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传统媒介的特征范文1
第四代电子杂志是相对于第一至第三代电子杂志的概念。它是以数字化代码方式存储，借助Internet传递图文、声像等信息，并通过计算机或类似设备在本地或远程读取使用的连续出版物。它在视觉上保留了平面杂志的目录，用电脑技术营造出翻页的逼真效果的同时，基于宽带的内容和集Flas、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体的多媒体表现形式则令其完全摆脱了传统杂志的束缚，可通过浏览器直接在线阅读，使之具有了更多的互动性。
第一至第三代电子杂志虽然是无纸化线上发行，省去了印刷这道“工序”，但其新闻生产还多是在内部消化完成，比如第一代电子杂志多是由传统纸质杂志直接将自己的纸版内容照搬到网上。本质上是开辟了网络这个第二发行渠道，第二代电子杂志则是传统媒体收集整理某一集合信息，本质上是传统媒体利用自己的信息资源优势生产的“新闻包”，可见，前几代电子杂志虽然跨出了媒介融合的步伐，但融合度还十分有限。
有学者指出了媒介融合的四个趋势性特征：多媒体信息在同一平台上能量互补、各类媒体之间的能量交换、信息传播者与信息接收者之间的信息能量交互和外部产业对传媒业的能量支持。本文认为，趋势性特征即媒介融合的正在进行或未来发展方向，下文将依据上述趋势性特征，分析我国第四代电子杂志的特征。
特征之一：实现多媒体信息在同一平台上能量互补
这一特征体现为两个层面：第一层面为第四代电子杂志利用多媒体技术整合了多媒体信息。第四代电子杂志多媒体编排手段和内容表现形式，代表了媒介融合的一个基本层面，即媒介业务形态的融合。第四代电子杂志的多媒体化特征十分明显。它将图片、声音、视频、动画等多媒体元素有机组合起来，从受众需要和市场需求出发，将这些内容进行整合和编排。多媒体化是各种传统的单一媒介的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对单媒体业务的继承与革新。多媒体内容是对单媒体技术与资源的一种重组，更是一种创造性的结合。第二层面为第四代电子杂志将收集到的多媒体信息集中到一个平台上进行能量互补。媒介融合是分层次、分阶段进行的，具体包括三个层次。第一层次是媒介互动，即媒体战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。以Xplus为代表的国内专业电子杂志网站就是这样一个多媒体数字平台，它们将采集来的信息，在统一的数字平台上进行数字化加工与制作，网状的数据库资源为这些信息的能量互补提供了保障。
特征之二：开展各类媒体间的合作与互动
各大电子杂志专业网站都与国内传统媒体有着或深或浅的合作关系，许多传统媒体也愿意利用电子杂志平台商日趋成熟的发行渠道和庞大的用户群。如时尚传媒集团旗下的《时尚芭莎》(《时尚Cosmo》《美酒与美食》《男人装》等都与POCO等专业电子杂志网站签订了合作协议。
特征之三：鼓励信息传播者和信息接收者之间的信息能量互动
第四代电子杂志出现发展的根本背后推手是网络技术，网络技术的发展，使传受双方的交互性大大加强。过去的大众传媒一般是将信息推向(push)受众，而现在受众则主动地从海量的信息中拖出(pull)自己需要的信息，主动权向受众方向转移了。可以说，互联网传播者是受众服务方式改变的先行者。我国第四代电子杂志汲取了互联网服务理念的精华，注重与受众的深度互动。
媒介融合的大趋势，还带来了一个重要的产业性变革，即信息的生产线已由传统媒体延伸到其他相关行业，如电信业、IT业。信息生产不再是传媒业的封闭作业过程，而成为技术行业提供基础平台的全社会各个行业参与的生产过程。由于手机、PDA等接收终端的加入，通信产业在第四代电子杂志的发展中扮演越来越重要的角色。
传统媒介的特征范文2
[关键词]社会信息化测度 信息资源 媒介
[分类号]G203
科学、合理的信息化测度指标体系的建立，是评估信息化发展水平、预测其发展趋势以及政府决策和学术研究的依据。社会信息化测度应该反映出信息社会的全貌。鉴于信息资源在信息社会中的重要地位，在信息化测度指标体系中有必要建立科学、合理的信息资源指标集。
1 社会信息化测度体系中的信息资源因素
1．1信息资源：信息化测度体系中必不可少的因素
2002年lO月，我国国家信息化领导小组颁布了《国民经济和社会发展第十个五年计划信息化重点专项规划》，明确了国家信息化体系包括的六要素：信息技术应用、信息资源、信息网络、信息技术和产业、信息化人才、信息化政策法规和标准规范。由此可见，信息资源是国家信息基础结构运载的实质内容，在社会信息化过程中发挥着越来越重要的作用。
