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消费者行为学报告范文1
关键词：消费者行为 混沌 混沌现象
问题的提出
国内外对消费者行为的研究归纳起来有两种方法：阐释主义（Interpretivism）和实证主义（Positivism）（L.G.Schiffman & L.L.Kanuk，2004）。阐释主义从现实人的角度去理解消费者心理行为，否认消费者心理行为变化一般规律的存在，对消费者的研究只停留在现象描述肤浅阶段，不能对未来消费行为反应做预测。虽然实证研究利用自然科学的研究方法，试图揭示消费者行为中的某种影响因素或因果关系，并取得一定的研究成果；但对消费者进行“切片式”的研究，未能带来研究意义上的突破（卢泰宏等，2005），对于各种与模型预测不同的“不规则”混沌消费现象的解释显得苍白无力。
目前消费者行为的研究结果只能给出消费者行为全过程中局部的、某一时段、某一环境下的消费行为特征的解释，这种解释不能推知消费者行为规律的全貌。消费者是一个有机的系统整体。人们的消费决策是一个系统性的活动过程（Kotler，1996；Engel，Kolloct和Blackwell，1994）。消费思维决策过程时刻受到消费者内外环境诸多因素的影响，这些因素无法穷尽，其相互作用程度也在不断变化（卢泰宏等，2005）。而且直线性因果关系的研究思路直接违背了消费者行为系统内外部影响因素之间的非线性关系。所以，用非线性的系统研究方法——混沌理论来研究消费者行为规律是一种可选择的有效途径。
混沌理论及消费者行为动力系统
（一）混沌及混沌理论
混沌（chaos）是指一种确定的系统中出现的无规则运动。混沌学是一门新兴学科，混沌理论所研究的是非线性动力学系统的混沌，目的是揭示貌似随机的现象背后可能隐藏的简单规律，以求利用这些普遍遵循的共同规律来解决一大类复杂系统的问题（王东山、贺国光，2003）。复杂系统所表现的非线性动力学性质，是混沌存在的根源。复杂系统是自然和社会事物存在的普遍形式。混沌理论在社会、经济等领域得到了富有成效地应用。尤其在气象预报、股市预测和信息加密技术等方面的成功应用，使混沌理论展现出无穷魅力。
混沌理论的主要观点：第一，混沌系统行为具有初始条件的高度敏感依赖性，其长期行为不可预测；第二，混沌只能出现在非线性系统中。在非线性系统内部存在着感应、诱导、协同、整合、吸引、排斥、干涉、放大等种种非线叉耦合作用，这种作用是产生混沌现象复杂性的根本原因；第三，混沌运动的发展可以使原来有序行为变成混沌行为，也可使混沌行为变为有序行为；第四，混沌吸引子（奇怪吸引子）是混沌运动特有的，具有复杂的拉伸、压缩和折叠结构，它把系统内部由于涨落而处于发散的行为轨迹吸引到吸引子上；第五，混沌内部具有尺度不变的自相似性，即在任何微小尺度上具有与整体自相似的几何结构，对它的空间描述只能采用分数维。
（二）消费者行为动力系统
混沌行为或混沌现象是复杂系统的本质特征。为此，在有关消费者行为研究成果的基础上，笔者提出了消费者行为动力系统模型（见图1）。
消费者是身心合一、表里相应的有机整体。如果把消费者行为过程看作一个系统行为，那么消费者行为与其他系统一样表现出系统的基本特征，即整体性、关联性、等级结构性、动态平衡性、时序性等（李喜先、陈益升等，2005）。消费者行为由不同环节组成，从需求认识到购后满意度评价，每一个环节都是在前一环节基础上的提高与发展，而且每个环节之间相互影响、相互作用，从而实现消费者行为系统的统一整体。
消费者行为受各种因素影响，行为系统内部存在着各种正负反馈关系。一个消费者行为系统可描述为：
Xt+1=fλ（Xt） （1）
其中，Xt =（X1t，X2t，…，XNt）为消费者行为系统状态变量，比如需求认知、收集信息、方案评估、购买决策等；λ=（λ1，λ2，…，λM）为消费者行为系统参变量，其中包括内生变量和外生变量。内生变量如动机、价值观、个性、生活方式等；外生变量如经济因素、社会因素、文化因素等。
研究表明，非线性系统（1）随着参变量λ的变化，系统状态Xt+1会从平衡态经分叉进入倍周期状态，而后过渡到混沌。同时，当λ在某一临界点发生细微变化时，会产生三种不同的状态行为，或周期运动，或混沌运动，或发散运动。这一分析表明，消费者行为系统既能产生周期性的有序行为和发散性的无序行为，又能产生混沌行为。混沌是非线性动力系统的固有特性，是非线性系统普遍存在的现象。消费者行为处处表现着混沌特性。
消费者行为混沌特性与混沌现象
（一）初始条件敏感依赖性
在混沌理论看来，初始条件的细微差异受到系统的非线性反馈过程不断放大和缩小，最终导致完全不同的结果，被称为“ 蝴蝶效应”。 消费者行为的“蝴蝶效应”反映在消费的巨大差异上面。不同的人表现出不同的消费特点，对品牌、产品的偏向和选择不一样。即使是消费特征相近的人，其喜欢和选择的产品或品牌也不尽一样。现在很多企业把校园作为争夺未来市场的战略高地，通过“校园营销”把品牌和企业文化深深印在学生的心里。企业之所以要创造早日接触校园的“初始条件”，就是希望这些未来的潜在需求者能够产生“蝴蝶效应”，保持对企业品牌的持久忠诚。
（二）非线性
消费者行为系统的非线性作用是混沌产生的根本原因。正反馈体现了秩序与混沌之间的一种张力，使现存状态产生大的偏差，使系统最终落进混沌中（李红波、刘彩虹，2007）。负反馈主要起到调节平衡作用，缩小系统偏差。正反馈与负反馈的综合作用使系统始终处于有序、混沌与无序的状态下。
消费者行为过程也就是从有序到混沌，或从混沌到有序的过程（特殊情况下可能出现无序状态，例如由于某种原因突然中止购买活动），消费者行为每一环节都渗透着这样的变化规律。如图1所示，在需求认识阶段，消费者需求确认之前要经过一个复杂的需求搜索与评估过程：或看到某商品而使隐性需求显化；或因朋友介绍而产生购买欲望；或由于工作和学习的需要而意识到有必要购买某一商品；或以上几种情况都存在。当然，这些原因还不足以使消费者就确认自己的需求存在，他还要考虑自己的经济条件（购买力），以及环境条件（大件商品还要考虑有没有空间放置）等。需求认识阶段包含着由混沌到有序的过程，也即由需求搜索与评估到需求确认的过程。其他环节的混沌运动遵循同样的规律，这里不再赘述。
（三）临界点（分岔点、稳定点）
