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网络广告的盈利模式范文1
一、广播电视类传媒
（一）电视。电视包括模拟电视和数字电视，盈利模式也相应有所区别。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为5，714亿元，其中广告收入为5，316亿元，占总收入的93%以上。广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说，广告商投放广告要看收视率，收视率要提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。这种单一的盈利模式导致提高频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化，进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。
数字电视作为大众传媒，要满足不同收入群体观众的不同需求，其担负着两大任务：一是普遍服务，为大多数人提供电视节目服务，其中包括为部分低收入受众免费提供基本收视服务；二是为较高收入群体提供增值服务。
在定价策略上，数字电视网络运营商主要采用的是非线性定价策略和搭配销售的方法，无论何种方法都是为了赚取更多的消费者剩余。非线性定价策略的主要形式为两部定价，比如基本维护费加上数字电视节目收视费，安装费加使用费等。搭配销售主要体现在数字电视节目收视费上，运营商一般提供不同的节目套餐。观众对不同节目的评价不同，通过打包销售可以减少消费者评价的异质性，从而可以赚取更多的消费者剩余。此外，数字电视运营商无一例外地都采用了预付费用的付款方式。消费者需要预先缴纳年度或月度的收视费，少罚多不退，通过这些有违《消费者权益法》和《合同法》的价格策略，运营商可以节省大量流动资金。
（二）广播。经营广播的过程是市场营销的一个完整过程。从现状来看，我国的广播市场与国际发达国家相比还有差距。广播产品就是节目，价格就是广告的定价。定价原则考虑三个指标，即收听率：价格＝每收听点成本×收听率。广告主会根据不同频率的听众结构有针对性投放。广播广告是三次转卖过程，首先把节目转卖给听众，再将听众转卖给广告客户，然后将广告时段转卖给广告公司及客户。近年来，广播电台一直进行着经营模式探索，经历了“独家―多家―联合承包―单频率行业―总台行业”的几个阶段。总台行业就是统一管理、分散经营、集中操作、分别核算的经营管理办法。具体办法是将广告市场划分为若干个行业，按上一年度广告完成额作为标底，对广告公司实行招标，价高者得到该行业的资格。取得资格的广告公司将任务额的5%～10%风险抵押金交给电台，完成任务给予返还，超出部分，按照奖励制度进行奖励。
（三）电影。电影的盈利模式包括票房收入以及后电影市场。目前，我国电影在生产、发行、放映上的脱节，相互不能及时反馈市场需求信息，电影企业对放映的影片内容、质量，事先所知甚少。中国电影人更多地重视电影产品的开发和制作，对后电影产品开发则相对弱视。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念将严重制约电影市场的巩固和发展。要实现电影产业链条的良性循环，需要注重培养后电影市场，实现利益的最大化。美国电影的营销策略是成功的，特别是电影后产品营销的成功。一般而言，美国电影总收入只有20%是票房收入，其余80%是影片后产品营销。从中给予我们启示：电影后产品开发的关键在于观念的转变，要把后产品开发当作电影运作的重要部分。近年来，中国电影的后产品营销已迈出了关键一步。如，冯小刚的贺岁片《手机》的上映，摩托罗拉通过海报，将产品信息融入电影的前期宣传；宝马公司赞助首映式与国美电器合作，其片花广告在国美100多家连锁店的电视屏幕上反复放映，最终影片还未上映便收回全部投资。
二、新传媒类传媒
目前，我国网络广告的总量还与报纸相去甚远，但其发展势头却十分迅猛，已经连续数年保持高比例增长。中国互联网协会日前的《2007年中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达到49.8亿元，比2005年增长了50.91%。《报告》预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。
