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消费者的行为研究范文1
相对于社会学对价值观的大量研究，营销学和消费者行为学对价值观研究显得比较慢热。价值观和消费者行为研究一直是国外市场营销学者热忠研究的领域，随着国内经济的改革开放，国内学者亦开始对其作深入的探讨。
一、价值观与消费者行为
价值观对消费者行为的影响，近年开始得到营销学术界的关注。其研究方向大都是关于价值观与产品或品牌选择，例如价值观与汽车的产品属性（Vinson & Munson，1976；Vinson，Scott & Lamont，1977）。价值观被认为与态度和消费者行为相关，例如慈善贡献的研究（Manzer & Miller，1978）、顾客抱怨度（Vinson & Gutman，1978）等。另一类研究方向是把价值观定位为消费者决策过程不可分割的部分（Howard & Woodside，1984）。国内关于价值观对消费者行为影响的研究还比较少。
随着国内经济的改革开放，国内学者亦开始对消费者行为进行深入探讨。国外的研究以宏观层面居多，例如恩格尔（Engel et al.，1978）所提出的用生活方式的四个维度包括态度、活动、观点、人口统计等特征来描述消费者的消费行为。至于消费者行为和价值观念的整合研究，仍然有待发展。近年，国内学者对文化价值观与消费者行为的关联日益关注。刘世雄等以文化价值观分析了社会的消费行为特征，把中国消费者以五个世代划分（刘世雄、周志民，2002），并分析了各个世代的特征。一是传统一代：生于1945年前，他们的价值观主要表现为集体主义，具有高度的不稳定回避，他们往往是新产品的较晚使用者；二是的一代：生于1945—1960年，集体主义思想比传统一代弱，他们顾及群体价值观念的同时，适度追求个性化的消费，消费行为表现得非常谨慎；三是之后出生的幸运的一代：呈现偏男性化的文化价值观，偏爱有自我概念的消费品；四是转型的一代：生于中国计划经济向市场经济转轨的时代，个人主义比幸运一代更特出，强调个人成功、追求财富的价值取向；五是“e”时代：偏爱个性化消费，男性化水平很高，把追求财富视为享受人生的必要手段。
不同学者对西方消费者行为研究模式做出了不同的分类，罗纪宁（2005）把西方消费者行为研究模式划分为三类。一是理性决策人的消费者行为模式：假设消费者是理性决策人，消费者行为是寻求解决问题的纯粹理性过程。二是情感体验人的消费者行为模式：消费者是情感人，消费者行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。该描述根植于心理学、社会学、文化人类学等学科理论。三是行为主义的消费者行为模式：强调消费者在特定环境因素如金钱刺激、文化规范、营销活动等影响下的学习、态度以及行为反应。
罗纪宁认为当前学术界对消费者的研究是把消费者整体切割为气质个性、消费心理、消费行为三个独立的部分分析，而忽视并否认了消费者是一个有机系统的整体的事实前提。每一个消费者都是情感与理性相互交融的有机体，既有习惯性思维与行为，又能根据条件灵活调整自身行为从而不断适应环境。目前的研究方法是割裂性的实证方法，不能揭示消费者行为的规律。要突破这种学术研究误区，必须选择新的研究视角和哲学方法论。消费者的整体特征体现在：消费者是一个整体人，而不是纯粹的认知人、经济人、情感人、社会人，也不是由其组成的简单组合；消费者心理行为是一个有机的整体过程，它不是认知、学习、情感、思维以及该等局部过程的机械组合；消费者的气质个性是一个统一的整体系统，而不是纯粹的生物本能个性、社会个性、认知个性，也不是若干性格特质或自我概念的简单组合；消费者先天气质与后天心理行为是一个统一的整体系统，消费者价格心理、广告认知、期望利益、购买决策、品牌习惯都是消费者这一个整体系统的不同侧面信息。
罗纪宁认为，要揭示消费者心理与行为在不同时空下的变化规律，必须融合消费者先天个体气质特征与后天外部环境作用，构建一个消费者“气质—心理—行为“这一整体系统的理论范式。根据罗纪宁的描述，本文认为文化和价值观代表着消费者的先天个体气质特征与后天外部环境的其中一种作用。
二、个人价值观
罗克奇提出价值观是一种个人或社会认同人应有的品格或生存意义的固有信念。而价值观体系是一些关乎理想的行为模式或是终极生存方式而各具相对重要性的恒久的信念。他认为价值观主要与目标即终极价值观和为达到目标的行为相关联（Rokeach，1973）。价值观是决定个人的态度和行为的主要因素，因此更能准确地预测消费者行为。价值观帮助个人确定自己的信仰体系，并指导个人对自我和对他人的评价。纵使大多数人都持有一些共通的价值观，其实每个人的价值观剖面都有分别。当个人的价值观与他人的价值观发生抵触时，个人所重视的价值观会适当地引导他的行为。这种指导原则，最终会驱使两个对人生见解相似的人选择不同的行为。
三、罗克奇的价值观调查表（RVS）
罗克奇在1973年编制的价值观调查表是国际上广泛使用的价值观问卷（见表1）。他的价值系统理论认为，各种价值观是按一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统存在，价值系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。
