前言：中文期刊网精心挑选了传统媒体的困境和出路范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
传统媒体的困境和出路范文1
但是，这种介入是量力而行的介入，是在有较牢靠的基础条件下的介入。
这里讲的条件，首先是传统报刊自身的基础和条件。传统媒体最大的优势是做内容的优势，要有做好内容的各项配套措施。在介入新媒体时，不能照搬门户网站的经验，尽管他们做得很好，但传统报刊的新技术、资金等条件很难与其比拼，因此必须在介入时将自己的优势带进去，然后寻找自身的发展道路。然而，有的报刊至今仍定位不明，做内容的核心竞争力并未形成。在这种困境下，有什么能耐去拓展新媒体业务？许多报刊介入新媒体是从办报刊网络版与纸质版互动开始的，但如果办的报刊质量不高，产生不了注意力，谁又会去关注复制在网络版上的内容？这种互动本来就是低层次的，要朝着高层次介入新媒体的方向发展才是出路，但连低层次都互动不了，何来高层次？所以，作为纸媒单位要先把自身的报刊办好，把内功练好了，才有可能对外拓展。
这里讲的条件，还包括往新媒体融合乃至往全媒体发展的基本条件。什么叫全媒体？全媒体顾名思义，应该“全”，包括了各类传播工具，通过文、图、声、光、电展示传播内容，能看、能听、能触摸，可互动。对用户来说，完全可以得到全媒体的体验，因为各种传播形态都冲着用户而来。然而，具体到单个媒体来说，即便媒体战略拓展得好的，其拥有的“全媒体”也只是相对的概念。由于种种因素的限制，有些媒体形态不是任何媒体都可以进入的。报纸要向相对而言的全媒体转型，最要紧的是先打造和整合好全媒体平台。如果只懂得一点互动的知识、仅有互动的能力，并没有较高技术含量的创新，也就是没有构建起介入新媒体乃至全媒体的良好平台，怎么有可能往全媒体发展？因此，现有技术、设备、人才甚至运行的体制、机制的构建，都是不容忽视的内功。不练好内功，往全媒体发展只能是空话。
有的人认为，纸媒己不行了，无须死守了，干脆放弃然后转办新媒体。放弃之后再转型，然后取得成功，会有这样的案例，但可以预言在目前的条件下，成功的案例不会很多。不可否认，传统媒体受到“寒流”袭击正陷入困境中，但同样不能否认的是，某些新媒体也在萎缩。今天生机勃勃的新媒体，明天可能就变成死气沉沉的旧媒体了。任何事物都有诞生、成长、成熟直至顶峰，最后跌落低谷走向死亡的过程。如果因为遇到困境就不想办法突围，不求新求变，别说传统媒体，就是新媒体也干不成。真正的智者，不是看到问题而退缩，而是想办法改革创新使新闻产品焕发生机，进入第二个青春期。
何况，从这几年报刊的发展来看，并不是某些人想像的那么悲观。中国具有人多地广、各地经济差异很大的国情，国家对传统媒体保护性措施还在的现实，乃至今后中国经济快速发展给传统媒体带来的机遇，都决定了中国的报刊不会有像美国那样快的衰退速度，因此还需增强信心，继续坚守。当然不是消极的死守，而是要在报纸形态、内容改革、营销渠道等方面进行一系列的创新，在竞争中发展。“强者愈强，弱者愈弱”，这是市场竞争的规律。面对新媒体的挑战，报刊媒体要不断寻找新的起点，争取把自己做成强者，才是出路。如果把自己打造成强者，有了品牌影响力，还可改变纸媒长期仅依靠广告的单一经营的局面，通过实行多元化经营，寻找新的增长点。
传统媒体的困境和出路范文2
传统主流媒体有其运营的特殊性。尽管所有媒体都要将社会效益放在第一位，但对党报党刊、广播电视台等传统主流媒体的要求更高，其市场化程度相对其他媒体弱。比如，媒体的整体转制，按国家有关部门的规定，只能局限在非时政类报刊，而具有很强时政性的传统主流媒体是不能整体转制的。对传统主流媒体既然“另眼相看”，也应以“另眼相待”的措施确保其主流地位不动摇、功能作用发挥好。传统媒体经营历来采取“营造内容影响力，以影响力引发广告客户注意力获取广告”的二次销售模式，广告成为传统媒体的经济支柱。如今广告收入发生了断崖式的下滑，使传统媒体经营陷入困境。没有良好的经营效益，媒体的设备、采访手段的更新就有困难，而且采编人员的待遇也得不到保障。这些都直接影响到传统主流媒体的内容生产和主流声音的传播。虽然都说要往新媒体转型才是出路，但转型是艰难的探索过程，尤其是商业模式的探索是难点。一方面发展新媒体所需的平台、技术和人才的投入比较大，另一方面合适的商业模式又不可能一下子找到。在这样的困境中，党委和政府对传统主流媒体予以扶持是理所当然的。这种扶持包括直接拨款、项目扶持、资源配置、优惠政策，以及提高公益性层次等。有的地方已经在这样做了，受到了传统主流媒体的好评和欢迎。毫无疑问，党委和政府还要持续关注，进一步丰富扶持方式，推动传统主流媒体及其主办的新媒体的发展。
然而，无论是传统主流媒体还是党委和政府有关部门都不能把扶持当作灵丹妙药。