信息资源是一种无形的社会财富，它的开发利用逐步向社会化、产业化方向发展，并日益成为主导现代社会的支柱产业。这种变化不仅改变着人类社会的各种活动和社会运行机制，而且渗透到各种社会活动之中，导致了社会经济投入产出比的迅速增长，加强了社会交往与合作，极大地促进了科技与经济的发展。因此，在制定社会信息化测度体系时，信息资源应当作为一个重要的因素纳入指标体系。综观已有的信息测度方法和测度实例所用的测度体系，信息资源因素出现的频率是很高的，可见测度体系的制订者早已意识到了信息资源在信息化建设中的重要性。
1．2信息化测度方法和实例中的信息资源相关指标
对于如何正确测度社会的信息化水平这一问题，不少国际组织、国家及一些专家个人提出了一些不尽相同的方案，其中均涉及信息资源的相关指标。在翁佳、郑建明的“关于信息化测度中信息资源相关指标的理论探讨”一文中，对信息化测度方法和实例中出现的信息资源相关指标做了一个总结。国内外有关社会信息化水平测度比较有代表性的几个模型或方法中均涉及信息资源的相关因素，有涉及文献信息资源(如报刊、图书)的，有涉及电子信息资源(如广播、电视)的，有的把网络信息资源(如数据库、web站点等)也纳入了测度体系。
2 信息资源指标集指标选取依据
2．1理论依据
2．1．1理论基础：信息资源体系 综合国内外的研究成果，信息资源可以从狭义和广义两个角度来理解：狭义的信息资源等同于知识、资料和消息，是信息本身或信息的集合。广义的信息资源认为信息资源是一个贯穿于人类社会信息活动中的，从事信息生产、分配、交换、流通、消费的全过程的多要素集合。本文所涉及的信息资源是狭义意义上的信息资源，不涉及广义信息资源中的设备、技术和人的因素。
以开发程度为依据，信息资源可划分为潜在信息资源与现实信息资源两大类型。社会信息化测度体系中涉及的信息资源因素是现实的信息资源。孟广均、霍国庆等编著的《信息资源管理导论》一书中定义的信息资源体系(见表1)可以作为我们选取信息资源指标集指标的理论基础。
2．1．2逻辑依据：媒介演变信息资源体系如此庞大，而人们为什么往往选取其中几个信息资源因素作为信息化测度体系中信息资源指标集的指标呢?笔者认为，逻辑上我们是依照媒介的演变来选取指标的。而媒介的演变恰恰经历了由印刷媒介(图书、报纸、期刊)到电子媒介(广播、电视)，再到互联网的一个漫长的历史发展过程。
人类社会的发展史，从某种意义上来说就是一部传播媒介发展变化的历史。有人做过粗略的统计：公元1000年左右，中国人首创活字印刷术，公元1920年美国人首开无线电广播，公元1936年英国人首播电视，1991年美国政府提出信息高速公路计划。人类社会进入了文字、声音、图像三位一体的信息社会时代――网络时代。
然而，信息资源又是如何与媒介联系起来的呢?信息资源归根结底是一种信息，或者说是信息的一个子集。信息交流活动是人类社会亘古以来就存在的现象，它主要是通过符号系统，如语言、声音、文字、图像、手势、姿势等，经过搜索、整理、加工，最后借助于某种媒介传播出去，供他人分享和利用。媒介是信息交流的中介，是传递信息和接受信息的载体。人们进行信息交流活动，一定要借助于载体，也就是要通过一定媒介。媒介是使传播者与受众之间发生关系的中介物，是联系两者的纽带。所以，媒介是信息亦即信息资源传播的工具，是传播过程中必不可少的手段。并且从某种意义上来说，信息资源体系和媒介体系是交叉重叠的。随着信息技术的发展，不断涌现出新的信息资源和媒介，它们的发展演变历程也是一脉相承的。
因此，从媒介角度对信息资源进行划分，选取图书、报纸、期刊、广播、电视、网络的利用情况作为信息资源指标集的二级指标，并在构建社会信息化测度中信息资源指标集时，把它们都纳入其中是合理的。
2．2现实依据
2．2．1我国信息资源的生存现状近年来，我国互联网继续保持持续、稳定的增长态势，呈现出一片欣欣向荣的局面。据CNNIC(中国互联网信息中心)统计，截至2007年6月30日，网民人数达到了1.62亿，仅次于美国，位居世界第二，比上年同期增加了3900万人，网站总数达到了131万个。
网络信息资源正在向人们的日常生活中迅速渗透，并以惊人的速度增长，但它没有完全取代纸质信息资源而独立存在。据可查的资料表明，2005年全国出版图书、期刊、报纸总印张数为2 231.67亿印张，折合用纸量524.45万吨，与上年相比，用纸量增长12.02％。其中书籍用纸占10.71％，期刊用纸占5.61％，报纸用纸占72.28％。2005年，全国出版图书222473种，其中新版图书128578种；全国出版期刊9468种；全国出版报纸1931种。由此可见，纸张的用量保持着增长的态势，图书、报刊仍然发挥着巨大的作用。
在信息技术飞速发展的今天，纸张不但生存下来，而且开辟出新的道路。它们所提供的丰富的资源和互补功能已成为数字技术的资产。电子书籍大量搬用了传统书籍的特点。信息量巨大而复杂的网络之所以取得了巨大的成功，也正是因’为它放弃了深奥的信息用语而采用了传统的文字语言。纸张不仅构造了信息，甚至也构造了社会。它们与信息技术之间的关系，是互相肯定和互相补充的。
