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服装营销论文范文1
“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。
论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
第二章文献综述
2.1.研究的范围和理论范畴
本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2.文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法
3.1.研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程
3.2.研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%
如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。
从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。
评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
第六章结论与建议
6.1.研究结果
确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。
服装营销论文范文2
服装销售渠道的弊端
（一）终端市场的不足。批发市场是服装产业发展的最大枢纽，批发削弱了企业的获利能力。众多服装批发企业铺货欠款，通过赊销的方式发货给批发商，遭受巨大的经营压力。反过来这些欠款又成为批发商和厂家谈判的筹码，使厂家陷入被动地位。大型商场的各项费用以及促销活动等让众多服装企业利润率下降，加上企业本身的公关费、进场费、店庆费等支出巨大，让企业不堪重负。专卖店作为品牌服装企业的主要销售终端，单一品牌的服装在市场竞争中越来越缺乏优势，其当下的生存能力也不乐观，
（二）部分经销商未能精诚合作。目前中国的服装经销商队伍素质良莠不齐，普遍缺乏忠诚度，品牌经营不能坚持到底，常常中途易帜。上述种种因素使企业的品牌战略很难通过渠道得到有效的贯彻实施。
（三）渠道商之间窜货现象严重。窜货又被称为倒货或着冲货，是指经销网络当中的分支机构或者中间商因利驱使跨区域销售的产品，从而造成市场价格的混乱，严重影响服装制造厂家的声誉的一种恶性经营现象。由于服装行业易被模仿且难以防伪，大家为了谋求暴利，往往会在特定时刻都盯准一些畅销款式，将自己的商品改换他人的商标和包装，假冒成品牌产品，依靠商所建立起来的渠道网络销售仿制品。对于这种恶性窜货的企业必须进行尽快的处理，否则会危及服装企业价格体系，影响广告资源以及人力资源的投放效果，增加营销渠道的投入成本。
建立和控制服装营销渠道的对策
（一）选择适合自身的渠道模式
1、目前服装批发市场的规模非常可观，年成交额在百亿元以上的服装批发市场超过10家；消费需求旺盛，中低档服装的批发市场具有低廉的价格、丰富的款式品种、款式翻新速度等优势，尤其是广大农村地区和城镇低收入人群更是这类批发市场的忠实客户。
2、大型百货商店仍然占据销售霸主地位。尽管服装批发市场发展速度不容小觑，但是作为传统的销售大户，百货业态的大型百货商店仍是中高档服装和品牌服装的销售王者。
3、品牌专卖店因其新颖的款式和统一的门户而独步天下，赢得了现代人的广泛认可，通过品牌专卖店的经营，对于品牌服装来说是其提升品牌形象，保证营业额的首选。
4、服装超市与折扣店——服装销售市场上的两大新风景线。服装超市因为其批发优势决定了其优惠的价格和质量保证，加上可借助超市的人气来提高知名度和业绩，其打折活动往往与商场、专卖店往往一致，因此颇受家庭主妇的欢迎。折扣店所具有的品牌优势和价格优势也在近年来迅速崛起，成长为服装销售渠道中一道新的风景线。