作为党委和政府的有关部门，决不能认为“我给了钱，你规规矩矩做就行了”。新闻的规矩毫无疑问要讲，但不能简单理解为“我们说什么你就干什么”，应激发传统主流媒体积极、创新、求变的热情。传统主流媒体需要改革的动力，这就需要构建体制、机制创新的环境，如果没有党委和政府的许可、支持，体制、机制的创新就无法顺利进行。因此，党委政府的扶持，还应包括给传统主流媒体创造良好的发展环境。
作为传统主流媒体也不能处在“求包养”的亢奋状态，切莫把扶持当包养。事实上，党委和政府是很难对传统主流媒体完全包养的。资金扶持不是传统主流媒体所需资金的全部，解决一部分资金只是提供造血的物质基础；政策等扶持，是以良好的环境提供创业的动力。传统主流媒体要在新的起点上转型创业，主要靠的是内在的创新力量。传统主流媒体应具有创新思维，多路径实现新的突破。尽管传统主流媒体在多方面遇到经营的困境，但创新并非到了终点。传统主流媒体还要根据新媒体时代的特点进行内容创新。原有的广告经营模式尽管受到挑战，但别的经营模式还在探索中，广告至今依然是重要的收入。然而，如果拘泥于陈规，停留在内容设计和版面安排上，肯定难以实现新突破。要在“互联网+”“微信+”的思维下，进行相关线上线下的运营活动，运用新媒体连接传统产业、连接供求各方，使客户得到精准服务后能投放更多的广告。当下，许多传统主流媒体正往多产业发展，试图以产业反哺媒体。这也需要通过创新打造媒体自身的品牌价值，然后将品牌价值延伸到新的产业。
无论自我创新还是政府扶持，传统主流媒体与党委政府的出发点和目标都应该是一致的，那就是要将主流媒体做强做大，巩固和发展好舆论阵地。做强做大体现在两个方面：有强大的传播力和有效的商业模式。强大的传播力又包括内容的传播力和平台的传播力。也就是不仅要让主流媒体生产出有强大影响力的新闻内容，还要建立自己良好的传播平台，想办法将优质的内容通过良好的平台传播出去。如果没有改革创新的激情和动力，新闻内容随便应付，就不可能产生强大的传播影响力。商业模式是另一个问题，但可以肯定地说，如果不发挥媒体的优势，构建好内容基础，无法形成媒体的品牌价值，也难以找到商业模式。
传统媒体的困境和出路范文3
关键词 报纸消亡论 新媒体 中国报业
上世纪九十年代末，报业发达的欧美各国在遭遇金融危机后，报业经营出现了令人担忧的状况，而新媒体的出现，又进一步加深了报业的生存危机。在这种背景下，学界和业界都出现了“报纸消亡论”的声音。美国未来学家迈克尔·克莱顿将报纸称为“媒介恐龙”，《华盛顿邮报》媒介批评家霍华德·库慈用“死亡气息”来形容报业发展态势，而美国《时代》周刊资深编辑丹尼尔·奥克伦特在2000年发表的演讲《纸媒的死亡？》中更是肯定而明确地说：“所有印刷品的形式，已经死亡。完结了。过去了。”①国内学界亦结合我国报业的现状，对此作了诸多回应与反思，仅中国知网可检索到的相关论文即有100余篇，另外还有一些专著论及这一问题。本文试对这方面的观点和看法进行总结与梳理。
一、两种态度：支持与反对
国内学界对“报纸消亡论”的回应意见不一，有支持者，亦有反对者。
支持“报纸消亡论”的，以刘建明、匡文波、王君超、郭全中等人为代表。刘建明教授在《关于报纸消亡的对话》及《重提报纸消亡的话题》中依据媒介消亡演变规律，阐明报纸必然消亡的命运，并指出其消亡的时间大约在2025-2035年间。他认为：“中国报业自然也面临一场生死抉择，不可能逃脱报业崩溃的趋势，报纸确实在走向消亡。”②匡文波的《纸质媒体还有明天吗？》则从新旧媒体的优劣性出发，指出新媒体具有纸媒不具有的优势，纸媒会在50年至100年内消亡，甚至大胆的预言，100年后，纸质媒体只能在博物馆里才可以看到。王君超在《报纸的未来：消亡还是再生？》一文中，从传媒的发展规律、传播技术的替代性、读者阅读习惯的变化、产业成本四个方面对报纸消亡进行学理性的分析研究，提出报纸在不久的将来退出历史舞台的可能性。郭全中在《报纸消亡，信息长青》中指出，随着媒介技术的发展，新媒介必将替代旧媒介，报纸这种旧的媒介形态在为人类文明做出巨大贡献之后，终究要退出历史的舞台。另外，他还从理论上说明，发达国家的报纸将先行消亡，继而是发展中国家的报业宿命：一是转型，二是关门大吉。
反对“报纸消亡论”的，以陈力丹、喻国明、杨保军、范以锦等人为代表。陈力丹教授在《报纸印刷版停刊不等于“报业消亡”》中指出，进入“融媒”时代后，从传播形态角度来看：“传递信息，只要接受者和发送者都乐于接受，选择任何方式都是可以理解的。而各种媒介的外在形式，都会有不同的人群需要。从这个意义上讲，纸质媒体也不会消亡，可能未来的总体发展中，会呈现下降趋势，但不会消失。”③喻国明认为，虽说出现了新媒体，报纸会面临更大的挑战，但报纸也不会被完全的吞没。因为传统纸媒在原创性、阅读习惯等方面具有着明显的优势。杨保军在《新闻理论教程》一书中强调：“传播媒介的发展过程，是一个不断扬弃、迭加发展的过程，不是一个互相彻底取代的过程。”④作为一名资深的报人，范以锦认为报纸不易消亡，它是一种有别于其他媒体的传播形态，总有人会喜欢，特别指出就我国国情而言，中国报纸不会快速消亡。此外，学者曾振华在《报纸不会终结的几道屏障分析》中也态度鲜明反对“报纸消亡论”，认为“互联网的兴起，在世界上远没有达到消灭媒体的能力”，⑤他还分析了我国报业的特殊情况，指出报纸是我国重要的舆论宣传工具，出于政治上的保护，它具有网络媒体无法取代的地位和作用。
