大学生会报考各种专业资格考试，参加相关的培训班，购买相关专业书籍及学习用具等。再次，经济独立意识增强。过去子女的教育消费大多都是由父母承担，现如今许多大学生的消费观有了很大变化，他们能够通过勤工俭学等形式来赚取生活费。这既可以减轻家长经济负担，又可以将所学的知识用于实践，说明当代大学生想通过自身努力实现经济独立。
（二）非理性化消费
1.盲目攀比，虚荣作祟。很多大学生并没有根据自身的需求去消费，而是看别人买什么，自己就想买什么。吃穿用讲名牌，比档次，其根源在于虚荣心作祟。虚荣心造就无休止的攀比，攀比进一步膨胀虚荣心，循环往复，愈演愈烈。
2.追求物质化，忽视精神层面。其突出表现为超前的物质消费和滞后的精神塑造。在精神文化方面的消费重玩乐享受性消费，轻知识充实智力提升性消费，在物质生活领域把物质作为体现个性和实现价值的方式。愉悦快乐占据了心灵，享受生活成为了消费观念的核心。关注和推崇的是新潮前卫，只想通过大胆消费来炫耀青春，张扬个性。
3.节约意识淡薄，理财观念缺失。绝大多数大学生没有理性消费的思考，常常倾囊而出，很有“月光族”的风范，有的甚至月中就囊中羞涩，只能靠借钱度日，所以“提前消费”在大学生当中很是流行，他们对生活消费缺乏合理的安排和控制，有钱时出手大方，无钱时借钱吃饭，有的还甚至抱怨父母给的太少，为自己没能成为一个富二代而深感遗憾。
二、不健康消费的原因
（一）社会因素
市场经济的发展使人们的生活方式和消费理念发生了深刻变化，勤俭节约的优良传统受到极大冲击，金钱至上、享受生活的思想不断侵蚀着当代大学生。此外，大学校园周边的网吧、KTV、游戏厅、餐馆、服装商城等场所的大门向大学生敞开着，五光十色，吸引着大学生的眼球，浸染着大学生的心灵。再者，社会上一些不良的应酬交际等消费方式也在大学校园里滋生出现，成为大学生平日消费的常态。
（二）教育因素
不良的消费现象之所以在当代大学生中出现，和学校消费教育的缺失关系很大。目前，很多大学只注重对学生知识输送、技能培训，而健康消费教育几近缺失。校园中没有形成节约光荣、浪费可耻的良好氛围。
（三）家庭因素
当今大学生多数是独生子女，衣食无忧，家长节衣缩食含辛茹苦地满足孩子的需求，只问“钱够不够花”，不问“钱怎么花”。甚至有很多家长为了激励孩子学习和各方面的进步，不惜给以物资奖励，给孩子们打下了“物质是最终动力，消费是最终目的”的印象。
（四）自身因素
当代大学生尚未完全成熟，还没有形成正确的人生观、世界观和价值观，盲目消费和虚荣消费主载着大学生消费心理，求异心理和从众心理同时在诱发着大学生消费思想的变化。标新立异彰显个性成为消费的最终目标。如今大学生虽然在生理上已经成年，但在心理上仍未成熟，其消费心理尚未健康成长。
三、培养大学生形成正确的消费观
人只要生存就得消费物质生产资料。不同生存阶段有不同的消费内容。时代在发展，文化在变迁，人们的消费观也随之变化，作为特殊消费人群的大学生，他们的需求更应顺应整个社会经济发展的大趋势，他们消费的观念也深远影响着社会，所以培养大学生形成正确的消费观是我们的重要任务。
（一）大学校园是培养大学生树立正确消费观的主要阵地