2．2．2 信息资源的共生和共同演进信息资源从某种意义上
来说，也是一种媒介。早在1979年，尼古拉斯・尼格洛庞帝在巡回演讲中就开始宣讲媒介汇聚的概念，他们的思想如下图1所示，表明媒介之间正在逐渐融合相互渗透。
从图1可以看出，新媒介是从旧媒介中脱胎而来的。当新媒体产生时，旧媒介不会消失，而会继续改进，以适应新的环境而生存下来。于是就出现了新旧媒体共存和共同演进的局面，即媒体的汇聚，它们在社会的不同领域大显身手，发挥着各自的作用。
报刊图书通常被认为处在死亡的边缘。由于它们历史性地依赖印刷机和纸张，许多人推测它们将不能同新形式的电子媒介相竞争，因而最终会逐渐消亡。可是，这种推测低估了纸质媒体的适应性及其在当代和未来社会中的重要性。它们远远不会灭亡，而有可能变成一个用途更广、更受欢迎的媒体。信息资源的共生和共同演进便是我们选取传统信息资源和电子信息资源共同作为信息资源指标的现实依据。
3 信息资源指标集的构建
对社会信息化的测度，不只是对新生信息媒介的测度(有些测度体系只选用网络信息资源作为指标)，而是对整个社会信息资源使用状况的测度。从指标的连续性角度考虑，如果只采用某一种信息资源来测度信息资源，就割裂了社会发展的历史，不能客观反映出一个国家或地区信息资源的发展状况。只有选取多样化的指标，才能保证社会信息化发展纵向(时间跨度)和横向(区域、国家)测度的客观性。
综上所述，笔者认为社会信息化测度体系中信息资源指标集应该由传统信息资源和现代信息资源共同作为二级指标来构建。学习和借鉴了诸多专家学者经验，本文构建了一个信息资源指标集，如表2所示。
尽管当今社会飞速发展的信息技术使人们可以更多地通过电子媒体如网络、电视、广播等信息资源获取信息，但传统的信息资源如报纸、期刊和图书仍然占重要地位，尤其是在获取学术信息和系统知识的时候。受传统阅读习惯和使用条件限制，纸质信息资源的地位在相当长时间内仍然是不可取代的。所以，纸质信息资源和电子信息资源也将共生共存，相互促进，相互融合。
人类发展的历史就是媒介演进的历史。随着社会的不断发展，涌现出更多的媒介和信息资源，这个信息资源指标集也将处于不断地充实和完善中。
4 信息资源指标集的应用前景
本测度体系与现有的测度体系相比，囊括了整个信息资源发展历史中所出现的信息资源的全部，具有更强的可靠性和较高的准确性，同时依然保持着较好的可操作性，因而是更加科学合理的，其应用前景不言而喻。
4．1 信息资源指标集的构建与测度的可靠性
完善的测度指标体系是综合测度的需要。本指标体系选取了图书、报纸、期刊、广播、电视和互联网，较为客观地反映了信息资源的建设现状。如何准确选取表征信息资源的特征指标是仁者见仁、智者见智的，尽管对特征指标的选取不是越多越好，但决不是越少越好。一般认为，较多的指标会降低测度的可操作性，导致难以实施，但同时较多的指标也给予测度以较大的选择空间，我们完全可以在测度的过程中通过降维等措施加以处理，以解决指标重复或代表性不强等问题。相对于较少指标可能带来的潜在的片面性，较多的测度指标更能客观地反映被测度的现实。本指标体系的构建逻辑合理，指标也相对完备，而且保持了较好的可操作性，因此其可靠性更强。
完善的测度指标体系可以避免指标腐败和对测度对象的片面反映。在构建信息资源指标集时，仅仅把网络信息资源作为测度指标进行测度，使得网络信息资源的建设得到过分的重视，而忽略了其他传统信息资源的建设。这样的测度体系显然是不利于一个国家或地区信息资源建设的充分发展的。
4．2信息资源指标集的构建与测度的准确性
传统特征指标和现代特征指标在测度体系中都存在着缺陷。以RITE法为例，从算法的角度来探讨它们在测度体系中的不同表现。我们把在我国仍然对社会信息化发展起着相当重要作用的传统信息社会指标视为传统特征指标。观察传统特征指标与现代特征指标的增长趋势和增长率变化曲线(如图2、3所示)，不难发现：①传统特征指标的增长趋势是一致的。传统特征指标表现较为温和，增长趋势较为平稳，增长率变幅不大，有时出现负增长；②现代特征指标增长的表现也是一致的。现代特征指标表现活跃，呈跳跃性增长，增势强劲，保持较高的增长率，且增长率波动较大，在早期的表现尤为明显；③现代特征指标和传统特征指标的表现是不同的，由现代特征指标过渡到传统特征指标，指标的增长速度是一个由快浙慢、由不稳定到稳定的过程，增长趋势是由不一致到相对一致的。由此，从指数测度的角度，我们至少可以得出如下结论：①就传统特征指标来说，较大的绝对量的快速增长，只能带来特征指标指数值的少量增加，其对于社会信息化进程的作用在测度中可能被弱化，②就现代特征指标来说，较小的绝对量的增长，带来特征指标值的快速增加，从而对测度的结果产生显著的影响，其对于社会信息化进程的作用在测度中可能被过度凸显。