二、一个共识：必须要变
国内学界对于报纸是否会消亡的看法虽不一致，但是他们有一个共识，即在新媒体时代，报纸要继续生存和发展，就不能不有所改变。
面对新媒体的冲击，学者都意识到传统纸媒若“按兵不动”则必是“全军覆没”。中国传媒大学教授周鸿铎在《评“报纸消亡论”》一文中分析了媒介整体发展的基本走势，指出各类媒介的融合是一种规律，传统纸媒与新媒体进行融合是在新媒介环境下新的生存和发展途径。翁忠英则在《我国报业发展现状、困境及出路浅析》一文中，提出传媒业的未来将是新媒体和传统媒体优势互补，深度融合的共赢局面。苏林森在《中国报业：谨慎中迎来小阳春》根据我国报业近几年发展的相关数据，指出只有积极转型升级和改革创新，才是报业发展的王道。
此外，赫岩在《“专题化”报道为报纸增色》中提出了“专题化”报道，袁丽萍以《南方周末》为例，指出传统报业要想赢得视觉新闻时代的竞争，报纸要想在这个年代不走向消亡，重视自身视觉形象和视觉品牌的建设是一条重要途径。这些观点和论述，从某种程度上来说，都反映了报纸为应对新媒体挑战、趋利避害而主动求变的方法和态度。诚然，传统纸媒要想不被取代，就必须在激烈的新媒介环境中进行改革和转型。
三、我国报业的现状与未来：在危机中寻找出路
任何理论的探讨都必须立足实践，面对现实，国内学界在回应“报纸消亡论”时，也对我国报业的现状与未来的发展道路进行了分析和思考。
1、国内报业现状
对于中国报业的现状，学者们大多持忧虑的态度，对危机的关注超过了对成绩的肯定。王君超在《“报纸消亡”与报业的对策》一文中指出，国内报业虽呈一定的发展势头，但是这并不能表明三十四年之后的报业前景依然光明。范以锦的《“寒流”中唯创新才有出路》论述我国报业的特殊情况，指出“报纸是国家重点掌握的舆论阵地，许多保护性措施依然在起作用。但这并不意味着没有危机。这种危机最大的就是受众危机。”⑥郭全中在《2012：缘何重提“中国报业拐点论”》一文中提出传播技术的革命是报业衰退的根本原因，“基于新传播技术的新媒体可以对传统媒体在功能上起到完全替代，新媒体必将对传统媒体带来更为致命的根本性生存危机。”⑦
我国报业经营从2005年起为“拐点”步入下坡，国内各主要报纸的广告与发行量呈普遍下降趋势。2008年可谓是我国传媒的盛典之年，然而这也不能将陷入困境的报纸拯救出来，当年8月国内第一家中央级新闻报纸《中华新闻报》宣布停刊。《传媒蓝皮书：2013年中国传媒发展报告》指出2012年国内报业业绩不佳，这是继2005年“报业冬天”之后，中国报业又遭遇的一次困境。从报业广告数据看，报纸广告刊例价下降7.5%，创下广告恢复以来三十多年的最大降幅。东部地区部分报业集团主业收入普遍下滑，整体经营陷入困境。而从发行数据看，部分地区、部分报社的报纸发行量呈上涨态势，党报等主流媒体由于行政力量的推动，发行量未受大的影响，但是晚报、都市报等靠市场发行的报纸“整体销量下滑”却是不争的事实。
2、探寻未来出路
对于我国报业来说，新媒体的冲击虽然带来了种种现实的危机，但也未尝不是一种新的发展机遇。学者们在清醒地认识到危机的同时，纷纷出谋划策，为其在新媒体时代的生存发展寻求可行之路。这些对策概括起来，主要有以下四个方面：
一是报道内容要优化。在以“内容为王”的时代下，报业必须要注重在内容上下功夫。王君超在《未来报业何者为王》中强调报纸内容的重要性，指出只有内容，才是拯救这艘“泰坦尼克号”的方法。报纸固有公信力和权威性，以“内容为王”的时代，报业应审时度势的运用自身的优势，打造以深度、分析、解释见长的报道。且将最具新闻价值的精华内容融入其中，为快节奏生活的人们提供及时省时的新闻餐。
二是传播渠道要创新。除了注重内容外，传播渠道的创新也为报业发展加分。当前国内报业转型发展中，新媒介技术的不断产生，出现了众多的“融媒体”形式，包括新闻APP、二维码、官方微博、微信公共账号等。人民网研究院于2014年2月19日的《2013中国报刊移动传播指数报告》显示：当前我国传统纸媒纷纷走向移动终端传播，积极开拓“报网屏”互动模式，以减少读者的流失。
三是经营方式要多元。当前我国报业主要以单一模式经营为主，因而受广告市场的冲击大。学者们建议纸媒应该要试图改变传统的经营模式，力主多元化经营。袁德渠在《“全媒体”时代中国报业的挑战与应战》中强调“受政治、经济、文化体制及科技发展水平等的限制，中国报业长期处于无”业“状态，经营方式和赢利模式存在严重缺陷”，⑧并建议中国报业应该要调整步伐，以资本为纽带，力求向其他产业延伸，诸如建筑业、房地产、旅游、制作业等。