5、具有显著市场推广功能的展会还有独到的销售功能，其可发挥其专业优势聚集众多品牌和买家，快速为企业寻找到合的适盟商，其影响力不可小视。此外，不少展会也吸引了诸多普通消费者，在短期内将意向客户转化成为真正的经销商。
6、新的生活习惯和全新的生活方式催生了网络购物或者电视购物的快速增加。在网络时代，许多消费群体选择网购作为选购服饰的途径；此外，电视购物以其陈述式的销售方式为部分消费者所喜爱，此方法对于一些具有特定功能和形式的服装产品特别有效。
（二）与分销商的相互合作。在确定了渠道分销方式后就要谨慎选择中间商。服装企业应根据产品的销售需要来确定企业与中间商进行合作的具体方式再据此选择最为理想的中间合作商，明确双方的权责利益关系，并以合同的方式固定下来。在合作中双方要加强沟通，相互鼓励，加强中间商的使命感和成就感，让他们在企业的发展中看到他们的价值和发展前景。
服装营销论文范文3
关键词：服装；品牌延伸
品牌对于服装犹如生命。在日益激烈的市场竞争中，品牌制胜已经成了服装企业间竞争的不二法则。很多企业为扩大规模、提高经营绩效，让自身在同行业中站住脚、站稳脚并有更大发展，开始对服装品牌进行延伸。我国在过去的10年里，品牌运作最显著的特色就是品牌延伸。
1服装服饰类内延伸
服装品牌的延伸最常见发生在服装服饰类之间，这种延伸可以分为3种情况：一是服装不同类别之间的延伸；二是服装向服饰的延伸；三是服饰向服装的反向延伸。众所周知，浙江是全国的服装大省，雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最响亮的品牌。我们先来看看这些企业的延伸情况。
可以看出，这些服装企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。如雅戈尔由衬衫向西服、西裤等多种产品方向扩展。实践证明，对于服装不同类别之间的延伸，是被企业普遍采用。而且往往是成功的。
同时显示，有些企业(如庄吉、罗蒙等)在服装与服饰之间进行品牌延伸，其基本特点是在服装品牌有相当知名度和美誉度后，向服饰类品牌延伸。这是国内目前比较常见服装与服饰的品牌延伸。由于服饰是用来点缀服装的装饰品，凸现着装或增加美观的附饰，由服装品牌到服饰的延伸，比较容易成功。事实上，越来越多的国内服装品牌企业都不再局限于生产服装，他们更多地是向服饰进行延伸。
第三种，服装与服饰之间的品牌延伸模式是从原来生产服饰的向生产服装发展。在国际上，意大利的著名品牌普拉达是一个很好的例子。
普拉达最早是经营精美皮箱、皮包、皮夹及其他饰品，到现在已有男女服装、内衣、鞋子、配件等多种品类，而且非常成功。在它推出的品牌延伸产品——服装中注入了前卫的元素，融合了传统与时髦，表达了优雅的精致感和浓浓的书卷气，为广大消费者所接受和喜爱。
国内从服饰到服装延伸的企业也有不少，但似乎又很难有突出的例子。分析其原因，最主要的还是归因于服饰到服装的延伸难度系数较大。—方面与原有服饰品牌的美誉度、忠诚度等有密切关系；另一方面很多原生产服饰的企业，不具备足够的资金、设备等，从而限制了企业扩大规模。针对这两种情况，我们可以有相应的解决方法：第一，可以采用副品牌策略，每个副品牌都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不须投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌；随着副品牌不断推出，还可以提升主品牌的美誉度。此外，一旦副品牌延伸失败，比起直接用主品牌来延伸产品的副品牌可以起到一定的缓冲作用，减轻品牌延伸的风险。第二，服饰企业可以考虑与国内外服装企业合作，发挥各自的优势，各得所需，从而扩大企业规模，提高市场竞争力。
2服装档次间的延伸
服装品牌通常分为3个档次，最高档次的品牌是设计师品牌，其次是一线品牌，再是二线品牌。所谓品牌的档次延伸就是指品牌由较高档次的服装向较低档次服装的延伸，如由设计师品牌向一线品牌延伸，或者是由较低档次的服装向高档次服装延伸，如由二线品牌向一线品牌延伸。