消费者行为混沌运动和有序运动之间的转化，要通过临界点来完成。临界点是系统演化中的里程碑，是系统由量变到质变的分界点（布里格斯、皮特，1998）。人们常常有这样的购买经历，在明确了要购买某一种商品之后，由于工作比较忙而不会马上就去收集该种商品的相关信息。但当星期天或节日放假之后，不免要抽时间到超市或商城去看看，市场上有没有要购买的商品。这里“放假”或“星期天”便成为人们收集商品信息的临界点，它使人们在确认需求之后进入收集商品信息的混沌（不确定性）状态。人们在购买决策确定之后，等商品降价时再实施购买行动，也是临界点—商品降价在发挥作用。临界点成为企业制定营销策略时的重要参考点。
（四）混沌吸引子（奇怪吸引子）
消费者行为过程存在着混沌，消费者的混沌行为看起来好像杂乱无章、没有秩序，实际上其运动遵循着某种规律性，这完全是由于混沌吸引子在发挥作用。混沌吸引子是由系统内部关键因素的非线性关系所引起和控制，使消费者的混沌行为表现为相对稳定的运动特性。混沌吸引子能够把基于不同初始条件的无序运动强力吸引到混沌吸引子内，在混沌吸引子内循环往复，遍历吸引子内不同部分。
消费者行为过程中由于消费行为吸引子的存在，才使消费行为各个环节总是按照消费者所希望的目标进行，尽管中间过程存在着这样或那样的变数和不确定性。当然，有时候消费者在认购某一品牌产品的时候，由于另一品牌的宣传和促销活动深深打动了他，消费者变购品牌的情况也屡屡存在。原因是另一品牌的吸引力实在是太大了，消费者不由自主地被“吸引”进去。利用消费行为混沌吸引子可以对消费者行为进行短期预测。例如，利用消费者对某一品牌的忠诚度可预知消费者对该品牌不同产品的购买概率；针对消费者所购买的商品，可预知他购买与之配套商品的可能性等。因为消费者对品牌或商品的认同与购买行为已表明消费行为吸引子的作用路径和变化趋势。
消费者行为混沌研究前景展望
第一，消费者行为的混沌性需要实证来检验。消费者行为是否存在混沌，认识到混沌现象的存在是一个方面，更重要的是通过消费者行为数据来验证。采集到有效的消费者行为时序数据，采用不同的混沌判别方法来判定混沌的存在，是消费者混沌研究的基础。
第二，利用系统的方法，通过消费者混沌数学模型来研究消费者行为规律，为消费者行为研究开辟了新的研究渠道。消费混沌数学模型能够给我们全息的消费者行为过程，通过定量与定性相结合的方法反映消费者行为本质的内容。消费者混沌数学模型的建立是一项复杂的、复合性的工作，要综合运用其他学科的研究方法和研究成果，比如社会学、心理学、行为学、系统科学等，使消费者行为研究走向系统化、数量化、模型化研究轨道。
第三，消费者行为混沌吸引子是消费混沌行为的基本特征。在消费者行为研究中，吸引子的形成决定于系统内外影响因素的非线性关系，特别是系统内部因素的非线性关系。因此，通过调节消费者行为系统内外各种非线性关系，来改变消费者行为混沌吸引子的大小和强弱是可能的。人是一种感性和理性相交织的有机体，对环境因素的变化也十分敏感，对外部因素即使是小的变化，也会对他的消费行为产生大的影响。因此，改变消费者混沌吸引子的方式、方法是多种多样的，要研究的内容非常之多。同时，通过消费者混沌吸引子的大小、强弱的变化可影响消费者的购买行为，故而消费者混沌吸引子的研究具有营销实践意义。
第四，研究消费者混沌行为的变化规律。在消费者混沌行为规律性的研究中，强调消费者混沌行为所依赖的环境和条件，不同的条件和环境下，混沌运动的性质和特点是不同的，通过对消费者行为混沌条件的认识，以便更好地控制消费者的混沌行为。而且，找到消费者行为混沌与有序转化的临界点，通过临界点的作用，人们可以缩短或延长混沌行为的时间，使混沌行为运动朝向人们所期望的方向发展。
参考文献：
1.[美]卡努克（L.L.Kanuk），希夫曼（L.G.Schiffman）.消费者行为学（第8版）[M].清华大学出版社，2004
2.卢泰宏等.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社，2005
3.郭毅，杜鹃.基于社会身份的消费者决策形成机制研究[J].营销科学学报，2009，5（2）
4.王东山，贺国光.交通混沌研究综述与展望[J].土木工程学报，2003，36（1）
5.[美]所罗门（Solomon，M.R.），[中]卢泰宏.消费者行为学[M].电子工业出版社，2006
6.李喜先，陈益升等.科学系统论[M].科学出版社，2005
7.Alan Wolf．Simplicity and Universality in the Transition to chaos.Mature，1983，305（15）
消费者行为学报告范文2
关键词：微利时代；市场调研；对策研究
中图分类号：F7 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2011)04-0129-01
1、引 言
随着电脑技术不断的发展，以及数字化设备大范围的普及，专业的摄影机构面临着前所未有的冲击，作为专业摄影的一个分支，儿童摄影的发展也面临着严峻的考验，专业儿童摄影正逐步走向“微利时代”，目前如何寻找到一条破冰之路显得尤为重要。本文试图通过以重庆市金夫人・儿童天堂市场调研分析报告为突破口，寻找出一条适合专业儿童摄影行业的发展之路。
2、重庆金夫人・儿童天堂发展现状
金夫人・儿童天堂经过近二十年的发展在重庆目前已拥有10家直营店，23家子公司，并且积极在沈阳、北京、广州、四川、贵州等全国范围内进行拓展，在每个地区均会设有门店、摄影场、看样区、取件区、以及休息游乐区配套齐全的区域旗舰店，占地面积均在1000平方米以上。儿童天堂凭借其国际一流的产品品质，秉承金夫人20年的优质服务，已经为全国近120万名儿童提供优质服务，赢得了国内外同行和顾客的高度认可。近几年的营业额均保持在4000万左右，且每年以营业额30％以上的增速发展。近20年来儿童天堂始终保持着“追求卓越、永远领先”的企业精神，以“不断超越顾客期望值”为目标，致力于成为中国儿童摄影行业的领军品牌!
3、重庆金夫人・儿童天堂市场调研分析报告
本次市场调研问卷共投放400份，其中回收问卷379份，有效问卷为353份，回收率88.3％。主要采用了随机抽样、面对面采访以及现场填写调研问卷等调研方法和手段。
