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内部营销论文范文1
引言
近一段时间以来，不断有报纸、电视节目、网络等各种新闻媒体报道有关“民工荒”的问题，出现“民工荒”现象主要是：就业难与招工难矛盾并存的现象，而且波及面正在不断扩大，这里“民工荒”中的民工主要是指农民工，是指一般的普通工人，就目前来看主要是一些劳动密集型的制造企业受到“民工荒”问题的困扰。这种现象固然与民工工资水平低、工作环境差、企业拖欠民工工资以及国家加大扶持“三农”力度的宏观政策等因素有很大的关系，但笔者认为这里面有其更深层次的原因，这些企业尽管是以市场为导向参与市场竞争，但却仍以其自身为中心作为企业与其员工之间内部营销的导向。目前虽然大多只是劳动密集型的制造企业受到“民工荒”的困扰比较严重，但其它非劳动密集型企业和服务型企业，包括民营企业在内应当从中引起高度关注，这些企业如果没有由此引起对选择正确的企业与员工之间内部营销导向的足够重视，将可能会受到另一场更为严重、更为深刻的和另一种性质的“民工荒”的困扰，它将不再仅仅是农民工的短缺问题，将可能从低层次的普通人力资源的短缺上升到较高层次的人力资源的短缺，这种短缺虽不是真正意义上的短缺，但对企业个体来说却很可能是一种致命的打击；另外，自中国加入WTO以来，在很多领域已经逐步放开，很快就会有更多的具有观念优势的中小型外资企业到中国来投资、发展，将使得这一问题变得更加复杂化和激烈化。如此一来，企业在激烈的市场竞争中越来越面临生存危机，当生存都成了问题，发展就更无从谈起了。因此，做好以员工为中心的内部营销，是现今企业寻求发展的一种必然选择和基础。
1．企业与企业的员工
企业是一个创造财富的经济实体，是利用各种有效资源来实现自身目标的主体。毫无疑问，有企业必然要有员工，没有员工的企业是不存在的，也没有存在的意义，因为只有“人”这一要素才是创造剩余价值的唯一源泉，企业的价值是由员工创造的。企业总是以能够及时提供顾客满意的产品（或服务）给顾客，作为企业参与市场竞争并从中获得利益的利器，但必须清楚的是，企业在向市场提品（或服务）参与竞争的过程中，从市场信息的获取到产品（或服务）概念的形成、产品（或服务）的开发、设计、生产、销售、售后服务等一系列经营活动过程，自始至终都必然有企业员工的参与，因此，如果没有满意的员工，也就不会有满意的顾客，这在以服务性质为主的行业更是如此，而如果企业没有满意的顾客，自然也就失去了市场从而失去竞争获胜的机会。就像营销学者罗森布拉斯和彼得在《顾客是第二位的》一文中所阐述的那样：企业要想真正使顾客满意，必须使企业的员工位于第一位，而不是企业的顾客。
作为企业的员工，首先它是以“自由人”存在的，作为资源它是具有创造性的关键资源——一种活的资源，它可以自由流动，可以被企业利用，也可以不被企业利用，其次它才是依附于企业的员工，作为企业一个重要的组成部分而存在。员工依附于企业的目的是通过自身在企业中付出的努力，来获得员工所需要欲望的满足，同时，员工本身又具有社会性和复杂性，它的需求是一种动态的、变化的，具有多样化和个性化的性质。
在财富的创造过程中，企业是主导性的和组织性的，是利用和消耗资源的主体，企业要实现自己的目标就必须利用员工这一种活的资源，正因为人力资源是活的和有思想的资源，所以企业要利用它就必须首先考虑怎样使它获得满意，而员工是依附性的，通过依附于企业来实现自身需求的满足。因此，企业只有选择以内部顾客——员工为中心作为内部营销导向，把员工的个人需求和组织以市场为导向参与市场竞争的需求统一起来，经营好企业与员工之间的内部关系，才能使员工和企业都能达到满意，取得双赢的结果，只有这样，企业才能得到可持续发展，最终实现战略目标。
2．影响企业与员工关系的几个方面
2．1经济利益
在这里，经济利益主要是讨论员工的工资问题。员工在企业的经营过程中付出努力后，最直接的、感受最强烈的回报体现就是所得到的工资，工资是满足员工物质文化、精神文化等多种需求的经济基础，也是最容易、最直观的可以进行相互比较的，因此工资是关系到员工对企业能否满意的一个非常关键的影响因素。首先企业应当付给员工足够和合理的工资，员工才有可能对企业感到满意，这样的工资当然肯定不能是最低的，但也不一定需要是最高的，高工资并不必定能使员工感到满意，因为给付的工资其中还包含有公平性的内容。
公平性有企业外部公平性和企业内部公平性两个方面。外部公平性考虑的不仅是要在同行业、地区中作比较，还包括其它不同行业的参考以及国家宏观政策的影响，同时由于人力资源流动通道畅通性的不断发展提高，以及信息技术的日益发展，也应该考虑社会生活水平的高低因素，这些在有关“民工荒”的一些调查资料可以看出，劳动与社会保障部的调查显示，工资待遇长期低水平徘徊，除去劳动力自身再生产的成本后所剩无几，有的甚至还不够，其次是物价上涨而名义工资却不变或涨幅不够，实际上生活水平却在下降，加上外出打工的机会成本，理性考虑后造成了“民工荒”也就不足为奇了；另外，珠海市统计局的调查也显示，近年来服务业特别是新兴休闲娱乐业迅猛发展，无论从工作环境、劳动强度和工资待遇等各方面衡量，更多年轻女性都愿意到新兴行业工作。内部公平性考虑的主要有工作岗位和绩效两个方面的因素，没有岗位的对比与考核评价就无所谓公平，也很难做到相对公平，因此对于工作岗位很重要的一环就是应该对岗位做出工作分析，这样工作评价才有依据的基础，才能比较出不同岗位的相对价值，使在不同价值岗位工作的员工能得到不同的待遇，这样公平才有基础；有了工作评价，绩效的考评也才有真正的意义，才能使做出不同绩效的同一价值岗位的员工得到不同的待遇，这样内部公平性才能实现。
经济利益还应当考虑的另一方面，就是企业在力求外部公平性时导致的企业的人力资源使用成本的上升问题。有调查显示，目前中国的产业结构中劳动密集型的制造企业比重还比较大，而且包括非劳动密集型制造企业和服务型企业在内的很大一部分企业，目前的管理水平还是比较低下，管理手段也比较粗暴，这就会导致企业为解决外部公平性时，使人力资源的成本上升，随着越来越多的外资企业进入中国参与竞争，这种成本的上升将会更加明显。因此，中国内地的企业应该意识到，通过提升自身的管理水平以及生产技术含量，来提高单位人力资源的劳动生产率，以减轻企业人力资源使用成本上升带来的压力，同时这也是符合国家产业结构调整的宏观调控政策。在这里，发展主要是讨论员工的发展问题。员工在努力工作的过程中，总是希望能得到的待遇越来越好，因为这样可以使更多的或新产生的需求得到满足。员工的这种愿望可以通过两个方面来实现：一方面是随着企业的发展和经营效益的提高，企业内部总体待遇提高了，员工的待遇也就随之提高；另一方面是除了努力工作外，自身能力能够得到发展提高，自身的就业和工作能力提高了，从而能在企业内部找到更大的发展空间或者到其它企业获得更好的发展，这样员工的待遇同样也可以得到提高。从这两个方面来看，员工更重视的是后者，因为通过自身能力的发展提高来使待遇得到提高，更具有自主性和保障性。通过学习是员工使自身的能力不断发展提高的一条重要途径，因此，员工在企业中是否能得到适当的学习机会和学习时间，也就成了影响员工满意度的另一个重要因素。
