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社会化媒体传播特点范文1
中图分类号 G206.2
文献标识码 A
作者简介 上海建桥学院新闻传播学院讲师，传播系副主任，上海201319
任何一种媒体都可以成为一种营销工具，而不同的营销工具也在各自的领域扮演着不同的角色，社会化媒体亦是如此。社会化媒体的营销策略强调与消费者的深度互动传播，强调与用户的关系，当这种关系日益成熟的时候，媒体的传播策略发展就要转向突破。2011年12月1日，人人公司首席营销官江志强在人人资源推介会上向广告主解读最新营销趋势：“打造电视、网络、手机三屏联动”的营销平台，成为2012营销风向标，这正符合了营销传播即是整合传播的体系特点。“三屏联动”模式是不同营销方式问的互补与结合，势必引发新一轮营销传播策略的竞争，也会对社会化媒体和消费者产生深远的影响。因此，我们应对这种营销传播策略进行深入思考和研究。
一、“三屏联动”是社会化媒体的综合营销传播策略
三屏联动业务是指基于TV、PC、手机等多屏终端，提供视频、信息等交互式业务，以满足用户在不同终端便利地收看、使用内容的需要。早期的“三屏”是指电脑屏、电视屏和手机屏，一个在书房，一个在客厅，另外一个在口袋，适应不同的应用场景或不同的人群。今天这三个屏分别属于不同的媒体(传统媒体和网络媒体)，内容由不同的媒体分别策划制作，而传统媒体和网络媒体的联动融合要求一个团队统一策划，制作和分发这三个屏的内容。“三屏联动”把人与人之间相互信任的效应进行发挥，通过互联网时代人与人之间的互动和相互影响，对社会化媒体进行了综合，使其营销传播由单一策略走向综合策略。对于消费者而言，很多手机用户都是智能型手机，自然欢迎更多的应用平台出现，而“三屏联动”则是对社会化媒体和电视、手机的深度整合的移动平台，正符合了消费者的需求。从技术层面来看，网络技术的发展，“三屏联动”使得原已竞争激烈的媒体平台，有了更广阔的发展空间。今年年初HTC发表了两款Facebook整合的Android手机，一个由Facebook和HTC联手打造的移动平台将在来年登场，目前流传的代号叫做Buffy，修改自目前Android释出的核心程序代码，加入更多的Faeebook整合服务，并透过HTML5技术提供应用程序平台。
二、社会化媒体驱动营销转型
根据AC尼尔森等公司的调查，每天上网的人有22％的时间花在社会化媒体上，使用社会化媒体的用户比使用邮件者多出24％。社会化媒体具有规模大、速度快、黏性强的特点。
社会化媒体如：博客，微博，RSS，照片共享．视频共享，Podcast，MSN，聊天室，widget。近年来称之为“无线一代”的用户遍布我们四周，他们习惯于用手机上网，传送文件，共享品牌信息，并会形成庞大的关系网。近年来，手机用户、无线用户的数量激增，以此为基础的市场前景也越来越大，旧有的论坛社区已经无法满足新的需求，其原有的产品形态和运营机制也被新型的SNS远远超过，传统媒体形态也变得势单力薄。因此，社会化媒体的发展直接驱使传统媒体和旧有网络媒体的营销转型。改版后的web端社区，也将采用类似微博客的界面。用户在一个页面内，即可进行微博、帖子、博客和照片的；此外，还新增了类似微博的@提醒机制．以及基于地理位置的社交功能和线下生活服务信息。在移动终端上，用户还可以导人手机通讯录以及新浪微博等的社会关系，进行即时的通讯交流。“三屏联动”促成了社会化媒体新的营销传播模式，这一模式使营销传播更具联动性和综合性。
三、“三屏联动”让社会化媒体彻底征服消费者
现在的消费者处于一个信息过剩的时代，任何媒体想要征服消费者，必须有自身的优势，能将信息贯穿营销传播策略中。“三屏联动”社会化媒体的优势在于，从时间上来抓住消费者。全世界有4．75亿互联网用户，其中57％都是社交媒体的用户，73％阅读博客，全世界有1．84亿个博主。在这些“博客沉迷者”中：有26．6％的人用博客来发表他们对品牌的看法，36％的互联网用户更愿意通过博客来发表对品牌的观感。互联网在很大程度上占据了消费者生活间隙中的碎片时间。例如，淘宝网的广告语“不上街不等于不逛街”。人人网广告语“加入人人网，找回老朋友结交新朋友”，腾讯QQ空间“我的生活，我的时尚”。社会化媒体抓住了这一特点，把电视、网络。手机结合为一个新的营销传播平台，也就是说从时间上彻底抓住消费者。在没有电视的时候可以上网，在没有电脑上网的情况下可以使用手机。社会化媒体通过“三屏联动”把电视信息、网络信息和手机传播内容进行整合，也对消费者的碎片时间进行整合，从而形成新的营销传播模式。
四、“三屏联动”实现营销传播策略的创新
调查发现，在中国，当我们提及“社会化媒体”的时候，大多数网民会将社会化媒体描述为交友网站，这从其英文缩写SNS的知晓度可见一斑，由此我们可以看出在实现“三屏联动”的过程中，必然要求创新。从社会化媒体的特点进行创新，创新的目标是使消费者成为真正的信息传播的接收者：而不仅仅把社会化媒体等同于交友网站、论坛、facebook、twitter，更要避免将“三屏联动”看做广告的延伸。
首先，社会化媒体体现的是一种对话，社会化媒体促成了品牌与消费者的对话。在进行营销传播的时候，不能是“一言堂”，要能够和消费者进行深入的互动；
其次，“三屏联动”的社会化媒体策略要有信息掌控能力，社会化媒体是品牌和消费者共同参与且进行互动的，消费者的信息互动是难以控制的，像“罗永浩老师砸冰箱门事件”，由于品牌方面掌控不力，导致事件愈演愈烈。因此。品牌必须要能够接受网络信息的分享和信息传播的掌控能力；
第三，“三屏联动”的社会化媒体营销传播策略制定要从消费者出发，了解消费者的需求，分析消费者的结构层次，从而制定不同的传播策略；
第四，“三屏联动”是社会化媒体进行营销传播的综合策略，三者营销传播特点均要兼顾，而不仅仅是把电视、手机营销模式搬到社会化媒体再执行。
五、社会化媒体“三屏联动”营销传播策略分析
“三屏联动”是要建立一个真正的跨平台体验，将电视电脑．手机三个媒体结合起来，通过这种模式与那些真正的目标消费者进行互动，达到营销传播的效果。
(一)避免信息传播的狂轰滥炸
社会化媒体的营销方式具有人性化互动的特殊性，品牌通过社会化媒体也较容易建立起消
费者的忠诚度和对品牌的传播。社会化媒体要注重广告的隐喻性，而避免裸的广告信息。
星巴克推出的Mobile Pour服务可以让你在路上边走边在手机上基于自己所处位置下订单，然后踩着滑轮车的星巴克咖啡配送员就会把咖啡送到你手上。在移动互联网领域的尝试还包括StarbucksCup Maic这样的应用，虽然是纯娱乐用，但是这些东西无疑也增加了星巴克的品牌亲切度。
(二)社会化媒体一定要能体现互动的乐趣
网民在选择网络视频和手机上网的时候，对广告有很强排斥心理，因此社会化媒体的广告形式需要有针对性地在社交媒体上开展，充分体现互动的需求。社交网络用户发展较快的一个很重要的原因就是因为互动的关系，并且用户希望被关注和关注，企业在进行营销活动的时候也要能抓住这一点。比如虚拟的旅行体验、虚拟礼物、有奖竞猜等等。利用社会化媒体进行营销活动就要抓住社会化媒体用户粘性和互动性的精髓。而“三屏联动”则可以将电视媒体营销活动加入互动性在社会化媒体中应用，手机媒体则还要将电视媒体、社会化媒体的营销策略进一步精炼浓缩适用于手机媒体。
如：亚马逊推广查价App，用户只要使用亚马价格查询App在实体商店内进行查价就可以得到亚马逊上该商品5美元的优惠折扣。具体来说：用户在逛传统零售店时，只要用亚马价格查询App对商品扫码查价，将商品加入App的虚拟购物车后，就可以在24小时内以优惠5美元的价格购买该商品。不过价格查询App最多只能为3件商品提供此折扣，因此用户需要合理取舍。亚马逊这招可谓一举多得。一方面，通过用户的查价数据以及使用优惠的决策数据，另一方面，亚马逊也可以得知这一时期用户到底对哪些商品比较感兴趣，并有针对性的制定出合理的营销方案。
(三)企业在选择社会化媒体的时候应该首先明确相应的策略