国际上最著名的品牌几乎都是设计师品牌，如皮尔·卡丹、香奈尔、范思哲、瓦伦蒂诺等。设计师品牌服装大多为贵族和富有阶层服务的服装品牌。因此，设计师品牌服装的市场非常有限。不可能让其发展为一个有很大规模的企业和品牌，通常的做法是进行品牌延伸，由设计师品牌延伸产生出一线品牌甚至二线品牌。
当前国内外的一线品牌主要有两类，一类是由设计师品牌延伸而来的品牌，这些品牌的基本特点是在设计师品牌的前面或者后面加上一个字或词，构成一个新的品牌，这个加上去的字或词我们通常称为副品牌或次品牌；另一类是生产经营企业的品牌。国内大部分的服装一线品牌都是企业原创的品牌而非设计师品牌，如雅戈尔、罗蒙、金利来、白领等。
二线品牌是面向中低收入者的服装品牌，或者说是一个大众化的服装品牌，更多地强调服装品牌产品的实用和性价比，通常的说法就是价廉物美。这种品牌往往不追求品牌的附加价值。主要强调服装质量的可靠性和产品的实用性，买的放心。穿起来感觉也比较合适。
3种不同档次的品牌，每一个和每一类成功的品牌均有其独特的品牌核心价值和品牌定位，在品牌延伸时，必须充分考虑。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品，且产品属性和品牌形象不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸，否则就不宜延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。
因此，要实现服装品牌的跨档次延伸就比较困难。无论是向上延伸还是向下延伸都会有问题，特别是以档次、身份、地位及文化象征为主要卖点的服装品牌，一般很难兼容中低档次产品。因为人们在购买高档次服装时，所追求的不是局限于该服装的物理属性，他们更多的是追求这个服装品牌所带来的身份和地位的象征，感受顶级品牌带来的无尚荣耀。
一般情况下，一家生产较低档次服装的企业和它的品牌，很难向较高档次延伸。因为消费者的思维定势和他们无法相信品牌服装价值的升高。企业要使提升品牌档次的延伸得到成功，还需要通过各种媒介和手段，改变消费者观念，改变该服装品牌在人们心中的定位，这不是一朝一夕就能解决的问题。由较高档向较低档延伸时，要注意的是不能因延伸而毁了品牌原有的价值，比较明智的方法是采用主副品牌组合的策略。总的来说，服装品牌的向上延伸比向下延伸更难。
3年龄延伸
服装营销论文范文4
本文通过对服装终端服务质量的研究，结合中国当今落后的服装市场环境，提出了一些有利于服装企业终端服务质量发展的建议和意见。主要从终端的服务理念与服务质量入手，去赢得顾客对服装品牌的信任，从而提高品牌的竞争力，用品牌服务成就服装品牌的未来。
二、主要内容与基本要求：
在知识经济与信息经济时代，企业要长期保持技术上的优势已越来越不容易，而通过服务及其差异化提升顾客满意并建立市场优势成为企业最耐用的市场策略，顾客满意将成为21世纪营销的基本准则。服装品牌能否生存和发展，不在其能生产出多少产品或提供多少服务，而取决予产品或服务能否满足顾客需求并望达到顾客期的满意程度。因此，建立以顾客满意为中心的终端服务质量体系是服装品牌生存下去的必然选择。
近年来，虽然我国服装零售业已取得了长足的进步，但服装市场却存在着很多问题，盲目的低价竞争导致服装质量下降等问题得不到解决或延期解决等关系到顾客切身的利益。与此同时，服装的薄利也导致了顾客服务被冷落或片面强调顾客服务的某一个方面，劣质和不健全的服务充斥着服装零售市场。合体修改服务的缺少、顾客投诉得不到解决、专卖店店面设计的落伍、更衣室的简陋、服务人员专业知识的缺少等等，如果这些问题得不到及时的解决，必将影响到我国服装企业的长远发展。无论是在服务理念还是服务质量方面，我国与外国相比都存在着巨大的差距。
本文针对国内服装品牌服务质量的现状，围绕着品牌服装销售终端的服务理念以及服务质量等方面提出自己的看法和见解，希望能对中国的品牌服装的发展有所帮助。