罗克奇的价值观调查表（RVS）提出了两类价值系统：终级性价值观（terminal values）指的是个人价值和社会价值，用以表示存在的理想化终极状态和结果，是个人希望通过一生而实现的目标；工具性价值观（instrumental values），指道德或能力，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段。
罗克奇估计成年人持有大约18种不同的终极相关的价值观，而他所持有的工具性的价值观则达到70到80多种，是终极价值观的数倍。他列出一张终极和工具性的价值观清单，让受访者根据自身的直觉按各个价值观的重要性予以排列，以测量受访者的价值观和价值观体系。经过数年的研究，他最终获得两类价值观名单，分别是18项的工具和终极价值观，并为每项价值观提出简短的定义（Rokeach，1973）。这项排名方法的重要假设不在于受访者是否拥有各项价值观，而在于受访者对各个价值观之间相对的次序。
价值观调查表中每种价值观都有一段简短的描述，各项价值观都是放在整个系统中进行的，更能体现价值观的系统性和整体性的作用（Rokeach，1973）。测试时，被试者按每种价值后对自身的重要性将两类价值系统分别排列顺序，将最重要的排在第l位，次重要的排在第2位，依此类推，最不重要的排在第18位。该量表可测得不同价值观在不同的人心目中所处的相对位置，或是相对重要性程度。
四、结论
戈萨奇（Gorsuch，1970）指出终极价值观与工具价值观的区别未必很大，因为任何一个不属于终极的价值观也可被视为工具价值观。然而，概念上的好处是把所有理想化的最终生存状态界定为终极价值观，并把理想化的行为模式界定为工具价值观。根据这种方式，一个终极价值观有可能成为另一个终极价值观的工具价值观，或一个工具价值观可能成为另一个工具价值观的终极价值观。他认为最佳的策略是在概念化的早期阶段把工具价值观界定为行为的模式，作为实现终极价值观的存在方式。
罗克奇的价值观调查表要求受访者把他们认为重要的价值观包括关乎目标的终极价值观和为达到终极价值观的行为排序，根据研究人员对相关的行为或消费者行为例如消费者的性别、年龄、国籍或其他变量作出分析。多项价值观研究都显示了罗克奇的理论和他的价值观调查表对学术研究的重要影响，例如汽车消费动机与家庭价值观关联研究（Vinson et al.，1977）；除臭剂的品牌选择与价值观关联研究（Pitts et al.，1984）；价值观与消费者群体分类研究等（Wagner et al.，1991）。
由于罗克奇的价值观调查表（RVS）有效地建立了价值观与消费者行为各个元素的关联，近年来学者采用RVS作为测量价值观与消费者行为的研究越来越多，而RVS的效度也得到了广泛认同。
【参考文献】
[1] 刘世雄、周志民：以时代标准谈中国消费市场细分[J].商业经济文艺，2002（5）.
[2] 罗纪宁：西方消费者行为研究理论和方法评析[J].江汉论坛，2005（9）.
[3] Engel，Blackwell，and Kollat：Consumer behavior.rd Ed.[M]，The Dryden Press，1978.
[4] Howard，John A.，and Woodside，Arch G.：Personal values affecting consumer psychology[Z].Chapter 1，Personal values and consumer psychology.Robert，E.Pitts，Jr.，and Arch，G.Woodside.， by D.C.Health and Company，1984.
[5] Pitts I.，Robert E. II，and Woodside，Arch G：Personal values and consumer psychology[Z].D.C. Heath and Company，1984.
消费者的行为研究范文2
【关键词】电信运营商 电子渠道 在线支付
[Abstract] To analyze payment behavior of consumers in operator’s e-commerce， using research data， this paper analyzed relevant factors influencing consumers’ online payment on shopping terminals， such as customer source， use habit， terminal characteristics， and the characteristics of consumers using online payment， finally， what initiatives to take to change consumer habits， thus providing support to increase online payment proportion and delivery rate.