如果企业不能投入大量的人力物力来对待社会化媒体的营销，则最好不要选择，比如由哪些部门参与?哪些人负责网络的监督与维护?每天要投入多少时间?预期结果是什么?等等，都需要明确出来，目标不同，具体的营销策略也不同，因此在进行社会化媒体营销的时候要明确相应的策略。
来自柏林的社会化电视应用Tweek．tv已经悄然推出了他们为iPad进行了优化的web app，它会根据你在Faeebook上的好友喜好来为你推荐电影与电视剧。Tweek．tv背后的点子很简单，就是通过抓取Faeebook上的数据来进行推荐。Tweek．tv认为他们需要解决的一个问题就是有不少热门电影在Facebook上会通过各种各样不同的途径被用户进行分享，如果只是分析页面源头，同一部电影可能就会出现好几个版本，还显然这就需要他们的清理和分析。而另一方面他们还需要减少用户看到的雷同信息，喜欢某些大热电影的人很多，但是这不等于人人都需要被推荐这些电影。
社会化媒体传播特点范文2
（1）媒体的功能。影响政府公共关系的主要因素是媒介。因此，能否确保公共关系功能的实现，媒介的选择至关重要。在社会化媒体时代，由于政府自身的特殊性质，使其一直处于社会公共关系之中，尤其是服务型政府建设，要求政府应得到人民群众的支持，在政府与人民群众之间，如何更好地联系在一起，媒体的介入是必不可少的，社会媒体在政府公共关系处理中的介入，能够帮助政府更好地吸收人民群众的意见，并且加强政府与人民群众之间的互动。
（2）单向传播媒介。在以往政府发展过程中，传播的主要途径是报纸、电视以及广播，并且在政府公共关系中，这些传播媒介发挥重要作用，在传播信息、宣传方式方面，单向传播为政府公共关系的形成奠定了良好基础。伴随信息化时代的到来，虽然传播媒介发生了很大的变化，但是报纸仍旧占据重要位置。但是，在政府公共关系建立过程中，通过报纸进行宣传，也存在很多缺陷。例如，报纸实效周期较短，在编辑报纸过程中，会带有编辑的主观色彩，无法确保报纸的客观性等等。
（3）双向传播媒介。社会化媒体时代的到来，为政府公共关系的形成提供了很大的便利，相比于单向传播媒介，社会化媒体具有很多优势。例如，政府与人民群众的交流机会逐渐增多，以及政府信息透明度提高。微博时代的快速发展，为人民群众参政议政提供了便捷，使人们能够及时关注政府微博动态。
（4）服务型政府。服务型政府的建立，是确保政府公共关系的关键，并且在建立的过程中，应始终坚持“以人为本”的基本原则，明确政府自身应当承担的责任。因此，在政府公共关系开展过程中，应充分认识到政府服务理念的重要性，服务理念能够为公共关系的开展指明方向。社会化媒体的实现，沟通是其主要媒介，相比于传统媒体，社会化媒体能够发挥人民群众的监督职能。
二、社会化媒体时代政府公共关系优化策略
（1）转变观念。首先，在政府公共关系建立过程中，政府主体应转变以往观念，树立政府的服务理念，以满足人民群众不断变化发展的需要。并且在公共关系活动过程中，积极引导人民群众参与到政府管理过程中，与人民群众经常进行交流与沟通。其次，充分利用社会化媒体的优势，在政府公共关系建立过程中，为使其获得良好的传播效果，要求公共关系主体应充分利用社会化媒体，依据活动对象的具体特点，选择与之相适应的传播媒介，社会化媒体时代的到来，虽然能够让公共关系的传播获得良好效果，但是，在实际开展活动过程中，政府主体应注意表达方式，以增加亲和力。
（2）不断引进新技术。首先，政府主体应不断学习，能够运用先进的科学技术，一个新媒介的产生，都有其自身独特的功能。因此，为充分发挥社会化媒体的功能，政府主体应熟悉和了解各个媒体之间的优势和劣势。调查显示，我国大部分政府官员，大多存在网络恐惧心理，担心自己发表的言语，在网络运行过程中，会被恶意传播，影响到自己的职业地位。因此，为适应时展的需要，政府官员应深入细致地分析社会化媒体的利弊，不断扩展沟通渠道，建立健全沟通、协调机制，积极主动地学习新兴传媒技术。其次，转变以往行政观念。社会化媒体的实现为政府公共关系传播带来了新的机遇与挑战，政府官员应认识到在线服务的重要性。例如，奥巴马成功当选美国总统，社会化媒体在其中发挥了重要作用，在奥巴马进入总统最后竞选环节时，相关微博数据显示，他的粉丝已经超过了310多万，这为奥巴马的成功当选奠定了良好基础。
（3）建立良好的网络环境。首先，政府主体应保持与人民群众交流的畅通性，确保政府公共关系的顺利开展，从实践中，我们可以看出，经常进行沟通，政府主体能够及时了解人民群众的需求，依据人民群众存在的实际问题，采取与之相适应的解决对策。其次，社会化媒体的实现，政府能掌握社会舆论的主动权，在信息传播过程中，政府具有一定的权威性，能够掌握社会舆论的主动权。政府在应对社会舆论过程中，应积极主动参与到社会化媒体议程过程中，如果遇到不利于公共关系的社会舆论，政府应随时与人民群众交流，引导社会舆论朝向健康的方向发展，以建立良好的网络氛围。最后，利用社会化媒体，建立健康的网络文化。伴随信息化时代的到来，网络环境是人们生活中的虚拟空间，一个良好的网络环境，有利于社会朝向健康的方向发展，但是，由于多种因素限制，社会化媒体存在的缺陷，会为网络环境带来消极的影响，通过利用用户匿名性特点，在网络中，传播不健康信息。例如，凤姐事件，使人们的审美标准降低。因此，在网络环境建设的过程中，政府公共关系能够指引其朝向正确的方向发展，有利于建立健康、文明的网络环境。
三、结论
社会化媒体传播特点范文3
[关键词]大众期刊社会化媒体社会化营销整合营销
1大众期刊发展现状
改革开放以来，中国期刊业蓬勃发展，据原国家新闻出版广电总局数据显示，截至2017年年底，全国共出版期刊总数10130种，定价总金额223.89亿元[1]。信息技术与移动互联网的普及为全球的传统媒体产业带来前所未有的挑战，消费特性显著的大众期刊作为期刊市场的重要组成部分，正遭遇新媒体浪潮的冲击，数字阅读悄然兴起，传统媒体的读者逐渐被数字媒体分流，发行量和广告收入锐减。对此，实现与社会化媒体的融合与创新，创造数字时代大众期刊营销新途径，从而为期刊与用户创造深层次价值，是数字化转型与品牌拓展的关键。目前，多数大众期刊对社会化媒体的认识仍停留在开通微信、微博账号后杂志内容的照搬或简单宣发，新媒体矩阵与传统媒介之间存在明显的脱节现象，导致内容冗余，收效甚微。
1.1大众期刊定义及特性
《中国出版传媒商报》将“大众出版”定位为“专注于少儿、文学、社科、生活、艺术等细分出版领域”[2]。除专业期刊与教育期刊之外，其他类型的期刊均属于大众期刊的范畴。大众期刊涵盖小说、非小说的各类大众读物，譬如大众理论读物、大众文史考古收藏读物、大众财经读物、大众心理读物、大众生活健康读物、大众艺术读物、非教材教辅类大众文教读物、大众军事读物、大众科普读物等，以及少儿出版、居家生活、各种实用手册等，这些都属于大众期刊[3]。从形式上看，大众期刊包括传统纸质期刊与数字期刊两种。大众数字期刊是一种制作精美、内容精粹、信息集束、具有更大书刊效果的，综合运用图文、数据、音视频及动画效果的数字出版物。本文对两种类别的大众期刊均有涉及，但不做详细区分，以“大众期刊”代指传统期刊与数字期刊。从目标群体看，受众大众化是大众期刊最重要的特征。大众期刊面向广泛的受众群体，内容涵盖兴趣、情感、时事、娱乐等各细分领域，主题多样，读者群的阅读目的不是单纯地寻求知识增量，而更多地是为了获得生活资讯等消遣型信息，享受轻松愉悦的阅读体验，其发行渠道更加开放，更具市场化，恰好与社会化媒体覆盖面广、丰富精神文化等特性相对应。可以说，大众期刊进行社会化媒体营销有其天然的优势，探讨如何构建一个完整合理的解决方案拓宽大众期刊的营销渠道、创新出版企业的运营模式是非常有价值的。
1.2移动互联环境下大众期刊营销现状
