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新媒体的社会功能范文1
国土资源部出台《国土资源管理系统全面推进依法行政规划》中提到：“2006年，对中央媒体曝光的重大国土资源违法案件调查率要达到100％。”??
教育部新闻发言人发出声明：“如果媒体发现有高校拒收经济困难的学生，导致学生无法顺利进入大学，一定要予以曝光，教育部也会坚决查处。”??……
这是三条貌似毫无关联的新闻，但如果您逐一细心解读，就会发现虽然事件主体不同，但是都指向了同一个对象――媒体。在这三条新闻中，事件主体都非常重视媒体行为，并不约而同地将媒体推至了事件中心，希望通过媒体的曝光或者介入来确认问题和解决问题。而当这一条条类似的新闻不断见诸于报端的时候，社会各个组织对于媒体的依赖也就显而易见了，于是，就有人将这种产生于政府机构和广大民众中的情绪称为“媒体依赖症”。可是，什么是“媒体依赖”，它是在何种背景下出现的？当它被以“症”来定义，具有明显的泛化趋势时，又将对大众社会生活产生怎样的影响呢？下面，笔者将从三个方面进行阐述。
“媒体依赖”产生的三大基础
在传统的西方传播学理论中，并没有“媒体依赖”这个概念。与此最相近的概念是依赖论（dependency theory）。依赖论（dependency theory）是假定大众媒介对我们的社会至关重要、我们都依赖大众媒介以承担某些社会功能的一些理论，认为我们都依赖媒介提供生存环境的信息、文化价值的传播、娱乐活动以及对关键性社会问题的辨别和解释。??从这个定义中，我们可以理出几个关键词：一是大众媒介承担着某些社会功能，二是民众对于媒介存在着某种程度的依赖，三是获取媒介提供的信息及对关键性社会问题的辨别和解释。可以看出，我们现在所说的“媒体依赖”与这个定义有所不同，首先是主体不同，在“媒体依赖”的概念中主体已经突破了民众的范畴，延展到了社会职能部门；其次是诉求不同，在“媒体依赖”中不是以获取媒介提供的信息为目的，而是希望通过媒体的介入解决问题；三是媒介功能不同，在“媒体依赖”中媒体的功能已经不再是单纯的信息传播，而是切实成为了协调各社会主体关系的工具。那么，“媒体依赖”是如何产生的呢？
社会基础――法治体系欠缺、监督体系不足。由于一些地方政府部门执行不力、系统内部信息不畅等，直接导致某些政府部门对自身和社会的监控能力缺乏。一方面，一些上级部门不得不依赖媒体来实现操作监督和信息提供，甚至乐得以媒体的报道或行动为风向标，对下级部门被曝光的问题进行审查和纠正；另一方面，一些政府部门利用媒体的平台，对权力流程、重要信息进行政务公开，并建立了电子政务、信息公开、新闻发言人等制度。
受众基础――社会文化发展、受众现实需求。在社会转型的背景下，从以往过于强调集体的共同利益开始转向强调个人的价值，甚至在对于社会问题的思考方面，也趋于个人化和平民化。面对着生活中不断出现的问题和矛盾，人们迫切需要找到一个能够解决的方法或者渠道。此时，拥有强大的传播渠道和独有的报道权力的大众传播媒介就进入了视野，人们对媒介的需求不再局限于了解信息、获得娱乐，而是转向求助媒体、解决问题。
媒介基础――满足受众吁求、实现经济收益。随着商品经济的发展，大众传播媒介转向市场化、开放化趋势发展，如何赢得受众的关注、如何满足受众的需要、如何创造更高的数据，成了所有媒体关注的焦点。而这更深刻地影响了媒介的传播理念，从此之后，媒介不仅仅负有“把关人”和“议程设置”的天然使命，不仅仅要“对流入的新闻内容进行挑选、修改或剔除”??，承担着监视环境、联系社会、传递遗产和提供娱乐的社会功能，更要根据对节目内容的判断和传播方法的选择吸引受众的关注，以往传播学理论中的贴近性、趣味性、服务性都得到了前所未有的体现。
正是这“社会基础＋受众基础＋媒介基础”的结果，于是，大众传播媒介开始为了某人的家庭纠纷、邻里矛盾介入调解，开始为了某人的消费陷阱、行政处罚参与投诉，开始为了某家的物业管理、房屋质量反复呼吁；于是，“××帮忙”、“××热线”、“××调查”等栏目在各家媒体陆续火热，记者带着当事人们穿梭于各个职能部门、来回于大街小巷的画面热闹荧屏……不知不觉中，受众眼中的媒体形象变了、传统的媒介功能变了、媒体与受众的关系也变了，而“媒体依赖”也就形成了。
“媒体依赖”改变了什么
如果说，把“媒体依赖”形成的因素架构成一个模型，可以得到图1：
可以看出，在社会、受众和媒介的三重催化下，媒介的功能和媒介实践发生了改变，从而使得“媒体依赖”通过媒体的新闻、节目展现在了屏幕上，并通过受众的二次解读进一步强化了“媒体依赖”。那么，媒介的功能到底发生了怎样的改变呢？要探讨这个问题，我们首先要从大众媒介的功能入手。 1948年，传播学奠基人之一、美国学者拉斯韦尔将大众媒介的功能归纳为：监视环境、协调关系、传承文化。1975年，社会学家赖特对拉斯韦尔的功能学说作了重要的补充，增加了提供娱乐的功能。??与此四项基本功能相对照，可以看出，媒介如今承担的功能与其中的“协调关系”有些交叉，却又有些不同。所谓“协调关系”是指“把社会的各个部分、各种环节、各类因素整合为一个相互协调的有机整体，以应付环境的变化和挑战”??。在这个功能中，媒介更像是“桥梁”和“纽带”，它通过言论和深度报道的评析，协调社会各部分的关系。而在我们前文所列举的事例中，由于经济因素的影响和媒体对受众注意力的抢夺，媒介的功能更多的是以受众为对象，从受众出发、指向社会其他部门的服务。而这种功能发挥的前提，就是媒介不可能单纯地只作为一个观察者或评论者，而要一定程度地参与其中，所以在媒介发挥这项功能时一定要注意尺度的把握，否则很容易出现以下三类问题：
首先，媒体越界。部分媒体有时会出现一种以行代言的行为，就是在对地方政府进行行政监督过程中，过深的卷入了事件的发展进程，把自己看作政府的纪检部门，超越了自己应有的角色边界。更加重要的是一些媒体的权力欲望膨胀，有“制造新闻”之嫌，严重扰乱了正常的社会运转机制，产生了极坏的影响。
其次，媒体失职。一些媒体热衷于权力，过于注重经济利益，使其作为一个信息交流平台、社会预警者、社会优秀文化的建构者的角色功能被削弱了。它本来应该提供相对客观准确的事实，为政府和人们正确的判断和合理的行为获得一个比较扎实的信息基础，建立一种健康的文化心态。但是其行为的失位却往往产生误导作用，导致整个社会心态失衡，媒体往往有意识的强化和培养这种社会的“媒体依赖症”。
第三，媒体审判。有些媒体甚至以新闻自由干预司法独立、以道德评判取消司法审判、以媒介的‘话语强权’代替舆论监督，即媒介充当‘法官的法官’，凌驾于司法之上，它扭曲了新闻舆论的监督功能，改变了新闻媒体的角色定位，干扰了新闻界的正常工作，并有可能使媒体陷入讼累之中。”??