从信息资源角度来看，图书、报纸、期刊是传统信息资源，而广播、电视、互联网是现代信息资源，同样对应着传统和现代的信息资源指标。信息时代，现代指标一互联网信息资源的增长速度和增长方式异常迅猛，在测度过程中被过分地显化和夸大了，这直接导致了测度结果的偏差和片面化，从而不能客观反映出一个国家或地区信息资源发展的真实状况，在新型信息资源出现的初期表现尤为明显。另外，新型信息资源的增长率呈现出很大的波动性，大到甚至可以影响横向的排序。在构建指标体系时，较多的传统指标可以弱化这种强烈波动对分析结论的不良影响。因而在构建信息资源指标集时，把传统的信息资源纳入测度体系是很必要的，使它们和网络信息资源指标一起，形成一个完整的测度体系来进行测度，这样测度结果才能更为客观，能够更为真实地反映出一个国家或地区的信息资源发展水平。
4．3信息资源指标集的构建与测度的目的性与导向性
传统媒介的特征范文3
当互联网出现时引起传统媒介恐慌的是互联网技术的高速、及时、互动和多媒体等媒介特征，使旧媒介相形见绌，其媒介渠道终端的主流地位面临挑战。而手机媒介在渠道终端方面正露出王者之风，这是由于其特殊的媒介特征所决定的，也因而体现出其第五媒介的价值。
手机媒介基本的媒介特征是提供给人们短信通话功能，而最早由美国马萨诸塞州理工大学普尔教授提出的媒介融合(Media Convergence)，其核心思想是“随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起”。手机移动通信技术的革命，带来了手机与报纸、广播、电视、互联网等媒体的融合，并衍生了手机报、手机电视、手机博客等新的媒介形态。这种改变对报纸、电视、广播、网络等不同的媒介种群产生了较为明显的影响。生活方式与消费习惯的改变是手机相对于普通互联网终端媒介的竞争力之所在。第五媒介的核心特征是对用户的黏着度非别的媒介可比，其地位基础是作为移动通话工具成为满足人际联系需要的首选，进一步对这种地位的增强是近年来的发展趋势：成为视频播放器的替代品；普通数码相机的替代品。便携的数码产品现在集成在手机上，随着技术的发展，这种集成已经脱离了概念的范围，播放的流畅、清晰，照片和拍摄的视频的清晰度，容量已经让这种集成达到了实用的标准，专门的单一功能的数码产品尽管可能在某种专门的功能上超过这些集成在手机上的功能的水准，但其边际效应在逐渐减弱。对娱乐数码设备功能的集成让手机增强了对用户的黏着，手机的这一核心特征进一步增强，这加强了其作为新媒介的竞争地位。
信息消费便利化与随意化以及对环境的适应与对移动的追求，手机信息处理能力的提高和网络基础设施迅速在各地形成信号覆盖，是选择手机作为流行信息终端的重要原因。手机终端设备的制造潮流正追随这一趋势，当基本的通话稳定技术已经不是问题，不能形成产品差异化时，趋势朝向大屏幕和分辨率方向发展。而对通信运营商而言，手机应用的潮流趋势提醒运营商调整发展战略，转变为综合通信与信息服务提供商。中国移动2005年就提出了从移动通信专家发展为移动信息专家的理念；中国联通在2006年实施了“TIME”计划，电信服务(Telecom)、信息服务(Information)、传媒(Media)、娱乐(Entertainment)为其四大业务；中国电信提出要从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型；中国网通也开始实施向宽带通信和多媒体服务提供商转型的策略。但是手机的用户资源不能被轻率地滥用，电信运营商与增值服务的提供商曾经因此毁掉了短信增值服务行业，而且电信运营商的形象也受到了影响，以至于其免费赠送手机邮箱也没有多少用户乐于接受，唯恐会定期收到不需要的邮件，即使收到邮件也不会打开而是立刻删除。手机的战略地位固然让手机媒介生态的各方眼红，但也需要规则让手机媒介生态健康发展。对于软件开发商而言，一系列支持手机终端新应用理念的软件不断开发，手机作为阅读器的功能，报纸推出网络版之外的手机版阅读器，视频在手机上的观赏实现、移动支付等都不缺少针对手机终端的特点所开发的专门软件的支持。市场意识到媒介渠道终端相对内容制造更重要的战略意义，网页视频的搜索网站往往能卷走远远超过网页和视频制作者们的广告份额。