伴随着数字出版与移动互联技术的日益成熟，读者的阅读需求和阅读习惯正在悄然变化，传统纸媒也正在媒介融合和数字转型的浪潮中摸索前行，进行很多积极的尝试。在期刊界，以普及科学文化知识、丰富人们精神文化生活为主要功能的大众期刊，也陆续开始在移动互联网中开辟自己的新天地。目前，国内大众期刊移动互联网营销平台主要包括三类，分别是聚合阅读客户端，大众期刊App以及新媒体平台。以网易云阅读、ZAKER、读览天下等为代表的聚合阅读客户端，通过整合第三方资源满足用户移动阅读需求，但资源少、下载不便、缺乏互动等弊端一直是困扰聚合阅读客户端的“顽疾”[4]，用户无法与出版企业形成直接的互动也导致平台无法进一步激活潜在用户。《意林》《时尚芭莎》等大众期刊移动出版App，一方面会将纸质版刊物已有的部分内容进行数字化，同时也包含原生数字平台的内容周期更新，可视作传统大众期刊在智能移动终端的延伸或推广[5]，但目前高成本的开发及运营投入始终未能解决，众多出版机构仍在为合理的付费模式和最佳的运营模式而苦恼。微博、微信、知乎等新媒体平台作为新兴的移动接入口，以低成本、受众广泛、强互动等优势逐渐成为数字化出版的突破口，但信息过剩、广告干扰、效果局限等问题难以解决。如何利用新媒体创造最优的营销方案也成为许多出版机构探索解决的关键问题。
2社会化媒体平台的基本构成及对比分析
随着全球信息化的不断深入，优兔（Youtube）、脸书（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社会化媒体应运而生，迭代更新，开创市场营销的新纪元。它们与传统媒体相互借鉴、融合发展、共同进步，有效促进企业传统营销渠道和网络营销渠道的优势互补。这些平台早已取代传统的广告模式成为市场营销的新主角，而社会化媒体营销模式也成为拓宽企业盈利空间、实现引流变现的新方式。美国有全世界最发达的期刊市场，在互联网和移动终端吞噬杂志读者的市场冲击下，最早开始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大众期刊营销策略的转型，社会化媒体营销的相关研究也源于此。学者将社会化媒体定义为“一组在Web2.0思想和技术基础上构建的基于互联网的应用，这一应用允许用户生成内容并在群体中互相交换内容”（KaplanMichael，2010）[6]。《玩赚社会化媒体》一书将社会化媒体定义为促进顾客与公司双向交流的数据化工具组成，并将其分为三类平台，分别是社交型、推广型和分享型[7]。社会化媒体营销指的就是通过社会化媒体网络获得网站流量或注意力的过程（TrattnerKappe，2012）[8]。在实际环境中，许多社会化媒体工具（微信、微博等）可以同时归属于多个平台的分类，融合社交、推广、分享三类平台的基本属性，是多元的社会化媒体工具。本文挑选三种国内典型的社会化媒体工具（微博、直播、微信）进行简要介绍，并对其各自在营销方面的优劣势进行对比分析。自2009年微博诞生以来，作为一款新兴的移动接入口，微博以其低成本、传播快、互动强成为出版企业宣传营销的必备平台，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂变式的传播方式，可控性较低，存在着信息过剩、冗余信息干扰等问题。其次，由于微博开放式的信息环境，信息停留时间短，用户微博阅读多为跳跃式的“浅阅读”，粉丝之间的互动的差异性也会分散出版企业的目的性信息和导向话题。许多出版企业的官方微博受限于平台服务功能，仅将微博作为信息的平台，并没有获得实质的营销收益。微博之后，微信的诞生与广泛应用为出版企业开辟一条全新的道路，微信作为一款及时通讯与社交相结合的社会化媒体工具，为出版企业营销服务延伸创造契机，即时语音、公众号、二维码、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信营销更垂直、便捷。相比微博而言，微信一对一的信息传播方式可以保证信息精准到达各位用户终端，提高信息的曝光率；其次，区别于微博的显性营销，微信平台的信息分享较为隐形，且用户与企业之间的互动更加私密，用户接受度高。但由于消息传播方式的限制，信息传播范围较窄，且用户面对大量公众号推送的消息时，同样会产生信息被淹没，影响用户阅读效果。伴随着虚拟现实（VR）产业兴起并逐步成为重要产业趋向的各类直播平台也在近年呈现井喷式增长。2017年可谓是直播行业洗牌整顿的一年，目前直播行业正在朝着健康稳定的发展方向努力。从市场规模看，直播答题、线上抓娃娃等泛娱乐化直播增长迅速，垂直领域直播占比逐渐增大；在移动直播方面，2017年中国移动直播行业市场规模达119.5亿元，随着行业技术的成熟以及行业盈利手段的多元化，市场规模仍将进一步增长[10]。直播作为继微信、微博等平台之后崛起的又一新媒体产物，也成为传统媒体试图进军的新领域。据不完全统计，目前国内共计约200家直播平台，平台资源与流量呈集中式分布。直播最显著的特点就是实时性与沉浸感，直播平台以明星、网红直播为优势，其快速吸粉能力以及一对多的传播能力都昭示着这款新媒体的发展潜力。但对于目前的直播市场，仍存在巨大的缺口——直播内容没有系统化的纵深内容，用户无法沉淀。而这个缺口恰好是传统媒体所具备的优势，强大的内容生产力以及高质量内容的生产运作都是直播内容价值最大化开发所必不可少的优势方。企业营销注重平台的品牌、功能独特性、受众数量、平台持久性和用户黏性[11]。本文从营销途径、平台影响力、营销效果以及平台特点四方面对微信、微博以及直播进行了营销能力的对比，如图1所示，并进一步将各对比项拆分成11个具体指标进行综合评估。总体而言，三大社会化媒体特点各有不同。微信的平台影响力较为稳定突出，其一对一精准传播，强保密性和高可控性成为它区别于其他两种平台的重点；微博作为成熟的开放式社交网络，其裂变式传播及热门话题可快速引发信息爆点，吸引大量潜在用户；直播平台作为新兴的社会化媒体平台，强粉丝效应及VR直播等特点成为直播平台快速发展的有利条件。虽然三类社会化媒体平台都拥有强时效性、高传播性等优点，但平台信息量过大、信息易沉没、优质内容无法沉淀等却成为社会化媒体平台的通病，垂直化纵深的问题仍需探讨。对于大众出版企业而言，有效将微博、微信和直播等社会化媒体工具进行优势整合，构建完整的社会化媒体营销体系，可以发挥“1+1＞2”的效应，无缝对接影响目标用户，从而实现营销效益的最大化。
3大众期刊社会化媒体营销项目模型
从某种程度上讲，社会化媒体有时确实能被看做解决营销问题的“灵丹妙药”，甚至已承担起出版企业营销部门的角色，但社会化媒体却存在过分夸大的嫌疑。各个企业蜂拥而上，开通企业微博、微信平台，却忽略了社会化媒体活动不单单是简单上传几张图片，写一段文字，坚持定期更新就可以轻而易举获得营销收入的，很多企业并不清楚如何构建盈利的社会化媒体营销方案，战略性的针对社会化媒体活动进行规划部署，反而使得社会化媒体的效用大打折扣。如何高效利用社会化媒体，通过协同工作产生可观的投资回报率就成为出版企业当下亟待解决的问题。成功的社会化媒体活动应当达到“滚雪球效应”，一旦触发，就会越滚越大，释放出无限的循环动力。成功的社会化媒体营销应该同时注重深度与广度，即在每一个社会化媒体平台中投入精力并且尽可能跨平台开展多种形式的社会化媒体活动。本文将先前所分析的三种社会化媒体工具进行优势整合，针对大众期刊提出社会化媒体营销的项目模型，从而实现社会化媒体之间的有效整合，构成社会化媒体活动的循环效应，促进出版企业大众期刊的数字化营销。图2大众期刊社会化媒体营销项目模型要想达到社会化媒体活动的“滚雪球效应”，必须取长补短，将各类新媒体有效整合，形成大众期刊社会化媒体营销的长线循环，实现潜在用户挖掘与营销盈利。通过先前的社会化媒体优劣势对比可以发现，各类新媒体之间营销手段、长效发展的优劣势各不相同。对此，本模型在构建时，紧紧围绕各类新媒体的主要特点，并有机组合，以发挥社会化媒体活动的最优效应。第一步，事件引发。微博这类平台其最主要的传播方式是一对多裂变式传播，传播速度非常快，传播面积广，通常成病毒式传播，因此，可以作为整个社会化营销项目的导火索，通过创造事件来引爆受众的好奇心，实现将潜在客户引向社会化媒体活动的第一步。事件的前期策划、寻找事件的引爆点成为事件营销成功的重要前提。前期战略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要对事件传播进行合理规划，积极引导，做好信息的预埋，利用热门话题、明星转发等对事件进行良好的扩张。最重要的是让用户实现自传播，让用户真正理解并热爱，产生认同自愿成为口碑营销的传播者，达成更佳的营销效果。