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消费者概念的理解范文1
一、银行理财产品消费者权益保护存在的问题
1.签订合同权利义务配置不清。我国的商业银行个人理财业务成长极为迅速。几大银行新开发了多种理财产品，提供了更为全面的服务。这些理财产品分为大致可分为理财咨询顾问型、受托型、个人金融衍生品型、个人外汇买卖型及综合理财账户型等五大类。普通消费者与商业银行一方签订理财产品合同，然后就可以成为此行的消费产品的服务对象。而这些合同的权利义务往往存在着很多的差别，因为很多术语的运用，所以很多消费者往往不能正确理解，这就给自身权利受损害埋下伏笔。一旦风险发生后，银行方面又会因有合同在先为借口，让消费者叫苦不已。
此外，银行还可能从合同中得到消费者的重要信息，他们泄露消费者的重要信息，也极大的损害了消费者的合法权益。
2.销售其理财产品时与消费者信息不对称。在人们的印象中，把钱放到银行，就是为了存款。他们通过这种传统的安全的投资方式，一方面可以确保财产安全，另一方面也获得部分的收益。个别的银行就利用人们的这种传统的惯性心理来隐匿关键信息以欺骗消费者，特别是中老年的消费者。
个别的销售人员不全部的对消费者解释其全部信息，而只是一味的强调其产品的收益高，他们在传达信息时避重就轻，隐瞒重要信息，而只是传达吸引消费者的收益方面的信息。如犹豫期、分红不确定、退保风险这些东西不能客观的解释给消费者，也就造成了部分消费者不理性的签订合同，自己的权益受到损害。
混淆概念也是个别销售人员的常用欺骗手段。商业银行的银保的主打产品是生死两全保险。个别的销售人员为了在最短的时间内最大限度的营销其产品，往往会把一定专业的概念混淆，给消费者造成假象。比如他们会把生存返还金换成给予投保人不取现的奖励的概念，把分红和利息这两个概念混为一谈。因为普通的消费者不能找出这些概念之间的差别，往往因销售人员的混淆概念而让自己的合法权益受到损害。
我们发现在这些消费者受到损害的现象中，存在着一些共同的特点：那就是普通消费者对理财产品的专业术语理解不清，而销售人员又会因其自身利益而误导消费者。
二、保护银行理财产品消费者方案
全球金融业在不断的改革，自从2008年金融危机之后，各个国家都加强了对银行理财产品消费者的保护。在我们的金融改革中，一方面不能关起门来改革，一定要学习发达国家如何在保护金融产品消费者方面的先进经验，另一方面，要结合我国的具体国情来进行此方面的改革。
1.在消费产品的制定时，要有消费者参与。这一点是黄震教授的一个提法。他就认为“金融消费者权利保护需要往前移。在理财产品的开发设计环节，应该有金融消费者参与体验机制，至少应有消费者代表、保护机构参与理财产品设计开发，以便于在产品定价和合同设计方面尊重和体现消费者的知情权和议价权，这是今后可以改进的非常重要的工作。”不难理解，黄震教授的这一提法，把消费者权益保护工作大大的提前了。只有让消费者自己参与到消费产品的订定方案当中去，消费者自己才能对这一方案熟悉，只有这样，才不会被虚假信息蒙蔽。所以从这个意义上来说，黄震教授的这一提法很有建设性的意义。
2.在销售的具体过程中，要强调信息的准确传达。现在的银行理财产品形式多样，很多的术语极其专业，普通的消费者不可能理解。我们前面也提到过，很多的消费人员就利用这一点来混淆概念来蒙蔽消费者。针对这一情况，我们的监管部门一定要组织相关人员对普通的消费者加强宣传和讲解，让老百姓真正读懂银行理财产品说明的真正内涵。在销售的过程中，要建立监督和投诉应答机制，让普通的理财产品的消费者遇到不理解的事情，马上有可以得到解答的地方。只有如此，才能让银行理财产品的销售过程中，真正实现信息的对等化。
3.消费者自身要提高警惕性。理财产品的消费者在和销售人员进行交流的时候，不能只是盯着消费人员所说的高回报，也不能忽视其风险事项。另外，消费者要仔细的阅读消费人员所提供的合同，如果有不理解的术语和有关条款，一定要咨询银行的相关人员，真正的理解合同所传达的消息。如果遇到个别的销售人员混淆概念来欺骗消费者，一定要积极的向相关部门进行举报。
三、结语
在银行理财产品消费者保护的道路上，我国还有很多的路要走，既要学习发达国家的先进经验，又要结合我国金融业的具体国情。我国理财产品的受众范围广，所以做好消费者保护工作，才能让更多的人收益，总体上促进我国金融业的发展。
参考文献：
[1]王经涛：中国个人金融服务消费者权益保护[J].山东省经济管理干部学院学报.2005年05期.
[2]郑启福：金融消费者知情权的法律保护研究[J].内蒙古社会科学.2011年03期.