一个人从出生就开始消费，但学生的消费场所主要在学校，尤其是升入大学后从消费独立性、自主性来说，他们渐渐脱离了对父母的依赖。无论是吃穿用度等的生存消费，还是储备知识等的发展消费，大学生们都开始依照自己的想法来选择消费对象。因而，学校对帮助大学生形成正确的消费观起着无法替代的作用。一者在入学初期可以通过开设与消费理财、投资等相关知识的讲座的形式，在学生中间创造出健康的消费风气；二者还可以利用学校的心理咨询室对学生进行消费行为引导，及时纠正大学消费行为中出现的不良倾向；三者还要大力提高大学生的危机意识，教育学生追求知识消费，把“好钢”用在刀刃上。最后，学校还可以介绍更多的兼职岗位，让学生通过勤工俭学锻炼意志，提升能力。
（二）健康向上的消费观是引领大学生积极消费的社会风向标
学校是一个小社会，与大社会密不可分。大学生不良的消费方式和消费心态总能在社会上找到相应的影子。因此，我们应充分发挥社会对学校的影响作用，大力宣传“节约光荣，浪费可耻”的理念，杜绝奢侈浪费，抵制享乐主义，弘扬文明新风，让社会的正能量引导大学生正确消费。
（三）家庭是培养学生养成正确消费观的重要阵地
家长的消费方式及消费理念对孩子消费观的形成起到耳濡目染的作用。无数事实告诉我们：良好的家庭环境潜移默化地引导着大学生塑造正确的消费观，而且家庭对大学生消费观的影响贯穿着孩子的整个成长过程。榜样的力量是无穷的，家长是孩子最好的榜样。父母在家庭生活中要养成理性消费、节约消费的习惯，使孩子深刻理解“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的含义。另外要着意培养孩子的理财技能，养成“不买最贵的，只买最合适的”消费意识。
（四）个人思想素质的提高是树立正确消费观的根本
学校、社会、家庭都是外因，大学生思想素质的提高才是内因。外因是条件，内因是根本。这就要求帮助大学生树立正确的人生观和价值观，培养独立意识和理财能力。
坚持适度消费的原则。大学生在经济上未完全独立，应明确消费标准、量力而行，让消费不脱离自己的实际情况和家庭经济承受能力。
做到有计划消费。制订出符合自己经济能力的消费计划，并使消费项目细化，做到心中有数，合理控制消费欲望，避免过度消费和奢侈消费。
培养健康的消费观。大学生消费应坚持健康消费，文明消费。坚持以学习消费为主、生活消费为基本保障、文化娱乐消费为有益补充的消费方式，发扬勤俭节约、艰苦朴素、吃苦耐劳的光荣传统，形成良好的生活习惯，树立正确的消费观，进而树立正确的人生观和价值观。
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理性消费的含义范文5
08年奥运会和残奥会结束了，几个球友就马上打电话相约打球，而且一再强调趁着北京秋高气爽的好天气，多打几场球。确实，自从七月二十号北京实行机动车单双号限行以来，北京打球的人次难免下降很多，很多球场都不约而同地促销，希望增加打球的人数，但收效不大。有时间打球，但不能开车；能开车，但又没时间打球。奥运期间，广大球友也和全国人民一样，把注意力放到精彩的奥运赛事和金牌榜上，甚至连去练习场的时间都减少很多。为了支持奥运会，球友们牺牲了自己的爱好是值得的。
就在前几天，我去中央电视台为今年的PGA锦标赛做解说，因为与奥运赛事的时间冲突，已经买了直播版权的中央电视台无法在体育频道及时播出，只能在九月录象播出。而根据外国媒体的报道，今年的PGA锦标赛的现场观众人数和电视转播收视率比去年下降很多，其中除了老虎伍兹因伤缺席以外，与奥运时间冲突也是主要原因。奥运期间我们很多球友说：“如果高尔夫能进入奥运会就好了。”无独有偶美国的很多媒体也在讨论，包括尼克劳斯、米克尔森和老虎伍兹等大腕都力挺高尔夫进入奥运会。当然也有不同意见，今年的美国名人赛冠军伊梅尔曼认为奥运会应该就是那些传统田径、体操、游泳、举重等项目的最高竞技场，如果不能保证最高水平的选手参加奥运会的话，高尔夫能否进入奥运会并不重要。