第二步，持续吸引。直播平台作为一类新兴的非延时视频平台，其信息传播的时效性和极其快速的吸粉能力让人叹为观止。通过事件成功引发的社会化媒体活动的第二步就是利用直播平台持续吸引受众，让受众对事件有深入的了解并积极互动，有效利用明星效应，通过置身其中的沉浸感增强受众对营销活动的心流体验，吸引更多的受众成为潜在用户。直播平台虽然吸粉能力强，互动性高，但其最大的缺点就是无法生成真正意义上的纵深内容，且直播内容无法沉淀，而这刚好就是传统大众期刊的深度内容所能弥补的漏洞。第三步，品牌价值的建构和精准营销实现。大众期刊的深度内容可以有效将潜在客户转化为目标消费者，促进大众期刊的销售与盈利。虽然经过微博的事件引发与直播的持续发酵，已积累一批有效用户，但这也仅仅只是受众的一小部分。微信作为一款优秀的社交传播类平台，以其一对一精准营销的优势成为这个模型中必不可少的一部分。一方面，通过优质营销内容的推送，将部分潜在用户转化为购买用户；另一方面积极与用户互动，全方位了解用户需求，利用微信营销能充分挖掘微信用户的独特性需求。针对读者用户的回复和关注程度实行个性化的专题推荐，从而建立起与用户之间的强关系链接，为用户提供更优质更切合其需求的产品与服务，增强出版企业的品牌效应。以国内时尚杂志《ELLE》为例，它在其实现品牌价值，促进营销推广的探索中就曾做过类似尝试。时尚杂志一直都与明星、各大秀场、时尚前沿有着密切的关系。《ELLE》从纸质杂志，到ELLEPLUSApp上线，这个过程中离不开其优秀的社会化媒体活动的运营。“巴黎时装周”是每年时尚圈的热门话题，ELLE微博首先发起“#ELLE直播时装周#”热门话题，吸引微博受众阅读量达5828.2万，随后再通过在直播平台美拍上全程直播范冰冰在巴黎时装周的动态吸引眼球，高峰时同时在线观看人数达到30万人的惊人数字，成为明星直播热潮的首个引爆点。通过这场直播，《ELLE》杂志的美拍账号一小时吸粉10万，有力宣传了其手机应用ELLEplus，幕后花絮及独家专访等深度内容也促进《ELLE》杂志的发行量，其微信公众号ellechina也与Elle中文网相互绑定，及时推送春夏巴黎时装周的相关信息，并为用户提供时尚穿搭技巧与时尚单品推荐。同时公众号内嵌“时髦商店”小程序，巧妙地将电商购买环节融合到整个社会化媒体活动中，实现完整的潜在用户的挖掘和老用户的关系巩固的流程，为大众期刊高效利用社会化媒体进行营销活动提供了鲜明的实例。
4大众期刊社会化媒体营销活动重点
社会化媒体营销项目模型为大众期刊在移动互联时代的跨媒体融合创新营销提供新的思路和方法。在进行社会化媒体营销活动时，企业更应以用户为核心，积极提升品牌核心价值，同时以数据为基础，利用数据分析工具及时反馈并修改营销策略，量化评估社会化媒体营销活动。
4.1以用户为核心，与用户建立深度关系
使用社会化媒体的正确方法就是和用户进行交流，其区别于传统营销方式的不同点在于不再是以营销方法为核心，而是以用户思维为核心。利用社会化媒体进行营销，出版企业要想尽一切创意将所要营销的产品和内容呈现在用户面前，并将其转化为盈利，这就要求出版企业站在用户角度构思，转化为买方语言，刺激消费。积极与用户保持沟通互动，积极了解用户实际需求，让用户需求引导大众期刊的生产，实现出版企业与用户之间的互利共赢。
4.2巧用多平台挖掘和提升品牌核心价值
品牌作为出版企业最重要的无形产品，通过社会化媒体准确表达出版企业的品牌核心价值，是营销活动成功的关键。品牌核心价值的深度开发与挖掘需要出版企业的产品、服务、分销渠道、付费媒体以及自有媒体等每个品牌接触点都能发挥自身独特的作用和功能，以实现相关出版产品和服务信息的及时有效触达[12]。然而，通过社会化媒体清晰地传达出版企业的品牌内涵和核心价值并非易事，立足于出版企业品牌核心，高质量、有吸引力的内容，与消费者沟通并发展更深层次的关系和交流，改善用户体验，在品牌与目标顾客之间发展强关系链接，提升出版企业品牌价值，这都需要出版企业在社会化媒体上付出更多的心血和努力。
4.3善用社交数据进行方案评估与反馈改善
成功利用社会化媒体开展营销活动必须进行规划、培养、追踪及管理，完整的社会化媒体活动就是一个全新的营销系统，其系统完善离不开重复的反馈。这就需要一系列指标来帮助测算活动是否有效，使用互联网媒体监控、测量工具，全方位地对社会化媒体进行管理，对社会化媒体的粉丝数量、评论转发、阅读量、点赞数等指标进行检测，社会化媒体管理人员可依据这些数据进行数据分析，不断改进完善社会化媒体营销策略和内容，以数据为基础，按照数据分析行动。比较重要的几个测量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。
4.4利用投资回报率评估社会化媒体活动
社会化媒体传播特点范文4
关键词： 营销30；品牌传播；泛自媒体；消费者生成内容
中图分类号： G206文献标识码：A文章编号：1009-055X（2013）06-0001-04
移动互联网的发展改变了人们的生活方式，同时也使营销和品牌传播的环境发生了根本性的变化。菲利普（科特勒总结对过去营销60年历史回顾与研究的成果，出版了《营销革命30》一书，提出了营销环境已经经过以产品为中心的营销10时代，以消费者为中心的营销20时代，迈向了以人文精神为中心的营销30时代。营销环境即品牌传播的环境，新的营销环境下品牌传播发生了怎样的变化呢？本文将基于营销30时代网络环境的变化，从消费者行为和品牌传播的过程对品牌传播的新特征进行探讨。
一、营销30与品牌传播之理性思考
菲利普（科特勒将世界营销历史分为三个时期。在由工业革命推动的工业化时代，营销活动以产品为中心，营销的目标是销售产品，此谓之营销10时代。在由信息技术推动的信息时代，营销活动以消费者为中心，营销的目标是满足并维护消费者，此谓之营销20时代。随着能够帮助个体和群体保持互联互动的新浪潮科技的兴起，营销正迈入以人文精神为中心，以让世界变得更美好为目标的营销30时代。
菲利普・科特勒认为营销30时代是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代，它由合作营销、文化营销和精神营销三部分组成。社会化媒体的兴起给用户参与营销作品的创作提供了途径，是合作营销的技术支持。全球范围内经济和文化交流过程中的摩擦与矛盾呼唤文化营销。注重精神需求的创意阶层的崛起迫使企业注重人文精神的营销。
唐・E・舒尔茨在《整合营销传播》一书中提出，“整个营销过程中的每一个环节都是在与消费者沟通，让消费者了解这些产品的价值以及它是为什么样的人而设计”。同时，属于营销流程中的广告、公关、促销等营销手段都是不同形式的沟通传播。“甚至当产品售出之后，售后服务也是一种传播”。基于沟通在营销与传播中的重要性，唐（E（舒尔茨认为“营销即传播，传播即营销，二者密不可分”。[1]
随着移动互联网技术的发展，社会化媒体使得品牌主与消费者之间的沟通更加顺畅和全面。高效的沟通愈加使得营销与传播的概念趋向融合。余明阳教授将品牌传播定义为：“品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程”。[2]营销即传播，新的营销环境下品牌传播也有了新的定义。笔者认为，营销30时代的品牌传播就是生产型消费者将自创的内容通过泛自媒体与独立的精神个体进行沟通，以实现品牌价值最大化的过程。
二、营销30与消费者行为模式的演进与变化
在以销售产品为目的的营销10时代，品牌传播的目标是引发消费者的购买行为。在以维护顾客关系为目的的营销20时代，品牌传播的目标是引发消费者的购买和分享行为。在营销30时代，品牌传播的目标是在引发消费者的购买和分享行为的同时使消费者对品牌产生价值认同，使消费者与品牌，消费者与消费者之间形成一种价值关系。与之相对应，在不同的营销环境下，消费者行为模式也随之变化。