员工需要一个不断发展的企业，企业同样也需要有能力且不断发展提高的员工，这是使双方都能受益的一种局面。但目前有很多企业在关于员工的发展方面考虑得很少，主要是担心一旦开发培训员工使其能力得到提高后，员工很可能就会辞职“另谋高就”，造成企业开发人才成本上升的结果，从而也使人力资源管理的综合成本上升，是不值得的，所以也就不主张为员工提供更多的学习机会和时间，而是以同样的想法去获取别培养出来的人才。其实这种担心是没有必要和无用的，恰恰相反，这样最终不但不能获取人才还会给企业带来更大的、无形的损失，因为这样的企业对人才并不具有吸引力，即使能从外部获取人才，在企业同样也得不到学习和提高，结果人才会再次选择离开，使人力资源的管理成本同样上升，不仅如此，由此还会影响到企业内部员工的积极性，同时内部员工也由于没有学习机会和时间，能力上得不到提高使内心产生压力从而产生对企业的不满意，也可能做出辞职的选择。出现这种结果对企业和员工来说其实都是一种损失。
企业需要发展，员工也需要发展，企业应当更多的考虑为员工提供更多的学习机会和时间，应当充分重视对人力资源的开发和利用的管理，更多的考虑提高对人力资源的使用效率，使员工在自身能力提高的同时，也同样更好地为企业创造财富，使企业发展的同时，员工也得到其所期望的发展，这样员工为企业服务的同时感到满意，企业的核心竞争力才能形成，从而提高企业的市场竞争力。
2．3社会方面
在这里，社会方面主要是讨论社会价值观与个体价值观的问题，每一个员工的价值观都包含有社会性的和个性的两个相互影响的部分。社会价值观是由社会上个体价值观的普遍性抽象构成的，社会价值观是个体价值观的一部分，但社会价值观导向反过来也是影响员工个体价值观的一个很重要的因素，从而影响员工社会化需求的内容及其变化。社会价值观具有地区性和民族性的特点，不同地区、不同民族具有不同的内容，企业应当根据不同地区和民族特点给予足够的重视。个体价值观包含有社会价值观，但又有独立于社会价值观的部分，个体价值观影响员工个性化的需求内容及其变化，这也是企业应当对员工个体价值观引起重视的更为具体的内容。因此，企业应当结合社会价值观与员工的个体价值观的不同内容，以求满足员工多样化、个性化的需求来促使员工的满意。
价值观是文化的一种反映，不同的文化反映出不同的价值观。目前，社会存在文化的多元性是一种必然，也是一种趋势和要求，文化本身并没有正确与错误之分，都有其优势与不足，只有尊重多种文化并存，才能使具有不同文化背景的员工都能感到满意。因此，企业应当充分整合和利用不同文化的优势，形成具有优势竞争力的企业文化，借助这种良好的企业文化反过来影响员工的个体价值观，从而为企业创造一种团结、融洽、上进和具有共性的工作环境和氛围，树立良好的企业形象，这是企业形成核心竞争力又一个非常关键的因素，也是最终为企业总体战略目标的实现做出重要的支持。
3．沟通
沟通是涉及到人与人之间的关系营销的多种工具中一个非常重要的工具，因此，有必要在这里单独提出来做些简要的说明。沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个以上的人群中传递或交换的过程，在这个过程中，人们通过书面语言、口头语言和行为语言等方式，进行交流信息、获取信息、解释信息、共享信息的活动（廖泉文，2003，pp216）。沟通具有解释性、说服性与引导性的功能，有效的沟通是使沟通双方之间在进行沟通磨合之后，相互之间产生理解与信任，愿意为共同的目的或目标而共同承担责任并为之做出努力。在企业与其员工双方之间，因为信息不对称的存在，沟通就显得更为重要，如果沟通不畅，一方面即使企业做出员工所期望的，或者能满足员工新的期望的工作，也不一定就能使员工感到满意，因为员工不理解或不知道企业所做的工作到底是为什么，另一方面即使企业有意为使员工获得满意做出更多的工作，但所做的也不一定能是员工所期望的，因为企业并不一定确切知道，或者并没有把握好员工所期望获得的满足是什么。为了解决这一问题，唯一的办法就是借助沟通这一重要的工具。
为了解决沟通不通畅的需要，这不仅是员工的需要，也是企业做好内部营销的需要，因此，企业应当建立良好的沟通渠道。沟通具有双向性，企业要建立双向的沟能渠道，即要有上行的沟通渠道，也要有下行的沟通渠道，这是有效沟通的前提，也才能解决因信息不对称所带来的一系列问题，才能统一并共享双方的信息，使企业与员工都能更透彻的互相了解，沟通的目的才能达到。
结语
本文通过现今所发生的“民工荒”现象，笔者认为企业要在激烈的市场竞争中取胜并获取利益，首先必须选择正确的内部营销导向，也就是以内部顾客——员工为中心，关注员工对企业的满意度，然后企业才能依靠满意员工的努力工作，实现企业以市场为导向参与市场竞争的需要，及时提供给市场以顾客满意的产品，使顾客满意从而占领市场并从中获利，以实现企业的目标。进一步通过对企业与其员工之间在员工工资、发展问题和价值观等三个方面中相互之间关系的讨论，说明企业要在企业与员工之间，寻求并建立良好的、互动的关系，从而利用这种具有创造性的活资源，形成企业的核心竞争力，使企业具备可持续发展的动力，企业就必须选择以员工为中心作为企业内部营销的导向，并借助重要的营销工具——沟通来实现。
参考文献：
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内部营销论文范文2