当人们对媒介渠道的选择日趋多元化时，人们的选择具有了相对诸多媒介的稀缺价值，手机成为其中最具有吸引人们选择的竞争力。传统的媒介报纸、广播、电视甚至互联网都必须寻求与手机媒介合作，就手机电视的特点而言相对于传统电视，手机电视被定义为“补偿性媒体”①，贴身化、个性化、即时信息传输是它的特征。因此传统电视无法触及的“碎片化时段”成为手机电视的必然选择。CNNIC的调查显示，手机电视用户半数以上每天观看手机视频的时间不超过15分钟，有30.2%的用户选择在工作学习的空闲，随意打开手机收看，23.3%的用户只有在发生了重大新闻事件时才观看，或者只观看重要新闻。运营商主打新闻类、体育比赛类和综艺类三大方面的节目，填补用户的零碎时间间隙，短的几十秒、长的15分钟左右的原创视频等目前看来将成为手机电视发展的方向。从技术上讲，手机电视作为一种新兴的越来越具有影响力的信息传播媒介，是移动通信网络与广播电视网络彼此融合的成果。手机电视的发展趋向正在逐步打破通信、广电、互联网三个体系之间过去各自在技术、政策、监管及业务等方面的疆界，从而为三个体系的未来走向带来十分重大而深刻的影响。“已不再有任何理由允许电视继续霸占着整个传播领域、已不再有任何理由把系统的中枢永远留在电视台。实际上，电视的时代已经结束。”②电视作为一种传播媒介，以过去几十年形成的家庭收视文化作为基础。手机电视以其“移动性”和“便携性”彻底改变了电视固定收视的缺点，适应年轻一代人群新的娱乐，信息消费的潮流取向开拓了一个新的注意力资源，形成了一个新的经济增长点。从长远来看，随着移动通信网络带宽的不断加大，数据费用水平的下降，日益普及的具有视频功能的手机将会带来手机电视业务的快速增长，并迅速形成十分巨大的市场。手机电视的真正竞争力，还在于以其全新的移动性和互动性同时具备，这两个特征是网络数字电视不可替代的，手机能够点对点地实现最终消费者的直接定位。如果仅仅凭借新的传播途径，还不足以改变大部分消费者长期建立起来的收视行为偏好。当手机电视能够提供更有效率的信息消费模式或提供新的内容产品时，新的路径依赖迅速确立，取得竞争优势。因此，个性化的内容定制服务，是手机电视创建其竞争优势的最佳途径，同时也是手机电视确立非广告盈利模式的坚实基础。
“面对新媒体时代，一切都在被异化着，所有原生态的文化都被新技术方式赋予新的解释。”③德国的未来学者拉比塔尔斯基在反全球化媒体论坛上这样表达了自己的看法。手机屏幕尺寸不能太大，报纸版面、小说的篇幅等都要与之相适应，这要求不仅仅是通过阅读软件形成适合手机阅读的界面，而且要在内容上做改造，因为长时间在手机上的阅读容易引起疲劳，这就要求报纸的新闻或者评论文章，小说的文学作品的语言风格、情节发展节奏有所改变，“微小说”、“微博”是手机媒介生态中出现的新的形态。手机观看视频方面，目前有专门针对手机观看的视频正在制作推出，这种视频与电影电视对画面印象的效果要求不同，手机经常处在噪音很大的环境，适应这种环境的视频应该是什么特点值得手机视频的制作者们去探索。
手机在其出现之初本来是作为语音数据接收的通话工具出现，随后是文本数据的短信因为适应了消费者的文化心理迅速流行，近年来，手机越来越展现其作为普通数据传输与接收的工具这一特征，成为最贴身的无线互联数据服务终端，并且可以预见，随着物联网这一应用的普及，手机以其对用户的黏性仍会是主要的终端选择之一，其应用仍将聚集众多竞争者的目光。现阶段是向多媒体时代推进的起步阶段，手机上网、手机报、手机电视等多种媒介功能与手机的人机互动、实时、离散特征、随身携带、对用户分众的特征这些与第五媒介的传播属性结合，促使我国媒介生态环境正在发生巨大的改变，这种改变就适应手机内容传播的符号而言，涉及适应手机特征的内容制作方面，就与别的媒介的关系而言，报纸、电视、广播、网络媒介都需要与第五媒介的合作，面对一个已经不同以往的媒介生态环境，在以上基础上，就产业发展而言，还包括全新概念的媒介产业集群正在形成，发展演变，第五媒介的硬件制造、软件开发、内容制作等正在形成产业集群，各类媒介的相互作用产生的积极效应使媒介产业的总体市场规模总量增大，我国的媒介生态系统必将发生系统而深刻的变化。
注 释：
①高杰：《内容为王：3G手机电视大众化的核心》，《声屏世界》，2009（6）。
②大卫・麦克奎恩［英］：《理解电视》，北京：华夏出版社，2003年版。
③朱步冲、尚进、陈赛：《从WAP到P2P：两场新时代电影节》，《三联生活周刊》，2005（10）。
传统媒介的特征范文4
关键词：湿营销； 视听媒体； 营销模式
1 全媒体时代传统视听营销买卖关系平衡被打破
所谓“湿营销”最早是专门针对于互联网的广告推广而诞生的一种营销思路。它本意是指借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。
在传统视听媒介生态环境中，无论是电视媒体或者广播媒体，其占有的资源由于独有性、稀缺性，在很多年的买卖关系中处于相对强势的地位，即或是在互联网媒体逐步发展的现在也依然具有强大的市场议价能力。但是，不可忽视的是，这样的局面正在被悄然改变。
在加入信息全球化的现在，我们每天要接受铺天盖地的信息。这些信息会从电视、电脑和收音机中奔涌而来；广告信息几乎无所不在，从服装标签、手机屏幕到汽车仪表盘随处可见；每天我们一睁开眼睛就必须要面对它们，在这个数字化的世界里，每时每刻我们都被各种数据记录、监督、评价和跟踪着。对企业来说，全媒体时代社会的恐惧之处在于，它为人们提供了一个强有力的工具，这个工具让我们对不喜欢接受的信息进行选择性排除。