1898年，美国学者E・S・刘易斯提出了AIDA营销传播模式。该模式经过后来学者的补充发展为AIDMA模式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。该模式表明广告要想取得良好的效果，首先必须引起消费者的注意，然后引导他们产生兴趣，并激发消费者产生欲望，最终才能促成相应的消费行动。这也是营销10时代品牌传播效果产生的基本模式，品牌传播的最终效果是使消费者产生购买行为。随着网络技术的发展，日本电通公司在2004年提出消费者的行为模式正在从传统的AIDMA转变为具有网络特质的AISAS模式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）和分享（Share）。该模式中两个“s”（搜索和分享）反映出新的营销环境下品牌传播活动对消费者行为变化产生的效果。在营销20时代，网络使消费者在对企业品牌传播的内容产生兴趣后的搜索和分享行为的发生变得便捷，企业品牌传播的最终效果不仅仅是使消费者产生购买行为，更会产生推动企业品牌二次传播的分享行为。
随着社会化媒体的发展，笔者认为：在营销30时代，消费者对企业品牌传播的反应模式已经演变为AIVSA模式，即注意（Attention）、兴趣与互动（Interest &Interaction）、价值认同（Value）、分享（Share）、行动（Action）。当消费者注意到品牌信息后，会根据自己的兴趣与品牌进行互动。互动的结果既可能是对品牌价值观形成价值认同，也可能是对既有品牌传播内容的分享或消费者原创内容的生成与分享。行动一方面指消费者产生购买行为，另一方面也指消费者参与到品牌传播运动中去，进行下一轮的品牌信息的创作与分享。与营销10时代的AIDMA模式和营销20时代的AISAS模式相比较，AIVSA模式强调了在社会化媒体环境下，品牌价值观对消费者行为的整合能力。AIVSA模式下的消费者行为是一个动态往复的过程，该模式得以持续下去的核心是消费者对品牌的价值认同。
三、营销30时代品牌传播的新特征解析
（一）传播主体：Prosumer（生产型消费者）
在营销10时代，受传播技术和媒介的限制，企业品牌传播的方式相对单一，广告传播和销售传播是品牌传播的主要方式，广告公司和品牌主是企业品牌传播的主体。随着传播技术的发展，传播手段的日益丰富，企业品牌传播的方式更加多元化。公关传播、事件传播、体验传播等新的传播方式层出不穷。在强调整合传播的营销20时代，能够整合各种传播资源实现一致性传播的专业化的营销传播机构取代了传统的广告公司，与品牌主一道成为品牌传播的主体。但在社会化媒体高速发展的今天，人人拥有自己的自媒体，任何营销传播机构或品牌主都不可能控制这些自媒体的传播活动。因此，在营销30时代，品牌传播的主体是掌控自媒体的生产型消费者。
世界著名未来学家阿尔文・托夫勒在其2006年出版的《财富的革命》中首次提出了prosumer（产销合一者）的概念。所谓的产销合一者即是为了自己使用或者自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人。随后，菲利普・科特勒在《营销革命30》中也指出：“在参与化的时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造他们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产销者（生产型消费者）”[3]。可口可乐公司 CMO Joe Tripodi也曾明确提出了“从消费者被动形成对品牌的印象到消费者主动表达对品牌的感受”的新营销理念，强调与消费者合作共同创造品牌传播信息。甚至可口可乐的Facebook粉丝主页都是由消费者发起的。在营销30时代，借助社会化媒体，消费者能够创造出比品牌主页更多的关于品牌的信息，品牌传播的主体不是传统媒体而是自媒体，品牌真正的拥有者不是品牌主体而是消费者。
（二）传播内容：CGC
CGC（Consumer Generated Content），即消费者生成内容。是UGC（User Generated Content），即用户生成内容这一数字网络概念在营销传播领域的借用和演变。消费者生成内容强调的是消费者原创的与品牌或消费者有关的内容，为品牌网络传播提供了大量的素材。
传播的内容通常由传播主体制作传播。在传统营销时代，品牌传播的主体是以广告主和品牌主为代表的品牌传播机构，品牌传播的内容由这些品牌传播机构创作或外包创作。不管传播内容的创作者是谁，这些内容有一个共同的特点就是为品牌主的意志服务。在营销10时代，品牌传播内容多以介绍产品功能特征为主，在营销20时代则在传播产品功能的同时，突出企业和产品的定位，维护品牌与消费者的情感联系。而随着社会化媒体的发展，在营销30时代，品牌传播的内容已不再由传播机构主导生产，更多的是以消费者自创的娱乐性、公益性内容为主。
据用户创作内容（UGC）型业务研究专题报告（胡海波，2008）显示：UGC具有个性化、强调创意、弱利益驱动、内容的随机性四大特点[4]。消费者与品牌的价值关系由弱到强依次分为价值认知、价值认可、价值认同、价值共鸣四个阶段。要使个性化，随机性且不太受利益驱动的UGC为品牌传播服务，品牌主首先要使消费者对品牌价值产生认同和共鸣。这也与菲利普・科特勒提出的营销30时代需要用价值驱动营销是相契合的。据可口可乐大中华区副总裁白长波估算，全球范围内有关可口可乐的在线内容中，10%―20%来自可口可乐公司，其它80%都来自网友。消费者对可口可乐品牌信息的创作和传播热情，从本质上说是源自对可口可乐品牌价值观的认同和共鸣。
（三）传播媒介：泛自媒体
在营销10时代，企业品牌传播的媒介是报纸、杂志、广播、电视、户外等传统大众媒体。随着科技的发展，数字技术被广泛应用到企业品牌传播中。在营销20时代，企业品牌传播的媒介在传统媒体的基础上增加了数字杂志、移动电视、网络媒体、触摸媒体等数字媒体。而移动社会化媒体的广泛运用使得企业品牌传播的媒介极度丰富。在营销30时代，品牌传播的媒介不仅包括了传统媒体和数字媒体，还包括社会化媒体，手机APP等极具包容性的泛自媒体。
谢因波曼与克里斯威理斯两位最先提出自媒体概念。自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。被媒体及营销业界称为“中国品牌营销第一人”的梁先生对自媒体的概念进行了延伸，提出了广义上的自媒体的概念――泛自媒体（Pan Self Media），即个人或组织在自己掌握的渠道上自己的信息。泛自媒体的定义涵盖了原来的自媒体概念，在整个范围上获得了极大的扩展。在社会化媒体中植入品牌信息，社会化媒体就是自媒体；将品牌信息生成二维码，二维码就是自媒体；在购物袋上印上品牌LOGO，购物袋就是自媒体。正如传播学家麦克卢汉所说：“媒介即信息”，在营销30时代，一切能够传递品牌信息的媒介都能成为企业品牌信息的接触点，都是企业品牌传播的媒介。信息即媒介，信息即内容。
（四）传播对象：独立的精神个体
在营销10时代，受生产力水平的制约，市场商品供给不足，消费需求不能得到满足。在这样的一个卖方市场中，品牌传播的对象是有相似的消费需求的消费者。面向大众化的受众的品牌传播是大范围标准化的。随着生产力的发展，商品同质化现象严重，为了扩大销量，品牌营销开始注重差异化，营销的对象是具有个性化消费需求的，品牌传播开始针对不同的消费者选择不同的传播方式开展品牌传播，品牌传播的对象出现分化。在营销20时代，品牌传播的对象是有不同需求的分众。
麦肯锡咨询公司的调查报告显示：企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。菲利普・科特勒也指出，营销30时代消费者之间水平化的信任关系正逐步取代消费者与企业之间的垂直化的信任关系，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任。因此，营销30时代的营销是消费者以价值为中心向其他消费者展开的营销，营销的对象是独立的消费者。与此同时，品牌传播也以品牌核心价值观为中心展开，品牌传播的目标已经突破经济价值和顾客价值上升到社会价值，品牌传播的对象是相互独立的精神个体。这些精神个体虽相互独立，但又具有共同的特征。他们都是品牌核心价值观的认同者和追随者。