市场营销专业的毕业论文一般以营销策划书方式为主，有着较为固定的论文框架结构。顺序一般为绪论﹑企业（产品）或项目介绍﹑环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位﹑营销策划及结论。而纵观学生的毕业论文，问题大多出在环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位这几部分。首先，环境分析。环境分析一般分为宏观环境分析和微观环境分析。很多学生对宏观及微观的概念大致了解，却不能具体说出宏观环境及微观环境具体应该包括哪些因素，也不能很好地根据各因素来进行有针对性的分析，而是一股脑儿地把自己认为的宏观或微观环境糅合在一起写出来。宏观营销环境主要包括六大方面，分别是人口﹑经济﹑政治法律﹑社会文化﹑自然﹑科技。当然，在毕业论文中，由于每个学生实习的单位不同﹑接触的项目或产品不一，有时并不需要对所有的宏观环境因素进行一一分析，只需要结合自己写作的营销客体进行与之相关的因素分析即可。与宏观因素相比，学生们对微观环境的了解更差，往往不了解所谓的微观环境包含哪些因素。微观环境需要分析的因素主要有：供应商﹑企业内部﹑营销中介﹑顾客﹑社会公众﹑竞争者六个部分。以学生目前的经验及学识而言，将六大因素全部一一进行分析的难度较高，所以个人建议还是和宏观环境分析一样，只截取其中与自己所写的营销客体密切相关的因素来分析即可。从毕业生的论文来看，大多数学生都选择了企业内部﹑顾客(消费者)﹑竞争者这三个微观因素进行阐述分析。其中，顾客和竞争者分析学生基本都能够完成，而企业内部环境分析对绝大多数学生而言则是一个较为空洞模糊的概念。学生对企业内部环境到底是什么，包含哪些内容基本属于完全不了解的状态。需要明确的是企业内部环境主要是指企业资源（包括人力资源及各种软硬件条件）﹑企业文化﹑企业部门构成及治理机制等，而不是仅仅是对公司历史或现状进行的简单描述。
其次，SWOT分析。SWOT分析作为一种概念，理应是营销专业学生掌握的重点内容之一，但是从论文上来看，大多数学生掌握得并不够好。其中最大的问题在于学生不能很好地将优势与机会﹑劣势与威胁进行清晰地划分。其次的问题在于即使学生归类正确，但在分析部分却流于形式，仅以流水账形式对每部分进行简单罗列，并不能以事例或数据来进行进一步的说明。如学生在对某购物商场进行SWOT分析时，将本应属于购物商场本身所具有的优势如“商品繁多，消费者选择余地广”列入外部环境中对其发展有利的机会部分，或将本应属于外部环境中对其发展不利的威胁如“竞争对手较多，价格竞争激烈”列入购物商场本身的劣势部分等。这样的划分，正是由于学生对SWOT分析中的优势﹑劣势﹑机会和威胁概念模糊所导致的。这里需要让学生注意浅谈营销专业学生毕业论文存在的问题及分析宋思斯江苏食品药品职业技术学院223003的就是所谓的优势或劣势，都是针对分析的客体本身而言的，是其本身具有的优点或缺点；而机会和威胁则是属于外部环境中对分析的客体发展有利或不利的外部因素。此外，学生即使归类正确，却多在分析上存在不足，以流水账形式进行简单罗列的情况较多。如对某房地产项目进行SWOT分析的学生在进行劣势分析的时候这样写到“1﹑区位优势不明显；2﹑楼盘附近景观缺乏；3﹑价格偏高”。这样的劣势分析不过流水账而已，并未以任何事例或数据对自己的论点进行有效支撑，存在着“口说无凭”或“信口开河”的可能。那么，为了丰满文章的内容，进行具体化的说明与分析，可修改为“1﹑区位优势不明显。本项目位于XX县的城南，人口较少且交通线路匮乏，离县城中心较远；2﹑楼盘附近景观缺乏。目前项目周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文﹑历史资源的沉淀。要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力；3﹑价格偏高。本项目与同地区楼盘相比价格较高，,均价每平方在14000元左右，而竞争对手XX楼盘均价每平方在12000元左右。”这样一改，文章立体了很多，也更加有说服力。
最后，市场定位。市场定位的章节一般由三部分组成，即目标市场细分（Segmenting）﹑目标市场选择（Targeting）﹑目标市场定位（Positioning），也就是营销中所谓的STP。其中，第一步是市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望﹑购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。第二步目标市场选择，即选择要进入的一个或多个细分市场。第三步定位，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通过论文可见，学生大致明白STP是什么，但是对具体的三个步骤之间的关系及差异不能很好地掌握，存在着张冠李戴的混淆现象。常见的情况有：小标题明明是市场定位，下文所写的内容却为目标市场选择；或者标题是目标市场选择，下文所写内容却为市场细分等等。此外，学生对市场定位这一概念非常模糊，也并不了解何为市场定位。所谓的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。换言之，也就是你的产品在消费者心目中留下的能与其他竞争对手区别开来的独特印象及地位，即当消费者想到你的产品或品牌时，在其头脑中唤起的独特印象及与其他类似品牌或产品对比出来的地位。以一名写作医疗器械营销的学生为例，市场细分部分可以以人口因素中的年龄﹑收入及职业等对消费者进行细分；在目标市场选择部分，可以选择对医疗器械产品需求最旺盛（如中老年人﹑亚健康人群）且具有较强保健意识﹑具有支付能力的人群作为目标人群；在市场定位部分，通过与竞争者的产品做比较，找出能与竞争对手明显区别开来的﹑消费者比较在意或重视的属性或特征，据此为自家的医疗器械产品塑造与众不同﹑形象鲜明的形象并传递给消费者。例如此学生曾提过自家产品是纯物理疗法，无任何毒副作用，且公司和德国某研究院有合作关系，产品科技含量很高，不是市面上那些伪科学产品﹑山寨产品能比拟的。因此和竞争对手的同类产品相比，价格也明显偏高。那么根据这些特征属性，可以将此医疗器械产品定位为安全绿色﹑高科技含量的高端医疗器械产品。而后续工作就是将这个定位有效地传递给消费者，在消费者心目中进一步地扎根占位，以确保自身的优势。
2论文结构混乱，逻辑性较差。
上文已经提到营销专业学生毕业论文多为营销策划书形式，结构较为固定，但即便在给出范文以供参考的前提下，仍存在着毕业论文结构混乱的情况。常见的问题有：关键章节缺失﹑论文内容前后无关联无呼应﹑章节内容重复及章节分类谬误等情况。首先，关键章节缺失。众所周知，营销策划书一般是用于对某营销客体进行营销整体策划的，那么在简介了研究背景及意义（绪论）之后，先要开宗明义地介绍下自己即将进行整体营销策划的客体，即企业（产品）或项目。譬如有同学写医疗器械产品营销策划书，初稿拿来从头看到尾都不知道此学生到底打算营销什么产品。如果连营销客体即被营销的主体是什么都没交代清楚的话，内容写得再好也是让人一头雾水不知所云。除此之外，还有写作营销策划书的学生漏写了SWOT分析，而SWOT分析本身是营销策划书不可或缺的关键章节之一。如果全文没有SWOT分析，那么具体的营销策划内容（4Ps）又有何依据来扬长避短﹑抓住发展机会并迎接威胁挑战呢？这样一来，4Ps就难免成了无源之水无本之木，完全沦为纸上谈兵而已。其次，论文内容前后无关联无呼应。根据学生的毕业论文来看，存在着文章整体缺乏连续性﹑因果性﹑关联性的问题，给人的感觉是章节之间各自为政，互不相关，仅仅是为了结构而结构在进行写作。例如之前谈到的SWOT分析及营销策划（4Ps）的关系即是如此。学生即使在文章的前半部分导入了SWOT分析，并进行了合理归类有效说明，但是在文章后半部分的营销策划（4Ps）章节，绝大多数学生都未能结合自己之前所述的SWOT分析来对营销客体进行有针对性的营销策划，而是将营销策划部分当做一个完全独立的新章节在进行空洞的﹑泛泛的写作。除了写作营销策划书类型的学生之外，还有不少学生写的是“浅谈XX企业（品牌）存在的问题及解决对策”类型的论文。常见的问题在于学生一般会在文章的前半部分就XX企业（品牌）存在的问题进行一二三四条的阐述，但在文章后半部分的解决对策里却不能就前文所谈的一二三四条问题进行有针对性的关联式解答，而是想到哪里就写到哪里，文章结构显得较为混乱且前后不对应。