作为高尔夫迷，我当然赞成和希望高尔夫能尽早进入奥运会，因为当高尔夫成为奥运项目后，国家的政策会有很大的转变，有了国家政策的扶持，中国高尔夫的发展会更好。多数职业高尔夫明星支持高尔夫进入奥运会的想法也很容易理解，当高尔夫进入奥运会后，高尔夫的受众会大大增加，高尔夫会更普及，而顶尖职业球员的市场价值也更大。但当我们冷静地仔细思考之后，我们就会知道高尔夫进入奥运会仍然只是美好的理想，要成为现实还有很长的时间，很长的道路，很多的困难和障碍。
1、高尔夫在欧美发达国家和东亚部分国家是相对普及的运动，拥有较高的市场价值，但从全球的角度看，高尔夫就不是一个普及的运动，这与国际奥委会希望增加易于普及和流行的运动项目，照顾非奥运传统强国的想法相背。最近增加的小轮车和长距离游泳就是日益普及和流行的运动。而棒球和垒球这样只在少数国家普及的运动已经在下届奥运会被取消。同样原因，板球、避球和橄榄球也无法进入奥运会。
2、高尔夫是职业化和市场化程度很高的运动，同时又是传统根深蒂固的运动，美巡赛和欧巡赛是那些顶尖职业球员的赛场，四大赛的冠军是最高的荣誉，以国家和地区为单位的最高赛事是莱德杯和总统杯。网球是奥运会比赛项目，但以前的历届奥运会都无法吸引世界顶尖高手悉数参加，当年的顶尖高手在允许职业球员参赛后几乎都没有参加奥运会，如阿加西，桑普拉斯等。当奥委会与ATP和WTA达成协议，将奥运赛事列入职业排名和积分赛后，才吸引了现在的顶尖高手参加奥运会，但由于这些顶尖高手更关心与奥运邻近的大满贯美国公开赛，他们的奥运会表现远不如他们在巡回赛和四大赛的表现，奥运会的网球比赛相对其他奥会赛事，精彩程度和商业价值不高，其重要程度大打折扣。高尔夫也会出现同样的问题。奥运赛事与每年的最后一场大满贯PGA锦标赛时间；中突，而莱德杯也与奥运时间邻近，奥运会能否吸引顶尖高手参赛将是一个大问题。对于管理组织严密，赞助丰厚的职业高尔夫组织，为迎合奥运会而改变赛程是不现实的。有些人士提出把奥运高尔夫赛成纯业余的赛事，但如此高尔夫的奥运价值会大打折扣，变得毫无意义。
3、高尔夫赛事的复杂程度也是进入奥运会的障碍之一。高尔夫的规则是所有运动中最复杂的，比赛的时间冗长，电视转播需要的资源很多，难度也高。而多数奥运项目规则简单易懂，比赛时间易于控制。高尔夫进入奥运会无疑会大大增加赛事的组织难度和举办成本。
4、高尔夫没有全球统一的单项组织，几大巡回赛组织都是独立的经济实体，代表各自地区的利益，短时间无法组成一个统一的组织与国际奥委会协商。而所有的奥运项目都有统一的单项联合会，他们才是奥运各个赛事的运作基础。
所以，高尔夫进入奥运会目前还是我们的理想，一段时间内无法变成现实。但高尔夫发展有它特有的规律。自从引进现代传播手段，特别是电视转播以来，高尔夫在过去的四十年里飞速发展，其发展速度超过了大多数奥运项目a高尔夫与职业足球、篮球、网球等运动一样都是商业化程度最高，市场价值最大的体育运动。职业足球的最高赛事是世界杯而不是奥运会，高尔夫的最高赛事是四大赛和莱德杯。足球世界杯的收视率超过奥运会，按照现在高尔夫的发展速度，没准儿哪天四大赛和莱德杯的收视率也超过奥运会呢!