（五）传播效果：分享性、精准性和实效性
在营销10时代，品牌传播是面向大众的一对多的单向传播，传播效果是一次性且不易测量的。广告界都赞同，广告费用的80%―90%是浪费的，但却不知道被浪费在哪里了。营销20时代的品牌传播虽开始面对分众进行一对一的双向互动，但由于技术的限制，品牌传播的效果依然没有得到改善。有了社会化媒体和生产型消费者的参与，营销30时代品牌传播的效果具有了分享性、精准性和实效性。
许多国内外学者从各自的研究领域对社会化媒体做了不同的定义，但这些定义中有一个共通点就是社会化媒体是一种型的媒体。以博客、SNS、微博、微信等为代表的社会化媒体不仅是消费者分享个人信息和群体信息的渠道，同时也是他们比较和讨论品牌信息的重要场所。社会化媒体的分享性使信息的方式由B2C转变为B2C2C。品牌信息一旦引起了社会化媒体用户的兴趣，就会像病毒一样迅速扩散。
随着云时代的到来，大数据为品牌传播提供了强大的信息支持。大数据技术对品牌传播最大的意义不在于对庞杂的数据信息的掌握，而在于将这些原始数据经过专业化的处理后生成能够指导品牌传播的数据库。将物联网技术、LBS技术和大数据技术相结合，为品牌传播信息的采集、处理、和追踪全过程提供支持，就能极大地提升品牌信息传播的针对性和精准性。在针对性和精准性的基础之上，品牌传播的实效性也得到了保证。
四、结语
在营销30时代，随着消费者个人意识的觉醒和以社会化媒体为代表的泛自媒体的日益多元化，诞生了生产型消费者这一新的消费者群体。生产型消费者有强烈的表达自我的愿望，他们在对品牌认同的基础上进行品牌信息的创作与传播。这种品牌认同主要表现在对品牌核心价值观的认同。泛自媒体和物联网、LBS、大数据等新技术在品牌传播中的应用，使品牌传播的渠道更加丰富，也使品牌传播的效果更加具有分享性、精准性和实效性。企业在了解了新环境下消费者行为变化和品牌传播的新特征的基础上开展品牌传播活动，才能使企业品牌传播更高效。
参考文献：
[1]唐・E・舒尔茨.整合营销传播[M]北京：中国物价出版社，2002
[2]余明阳，朱纪达 品牌传播学[M]上海：上海交通大学出版社，2005
社会化媒体传播特点范文5
【关键词】社会化媒体 社会化营销 电影营销
经历了从门户网站称王到搜索引擎大行其道的不同阶段，当今的互联网已然进入新的发展时期，即社会化媒体（Social Media） 的时代。随着网络的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社会化媒体逐渐占领了网民的心，并已深深扎根到我们的生活当中。从“阿里巴巴事件”到“郭美美事件”，从“凡客诚品”到《失恋33天》，社会化媒体的时代已悄然到来，而基于社会化媒体平台的营销变革，尤其是电影营销模式的转变，更激发了我们的思考。
一、社会化媒体的概念和发展趋势
（一）社会化媒体的概念
当前对社会化媒体的研究尚属于新兴领域，对于社会化媒体的定义还没有形成一个统一的完全准确的认识。一般的理解上，社会化媒体可以被视为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，如博客、播客、论坛、社交网络和内容社区等即社会化媒体的具体实例。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（User Generated Content，用户创造内容）和CGM（Consumer Generated Media，消费者产生的媒体）。
2011年2月，美国著名风投、KPCB风险投资公司合伙人约翰.杜尔（John Doerr）第一次提出了SoLoMo这个概念，即：Social（社会的）、Local（本地的）和Mobile（移动的）。Solomon商业模式主要表现在产品和用户两个层面。人人网作为基于人际关系的社会性互动社区，体现了Web2.0媒体的用户聚合特点，短时间内赢得了广大网民的热捧[1]：人人网的广告宣传中无处不涉及“社交”二字；手机人人网也成为最为热门的移动社交应用；而其推出的“人人报到”LBS（Location Based Service）服务更具有无可比拟的天然优势。
（二）社会化媒体趋势
1.发展势头强劲。据CNNIC的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%；中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%；微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，微博用一年时间已发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用；社交网站用户数略有增长，为2.44亿，使用率47.6%。此外，手机微博的应用也成为亮点，手机微博的使用率从2010年度的15.5%上升到2011年度的38.5%。
从总体的情况来看，我国互联网发展迅猛，尤其微博已经迅速成为重要互联网应用，手机微博的增长更体现出移动互联应用的快速增长。我国社会化媒体发展势头强劲。
2.营销价值凸显。社会化媒体首先是一种媒体，同时也是一个网络社区，具有媒体的营销功能与属性，并将营销功能加以放大。据FT中文网报道，美国逾80%的大广告客户在Facebook做广告；Google预计，2015年超过75%的广告都具有SNS属性；艾瑞数据称，预计2012年美国将有88%的企业进行社会化媒体营销。唐兴通在《社会化媒体营销大趋势》中指出社交网络与商业三个融合：买卖在社交网络上；线下购买邂逅社交网络；社交网络带来线下订单。DCCI调研数据显示，每100个微博用户中就有36个人希望增加相关电子商务方面的新功能及应用，而每100个SNS用户中有28个人经常使用电子商务方面的功能。数据表明，社会化消费者正在兴起。
社会化消费者共同点是不相信广告，更加相信有相同经历的陌生人，通过社会化媒体，从朋友、同好以及信任的人那里获取信息，在购买商品之前喜欢作一些商品信息的调查。社会化消费者的兴起将进一步凸显社会化媒体的营销价值。[2]
二、《失恋33天》的营销模式
（一）案例背景
《失恋33天》改编自鲍鲸鲸的同名网络小说，是中国内地首部为“光棍节”定制的“治愈系”爱情电影。由导演滕华涛执导，文章、白百何主演。故事用亲切又不失幽默的方式讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的33天。
影片自2011年11月8日全国上映，4天票房成功突破亿元大关，“光棍节”当天票房超过4000万，首周票房更是达到1.89亿，两周后票房更是接近3亿元。《失恋33天》成为了2011年度票房市场的最大“黑马”，也成为中小成本最卖座的国产电影。而整部电影的制作成本不到900万，加上后期市场宣传费用，总投入不到1500万。
《失恋33天》宣传负责人张文伯用专业化的术语来解释他们的营销策略——这是一次自觉将Solomo营销模式运用到电影中的探索，深入说明即：“社会化，以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播；本地化，基于位置的服务；移动化，基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式。三者形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播，杀伤力更大。”
影片的营销团队更是将整个宣传时间拉长，从2011年3月开始着手准备，到2011年11月8日全国公映，用半年的时间将每一个想法落实执行，使话题在如此长的时间内得到充分的发酵，以取得好的传播效果。根据搜索引擎数据，影片上映一周后，截至11月16日，百度搜索“失恋33天”的相关结果约394万条，Google搜索“失恋33天”的相关结果约5900万条。而从微薄关注度来看，新浪微博直接搜“失恋33天”找到约670多万条消息，腾讯微博直接搜索找到了约330多万条消息。影片前期所进行的一系列营销宣传活动取得出色的成绩，这也在极大程度上助力了一个投资不到1500万的小成本电影搏下了近3亿的票房收入。