最后，章节内容重复及章节分类谬误。在答辩的过程中，经常发现有学生出现章节内容重复及分类谬误的问题。在答辩时，有学生就自己实习的旅行社存在的问题进行了阐述，虽然此学生也将存在的问题列出了一二三四条，看似十分有层次有条理，但是仔细一看却发现这一二三四条问题彼此之间内容多有重复，问题分类不当。例如第一条写的是旅游产品开发成本高﹑被山寨风险大，导致旅行社路线开发积极性下降。因此，比起开发新路线，旅行社更倾向于做熟了的热门线路，但是热门线路的竞争很激烈，旅行社又不得不大打价格战来吸收游客；第二条写的是旅游过程中导游态度差﹑服务意识不到位的问题。学生在此段写到导游对游客耐心差，对景点讲解不认真，反而更热衷于带游客购物等；第三条写的是为了加强竞争力以吸引消费者，很多旅行社都给出超低价路线。为了弥补旅行社自身的损失，在旅游实物产品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了标准，且为了盈利倾向于带顾客少逛景点多逛购物点等等。从以上所述的一二三条可以看出，问题与问题之间存在着彼此重复的现象，学生并没有很好地对旅行社存在的问题进行合理的分类及总结。
3写作口语化，语法不通顺。
这个问题实际上不仅仅是营销专业学生毕业论文存在的问题，相信在其他专业的毕业论文中也是老生常谈的问题之一。很多学生对论文体﹑论文口吻并无太多概念，而是以口语化的形式在进行论文写作。在答辩时，看到有学生对自己实习店铺存在的问题这样写到“我就问店长，为什么大家干活都没有积极性？店长笑了笑，偷偷和我说这里工资水平太低，工作的时间又太久，经常加班还不给加班费，大家意见都很大，当然工作热情不高啦。由于我和其他店员关系比较铁，也有不少人和我反映工作辛苦又没钱拿，干活没意思之类。”从这段口语化的文字可以看出，学生完全是按照自己脑海中的想法在写，并没有对论文语言进行组织提炼，而是想到哪里就写到哪里，和口述记录的性质差不多，看起来十分不专业。此外，很多学生的语言组织能力﹑语言表达能力不过关，和现如今网络的普及﹑智能手机及平板电脑的流行是密不可分的，算是网络时代的通病之一。长时间流连于网络，受各种不规范网络文字的影响，使学生的作文能力进一步地退化。因篇幅所限，就不一一举例说明了。个人建议为了加强学生的语言组织能力和写作能力，平时的教育教学过程中就应该多加注意，如开设论文培训指导课或布置小论文﹑课程总结作为平时作业等等。此外，也要尽量让学生在写作毕业论文之前多看多学习上届学生的优秀论文来汲取写作经验，俗话说“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”就是这个意思了。
4结语
内部营销论文范文3
关键词：服务品牌；顾客体验
1 理论回顾
美国著名服务营销学家Berry通过对14个成熟且表现优异的服务企业进行研究，在与产品品牌建设过程进行比较的基础上，提出了一个强调客户服务体验在品牌创建中具有突出作用的服务品牌建设模型，如下图所示。
Berry指出，对于产品营销来说，该企业的品牌主张和外部沟通是品牌资产的主要决定因素。然而，当服务是主要的供给时，尽管企业的品牌主张与外部沟通对品牌知名度有影响，但顾客体验在品牌内涵与品牌资产形成过程中发挥着关键作用。
2 服务品牌与产品品牌的差别
服务品牌与产品品牌的差异主要来源于服务本身的特点。服务具有无形性，这就要求服务提供者将无形服务转换为具体的利益和完美体验，而服务品牌作为无形服务的有形标志之一，其建设显得尤为重要。
服务有不可分性，于服务而言，生产和消费往往同时进行，提供者是服务的一部分，服务提供者与顾客的互动是服务营销的典型特征，在服务品牌的建立中占有重要地位。
可变性，服务会因其接触点的不同而表现出不同的服务。服务质量、服务设施、服务价格、周边环境都成为服务品牌的相关要素，如何统一所有服务有形资源和无形资源形成统一的品牌形象是服务企业面临的一大挑战。
服务还具有易逝性，服务不能存储因而在需求发生变化时，可能出现供求不平衡的现象，这就要求服务企业进行合理的需求与收益管理，谋求需求与服务生产的匹配。
服务不同于产品的上述特征决定服务品牌建设在服务企业竞争发展中的重要地位。强有力的服务品牌能够增加顾客对服务的信任感，能够降低顾客进行服务消费的经济社会安全等感知风险，保证顾客与员工的持续一致的互动体验。
3 顾客体验对服务品牌建设的影响
品牌建设的直接目的是创建品牌资产，以使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位，服务过程中的顾客体验是决定品牌权益的关键因素。品牌资产主要由品牌知名度和品牌内涵两部分构成，品牌认知度直观的反映顾客识别、记忆品牌的程度，而品牌内涵是对品牌的整体感知，由外部品牌传播和顾客体验共同决定，而外部品牌传播是指口碑等企业不可控的传播，因此，服务企业品牌建设与培育的重点是顾客体验。
顾客体验能够让顾客在服务消费的过程产生行为、思想和情感相关的积极品牌联想和品牌意义，加强顾客对品牌形象的认知，从而影响顾客对品牌的评价，最终达到培育品牌忠诚的目的。星巴克咖啡是增强顾客体验从而构建品牌形象的典范，星巴克通过优质的服务、优雅舒适的消费环境赢得顾客。
4 基于顾客体验的服务品牌建设
4.1 战略性品牌分析
进行战略性品牌分析是品牌创建的基础，服务品牌建设首先要对其所面临的外部环境和内部环境有着明确的认识，使品牌能够与顾客产生共鸣，与竞争者形成差异并考虑其他利益相关者的诉求。通过对企业自身、顾客、竞争对手、利益相关者、宏观环境的分析，更好的识别顾客需求，根据顾客不同的需求进行市场细分，提供更具选择性、目的性、个性化的服务。麦当劳允许全球范围内的餐厅针对当地的环境和文化推出差别化的产品，其在英国推出了Bacon Roll早餐三明治，在法国推出了优质的M Burger，在中国推出用鸡蛋、西红柿和胡椒做成的火腿麦香酥。