四是报业人才要全能。康虞在《对“报业寒冬论”的思考和分析》一文指出我国报业的发展急需适合市场的新型报业传媒人才，复合型人才的培养刻不容缓。人才是报业发展的保障。新媒体时代背景下，报业转型发展急需一流的新型专业人才，具有极强的文字采编能力和专业知识，懂得运用各种媒体技术的全媒体记者。除内部机制拥有外，还可通过外聘等方式来储备这些人才，如发展公民新闻记者、自媒体人、聘用高校学者、专栏作家等丰富报业的人才资源。
除此之外，学者们还有一些其他的建议，诸如体制改革、发行免费报纸、政策支持、公益性办报等。李良荣先生曾在《“双转”：中国传媒业的一次制度性创新》中提及体制转轨和形态转型是中国传媒业发展的关键。免费报纸的发行及政府扶持在西方部分国家已经成功实施，并取得了一定的成效，我国报业可取其长补己短。
参考文献
①范东升：《拯救报纸》[M].南方日报出版社，2011：3
②刘建明，《关于报纸消亡的对话》[J].《新闻界》，2006（1）
③陈力丹，《报纸印刷版停刊不等于“报业消亡”》[J].《新闻与写作》，2009（1）
④杨保军：《新闻理论教程》[M].中国人民大学出版社，2005：257
⑤曾振华，《报纸不会终结的几道屏障分析》[J].《新闻爱好者》，2008（7）
⑥范以锦，《“寒流”中唯创新才有出路》[J].《中国记者》，2012（1）
⑦郭全中，《2012：缘何重提“中国报业拐点论”》[J].《新闻前哨》，2012（11）
⑧袁德渠，《“全媒体”时代中国报业的挑战与应战》[J].《今传媒》，2011（5）
传统媒体的困境和出路范文4
近年来，国内外对传统媒体，特别是报业发展抱持一种悲观态度。西方报业近十年呈现衰退趋势，这是事实。从发行状况看，2010年全球报纸日总发行额为5.19亿，较上年减少900万，降幅为2％。全球发行量前25名的报纸中23份都出现了不同程度的发行量下滑，比率在7%～20%之间。从广告状况看，十年前报业广告衰退率是1%～2%，但是从三年前也就是2010年开始，受金融危机的影响，广告率下滑达15%。金融危机过后，105份知名报纸相继倒闭。由此可见，美国学者菲利普?迈耶在其著作《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》中预测报纸将于2043年消失并非空穴来风。
然而，笔者通过长期对报业发展轨迹的观察和数据分析认为，报业不会消亡，并将在融合和转型中发展壮大。这种信心也不是没有根据的。世界报业协会最新数据显示，尽管全球报纸发行量减少，亚太地区与拉丁美洲却有不同幅度的增长。中国报业市场也一直呈增长态势，近五年来增长率大多处于10%～12%之间，最低的一年也有7%的增长。
居安思危，笔者也看到报业面临的艰难处境，并想和大家一起探讨和分享对报业发展的一些思考，主要有三方面，一是在传媒产业结构变化中怎样做大做强报纸业务，二是报业集团如何培育新的主营业务，三是从大报到大报业集团的转型过程中我们想要什么样的发展模式。
新格局与新出路
近年来，随着新媒体的快速成长，传媒产业格局不断变化。一方面，报业占整个传媒产业的比例在下降；另一方面，整个传媒产业发生了结构性的变化，形成传统媒体、网络媒体和新近崛起的移动媒体“三足鼎立”的局面。
清华大学传媒经济与管理研究所的《2012年：中国传媒产业发展报告》研究数据显示，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务（网络加移动增值）规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。门户网站、搜索引擎、网络游戏、社会化媒体、网络视频、网络购物，其中电子商务发展势头尤为迅猛。传统媒体中电视依然占据首位，报纸其次，图书、期刊、广播、电影等产业规模较小，虽有亮眼表现，但应对媒介环境变迁冲击的回旋余地有限。另外值得注意的是，过去我们认为传统媒体的主要对手是网络媒体，但现在，传统媒体和网络媒体都遇到了一个新的挑战，那就是移动媒体。移动通讯平台凭借其强大的整合性，庞大的用户群，更高的用户粘度和信息到达率，成为传统媒体和新媒体的联接纽带。
再看细分的产业状况。虽然传媒产业规模每年都在增长，大体保持在10%左右，但是比报业增长更快的是网络广告的增长，近年来保持60%左右的增长率；网络游戏在经历了前几年40%～50%的较快增长后，目前增长速度虽然放缓，但仍保持了20%～30%的增长。也就是说，在整个媒体的变化当中，网络媒体增长的速度确实是远远超过了报纸和电视。