在高度电子信息化变革的本质是将人类分散成众多的小型群体，而非把我们团结成一个大家庭。---马歇尔。麦克卢汉。
值得注意的是，自2011年起，传统视听媒介广告总量被集聚下降，而各种视听新媒体的广告收入总量正在以迅猛的增势，改变着整个广告市场的格局。以2012年国家广播电影电视总局发展研究中心提供的数据来看，网络电视正在以157.7%的年增长率递增；IP电视正以43.8%的年增长率递增；手机电视正以185.7%的年增长率递增。(1)
2 媒体资源的丰富为集群式的聚合提供了可能
在媒介与社会文化中，随着媒介的丰富，受众之间的分层将会越来越明显、越来越激烈。早在1988年，传播学者弗兰克和格林伯格就对这一问题做过专门的研究，他们通过实验企图去决定是否显露的偏好说明在电视受众之中存在着阶层的问题，受制于具体的每个收看时间中节目类型的相对有限的可得性。鲍怀斯和艾亨伯格在1988年得出了结论是，“在电视受众中，不存在像报纸和杂志那样有显著的分层读者群”。弗兰克和格林伯格的分析报告代表了他们那个时期有关电视受众的趣味和爱好最全面的研究。那时候，他们的研究中所揭示的不同节目类型偏好，很少与受众阶层的人口统计学特征或者生活方式的特征有关系。后来，他们通过对公共广播节目进行了规划分析。他们认为公共广播可以吸引更多的人，于是他们那些了那些黑人和西班牙裔比例较高的受众兴趣阶层，同时也确定了一些节目类型，雨季黑人和西班牙裔之于这些类型的收看指数（viewing index）相对要高于一般的人群。
从视听媒体发展的进程来看，无论节目制作者还是投资者，他们都不原因冒险投资那些缺乏证据证明有一个相当规模的受众阶层存在的节目。因为作为一种不断增加的频道容量的因变量，风险和机遇的平衡是一种动态的关系，这样的关系也给投资和制作带来了不可预计的风险。（2）
但是不可回避的是，随着媒介资源的增加。回顾近些年来媒介资源的扩展，我们可以看到从传统的报纸媒体到单向的传统广播电视再到互联网媒体，甚至未来集单向电视、互联网于一身的IPTV电视。媒介资源正在以迅猛的速度改变着我们的节目生产方式以及赢利模式。受众收视的权利从遥控板简化到现在的手机按键乃至未来的“语音控制”。在这样的媒介生态环境下，提供给受众可选择的媒介数量在不断增加，节目的扩充伴随着市场中以有线和卫星传送频道数量的增加，受众在大量的频道和节目中分散他们的收看选择。受众间不同的趣味和偏好也不同的选择语境中被暴露了出来。这样的场最终出现的局面就是：一些类型的收看人数较少，但是收看强度增加了，而这种不断强大的分化现象实际上已经是可以按照趣味和偏好定义的受众阶层存在的证据了。（3）
我们原来传统意义上的媒介，具有如下特征：即高清晰度、信息是完整的、充分的、明确的、低参与度媒介、低湖动性媒介、时空结构媒介、线性媒介，这样的媒介营销中，我们更多的是通过眼球效应在实现广告兜售；然而在以手机电视、IPTV为代表的视听新媒介中，他们大多具有这样的特征：信息碎片化、参与度高、具有嵌套结构和非线性特征。这样的媒介赢利模式则更多的依靠“互动参与”。（3）
总而言之，新式媒体决定了被割裂的、差异化受众群体的出现。尽管这个群体在数量上非常巨大，但从同时性和统一性的角度来说它们已经不再是信息的大众受众了。新媒体不再是传统意义上那种把有限信息传递给同质化的大众媒体。由于信息和来源的多样性，其手重开始具有越来越多的选择权。当目标手重倾向于对信息的接收进行自主选择时，这种碎裂的状况会逐渐深化，从而使信息发送者和接收者之间的个人关系得到加强。
3 全媒体时代下“湿营销”内涵丰富
在全媒体的生态环境下，我们认为“观众”和“听众”之类从中央管理式媒体时代遗留下来的概念如今正日趋式微，就连“消费者”这个词都不足以描述这种在新的文化背景存在着的受众们。与此同时，广告营销绝不意味着对消费者的统治或者控制，而是一种参与。
有资料显示，在2007年10月，尼尔森公司从全球47个市场中搜集的数据表明，相对于其他产品信息来源（如报纸、电视、品牌网站和某些消费者的产品使用感受），3/4的被调查者更愿意接受来自可信赖消费群体的评价和推荐。
同时，本文提出的“湿营销”也仅仅是一种营销的思维方式，而包含的方式也是丰富多样。
（一）圈子化营销，扩大病毒营销效果。
（二）互动营销，放大口碑传播力量。
（三）拉长产业链，深度挖掘产业价值。
（四）利用品牌，做足品牌长尾效应。
总之，在这样一个全新的时代，一个以媒介融合、受众逐渐圈子化的时代，如何做到营销创新。本文之以“湿营销”为突破口，阐述一种非单向的、强制的广告传播模式，而提倡一种以温和的、交互的、参与式的广告传播模式。在此，仅做抛砖引玉，供业内人士思考。
参考文献
（1） 国家广播电影电视总局发展研究中心,社会科学文献出版社，P11.