（一）互联网新传媒。根据对网络营销活动盈利模式的解释，以及国内开展网络营销的实际情况，可以将现阶段网络营销盈利模式分为：
1、整合的网络营销盈利模式。此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。它经历了非中间化和再中间化的过程，与网络的兴起――泡沫破灭――重新发展的历程相一致，体现了人们对网络运用和影响的认识由非理性到理性，以及认识的逐步成熟。整合的网络营销盈利模式主要表现为：企业网站＋在线销售或订购产品或服务。
2、综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式。现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台：交互平台，主要包括通信、交友和娱乐三个方面；媒体平台，主要是信息；商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有C2C。
（二）移动互联网新传媒。以手机媒体为例，手机报纸主要通过三种手段实现盈利：一是向彩信订制用户收取包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统媒体的盈利方式，通过吸引用户来获取广告。前两种方式是现阶段最主要的盈利渠道，但这些收入极其有限，并且目前的手机报纸用户多为免费赠阅，收费用户较少。对于另一种“融合媒介”手机电视而言，主要有两种商业模式：一种是通过卫星广播传输电视信号、移动通信网络参与互动的商业模式；另一种是只通过移动通信网络传输电视信号的商业模式。前者主要收入来源于用户的手机电视月租费、电视广告费、电视点播费等；后者的盈利方式与现在各种数据业务的盈利方式类似。在推广手机电视业务进程中，现在不能对终端用户收费，推广手机电视的各个链条只能依靠广告收入。
三、出版类传媒
（一）报纸与杂志。我国传媒市场仍是半垄断性的，业外资本难以进入，专业化分工不够，传媒产业价值链尚未完全形成；传媒严重依赖广告，经营模式单一。国泰君安的一份报告指出，绝大多数报纸的收入结构比较单一，广告收入占主营收入比重超过70%，发行收入占比例小。
《2006年中国传媒产业发展报告》表明，包括报纸和期刊在内的平面媒体广告在2005年年初开始出现了惊人的下滑，平均跌幅达15%以上；其中尤以报纸的下滑最为惨重。虽然从2005年全年看，报业广告还是有所增长，但有研究者认为，与当年网络广告75.9%的增幅相比，报业广告的增长显然是明显放缓了。2006年全国报业增长幅度在2005年大幅降低的基础上进一步放缓。
（二）图书出版。图书出版的主要盈利模式来自于销售图书本身的收入。我国的书价自1993年4月的图书价格改革，扩大了出版社定价自，除中小学课本、大中专教材以及党的文献外，其余书籍一律由出版社自主定价、自负盈亏。出版社推行企业化经营的改革，客观上造成了图书成本的上扬，从而推动图书价格上涨。以前，出版社享受国家的种种优惠政策，如今，绝大多数出版社都要自负盈亏。
四、盈利模式探讨
总结以上分析可见，传媒产业的主要盈利模式及收入来源见表1。（表1）
2006年《传媒蓝皮书》显示，“2005年传媒产业比2004年增长了11.9%，仍然保持高增长的势头，但和往年相比，速度已经开始降低了。前几年传媒产业的发展高于国民经济增长率的一倍，都保持在14%以上。这说明，传媒产业的增长势头开始变缓了，但仍然很强劲。”2005年中国传媒结构的改变比较明显，在传媒市场继续扩大的情况下，市场内部各种媒介形态的市场份额此消彼长。蓝皮书指出，报业在2005年遭遇了“拐点”，进入抛物线般的下滑轨道，广告增长率从持续20年的高位跌落下来，广告收入大都下跌10%～30%，不少跌幅甚至在40%以上，平均跌幅在15%以上；同时，报纸的年轻读者流失，发行市场萎缩。与报业的处境恰成对照的是，互联网广告和广播影视增长强劲，2005年中国网络广告市场已达19亿元，比2003年增长75.9%；而2005年广播电视的收入也增长强劲，前三个季度全国广播电视广告收入已达324.41亿元。电视在国内的人口覆盖率已接近发达国家水平，达到95.59%，全国电视观众达12.38亿人。我国广播影视已初步形成了电影产业、电视剧产业、网络产业和广播电视广告产业蓬勃发展的格局。