2008将是中国高尔夫经济的分水岭
因为奥运后的中国经济发展备受世界瞩目，所以目前最热门的话题就是“奥运”过后，中国的经济趋势是强势发展还是回落?作为经济产业标志的高尔夫球场的发展趋势，也将与中国经济一样，值得我们深思和关注。代表中国经济发展的房地产行业，已经度过了
火爆炒作的浪潮，将会步入到稳定的发展阶段，这是大多数学者都赞同的观点。房地产经济趋于理性化，是市场的需求，是市场受众人群自身不断提升发展的结果，这与高尔夫市场的发展需求是一致的。
回想90年代，当时的消费者没有高尔夫的经验，甚至不明白高尔夫的深刻含义，所以不知道评判一个高尔夫球场好与不好的界定标准，对球场的设计、草坪、管理的要求几乎是零。曾经只要有沙坑、有水塘、有果岭，闲人免进，那就是高尔夫球场。处于发展初期的球场经营是非常好做的，因为没有人在乎球场的设计是否合理，是否有承办大赛的条件，只要宣传到位，任何球场都能是国际锦标赛球场，高尔夫球证可以任意嘁出天价。
据相关报道，到2008年，中国高尔夫球场有望达到近1000家，目前在中国打高尔夫的人群有100万人，未来10年，有望达到1000万人打球群体。如果再拿90年代的球场投建思路，经营模式来运作现在的高尔夫球场，结论肯定是失败的。
理性消费不仅统领着中国经济，也引领着高尔夫的消费导向，中国高尔夫球场正进入稳定发展的成熟阶段。笔者认为，2008将是中国高尔夫经济的分水岭，只有高品质又风格明显(如私密型、度假型、比赛型、公众型等)的球场才能满足市场发展的需求。一些早期定位不明确，风格不明显，设计不合理的球场，势必要面临市场的淘汰，只有及时改造才是唯一的求生方法。理性消费群体会根据球场的设计特色和经营文化，权衡出自己喜爱的球场，作为投资及消费场所：
1、合理设计，手法自然。
2、生态环保，风格独特。
3、趣味难度，相得益彰。
4、草坪养护，质量顶级。
5、深耕文化，经营亮点。
进入成熟发展的中国高尔夫市场，要求业主们充分考量投资球场的目的，是借此发展房地产?还是提升自己的社会与经济地位，从而掌握更多的资源?要确定球场的经营模式，理性的放下炒作概念，踏踏实实，坦诚的面对市场，面对消费群体才是成功的开始。而职业经理人也应该不断的学习和提高自己，用专业带领团队，适应市场的发展。2008之后，名副其实的顶级球场将是未来高尔夫市场的霸主，不乏排队购买会籍的消费群体。而风格独特、品质优良、理性消费的球场，将会打破高尔夫球会自体经营亏损的格局，靠庞大的消费受众创造收入，与中国经济一起持续发展。
“我的卡怎么办?!”
违规土地擅自建设球场，作为律师的我经过调查之后确定球场的卡不能买，并阻止了朋友买卡的想法，但还是有不少的球友上当受骗，他们又该怎么办呢?
上期拙作《买卡记》刊登之后不久，就接到家乡人的电话。来电话的是高总，他说买了我文章涉及的高球场的贵宾卡，看了我的文章后，才明白上当了，急切之间，问我怎么办才好?
随后几天也陆续接到类似的电话，虽然我遗憾这类事情的发生，但是遗憾归遗憾，事已如此，怎么解决才是重要的。
其实事情的解决很简单，那就是依据合同法的规定，要求确认合同无效，归还买方所有的买卡费用即可!
这就是合同无效制度对于买方的保护了。合同法关于合同无效的制度设计里面，说明了合同存在下列事由可以宣告无效：(一)一方以欺诈、胁迫的手段订立合同，损害国家利益； (二)恶意串通，损害国家、集体或者第三人利益：(三)以合法形式掩盖非法目的；(四)损害社会公共利益；(五)违反法律、行政法规的强制性规定。这是合同全部无效制度；除此之外，还有合同部分无效制度，就是针对某个不法条款，可以宣告该条款无效而不影响其他条款的法律效力。后果呢，被宣告无效的合同自然没有法律约束力。合同部分无效，没有影响其他部分效力的，其他部分仍然有效。合同无效后，因该合同取得的财产，应当予以返还；不能返还或者没有必要返还的，应当折价补偿。有过错的一方应当赔偿对方因此所受到的损失，双方都有过错的，应当各自承担相应的责任。
根据以上法律分析，高总等人根据度假村提供的虚假广告宣传，以及违法的土地合作合同，据此购买高球卡，已经着实成为了冤大头，作为硬币的另一方面，度假村已经构成了欺诈行为，高总等人是可以根据法律规定请求确认购买球卡的合同无效，要求度假村返还价款和同期利息的。
理性消费的含义范文6
论文关键词：现代性现性主义个体主义
论文摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。
现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。
但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。
一、现代性及其基本理念
一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。
现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。
(一)理性主义
现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。
作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。
(二)个体主义
个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。
理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。
二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响
消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。
(一)消费开支的合理计划
关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。
(二)消费过程中的理性购物
合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。
(三)消费资料注重个人发展