传媒产业格局的变化还体现在新媒体企业巨头的出现。网络媒体企业经过几年的快速成长，迅速积聚能量，其竞争力不可同日而语，部分企业规模已经远远超过了传统媒体。譬如，过去网络媒体广告也就在十几亿、二十几亿上下，现在四大门户网站和部分网络媒体的体量已达到50亿。百度是上百亿的企业，腾讯的企业规模超过300亿。
近年来，“媒介融合”成为大势所趋，传统媒体不断开拓新媒体业务，力图保持其优势地位。然而，“以己之短攻其所长”并不是明智之举，很多报纸纷纷关闭电子版也暴露出传统媒体在发展新媒体方面仍存在很多问题。因此，笔者认为面对传媒产业新格局，传统媒体应首先做大做强报纸业务，提高核心竞争力。
社交媒体改变传播方式
要说谁动了报纸的奶酪，过去是网络，现在从根本上在动摇报纸的新闻业务的是“社交媒体”。
目前全球主流的社交媒体，如Facebook、Twitter、Youtube都没有进入中国市场，客观上也让新浪微博、优酷土豆、开心网等我国本土社交媒体得到了发展的空间。其实，中国社交媒体的发展与世界基本同步，主要有两条路径：一是传统媒体开拓社交媒体业务，如新浪微博；二是原来具有社交性质的网站逐渐发展成为社交媒体。
今天，我国社交媒体受众已近5亿，我们不可忽视，也不能不面对传统媒体受到新媒体冲击的事实。在新的媒体环境下，报业发展新媒体需要从战略角度进行思考，变“被动”为“主动”，改变“大而全”的思路，主动地向数字出版的环境进发，从而找到自己独特的价值品牌发展核心。
笔者认为，发展新媒体绝不仅仅是引进新的媒体技术，更重要的是商业模式创新和制度创新，寻找适合自身的商业模式，并在此基础上逐步建设现代化的企业制度。我们可以看到，目前规模达到50亿、100亿以上的新媒体企业，无一不是高度市场化，以新的商业模式、新的管理制度和激励机制，以制度创新配合新媒体发展，才取得成功的。
国外报业转型案例
西方报业集团在衰落的过程中，他们也都在深刻思考如何进行转型的问题，他们的经验和教训对我国报业发展具有很好的借鉴作用。《纽约时报》在金融危机中受到很大冲击，甚至迫不得已卖掉办公楼，重新租用办公场所。为了解决经营困境，《纽约时报》率先了电子版，并通过Facebook内容，他们的尝试值得我们学习和思考。《纽约时报》电子版目前在探索收费模式，但效果并不明显。日本的《朝日新闻》也制作了Facebook版面，在利用社交媒体方面已形成了自己的原则和体系。
传统媒体的困境和出路范文5
【关键词】传统媒体；新媒体；融合；
中图分类号：G20 文献标识码：A
信息时代的到来，让互联网逐渐发展成为信息传播的主要媒介，在这一形势下，传统媒体面临着极大的冲击与挑战。但是必须认识到的是，传统媒体依然具有新媒体所无法代替的优势，因此找准传统媒体与新媒体的定位，实现两者的有效融合，将各自优势最大化，将是媒体未来的重要发展趋势。要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。我们要认真学习领会中央精神，进一步统一思想、提高认识，切实增强推动媒体融合发展的紧迫感责任感使命感。
一、传统媒体相对于新媒体的优势
传统媒体是指报纸、杂志、书籍等纸质媒体和广播、电视、电影等电子媒体。对于传统媒体来说，在与新媒体这场没有硝烟的战争中，尽管传统媒体遭遇重重围堵，面临无数的困境，但无论是在传统媒体中还是在新媒体中，内容始终摆在第一位。在这一方面传统媒体仍在有一定优势，这种优势表现在以下三个方面。
首先，传统媒体虽然在信息、更新的及时性方面有所逊色，但是它在新闻报道的深度、广度、高度方面是新媒体无法企及的。我们应该看到，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体长期积累下来的人才、资源、权威性和品牌号召力等均优于新媒体。这些优势使得传统媒体可以投入相当的时间和精力对新闻资讯进行深入的采访、调查和分析，并做出更全面、更深刻的新闻报道。这种调查性和解析性的新闻报道是众多“草根”级的“自媒体”在短时间内无法做到的。
其次，新兴媒体虽然来势汹汹，但由于缺乏相应的监督和规范，虚假信息泛滥、恶意炒作严重、煽动社会情绪等现象大量存在。而这些缺陷恰好是传统媒体比较容易避免的。尤其是在面对突发事件和重大事件时，一些传统媒体的报道会更准确、更全面、更真实、更权威。毕竟传统媒体有严格的内部审核机制，有众多“把关人”对新闻内容进行审核，并对新闻后果负责。
最后，在不同的环境下，用户对媒体形式的需求也有很大差异。在户外，用户对手机的依赖性很强； 在办公环境，用户对电脑的依赖性很强； 在家庭中，用户对电视的依赖性更大，因为电视的互动性很强。相对而言，电脑是比较个人化的东西，很少会出现一家人坐在一台电脑前其乐融融的场面； 但电视不同，它是最能体现“一家人”这种家庭文化的东西。
二、新形势下传统媒体与新媒体间的关系