重新审视媒体责任
在媒体依赖形成并扩散的过程中，大众的心态也受到了影响，最初大众也许是期待媒体能够为其排忧解难，慢慢的他们发现确实能够获得一些具体的效果。久而久之，大众不再把媒体高高地捧在神坛上，而是将其作为实现自己诉求的工具，于是，一种“新型”的受众和媒体的关系就形成了。有学者认为，“当越来越多的弱势群体试图通过这样的非常规渠道和方式来进行利益表达和权利维护时，这意味着社会正常冲突解决机制的缺失”??，由此，我们一方面可以认为，媒体这种补缺的发挥，能够弥补社会机制的缺失；但另一方面，媒体沦为解决日常琐事的工具，又会大大损耗大众传媒的公信力。所以，媒体应该重新审视自己在新的社会环境中自己应该承担的责任和位置所在。
媒体的中心任务应该是信息交流平台，是社会守望者，是健康文化的建构者。同时，媒体应该利用社会权力和威望，为尽可能多的人争取权力和服务，而不是强化自己的社会权重，形成依赖。
当然，如果要克服媒体依赖，不仅仅是媒体单方面可以完成的，归根到底，媒体依赖形成的原因在于整个社会转型过程中的失范。那么，根本解决问题的办法是创造性地重建社会规范。包括社会各种改革的深化、法律体系的建立；最重要的是新的各种规范体系和制度能够真正深入人心，构建一种新的文化氛围。还有，政府应该全力提高其机构的工作效率，主要是两个方面：自身和群众监督体制的完善，保证其主要不是通过媒体来了解自身的问题和局部的变质。保证与大众生活息息相关的事件和问题能够有合理和通畅的社会办理和疏通渠道，防止人们求告无门，盲目依赖媒体。
注释：
??《脱衣讨薪：媒体依赖症的极端个案》，山西晚报，引自http：／／www．daynews．com．cn／mag4／20060626／ca674531．htm。
??《国土资源部：中央媒体曝光案件逐一调查》，中国青年报，引自http：／／zqb．cyol．com／content／2006－02／16／content＿1316326．htm。
??《教育部称将严查“拒贫”高校 不让学生因贫失学》，北京晨报，引自http：／／edu．sina．com．cn／l／2004－07－29／77327．html。
??【美】约翰・费斯克等 编撰：《关键概念 传播与文化研究辞典》，李彬译注，新华出版社，2004年1月第一版，第72页。
??吴飞、王学成著：《传媒・文化・社会》，山东人民出版社，2006年1月第一版，第311页。
??张国良主编：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社，2001年3月第1版，第64至66页。
??张国良主编：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社，2001年3月第1版，第65页。
??慕明春：《“媒介审判”的机理与对策》，《现代传播》，2005年第1期。
新媒体的社会功能范文2
媒介化社会的到来
传媒是传播媒介的简称，指负载、传播信息符号的终结性的物质实体。它包括具有信息传播功能的物质，如报纸、杂志、广播、电视等；也包括从事信息采集、加工、制作和传播的传媒机构，如电视台、报社等。
随着互联网的问世和手机电视等新媒体的诞生，在媒介融合基础上形成了媒介化社会。在媒介化社会，从媒介到受众，角色呈现出新的特点：一是从传者本位转为受众本位。原来传播者单向灌输，受众被动接受。媒介化社会，使每个人不仅生活在媒体之中，而且随时有机会参与，成为媒体的主人，传者中心的时代已经过去，受者的主体地位合法化，促使媒介为争取受众而奔忙。二是媒介的指导思想由维护社会效益转向追逐商业利益。不仅西欧和美国如此，我国也不例外。三是受众由公众成为消费者。受众的数量和质量成为媒体是否成功的标准。角色的变化相应引发传媒功能、公信力等部分变异。
传媒异化的生存表现
马克思批判吸收了卢梭、黑格尔和费尔巴哈异化思想中的积极成果，建构了科学的、唯物的异化理论。马克思在《1844年经济学哲学手稿》中，提出了“异化”的思想，认为异化的实质在于人所创造的整个世界变成了异己的、与人对立的东西。
马克思作品中论及的异化（entfremdung，又译疏离），是指原本互属或和谐的两物彼此分离，甚至互相对立。在这里异化是指传播者在传播过程中背离“本真”和初衷，偏离了方向或走向了对立面的状况和情形。传媒在异化他者的同时也异化着自己，在现实中传媒异化表现为：
媒介的功能异化
谈到媒介的功能不能不提到传播学四大先驱之一的拉斯韦尔，他于1948年提出媒介有三大功能：环境监测功能、社会协调功能、文化传递功能。后来赖特增加了娱乐功能，使媒介的功能观更加完善。媒介的功能异化具体表现为：
第一，媒介舆论监测功能的异化。施拉姆把环境监测功能比喻为“社会雷达”，它主要体现在新闻报道和信息提供上，能准确地、客观地反映现实社会的真实情景，了解影响社会进程的机遇和威胁，作为决策和行动的依据。该功能是通过真实报道客观事实，来指导受众实现的。目前，我国拥有报纸2000多种，广播、电视台站3000多个，期刊9000多种，网民4亿多人，手机用户8.89亿，潜在的信息生产者、传播者和接受者众多，致使传统媒体的话语霸权被打破，信息海量，再加上民主建设推进下的言论自由开放，受众话语权诉求渐强，受众越来越多地依赖媒介帝国，随着受众对媒介的依赖性增强，这就要求传媒的监测能力及舆论引导力也相应加强。但现实是媒体对危及公共利益的行为报道缺位或不力，监测功能弱化。如某些地方发生突发事件尤其是不良事件时，当地领导怕事件曝光影响本地形象和自己的仕途，就会干预当地媒体的报道，媒体沉默不语，致使媒介监测功能异化。如三鹿奶粉事件，初期媒体集体失语，给国家和社会带来极大损失。
第二，社会协调功能失调。社会协调功能是媒介的又一功能，即通过聚焦热点问题引导公众舆论，实现对社会关系的调控。媒介通过有目的的选择信息、观念进行传播和宣传，并掌握公众意见，对舆论进行正确的引导。而现实是：媒介面对社会多种言论和因素,不能实现有效整合，不能及时有效发挥主流传媒作用引导口头或网络舆论，甚至有的媒介进行新闻炒作误导舆论，影响社会和谐。如媒介对重庆“史上最牛钉子户”事件的大肆炒作，将其炒成热点新闻，诱发不安定因素，从而背离了其社会协调功能。
第三，文化传递功能的弱化。媒介的文化传递功能是指传媒传播科学文化知识、普及社会教育的功能。但在经济利益的驱动下，媒体为争夺受众，就要迎合大众口味，不得不降低艺术的品位，生产出诸如不健康的杂志、盗版书籍、荧屏上粗制滥造的节目和网络上的明星绯闻等精神垃圾。更有甚者，有的媒介热衷于炒作黄赌毒、暴力等，致使媒体传播的文化传承功能丧失。这将不利于受众尤其是青少年从媒介上获得健康的知识、科学的理念和正确的人生观、价值观教育。
第四，娱乐功能的失调。提供娱乐也是媒介的一项重要社会功能，旨在创造大众文化、提高大众品位，使个人得到休息调整。媒介提供的娱乐与消遣不仅成为社会成员的共同需要，而且对统治阶层来说，有助于将权力扩展到生活领域，通过各种节目使其意志和信念得到充分体现。“为了争取更大量的观众，许多国家自己的节目不得不走商业化道路或加强娱乐化色彩，就连电视新闻也出现了娱乐化倾向，这似乎是全球电视媒介共同的趋势，美国如此，其他国家也是如此。”①如有些节目把肉麻当有趣、以媚俗为时尚。主持人形象上头发五颜六色、衣着荒诞怪异，语言上打情骂俏、调侃、港台腔等。主持人应有的端庄、文雅、谦逊、稳重荡然无存。娱乐功能的失调会使受众沉迷在“媒介假日”，降低其审美情趣，消解其批判性思考，不利于形成积极向上的主流舆论氛围。