（二）SoLoMo的营销应用
近两年来，随着微博、社交网络的迅猛发展，互联网社会化媒体也逐渐成为了电影营销的重要手段。从2011年国产电影的情况来看，社会化媒体的应用大大促进了影片的宣传。《失恋33天》作为一部小成本电影，在创作投入和营销投入收到资金限制的情况，选择2011年11月中旬这样一个国际大片围攻的档期却最终杀出重围，取得近3亿票房的佳绩，除一些时机和运气的因素外，其对于社会化媒体充分运用而进行的SoLoMo营销则是影片取得以小搏大的营销战役胜利的关键。
1.So：社会化媒体的互动传播。以新浪微博和人人网为宣传阵地，《失恋33天》以“情感的怀念和发泄”为主要诉求，对准85后、90后大学生和白领群体，把电影话题转变为社会话题，紧贴“光棍节”关键词，紧贴热点，不断制造话题。引起共鸣，攻心为上。
影片在公映前进行了预告片和《失恋物语》系列视频拍摄的落地活动。影片预告片和《失恋物语》系列视频主要通过视频网站和社交平台传播，通过普通人讲述普通人的失恋故事，以感动更多的普通人。并且，借助微博平台不断加强失恋主题宣传，通过戏外宣传制造口碑效应，注重粉丝的反应及意见，第一时间与粉丝互动。
在微博渠道组合上，横向采用官方微博、草根微博和明星微博，广泛撒网；纵向借助各类微博应用，比如微博投票、微博活动、微博小插件等，组成一个微博矩阵，然后分别以图片、文字、音乐、视频等形式进行传播。一时之间，微博上随处可见关于失恋的话题和关键字。
此外，微博营销并不仅限于线上，通过线上征集视频拍摄主角，在线下完成拍摄，同时以线下拍摄活动影响线上传播和关注，形成传播的良性循环。在举行关机仪式之后，营销团队推出了第二个落地活动─启动“失恋博物馆”。其中除了大量的影片宣传素材，还包括在微博上征集到的分手信物、失恋后的心情感受、疗伤歌曲等，为“失恋博物馆”营造气氛[3]。《失恋33天》对于社会化媒体营销的费用超过以往电影在这方面的花费。发行方没有完全限制社会化媒体营销的预算，根据影片宣传效果的深入还逐步追加，最终的花费在400万元左右，其中还包括影片在7个城市进行的“失恋物语”的拍摄以及物料制作等。而在传统媒体上，随着社会化媒体营销的深入，影片收获了广泛的关注度，取得了很好的宣传效果，发行方在最后又追加了200万元的硬广告。
2.Lo：7个票仓城市的“失恋物语”。营销团队在3个月内，奔赴7个票仓城市，拍摄“失恋物语”。一方面通过新浪官方微博征集自愿参与拍摄的普通人，一方面借助影片的广告客户珍爱网，在其会员中寻找合适的人选，一边拍摄，一边推广，并且根据实时互动，确定拍摄内容和角度。
整个“失恋物语”的拍摄是一个探索的过程，除了围绕着“失恋”主题，7个城市的拍摄更需要通过标志性建筑和方言体现出不同城市的风格。在影片的“失恋物语”视频后，网友开始自发制作和传播其原创的“失恋物语”。
《失恋33天》落地活动“失恋物语”的拍摄一方面为其影片自身的宣传渲染了气氛，另一方面激发了网友的互动热情，以契合的话题触动了潜在客户心中的共鸣，形成了良好的互动氛围，也进一步提升了影片本身的关注度。
3.Mo：移动终端的APP设计。随着智能手机的普及，以及APP应用的流行，在国外电影市场，APP已经成为电影营销宣传的重要手段之一。在《失恋33天》的前期营销宣传中，由徐静蕾KAiLA品牌设计并推出的电影衍生产品“猫小贱”在淘宝进行预售，而作为淘宝无线合作方的追信则为淘宝店铺提供免费的快速APP制作平台，于是KAiLA品牌通过追信平台制作生成了第一版的APP，以期借助手机渠道进行“猫小贱”的宣传预售。
其后，追信和KAiLA品牌将客户端打造为电影《失恋33天》的主题内容源，将“猫小贱”的预售抢购含在APP中，不仅能吸引相关影迷下载与关注，更能配合其电影衍生产品的主题，激发影迷的购买欲望。为了使《失恋33天》客户端更精致更吸引影迷，追信将仍在开发中的动态首页功能用于《失恋33天》，改变了传统九宫格展示形式单一呆板的局限性，使APP展现内容形式更为丰富多样。
来自追信数据显示，《失恋33天》APP以来，累积被下载次数达56823次[4]，其中仅在91市场被下载次数就达22371次。在电影热映期间，通过APP《失恋33天》和“猫小贱”都得到了充分的传播。《失恋33天》APP的是中国电影整合营销的重要尝试。在今后的电影推广宣传中，APP方式将成为重要的营销手段之一。
三、总结与展望
我国电影具有一般产品的共有特征，也不同于一般产品的特点。要使我国电影营销水平的提高，除了学习其他国外公司的营销方法外，还必须根据我国电影本身的特点，对症下药，探索出一条适合我国电影营销的途径。我国的电影基本上是中小成本的电影，不能靠绚丽的特效和大牌来宣传小成本电影，这就得从营销方面来着手。当然了，我们也不仅不能盲目追求所谓的大制作和大营销，还要有我们自己的营销模式，且不能生搬硬套好莱坞的电影产业营运模式。而且在社会化媒体迅猛发展的今天，以此为平台而进行的电影营销优势将更加凸显：
（一）大大降低宣传成本
一般电影的前期宣传，都是采取在电影上映前的一个月内，进行突击宣传。剧组的主创通过去各地开新闻会，主创见面会等来进行造势，同时还要穿梭在各种娱乐节目中，讲述影片的拍摄过程等等，最后再配合报纸广播电视及各种平面与媒体宣传。这样俗套的宣传攻略，主要是靠明星效应来拉动其粉丝，实际效果并不突出，宣传范围虽大，却影响有限。更重要的是耗资巨大。[5]
新媒体趋势下的电影营销可以充分利用微博等网络资源实现信息的分享与转发。社会化媒体营销的花费相对于传统媒体，将有极大的降低。社会化媒体营销无疑是一种高性价比的新型营销渠道。
（二）宣传效应易测量
正常的影片宣传，无论在经济效益上如何，最大的一个难题就是对营销宣传的效果没法测量与预估。对于营销宣传来说，一个完整的信息传播过程，应该是包括传者、信息、受者、媒介和效果这五大因素在内的，但事实上很多信息的传播是没有反馈或无法测量的。社会化媒体则可以较为清晰的测量出每一阶段的传播效果，以分析对比，进行下一步的宣传。如：根据微博粉丝量、社交网站的点击率及留言量，发行商可以直观测量出电影宣传效果。
然而值得注意的是，社会媒体自身的营销效果评估体系与评价指标还有待进一步完善。当社会化媒体成为一套完整的营销体系时，这一营销工具将会为企业以及社会创造更好的营销效果，而消费者也将从中获益，实现企业与消费者双赢的局面。[6]
（三）互动有效，反应明显
电影社会化媒体营销更高一层的优势，即不仅可以及时知道宣传的结果，还能了解到票房结果的好坏。关注度的多少还不能完全看清受众方面的意愿，而通过受众的留言，就可以让制片方进一步明确不同宣传方略影响的大小，可以使电影的下一步宣传更有针对性与方向性。此外，微博营销可以实现与受众的互动，吸引了更多受众参与，在互动中拉近电影与受众的距离。这种不间断的近距离互动，能够使得受众一直保持对电影的持续关注，
任何成功都是不可以复制的，《失恋33天》的成功与它的影片本身的品质、上映档期、院线排片、媒体宣传、渠道发行等等也是分不开的。此外，我们还必须注意到社会、媒介与受众三者是一个相互作用，相互影响的系统，任何的娱乐产品，包括电影，想要成功的运作，必须要合理地处理好这三者之间的关系。不要忘记，对受众需求的满足和对社会现实的映射，是一部成功的电影所必须包含的因素。
参考文献
[1]陈林.社会化媒体的营销力[J].告（大观综合版）2009（10）：134.
[2]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学经济社会，2012（1）.84.
[3]马自泉.看微博的舆论力量——以《失恋33天》的营销宣传为例[J].电影评介，2012（5）.93.
[4]中国电影APP应用创新营销理念[EB/OL].http：/// a/20111129/000427.htm.，2011-11-29.
[5]邵盈，徐旭.从传播学角度探讨电影的网络营销新道路——以《失恋33天》为例[J].东南传播，2012（3）.：47.