传统媒介的特征范文5
关键词：新媒体；研究方法；文本分析；内容分析
一、新媒介技术给新闻传播带来的变化
新媒介技术的平台性特征本身就打破了传统媒体在传播过程中传受双方地位不平等的局面，新媒体传播过程的互动性更使得信息的交流变得极其便利，这种技术带来的传受关系的变化是新技术给新闻传播学带来的最深刻的变化之一。
（一）单一的线性传播转变为交互性的传播
传统大众传播媒体的传播特点是点对点的线性传播，传统的大众媒体所传播的信息通常被认为是满足大部分受众需求的。这种单向性的传播模式往往存在着较大的缺陷，它把传者和受者剥离开来进行研究。但是新媒体却打破了这种传播模式，新媒体技术的运用不仅拓宽了传播的广度和深度，而且在传播海量信息的同时，使得传播过程具有交互性的特征。信息传播呈现出小众化、个性化和多元化的趋势，进而做到个性化的传播。
（二）媒介控制的力量发生变化
“媒介控制”研究是新闻传播研究的一个重要方面。传统的把关理论认为对传媒的控制主要来自于两种力量：一种主要是来自于外部的技术、法律、政治等力量的控制；二是媒介内部对信息加工、生产的控制。新媒介技术下，网络传播的独特性决定了这两种控制力量被极大的弱化。首先，互联网的开放性、互动性使得信息和思想能够得到自由的传播；其次，在个性化社会使得个体都有自主的选择性，人际传播的强化以及大众传播的弱化使得法律、政治、技术这些硬性的控制力量被极大的弱化。
（三）传受关系的变化
传统大众传播中传者和受者有着非常清晰的界限，而传统的受众研究也将受众看成孤立的、分散的个体，传播者在整个传播的过程中占据着绝对的优势地位，但是网络传播彻底改变了这样的一种状况，潘知常和林玮在《大众传媒与大众文化》一书中，用它来表示“受众在网络时展出的一种特殊形式”。［1］此外，有很多人用“网民”这个词来表现新媒体对传受关系的影响，网络中的传播过程体现出一种更加自由平等的社会交往特征。
（四）从单一传播到大传播
新媒介技术使我们进入了“多媒体”时代，这个“多”不是单指新媒介的数量，也不是指单一字符向多功能界面转变的“多”，而是指新媒介所具有的多种媒介功能融合意义上的“多”。以上这些新变化都是新媒介技术的运用所带的，他们代表着未来传媒发展的趋势，准确地认知这些变化，新媒介对传播学宏观研究的模式和观念层面带来了机遇和挑战，对微观的、具体的操作层面也带来了新媒介时代传播学研究方法的变革。
（五）媒介属性的变化
传统大众传播机构是高度专业化的传播组织，这种组织对信息高度垄断，而这种垄断性也反映出一系列的不平等，传者与受众，传播与反馈，文化精英与底层民众等。而在这些关系中，两者地位是不对等的，后者基本上总是处于劣势。但是在新媒体时代，这种状况发生了根本性的变化。新媒体的平台性特征，使得信息的获取变得极其便利，传播过程更加具有交互性，媒介的属性在新媒体那里出现了新的特点。
二、传播学研究方法的新发展
传统的传播学研究方法分为实证研究和批判性研究。经验主义研究最显著的一点，就是把媒介作为“工具”，作为没有任何价值与意识倾向的客观存在来对待，用一系列“可观察、可测定、可量化”的数据来认识社会传播现象。［2］经验主义研究抑或称之为定量研究，首先，就传播模式而言，以往的线性传播方法必须作出调整，要将传统媒介一对多的传播研究转向一对一、一对多、多对一的研究，由同步及异步传播的分类研究，转变为以交互性研究为主的新方法。其次，就媒介控制而言，外界政治、法律和技术等控制力量被弱化，媒介的议程开始注重“引导”，不仅仅是先前高高在上的“设置”。此外，网民的自我控制也显得尤为重要，传统媒介控制的研究方法就要作出调整。再次，就传受关系而言，传统的以传者为主导地位的传受关系已经被更加平等的传受关系所取代，因此这种网络用户所表现出的强烈的主动性使得传统的受众研究的方法必须作出调整。最后，就媒体传播形态而言，单一的媒体传播已经被“多媒体”和“多文本”所取代了，这就使得媒体形态的研究变得更加的复杂。关于批判性研究，正如拉扎斯菲尔德所言，保护和尊重人的尊严与自由，探讨恢复人的基本价值的方法和途径，是法兰克福学派批判学者的研究特点。［2］事实上，这种研究特点也是整个传播学批判主义研究的传统和习惯。“根植于精神—价值—人性这一永恒主题的人本主义”，［3］成为批判学派的精神轨迹，人本主义和终极价值成为他们共同关注的对象和思想根基。新媒介作为一种新工具，它所存在的这个世界是否也存在着社会权利系统、意识形态系统对人自由的钳制？例如，网络虚拟空间的狂欢文化对人精神追求和理想的消解，网络世界成为裸的、个人主义的生理欲望表现。所以对网络文化的批判认识，尤其是对其颠覆重于建构的倾向使我们需要重新审视传统的研究方法。新媒体研究所使用的方法并不局限于定量研究或者是定性研究而是质化和量化研究的结合，因为两者并非是互相对立而是相互促进的关系。例如，对社会化问题的研究借助于数据的精确分析能够使得研究更加具有说服性；再如在生物学中，达尔文的生物进化论就是在非量化的自然条件下观察物种间的差别，搜集到了丰富的生物材料，继而在实验室进行高度数量化的物种基因研究从而著成巨著《物种起源》。这是量化研究和质化研究的最佳状态。
作者:郭艳军 单位:安徽大学
参考文献：
［1］潘知常，林玮.大众传媒与大众文化［M］.上海：上海人民出版社，2002：123.