3.1摄影方式选择分析
通过图l可以看出：被调查消费者会选择专业儿童摄影所占的比率为59％，选择自己摄影占37％，选择普通摄影占3％，其他方式1％左右。由此我们不难发现。目前专业儿童摄影的潜在需求还是比较大，但选择自己摄影的比例也在一定程度上挤压了专业儿童摄影的发展空间。
3.2专业摄影产品价格分析
根据图2的分析可以得出，潜在消费者以选择1000元以下的儿童摄影套餐为主，而现有消费者以选择1000元以下和1000-2000元两款套餐的人数居多。通过对比分析发现两组消费者均对2000元左右的套餐更感兴趣，而对2000元以上的套餐的需求欲望不高。由此看出，如何设计出更好的定价套餐，从而能够激发出消费者强烈的购买欲望将是我们工作的重点。
3.3消费者偏好分析
从图3可以分析出，被调查消费者的偏好主要以相册为主，占总体调查样本的53％，其次是相框类占27％，摆台类占15％等。所以在相片质量和数量上满足消费者的同时，在相册包装的新颖性和美观性能够满足消费者的不同需求。
3.4消费者的摄影频率分析
由图4可以分析出，选择拍摄频率较高的是在每年的生日的时候，占总体调查样本的40％左右，其次是在儿童周岁时占26％，还有孩子百天时，占20％，其它时间占14％。由此可以分析出针对儿童具有特殊纪念意义的日子，可以选择多种不同的促销方式和手段，以增强潜在顾客的购买欲望。
3.5每月孩子消费与家庭收入比分析
由图5可以分析得出每月小孩消费支出占家庭总收入20％-30％的比率约为42％，占家庭总收入30％-40％约为21％，占家庭总收入10％-20％约为33％，由此可以看出儿童摄影的发展空间是巨大的，关键是如何引导潜在消费者的问题。
4、重庆专业儿童摄影机构发展之对策
通过对重庆最大的专业儿童摄影机构金夫人・儿童天堂近400份的有效市场调研问卷的分析与总结，得出以下儿童摄影行业发展意见：
(1)在产品设计和专业技术方面，专业儿童摄影机构应不断提升产品的品质，并引进国内外最新的专业设备和技术，增强产品的流行性、时尚性，以及独特性并与普通的摄影产品拉开档次；
(2)在定价策略和推出时机方面，根据摄影产品的品种多样性，推出适合不同层次消费水平的摄影套餐以及在消费者最可能购买的时间推出自己的产品；
(3)在品牌建设和服务体系方面，随着人们收入和消费水平的不断提高，人们在选择消费摄影产品时对品牌的选择也尤为的重要，同时也对蕴含在产品背后的系统服务也越来越重视，因此，在不断完善专业摄影产品品质的同时，也要加强专业儿童摄影行业的品牌建设以及完善的销售服务体系，从而使专业儿童摄影机构在“微利时代”的红海中找到属于自己的蓝海。
参考文献：
[1]李东进，消费者行为学[M]，北京：机械工业出版社，2002：179-197
消费者行为学报告范文3
关键词：电子商务;消费心理;现代企业
电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,预计到2003年,可达工业化国家贸易总额的2%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。
一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征
营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。
(一)追求文化品位的消费心理
消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为,人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司,喝的是意大利卡普契诺咖啡,穿的是美国的贝纳通,听的是英国和美国的摇滚乐,开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受,但无疑在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机,而电子商务恰恰能满足这一需求。
(二)追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。
(三)追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出,消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。
(四)追求表现自我的消费心理
网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。
(五)追求方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。
(六)追求躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。
(七)追求物美价廉的消费心理
即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接和直观的了解商品,能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理,电商网()率先在全国开通了“特价热卖”栏目,汇总了知名网站新浪、8848、网猎、所有、酷必得等30多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏,就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格,进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站,完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。
(八)追求时尚商品的消费心理
现代社会新生事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上与社会同步,在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品,产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。