消费者概念的理解范文2
论文摘 要: 新产品概念测试是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。文章在分析新产 品概念的形成、内容的基础上,着重探讨了新产品概念的测试方法,以期将顾客需求能够真 正的反映到新产品之中。
加强新产品开发是企业应对市场竞争,保证企业生存与发展的重要竞争策略。新产品开 发的过程一般可以分为产品构思与定位、新产品概念、样品试制、工程设计与制造等阶段。 产品构思是企业对顾客需求进行调查研究后产生的,而新产品概念测试则是决定新产品能否 真正满足顾客需求的关键环节。新产品概念的测试越可靠,对下一阶段新产品开发的指导意 义越大。新产品概念测试结果的可靠性在很大程度上取决于测试方法的科学性。为此,本文 在新产品概念的形成、内容的基础上,着重探讨了新产品概念的测试方法,以期将顾客需求 能够真正地反映到新产品之中。
一、新产品概念的形成
产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述,也就是将新产品构思具体 化,描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益 等,让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。也就是说,新产品概念是在新产品实际生 产之前,企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的新产品概念由 四部分组成:(1)消费者观点,从消费者角度提出的有关问题。(2)利益点,说明产品能为消 费者提供哪些好处。(3)支持点,解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。(4)总 结,将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。
新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构 思都可转化为几种产品概念。产品定位中的利益—特点分析是形成产品概念的最好来源。产 品定位中将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点,而 产品特点就是支持点。产品概念包含的内容比产品定位更广,通常包含四方面的内容: (1)“它做什么”,即它提供什么利益给消费者; (2)“它是什么”,即保证产品利益得以实现的产品特点; (3)“它为谁服务”,即产品的目标顾客; (4)“它对于消费者意味着什么”,即产品的个性、形象等。
二、新产品概念测试的类型
新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。新产品概念的测试主要是了解 消费者对新产品概念的反应,受测试者是消费者,而不是新产品开发团队的人员。进行概念 测试的目的在于:从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念,以减少新产品失败 的可能性;对新产品的市场前景有一个初步认识,为新产品的市场预测奠定基础;找出对这 一新产品概念感兴趣的消费者,针对目标消费者的具体特点进行改进;为下一步的新产品开 发工作指明方向。
进行新产品概念测试的首要困难在于,如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地 传递给被测试的消费者,因为对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体,不同的消费者 对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体,这将会影响新产品概念测试的可 信度。对于某些新产品概念,用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解 ,但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述,才能让消费者正确理解企业所希望的新产品 概念。产品概念测试通常分为三类:
1.概念筛选测试。
在新产品概念阶段,对该产品可能会提出很多个概念。筛选测试就是根据消费者对各个 产品概念的态度,从众多的概念中,筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念 。
2.概念吸引力测试。
吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度,以及对产品特性(例如:包装、 颜色、规格、价格)的反映,以达到如下目的:测量产品概念的沟通效果和吸引力;估计消 费者对新产品的购买意向,并对其潜在销售量提供一个定量的估计;确定产品概念的内容是 否需要进一步改进和充实。
3.产品样板测试。实行国际化战略的企业因为需要将其生产的产品针对不同的国家地区的情 况进行改进, 这种情况下由于产品样板已经事实存在,所以产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概 念放在一起测试。其目的是:了解产品样板与产品概念是否吻合;测量产品概念和产品样板 的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向;确定产品概念和产品样板是否需要 改进和进一步充实。