传统媒介的特征范文6
[关键词] 媒介技术 传统 审美意象
doi：10.3969/j.issn.1002—6916.2012.19.043
传统意象在数字拟像的影响下，使得很多习惯传统意象的人，在面对新的仿像，感到不适应，甚至会有焦虑紧张不安的感觉。“纵观形象的发展史，可以大致分为几个阶段：画像阶段、影像阶段、特技影像阶段、数字拟像阶段。”[1]在消费主义与后现代主义的思考中，避免不了要思考媒介技术对如今审美的影响，因为不止审美客体，审美主体也在发生巨大变化。数字媒介的世界是一个高度仿真的世界，在其中，不止有现实生活的缩影，更有人类对未来的大胆想象，它将现实与虚幻没有痕迹的揉合，现代数字媒介技术对传统审美的影响和冲击表现在以下几个方面：
（1）从形象到拟像的转变
传统的审美主要是一种象征性形式上的审美，是对载体和衍伸意义的主观形成。现今的审美活动是一种具有剧烈冲突形式的审美，当客观形式与主观形成有剧烈的差别时，就会有不和谐现象的出现。“文化的发展，从古典形态向现代形态的转变，有两个基本的标志值得注意。第一，进一步的分化导致了古典文化的瓦解，进入现代文化的基本动力就是文化更加剧烈和深入地分化……分化是文化现代性的主要特征。第二，在分化的基础上，文化出现了更加明显的冲突和矛盾。”[2]
审美活动从最初的形象审美到视像，再到拟像，这一切都是社会进步的结果和劳动技术的进化革新。每一个时代都有其特有的代表和缩影，原始社会以形象为主，而后来是以视像为主，到今天就是拟像的舞台。以中国文化为例，中国的传统文化是以意象为主，国人也以有“意境”为艺术的最高境界。意象具有很大的主观性，并非客观存在的物体，它是审美主体与审美客体互相作用之后的产物。体现在两个方面：“一方面，意象是一种主体的“情”和对象的“景”的交融的产物；另一方面，它又体现出超越纯粹物象自身的追求“道”或“气韵”特征，体现出一种超越具体形似和物质特征的内在精神追求。”[3]现代媒介技术的发展，让文化从传统的视像转换成一种拟像文化，这种拟像把现实遮蔽和隐藏起来，让现实趋向完美，是失真的。这与传统文化和审美有着背离，因为传统的审美活动是依托现实，以现实为基础和范本，而现代的拟像有虚假和掩盖动机，这就让审美活动的可信度大大降低了。
（2）真实性的消解
艺术的最高价值在于其真实性和历史性，当艺术品被机器大量复制时，其真实性也逐渐被消解，那么其具有的历史特征也会被削弱。艺术逐渐被市场左右，其本身具有的自律性逐渐被弱化，当艺术以经济利益最大化为目标，不再是纯粹的艺术时，那么我们还能将艺术称之为艺术吗？如今的艺术家也陷入了一种怪圈，一方面他们唾弃这个社会的以利益为追求的做法，另一方面，他们也开始迎合市场的这种需求，从而满足自己各种欲望需求，当艺术也避免不了媚俗的时候，就是后现代社会艺术的悲剧，这是值得我们深思的问题。
（3）审美距离的消失
媒介作为人类社会发展和信息传播的工具，随着社会演变的步伐，媒介经历了从简单到复杂、形式单一到错综交叉的变化。从历时的角度看，我们可以将媒介的演变过程大致分为三个阶段，即口头语言阶段，纸质文字阶段，电子媒介阶段。每一个阶段，媒介都有其特定的有形或无形的物质代表。
审美距离的消失，其实也可以以理解为审美价值的贬低。以网络文学的出现为例，对于传统纸质文学就是一个巨大的冲击。随着网络技术的发展，我们可以发现，网络为众多文学爱好者提供了一个可以任意涂鸦和抒写的平台。网络文学与传统文学的本质区别就在于：传统文学比较严谨、系统、有距离感；而网络文学无论从形式还是本质都作了改变，比较随意、平民化。审美距离的消失和缩减让艺术不再是曲高和寡，慢慢变成大众的集体狂欢。在这种狂欢的氛围中，没有身份，没有地位，没有权利之别，只要你有意愿，就可以随时随地的发表评论，在这个狂欢式的平台上，人们将审美随意挥洒，可谓“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。”
从另一种意义上说，审美距离的消失也是审美平民化的表现。传统媒介环境中，由于各种条件的限制和制约，普通大众接受教育的机会很少，因此，传统的审美活动不包括平民这一审美主体，因为他们知识水平有限，识字不多，文化自然而然便成为精英阶级的专利品。电视电影的出现，即便是不识字，也可以通过图像来看懂影视作品所要传达的意思；广播，是以声音为主要传播方式的传播媒介，听众更不需要特别的文化水平，只需一双耳朵，便可以领略其中内涵。审美距离的消失，实现了审美的大众化，这不是文化退步的表现，而是文化进步和革新的表现，大众文化坚持的就是平民性，认同平民需要，来获取其所需要的商业价值。
纵观人类形象发展的历程，从结绳记事到象形文字，再到如今的现代文字，诸多形象符号都慢慢的开始与现实脱离。媒介技术的发展和进步，让拟像成为现实，荧幕上的众多影视形象与现实脱离，具有一定的虚幻性，这正是媒介技术的力量，让不同种类和不同性质的事物出现在大众面前，逐渐形成一种风尚。
注释
[1]高字民.从影像到拟像——图像时代视觉审美范式研究[M].北京：人民出版社，2008.178.
[2]周宪.文化标征与文化研究[M].北京：北京大学出版社，2007. 31.
[3]同上书，110.
参考文献
[1] 周宪.文化标志与文化研究[M].北京：北京大学出版社，2007.
[2] 高字民.从影像到拟像——图像时代视觉审美范式研究[M].北京：人民出版社，2008.