此外，媒介还常常以低廉的代价占用或剥夺人们的自由时间。受众长时间沉溺于媒介环境，缺少与他人和社会的直接交流，逐渐导致自我封闭、视野狭窄、人际关系淡漠。正如美国传播学奠基人拉扎斯菲尔德所说，媒介是一种高尚的最有效的社会麻醉剂。施拉姆说媒介就像盗窃时间的扒手，或叫时间窃贼。
媒体公信力的异化
真实和讲真话是新闻单位追求的核心，从整体而言，记者的目标就是真实。但媒介和新闻工作者在经济利益的驱动下，背弃了社会责任和职业道德，违规违纪，目的错误，报道失实，传统媒介的新闻不再准确和真实，致使媒介的公信力出现了异化。
媒介公信力的异化主要表现为虚假新闻、煽情主义新闻、有偿新闻、虚假广告四个方面。②这些不仅降低了受众对媒介的信任，还可能造成巨大的经济损失。如2007年3月某报发表的《广州香蕉染“蕉癌”濒临灭绝》，使南部地区的蕉农损失近8亿元。2008年9月的四川广元的蛆橘事件更是造成经济损失达100亿元。
媒介从业者的异化
媒介从业者的异化，表现在他们的职业道德、自律意识缺失，具体有两种情形：一是面对政府时。从业人员在处理和政府的关系时，总是很“自然”地淡化不利于政府的报道。二是面对客户时，包括大单订阅客户和广告客户。③媒介是由利润驱动的企业，虽然非盈利性的组织也在媒介中发出了重要的声音，但我国公众获得信息的主要来源是城区大报、新闻性周刊以及广播和有线电视网等，而这些媒介大都是为盈利而经营。媒介组织和从业人员往往为了经济和政治利益背离新闻标准和新闻价值。如有偿新闻、有偿不闻、虚假广告等。
传媒的自我超越
新闻传媒是重要的社会资源，又是整合社会资源的重要工具之一。要发挥它在中国特色社会主义建设中的重要作用，就必须实现自我超越。传媒实现自我超越的前提是要有文化自觉。
文化自觉就是指对本民族文化和传媒文化有足够的自知之明，明白其来历、形成过程、特色和发展趋向，以及如何应对的清醒态度。在全球化和媒介化社会，媒体更应有文化的自觉，担负其应有的社会责任，融入世界并不失本色。文化自觉的目的是为了加强文化转型、取舍、选择和改造的自主能力，以便适应新的时代环境。
当前，我们需要通过深刻反思，寻求传统媒介文化和新媒体的结合点，将我们集体无意识的传统提升到自我清醒的层面，在观念上超出传统的局限，重新思考媒介角色和定位，媒介在媒介化社会中应处于一个枢纽地位，其作用应更侧重于引导、协调和监督，由党的“喉舌”转变为社会的“守望者”。
传媒要实现自身超越必须与传统文化相承接，与新媒体技术相融合
一方面，传媒要继承传统文化的精华，并与公民媒介素养教育相联系。中华文化是当代传媒的重要文化资源。新闻传媒在以马列主义、思想和中国特色社会主义理论为指导思想的同时，突出中国化、民族化的特色，发挥思想导向和文化传播的作用，以消解消费主义、拜金主义、享乐主义等社会思潮的干扰和影响。
另一方面，必须进行媒体整合，实现传媒与新媒体相融合，引进或培育法治文化，消除实现媒介融合的阻滞，用新技术、新方式传播文化精华，引导舆论为公众服务，构建和谐社会。
实现传媒自我超越重在制度建设
媒介异化带给公众众多的负面影响，这就要求我们加强管理，实现管理的法律化、制度化，才能使我们有一个理想的媒介环境。
就媒介自身系统来讲，要成立规范媒体行为的管理组织机构，对媒体内容、从业者行为进行规范:一要由法律约束；二要符合人类的道德规范。在经济上不能破坏经济发展；在政治上不能危害人民当家作主的民主。对违反规定的给予处罚。如英国为独立电台设立的独立电视委员会，负责对全英所有商业性广播媒体进行监督和管理，包括颁发营业执照，有权收回违规公司的营业执照资格，可以以年收入3%的比例向公司征收罚金，也有权要求公司改变或修正节目策划。④此外，实现传媒自我超越还需要提高民本意识，优化传播者的媒介素养，培养其新闻专业主义。虽然中西方并没有关于新闻专业主义的统一界定，但大都认同新闻专业主义从本质上说的三方面理念：新闻传媒的社会功能、新闻从业者的使命和社会责任、新闻从业者的行业准则。培养造就一批具有较高政治素质、过硬业务本领、扎实的工作作风和大胆创新精神的传媒专业人才是实现传媒自身超越的关键。人才是媒体发展的根本，媒介是人体的延伸，媒体传播则是人际交流的延伸。在我国，媒介、新闻媒介、大众传播媒介，在相当长的时期里统称新闻传媒，因而传媒人才一直被称为“宣传人才”、“宣传干部”或喉舌干部。当然这是从媒介主体作为政治人的角度来讲的，其实媒体人除了具有政治人属性外，还有经济人和道德人的属性。作为经济人他追求经济利益的最大化；作为道德人他要承担道德上的社会责任，对社会上的各种行为尤其是违法、不道德行为进行公正评论。要使传播秩序良性发展，媒介主体的多重属性必须取得平衡。这就需要媒介从业者不仅要有高超过硬的新闻技能，更要努力提高自己的政治修养、人文修养、道德修养和心理修养，这样才能有新闻专业主义的操守。
总之，媒介化社会的传媒应当与传统相承接，与现代相呼应，以法律为支撑，与制度相倚重，这样的传媒才有利于科学发展。
注释：
①高鑫、贾秀清：《经济？文化与现代电视传媒》，北京师范大学出版社，2009年版，第189页。
②江作苏等著：《媒介公信论》，北京：新华出版社，2010年版，第206～230页。
③吴飞著：《新闻专业主义研究》，中国人民大学出版社，2009年版，第410页。
④Karen Sanders著，洪伟、高蕊、钟文倩译，《道德与新闻》，复旦大学出版社，2007年版,第199页。
新媒体的社会功能范文3
【关键词】高校 校园媒体 媒体创新
媒体是社会中传播新闻以及引导舆论的重要信息载体。高校媒体作为媒体中的一员，以其跟大学生接触较多，在引导校园舆论，教育学生并提供信息上发挥了重要作用。虽然校园媒体的发展问题为媒体和教育界人士广泛关注，但目前大多数的研究主要集中在对它的定义与分类、功能、传播效果等方面。因此，如何通过校园媒体体制机制创新、优化资源整合、营造和谐舆论环境，实现有效提升新闻传播效果是当前亟待解决的问题。
一、校园媒体的定义与分类
在现有的研究中，校园媒体的定义虽然没有统一的定论，但内涵大致相同。研究者将校园媒体分为广义和狭义两种。狭义的校园媒体主要指校园内的广播、有线电视、报纸以及网络媒体。也有人认为校园媒体就是指校园内拥有一定读者的群体，并能够产生一定影响的代表性新闻类、生活类媒体。一般来讲，校园媒体的研究主要采用狭义定义。广义的校园媒体涵盖上述种类之外，还包括校内的告示板、条幅、标语。有研究者指出，校园媒体是以在校的大学生为主要目标受众，用于信息沟通的媒介形式。广播、电视、报纸、杂志以及网络组成了如今的立体式信息传播渠道，构建了新时期的校园媒体。这个定义较其他研究者的定义更为全面。