4.2 差别化的顾客体验
在产品和服务同质化现象严重的今天，对服务企业来说，能够带给顾客差别化的体验是在顾客心中形成良好的品牌认知的基础。星巴克咖啡成功的主要原因在于其为顾客提供良好的消费体验。其优雅的环境，优质的顾客服务使其成为人们在休闲时刻舒适体验的不二选择。星巴克不单是咖啡，咖啡只是一种载体，而星巴克想要通过咖啡这种载体把一种独特的格调传递给顾客，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能感染顾客，从而带给顾客一种别样的体验。
4.3 明确品牌主张与定位
服务品牌建设需要企业提出明确的品牌主张，与顾客、利益相关者产生情感上、利益上的共鸣，而品牌定位是使品牌区别于其他品牌的优势之一。随着经济社会的发展，消费者对产品和服务的需求已经从最简单的物质需求发展到追求独特而难忘的消费体验，因此品牌价值也已经从功能价值上升为情感价值、体验价值。例如不同品牌定位的汽车对于消费者而言就代表不同的体验，奔驰的定位是尊贵、沃尔沃定位为安全、凯迪拉克高贵奢华、玛莎拉蒂豪华舒适而奥迪是科技的象征。
4.4 品牌内部化建设
由于服务具有不可分性，服务的生产和消费同时进行，服务提供者即员工在顾客消费过程中与顾客高度接触，故员工能否以品牌承诺作为自己的行动准则对于形成良好的顾客体验具有决定性作用。所以在服务品牌建设过程中品牌的内部化就显的尤为重要。企业通过对内部人员的培训并且推行相应的激励政策，可以使其更好的了解和践行品牌承诺。在品牌内部化上丽思卡尔顿酒店以其为顾客提供高标准化的服务而著名，丽思卡尔顿酒店通过对员工提供完美的培训和遵循三步骤服务及12条服务准则来履行自己的承诺，在整个公司范围内注重个恶人服务和职能服务。在其30年的历史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”这个我们熟知的丽思卡尔顿理念。
4.5 加强品牌传播
根据Berry的服务品牌创建理论，外部品牌传播可以深化顾客对服务品牌内涵的理解，从而构建品牌资产，因此加强服务品牌传播在服务品牌建设过程中发挥重要作用。服务品牌在传播上可以采用多种传播方法将其品牌价值主张与定位传递给目标受众，因为顾客体验在顾客之间是互动的，顾客对服务品牌的满意评价会传递给其他目标受众，从而形成对服务品牌的口碑营销。在营销传播上，星巴克星巴克的广告费预算为每年 3000万美元，仅占销售额的百分之一。星巴克一直坚持不以广告提升形象的策略，而是保持舒适的环境和一贯优质的服务，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。
参考文献：
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内部营销论文范文4
论文摘要：伴随着我国经济的长足发展，社会电气化程度的飞速提高，使得人们对供电企业提供安全、经济、可靠和高质量的电能资源的要求也越来越高。随着电力销售的硬件环境已经初具规模，如何构建良好的电力销售软件环境，成为各家电力集团公司‘增供扩销’的一个工作重点。电力企业在积极进行规范电力营销业务、统一工作标准、优化企业内部工作流程、提升企业对外服务形象等各项管理改革时，迫切地希望利用信息技术为企业的管理和经营提供科学的管理手段。
1、概述
电力营销管理信息系统是以网络技术和通信技术为基础，对电力营销业务管理实现信息采集、处理、储存、传递和分析，并向客户提供迅速快捷的服务，形成从省电力公司到各供电企业、供电所站的多层业务处理能力，建立起电力公司对市场真实、准确、及时的反应和预测机制，为业务决策提供科学、可靠的依据。信息的集中处理作为电力营销业务管理的主要技术保障，实现从用电客户申请报装到电能销售的业务全过程管理及客户的咨询、查询、事故报修、网上信息、网上电子商务等功能的全面集成。
用电营销管理系统在开发过程中需要完成客户服务支持系统、用电营销业务管理系统、用电营销工作质量管理系统、与银行、电信等部门的接口系统四个部分。其中客户服务支持系统包括客户服务系统、触摸查询系统；其中用电营销业务管理系统又包括以下的子系统：业扩报装子系统、电费管理子系统、计量管理子系统、用电检查稽查子系统、退补管理与电价的管理子系统、供用电合同管理子系统、营销账务管理子系统、欠费管理子系统、客户支持系统等，满足用电营销日常业务运转的需要。
2、用电营销管理系统目标
通过用电营销管理系统的建设，企业要达到增供扩销、减员增效的目标，取得最大化的社会效益和最大化的经济效益，具体要求如下所述：
（1）能够推进企业管理的变革、健全和完善现有的管理体系和管理方法，如减少人情电、加强线损管理、加强欠费催缴力度等，为企业创造更大的经济效益；
（2）优化客户服务理念，以客户为中心，提高客户服务质量，如减少用电申请审批的环节，提高工作效率，减少客户不必要的麻烦；
（3）提高营销工作效率，促进营销业务发展，让业务人员从以前的手工或半手工的工作中脱离出来，将重复的统计工作交给计算机来做，将业务人员分配到其它更关键的岗位上；
（4）加强工作质量监控，提高营销工作质量，如加强公司的绩效考核，赏优罚劣，激励员工提高工作质量；
（5）加强市场分析手段，提高管理决策水平，以数据作为经营分析和管理决策的依据，而不是拍脑门来决定企业未来发展。
（6）进一步提升客户价值、为提高企业经济和社会效益等方面起到支持和促进作用。
3、用电营销系统面临的一些问题
1. 由于在计划经济体制下的电力系统“重发、轻供、不管用”，使营销系统管理与装备的科技含量低。
（1）管理体制上属于集权式即纵向依靠自上而下的计划安排和行政指令，横向依靠会议调度和上级命令协调，下级只服从上级并只对上级负责的管理模式。这种模式以被动服从为特色，经营理念往往比较简单，普遍感到企业兴衰盈亏非吾能愿。在这种体制下，市场观念、营销观念、服务观念、用户至上观念淡薄；企业内部管理部门各自为政，形不成企业整体服务合作营销体系，如 110电力抢修后，做不到“实时跟踪、信息在线、闭环控制”及变“管理用户”为“服务客户”，不同程度地存在着“花架子”现象。
（2）用电营销系统装备手段落后，技术水平低。
① 配电变压器：桩头外露明显，又极易挂钩窃电；安装工艺不防盗；接线过引没有固定点，现场布线东拼西凑不规范。
② 经农网建设与改造的农村低压架空电力线都是裸铝线，由于计量点的原因和管理上的死角，架空线上很多地方易产生挂钩窃电。
③ 低压接触器、开关：接线桩头全外露又无绝缘材料封闭，且安装在计量点前边，易直接挂线窃电。