二、制约电子商务发展的心理因素分析
虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧,使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。
(一)传统购物观念受到束缚
长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。
(二)价格预期心理得不到满足
据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%—30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%—10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。
(三)个人隐私权受到威胁
随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障,使许多消费者不愿参与网上购物。
(四)对网上支付机制缺乏信任感
现阶段,电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款,使消费者望而生畏。
(五)对虚拟的购物环境缺乏安全感
在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段,如果发生网上纠纷,消费者的权益不能获得足够的保障。
(六)对低效配送缺乏保障感
我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。
三、电子商务中现代企业的应对策略
电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战,商家必须摆脱以往传统的经营思维局限,在营销策略、方式、手段上有所突破,建立一套适合电子商务的运作机制。
(一)产品定制化
现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥Internet的优势,根据消费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点,进行个性化的产品生产,目前可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单,说明产品定制化的时代已经到来。
(二)价格柔性化
只有实现价格优惠、价格公开,才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化,价格垄断已被打破,这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性,建立柔性价格体系。一是自动调价体系,即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;二是智慧型议价系统,即允许消费者在网上直接与商家协商价格。
(三)营销互动化
电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销,至少要做到两点:一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复,商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后,企业必须及时提供反馈信息的方式,以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息,并且可以修改上面的内容。
(四)配送社会化
对于企业来说,进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间,而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心,每天可将50000多台定制产品配送到1550个海尔专卖店和9000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位,辐射区域内24小时,全国4天以内到位。
(五)服务人性化
网络商场经营的重点不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在网上购物的人,这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客;适时提供良好的产品建议;创建24×7服务模式(每周7天、每天24小时为顾客服务);注重培养顾客的安全感与信任感;以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。
(六)交易安全化
对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象,通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施,是电子商务成功的前提和基础;另外,建立完善的信用机制,提供公平规范的法律环境,搭建优越的技术平台,健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。
参考文献:
[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001.
[2]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2002.
[3]马翠华.击中消费者———消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.
[4]许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理,2000,(6).
[5]陈佳贵,罗仲伟.网络经济对现代企业的影响[J].中国工业经济,2001,(1).