校园媒体传统的种类主要分为校报、校园广播、有线电视。随着互联网的发展，新型的校园媒体形式如校园新闻网等逐步出现，以及新出现的各种校园媒体在社交网站、微博等网络交流平台的建立，使学者们将视角转向网络校园媒体的研究，试图从传播渠道的更新上寻求校园媒体发展的新途径。“网络时代大学校园媒体”的概念随之出现。有学者指出尽管新媒体具有广泛参与性，表达形象性，信息多元化等特点，但其信息未严格把关，发展未进入正规化轨道。高校校报已经有100多年的历史，据中国高校校报协会的统计数字，目前全国校报达1000余种。最正规和主要的传统常规校园媒体――校报仍占上风。
二、校园媒体的传播对象和效果
良好的传播效果是发挥校园媒体思想道德教育、教学以及校园媒体对校园文化塑造等方面作用的前提。校园媒体的传播范围主要是在校大学生或教职工，受众相对稳定、目标相对明确。不但如此，校园媒体也正日益突破校园局限，其影响正向社区、社会和学生家长辐射。
有学者指出目前高校校园媒体的整体传播效果欠佳。主要表现在媒体间缺乏相互协调；新闻形式虽然多，但优势特色不明显；同时出版周期过长，缺乏时效性而无法吸引读者。对于校内外重大事件的报道流于浅层消息，缺乏深度和自由度。目前对于大学生受众的研究只集中在心理学层面，有学者依据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，将学生对校园媒体的选择分为三类：一是关于求知心理需要的选择。如对学校系列讲座关注，对学习园地、英语沙龙的兴趣，这是源自大学生对知识的渴求和自我完善的探索；二是基于从众心理需求的选择。年轻人作为紧追潮流的一代，有偏重时尚的口味，期盼得到身边同龄人的认同和肯定；三是基于好奇心理需要的选择。即大学生正处在生理、心理发育尚未成熟的阶段，他们渴望成熟和成功，追求至善至美。但是大学生对校园媒体的宣传总体上处于被动地位，很少主动关心其报道动态，往往是一个单向的传播过程，缺乏反馈和互动。有学者以武汉大学校园媒体为例，通过对“校媒到达情况”，“学生对媒体的关注度”，“学生对校媒的满意度”几个指标对高校媒体传播效果进行评估，结论是校园媒体的传播效果主要受到硬件（如经费与设备）和软件（如内容与资源）制约。
三、充分发挥校园媒体的功能，提高传播效果
综合众多学者的研究成果，高校媒体的功能主要包括以下三个方面：信息传播功能、教育功能、舆论引导功能。
1、信息传播功能
近年来媒介不断发展，媒介形式多样，内容也更加丰富。大众媒介向高校学生传播海量信息的同时，校园媒体也一直作为高校师生的传声筒，传播校内外的贴近学生、贴近校园的信息。学者们认为校园媒体在担负信息传播、推动信息校园的实现方面，具有不可替代的作用。高校师生每天都面对着来自学校内外的各种信息，一个完备而又系统的信息传播中心可及时地对新闻信息进行挖掘、筛选、加工和传播，使校内外各种信息资源得以充分发挥作用。
2、教育功能
校园媒体的教育功能可概括为思想政治教育功能，辅助教学功能，综合素质教育功能。学者认为重大事件往往蕴含着丰富的教育资源，而校园媒体可借此契机对师生进行价值观、人生观教育。同时校园媒体作为辅助教学的工具，促进学生在理论科研的基础上结合最新生活实际，提高学习兴趣。特别是有助于新闻学学生的新闻实践能力和专业水平的提高。此外，综合素质教育包括学生的认知方式和处事方式培养、人格塑造等；学者提出高校媒体对大学生有着心理干预的作用，影响着其精神生活，对大学生健康人格的培养起着重要的引导作用。在应对外来因素影响时，校园媒体可对大学生的人格塑形产生“维模效能”。
3、舆论引导功能
校园舆情导向的正确与否直接影响到大学生的思想和行为的发展，影响到高校政治思想教育的效果。高校舆论环境分为“高校校园舆论环境”和“高校社会舆论环境”两部分。一个是基于校园内部的舆论，另一个是外部社会舆论对于高校环境的影响。以校园突发性事件为切入点，校园媒体可在此类事件发生时的舆论引导作用。校园媒体应对突发事件时可在第一时间事实，利用校内各种媒介开辟专题和讨论专栏，并充分利用高校团体，如学者教授或学生骨干等进行舆论引导。因此，校园媒体由于和在校大学生的接触度较高，对学生分析各种社会事件和问题具有重要的引导作用，可成为塑造学校形象、培养人文精神、化解校园矛盾的主力军。
四、改善校园媒体的不足，提高并扩大其传播效果
为了改善校园媒体的不足，提高并扩大其传播效果，校园媒体应优化配置校园媒体资源，完善相关机制，统筹汇总校园信息，实现人力和设备资源共享；引入媒体社会化运作，面向市场筹集经费，在可持续发展中创造出社会效益和经济效益；建立高素质传播团队，提高教师通讯员团队和学生记者的专业素养，提高报道质量；加强创新，开创校园媒体的特色；网络媒介的出现和兴起提供了一个很好的有利于校园媒体传播效果提升的互动平台。目前广东省汕头大学、暨南大学等校发展校园媒体的方式值得借鉴：他们借助社会资源，通过企业赞助和社会媒体合作的方式，以高校学生的视角报道社会事件，走出校园并扩大影响力，取得了一定的成效。
五、加强创新研究，为校园媒体有效传播提供理论支撑
通过对校园媒体定义、功能和传播效果等方面的梳理，笔者发现高校校园媒体研究虽然覆盖面较广，但还存在很多不足。
第一，对高校媒体的研究同质性很强
从搜索到的2002年到2011年间的文献来看，虽然研究的重点已经细化并逐渐转移到工具和功能的研究上，但大多数研究都是以校园媒体的现状不足与发展策略为主，内容相似度较大，并未出现创新的发现。
第二，高校媒体的研究停留在理论描述阶段
目前校园媒体研究多基于新闻舆论引导和传播与接受等理论研究实证调查，缺少具体的数据论证，可见有必要加强理论分析与经验研究的有机融合。
第三，对高校媒体的研究多关注校媒发展的不足，而对于受众方面的接收效果关注较少
虽然校园媒体自身存在的资源和资金问题会在一定程度上影响到大学生群体对于校媒的关注度和认同感，但很少研究从受众的角度出发，系统调查研究大学生受众对于校媒的接收效果和受众自身特点。
总体上说，目前在研究在校园媒体的传播效果方面有待深入，因此发展校园媒体的创新途径可以着眼于如何优化校园媒体的传播效果，以及重视校园媒体报道形式和内容，使之更容易让高校师生接受，达到良好的舆论引导，教育和传播作用。
参考文献
①张晓冰、胡庆亮，《高校校园媒体实践与效能策略研究》，《新闻界》，2009（4）
②宫宇，《媒体资源优化配置的思考》，《新闻战线》，2002（8）
③赵殷，《网络时代大学校园媒体的特征及运行策略》，《新闻界》，2001（4）
④姜巍，《校园媒体在当代新闻学教育中的作用》，《新闻大学》，2009（12）
⑤吕剑红，《校园媒体提高舆论引导的策略分析》，《新闻与写作》，2010（2）
⑥叶磊，《高校校园媒体在重大突发事件中的德育功能初探》，《思想理论教育》，2009（1）
⑦李蓓，《校园媒体在净化高校舆论环境中的角色扮演》，《新闻知识》，2010（12）
⑧吕钊红，《和谐校园视域下的校园媒体功能创新》，《新闻界》，2009（12）
⑨王爱萍，《论高校校园媒体的社会性》，《陕西广播电视大学学报》，2008（3）
⑩刘红艳，《试论校园媒体如何做活做深重大题材报道》，《中国西部科技》，2009（8）
新媒体的社会功能范文4
（一）新媒体