[Key words]telecom operators e-commerce online payment
1 引言
根据CNNIC数据显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3656万人，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至现今的92.5%。移动互联网的普及和发展对用户使用电子商务的方式和消费行为都产生深远影响，而在线支付是电子商务的一个重要环节。消费者在互联网和移动互联网浏览、选购产品，最终需要在支付环节将信息流转化为资金流，为商家带来实际收入。
消费者在移动互联网和互联网购物的支付大致可分为两种：在线支付和货到付款。对商家而言，希望的消费者付款方式毫无疑问是在线支付。当消费者对商品有较强购买意愿时，及时锁定消费者，实现从客流到资金流的转化，避免消费者使用货到付款方式后热情消退，不再愿意支付费用而导致的退货，或是配送后消费者现场没钱导致支付不成功，于是需要配送员二次物流等问题。
根据中国电子商务研究中心数据，京东2013年上半年的在线支付比例为35%。在线支付消费者比例不够高无疑将导致订单成功率降低，增加运营成本。因而本文基于对1056名消费者的电话调研访问（其中成功完成问卷的536人），对消费者在运营商网站购买终端的支付行为进行分析研究，以便未来开展针对性提升，通过相应的举措如系统优化、营销活动、使用习惯培养等，提升消费者的在线支付意愿，从而实现更好的销售。
2 偏好在线支付的人群行为分析
2.1 在线支付比例和终端价格成正比
从运营数据来看，消费者选择货到付款的终端主要集中在400元以下，超过50%。从图1可以看出，当终端价格超过400元后，随着终端价格的升高，消费者在该价位段选择在线支付的比例也不断升高，最终超过选择货到付款的消费者。
选择在线支付方式的终端平均价格更高。从运营数据可以发现，在运营商官方网站销售的终端中，选择在线支付的终端平均价格要超过选择货到付款的终端价格100元以上，可见选择在线支付方式的客户可以承受更高的终端价格。
2.2 在线支付比例和经济发达程度无关
在人们印象中，居住在经济发达地区的经济发达的珠三角城市人群必然受教育程度较高，上网方便，因而互联网化程度高，可能选择在线支付。
但根据运营数据分析，就广东而言，深圳、东莞、佛山，虽然选择在线支付的总体人员要高于经济较弱的地区，但在线支付消费者占该城市网站销售终端消费者的相对占比却并不一定比经济落后地区高。而经济较弱的地区，如清远、梅州、韶关消费者的在线支付比例均比较高，相对占比基本可以超过珠三角城市。
2.3 在线支付比例跟终端自身定位有关
消费者选择在线支付的情况跟终端本身的市场定位有巨大关系。例如某月，800～900元终端在线支付占比突然主要激增100%，原来当月该价位有一款互联网手机A推出热销。该款终端的在线支付比例达到72%，远高于同价位甚至更高价格手机的在线支付比例。而在个别城市，这款手机的支付比例甚至可以更高到87%。
根据分析，这款手机定位为针对互联网人群，因而在互联网、微博、微信等媒体开展了广泛的炒作，并将该手机的产品配置、速度等指标与同价位其他品牌终端对比，然后通过新闻报道、图片展示数据、消费者体验描述等方式进行披露，给广大网民留下深刻印象。而这批网民熟悉互联网，有较好的在线支付经历和习惯，无需培育。
3 选择在线支付的消费者分析
3.1 消费者来源
在运营商网站购买终端的消费者主要来自运营商自有渠道的引导。运营商多年经营，且手机天然具有需要频繁使用的特点，因而与消费者有广泛的消费者接触界面，包括服务厅、10086热线、网站、消费者、短信、微信、微博等。根据对在网站购买终端的消费者调研，通过上述运营商自有渠道介绍到网站购物的消费者高达83%，消费者引导成本非常低。
而这部分消费者在运营商渠道购机有比较好的消费习惯，在移动自有渠道购机2次以上的达到33%。他们的互联网习惯也不错，有41%的消费者曾经在电商网站购机，而在苏宁等实体店购机占25%。
3.2 消费者的惯性选择
在运营商电子渠道购买终端并选择在线支付的消费者，在其他电商网站购买终端时71%会选择在线支付，说明在线支付是消费者的惯性选择，没有渠道差别。其中有3%完全没有在其它网站买过手机，可见其对运营商官方渠道的信任度很高。
3.3 消费者选支付方式的原因
消费者之所以选择货到付款，主要原因还是在于手机本身的属性，手机小巧而精密，价格相对使用者本身较高，故而消费者选择货到付款是为方便可以在现场检查决定是否购买。
18%的消费者认为货到付款可现场检查；23%的消费者认为货到付款方便，手上有现金即可；11%的消费者在购买时仍在犹豫是否确实要购买，货到付款给了其犹豫的时间；14%的消费者就喜欢货到付款，7%的消费者不会在线支付，这部分消费者对货到付款有自身考量因素，其付款方式受付款行为之外因素较大。
只有27%的消费者认为货到付款和在线支付差不多，是未来最容易转化的对象。
4 如何引导消费者支付方式改变
如何提升消费者在线支付比例是运营最希望了解的问题，因此可以通过采取相关措施，改变消费者的支付方式，从而提升订单成功率，降低物流成本。
4.1 通过营销活动培育客户在线支付习惯
电话调研结果如图2所示，56%的消费者在有话费赠送的情况下会选择在线支付；12%的消费者在有流量赠送的情况下愿意选择在线支付。
对于该类客户，可开展阶段性营销活动，对使用在线支付的客户赠送额外话费或流量，引导客户体验在线支付，了解该付款方式的便捷性，逐步培育在线支付的习惯。
但从图3可以看出，改变该表客户消费习惯需要较高的成本，200元以内的优惠只能让25%左右的客户使用在线支付完成终端购买。
4.2 和终端厂商深入合作
根据电话调研显示，8%的消费者购买手机时，如果较其它渠道便宜，则愿意选择在线支付。前面分析也发现，对于具有较强互联网基因的终端，在线支付比例达到72%。
未来可深化与终端厂商的合作，由其提供一些已经开展较多互联网宣传的终端，加强客户在各互联网渠道对终端的了解，打消客户对终端外形、性能等方面的顾虑。同时，不定期的选取某几款终端，给予运营商官方网站等电子渠道以优惠价格，吸引客户在线支付购买。
4.3 选取有在线支付习惯的客户定向传播
考虑到71%的在线支付客户都会在其他电子商务网站在线支付购物。未来可通过BI数据分析，对经常浏览淘宝、天猫、京东、1号店、唯品会的消费者进行精准定向传播，将这些有在线支付习惯的客户引导至运营商官方渠道，改变以往83%的客户都来自运营商自有渠道介绍的局面，进一步丰富客户来源，避免为自行培育客户的在线支付习惯而付出的高昂成本。
5 结束语
在线支付比例的提升有利于简化企业工作流程，提升物流配送妥投率，增加销售额。
通过本文的分析可知，尤其是在目前电子商务快速发展的时代，运营商更应及时分析客户特征，了解客户行为的深层原因，针对愿意改变支付习惯的消费者推出其喜欢的营销政策，以话费赠送等方式，培育消费者在线支付习惯，尽可能引入成熟的互联网消费者，最终使得更多的消费者在电子渠道选择在线支付，提升工作效率。
参考文献：
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[8] 马刚，吴国昊. 浅析我国电子支付的创新策略[A]. 全国高校电子商务教育与学术研讨大会[C]. 2008.