三、概念筛选测试的方法
由于在新产品概念阶段一般会提出多个产品概念,如果对每一个产品概念都采用详细的 定性、定量研究方法进行测试,其费用是非常昂贵的,周期也是很长的。此时可以采取概念 筛选测试方法,快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。
概念筛选测试一般采用配额抽样、街头问卷访问的方法。测试方法如下:将每一个产品 概念做成一张卡,让被访者将所有概念卡分为三叠,一叠是“有兴趣购买的”,一叠是“没 有兴趣购买的”,一叠是“说不清有没有兴趣购买/不能确定的”。然后从“有兴趣购买的 ”一叠中,选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡,对每一张询问:(1) 这个概念卡 想告诉你什么?(2) 概念中的产品是否独特,独特的地方在哪里?(3) 概念是否可信,不可信 的地方在哪里?其次,从“没有兴趣购买的”一叠中,选出第一、第二不感兴趣的概念卡, 对每一张卡询问不喜欢的地方。最后,询问被访者的背景资料。
有两种方法可以将上述通过调查方法得到的测试数据进行整理分析,得出所有的产品概 念中几个最有潜力的产品概念。这两种方法是市场潜力分析法和非参数统计分析法,其中较 常用的是市场潜力分析法。
市场潜力分析法通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力, 并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比,这个百分比说 明每个概念被接受水平;而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百 分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值,它表示概念吸引力的深度,即:
概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣、第二、第三有兴趣购买的百分比概念甲被分到有兴趣购买组的百分比
四、概念吸引力的定性、定量研究
运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后,还要进一步对这些概念的独特性 和可信性进行分析。通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后,如果所选出的概 念个数仍然较多,此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力,从而进一步选出少数 几个吸引力较高的概念,然后再对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试 选出的概念个数较少,就可以直接进行定量的概念吸引力测试。
概念吸引力的定性研究通常采用小组座谈会的方式,其用途是:(1)了解消费者对各个 产品概念的态度,淘汰不合适的产品概念。(2)对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要 和进一步改进和充实。(3)挑选出可以进一步定量研究的产品概念。
由于小组座谈会的样本通常很小,而且不是利用随机抽样方法抽选的,样本没有代表性 ,因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。所以,在应用座谈会选出几个较好的产 品概念之后,还需进一步用定量研究方法,对产品概念进行统计分析,以推断概念能否为消 费者所接受。
概念吸引力的定量分析要按照吸引力测试的研究目的来进行,一般包括以下几方面内容 :
1.产品概念的沟通效果。
沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比来进行分析。主要信息百分 比包括非常/比较重要的百分比,概念比较容易理解的百分比,概念比较可信的百分比等方 面。
2.概念的吸引力。吸引力可从非常/比较喜欢概念,总体来说认为概念非常/比较好,非常/ 比较同意产品 具有每一产品特性,产品非常/比较独特,比我常用的牌子好很多/好一些,用它完全替代 我常用的牌子,把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。此外,通过总体评价与 对 产品各特性的评价之间相关关系可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。
3.产品的购买意向。在产品概念吸引力测试中最难处理的是顾客的购买意向。通常用“回答 一定会买的人数 百分比”或“回答一定/可能会买的人数百分比”来度量购买意向。然而这种购买意向数据 往往会超过实际购买的行动,因为消费者很容易回答他们将买这个产品,而实际上他们并不 想买。另一方面,一些回答肯定不会/可能不会买的被访者,却最终成为购买者。由此可见 ,如果没有其他信息,只是说20%的人,“一定会买”30%的人说“可能会买”,企业的管理 人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量,为此在新产品概念吸引力测试中,需要将 已在市场上成功销售的老产品一并测试,以便将测试结果进行对比。规定所测试的新产品在 一定/可能会买的百分比上不低于老产品,才能进入产品开发的一阶段。