对于新媒体，学界目前没有形成一个统一的概念，但新媒体是一个发展的概念，其数字化、交互化、网络化等特征是得到普遍认可的。新媒体主要是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，当下的新媒体主要包括手机网络、触摸媒体、数字杂志、移动电视等。新媒体是发展的概念，即新媒体是一个相对的概念，随着技术的进步和媒体形态的不断创新，新媒体会有更多、更新的变化和发展。新媒体是数字化的，数字化指的是新媒体的存在形式；新媒体是交互化的，交互化是指新媒体具有信息传播的双向性，改变了传统媒体形态下的单向传播模式①；新媒体是网络化的，网络化是指新媒体的信息生产和使用都是网络化的。另外，新媒体还具有宽频化、移动化、个性化等特征。用一句话来形容，新媒体就是“以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体”。
（二）教育传播
教育传播是由教育主体按照一定的目的和要求，选定合适的信息内容，通过有效的媒体通道，把知识、技能、思想、观念等传给特定的教育对象的一种活动。它是教育主体和受教育者之间的信息交流活动。
（三）社会教育
关于社会教育的概念有很多种说法。从社会教育的对象角度来说，本文更加认可“社会全体说”，即认为社会教育“以社会之全体为教育之客体，而施教育于社会全体之谓也”。②从社会教育的功能角度来说，本文倾向赞同“社会教育是指除学校教育以外的一切文化教育设施对青少年、儿童和成人进行的各种教育活动”。因此，本文所讨论的社会教育即是指由政府、公共团体或私人及其所设立的社会文化教育机构对社会全体成员进行的有目的、有组织、独立的各种教育活动。
二、新媒体在推广社会教育传播活动中的必要性
对社会教育和新媒体来说，在推广社会教育传播活动中合理利用新媒体具有必要性，具体表现在社会教育传播活动需要新媒体，新媒体具有传播社会教育信息的功能和职责两方面。
（一）社会教育传播活动需要新媒体
在影响传播效果的因素中，一个重要的因素是传播媒介。在社会教育传播活动中，教育媒体的作用要远远大于家庭教育和学校教育这两种传播活动，社会教育传播活动需要新媒体是毋庸置疑的。1.网络说服理论对教育传播的启示斯坦福大学傅戈博士提出Captology一词用以表示计算机科技（Computer）与劝诱、说服（Persuasion）这两个领域重叠带来的技术影响———劝化性的计算机应用。与纸媒、广电等传统媒介相比，数字科技的互动效果更加明显，数字科技可以化生出不同的角色与模式，在不经意中达到劝化目的。由计算机劝服理论得出的启发是，社会教育传播正经历从传统的单向传播到为网络提供更多选择来说服受教育者向新媒体主动索求的转向。③因此，在数字技术普及程度高的今天，利用新媒体进行社会教育传播是很有必要的。2.无尺度空间与教育传播因为互联网拥有无限庞大的信息储量，美国圣母大学的物理学教授A-L·鲍劳巴希及其研究小组认为互联网是无尺度（Scale-free）空间。作为无尺度空间，网络拥有两大特征：集散化和聚类效应、小世界网络。④集散化和聚类效应是指虽然网络中的信息是无限多的，但并非随机分布，而是以相关主题为集散节点，形成若干信息集团，集团内的信息交流是方便快捷的。小世界网络是指在网络中，A信息到B信息的距离较短，根据A-L·鲍劳巴希等人的计算，任意两个网页间的链接次数不超过21。⑤这两个特征保证了虽然面对的是无尺度的空间，但在搜索信息时能够快速、有效地实现。人类社会已经进入了信息化时代，在信息化的教育传播环境中，传播形式出现了小众化、个性化、多元化、互动性、非线性等新特征，而新媒体能够满足信息时代的传播需求。因此，在社会教育传播活动中使用新媒体是必要的。3.新媒体已深度嵌入社会生活新媒体使用者的数量呈几何级增长，越来越多的人成为了新媒体的重度使用者，新媒体已经深度嵌入了社会生活，新媒体正在逐渐改变着人们的生活习惯、学习工作习惯，甚至是思维习惯、生存习惯。新媒体逐步成为人类各种活动中不可或缺的重要部分，其重要程度已经使社会教育传播活动不能忽视其重要作用。
（二）参与社会教育传播活动是新媒体的功能和职责
施拉姆将传播的功能分为四种，即传递信息、引导舆论、教育功能和提供娱乐。由此可以推论，作为传播活动中的行为主体———媒体也具有教育的功能。另外，媒体作为社会公器使用着社会资源，因此具有一定职责，教育是其中之一。传播活动对人类社会的影响可以分为短期和长期两种，长期影响中有一种是使社会成员间产生知沟，即社会成员间的经济条件等差异会造成知识水平的差异。在信息时代，新媒体的出现和普及是促使知沟加深的重要因素之一，因为使用新媒体的经济要求和知识要求都比传统媒体更高，在此条件下，新媒体需要加入社会教育传播活动中，通过自身的教育功能缩小社会成员间的知沟，这是新媒体的职责。
三、新媒体在推广社会教育传播活动中的可行性
将新媒体应用在社会教育传播活动中是可行的，且重要的。在社会教育传播活动中，新媒体拥有两种角色，一种是具有主动性的传播主体，一种是作为配合性的传播工具，不论哪种角色都支持新媒体在推广社会教育传播活动中的可行性。
（一）新媒体作为传播主体
在社会教育传播活动中，新媒体如数字电视的科教文化类频道及节目、微信的科普类公众账号、文化类APP等都可以成为传播主体。新媒体作为传播主体的可行性，主要表现在新媒体更加适合受教育者的接受习惯，能够弥补传统媒体的不足。新媒体满足新时期分众化、异质化传播需要。传统媒体在社会教育传播活动中较难避免同质化的现象，但社会成员的分众化是不可改变的趋势，而新媒体的异质化传播能够弥补传统媒体在分众传播、个性化传播、“去中心”和非线性传播等方面的不足。同时，异质化的传播能提高社会教育信息的传播精准度，减少传受双方时间和资源的浪费。新媒体满足受众碎片化的信息接受习惯。新媒体可以实现信息传播和接受的随时性、及时性，信息传播的推送方式和新媒体使用的便携性使其比传统媒体更加符合受教育者的时间碎片化、阅读跳跃性等新特点。另外，新媒体传播信息的即时性也为传播主体提供了极大的方便，更加确保了信息传播的快速、高效。新媒体满足受众对交互性、社交性的需要。在教育传播中，教育者与受教育者的互动是非常重要的一个环节。在传统的社会教育传播环境中，受教育者与教育者的互动渠道少、及时性差，对社会教育的影响速率慢、效果小，不能真正起到促进作用。新媒体可以做到随时随地接受反馈信息、及时互动，且新媒体对受众和反馈的重视程度也非常高。此外，新媒体的网络化和聚类作用能够满足受教育者的社交性，即受教育者可以从教育信息内容跳转至社交软件，或分享到个人空间，或转发给好友，不仅能适应新时期受教育者的社交习惯，还能进行再次传播。新媒体的多媒体特征满足受众对传播形式的需求。传媒活动已经从读图时代进入了多媒体时代，受教育者对多媒体的信息形式的喜爱是传统社会教育媒体难以满足的。新媒体不仅能够传播无限数量的信息，也能同时提供多种信息形式，这不仅能将社会教育信息实现更简明生动的传播，也能激发受教育者的学习兴趣，强化社会教育的传播效果。
（二）新媒体作为传播工具