消费者行为学报告范文4
关键词：电子商务;消费心理;现代企业
电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,到2003年已达工业化国家贸易总额的2%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。
1.电子商务中消费心理的变化趋势和特征
营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。
1.1追求文化品位的消费心理
消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为,人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司,喝的是意大利卡普契诺咖啡,穿的是美国的贝纳通,听的是英国和美国的摇滚乐,开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受,但无疑在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机,而电子商务恰恰能满足这一需求。
1.2追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。
1.3追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出,消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。
1.4追求表现自我的消费心理
网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。
1.5追求方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。
1.6追求躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。
2.制约电子商务发展的心理因素分析
虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧,使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。
2.1传统购物观念受到束缚
长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。
2.2价格预期心理得不到满足
据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%~30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%~10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。2.3个人隐私权受到威胁
随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障,使许多消费者不愿参与网上购物。
2.4对网上支付机制缺乏信任感
现阶段,电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款,使消费者望而生畏。
2.5对虚拟的购物环境缺乏安全感
在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段,如果发生网上纠纷,消费者的权益不能获得足够的保障。
2.6对低效配送缺乏保障感
我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。
3.电子商务中现代企业的应对策略
电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战,商家必须摆脱以往传统的经营思维局限,在营销策略、方式、手段上有所突破,建立一套适合电子商务的运作机制。
3.1产品定制化
现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥Internet的优势,根据消费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点,进行个性化的产品生产,目前可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单,说明产品定制化的时代已经到来。
3.2价格柔性化
只有实现价格优惠、价格公开,才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化,价格垄断已被打破,这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性,建立柔性价格体系。一是自动调价体系,即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;二是智慧型议价系统,即允许消费者在网上直接与商家协商价格。
3.3营销互动化
电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销,至少要做到两点:一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复,商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后,企业必须及时提供反馈信息的方式,以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息,并且可以修改上面的内容。
3.4配送社会化
对于企业来说,进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间,而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心,每天可将50000多台定制产品配送到1550个海尔专卖店和9000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位,辐射区域内24小时,全国4天以内到位。
3.5服务人性化
网络商场经营的重点不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在网上购物的人,这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议，创建24€?服务模式(每周7天每天24小时为顾客服务)，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。