4.产品概念需要改进的地方。
通过分析被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比 常用品牌差的地方、仅是偶尔用一用的原因以及评价不好的产品特性等,就可以发现产品有 哪些地方需要加以改进。
另外,在分析上面四个方面时,还需要与被调查者的人口背景资料做交叉表分析,指出 不同人口背景在上述四方面有什么差异。
消费者概念的理解范文3
消费者的利益需求是多方面的，这就要求我们在品牌承载的利益信息上，因地制宜地满足消费者的某种需求。比如可以从消费者的生理需求、心理需求、情感需求、安全需求等多方面，作为品牌宣传的切入口。
当然，由于品牌竞争的情况，以及品牌自身发展情况，品牌的特点等在不同的细分化市场，都可能采用不同的策略才能制胜，这里面似乎没有一个不变的可供借鉴的成功法则，但有一条是不变的，那就是根据细分化的消费者的不同潜在需求，找一条最适合本品牌发展的利益点作为品牌传播的切入点，以加强利益信息传播的集中性与准确性，迅速进行品牌突围。
诺基亚倡导科技以人为本，以远远超出了品牌功能性诉求（打电话）的阶段，满足了部分消费者的潜在心理渴求（人性、个性与自我），使品牌提升很快；同样， VOLVO汽车在寻求品牌承载的核心利益信息时，没有像诺基亚一样空出科技，也没有像其它品牌的汽车一样突出速度、豪华或者身份，而是选择了消费者在进行品牌使用过程当中的潜在心理渴望------安全，来作为品牌潜在需求分配为切入点，取得了很大的成功。
瑞典名车富豪（VOLVO）汽车，是专门为中产阶级生产高档轿车的厂商，其品牌自建设以来，一直都在倡导一个核心精神：安全、可靠和环保。
的确，自从世界上第一台富豪汽车问世以来，就一直坚持承诺这样一条不变的利益信息：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则是——安全必须永远至上。”
的确，就从人的潜在的需求的角度来分析，如果一部汽车再豪华、速度再快、再具个性，如果没有安全作保证，那么我想很多消费者的潜在心理肯定会充满的恐惧。而富豪的精明之处就在于，它能从消费者最潜在的需求入手，把“安全”的利益承诺有效的传递给了消费者，并让消费者理解，认可。难怪该车自问世到现在几十年来，其安全的品牌形象已为众多人所认知与理解。单就从这一点上来说，在安全领域，富豪这一品牌已具有了独一无二的强势的品牌竞争力。
其广告宣传与创意也同样始终如一，比如其获奖的广告作品“别针”篇，我想很多人都比较熟悉，其通过一个简单的别针，巧妙地把品牌的安全诉还应表达出来，给很多读者留下了深刻的印象，而其品牌所宣扬的对生命、安全的领悟，也随着这一具有创意的广告，引起了更多消费者的共鸣。 概念突围术
消费者的潜在需求有时可能不是某件具体的产品或者某种特别的功能，他或许只需要一个概念来满足他的潜在需求。如果在品牌建设的过程当中，能够有效地从“概念”入手，使品牌承载的利益信息的概念打动目标消费者，那么将有助于提升品牌的核心竞争力。
品牌承载的信息可以根据消费者的不同需求，注入很多的概念。比如潮流、酷、前卫等等概念，但对概念下面细分的要素，即可以有多种多样的不同给合。但这里的关键就在于，只要消费者接受并认可了某一概念，那么对细化下的相关要素的接受就要容易得多，就有利于品牌的利益分配。比如，对于“酷”这一概念，可能十个人有十人人的理解，但只要把品牌引入“酷”这一概念范围，就很容易引起追求“酷”的消费者的注意。
最近，海尔的品牌营销之路上，提出了一个概念：海尔e家庭，希望以此概念塑造业种潮流，在细分的市场促进品牌的利益分配的承诺，提升品牌竞争力。
海尔的品牌精神一直以来倡导质量、服务，并以“真诚到永远”贯穿品牌始终。可以说，海尔的质量与服务，真正得到了消费者的广泛认可，在这方面来说，海尔有着很高的品牌资源优势。但自海尔与微软达成“海尔———微软全面技术合作协议”之后，海尔提出了“走进海尔e家庭”的品牌营销概念，给了消费者一种耳目一新的感觉。
海尔的“e家庭”的概念核心是基于网络为客户创造出可以将智能、个性和人性融为一体的全新的消费概念。当然，对于消费者来说，“e家庭”概念，或许只是海尔提出了一种方法，一种生活方式，一种科技方式，甚或是一种享受未来的方式，只在消费者接受了这一概念，那么对于海尔来说，其品牌核心竞争力将在这一概念上得到进一步提升。因为消费者一旦对这一概念有了认可，海尔就掌握了一种可以控制起来的资源，那么在“e家庭”内注入何种具体要素，完全可以由具体的市场需求来自由组合。而问题的关键就在于，当其它品牌再提出相应的概念时，海尔早已利用手中掌控的资源，使品牌所拥有的资源优势与竞争力，在这一细分化的市场里，遥遥领先了。
在现实的市场里，同样还可以找到相应的以“概念”提升品牌竞争力的案例。“奥妮”在运用成熟的市场资源的同时，推出了独特全新的概念----“植物洗发”，并运用差异化策略，在品牌上市之初获得了很大的成功，并一直让宝洁耿耿于怀；脑白金提出“脑白金体”，并力推礼品市场，突飞猛进等等，都属此列。 身份突围术