作为传播工具的新媒体在社会教育传播活动中扮演的是配合性的角色，即新媒体单纯地作为教育媒体被教育者所使用。新媒体可以作为社会教育传播活动中的教育媒介是源于新媒体自身的传播优势，首先新媒体能够提供较传统媒体更丰富的教育信息，该“丰富”不仅表现在数量上，同时表现在形式上。其次，新媒体作为传播工具可以加快社会教育信息的传播速度，加强传播的灵活性。再者，新媒体拥有较传统媒体更强的交互性，可以满足社会教育需要的互动性和社会成员普遍青睐的社交性。此外，新媒体更能满足社会教育的个性化需要，不仅给教育者提供了更大的创新空间，也使受教育者自主性学习、个性化学习、探索性学习的需要得到满足。新媒体还可以作为传统的社会教育机构，如图书馆、博物馆等的辅助教育工具，拓宽传统社会教育机构的信息传播途径，增加受教育者与传统社会教育机构的接触机会，提高接触黏性，使传统社会教育机构在信息时代继续发挥作用和优势。
四、规避新媒体的负面影响
新媒体的社会功能范文5
关键词：社会化媒体；用户行为；使用动机；应用启示
社会化媒体是当下互联网世界中最主流的应用形态。我们常用的网站，不论是获取信息的新闻网站、交友互动的社交网站、日志的博客、分享内容的视频网站等，都具备社会化媒体属性。这些内容、形态各异的社会化媒体应用满足用户的各色需求，而不同喜好、动机的用户使用社会化媒体也有不同的行为特征。这些特征对我们认识社会化媒体，研究社会化媒体对个人和社会的影响深有启发。
一、研究意义及方法
“使用与满足”理论研究受众使用媒介的潜在动机，如满足他们的社会的、心理的需求，并且鉴别正面或负面的影响。该理论将受众看作活跃的媒介消费者；有目的性的接触媒介；相信选择使用的媒介将满足自己的需求；并且假设活跃的媒介参与度将影响用户从媒介上获取的满足感以及媒介行为的效果。由此，分析使用行为是研究互联网使用者社交媒体使用动机的重要途径。
随着当今网络的飞速发展，“使用与满足”理论也被用于考察人们使用新媒体的态度和行为。当传统媒体在既具竞争力，又具有容纳性的新媒体面前逐渐式微之时，人们迫切想知道：受众究竟想从网络中寻求怎样的满足，他们在使用媒介的时候有怎样的感受和行为？在前期的相关研究中，有学者已经探索到了受众使用网络的行为动机。美国学者Carolyn Lin归纳了三种一般的网络使用的动机：娱乐、监测环境及逃避现实。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究发现学生群体对网络的使用体现出一种实用的动机趋向，那些认为网络是社会化的、活跃的媒介，是一种类似于麦克卢汉（Marshall Mcluhan）所说的“热”媒介的人，通常把网络当成打发时间、提供便利、提供娱乐、处理个人事务的工具。两位研究者发现网络的人际交往功能，是所有特定的网络应用唯一共同的使用动机。而网络信息搜集和快捷便利，则分别是人们使用电子邮件和新闻组的动机。此外，“使用与满足”理论被广泛用于研究博客、大型多人在线角色扮演游戏、社交网站等典型web2.0应用形式，这就更加丰富了已有的经典研究成果。
社会化媒体是指建立在web2.0理论和技术基础上的、能让用户原创和分享内容的网络应用。基于此定义，BBS、博客、视频网站、社交网站、微博等现今热门的网络应用都属社会化媒体。社会化媒体几乎涵盖了当下最热门的网络应用，虽然不同类型的社会化媒体提供的服务和面向的用户可能迥异。我国现有网民超过6亿人，他们中绝大多数使用社会化媒体，这些人有不同的背景、经历和喜好，有不同的上网习惯和动机，那么他们的性别、年龄、受教育背景、收入状况，对他们的社会化媒体使用行为何有影响？他们使用社会化媒体的动机又对他们的上网行为有何影响？这是本研究主要关注的问题。
本研究使用问卷调查形式，于2013年12月通过网络在中国大陆地区推送问卷，问卷在两周内返回3466份，经过检查剔除无效样本，最终获得有效样本3000份，有效样本率达86.56%。被访者中国男性占55%；年龄介于10～85岁之间；36.4%为未婚，62.7%为已婚，其余不足1%为离异、丧偶或其他；60.2%具有大学本科学历，12.8%具有高中＼中专＼技校及以下学历；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之间。
二、数据分析与结果
本研究主要考察使用动机对用户使用社会化媒体的影响。从总体来看，被访者中25.1%的人使用社会化媒体上最主要的功能是内容，22.9%的人最常用的功能是转发别人的内容，19.9%的人最常用的功能是评论别人的内容，而更多的人（32.1%）则偏爱“潜水”，即只浏览别人的内容而不留言。人们使用社会化媒体的动机多种多样，但概括起来大致为本研究提到的11种，这11种使用动机基本代表了我国网民使用社会化媒体的主要目的，包括信息与舆论获取动机、电子商务参与动机、解决问题动机和非目的性动机五类。本研究使用多元回归方法，分析人口统计变量和社会化媒体使用动机对六种常见的社会化媒体应用的使用行为之间的相关关系，得出数据经整理后见表1。
1.人口统计变量与社会化媒体使用行为关系分析
从总体上看，人口统计变量对社交媒体使用行为有一定影响。性别和家庭月收入对六种社交媒体应用的使用行为有着深刻的影响，其相关性分析结果均显示为非常显著。这意味着男性较女性更多地使用社交媒体，家庭月均收入越高的人其使用社会化媒体也会更频繁。本研究的被访者年龄介于10～85岁之间，分析结果显示，除了新闻网站以外，其他五种社会化媒体的使用行为均与年龄呈显著的负相关。这意味着越是年轻人，对论坛（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交网站（β=-.024***）、视频网站（β=-.019***）和互动百科（β=-.019***）的使用越频繁。在新闻网站的使用行为方面，年龄变量与新闻网站的使用程度并不相关（β=-.003）。居住地变量与论坛使用行为（β=.061***）、社交网站使用行为（β=.048**）及视频网站使用行为（β=.030*）有着正相关关系，即居住地城市规模越大的人使用这三种社会化媒体更为频繁。文化程度与新闻网站的使用行为（β=.080***）也有着非常深的关联，文化程度越高的人使用新闻网站愈发频繁；相比之下，文化程度和博客使用行为（β=.041*）、互动百科使用行为（β=.049*）之间的相关性虽然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人会越多地使用博客和互动百科。
2.信息舆论获取动机与社会化媒体使用行为关系分析
信息舆论获取动机指以获取信息和表达意见为目的的网络使用动机。那些“寻求新鲜事”的被访者，其动机越强烈，越会频繁地使用新闻网站（β=.099*+*），密切关注网站的新闻更新。其次互动百科（β=.071**）和视频网站（β=.0681**），也是他们了解信息的常用网站。具有“寻求新鲜事”动机的用户对论坛（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的频繁程度与使用动机也相关。但“寻求新鲜事”发生的动机程度和社交网站使用行为（β=.034）没有相关性。这或许可解释为想知道新鲜事的人，无法从社交网站上寻找他们想要的信息。中国的社交网站中分享的信息除了新鲜事之外，有大量类似“心灵鸡汤”、“励志成功”、“养生常识”之类的实用信息，这也是中国社交媒体的一大特色，但却冲淡了网民对新鲜资讯的需求感。