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消费者行为学报告范文5
关键词： 大学生 消费问题 正确消费观
大学阶段是人生观、价值观、世界观形成的关键时期，大学生的消费习惯直接影响着他们的消费行为，进而对其“三观”的形成产生重要影响。大学生的收入有限，以家长资助、政府援助、个人打工这三方面的资金为收入主要来源。在学生个人消费中占主流的是理性消费，但仍存在诸多误区，在注重追求新颖时尚、个性化的当下，大学生出现潮流消费、攀比消费、奢侈浪费、盲目消费等不顾收入胡乱消费的现象。为此，我对大学生消费行为进行分析研究，以帮助大学生树立科学的消费观，引导大学生正确消费。
一、新时期大学生消费现状
大学生是一个特殊的社会群体，他们绝大多数是纯消费者。他们的收入主要来自依靠父母亲朋的资助，政府的助学贷款，学校的奖学金，社会公益组织的援助，以及自打工的收入这几个方面，但总体上还是依靠父母亲朋的资助和政府的贷款这两个渠道，而这些渠道的收入是有限的，只能保证其自身的基本生活和完成学业。因此，很多大学生有着勤俭节约的好习惯，能够根据家庭的经济条件量入为出，合理适度地消费，这些学生占主流。但不可否认的是，当今有些大学生在消费时由于过于注重追求新颖时尚、个性化，出现了不顾收入，胡乱消费、过度消费、盲目消费、攀比消费等不合理消费现象。有些同学为了拥有一款心仪的手机，情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的必要开支；有些为了买名牌新款的衣服花去自己半个月的生活费，也不曾犹豫；有些为了满足自己的消费欲望，不惜向别人借钱或预支下个月的生活费，甚至通过违法犯罪满足自己的欲望。这都反映出一些学生在消费方面还存在误区。
二、大学生消费误区及产生的原因分析
1.自身消费心理误区是导致大学生消费误区产生的主观原因。
当代大学生独生子女自身自我意识强，表现在消费思想和消费观念很少受到束缚，毫不掩饰个性与想法，在与外界交往中他们更需要朋友，更希望得到外界的认同，因此当代大学生的消费具有自己群体的特性和动机。在生活中他们较为注重自身的学生身份和形象，为了得到别人的尊重、关心、重视和高度的评价，在交往消费过程中他们力图与交往群体保持某种“相似”，以得到团体中其他成员的认可，或者展示自己不同于别人或高于别人的某个方面，从而获得大家的赞赏。因此在消费过程中，他们注重商品的流行性、独特性、新颖性，较少考虑产品的价格和耐用性，喜欢引领消费潮流，使得他们在消费时产生了从众心理。这种心理导致他们在消费过程中受他人的影响非常大，往往自觉或不自觉地放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，不自觉地模仿他人的购买行为。这种喜欢群体模仿式消费习惯，使得他们产生不顾自身特点和消费能力的攀比消费问题，虽不是主流，却不容忽视。年轻气盛的大学生竞争意识强，他们的攀比心理不仅存在于学习中，而且存在于吃、穿、住、娱乐等方面。有的同学为了满足自己的虚荣心，不顾实际需要和家庭的经济承受能力，盲目地与其他同学争高低。攀比靠的是金钱，有些家庭条件比较差的学生经济来源不足，在这种攀比现象中会产生自卑感，甚至出现各种各样的心理问题。
2.社会及家庭的不良影响是大学生消费误区产生的现实原因。
大学生是一个模仿力很强的群体，他们很容易接受新事物，也很容易受新事物的影响，加之没有经历过社会的锻炼，刻意追新求异，追求时尚，讲究个性化的特点，使得许多正在成长中的大学生在当前推崇世俗化的物质享受的时代极易受到来自社会及家庭的影响，不能够真实地认识现实世界，消费时往往会失去理智。大学生的模仿对象多是自己身边的群体和社会名流或他们崇拜的偶像，许多学生崇拜明星、白领等成功人士，在日常消费中会下意识地模仿偶像，加上许多家长不同程度地存在溺爱、纵容孩子的行为，使得许多学生盲目消费。随着人们物质生活水平的提高，当代大学生在金钱方面的控制力和独立自主性不断地增强，其中一个明显的特点是大学生可以由自由支配的资金在不断增加。许多家长在对孩子有求必应的同时，忽视了他们消费具有盲目性、冲动性，缺乏有效监督和正确的引导，从而助长了他们大手大脚的消费习惯，以至于很难形成健康的消费心理和消费行为。
3.缺乏正确的引导是大学生消费误区产生的直接原因。
学校作为教育大学生的主要基地，理应在各方面对大学生进行教育和引导。不仅要教育学生学好自己的专业知识，而且要让他们慢慢接触社会，这也是大学生成长中不可缺少的知识。长期以来，学校重视对大学生的思想政治教育和专业的知识教育，但在理财教育及其引导方面没有给予足够的重视。由于缺乏正确的理财教育和引导，因此不少大学生在消费观念和行为上陷入误区。当代大学生大部分是在父母的庇护下成长起来的，他们第一次正式踏入社会，便开始了独立的生活，拥有了支配各种费用的权利，但由于缺乏理财教育，其理财能力差，常常出现开支缺乏计划性、随意性大的问题，甚至出现透支消费和上半月胡花、下半月靠方便面充饥的情况。特别是近年来，一些银行为了扩展信用卡业务，将目光瞄准了大学生，通过学校用优惠协议吸引大学生办卡，带动学生刷卡消费。拥有透支卡的大学生在高校中为数不少，超前的消费方式让他们觉得很有面子，但是潇洒地刷卡之后是沉重的还款压力，导致学生中的“月光族”、“透支族”愈来愈多。
三、树立大学生正确消费观的主要途径
大学生的消费问题不是一个孤立的个人问题。除大学生自身应加强自身素质的提高，正确认识消费误区以外，还需要社会、家庭、学校共同努力，帮助他们树立正确的消费观，划清消费行为上的是非界线，向他们传播正确的消费观念和消费行为，引导他们合理、科学的消费，帮助他们健康成长。
1.培养健康消费心理，消除消费误区。
面对从众消费、攀比消费、盲目消费等种种消费心理误区，我们首先要正确提高大学生自身的素质，使其正确对待心理问题，帮助他们树立正确、科学的价值观，确立正确的人生准则，全面了解自己，客观评价自己，给自己合理地定位，使他们认识到大学生的确需要具有竞争意识，但并不是所有的事物都需要争，生活上的好与坏并不重要，尺有所短，寸有所长，每个人都有自己的长处和短处，没有必要事事都和别人比较。应该从长远打算，从自己的长处出发，锻炼自己、培养自己，使自己能够真正面对走出校园后的激烈的竞争，并在竞争中获得应有的地位，从而赢得社会和他人的尊重。其次，应培养和加强大学生正确认识、运用金钱及金钱规律的能力，即所谓财商。现代人已将财商和智商、情商并列为现代社会三大不可缺少的素质，因此，在这方面我们应向发达国家学习，加强学生的财商培养，使他们具备作为经济人在经济社会里的生存能力。