有人说，在新媒体的冲击下，传统媒体的生存空间越来越窄，不过，与其说传统媒体的生存空间变小了，还不如说传统媒体在与新媒体融合。融合的过程中出现一个现象，就是传统媒体的呈现方式和表现手段越来越多，内容也越来越丰富。传统媒体不能无视新媒体这个“新渠道”的冲击，但也不能毫无主见和判断地追随新媒体。需要明白的是，传统媒体和新媒体并非对立关系，而是互补关系； 传统媒体在进军新媒体时不是战略转移，而是对话合作； 传统媒体与新媒体不是非此即彼，而是互利共赢。
三、传统媒体与新兴媒体融合的几个环节
1、信息产品内容要受欢迎
不管传媒行业如何发展，内容为王依然是生存法则之一。很多传统媒体以为把传统的新闻产品简单包装和形式多样化后在新媒体媒介上传播就是新媒体化了，但这只是媒介的新媒体化，核心内容不改变，依然是老酒装新瓶，换汤不换药。由于我们的很多中央传统媒体由于长期处于衣食无忧、竞争不强的生长环境中，生产出来的信息产品都是以我为主而不是以用户为主，内容不接地气，考核不接市场，导致竞争力弱。我们从网民角度思考一下，为什么大众都喜欢看搜狐、新浪、网易的新闻，喜欢看微博和朋友圈，主要是这些信息贴近大众，朴实生动，老百姓爱看。我们的传统媒体在进化为新媒体的进程中，必然也要进化内容讲述方式，用互联网的思维去讲述；此外实效性是信息产品的另一重要卖点，时效大于形式，如果信息产品没有实效性，也就成了老旧商品，失去传播价值。传统媒体在一些重要新闻报道上要精简流程，及时，提升信息产品价值。
2、信息产品加工要新媒体化
新兴媒体的信息产品相对于传统媒体在产品形态和传播网络上是创新和多样的，所以融合首要解决的是信息产品的生产线要能够生产出新媒体产品。随着移动互联网时代的到来，传统媒体和新媒体融合大发展的条件已经成熟，方向已经明确，从媒介产品看，已经不分传统媒体和新媒体了，只要是受欢迎有市场的产品就是融合后的好产品，去迎合市场、适应市场甚至引导市场。传统的信息产品生产线必须在技术、内容组织和加工等进行新媒体化。在技术方面，融合后的信息产品加工平台是模块化、轻量化和多元化的信息产品生产线，最大化自动生成适应各种媒介的信息产品原型，适配各种媒介，编辑加工人员只需要简单操作就可以成品出线，推向受众；面对市场需求、新技术应用，快速模块化改进，迅速推出新形态信息产品；面对市场反馈，快速调整产品；面对市场竞争，不断创新，寻求差异。在媒体人员方面，编辑要一专多能，专内容，多形式，熟悉各种媒介形态和受众喜好，提升“媒体兼容性”。
3、信息产品营销要互联网化
信息产品营销互联网化具体表现在网络化、精准化、全媒体化、品牌化等。数字化是信息媒体融合的基础，网络化是互联网时代营销的基础。传统媒体的营销渠道过去一直着力于广播、电视和报刊等，营销模式以发行、供稿、广告和商业活动宣传等。随着互联网的普及，大众的很多日常娱乐和消费活动都迁移到互联网上，各媒体的营销渠道也就自然扩展到网络，首先是都建设了自己的媒体网站，构建信息发供网络平台，此时的营销还是单向，信息只是发没有推，且与用户互动性不强；社交平台发展起来以后，平台用户迅猛增长，吸引各大媒体纷纷建立了自己官方账号，与网民积极互动，将信息直接推到用户端，粉丝数成为了网络影响力评价指标。
网络拉近了媒体与用户的距离，为媒体营销提供了便捷，如何能做得更好，还需要做到精准化、全媒体化、品牌化等。互联网时代信息消费特点是碎片化，需要媒体在提供信息产品和服务时要在内容和受众上精准化，什么样的群体适合推什么样的信息产品和服务，有的放矢，降低营销成本，提升营销成功率，现在发展起来的大数据分析和挖掘为营销的精准化提供了参考依据；接下来信息产品和服务的全媒体化是拓展市场，立体式营销，全方位提升用户体验性和粘度的发展阶段，用户认可了，品牌效应也就形成了，提升了媒体的商业价值，为媒体带来了效益。
4、管理机制的商业化
媒体融合，机制先行。在某种意义上，新媒体的“新”代表了适应市场发展，商业化运作的新管理机制。如果要做到传统媒体与新媒体真正融合，必须要去除传统媒体管理流程复杂、应变迟缓等弊端，而是媒体要商业和市场化，真正按商业规律去应对快速多变的市场，决策和流程要快速灵活善变，按照互联网的思维和规则去做事业；引入激励机制，充分激发员工的潜能，走真正市场化的道路。媒体竞争是残酷的，很多没有及时变革，不适应市场发展的媒体已经或将要消亡，也许管理机制的转变会带来了阵痛和风险，但也许会避免了消亡。至少从目前看，传统媒体与互联网企业合作是一条优势互补，风险相对较小，快速转型和融合之路。
四、结束语
总而言之，在今天以互联网为主要传播介质的信息化时代，传统媒体所受到的冲击是前所未有的。信息量的爆炸，导致读者减少、广告下滑、同质化严重。在这种情况下，传统媒体所面临的生存形势比想象的更为严峻。因此实现与新媒体的融合，有效弥补自身不足，发挥自身优势，将是传统媒体发展的唯一出路。
参考文献：
[1]戴程. 全球化视野下新媒体与传统媒体融合问题研究――以电视媒体网络媒体为例[J]. 新闻界，2009，02：60-62.