品牌在细分化的市场里，进行利益分配所遇到的问题是多方面的。比如消费者在购买某种产品时，或许只是为了一种身份的需要，才会对这个品牌情有独钟。它定肯付更多的钱去购买名牌手表，如劳力士，穿名牌运动鞋，开豪华跑车等等，而他们为此所做的一切，或许只是为了显示一种身份，因为他们付的高昂的价钱，已远远超过了品牌本身的实际价值。
那么，身份对一个品牌的成功到底意味着什么？对于品牌所承载的信息，又该如何从身份的角度入手呢？
或许很多人都曾有这样的经历，80年代曾一度流得穿破牛仔裤为时尚，很多人更以此来表达自己的一种思想，一种性格，甚至是一种精神力量。在那个时代，即使仅仅是一条破牛仔裤，却赋予的消费者的一种特殊身份，特殊的性格，并且消费者更愿意为此付费，即便是一条一有了洞的牛仔裤。
的确，很多消费者有意穿一条破牛仔裤，这条破牛仔裤可能比新的牛仔裤可能不贵，远远看上去给人一种异乎寻常不拘一格的效果。在此，重视质量的价值取向与利益分配与判断的模式被远远地抛在了脑后，他们要的裤子就应该是破的，新的还不要呢。显然，这裤子传达了某种信息，这种信息表明，破裤子的人轻视“市侩”规范，裤子破烂是因为他们历经悲欢。
有些品牌对使用它的消费者的品格影响非常大，它们赋予了消费者某种引人注目的身份。一些品牌让我们显得苍老，或者年轻，或平淡无奇，或光彩夺目。还有一些品牌让我们看上去比较保守，而另一些品牌则使我们看上去充满创新与活力。
在大多数情况下，品牌传递的身份信息是在日常生活中逐渐固定下来的，它在非操控状态下形成，按自身的发展规律演化。
只有极少数品牌能因势利导，把有目的地传递身份信息作为品牌战略的一部分。这种信息威力极大，足以把普普通通的一个产品变成一个万人瞩目的名牌。
但是，只有极少数品牌能够做到这一点，能够给人带来不同凡响的身份，以至于购买他是为了身份，不购买他也是因为这个身份。如：奔驰轿车；劳力士手表；
掌握了消费者对身份需求的消费心理，并在品牌建设的过程当中，把“身份”作为品牌利益分配的核心载体，在某种程度上，将有利于迅速提升品牌竞争力。在这方面，奔驰汽车给了我们很多启发。
奔驰汽车在进行品牌建设的过程当中，主要在两个重要方面倾注了心血：身份与安全。
身份
奔驰汽车在进行品牌传播的过程当中，一直宣扬一种尊贵的身份，一种高尚的生活方式，一种与众不同的生活。
其品牌标志三叉星徽，分别寓意着动力化的三个分支：在陆地、在水中以及在空气中，都显示着奔驰品牌卓尔不凡的大家风范，让人联想到气派与豪华。而与标志相辉映的品牌承诺也有三项：卓越的工艺、舒适和风格。
安全
奔驰汽车在强化贵族风范与舒适豪华的同时，同样也把安全作为一个要素进行传播，让消费者在安全中，享受一种尊贵的地位，一种至高的身份。
比如奔驰在技术上不断革新，其设计的安全气囊、ABS，主动悬挂系统，都体现了奔驰轿车注重质量与技术，同时更加注重安全的品牌内涵。
多年来，奔驰汽车就是凭借其身份的象征与安全的使者的独特的品牌内涵，不断创造着销售的奇迹。如今，该品牌已是世界上最成功的高档汽车品牌之一，在全球有640万客户拥有大约950万辆奔驰轿车，成为世界著名的高档轿车之一。 情感突围术
消费者在消费产品时，有时会有很大的情感需求，而且有时这种需求可能会非常巨大。所在进行品牌建设的过程当中，为品牌承载的利益信息注入情感，有意识地从“情感”上塑造品牌的独特之处，宣扬品牌的核心文化或独特的主张，做到以情动人，更有利于品牌迅速控制更多资源，进而提升品牌的竞争力。
既然情感是一种现实存在的需求，所以我们有心要在为此倾注热情。在这方面，“雕”牌做得比较成功。
“雕”牌的情感诉求比较成功，比如其创造的“下岗片”，就是其中比较好的制造情感需求的宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了，片中的小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。
当然，在制造情感需求的过程当中，要注意用情自然性，真实性，时效性。假如“雕”牌的宣传不是在下岗潮的社会背景下推出的话，便显得做作，不能理解，也不可能被广大消费者接受。同时由于行业的不同，用情方式也不一样，而且不是所有的行业的品牌都适合这一方式，比如药品、保健品、保险业就比较合适，而钢铁，石油、高科技就不一定适合。
消费者概念的理解范文4
【关键词】企业形象设计 诠释 游戏
所谓“人要衣装”，人是由衣着服饰来展示自我的品位，将个人讯息传达给他人；而一个企业也需要通过某种包装吸引消费者的青睐，这就是企业形象设计。
企业形象设计是企业对外与消费者、对内与企业内部员工最重要的沟通方式。通过企业形象设计传达企业精神，有形上凭借如标志设计、各项平面设计、商店的气氛营造等；无形上凭借服务态度、企业精神等，使企业经营理念与企业文化的讯息得以传达给消费者，使其对企业产生认同感。在企业形象设计与消费者的互动过程中，良好形象与认同感的建立，使消费者与企业之间得以建立紧密的循环互动关系，双方也因此互蒙其利。
在企业形象设计与消费者的沟通过程中，企业形象设计本身与消费者之间的紧密关系，形成了一个消费者与企业所参与的企业形象游戏。企业形象的理念也就是在这个游戏概念下不断被诠释与增强，逐渐形成一种共识，从而达到企业形象设计的传播目的。消费者认同这个游戏，进而进入这个游戏，游戏的内涵不断地被扩充，企业精神与形象也因此持续地被拓展。