[9] 何月. 基于大学生群体的移动支付使用意向实证研究[D]. 成都： 西南财经大学， 2008.
消费者的行为研究范文3
[关键词] 网络游戏 消费者行为 营销策略
众所周知，我国虽然是世界上最大的网络游戏消费市场，但国外的游戏产品却占据了70%的市场份额。国产游戏的困境与其不注重消费者行为分析的营销策略是分不开的。基于以上考虑，本文将以小样本实证的方法研究我国游戏消费者的消费行为，并据此提出相应的营销策略。
一、研究方法与样本收集
1.研究的理论基础
2002年Nicholas Yee在实证研究的基础上，提出了“关系型，沉溺型，使人悲伤型，成就型，领导型”五种因素的网络游戏消费者驱动因素理论。而Jessica Mulligan以玩游戏的基本动机为分类依据，把人们在游戏中能够获得乐趣分为四个方面：在游戏中获得成就；在游戏中探索； 与其他人进行社交；战胜他人。
2.样本收集
在上述理论指导的基础上，为了描述出网络游戏玩家的消费行为的差别并对之分类，从而为国产网络游戏制定其市场策略提供理论根据。笔者通过网络问卷调查的方式，对至少已有一年以上玩家资历并至少玩过三款以上网络游戏的非专业人士进行了调查。本次收集有效问卷2420份。
二、消费者行为分析
对有效问卷进行分析后，发现：
1.不同类型消费者百分比统计（％）
上表反映出领导型消费者和痴迷型消费者中男性消费者较多，其中尤其以痴迷型男性占绝大多数，而探索型和社交型消费者中女性较多。24岁及以下消费者占89.3%,24岁以上占10.7%。此外，成就和社交型的消费者中24岁以上的消费者高于平均水平，其中聊天休闲的消费者最多（14.7%），其他两种类型的消费者年龄构成与总体样本大致相当。
通过职业类型分析，可以看出，社交型和痴迷型的消费者中大学生最多，已经工作的人士相对更集中在成就型和探索型。而从收入来看，社交型消费者收入在700元以下的消费者比例最高，痴迷型消费者收入在701元～1200元之间的比例高于其他类型的消费者，高收入人群相对集中在探索型和成就型消费者收入构成与总体样本构成相似。需要说明的是,上述对四种消费者类型的划分并不是绝对的,因为四者相互交错，消费者常常在不同类型中转换。
2.不同类型玩家消费行为百分比统计(%)
据表分析，样本中每月用于玩网络游戏的花费(不含上网费用和网吧费用)在50元以下的消费者占49.6%，每月游戏花费在50元及以上的消费者占50.4%。上表显示成就型消费者每月花费在50元以下的比例最高（62.7%），而痴迷型消费者每月花费在50元及以上的比例最高（65.0%）。
主要通过网上邮购和手机充值的方式购买点卡的消费者占24.3%，主要通过传统渠道购买的占40.7%，主要通过网吧购买的占35.0%。上表的数据看，社交型的消费者通过网上邮购和手机充值的方式购买点卡的比例明显高于其他类型的消费者，成就型消费者更倾向于通过传统渠道购买点卡，而痴迷型和探索型的消费者更倾向于在网吧购买。
玩网络游戏的历史少于1年的消费者占总体的8.7%，玩网络游戏的历史在1年～4年之间的消费者占总体的49.6%，玩网络游戏的历史在5年以上的消费者占总体的41.7%。上表的数据表明社交型消费者玩网络游戏的历史少于1年的比例较大，大多数痴迷型的消费者玩网络游戏的历史是在1年～4年之间，成就型和探索型的消费者玩网络游戏的历史分布在5年以上的比例高于其他类型的消费者。
三、基于消费者行为分析的游戏产品营销策略
根据细分的结果表明中国网络游戏消费者有4不同类型，按市场中人群数量的多少排列依次是成就型（31.3%）痴迷型（25%）、探索型（23.2%）、社交型（20.5%）。我们还发现了不同类型的消费者按人数比例的市场规模及其不同消费者参与网络游戏的一些主要行为特征。
1.注意消费者行为分析对后续产品研发的影响
对消费者分类的研究有助于企业深刻理解消费者对网络游戏的需求，有助于企业在产品开发时更好的从顾客的角度出发，以市场导向原则研发游戏产品。对于网络的产品研发来说，需要面向各种口味的玩家，需要良好的后续产品研发可以有效的延长网络游戏的生命周期。譬如，要满足成就型玩家与痴迷型的心理需求，随着时间的流逝，成就型玩家与痴迷型追求的目标越来越高。所以需要不断的提高游戏中的等级与开放新的高级地点，更高的PVP奖励；要满足探索型玩家与社交型玩家，首先需要在游戏界面上进行不断的更新与优化，以便于玩家们之间进行交互。
2.调整收费模式与产品定价
目前游戏产品收费与定价大多采取点卡模式，根据消费者行为分析，可进行适当的调整。譬如，痴迷型玩家平均每日游戏时间和每月花费均高于其他类型的玩家，点卡收费方式对于游戏时间越多的玩家，性价比越低，对于游戏时间越少的玩家，性价比越高。因此可以同时增加月卡收费方式，进行包月收费，使点卡收费与月卡收费方式在消费者中达到一个平衡点。
3.变革销售渠道