④ 低压电流互感器：应封闭在内部的接线，变成多个外露的接电点。安装上线多、易出错、又麻烦，无意中给那些不法分子留作“手脚”而变为“大手笔”窃电。
⑤ 机械式有功计量(电度)表：铝盘、计数器、接点都没有防倒转功能，易被人为或技术性倒转、停转而窃电；接线盒中的电压扣环，需隐藏在表内的却外露，为不法分子提供“脱钩”机会而使铝盘少转或不转窃电。
⑥ 各式各样的简易配电室（箱）内装备的连接线，无专门连卡钉（条）而工艺显得零乱不规范；各种设备的带电桩头外露又多，有的室（箱）内人进出方便，埋下触电事故隐患。
⑦ 各类的封印设施简易得不能再简单了，很容易启封和仿制；无形增大用电系统现场管理难度，也为不法窃电之徒避重就轻、开脱（销毁）罪责提供了方便。
4、用电营销系统发展建议
（1）转变观念，勇于创新。“市场如赛场”，要懂得先占有市场后盈利是企业营销的自然法则。而缺乏创新意识是难以占有市场应有份额的。因此，要努力实现观念的转变，打破旧的用电营销观念和旧的用电营销思维方式，用市场经济原则规划企业管理行为，重新审时度势和确定市场在用电营销系统经营活动中的特殊地位。
（2）建立职工教育培训体系，要以培养高素质的经营管理人才，高水平的专业技术人才和高技能操作能手为主线，逐步实现人才资源由数量型向素质提高型的转变；建立自主培养和引进相结合，组织配置与市场配置相结合的人才培训机制。
（3）要形成较为完整的用工机制，不拘一格选用人才，依照“公平竞争，能适其职，能上能下，合理流动，有效激励，严格管理”的原则，落实用人单位的自主权，增强企业自身吸纳人才的主体地位，完善用工机制。
参考文献
[1] 胡键.电力市场营销管理:中国电力出版社 .2008 年 1 月.第 14 页
内部营销论文范文5
关键词：整合营销传播，变革，信息传播
伴随着21世纪社会经济的发展，广告、公共关系、商业促销及直销等营销传播手段也越来越灵活、复杂了。从而导致了商业信息的混乱，这也使得品牌要为人所熟知，甚至知晓都变得更困难了。新兴的传播科技，特别是互联网，极大地加强了客户的力量。通过卫星传播，媒体变得更加多样、互动而且全球化了。对于企业信息传播而言，整合营销传播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作为一种营销传播理论观察视角，在这种现实挑战中的所肩负的责任就更大了。但在实践中，似乎除了信息技术的进步因素之外，整合营销传播手段似乎与传统广告传播以及营销传播手法并无二致。也有一些广告学家甚至认为整合营销传播“实际上只是一种旧概念的新表达方法”。为什么会走向这样的境遇，究其原因还是要针对营销信息传播观念及手段进行彻底的变革。
一、理论概说
整合营销传播，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。论文大全。在整合营销传播理论建设中具有航标式的学者有两个，一个是美国西北大学的丹·舒尔茨教授,另一个是科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授。舒尔茨认为，IMC的内涵是：“以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式，以实现企业统一的传播目标。”而按常规说法，整合营销传播的精髓是企业从从以“物”为中心要转向以“人”为中心 [1] 。总之,在舒尔茨看来，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
与此不尽相同的是邓肯的看法：“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的交叉作用过程。即，通过战略性控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”[2] 。
毫无疑问，舒尔茨对整合营销传播概念的认识局限于从实操层面上加以界定，重点强调了“接触”这一概念，以及由此引发的所有沟通形式；而邓肯对整合营销传播概念的认识虽然也涉及信息传播方式，但需要说明的是，他更侧重于 “品牌与利益相关者” 的关系培养。虽然以上舒尔茨与邓肯对整合营销的认识不尽相同，但可以确定的是他们眼中的整合营销传播是一个过程，而“关系”是这个过程所追求的一个重要价值。其实，这里的“过程”也就说明，整合营销传播的实施路径并不一定只遵循一种模式，而是存在着很多不确定性的多重选择，也就是舒尔茨提到的“可能接受的一切沟通方式”，邓肯主张的“一个跨职能的过程”。
二、整合营销传播的几个阶段
不论是舒尔茨，还是邓肯，都认为，无论是怎样的一个企业，要想真正灌输整合营销传播的理念，并完成全部整合营销传播计划，一般都需要经历这几个阶段的演化：
第一阶段，协调传播策略。这也是大部分组织启用整合营销传播的起点。整合营销传播的基本目标即是通过制定统一的体系来协调信息传播的计划，从而使组织能够达到“一种主张，一个声音”的效果。
第二阶段：重新划定营销传播的范围。英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶·威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了[3]。由此可见，内部营销的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以“节流”为中心转到以“开源”为中心上。论文大全。从本质上讲，就是要求公司把“从操作层面出发”的观念，转为“从消费者、顾客和最终使用者出发”的观念。它们开始注重顾客与品牌接触的所有有效渠道。
第三阶段：信息技术的变革与应用。企业在此阶段会挖掘信息技术的潜能与力量，转变信息整合方向。技术的利用会以不同的渠道发生：多个数据库获取所需信息、存储并管理现有客户与潜在客户之间的关联信息，尤其是能对企业产生经济价值方面的信息；利用新技术改善企业传送信息的时间与方式；利用电子媒介促进客户信息在企业内部的传播散布，使各个业务单位了解企业时下营销与传播的现状。
而舒尔茨认为，整合营销传播还有第四个阶段，那就是财务整合以及战略整合。这个阶段，达到了企业资源整合的最高层次。高层管理者在这个阶段更加重视和要面对的问题，主要有以下两个方面：第一，企业信息系统和流程必须升级，用升级版的企业信息管理系统来衡量信息传播业务的效率；第二，IMC的工作及原则须贯穿于企业的整体经营战略目标之中。