2.加强社会、家庭的正确引导，为大学生消费创造一个良好的社会环境。
社会及家庭的影响是大学生成长的重要因素，从消费领域看，家庭是基本的消费单位，大学生的消费方式的形成往往与家庭消费有关。家长消费取向对子女消费取向的形成起着潜移默化的作用。家长应本着对子女对社会负责的态度，对自身不健康消费行为要及时纠正，引导子女科学合理地消费，改进消费结构，提高消费质量。家长应该对子女的开支加以了解调控，对不必要的开支，不正当的要求不能迁就。从关心子女健康成长出发，不仅要在物质上给予重视，而且要从精神上给予关怀，逐步培养子女独立自主的能力，并且有意识地培养勤俭朴素、吃苦耐劳的精神，帮助他们形成正确的消费观。社会，特别是宣传部门、传媒行业，以及公众人物应积极参与到社会的引导中，用他们的宣传力和影响力倡导社会主义价值观、幸福观，引导人们树立科学的消费观念，抵制那些不科学不健康的消费观。这样才能继续发扬勤俭节约的良好风尚和艰苦奋斗的优良传统，在远离现实生活又不脱离我国国情的基础上，帮助他们寻找到应有的价值取向。
3.开展理财教育，加强学校引导，为大学生正确消费提供指导。
目前在高校中开展理财教育还没有引起足够的重视，对大学生消费心理和行为研究不足，导致对大学生理财指导不够。这应引起教育工作者的足够重视，应从培养社会主义事业合格接班人的高度重视理财教育的作用。可以在高校的思想政治教育中融进理财教育的内容，通过开展有关消费方面的理论知识讲座的形式，让学生懂得如何科学安排自己的消费。也可以通过开展劳动教育、环保教育等方面的活动，在日常思想教育中培养学生吃苦耐劳、勤俭节约的优秀品质，使学生懂得什么样的消费是科学合理的，从而抵制不健康消费的诱惑，摒弃奢侈浪费的消费方式，提高科学消费意识。还可以通过开设音乐、影视作品的欣赏课程，提高大学生欣赏严肃高雅文艺作品的能力，帮助他们提高文化消费的品位；通过丰富多彩的科技文化活动，充实大学生的生活，提高大学生文化素质，帮助他们提高抵制不良消费的能力。总之，以上这些课程和活动对学生的理财能力、消费质量和消费品位的提高，以及正确科学的消费观的形成具有很大的帮助，也能把他们的时间耗费、闲暇消费引导到正确的方向上。
大学生作为一个特殊的消费群体，具有自己特有的消费心理和消费行为。我们要区别对待这种消费心理和消费行为，对于正确科学的消费行为，我们应该大力提倡；对于不正确不科学的消费行为，我们应正确引导，帮助大学生早日树立合理、适度、科学的消费观。
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消费者行为学报告范文6
【摘要】新媒体给当今世界带来了全新的商业环境和体验，同时也影响到顾客的购买行为，而顾客的购买行为变化又会影响到企业的营销决策。本文通过研究新媒体时代消费者购买行为的变化，探讨新媒体时代消费者购买决策的动机，同时本文的研究也可给企业开展营销活动提供一些借鉴。
关键词 新媒体时代；购买决策；购买行为
【基金项目】新疆财经大学硕士研究生科研创新项目一般项目（cdyjk2014021）。
【作者简介】裴娅蕾，新疆财经大学硕士研究生，研究方向：市场营销。
一、新媒体时代来了
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第36次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模已经达到了6.68亿，手机网民规模达到5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至88.9%，这表明新媒体时代已全面到来。在新媒体时代，中国的营销环境正在发生颠覆性的变化。
目前，国内外学者对新媒体进行了深入研究。纵观学者们的研究成果，学术界对“新媒体”有多种定义。其中，美国技术研究所所长即NTSC电视制式的发明者P·戈尔德马克在1967年首次提出“新媒体”的概念。原国务院发展研究中心局长岳颂东认为，“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”1他的这个概念侧重于为新媒体寻找一个大众普遍认可的定义。然而，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，我们无法预测未来的新媒体会变成什么样子，也无法确认未来新媒体的走向和范围，任何人都无力掌控它今后的走向和效力范围。清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在2013年举办的第十三届中国网络媒体论坛上指出：今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。
截至目前，学者对“新媒体”还没有给出准确统一的定义及概念。学者们通常把“新媒体”定义为新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如电子杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗等等。国内学者开始关注并且研究新媒体的现状与趋势、发展与创新，但有关新媒体的很多基本问题尚未得到解决。美国著名传播学者施拉姆（W.Schramm） 曾预言过人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系很可能与我们已经知道的各个传播时期大不相同。大量新媒体的出现，对当今生活的各个层面都有非常重要的影响。新媒体在政府工作、经济生活、公共生活、企业运营等方面都有非常重要的作用，而且有着传统媒体不可比拟的优势。现在新媒体无孔不入，已遍及我们的生活每个角落，用户数量也以惊人的速度飙升。新媒体越来越被我们认可，并日益影响着我们每一个人，生活习惯、生活方式、学习、交流、信息沟通等等都发生着很大的变化。因此，对“新媒体”的研究不仅是学术界的责任，更不仅仅是新媒体理论系统全面研究的前提，更重要的是它对规范当前混乱的传媒环境具有很重要的实践意义。
二、消费者购买行为的相关理论研究