调查发现，通过传统渠道进行游戏消费（购买点卡），仍然占主要地位。但是对于网络游戏点卡来说，只需要点卡序列号即可冲值成功，在网上或者利用手机就可以完成。因此，应该大力推广网上邮购与手机冲值的销售方式，以减少传统渠道拓展费用。
4.预测未来消费者行为和市场发展趋势
调查发现，男性玩家较女性玩家多，24岁以下的玩家较多，未婚的玩家较多，学生较已工作人士多。总体反映了玩家年龄段较低，社会阅历较浅。未来市场发展的方向可能是，女性玩家比例上升，玩家平均年龄上升，玩家总体素质变高，玩家平均收入变高。消费者行为趋势可能为，痴迷型玩家在玩家总体素质提高的同时，经过政府管制与市场引导，这部分玩家数量慢慢减少。探索型与社交型玩家逐渐增多。
5.大力加强服务营销
网络游戏消费的多项活动是与游戏运营商或者玩家们之间的交流沟通活动，因此客户服务意识必须导入到游戏运营中，强调服务营销概念，并付诸行动改变市场竞争策略。客户服务是网游厂商整体营销的一个重要环节。随着网络游戏产业市场和消费者的不断成熟，玩家不仅仅关注游戏产品本身的质量，更加关注运营商所提供运营服务。因此，树立游戏运营商的品牌形象和提高美誉度是不容忽视的。客户服务部门应该根据玩家的不同类型，进行针对性的交流，使他们得到超过他们预期的结果，提高玩家满意度，从而增强玩家忠诚度。
参考文献：
[1]Nicholas Yee.Facets:5 motivation factors for why people play MMORPG's [EB/OL].，March2002
消费者的行为研究范文4
关键词：消费者行为 中国 有机食品 市场 实证研究
世界各国都很关注食品安全问题，我们都知道，我国是世界上人口最多的国家，食品安全是我国实现经济发展和政治稳定的基础。笔者在本文中介绍了研究有机食品市场的意义，并从购买意愿、效用评价、购买动因等方面分析了影响消费者消费有机食品的因素。
一、从消费者行为视角研究中国有机食品市场的现实意义
改革开放以来，我国的经济得到了迅速发展，我国粮食也实现了由供不应求向丰年有余的转变。随着生活水平的不断提高，消费者的消费水平也在不断地提高，消费者对食品质量提出了更高的要求。“三聚氰胺”、“多宝鱼”等食品安全事件直接危害着消费者的身心健康。从消费者行为视角研究中国有机食品市场，能够在我国建立绿色的消费模式，能够帮助我国建立和谐社会，能够实现国民经济的健康、协调、可持续发展。
二、基于消费者视角的中国有机食品市场实证研究
（一）在完全竞争的假设下有机食品市场的具体表现
微观经济学的基础与起点是供求理论，古代的经济学家认为，商品的需求量是受多种因素影响的，这些因素包括消费者的爱好、消费者的收入水平、商品的价格等。与常规的食品相比，有机食品在价格上有更多的弹性，因为有机食品的转换期比较长，认证的环节比较繁杂。有机食品进入市场之后，会受到广大消费者的欢迎，但是由于有机产品的转换期比较长，市场上的有机产品有限，供不应求导致有机产品的价格大幅度的增长。在高价的诱惑下，企业生产的有机产品越来越多，有机食品的市场价格也就会慢慢下降。
（二）市场失灵与有机食品消费的相关研究
信息不对称是指交易双方在经济活动中掌握的市场信息存在一定的差异。在市场经济活动中，谁能更准确的掌握信息，谁在市场竞争中就能处于有利的地位。消费者往往根据自己的消费需求和食品的特性购买有机食品。在购买产品之前，消费者可以观察食品的外部质量特征，产品的外部特征直接影响到消费者的购买决策。大部分情况下消费者发生消费行为之后也不能对食品的质量做出正确的判断，所以消费者大都是在信任的基础上购买有机食品的，也就是说，与其他食品相比，有机食品具有信任性的特征。消费者购买有机食品之后，无法确定产品的质量，这就会产生信息不对称问题。市场结构理论中还存在外部性问题，外部性问题包括生产的外部性问题和消费的外部性问题，不管是哪种外部性问题，都会使市场的有机食品供求不平衡。
（三）有机食品的实证分析
本文从消费者行为视角研究中国的有机食品市场，在这次研究中，我们可以把消费者的收入、学历、年龄、有机产品的价格等作为自变量因素，将消费者是否购买过有机食品作为因变量因素。笔者认为，Logistic 回归模型可以帮助我们更好地进行研究。Logistic 回归模型包括很多个自变量，我们可以用公式将其表示成：
研究结果表明，消费者对食品的了解程度和消费者的月收入水平对购买者的购买行为有着十分重要的影响，消费者的环保意识、食品安全意识以及消费者的年龄和健康情况对消费者的购买行为没有十分明显的影响。具体来说，消费者的收入水平越高，对高价有机食品的接受度越高。一般情况下，有机食品的价格是普通食品的数倍，所以说，收入水平低的消费者没有能力购买有机食品，除此之外，消费者对有机食品的好处及其生产过程了解的越多，越愿意花钱购买有机食品。近年来，我国发生了很多食品安全事件，食品安全问题成了社会各界普遍关注的问题，越来越多的消费者对有机食品的安全持怀疑态度。有的消费者认为食用有机食品与自己的身体健康没有太大的联系，所以消费者对食品的信任度、消费者的食品安全意识和消费者的健康情况不能对购买有机食品的行为产生显著的影响。