三、计划进度：
2006年11月下旬，下发毕业论文任务书。
2006年1月下旬～2007年2月中旬，毕业论文开题，完成开题报告并参加开题答辩。
2007年3月上旬～5月下旬，围绕选题展开研究，完成论文。
2007年6月上旬，准备材料，参加毕业论文答辩。
四、主要参考文献：
[1]吴晓玲.谈谈服装产品服务系统的组配和完善[J].江苏纺织-2003年11期:16-18页
[2]胡振江.试论在服装营销中的顾客反应策略[J].济南职业学院学报2006年8月第4期:95-96页
[3]范德志、李俊.服务时间对服装零售的影响[J].国际纺织导报2005年第8期:79-83页
[4]安妮、梁亚林.用品牌服务成就服装品牌的未来[J].四川丝绸2004年第4期:39-40页
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[8]范聚红.服装店柜台语言艺术的研究[J].企业活力-2006年7期:28-29页
[9]徐晶.提高服装连锁店服务质量的方法探讨[J].山东纺织经济-2005年6期:61-63页
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[12]研祥.服装企业必须重视“顾客服务创新” [J].江苏纺织-2001年4期:26-27页
服装营销论文范文5
一、服装网络营销与品牌竞争力
1.服装网络营销
近几年，我国电子商务的发展迅猛，相对于传统服装营销模式，服装网络营销具有更加不可比拟的优势：降低销售过程的费用、使客户变为主动、及时传达最新流行、提供无限延伸的空间等。正是这些优势使其快速发展起来，对传统服装销售体系造成很大的影响和冲击，人们的消费观念也随之改变。同时，随着消费观念的逐渐变化，人们在消费时更加注重品牌。
2.品牌竞争力
品牌是一种精神象征、一种识别标志、一种价值理念，也是品质优良的核心体现。只有在不断创新过程中培育和创造品牌，企业才能在激烈的竞争中胜出。要想在消费者的心中提高品牌地位，必须使品牌的旗下商品有强大的商品力，创造属于企业自己的品牌文化，以有助于强化品牌个性，让品牌更广泛地被人们知晓。在当前品牌竞争白热化的时代，企业要想提高品牌竞争力，则需要不断提高品牌的品牌力。孙茜指出，要想了解品牌力的维度和测量，需要通过服装网络营销对品牌力影响作深入探讨研究，为进一步完善品牌力研究选准方向。从营销实务方面讲，服装网络营销对品牌力的影响是多方面的，如企业营销渠道的选择、提高品牌的知名度和竞争力等。[2]
二、网络营销渠道对服装品牌竞争力的影响
互联网用户日益增多，极大地推动了我国电子商务发展。企业开始重视网络营销渠道，并通过各种方式进行宣传，提高企业的品牌竞争力。[3]特别是服装行业，最初只是靠线下的广告牌、商场活动进行营销，有了网络营销渠道后，服装行业的品牌竞争有了极大的改变。
1.网络营销渠道，打破了服装品牌宣传的时空限制
结合互联网和计算机技术，通过网络进行的品牌营销，主要在电子空间进行，打破了传统的依托广告牌、商场等实体的宣传空间，这种随时、随地、广泛的宣传，可使更多人了解服装品牌，从而获得更大的品牌竞争力。网络的发展，使得消费者只要通过一网的电脑，就可随时查看全世界所有品牌的服装，并结合自己的具体需求，对服装的样式、价位、材质、质量等进行比较，最终选择一个合适的服装品牌。这种消费模式，一方面，扩大了消费者可能选择的品牌数量，提高所有品牌的竞争力；另一方面，通过网络渠道，使得品牌之间可忽视地点、空间，一切以企业自身产品来进行公平竞争。可以说，通过网络营销渠道，可有效提高服装品牌的竞争力，打破了服装品牌宣传的时空限制，使消费者更喜欢在网络上进行购物，提高营业额。
2.网络营销渠道，可以使服装品牌的宣传范围更广