因此，“今天营销被认为是成本和开销，我们必须改变这个观念，营销是投资，而且会带来回报”[1] 。其实，整合营销传播是一个信息战略过程，它不仅深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，还隐含地提供了一种可评价所有广告投资活动的机制，因为它强调顾客对组织的当前及潜在的价值。
三、信息的传播及变革
目前，就企业而言，产品的无差别化使得产品间竞争变得很困难，再加上技术市场的成熟化，仿制品蜂拥而至，产品的先占效果也很难得以显现；至于促销策略，正品降价也难敌低价的无商标产品。企业仅想通过合理的流通渠道“节流”方式来增加竞争力就更显得有心无力。现在“一种主张，一个声音”的IMC理论已经得到了广泛的社会实践。但是，机械地套用理论所带来的一个消极后果就是信息传播越来越像背课文一般索然无味，而想获取真正的消息也变得越来越具有挑战性。整合营销传播，信息传播变革迫在眉睫。
整合营销传播在继承传统营销信息传播的同时，也扬弃了传统营销信息传播思想中的许多固有价值观念。引入了“关系”、“接触”等一系列全新的概念，对以往一些在广告和营销传播理论中被推崇备至的观点，甚至对一些经典理论进行挑战。论文大全。对此，我们从以下几个方面加以阐述：
第一，建立以数据导向传播为战略基础的整合营销传播体系。以往的广告和营销传播不论出于怎样考虑，都是首先强调信息本身的价值，其基本出发点都是立足于产品和销售者本身进行信息传播设计，主要采用“推”的方式向消费者灌输信息。从罗斯·瑞夫斯到大卫·奥格威，传统广告大师们一再强调，广告及营销传播必须要找到产品的某种优越性事实。总而言之，传统营销德信息传播就是把作一种单方面的信息送达：仅从当前利益出发，只满足于对消费者简单的短程刺激。显然，这些不能真正满足顾客的需求，也很难达成相互之间更多的的交流，也就更别说建立稳定的顾客关系了。而整合营销传播的信息传播变革，正是对这种信息传播模式加以改变，以致力于信息在两者之间形成一种互动性的流通，从而建立稳固的客户关系以实现长效的营销目标。因此,整合营销传播中的数据导向，采用的是从外到里的数据导向传播。
第二，注重企业品牌信息的相互联系性。邓肯曾经提出过一个“一致性三角模型”[2],如图所示：
图1：邓肯一致性三角模型[2]
一个品牌，只有做到了它所说的那样才存在品牌战略的一致性。品牌的说服力才能得到增强。“说”，是指公司要通过营销传播计划来进行沟通信息。“做”是指公司的产品和服务如何传递了品牌信息。例如：产品性能展示，产品价格区间、产品购买的便利性，产品服务支持等。“确认”，来自产品使用者的正面或负面信息的传递是否通畅，客观，及时有效。正确的传播方式会使品牌信息更具说服力。实践中，一般企业都是在“说与做”方面苦下功夫，从而忽视了“确认”，这是很不合算的。“说与做”在乎企业自身行为，可控性较强，也容易操作。但起到的作用远远不如“确认”来的实在。“确认”是他人对企业言行的肯定或者否定，诸如小道消息、商界评论、对手评论以及重大灾害引起的各种难以预料的信息。而这些信息往往对消费者态度影响巨大。因此，整合营销传播中的接触管理，很大意义上不仅仅是要设计和管理“内部”信息，更重要的是必须对那些可能形成的“外部”信息进行可控性处理。
第三,注重信息传递工具与技术的适时更新。相应的媒体观念也发生了彻底改变，整合营销传播作为一种从外往里的实施方法，其谓的整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此，整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致的过程中，也在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界五百强的零售业的沃尔玛公司、新技术领域的微软公司，以及日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。
参考文献
[1] [美]舒尔茨. 全球整合营销传播[M]. 北京:中国财政经济出版社，2004.
[2] [美]汤姆·邓肯. 整合营销传播[M]. 北京:中国财政经济出版社，2004.
[3] 卫军英. 整合营销传播中的观念变革[J]. 浙江大学学报，2006.
内部营销论文范文6
论文关键词：高端客户，银行，营销
随着中国经济的高速增长以及中国资本市场的发展，中国所创造的经济奇迹，正在产生巨大的财富效应。据统计，2009 年中国高净值人士数量为33.1 万人，他们的可投资资产总计为18.3 万亿元。2010 年中国高净值人数达到38.3 万人，他们的可投资资产总额达到22.4 万亿元。由于中国经济增长前景明朗，资本市场深入发展，中国将继续维持私人财富及高净值人士快速增长的趋势。中国私人财富的迅速增长导致对理财需求的激增，这无疑为我国商业银行的发展带来了良好的机遇。
一、高端客户对商业银行发展的意义
高净值人士是银行高端客户的主要来源。在中国，外资银行把高端客户分两大类一类是私人银行的客户, 基本上是100万美金以上客户作为私人银行的客户；把10 万美金到100万美金定位为贵宾客户。我国各大商业银行规定有所不同毕业论文格式，但一般以800-1000万人民币作为门槛。这部分高端客户所占的比重虽然不大，却为银行创造了绝大部分的利润，是银行在未来竞争中取胜的关键。
（一）高端客户是银行利润的重要增长点
波士顿咨询公司（BCG）的零售银行基准比照调查表明，高净值客户的人均利润是大众零售客户的十倍。在美国，有的商业银行个人银行业务利润贡献超过60%, 其中财富管理业务利润贡献接近50%。香港恒生银行的个人金融业务对全行利润的贡献率也在48%以上。相比之下，我国商业银行目前还处于初级阶段，有较大的发展空间。因此，发掘现有高端客户的潜力，扩大高端客户的规模，必将为我国商业银行带来较大的利润增长。[1]
（二）高端客户是推动银行创新的主要动力
据统计，我国高净值人群中本科以上学历的占68.5%，专科学历的占20.4%。我国高收入群体的职业分布目前呈现出一种三分天下的格局, 这三个群体分别是企事业单位的中高层管理人员( 含国内企事业单位和三资企业) 、专业人员( 含专业人士和专业技术人员) 和民营经济经营者( 包括个体户和私营企业主) 怎么写论文。这三个群体加起来占到总高收入群体的90%左右。这表明我国的高净值人士普遍素质较高，且具有较强的资产管理意识和个性化的投资需求。高端客户除了需要差别化的传统金融服务外, 更需要银行为其量身定做的金融服务,这将促使银行不断推出新的产品和服务。高端客户的需求为商业银行带来新技术和新理念的挑战, 更将为商业银行注入不断创新和发展的动力。
（三）高端客户将促进银行业务的稳固发展