三、促进我国有机食品市场健康发展的合理建议
为了促进有机食品市场的健康发展，我国政府应该大力宣传有机产品的生产过程和相关的认证制度，生产有机产品的企业也应该通过广告、报刊杂志、电视广播等渠道对有机产品进行宣传，树立品牌意识，打造自己的企业形象。为了降低有机产品的生产成本，政府可以制定一定的政策对有机农户进行补贴，这样，有机产品的市场价格就会慢慢降低，有机食品的市场也会慢慢变大。除此之外，政府应该充分发挥自身的监督职能，定期向广大消费者披露相关的有机食品信息，让消费者了解有机食品的生产过程，这样，才能恢复消费者有机食品的信心。
四、结语
随着经济的发展和社会的进步，我国有机产品的生产规模在不断地扩大，但是与其他国家相比，我国的有机产品市场还比较狭小，笔者在本文中从消费者的角度研究了中国的有机食品市场，希望能帮助我国的有机产品企业实现自身的健康、协调、可持续发展。
参考文献：
[1]王校丽.基于消费者行为研究模型的绿色食品消费研究[J].湖北工业大学，2011（10）
消费者的行为研究范文5
关键词：品牌认知；怀旧消费意愿
中图分类号：C913.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-01
一、引言
最近几部华语电影可谓掀起了一波又一波的票房，《那些年，我们一起追的女孩》、《致我们终将逝去的青春》和《中国合伙人》的相继推出，掀起了70后、80后一股怀旧复古之风，人们纷纷感慨与怀念往日的时光，“怀旧”一词重新回归到人们的视野之中。
二、消费者怀旧的行为模式
目前通过对怀旧消费相关研究，可以将消费者怀旧行为模式分为两种，分别是内生性和外驱型怀旧消费。
内生型怀旧消费是指由消费者自己内部产生出来的各种怀旧因素从而导致怀旧消费行为的，它往往是与个人内部特征紧密联系在一起，是基于消费者自身的生理机制和心理机制，如年龄、性格、个人喜好、性别等。消费者本身的生理和心理特点是诱发怀旧消费的根本因素，不同的消费者有不同的特点，这将产生不同的怀旧消费行为。
外驱型怀旧消费是指由于受外界环境的刺激而产生的怀旧消费行为。怀旧可以通过多种刺激因素引起的，根据相关研究开发的怀旧量表，可将诱导因素简洁归结为：人，事和物。对于人的因素而言，其中最常见的是家人和朋友；物，则指的包括古董、珠宝、服装、玩具、书籍、汽车、照片以及音乐、歌曲等有形和无形的东西；而事则指的是有重要纪念日以及重要历史事件等。在一定情形下，外部环境的刺激会以不同的方式，使消费者产生怀旧情感。
三、品牌认知对怀旧消费行为影响的路径分析
1.诱导因素诱发消费者自身所具有的怀旧倾向，产生怀旧情感
生物个体都会有储存记忆的功能，而作为高智商的人类来说，不仅具有储存记忆的功能同时还具有对其进行加工和反馈的功能。人们时常会在脑海里回忆过去的情景，作为消费者个体来说，每个个体都曾有过对过去的某些人、事、物或地方产生美好的情感的经历，此为消费者内在的怀旧倾向。而诱导因素是指影响消费者怀旧倾向的外界因素，包括间接因子和直接触发因子，这其中的间接因子是作用于个体自身、影响个体怀旧倾向的因素，包括社会、文化等外界环境因素和个体自身的性格、年龄、经历等个人因素。直接因子是指直接唤起消费者怀旧情感的因素，更进一步强化消费者怀旧倾向，使其达到一定怀旧强度从而转变为满足怀旧情感而付诸行动。
2.怀旧情感通过对品牌的认知度来影响购买决策
怀旧情感与怀旧消费决策之间也没有直接的作用关系，而是存在一个内在的转化过程，称之为品牌与怀旧情感的匹配过程，即个体在间接因子与直接因子的共同作用下使得怀旧倾向转变为了更为强烈的怀旧情感，怀旧强度就是衡量这种情感的刻度。每个个体的怀旧强度承受度不一，当怀旧强度达到个体承受程度时，个体则会以实际的怀旧消费来满足自身的精神与物质需求。在做出怀旧决策的过程中，往往是从个体对刺激物唤起的情感认知开始，转化为对品牌的情感认知，从而影响消费者的消费决策。而消费者的品牌认知主要是从四个角度出发，品牌形象认知、品牌质量认知、品牌文化历史认知和品牌创新，通过这四个方面的分析与衡量与自身的匹配度，进而影响消费者的决策。基于此，怀旧情感就以品牌为中介变量实现从内隐的心理变量向购买意向这一外显的行为变量的转换[1]。
3.消费者对于品牌的认知度是影响购买决策的核心驱动因素
品牌认知是消费者对品牌的综合印象与评价，主要包括对品牌的形象认知、质量认知、文化与历史认知和对品牌创新的态度，这几方面是消费者选择该品牌产品的重要参考因素，尤其是对于老品牌而言，这几个角度是消费者参考的重要因素。消费者与品牌的关系应该保持一种类似于人与人的关系，企业应当与消费者建立长久、稳定的情感纽带，这也是消费者选择老品牌的重要原因[2]。