消费者的购买行为是一个复杂的概念，学者对它的研究很多。传统理论认为，消费者购买行为既包括商品购买中的选择、决策和实际的购买活动，同时也包括了购买前的信息搜寻、购买后的使用和评价等活动。学者们研究认为，影响消费者购买行为的因素有很多，比如生活习惯、文化风俗、社会风气、心理因素等等。而且，许多心理学家、行为学家对消费者购买行为都进行过研究。在过去几十年里，国内外研究者对购买行为进行了深入的探讨研究，总结起来，学者们普遍认为在消费者有限理性的假设下，动机、可供选择的产品和决策调节因素是决定消费者购买决策的重要因素。其中，动机可以用一个特定的产品类别来表示，这表明了顾客的潜在需求；学者普遍认为，可供选择的产品提供了满足顾客需求的潜能，是满足消费者动机的方式；调节因素是顾客采用一些方式，从而让动机和可供选择的商品相匹配。这些因素包括了顾客购买决策过程的各个方面，包括动机、认知、学习过程、个性特征、态度及其态度的转变、外部环境等。在此基础上，我们可以把购买决策过程描述为确定类别、收集信息、感知理解、形成态度和购买产品五个阶段。在此概念框架下，后来的研究者又对影响决策的因素进行了很大程度的拓展。
综上所述，我们定义消费者的行为：包括了目标消费者对产品从购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式。影响消费者购买行为的因素有很多，主要是由于消费者所处环境的影响，如营销刺激、产品、价格、渠道、促销，以及宏观的经济、技术、社会文化等等，这些都会在无形中影响消费者的购买行为，这些因素影响消费者的决策过程，进而决定了消费者的购买态度和偏好。
三、新媒体时代消费者购买行为变化
（一） 消费者的需求多样化
在以往，消费者通常是从传统媒体上接触到商品信息，受周边环境的影响较大，如亲戚朋友的推荐、商品的促销信息、电视等媒体上面的广告信息。在新媒体的大环境下，消费者所接触的信息完全不同于传统媒体时代，消费者接触商品信息的渠道已非常广泛。在新媒体时代，消费者群体的网络使用情况呈现很多特点，网民对网络的第一大应用就是搜索引擎。在新媒体时代，网络信息以几何级数呈“井喷式”增长，信息的搜索引擎已经成为消费者对网络的首要使用方式。如各种社交网站、购物网站、移动终端、手机APP等。消费者接触的信息越来越繁杂，越来越多样化，从不同新媒体上获取即时的不同信息，并且在接触媒体的时间和方式上也发生了很多变化。
由于新媒体技术的应用以及新媒体时代下消费者自主意识和自我意识的觉醒，一些社交门户平台诸如微博、SNS社交网络等日益受到广大用户的追捧，特别是微博和团购的用户数量规模正在迅速扩大。消费者在新媒体时代的购买行为也呈现出多样化的特点，众多的购物网站、各种网络销售手段、各大媒体销售终端等等都给了消费者不同的购物选择。随着新媒体的到来，消费者在选择媒介工具上有了很大的选择空间，所以消费者获取信息不再单单局限于单个媒介形式了，而是在不同的时空条件下被不同的媒介形式所占据，获取信息的多样性决定了消费者的购买需求也相应变多，这对消费者的购买行为产生了很大影响，消费者的需求也相应变得多样化。在新媒体时代，不计其数的信息不断海量地出现在大众眼前，各种新的传播媒体日渐增加，被其传播的各类信息随时随地出现在消费者面前。在这种情况下，消费者的信息获取需求也发生了很大的变化，需求越来越个性化，呈现出“碎片化”“多样化”的特征。因此，在新媒体时代，消费者的购买行为不再单一，而是面临着众多的选择。他们首先会在各种新媒体上综合搜索商品或者服务的具体信息，然后进行反复比较，最终做出是否购买该产品或服务的决定。消费者购买行为的多样化要求，对商家提出了新的要求。
（二） 消费者正从“非专家型购买”向“专家型购买”转变
顾客的购买行为是在一定的情景下完成的。在传统的销售行业中，顾客做出购买决策的意愿都与销售环境紧密相连，顾客经常是在商品销售的现场就做出了是否购买的决策，消费者行为存在一定程度的被误导可能。但在新媒体时代，不同于传统的购买模式，顾客不再需要考虑销售人员的感受及情绪，消费者的购买行为很大程度上取决于自己在新媒体上获得的相关信息及评价。随着电子商务的发展和网上支付方式的应用，很多经济活动都从线下走上了线上，网络营销和电子商务一时间成为时代的“弄潮儿”，随之而来的是网上购物用户的数量和规模都在急剧扩张。顾客可以通过网络链接或者搜索引擎访问各个商家的网站，将其产品的相关信息、产品网页进行对比分析。在这些情况下，消费者可以详细了解商品情况。顾客还可以通过网上的虚拟社区交流对某种商品的看法和感受，传递交流信息，使顾客对这种商品越来越了解，最后做出是否购买以及是在线上还是线下购买的决策。因而，其购买行为已经逐渐从“非专家型购买”向“专家型购买”转变。
（三） 消费者的购买行为从理性转变到感性
在新媒体时代，消费者购买行为及生活方式正发生着深刻的变化：第一个变化是由主要通过实体店购物转变为网络虚拟店铺购物或通过新媒体获得信息后购物。第二个变化是从传统广告受众到主动接受广告信息，以淘宝、QQ 商城为代表的主流网络商城利用自己附属的网络游戏、SNS社区、即时聊天软件、网页或网络游戏及各种拥有网络点击率的平台，不断推出滚动式或弹窗式广告，或利用此类平台进行相关的优惠、促销、返利、积分等活动，以此吸引消费者的长期主动关注。第三个变化是从标准产品到个性消费，顾客借助网络商城提供的商品
关键词 搜索、条件过滤服务等等寻求满足自身需求的产品。第四个变化是消费者购物周期缩短，冲动消费次数大增。第五个变化是消费者购物地域变广，从以前的所在城市里居住或工作附近商场变为国内外所有电商所能到达的地方。第六个变化是消费者“宅”家时间变长，消费者与商家的关系变化已经逆转，即消费者的地位正在上升，话语权增强，双方交流增强，关系拉近了。以上这些变化都在一定程度上引导着消费者购买行为的变化，在不断接触到新媒体所提供各种便捷服务后，消费者的购买行为越来越感性，越来越趋于网络社区的评价，通过这些新媒体渠道获得的各种各样的信息也在一定程度上改变了消费者的购买意愿，顾客的购买行为正从原来的理性逐渐转变到感性，消费者对自己的购买行为以及购买决策更有信心了，同时也更强调商品的性价比。
四、结语
综上所述，在新媒体时代，顾客与商家双方互动频繁，关系向多元化发展。消费者购买行为发生了很大的变化，随着消费者接触信息的多样化，其购买行为也变得越来越个性化、多样化，消费者在很大程度上依赖于新媒体所提供的大量信息，这也在一定程度上为企业更好的营销模式提供了借鉴。
因此，在对消费者购买行为变化的研究基础上，为了顺应新媒体时代的发展，企业应顺应消费者的需求调整营销方法和营销手段，更加注重每一个细分市场的个性化需求，应充分利用新媒体的优势，有针对性地制定出精准的营销传播策略。充分利用电子商务开展相应的营销活动，同时企业应建立消费者偏好管理制度，更好地满足消费者的多样化需求，企业在追求自身利益最大化的前提下，还应该有效地进行绿色营销，以适应新媒体发展的大环境，充分集合网络营销、品牌营销、公益营销和创新营销等方式，只有这样，企业才能在不断竞争的市场中立于不败之地。
注释
1.“2009 中国互联网大会”，新华网。
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