网络营销渠道与传统的方式相比，最大的特色就是依托于互联网。只要能够上网的消费者，都可以通过网络接收到服装品牌的营销广告。因此，服装企业就可利用互联网的直观性、便捷性、渗透性等特征，通过购物网站、微博、微信、电子邮件等热门网络平台，采取营销博客、微信营销、口碑传播、活动营销等方式，并通过这些方式迅速将服装品牌植入全球的网络用户心理。与传统营销方式相比，网络营销成本更低、传播的面更广、时效性更好，服装企业可通过该营销手段，迅速向全球或目标用户宣传品牌及产品。与此同时，服装企业还可通过网络让明星录制视频或通过网络博客等公共平台，向“粉丝”宣传品牌，让品牌迅速在用户中传播。由此可见，网络营销渠道是服装企业的一种新型的营销渠道，有成本低、时效快、成效高的优势，而且可使品牌传播范围更广、覆盖面积更大，可有效提高服装品牌的竞争力。[4]
3.网络营销渠道，方便服装企业进行信息共享，宣传品牌形象
（1）服装企业的信息可随时向网络用户开放，用户可随时查看网络上服装企业的信息及产品。其中包括两个角度：一是服装企业可通过网络向用户传达品牌信息，使用户对品牌更加了解，挖掘潜在用户；二是用户可通过新闻、网页等信息，充分了解企业的品牌形象，以此决定是否进行消费。可以说，网络营销可拉近消费者与服装企业之间的距离，使服装品牌变得亲民，也能获得更多的潜在用户。（2）由于网络是一个透明、公开的平台，因此大多数的网络交易网站都设置了用户评分和评论功能，潜在用户通过查看这些信息，可迅速了解该品牌产品与品牌形象的真实情况，以便作出最终的选择。在这种情况下，服装企业想要通过网络营销渠道获得更好的品牌竞争力，首先要树立良好的品牌形象，然后通过网络形象吸引更多的消费者，提高品牌的竞争力。否则，如果品牌形象不好，就算做再多的网络营销，消费者只要对品牌进行查询，就能发现真实情况，使得品牌竞争力更弱，最终被市场淘汰。
4.网络营销渠道，可以降低服装品牌营销成本，提高品牌的价格优势
网络营销渠道依托的是互联网，是一个虚拟的电子空间，从广告投入、网站宣传、明星代言等都是在网络上进行的，与传统营销相比，成本更低。（1）通过网络营销，服装企业可降低在实体店进行宣传时投入的大量人力、物力和时间，只要有数个人负责进行策划，就可在全国各地，甚至全球进行宣传营销，而不用一个城市一个城市地进行宣传、张贴海报等。（2）传统的营销方式，宣传时间长、成果也不突出，但利用网络进行营销可在同一时间通过各大网站、明星博客进行宣传，极大地提高了宣传效率。因此，通过网络营销渠道下的服装品牌，营销成本较低，与传统营销渠道下的服装品牌相比，拥有更高的品牌价格优势。[5]
5.通过网络营销渠道，使品牌竞争更加激烈
网络营销下的服装品牌，不仅能有更多机会让消费者了解，也使消费者能有更多的品牌选择。这使服装品牌之间的竞争变得公平，但也是竞争变得更加激烈。（1）消除了时空限制的网络营销渠道，使服装企业的覆盖面更广、潜在的消费者更多，也使一些有地域保护的服装企业失去了保护罩，并与其他同类型的企业进行竞争，使得不同服装品牌之间的市场竞争变得更加激烈，品牌竞争力的提高也变得尤为重要。（2）通过网络营销渠道，可有效降低营销成本，使得服装企业的总体成本降低，也使得入行的门槛变低。于是又有更多的服装企业选择了通过网络进行品牌营销，使得企业的竞争者更多。（3）网络营销使用户可更加方便地查阅品牌信息，因此，只要服装企业品牌的形象出现问题，那么该企业的品牌竞争力将无限降低，没有发展前景，使得各服装企业在品牌形象上也进行竞争，力图成为消费者心中该行业最优秀的品牌。
三、结论
随着互联网用户越来越多，许多服装企业开始重视通过网络进行品牌营销和在线交易，服装类产品占据着网络销售的极大份额，由此可见，网络营销渠道对服装企业产生巨大的影响。通过网络营销渠道，一是服装企业的营销范围更广、潜在的消费者更多；二是服装企业打破了时空的限制，使企业不再有传统的地域保护优势，市场竞争更加困难；三是服装企业的营销成本降低，使得入行门槛变低，有更多的服装企业涌入市场，竞争者更多；四是服装企业的信息更加开放，可通过网络有效宣传品牌形象，提高品牌竞争力。
参考文献：
[1]徐敏.电子商务环境下传统服装企业营销渠道冲突管理研究[D].金华：浙江师范大学（硕士学位论文），2012.