传统媒体的困境和出路范文6
根据近日由中国广告协会官方公布的《2011年中国广告经营单位排序报告》正式出炉的报告数据显示，非媒体服务类广告企业营业额前10位总和在广告公司经营额前100位中所占的比重从2010年的39%猛增到65%，经营额的高度集中化趋势越发明显。同时受政策面利好措施的激励和影响，中国广告宏观经营数据出现了大幅攀升，广告经营单位数量比2010年增长21.80%，达到296507户。虽然总营业额为31255529万元，比2010年增长33.54%，但广告公司平均营业额增长却不甚理想，仅为105万元，相比2010年的96万元仅增长了9.38%。
遥想从1979年到1999年的20年里，中国国内的广告营业额曾经有过年平均增长43%左右的时代。毋庸置疑，发展相对放缓的原因多种多样，报告中指出的“优质资源内部的高度集中化与平均营业额和整体经营资源集约化”只是其中一个方面。伴随着社交媒体的兴起和IT技术的革新，从媒体环境到消费者，从经营理念到企业定位，广告行业面临的课题发生了史无前例的变化。
在创新媒体出现之后，靠广告费用为生的传统媒体受到了来自创新媒体的严峻冲击，各大广告商纷纷将自己的广告费用转移到创新媒体，从全球媒体产业最发达的美国市场看，网络媒体正在蚕食传统媒体的奶酪，继GE等公司宣布增加网络媒体广告预算（同时减少传统媒体预算）之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”尽管如此，无疑新媒体的出现不会导致传统媒体走向末路，新媒体广告投放的精准与传统媒体广告投放的权威，各显千秋，传统媒体与新媒体究竟是携手合作还是对立竞争？中国广告行业面临着怎样的困境以及如何开拓一条通天道路？
新媒体的利与弊
“新媒体”的网络传播有着其他传媒不可取代的诸多优点，随着新的传播技术和媒介的涌现，新媒体吸引了大量的年轻受众，目前，伴随互联网长大的新一代人数已经规模巨大，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据，截至2012年6月底，中国网民规模达5.38亿人，而网民数量中，年轻群体无疑占大多数，年轻群体正是消费的主力群体，这必将是传统媒体望尘莫及的。除此之外，它传播信息的无限量递增和信息接收方式的快捷简便是传统媒体所无法企及的，它不受地域、数量和时间等方面的限制，并且突破了空间的限制，尤其是网络趋向的互动性，使传者和受者完全处于平等的地位，这样会让受众潜移默化地接受广告信息，由于网络媒体与受众的互动性，这样可以更好地了解受众的需求，精准的定位广告投放。
网络媒体采取的是“免费+收费”的商业模式，前期投入巨大，而后期成本投入较小的一类，这样网络媒体就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，网络媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求，新媒体的广告投入费用相对传统媒体来讲是非常占有优势的。
以腾讯为例，普遍使用QQ的用户免费，而购买昂贵的QQ道具的用户则会补贴免费，而在大量用户基础上开展的网络游戏等增值业务带来的收入以及庞大用户群体这个“大蛋糕”所带来的广告收入能很好地补贴免费。
由于对网络的交流空间缺少有效的控制手段，为一些文化中不健康的因素以及低级趣味提供了滋生和繁衍的温床，致使思想道德和文化品位出现滑坡现象。一个有品牌文化的企业，不会让自己的品牌在这种信息中出现，这样很容易毁掉自己的文化形象。
传统媒体的利与弊
一直以来传统媒体都是权威的代表。传统媒体，尤其是我国人民大众认知程度较高的传统媒体，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势。因此，未来的传统媒体发展很大程度上取决于战略、结构、机制和人员的调整而不是被新媒体所取代。北京电通广告有限公司副总经理李西沙说：“在新媒体时代传统媒体更应该明白并且发挥自己的优势，让新媒体成为传统媒体的补充。在网络上不需要做市场，受众在网上就做市场了，而且通过口碑相传。在新媒体时代，传统媒体不但有价值，而且更大。传统媒体有两个最核心的竞争力，第一，内容创造的竞争力。真正原创的内容，当然要大家都来创作，群众运动是好事情，但是真正好的东西还是要专业人士来创作。第二，品牌。每个传统媒体都有一个自己的平台，有自己的品牌。而品牌在信息传播里最重要的是它的权威性、专业性，这是我们传统媒体真正的竞争力。因此我认为，新媒体很重要，但传统媒体更为重要并要不断思考，使新媒体成为我们传统媒体的一个补充。不管是传统媒体还是新媒体，要找出有中国特色的经营模式，也同样可以创造出更大的辉煌。”