网络广告的盈利模式范文2
经历了接连不断的版权大战和疯狂烧钱后，视频行业整合大幕拉开了。先是优酷收购了土豆，随后人人网收购了56视频，再到今天百度增持爱奇艺……整合至今并没有停止的迹象，风行网被百视通战略注资、PPS寻求买家的传闻，预示着视频行业的整合大戏仍将继续，弱肉强食的征战并未达到。就整个行业的现状而言，眼下的整合不过是视频行业残酷洗牌的一个开端而已。
在优酷将土豆纳入麾下后，很多评论人士称这是一场残酷的商战。其实不然，视频行业更残酷的洗牌还在后面，盈利可以说是视频行业洗牌过程中面临的一大难题。由各大视频企业的表现来看，盈利可谓是一个严峻的考验。
整合过后，国内视频行业已经呈现出优酷土豆、爱奇艺和腾讯视频三足鼎立的格局。与其地位相称的是，盈利这一大考也更残酷。
收购了土豆后，优酷占据了国内视频行业的半壁江山。正因于此，很多业内人士认为优酷土豆是行业的风向标，但笔者认为，传统的网络广告模式难以让优酷土豆保持其市场领先地位。众所周知，网络广告是优酷土豆的经济支柱，但事实证明，网络广告目前无法填补视频网站巨亏的漏洞。所以，优酷土豆如果在盈利模式上没有创新、且自身整合不能在短时间完成，并且提高用户转化率的话，持续亏损的结果貌似只有倒闭这一条路了。
当然了，优酷土豆不过是国内视频行业的一个缩影，盈利模式过于单一已经成为整个行业的通病。随着腾讯视频的崛起以及百度与爱奇艺的深度整合，视频行业盈利模式单一的现状有可能会得到改善。
在百度增资爱奇艺的消息传出后，业内人士看法不一。争议点在于，一些人对百度的做法表示费解。在商言商，对于百度而言，爱奇艺肯定有值得其收购的价值。从百度的战略布局来看，视频包括无线领域已经成为一个不可缺少的战略棋子。当然了，我们目前无法得知百度如何与爱奇艺进行整合，只能做一个大胆的猜想，姑且叫预测吧。
百度是一个搜索引擎，爱奇艺是一个视频企业。最近，爱奇艺已经与百度联手推出了“视频搜索”和“视频推广”，并取得了不错的反响。当然，这只是一个尝试，收益如何尚不得知。可以肯定的一点就是，如果没有百度，爱奇艺这种模式无法变现，这或许是百度增持爱奇艺的理由。
网络广告的盈利模式范文3
关于Web 2．0乃至目前的互联网是否存在泡沫危机，人们一直在争论不休。在媒体的狂热追捧和风险投资的大力支持下，Web 2．0也完成了从丑小鸭到天鹅的快速转变。但当今年年初博客网裁员100多人，日前中搜大幅裁员，以及敏思博客因资金困境而宣布关闭，Web2．O遭遇泡沫危机的声音再一次响起。
裁员风暴席卷Web 2．0企业
中搜总裁陈沛近日承认公司将进行裁员调整。据悉，此次裁员是中搜历史上最大规模的一次裁员。陈沛对此解释说，去年这时候中搜约有300名员工，一年来公司快速扩张，至今已超过1000人，由于公司战略调整，一些部门的员工不得不离开工作岗位。在此之前，关于中搜裁员40％的消息已在业内流传，有说法称，有的部门可能裁员50％。据内部人士透露，此次人员调整涉及的部门比较广，即便是技术部门也未能幸免。
在无线业务方面，随着信息产业部对SP行业的整顿，原有的不规范行为得到治理，空中网等大型SP企业备感压力。值得一提的是，空中网日前也举起了裁员的大刀。有消息称，空中网40％以上的员工将在近期被裁掉。而华友世纪和灵通网也都将在近期进行裁员，幅度在15％～30％左右。从目前的情况来看，Web 2．0企业难以通过无线业务赚钱。
盈利模式困扰Web 2．0企业
2006年第一季度，40多家国际风险投资商进入国内，投资总额为26亿元，其中15个互联网投资案例的投资金额近1．5亿美元(约为12亿元人民币)，约占整个投资金额的一半。这些数据出自第三方调研机构清科公司的一份报告。报告显示，2005年共有233家中国本土企业获得了总计10．57亿美元的创业投资；海内外创业投资机构在2005年为中国市场新募基金高达40亿美元，在中国创业投资史上创下一项新的纪录。 去年以来，众多Web2．0企业如雨后春笋般诞生，但却没有找到足以支撑行业发展的盈利模式，这一矛盾导致了Web 2．0冬天的到来。从目前来看，可以看到的两种盈利模式(广告和无线)都与Web 2．0企业无缘。虽然一些Web 2．0网站获得了一些广告，但这些收益不过是杯水车薪。