对话与游戏其实是异质同构的。伽达默尔曾说：“诠释学就是听的艺术；我们说话的同时也让别人说，理解即在于其中。”通过语言，对象间的沟通找到了媒介，而同时，对话也传达了理解。同样，一个文本持续的现实性的存在，就在于它能不断地、反复地被阅读和领会，也就是在与对象反复重复的对话间不断地重回自身再诠释再重回自身，这样的律动着。也因此，观者对于文本总是有不同的理解，但文本的内涵不可能也不会因此被掏空，因为它是面对自身的重复律动；并且理解的多样性也并不排斥理解具有的某种统一性。对伽达默尔而言，诠释过程真正的实现，包括了解释者的自我与被解释者。这一同时的发生，就构成了游戏本身。如果以打球作为范例，在球（设计）经由游戏者所形成的往返重复的律动中，游戏者或打球这件事都因这颗球的往返动作而“被牵着跑”。同时，球这个游戏也被施展开来，球（类）游戏的精神就依附在这颗球上，这就是真理所在。游戏所强调的是一个“自我展现”的作用。在艺术经验里，真理的存在不表示某个行为或主体的自由自在，而是游戏所形成的一个历史经验，一个游戏动作的展现。
游戏是一个理解的过程。而引申至企业形象设计，在这个“企业形象的游戏”里，对视觉设计、环境与人的态度而言，它们就变成一个（准备）被诠释的对象，一个可阅读的文本，一个游戏中的“那颗球”。设计是“被观者来去、不断重复律动的那颗球”，它是“表象上”被诠释的对象，被诠释的文本，但其实设计本身并不是真正的、最终的那个对象。真正的那个对象实际上是企业形象本身。那么最终完成这个游戏的意义就在于“企业形象”这件事被展开。对企业而言，它向外界说了话；对于观者而言，理解了这个企业的文化，因此赋予了其对这个企业形象的一个诠释，并且将自身融入这个企业形象之中，在其中寻求自身对企业理念、精神的认同之处，去发觉在集体意识下的一个属于自己的空间。而旁观者通过从观察的角度来决定自身是否要跃上舞台也成为诠释文本的参与者之一，去参与这个游戏。企业形象的游戏在舞台上不断地吸引台下的观众参与其中，以现实来说就是企业不断地吸引消费者消费。观众登上舞台，参与游戏，也会有新的观众填补舞台下空出的空缺，如此循环，台上的诠释越来越丰富，同时，也一直不断地有新观众加入，企业形象的推展也就越加丰富与开阔。
以星巴克咖啡（Starbucks）为例，在市区内街头林立的星巴克改变了都市人的饮食习惯与社交方式，人们把到星巴克喝咖啡、聊天、阅读、社交作为一项好品位的代名词。他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。场所本身已然不只是原来所被赋予的功能和定义，消费者对于企业和场所的诠释不断地扩大，使当中的内涵也更加丰富。消费者不断地进入场所之中，也因此不断地诠释着企业文化。同时，在阅读企业的形象设计时，消费者对于设计的诠释与企业形象不断地相互激荡，在持续的诠释过程中，无论是“有形的设计”或是“无形的设计”，设计本身在企业形象传达的游戏规则中不断地被“游戏”着，设计本身的含义愈加丰富，而企业形象的强度也不断地被增强着。
一个游戏通过参与者的加入，多样诠释的产生使游戏本身内容的丰富性也愈加精彩。企业理念经由包装形成其游戏规则，有了参与者之后，则丰富了游戏的内涵，游戏规则与游戏的参与者共同演绎了这出戏，“游戏”了游戏，完成了游戏，游戏也因此得以建立。消费者与企业此二者紧密互动、互扣，形成强而有力的企业识别，而展现整体企业形象的功能也得以施展开来。企业的理念和精神也凭借企业形象设计与消费者的沟通而得以确立，也就是成为一个游戏的主体。本文以这个游戏概念为立论的基础，尝试将伽达默尔哲学诠释学中的游戏概念应用于企业形象设计中，探讨哲学观点应用于设计的可能性，以及当中设计与消费者的互动沟通过程，这未尝不是一个新的观点。在设计领域后续的发展与研究上，这个问题或许是一个有待发掘的方向。
（注：本文为黑龙江省艺术科学规划课题立项研究成果，项目名称：《黑龙江省中小型企业品牌形象设计研究》，项目编号：13B0031）
参考文献：
[1]丸山高司.伽达默尔――视野的融合[M].刘文柱，等译.石家庄：河北教育出版社，2002.
[2]丁怀超.艺术与真理――伽达默尔美学思想释之一[J].安徽电力职工大学学报，2000（5―2）.
消费者概念的理解范文5
关键词：整合营销传播；整合；传播
“整合营销传播”，英文：Integrated Marketing Communication，缩写为IMC，也译为“整合行销传播”、“整合传播”、“一体化营销传播”。适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时代的要求，以1993年美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。但由于“传播”的包容性非常广泛，“整合”这一词汇本身又相当模糊，以至于很容易在概念的丛林里迷失方向。对此，笔者认为既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时，积极探索IMC由概念转化为成功实践的基本规则。
一、整合营销传播概念下的“整合”
IMC概念的一个创新点在“整合”，也是理解IMC的一个难点。那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢?
奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技能是“协力(synergy)”，不同的乐器必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。这一定义提出了IMC传播技能的组合与追求和谐的结果。美国4A对整合传播的定义涉及到“整合”概念的含义有：评估各种不同的传播技能在策略性思考所扮演的角色，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。该定义提出了IMC“无缝传播”的一个特质。 综上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是从传播主体出发而言，包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上，传播工具一般多于两种，还存在处理不同要素的分配、序列，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率，即传播的“无缝隙”，追求传播效果最优，传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部的资源的高度匹配。
二、“整合”什么对谁整合
梳理目前的IMC概念，IMC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。
前者的理解方式很多，例如奥美的和谐悦耳、此起彼落的“交响乐”(融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会)、早期美国英国澳大利亚新西兰等国的“把各种传播方式(广告、直接反应、促销和公共关系)组合起来提供清楚、连贯并且最大化的传播影响”等。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中“形象的整合(Unified Image)”也是指广告呈现一致的摸样和个性。菲利普·科特勒(2002)指出，消费者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能导致混乱的公司形象和品牌地位，企业必须利用所有的沟通渠道，以对其目标市场传递出一致的价值主张。
共2页: 1 因为整合的对象不同，整合的目标也有不同。战术层面的主要是消费者、客户，战略层面的要广泛得多，包括消费者、潜在消费者，也包括内部、外部公众。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中的第2、3、4层已经提出沟通的对象包括通路、消费者、内部员工、供应商、竞争对手以及股东等人，甚至除了与利益相关团体建立关系以外，同时更扩及较广泛的社区团体，最高级“世界级的公民”整合了企业文化与商业行为，其独特强劲的企业文化引导一切，实质上是一种融合了企业、消费者和社会利益的整合营销。
三、IMC概念的实践特征
IMC概念里贯穿着“营销可传播”、“传播可营销”的观点。
IMC的“营销即传播”的提法强调了传播在企业营销管理过程中的价值。在产品同质化、媒体碎片化的信息时代，在营销对角线下移消费者权利加大占据主动的买方市场，只有传播才会最终造成企业、产品之间的感知差异。正如唐·E·舒尔茨等(2004)所说的“产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场所以及购物环境(或分销)都是各种各样的传播方式。”IMC还认为传播是可以营销的，这是从企业对营销传播过程的可控制和可影响性来说的，例如广告、SP、直销、公共关系等。企业是社会的生命体，离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟进。就企业传播生态而言，在形成顾客感知的关键接触环节，企业必须减少自己的负面传播，增加正面传播。
总体上，IMC概念的实践特征可以归纳为三项指标：
(一)接触管理
接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理，力求控制信息传播的方向、力度和效果。在信息空间日趋拥挤的情况下，人们无暇分辨何谓广告何谓公关，新闻与广告之间的界限也日益模糊，因而视一切信息为广告信息，消费者对认知而非事实的依赖也越来越大。正如唐·E·舒尔茨等(2002)所说，“存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值。重要的不是该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者确实知道产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。”注意，接触管理并非完全消除了满足消费者需要的产品物理属性的重要性，而是建立在市场营销产品、价格、渠道无显著差异的基础上。
(二)协同效应
IMC的实质是在消费者接触媒介日益繁杂的情况下强化厂商对消费者的信息不对称，在被动中占据更多的主动，其实施手段则是采取不同于传统单一广告的传播模式，采用多兵种作战的方式。另外，协同效应还意味着推进了厂商和消费者之间交易费用的减少。在生产和流通领域之后，企业减少交易费用的最合理的方法将是一种包括传播在内营销过程的整合，使所有的利益关系人都可以减少交易费用。
(三)双向沟通
消费者概念的理解范文6
关键词：消费者 生活消费 医患关系
一、目前我国《消费者权益保护法》中“消费者”概念的缺陷
我国《消费者权益保护法》（以下均称《消法》）在第二条中规定：“消费是为生活消费需要购买，使用商品或接受服务，其权益受本法保护”。很显然，《消法》并没有对“消费者”做出一个明确的定义，那么要理解“消费者”的内涵外延，首先就要对何为“生活消费”做出一个明确的判断，对此学理界有以下两种判断方法，一种界定的方法是以购买商品的种类及购买的是不是生活消费品来判定。第二种是以购买这的购买目的，动机即是否是生活消费的需要来识别。