由于大多数高端客户有着大企业高管或私营企业主的职业背景，与这些高端客户的关系对于银行的公私业务联动有着积极的推动作用，这无疑能促进公司业务稳固持续地发展。同时，对于银行而言，高端客户的多少对于优化客户结构、显示行业地位以及商业品牌有着“标杆”式的衡量作用。
二、商业银行高端客户的需求特点
了解高端客户的需求特点，对于有针对性地开展营销活动，十分必要。总体来说，银行高端客户具有以下需求特征：
（一）多元化
《2010中国私人财富报告》的调查结果表明毕业论文格式，我国89%的高净值人士运用个人资产进行了投资，其中40.8%的高净值人士选择了至少3种以上的投资工具，采取多元化资产的配置策略。[2]据调查，我国的高净值人士今后的投资将会更加谨慎，为了分散风险，确保资产的保值增值，其投资组合会更加多元化。这表明高端客户的需求将日趋多元化。
（二）个性化
不同的客户根据自己不同的风险和投资收益偏好, 会选择银行的不同金融服务与产品,相对一般客户而言，高端客户不仅需求各异，而且资产管理的意识和相关知识也相对较强，他们不仅会将不同银行间的金融产品、服务质量进行比较，而且会主动参与定价，积极进行理财咨询，他们需要银行为其提供专业的个性化服务。
（三）便捷化
由于工作较繁忙，高端客户群体对服务的高效性、便捷性要求较高，银行服务的时空限制显然不是高端客户的便捷选择。有调查数据显示，超过一半的高端客户选择使用柜以外的方式获得银行业务。可见，通过实际和虚拟的银行操作服务，使客户获得预期的服务效果尤为重要。
三、高端客户的营销管理策略
我国商业银行要维护和扩大高端客户的规模，必须以客户为导向，加大营销力度毕业论文格式，提供优质的金融产品和服务。
（一）满足高端客户个性化的需求
1．把握客户需求。了解客户需求是实施有效营销的前提，商业银行首先应做好信息收集工作。“谁先捕捉了信息，谁就抢占了市场先机”。银行可通过收集数据、调研分析，迅速、高效地确定富有价值的客户目标。在客户信息基础上探索发掘客户深层需求, 确保银行提供的产品和服务符合高端客户的需求和期望。
通常，客户的需求是动态变化且永无止境的，因此必须对高端客户建立定期回访机制。在德国，银行业都配备了专门为高端客户服务的客户经理，并且对客户经理有严格的制度规定。要求客户经理必须每月拜访大客户一次，对有关数据进行深入细致讨论，并形成书面的记录存档；要求客户经理与客户会谈时间要占全部工作时间的50～60%。我国商业银行也可以借鉴这一做法，根据客户偏好采取电话、面谈等多种形式, 多与客户沟通, 对客户提出的意见和建议等全面掌握, 为高端客户管理者工作决策提供依据, 并联系相关部门及时解决。
2．加强产品创新组合。高端客户的金融需求日益多元化和个性化,单一的金融产品已很难适应和满足这种需求。同时,金融产品具有同质化、内部构成元素相似的特点,这也为金融产品创新提供了较好条件。因此,在针对同一客户多元化、个性化金融需求的时候,银行可以有针对性地为客户提品方案,对多种产品进行结构组合,这样就能够更好地满足客户的不同金融需求。
3.提供优质的增值服务。高端客户选择银行,不仅需要金融产品和服务,还希望通过银行服务结交朋友、建立圈子,因此只有深入的增值服务才能开发更广阔的客户群体。建设银行从2009 年6 月起，由总行向全行高端客户推出多渠道高尔夫增值服务。全行财富管理与私人银行签约客户、个人金融资产在300 万元以上理财白金卡客户可通过CCB 网站建行高尔夫俱乐部、私人银行或财富中心客户经理、95533#001 或4008895533 等渠道，用积分兑换高尔夫服务，服务内容包括球场预定、球车预定、练习场预定、教练预约和赛事预约。贴近高端客户消费需求的新颖增值服务是未来发展的趋势所在怎么写论文。对高端客户的开发必须依托银行与优质增值服务供应商的联合，吸收广泛的社会资源，使客户在投资获得经济收益的同时，更能获得精神世界的满足。
（二）建立优秀稳定的客户经理队伍
对于高端客户的营销, 很大一部分工作是通过银行专业的高端客户经理来完成的, 建设一支拥有专业知识和技术、工作严谨、训练有素的客户经理团队, 是商业银行能否把握更多高端客户资源、创造更多利润的关键问题。
1、合理选拔客户经理。在招聘选拔新员工时应注重专业背景，将更多的金融、保险、财会、税务、法律、经济等相关专业的高学历人才，以及有5年以上专业工作经验，具有深厚的专业研究背景毕业论文格式，或拥有特许金融分析师（CFA）、注册会计师（CPA）、金融理财师（CFP）、注册税务师、律师等资格证书的人员引入客户经理队伍。[3]
2、强化客户经理培训。客户经理的综合素质对高净值客户的维护至关重要，因此，需要大力加强客户经理业务素质和岗位技能培训，要建立培训考核制度，切实提高各类客户经理的业务知识、风险管理能力和营销水平，培养熟悉外汇、证券、基金、保险的投资专家。
3、稳定客户经理队伍。有统计表明，忠诚客户数每增加5%，从每个客户身上得到的平均收益会增长25%－100%，而获取新客户的成本是维护现有客户的5倍。只有忠诚的员工才能产生忠诚的客户，尤其是目前中国高端客户市场竞争非常激烈，高素质人才异常紧缺，客户经理的流失不仅会增加银行的运营成本，而且还会导致高端客户的流失。因此，采取适当的激励机制，稳定客户经理队伍，不容忽视。[4]
（三）提供良好的技术支持
良好的技术支持，就是指简易、快捷、准确的后台操作，这是吸引和保留高端客户的重要一环。要提高银行后台操作的效率，一方面需要不断进行流程的梳理和优化，缩短服务和需求之间的差距。银行在了解客户需求毕业论文格式，对同业同质产品进行比较的基础上应对流程的多余环节和重复工序进行优化、合并和删减，对流程的割裂、冲突环节修补弥合，实现流程在业务条线之间、层级之间的有效对接，从根本上提高服务效率和市场竞争力。
另一方面，有赖先进技术系统的支持。银行CRM系统可以帮助识别目标客户或潜在客户，可以帮助提高对内部客户的服务质量。同时该系统可以帮助银行对客户做相近的分析，从而提供合适的产品和理财计划，以提高客户的忠诚度。因此完善CRM系统是提高营销效率的重要保障。
高端客户是银行发展的动力，商业银行应更新营销理念，以客户为导向，加强专业人才队伍建设和信息化建设，满足客户日益多元化和个性化的需求，不断提升在高端客户中的信誉度和影响力，最终实现银行与客户的共赢。
参考文献：
[1]万天舒.高端客户对银行零售业务的影响与对策[J].金融与经济.2009，(4):29-31.
[2]forbeschina.com/.2010中国私人财富白皮书
[3]中国工商银行宁波市分行课题组.商业银行高净值客户的管理与维护[J].金融论坛.2010，(9)：56-61.
[4]杜丽萍.“大户制胜，高端先行”——银行高端客户拓展攻略[J].企业管理.2008，（8）:70-71.