[2]孙茜.基于五力模型的中国团购网站品牌竞争力研究[D].大连：大连海事大学（硕士学位论文），2014.
[3]戴伟亚，宁俊.服装网络营销对品牌力影响的实证研究[J].纺织学报，2010（11）：135－139.
[4]卢思雨，刘程程，周常兰.信息化对服装企业品牌竞争力的影响[J].中外企业家，2014（1）：129－130.
服装营销论文范文6
[论文摘要]色彩在服饰审美中都有着举足轻重的作用。色彩贯穿服装企业生产、营销的所有环节,是迅速提升品牌价值最有效的方法。文章从服装标识、服装市场定位、服装产品包装、服装陈列四个方面,阐述与分析色彩在服装品牌营销上的运用。
色彩在服装设计中占据无可替代的重要作用,就像是服装设计的灵魂一样,好的运用以及传达给我们的震撼,远远超过言语沟通。服装色彩具有实用性与装饰性;同时还具有一定的社会属性,它不仅能区别穿着者的年龄、性别、性格及职业,而且也表示了穿着者的社会地位。不同色度的色彩可以唤起与人们生活经验相关的各种联想,服装直接服务于人,对于色彩的调配选择具有极大的弹性空间,精美的图案色彩可以赋予服装难以预想的魅力。色彩作为物质的表象之一,给人们带来的视觉印象,最为深刻也最富有冲击力,加上各种不同的色彩又具有不同的象征意义,决定了色彩是所有时尚元素中最能反映人们消费心理的元素之一。从消费者角度而言,其最终选择的决定因素不只是型更还有色。
一、色彩在服装品牌标识上的运用
品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的,这也是品牌吸引消费者的重要条件之一。通常而言,品牌视觉形象的颜色会在第一秒就给人留下印象,然后消费者才会综合的看视觉形象中的文字、图形以及色彩的整体构图。可以说,色彩是品牌视觉形象中最直接的表现形式。
在品牌标准色及视觉形象确定中,应重点突出服装品牌风格,注意通过色彩的变化或色彩组合的选择,以展示品牌的文化内涵和独特个性,进而实现品牌色彩形象与消费者心理的共鸣。众多着名的服装品牌就是通过合理地确定视觉色彩形象让消费者明确其所想要传达的情感等信息。例如CHANEL常运用的白与黑,向消费者体现着她高雅、简洁、精美的风格;绿色CARTELO品牌标识,代表着年轻、安逸、希望、放松的休闲路线;喜好紫色的Anna Sui向大众传达着妖艳、怪诞、神密的韵味……因此,在服装视觉形象和标准色的设定中,应首先明确企业的文化传统和经营理念、产品的内容特质是什么,然后将其应广泛地运用于服装营销活动的各个环节,进而加强品牌形象对消费者的凝聚力。
二、色彩在服装品牌定位上的运用
在服装品牌定位过程中,利用色彩的变化和组合,则可以有机地将消费者的心理需求与服装品牌及服装本身融合起来,通过色彩营销实现、传达符合消费者认可的情感需求,使消费者产生对本企业服装品牌的认同感,刺激消费者的购买欲望。例如2008年中国男装品牌依文旗下的高级男装品牌诺丁山,以桃红为品牌标识,推出桃色男人的时尚系列。用明晰的某个色彩作为品牌识别符号,国内品牌中诺丁山堪称第一个。借用桃红的浓烈与感染力,诺丁山顿时有了一种显着的符号感,它的色彩战略告诉我们,色彩的确能为品牌的性格勾勒出一种淡转浓的效果。
用品牌赋予一个色彩生命力,对于色彩来说是一种升华,但对于品牌来讲,不费任何成本,轻而易举就划出了人们视觉中的品牌私有领地,并在此基础上运用色彩自身的引力,不断升华品牌形象并频添附加值。