社会化媒体传播特点范文6
社会化媒体改变传播工业
在论述社会化媒介为其发展注入新的要素之前，先对媒介、受众、广告主三者关系所反映的资本主义传播工业的运作机制进一步说明。这样一份图示，基本反映了斯麦兹论述的媒介、受众、广告者三者的关系，同时也清晰的说明了在传播工业的资本主义经济机构中，受众沦为商品的从属、被压迫地位。此处展开解释几点：图示所列“雇佣关系”之所以成立，具备2个条件：1.媒介向受众提供“合理”的报酬——内容等；2.受众有过一定的“工作经验”，掌握“工作技巧”，即懂得使用媒介的技术。这实际是一种“准雇佣关系”，区别于传统工业生产中以合同制为主的雇佣关系。同时，也应注意在这一受众商品化过程中，受众接受了来自广告主、媒介的双重剥削，广告主通过向媒介给付费用，获得了媒介交付的对于受众的使用权（受众的所有权为受众自己），这就是斯麦兹所指出的受众沦为商品的真实过程。在这一价值（资本）交换关系中，受众获得了传播媒介生产的内容及基本的媒介技术，算是受众工作并产生剩余价值的报酬，且还是极其低廉的报酬，实质是一种剥削。社会化媒体的出现改变了这一商品化模型，织了一幅新的图景。目前学界对社会化媒体并没有明确统一的界定，有从其产生发展角度来阐释的，试图找到社会化媒体产生的时间节点，如中国社会化媒体诞生可以追溯到1994年中国第一个论坛曙光BBS站的建立，时间节点好断定但未能揭示社会化媒体的内涵；有通过对某些特性的提炼如互动性、社区化等特点，指出只要满足这些特点就是社会化媒体，属于描述性定义。为方便理解，笔者选择以列举不同类型社交媒体的方法，管窥其全貌，包括博客、微博、社交网络（SNS）、百科、点评类社区和内容社区等。社会化媒体与网络2.0时代的提法一脉相承，都意在区别一种有别于传统大众媒体的新的媒介环境，笔者称之为“新媒体意识”觉醒的状态，这种媒介环境最显著的特征就是“社交性”，满足受众在网络环境中的社交需要。由它引起的传播工业运行机制变化的因素可以归结为以下几点：1.媒介内容向着个性化、碎片化、趣味化方向发展，迎合受众的心理需求是其主要特征；2.灵活的媒介使用时间，无论是对“时间块”还是对“附加物”都是一种打破，受众商品论中所强调的工作时间变得更分散，但绝不意味着工作时间的缩短，而是延长到任何一个可能的休息时段中；3.媒介使用技术的难度降低，手机、电脑终端的普及和智能化趋势只会简便媒介使用技术，降低进入门槛。第一、二点的改变，相当于增加了受众工作并产生剩余价值所获得的报酬。第三点，传媒技术革新尤其社会化媒体的运用降低了受众成为商品的加工难度，即降低了在剥削的“准雇佣关系”中成为受众（工人）的标准。总得来说，社会化媒介的出现使的媒介和受众的“准雇佣关系”更加牢固，客观上说，除了技术进步带来的人性化变革外，这一变化也契合了资本主义发展的一般路径：严酷的剥削和一定条件的福利制度的配合。在受众花在媒介上的时间更加灵活、所接受的内容更加个性化、媒介使用技术难度降低的带来的所谓“福利”背后，实际仍是一种不平等的剥削与被剥削关系，因为受众将更多地不计成本地为媒介工作。
“全天候商品人”
从旧媒体时代走向新媒体时代，虽然媒介环境发生巨大变化，受众商品的模式也不断发生变化，但受众仍在媒介经济生产和再生产过程中扮演角色。这使得早期认为受众为广告商、媒介工作的理论路径和受众信息的商品交换价值的研究路径建立桥接，这才决定了受众商品论还有其理论价值，对其在新的媒介环境下进行研究并注入新的内涵才有必要。应对其有益的方面进行保留，不适应新环境的方面进行修正与完善。（一）对人主体性、能动性的补足不少学者指责受众商品论在“主-客”关系中把受众当作被动的无生命的商品，是一种简单粗暴的“经济决定论”取向。笔者认为，斯麦兹一派毫不讳言对资本主义经济关系的批判立场，是在承认受众被物化为商品这个事实的基础上，反对这个事实并促进其改变。任何对人的主体性的过度强调，都是对资本主义经济及关系批判力度的削弱，亦是对他们自己“人的主体性”追求的削弱。在社会化媒介环境下，不少国内学者彻底放弃了“主—客”模式，认为这是与社会化媒介本质属性完全相背的，开始建构一套中国本地化的“主体-主体”模式，如国内学者单波就呼吁“把多级主体及其互动当作人类传播活动的价值之源”[6]。要旨均指向，任何人都可能成为受众。但也应注意，尽管媒介平台化趋势明显，越来越成为内容展示的公共领域而不是生产者，忽视媒介有别于内容消费者的传播主动者角色仍然是不现实的。实际上，这些做法不过是对媒介技术发展，传播新现象产生的机械化迎合，停留于对所观察到现象的描述性研究层次。“受众中心论”、“注意力经济”等概念的引入并运用到中国社会化媒体大发展的现实，都是对传播权力平等化的过分想象，忽视了受众与媒介及媒介背后的资本所有者力量的极度不平衡。如果说“主—客”模式的受众认知是过度悲观的，那“主体—主体”模式就是过度乐观了。真实的受众-媒介关系，应该是一种混合模式，通过实践观察，笔者列出其基本模式图：在这样一幅基本模式图中，可以发现，“主体-主体”关系只发生在受众与受众之间，此处主体指各方面力量基本均等的双方，实际上就连受众之间也不完全是平等的传播者地位。而所有的受众在与媒介的关系中，又都成为了“主-客”的客体。所谓的“互为主体”实质是客体（受众）对媒介传播信息的反馈，而这种反馈无论从质量还是数量来说都与媒介传播的信息不完全对等，客体逆向成为主体是可能的，但需要付出代价，如反馈信息的散逸等。笔者将这样的过程称为“主体代价”。基于此，我们才能完成对“受众商品论”乃至传播政治经济学基本内涵的全面理解。（二）对受众商品属性的补足社会化媒体环境中，主要产品（内容）与附加物（广告）的界限变得模糊，时间的碎片化，使得受众与媒介的联系不存在一个可以打包的“时间块”。且受众只是借助媒介与其他受众交流，媒介的沟通中介属性彻底显露，而媒介本身不再是受众与之交流的对象。对“附加物”、“时间块”等的否定，其实就是对社会化媒体中受众商品化属性减弱的印证，“观看作为工作”（Viewingasworking）的理论意义正在逐渐消失。实际上，米汉的“分级”就说明了观看行为不是一种价值创造的劳动。只不过米汉没有提及受众观看行为的主客关系，只着重强调“分级”即商品本身。而新的媒介环境催生了消费者作为生产者的商业模式，消费者身份主体性的体现，无疑更进一步的否定了“观看作为工作”。真实的受众具备商品属性，但是真正被交换的不是受众本身，而是对广告主有用的细分市场中关于受众的调查信息。笔者在新旧媒介环境对比中，借助受众商品论的研究视野，在对其主要内涵的修正和补充基础上不失时机地提出“全天候商品人”概念：1.欢迎“全天候商品人”在传播运行机制中的能动性参与，如社会化媒体中基于内容个性化定制的分群现象，受众更容易产生粘性，投入更多精力在媒介中；2.部分接受人在媒介使用过程中所获得的精神娱乐满足，“全天候商品人”借助媒介让人得以延伸真实社交网络，扩展生活空间，满足了精神、交流等情感需要；3.社会化媒体平台化趋势明显，在全能的媒介面前，人始终处于被统治被剥削的地位，这一点不仅不会变而且会愈发明显。总之，在新的消费关系中，作为“商品”的受众还是人，只不过附带了商品的某些交换价值属性。与受众商品论强调受众在与媒介的较量中，处于对立的阶级地位不同，“全天候商品人”在于说明受众被社会化媒介带入一个时时刻刻都被赋予价值、“使用价值”从而被“商品化”的社会化关系中的事实，着重批判其将人的时间、精力当作廉价品过度挥霍。这是对受众商品论原有的政治经济学中阶级批判立场的刻意弱化，增强了该研究于当下社会发展的适用性。笔者认为“全天候商品人”是一个文化的政治经济学概念，合流于当代传播政治经济学研究主流，将“商品人”概念引入文化工业领域的探讨，其有三个维度：1.“全天候”体现在时间维度上，社会化媒体与移动终端、智能手机的集合，使得受众无时无刻都与互联网络相连，需指出不仅传播内容出现碎片化，媒介使用时间的碎片化也变得尤为明显，能够将受众的碎片化时间连接起来，就能在社会化媒体环境的激烈竞争中取胜。2.“全天候”体现在空间维度上，通过社交网络，与真实关系网中的朋友亲人的交流将会不受空间的限制，即使远隔万里，也能同步你发出的每一条信息。而3G、4G网络的建设，更是加快了空间转换的进程，视频聊天成本变得低廉。3.“全天候”体现在参与程度上，实际上社会化媒体平台化趋势不仅体现在其自身对功能开发的开放，还在于其提供了一个用户内容生产平台。内容和广告的生产和制造不再是媒介“全权代表”，表现为：1.受众和媒介共同分担了内容的生产工作；2.广告（宣传性产品）的制作不再为传播公司垄断，出现了许多草根甚至个人广告行为。媒介经济学者P.Napoli将受众理解为市场的流通货币，认为web2.0时代，受众的活动被金钱化[9]。随着这种流通，受众以超出传统的消费者的角色，延伸到生产和流通领域的各个层面的参与。这反映了全天候商品人的第三个维度。传播政治经济学的批判理性对于中国传播学界开展在社会主义市场经济体制下的媒介经济研究具有启示意义，尤其在中国与世界同步进入社会化媒体的新时代中，面对新挑战，需要新的勇气和研究路径。所以笔者才梳理受众商品论的发展脉络，以期在前人对其修正、完善的的基础上，借助将其纳入社会化媒体新环境有所继承和发展的研究，更透彻地反映现实的传播运行机制，解释受众与媒介的新关系。我们对社会化媒体带来的受众主体地位上升，在表示欣喜的同时，也应时刻保持警醒。所以笔者不失时机地提出“全天候商品人”概念，大致揭示了受众在与媒介关系中主动性增强、商品性减弱，但是“被统治”程度更深的吊诡现象，笔者称这一更稳固的“被统治”地位为“准雇佣关系”，体现在受众与媒介接触时间、空间和参与程度三个维度上，这是充分商业化的网络媒介对受众形象的重新塑造。
作者：祝明江 单位：国际关系学院