由于先入为主的思想观念，让大家至今对传统媒体的印象很好，传统媒体的受众数量多，传统媒体广告普及率、涵盖率、到达率较高到达率会比较高，平面的传统媒体广告存活率由期刊的出版周期决定，有保存性，寿命较长。
由于传统媒体版面和空间的限制，相对封闭，谁掌控了版面谁就掌控了话语权，因此，只有精英才能有话语权，由此导致的是，传统媒体体现的是等级观念，代表着精英文化和精英意识。在传统媒体的商业模式下，媒体和读者之间以及广告主和读者之间都是相对割裂的，媒体很难精确地掌握读者的特征和偏好，广告主就更不能清晰地了解媒体的读者。
传统媒体的商业模式可以归结为“两次售卖”模式，第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众，传媒企业通过高质量的新闻信息和有效发行，能够获得高质量读者的认可，并对其具有忠诚度，在此基础上，传媒企业就具有了自身独特的影响力和公信力，也就相应具备了传播功能。第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。正是这样的商业模式使得传统媒体由于印刷成本、落地费等成本巨大，不可能无限制地发展用户，这也造成了传统媒体广告费用比创新媒体要高得多。
中视金桥国际传媒集团首席运营官刘旭明强调：“电视媒体与网络媒体应该相互借力、相互推动。在现在纷繁复杂、态势多元的市场环境下，面面俱到的传播媒体是不存在的。电视作为大众媒体，其主要功能是进行单向传播，以实现最大限度的受众覆盖，互动性本身并非电视媒体的特长。对电视而言，最基本的要求做好内容和覆盖，满足电视节目内容的丰富性和多样性。同时，电视的互动功能需要其他媒体来进行补充。人们通常把电视和网络媒体的结合称为台网互动。简单的台网互动停留于这样一种做法：同一个节目内容既在网络上播，也在电视台播，网络和电视台互相推广，这是一个比较初级的阶段。而我理解的台网互动，是品牌能够找到与台、网结合的最佳点，利用这两种传播载体的特点，在创意上寻找能让台和网都发挥它们最极致的优势的方式。目前很多公司的品牌传播不十分重视品牌和消费者的互动，导致很多品牌在消费者心目中的认同感不强。如果掌握了有效的台网互动的手段，品牌在消费者心目中的认同感会变得更强。消费者也更容易体会到品牌带来的价值，也就能提高消费者对品牌的忠诚度。在新媒体时代，利于电视媒体的传播影响力将独特的品牌主张以强势的声音喊出去，利用新媒体的互动增加消费者对于品牌主张的认同，将会使品牌传播效果会更加显著。”
其实，在这看似相互独立竞争的传统媒体和新媒体之间，正在发生新的变化，传统媒体其实已经纷纷开始改版自己的网站，现在主流报纸、主流电视台每家都有自己的网站，但大多数网站是简单地把自己电视或者是报纸上的内容搬到网站上，比如，凤凰卫视刚刚对他们的新媒体进行了改版，从中我们看到很多核心思想是在发生变化的，新凤凰网站跟原来凤凰网站的经营思路有着本质的区别。
“传统媒体应该吸取新媒体的经验，双方加强合作；在内容上传统媒体一定要有新意，传统媒体不能够盲目地去照搬，也不能够简单地运用新媒体手段。而且通过简单的媒体体制重组达不到最好的效果，而应该在最关键的媒体的具体传播与宣传上进行革新。在目前的环境下，新媒体对传统媒体具有一定的依赖性，即使是商业性的新媒体，它的新闻信息来源也摆脱不了对传统媒体的依赖。传统媒体长期形成的许多资源和优势对新媒体来说，是非常宝贵的。和传统媒体结合，是新媒体的一条重要出路。尽管网上信息已到了多得让人目不暇接的程度，但绝大多数信息的第一来源仍是传统媒体，受众经常看到的网络新闻都是转载于某某报纸或其他传统媒体。通过新旧媒体的比较研究，毫无疑问可以看出传媒业正处于传统媒体和新媒体此消彼长的快速转变过程中，在这个过程中，传统媒体如何发挥自身的优势，实现转型呢？在我看来，转型的关键在于观念的转变。传统媒体一定不能有一种霸主心理，过于看重自己过去的江湖地位。在新媒体跟老媒体之间对于业务相互的渗透持一种不合作的、抵制的态度，这些都是不利于传统媒体进步的，传统媒体也是要发展的。同样，新媒体也更不能靠移植传统媒体的经营方式去发展。社会发展到今天，信息的传播已经不是单单靠某一种媒体或某一种传播方式来解决的，而是靠所有的媒体来解决。不同的媒体在传播过程中的每一个阶段各自扮演着不同的角色，没有界限只有分工，至于影响力也越来越难分高下。其实无所谓新媒体、传统媒体，电视发展之初期，对于报纸与广播而言它是新媒体，而随着社会的发展、技术的进步，还会出现更多的与之前不同的各类媒体，新旧只是相对而言，不存在你死我活，反倒是为我们如何使用媒体资源上提供了一个更广阔的空间。最重要的是，当今社会已经进入到了社会化媒体时代，传统意义上的所谓传统媒体、新媒体全部遭遇挑战，传统的传播模式和信息来源都发生了巨大的变化，没有看到这个变化，那才是最可悲的” ，北京电通广告有限公司副总经理李西沙如是说。