“寻求舆论支持”的动机，与新闻网站的使用程度（β=.078***）有非常显著的相关关系，与博客使用也有十分显著的相关性（β=.066**），与互动百科的使用程度有显著的相关性（β=.051*），但与论坛（β=.035）、社交网站（β=.043）及视频网站（β=.021）的使用程度无显著相关性。我们很容易理解“寻求舆论支持”的动机会加深新闻网站使用频率，但是却无法解释为何怀有此项动机的人会更多地使用互动百科网站而不是去社交网站上寻求支持。
有“发表想法和意见”动机的人会明显加大使用新闻网站的频率（β=.088***），但却不会使用其他社会化媒体应用实现发表想法和意见的需求。这说明虽然现在已有众多新兴社会化媒体应用的出现，但具有十多年应用历史的新闻网站依然是网民意见表达的首要选择。在当前的中国社会，网络是意见表达的主要渠道，但本研究发现，意见表达的动机和社会化媒体使用程度之间几乎没有相关性。强烈的意见表达动机只能导致对新闻网站的更深度使用，但却没有促进更深度地使用社交网站、视频网站、BBS、博客和互动百科网站。这可能是因为社会化媒体的主要功能是增进人际交往，而在中国的人际氛围中，意见表达并不是促进人际关系的有益方式。事实上，一些网络意见讨论往往还会对网络人际关系产生负面影响。如在“方舟子质疑韩寒”事件中，有网民因为同微博好友的立场不同而取消关注。而且网民经常以意见是否相同来划分“敌友”，所以鲜明的意见表达并不会有利于人际关系的提升。
3.电子商务参与动机与社会化媒体使用行为关系分析
参与电子商务的动机，如“交流产品心得”和“推销商品或服务”深刻影响着中国网民对社会化媒体的使用行为。强烈的参与电子商务动机会导致对社会化媒体频繁的使用，尤其是社交网站、视频网站和博客这几种用户粘度较强、网络人际关系紧密的社会化媒体应用。社会化媒体方便了网民在网络交易前、中、后开展相应的交流，如在售前推销商品或服务、咨询商品信息，在交易中商议价格、物流等问题，在交易后展示成果、交流经验。这是一个购物分享的过程，也是自我展示的过程，在此过程中也促进了人际交流。
“交流产品心得”、“扩大人际交往”和“引起他人关注”三项使用动机与全部六种社会化媒体使用行为均有十分显著的相关关系（p
“推销商品或服务”的动机，同博客（β=.068***）、社交网站（β=.062**）以及视频网站（β=.054**）的使用程度成正相关，其中与博客的使用程度有着最为紧密的相关性。另一方面，“推销商品或服务”的动机同论坛（β=.039）、新闻网站（β=.003）、互动百科网站（β=.031）的使用程度没有相关性，说明此动机并没有显著增加对这三类社会化媒体应用的使用频率。虽然我们经常可以看到在论坛中有人广告、推销产品，但本研究数据表明，论坛广告的者可能并非论坛的经常使用者，他们只是利用此平台广告，而很少花时间进行更多的跟进或者互动。而通过社交网站推销商品或服务的人，会花更多时间经营其在网站上的威望，更注重同网民的互动，对社交媒体的使用程度也更加深人。
4.解决问题动机与社会化媒体使用行为关系分析
“解决现实中不能解决的问题”动机与新闻网站使用程度（β=.070***）有非常显著的相关关系，其次，与博客（β=.054**）、社交网站（β=.050**）、视频网站（β=.058**）和互动百科网站（β=.062**）也有十分明显的相关性，但与论坛的使用（β=.032）却没有显著相关性。这说明了想要解决现实问题的人不会将论坛作为解决问题的途径，他们更倾向于从其他几种社会化媒体上寻找解决问题的办法。这说明用户将社会化媒体视作一种解决问题的途径。在微博、微信出现后，人际传播和大众传播的力量被同时叠加在一起，传递的范围更广、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用户还是普通网民，在社会化媒体上发求助信息总会很快收到他人的帮助、解答。因此，在生活中常能听到“万能的微博”、“万能的朋友圈”之类的说法，这些称呼很能说明社会化媒体对于解决现实问题的作用。这些问题可以小到寻找餐馆、求问地址、失物招领，大到求医问药、维权申诉，其中相当一部分都得到了解决，有的甚至超出求助者的预期。另外，越来越多的微博反腐、网络微博成功案例，也让社会化媒体成为普通人的抗争渠道。许多人相信，只要在微博等社会化媒体上成为社会话题，就能引起媒体和社会的关注，从而有助于加速事情的解决，因而有不少人将微博视为“解决现实中不能解决的问题”的最后手段，希冀借助网络曝光解决社会矛盾，寻求公平正义。
5.非目的性使用动机与社会化媒体使用行为关系分析
非目的性需求动机一般带来仪式性的使用行为，即受众在使用媒介时没有具体的指向性。在经典的“媒介使用与满足”研究中，“打发时间”是人们对媒介功能的主要需求之一。对于社会化媒体来说，企图用陪伴功能来吸引用户的策略不会成功。实用的功能和服务更能带来用户活跃度。“打发时间”和“排遣个人情绪”动机则与六种社会化媒体的使用行为没有相关性。这或许可以理解为，社会化媒体的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一项重要功能“打发时间”，已经不是人们在社会化媒体上寻求的目标。因此由以上分析可知，社会化媒体的用户有着明显的目的性，强烈的使用动机导致深入的社会化媒体使用行为；而目的性不强烈的动机与使用行为之间没有显著的相关关系。
三、用户使用行为与动机对社会化媒体应用的启示
如上所述，当前中国网民社交媒体使用行为特征都可以在其使用中找到解释。在此行为特征之下，如何顺应社会化媒体迅猛发展的大趋势，优化新闻传播活动的效果，拓展传媒改革的空间，是值得我们进一步思考的问题。
1.重视网络人际圈中的信息传播渠道
学界关于网络人际关系的现有研究说明，网络人际关系有“强关系”和“弱关系”之分，社会化媒体集两种关系结构于一身，其传播效果较单纯的大众传播或人际传播有更大的优势。“信息获取”一直是人们使用互联网的主要目的，不管网络发展到何种阶段，其载负的功能如何拓展，这项最基本的网络使用需求依然是网民使用社会化媒体的动机之一。社会化媒体是社交工具，是个人的展示平台，也能成为新闻等信息的传播渠道。根据上文的分析，网民的社会化媒体使用更具目的性，即便是“信息获取”也是带有更多功能性目的的信息获取动机。因此社会化媒体中的信息传播应考虑用户的需求动机，譬如“人际交往”、“电子商务”、“展示自我”等，将这些用户最主要的社会化媒体使用动机和信息获取需求相结合，打造优质的社会化媒体信息传播渠道。这是“信息流”传播层面在未来应该重视的问题，从“影响流”的层面考虑社交媒体所带来的人际圈中的信息传播渠道则对网络舆论管理有重要的现实意义。
社会化媒体的兴起给网络舆论管理提出了新的挑战。社会化媒体有更迅速的传播速度、更广的传播范围和大众传播、人际传播相结合的传播力，为信息和意见的传播开辟了更为通畅的渠道。但是，在更为复杂的影响流传播中，意见的传播过程和效果难以控制。根据本研究结果的启示，影响流的传播也可从用户动机人手，以用户的社会化媒体使用需求为基础，在熟人圈子和以兴趣为主的陌生人圈子传播，达到有效的意见传递。
2.利用大数据。精确定位用户需求