第一种判定方法显然是有很大缺陷的，许多商品既可以作为生产消费品又可以作为生活消费品，比如钢材在用于私人建房时就是一种生活消费，因此简单的从购买商品是否属于生活消费品来作为“生活消费”的标准是不合适的。
第二种判定方法从表面上看较为合理，但目的，动机是存在与人的内心的，通常只能通过“经验法”则加以判断。比如根据购买商品的数量来判定是否“为生活消费的需要”按照人们的社会生活经验，一次购买一部手机足矣，如果一次购买六七部手机硬说是为了生活的需要，就不符合一般人的社会生活经验了，就有可能被判定为是知假买假或生产需要，但他又完全是可能为了送人或收藏，这样真正的消费者就有可能因为多买了几件同样的商品被认为不是为“生活消费的需要”，对他们是不公平的。[2]再者，消费者购买商品或接受服务是为了买足自己的各种需要，是与生产者，经营者追求利益相区别的，任何人只要不是为了再次转售获利而购买商品或接受服务，其购买行为就应该被认定为“生活消费”，就因该被视为“消费者”。实际上“生活消费”是与“个人消费”和“生产消费”相对应的概念，是指人们为满足个人生活需要而消费各种物质资料，精神产品，是人们生存和发展的必要条件。具体表现在吃饭，穿衣，住房以及使用日用品和交通工具等消费活动。而生产消费的结果就是新产品的产生，生产消费本身就是生产过程[3]。因此，生活消费的概念是广泛的，据此，消费者的概念也应是广泛的。
二、“消费者”概念重新厘定的必要性
《消法》规范的不确定性使得对消费者的判断完全取决于法官本身的自由裁量权的，给司法实践带来了诸多无序与迷茫。比如，对于王海之类的“知假买假者”和医患关系中的患者是否属于消费者，是否可以适用《消法》，到目前为止都没有相关立法或司法解释加以明确，这样直接后果便是一些不法之徒趁虚而入，大钻法律的空子，而另一些急需法律援助的人却得不到法律的保护。另外，面对日益复杂的社会经济结构及经济交易关系，消费者的概念更是莫衷一是，比如网上购物、金融领域中消费者概念的引入等，可见对“消费者”进行明确的定义已是刻不容缓。
三、对消费者概念的再思考
（一）“消费者”概念的法理思考
工业革命的兴起是得整个社会生产功能发生了巨大的变化，消费成了生产最原始和最直接的动力。整个社会依赖消费者的消费来促进经济的发展壮大。因此，消费者的漫长变迁对消费者的地位乃至整个社会的影响都是是革命性的。日本经济法学家金泽良雄指出，消费者的概念已从岸边（供应者与消费者）扩向内陆（生活），对此加以掌握，它将从与生命本身的关系涉及到高度的文化关系的一切生活关系。法国社会学家波德里亚则宣称：正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的。[4]
从消费者的价值功能来看，消费者作为与生产者，经营者相对应的一个群体，他们通过弱势群体的联合达到与经营者抗衡的力量，消费者就是具有自然属性的个体成员，是为了满足个人需要和生存而不断与生产经营者打交道且处于弱势的人。消费者形象的建立并不是与生产者或销售商构成一种对立的局面，而是建立在非对抗基础上的，建立不同的“人格体”参与社会生活的基本规范与价值观念，奠定相互交往中的基本模式和基调。[5]由此可见，消费者不仅仅是单个主体，而是某一特殊共同体的一员，是集体人的一份子，是整个多元化个体的气质所形成的极为复杂的集体人格，因此“消费者”的概念是不能过于狭隘的。
（二）从具体问题中思考“消费者”的概念
从我国《消法》的立法意图来看，其立法目的在于维护消费者权益，强化对消费者的保护，通过对消费者的保护，最终有利于生产者，经营者在制造，销售商品时充分注意商品的质量，和广大消费者的安全。就“知假买假者”是否应该归为消费者而言，我国目前假货成灾，而政府力量仅是杯水车薪；另外，作为个体消费者，由于信息不对称，并非所有消费者都知道自己的权利受损，并且权利的主张和满足也是需要花费成本的，消费者势单力薄，议价能力偏弱，再加上对争议标的较少、诉讼费用等风险因素的考虑，大量消费者对权利的实现往往望而却步、漠不关心。而把“知假买假者”作为消费者，形成一支专业打假队伍，有利于充分利用群众资源，对不法分子形成威慑作用，这样市场上的假冒伪劣商品在他们的严厉打击下就会减少，消费者的权益将最终得到保障。
在医患关系中探讨患者的消费者地位时，我们发现，在整个医疗活动中，由于医疗服务技术要求较高，信息不对称，医生始终处于主导和强势地位，而患者则处于缺乏选择权的被动地位，患者是医患关系中的弱者，如果不将其视为消费者，而仅仅将其视为普通民事关系中的一方主体，那么势单力孤的患者就无法寻求消费者协会的帮助，无力与强大的医院进行平等谈判，《消法》保护弱者的宗旨就无以体现。从道理上说，当饱受病痛折磨的患者走入陌生的医院时，他们无疑处在弱者地位。医护人员必须把患者当作消费者，在平等的基础上，尊重他们的权利与人格。在一个健康的消费过程中，无论在任何时候，消费者有权要求耐心的服务，无论是多么复杂的医疗过程，消费者有权得到医疗人员的必要的解释，这其实也是医德自身的要求，然而现实告诉我们的却是，道德和自律太难提抗人性的弱点了，只有通过一种有效的制度约束和保障才能保证既有目的的实现。因此，把患者当作消费者，正是一种由没有约束力的自律走向一种法律的他律，职业的他律，舆论的他律，最终达到保护患者，减少医疗事故的目的。
可见，消费者应该获得更广泛的的身份认同，使得这样一群人的集合足以与势力强大的生产者，经营者达成制约，平衡。现今，“消费者”概念的不确定性，不仅没有阐释清楚消费者的内涵，对其外延的认定也是模糊的。（作者单位：天津师范大学）
参考文献：
专著类：
[1] 詹明信：《后现代主义与消费社会》，《晚期资本主义的文化逻辑》，三联书店1997年版。
[2] 波德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版。
[3] 齐格蒙特﹒鲍曼：《流动的现代性》，欧阳景根译，上海三联出版社。
期刊类：