品牌的形象认知，是指品牌呈现给消费者的最特别的印象。消费者对品牌的理解有很强的主观色彩，是存在于消费者心目中固有形象，要想转变这种形象是非常困难的，企业需要花费很大的成本，因此，如果企业定位无法与消费者的理解相契合，那么会造成消费者对品牌的形象认识产生混乱，导致品牌形象模糊，进而影响品牌形象[3]。品牌的质量是品牌形象的重要保证，也是影响消费者决策的最重要因素。消费者往往选择老品牌产品的原因是因为信赖产品的质量以及老品牌的口碑，但是在技术快速发展的今天，原有的生产工艺水平已明显逐渐老化，老品牌如何在成本控制方面出色的同时保证产品的质量是众多老品牌企业所面临的一个重要问题。品牌的文化与历史是老品牌的最重要卖点，也是唤起消费者怀旧情感的重要因素，如何传承品牌文化、如何更加迎合新生代消费者的品位，都是企业所要细细考虑的问题。品牌创新主要是针对老品牌而言，企业在保留品牌精髓的同时，应该根据时代的变迁而采取措施，使产品更易被消费者接受，创新不仅指外观的创新，还包括技术创新。如何创新，创新点在什么地方，既要保留品牌的特色又要更加适应当代社会，这是创新的难点，每个企业都不尽相同。
总之，消费者怀旧倾向到消费决策是一个复杂的心理过程，其中怀旧强度是中介变量。在消费者做出怀旧消费时，面对众多新老品牌，品牌认知是消费者做出消费决策的重要因素。企业应该基于消费者对品牌的四个维度的认知，加强自身的品牌管理和营销模式，使怀旧营销真正发挥作用。
参考文献：
[1]张义，孙明贵.怀旧消费决策模型及其营销启示[J].商业研究，2012（9）.
消费者的行为研究范文6
论文内容摘要：本文在分析品牌定位中因缺少消费者心智研究凸现的问题基础上，提出基于消费者意向性心智的品牌定位模型。品牌定位者就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，通过对话明确消费者对品牌定位的心理认知，结合品牌自身的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，从而进行满足目标消费群体心理需求的品牌定位。
意向性心智与品牌定位的契合
（一）意向性心智的内涵
意向性是心智指向事物本身的能力。像思维、信念、愿望、希望（或其他）等心智状态在它们总是关于或指向某物的意义上显示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智状态是被作为意向性状态而为人所知的。“意向性”并不是“意向”，它包含了意向，但绝不仅仅就是意向。意向性是一类心理状态、心理现象的抽象表达，并且只有当心智指向、关涉或表征事物的时候，心智才处于意向性状态之中，这就是说并不是所有的心智现象都具有意向性特征。
（二）品牌定位的内涵
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。阿尔里斯和杰特劳特强调，品牌定位是一种攻心战略，不是去创造某种神奇的、与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，以受众心智为出发点，即以消费者为导向，寻求一种独特的定位。这不像传统的逻辑那样从产品中寻找，而是从消费者的角度寻找，更具体而言是从消费者的意向性心智中寻找。
（三）意向性心智与品牌定位的契合过程
一是品牌定位为消费者有限的心智提供一种简化的信息。消费者面对众多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情况和每一个细节。消费者学会在心智上划分等级，不同的等级代表不同的产品与品牌，这样简化了复杂的信息处理过程。品牌定位应当适应消费者的简化心理，直指消费者的心智，在消费者心理阶梯上寻找一个位置，或者重新构建一定的心理阶梯。二是品牌定位能够重塑消费者的保守认知，使消费者心智指向品牌。消费者当前的心智状态决定了消费者认知的选择性，即感觉与知觉的选择性、选择性注意、选择性理解和选择性记忆，这是认识结构的保守性和顽固性，但是消费者的心智在一定条件下又具有可变性和可塑性，品牌定位既要考虑到消费者心中已有的有序网络，同时又可修正、改变或重建其心理位序。
品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究存在的问题
品牌定位的核心是对消费者意向性心智的研究，应带给消费者情感利益和心理满足。缺乏对消费者意向性心智的研究会抓不住品牌定位和消费者意向性心智的契合点，品牌定位就不会打破消费者原有认知结构的保守性、顽固性或是消费者心中已有的有序网络。品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究凸现的问题有以下几方面：