我们可以说网民的网络购物热情促进了社会化媒体与电子商务的结合，也可认为是社会化媒体的参与更加刺激了网民的网购热情，此二者可谓是互为因果的相互促进关系。电子商务在中国发展迅猛，以淘宝为代表的C2C业务，以京东为代表的B2C业务，近年来一直以强劲的势头快速发展。据中国电子商务研究中心的数据，2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16140亿元。“蘑菇街”“一淘网”“大众点评网”等消费体验类社交媒体的繁荣，也有力证明了社交媒体对电子商务发展的助力作用。
因网民使用社会化媒体的动机更具目的性，传播者及互联网企业如想吸引更多的用户使用行为，必须要投其所好，根据用户需求设计差异化的产品及服务。有幸的是，大数据思维的出现为精确定位用户需求提供了可能。大数据技术建立在Web2.0背景下的数据挖掘基础上，核心是对以关系为纽带的社会网络的识别、发掘和利用，具有规模性（volume）、多样性（variety）、高速（velocity）和有价值（value）等特点。社会化媒体在提供大数据方面有天然的不同类型和定位的优势。社会化媒体有大量的用户群体且活跃程度高，“自我展示”和“维护人际关系”的动机，会导致人们在使用社会化媒体时更多的自我表露和互动行为，网购之前查询该产品其他消费者的口碑已经是现在网购人士下订单之前的必然环节。网购之后消费者对产品的评价，又会影响着后来消费者的购买行为。社会化媒体正好提供了展示使用感受的情境，连接着用户的网购动机与网购活动。在密集的互动中为数据搜集提供丰富的资料，准确抓取这些行为数据，是了解用户行为的绝佳渠道。
对社会化媒体自身的发展而言，更应利用大数据进行精确服务，在界定用户群体、制定传播策略、搜集使用反馈等环节，发现规律、预测其意向、总结趋势。本研究发现社会化媒体用户越年轻，其使用BBS、博客、社交网站、视频网站、互动百科的动机越强烈，如果利用数据挖掘，可以发现更为细致的年龄段及他们使用动机和使用行为偏好，非常有利于锁定目标人群，提供个性化服务。社会化媒体未来的运营策略就是要通过数据挖掘和分析，在海量、无序的信息中精确分析出用户需求和公众关注热点，有针对性地进行产品设计和营销。
3.借势社会化媒体，助力多领域繁荣
随着互联网进入到社会化媒体时代，辐射到的领域不仅仅局限于科技、传媒、文化，而是广泛扩展到金融、医疗等更多领域。目前电子商务已经成功借力社会化媒体成为商业领域最为活跃的分支。更多的互联网+在社会化媒体方面的探索将有助于这些领域服务模式的升级，而这一切都符合社会化媒体用户动机需求的变革。
以互联网金融为例，社会化媒体的普及为互联网金融培养了目标用户群，互联网金融的发展也拓展了社会化媒介的使用范围。银行和第三方支付工具与移动社会化媒体的结合，让用户时刻都是不同商户的潜在消费人群，可以接收商家推送的服务，也可以主动搜寻服务，并马上支付，立即消费。传统的新闻推送和和自媒体运营都因为网上支付的普及而开辟了更多个性化的有偿服务，提供了更多解释性的、深度化的资讯服务。这种新的线上线下并行的商业模式是未来商业发展的走向。互联网金融从解决支付问题出发，渗透入用户的日常生活，将金融服务带到虚拟世界中，既扩展了金融服务的领域，开启了新的商机，又赋予了互联网发展的新动力。
新媒体的社会功能范文6
关键词：多维传播语境；播音主持；功能；拓展
播音主持工作是广播电视节目中的重要环节，因为播音主持工作的质量也会直接影响广播电视节目的播出效果。新时期在多维传播语境下，播音主持工作必须创新工作形式，以不断加强和拓展播音主持的功能。
1多维传播语境下的播音主持活动
从播音主持活动的长期发展中，播音主持工作已经逐渐形成了属于自己的语体，诸如在报道文字、评论问题等方面都有了自己独特的报道方式，虽然这些语体在表达上各有不同，但是却给不同的播音主持工作者提供了具体的报道模式。然而随着网络的快速发展，播音主持的形式逐渐发生了改变，播音主持不仅有个体形式、而且还有群体主持等方式，这些发展都会播音主持工作提供了更广阔的发展空间。但是在多维传播语境下，传统的播音主持工作必须不断创新发展模式，尤其是在受众主体意识不断增强的今天，播音主持工作的好坏更多地受受众评价的影响。而且受众对多维传播语境的环境已经适应，人们更习惯于在这种环境下获取更多的信息，而这也要求播音主持工作者不断增强自身的综合素质，全面提高自己的专业素质，从而不断突出自己的播音主持风格，提高节目的独特性，以吸引更多的听众。
2播音主持基本功能的发展
多维传播语境的出现直接推动了播电视节目的发展，而这也对播音主持工作提出了更高的要求，播音主持语境的变化要求播音主持的基本功能必须得到更明显的提高，而播音主持基本功能的发展主要体现在以下两方面。首先，巩固播音主持的基本功能。对广播电台的播音主持工作来说，其基本功能是信息的传播，而这也是播音主持的核心工作内容。对于广播电视节目来说，主要是通过声音来传递信息，在多维传播语境下，播音主持的声音也需要朝着多元化的方向发展。另外，播音主持人还必须提高自己驾驭节目的能力。播音主持的质量会直接影响节目的传播效果，而且播音主持人的主持风格也对节目的传播产生重要影响，只有发挥播音主持人的自我优势，才能够让节目更吸引人。除此之外，播音主持的功能还体现在播音主持工作发挥了引导社会舆论的作用。播音主持工作可以通过信息的传播为人们树立正确的判断是非的意识。然而在多维传播语境下，广播电视媒体要想影响人们对信息的判断能力就必须面对更多样化的信息传播主体，而这就需要播音主持工作不断拓展信息传播功能。其次，拓展播音主持的功能。在多维传播语境下，广播主持功能的拓展主要体现在以下两点。第一，对播音主持功能的逐步深化，使播音主持的基本功能价值得到了进一步的提高。对于广播电视来说，受众所接受的信息往往会先经过相关工作人员的编辑工作，从而使媒体所传播的信息观点能够被大多数的受众所认可和接受，而这也是广播电视媒体的实际价值。而在多维传播语境下，播音主持人要想让自己传播的信息为人们所接受就必须加强对各类信息的分析和整理，并对其进行精心的编辑和策划，在确保信息传播真实性的基础上，让受众接受所传授的信息，这不仅有利于发挥广播电视媒体的社会价值，而且有利于维护社会和谐。第二，在多维传播语境下，更有助于社会公众接受各类信息观点。尤其是在信息技术快速发展的今天，播音主持人要善于为公众提供了解更多信息的平台和条件，比如：现阶段，越来越多的人会借助手机来观看一些新闻视频、娱乐视频等，而不仅仅是通过传统的广播电视媒体，这也体现了播音主持的公众性特点，而播音主持也可以通过这一点发挥其信息传播的社会功能。
3播音主持功能的拓展
在多维传播语境下的播音主持功能拓展需要注意以下两方面的内容。第一，播音主持必须巩固其已有的以传播为核心的信息引导功能，巩固作为传统媒体的传播优势，从而更好地发挥其信息传播价值。第二，拓展以互动为中心的分享功能，以应对多维传播语境下对传播媒体的需求。在多维传播语境下，播音主持的拓展功能可以以发现、阐释为主，尤其是在网络媒体快速发展的时代，广播主持工作在尊重传播规律的同时，需要扬长避短，以发挥自身的传统媒体优势，用自己的优势吸引更多的受众，树立自己的社会专业形象，从而不断提高播音主持的社会传播价值。