对于服装市场而言,不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性,企业应针对不同消费者的需求对市场进行细分,有针对性地展开营销活动。色彩在一定程度上起着沟通服装与消费者心灵的桥梁作用。消费者的色彩选择往往是其内心意识的重要体现。而消费者的内心意识往往受其所处环境多方面的影响,不同的消费群体对色彩的认同感也不尽一致,其内心意识的差异性会使其对不同的色彩有不同的偏好。
在服装品牌的营销过程中,需要充分了解不同细分市场的色彩偏好,找到其“共性”,在每一个细分市场的范围内也会存在着不少的差异性,即共性中的“个性”,仔细分析这些差异,规划出合理的色彩范围,从而较好地满足其内心的消费需求。
三、色彩在服装品牌包装上的运用
包装是产品外在形象的组成部分,色彩则是影响视觉的最活跃因素。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感。包装色彩不仅是产品重要的外部特征,也是打开消费者心灵的无形钥匙。色彩丰富的表达方式和内涵,不仅可以增强包装的视觉效果,还可以很好地传达产品及品牌的信息。在产品包装环节中,可以充分结合产品及包装的特点,利用色彩的魅力增加包装的视觉传达功能,增强包装的展示性、美观性、魅力性以及馈赠性等。美好的色彩往往能使平庸的包装产生美好的效果,同时也能使营销变得事半功信。
在服装包装中,我们应首先针对品牌的定位、产品类别以及目标消费群体的色彩心理,从流行趋势和生活方式中吸取灵感,运用合理而时尚的色彩来突出产品的特点,吸引消费群体的注意,从而提升销售额。而在这个过程中,色彩的“符号”和情感传递功效。例如童装的包装因其使用对象的特征始终与鲜亮、高纯度、高明度的色彩联系在一起。正因为如此,消费者往往能够从包装色彩的类别来判断品牌的定位,以及品牌的产品是否适合自己或者产品是否适合作为馈赠的礼品等。
四、色彩在服装品牌陈列上的运用
百货公司和超市的商品布局陈列,运用色彩技巧会无形中提高商品的价值,或者让客户有流连忘返的感觉;在产品陈列上进行色彩系列的展示,会取得成倍的销售额,尤其在女性消费品上;服装店色彩搭配师的培训,使服装的摆放美观和谐,增加产品的美感;销售人员了解了色彩的基础知识后,可以有意识地引导消费者对色彩的导购,从而有助于产品出售;在品牌专卖店,则更需要体现色彩风格和整体效果的摆设,才能刺激消费者的购买欲望。这些都是品牌色彩营销中不可忽视的一环。
服装陈列通常应满足四个不同层次的基本要求:首先,服装装陈列应能符合美学的基本原理,符合特定空间内特定物摆放、特定色彩协调的基木原理,使服装陈列具有一定的美感和协调性;其次,服装陈列应结合不同系列、季节、风格的服装,突出服装产品结构的内在主题,易于消费者识别和购买,从而体现服装陈列的层次感;再次服装陈列还应符合企业的文化特点和服装商品本身的特色,应在服装陈列中突出企业服装商品本身想要传达的气质和文化内涵,充分展现服装的特色和韵味;最后,服装陈列应具有吸引力,其展示的最终目的在于吸引消费者,刺激其购买欲望的产生。
服装营销是一项系统的工程,不仅需要服装企业通过广告去宣传、推销,而且还需要服装企业从品牌产品的设计时就开始进行服装营销。色彩虽然依附于各种有形体之上,但是色彩丰富的表达方式和内涵却具有天然的优势。绚丽的色彩不仅能展示服装商品的形象和特征,也能美化服装产品的包装、陈列和店铺环境等,从而更好地提高服装营销的有效性。
参考文献
[1](日)南云治嘉编着,黄文娟译,色彩战略[M]中国青年出版社, 2006