品牌定位者主观地向目标消费者传达其对品牌定位主观认知的差异。品牌定位过程中缺少对消费者意向性心智的研究，品牌定位者会主观地认定消费者的个性、偏好和需要，主观地建立和其他品牌的差异。这种差异的建立缺乏市场基础，自然不会持久。
目标消费者对品牌定位的认知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能产生共鸣。品牌定位者过多考虑企业产品、资源等优势，没有充分了解消费者的意向性心智就进行品牌定位，使消费者对品牌定位的理解和品牌定位者对品牌定位的理解产生错位。
品牌定位与消费者的自我概念发生冲突。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。消费者为了维护和强化自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。若品牌定位缺乏对消费者意向性心智研究，品牌定位必然与消费者的自我概念发生冲突，此时消费者购买的产品或者服务在外部就不能反映消费者的形象，体现不了消费者的价值观、人生目标、生活方式及社会地位等。只有品牌定位与消费者自我概念不相冲突且一致性程度趋同，消费者的购买意愿才会随之增强。
基于消费者意向性心智的品牌定位过程
确定什么样的品牌定位迎合消费者心理，使消费者产生意向性；什么样的品牌定位能够有效地作用于消费者的认知，并和消费者形成一种互动，是品牌定位者进行品牌定位的首要环节。品牌定位者应就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，充分考虑扮演隐性决定者角色的消费者对品牌定位的认知情况，并且综合企业新产品的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，根据产品自身的优势选定一个适合的空隙市场，满足目标消费群体的心理需求，使消费者产生意向性。品牌定位者在和消费者进行充分的对话和互动的过程中应着重做好以下两点：
（一）做好品牌定位前的准备工作
品牌定位者应充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程，并据此制定初步的品牌定位，这样才能更好地和消费者进行对话。品牌定位最重要的就是在消费者对品牌定位进行认知的阶段，如何让品牌定位的理念从消费者认知的形成阶段到认知的发展阶段都能有一个连续的、良好的贯穿。
在认知的形成阶段（包括感觉和知觉），品牌定位必须要有良好的感受性（感觉器官对刺激物的主观感受能力，它是消费者对产品、广告、价格等有无感觉以及感觉强弱的重要标志）。在认知的发展阶段，即注意、记忆、联想、思维和想象，先前被感知的定位会被消费者有选择地注意和记忆，致使消费者产生联想、思维和想象，并与其他品牌相比较，若能满足消费者心理需要，消费者就会对此品牌产生偏好进而购买。而认知发展阶段的连贯过程又是由消费者的选择性注意引起的，这就要求品牌定位能够引起消费者的注意力。要获得消费者的注意力，把品牌定位植入消费者心中，企业品牌定位的信息必须集中而简单，使品牌定位信息的传播有很强的针对性，这样才能让特定的信息进入特定消费者的大脑。
（二）找寻品牌定位的市场空隙
在对话过程中，品牌定位者应明确品牌定位在消费者心中的心理位序，并将消费者对品牌定位的认知和最初品牌定位的核心理念相比较，找出一致和不同，以对最初的品牌定位进行再定位。
若消费者对品牌定位的认知不处于“空隙”，则品牌定位者应当在充分考虑消费者对之前品牌定位认知结果的基础之上，结合各个因素对产品及消费者做进一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消费者如何看待品牌的价值诉求。品牌定位者应在关注客户价值诉求基础上进行品牌定位，把消费者看待品牌价值诉求的实际状况和企业所希望的诉求与定位进行比较，实现品牌诉求点向消费者的意向性心智和消费特征的转变。二是对影响购买决策的各种因素进行评价，从中找出哪些是本品牌最大的竞争优势，同时对目标消费者也是非常重要的因素，如果能把这些因素有效地传达给目标消费者（实际上就是告诉消费者他们真正需要什么），那么品牌定位就很有可能会获得成功。
综上所述，品牌定位不是企业单方面的行为，除了考虑产品的自身因素，还要让消费者参与品牌定位，即保持与消费者的互动。品牌定位者应当深入研究每一种可能的互动关系，在对话中综合运用这些互动关系，找到品牌定位的核心理念和消费者意向性心智的契合点，并在充分了解消费者对品牌定位认知的情况下，同时结合产品的特点和优势，进行能够打破消费者原有的品牌心理位序、重塑消费者原有认知的品牌定位。
参考文献