目前，关联广告是Web 2．0企业最主要的营业收入。但业内分析师指出，Web 2．0企业通过Google AdWords等广告系统获得的网络广告收入仅仅相当于Web服务器的硬件成本。因此，曾有业内观察家认为，在未来12～24个月内，Web 2．0行业将发生一次“大地震”，部分企业将被迫退出市场。事实上，在中国目前的互联网项目中，吸引众多眼球但内容低俗、缺乏长期盈利能力的大有人在，表面上看这些项目PV(网页点击率)很高，但缺乏实际价值。有关风险投资商指出，一些Web 2．0网站虽然获得了风险投资商的关注，但往往没有本质上的差异，在技术上也没有真正的突破，真正盈利的极少。
广告效果评估仍是一大难题
互联网市场调查公司易观国际在其近期的《中国网络广告年度综合报告2006》中指出，目前网络广告效果评估仍集中在监测指标的评估，而不是对整个网络广告投放计划和执行、结果的综合评估；广告效果评估局限于检测指标的搜集和罗列，局限于对数据的评估，而对于整体过程的评估很弱；局限于呈现事实，但没有进一步的客户指导计划，无法有效挖掘客户的潜在消费能力，这一点在搜索引擎上表现得尤为明显。落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。
首先，关键字广告渠道管理不规范，端到端营销服务不完善。目前关键字广告处于快速发展阶段，但是渠道虽然在市场拓展方面发挥了重要作用，但是由于渠道管理不规范，致使客户服务质量低，明显存在不规范操作。而独立渠道又无法完成应有的客户服务和客户关系管理。
其次，关键字广告推广效果不够稳定，未能建立有效的评估和监督机制。超过90％的企业无固定评价标准，而大型企业仅仅把互联网营销作为一种补充和调节手段，尚未建立有效的评估和监督机制。由于受到点击欺诈等客户信任问题、渠道问题的影响，关键字广告预计将会在2007年进入市场调整阶段。
对广告主的建议
广告主如何投放网络广告?易观国际在《中国网络广告年度综合报告2006》中给出了建议。
对于广告位广告，除单独核算CPM、CPC以及CPA外，应对广告效果进行跟踪，进行综合分析，矫正先前的广告投放计划，挑选出用户转化率最高的投放目标和对象，及时调整投放策略，评估成本等资源的再投放，同时对于成本投入进行重新配置。
网络广告的盈利模式范文4
Web2.0技术不仅带来互联网理念和思想体系的升级换代，还实现了互联网产品和服务的大众化，改变了社会经济的增长方式和人们的生活方式。SNS作为Web2.0技术的产物，"以真实人际关系为基础，结合现实社区和虚拟社区的优点，成为人们竞相追捧的新交互平台。"[1]在Facebook、Myspace等影响下，全球网络社区都开始SNS化运动，掀起了一场轰轰烈烈的"互联网革命"[2]。国内SNS热潮风起云涌，不仅构筑了一个庞大的网络社会，还为其带来无限商机，其盈利模式逐渐形成，盈利能力也渐入佳境。
二、SNS盈利模式
目前各大SNS逐渐形成自己的盈利模式，比如Facebook是"定制广告+虚拟礼物+收费调查"，开心网则是"广告+名人企业账户收费+与第三方合作获得利润分成+虚拟货币"。笔者综合这些模式的共同点，将其分为三大类：一是广告盈利，相当于传统的媒体，帮助广告主制作或广告而盈利；二是销售盈利，相当于传统的店铺或集市，自己销售产品或服务，或者帮助生产商销售产品或服务，通过差价或者租金而盈利；三是渠道盈利，利用SNS搭建渠道销售产品或者提供服务而盈利。
1、广告盈利
广告是SNS主要的盈利模式，广告盈利模式包括三种。
传统图文广告。"传统的广告模式是那些SNS网站最初就存有的愿望和做法。"[3] SNS通过一些廉价的图片、文字联盟广告来盈利，或者通过投置图片和文字链，搞一些让用户参与的活动以期获益。这种盈利模式和传统互联网站没有多大区别。
定向广告。SNS采取实名制注册，详细记录了用户的年龄、性别、兴趣、文化层次等信息，企业可以依靠SNS精确寻找目标消费者，再根据用户的差异性来投放广告。"一对一传播"的广告效果远远优于传统门户广告，因为这种有针对性的传播，可以避免不相关用户对广告信息的反感，而且能够实现与用户的互动，从而更好地挖掘用户的需求。
体验式广告。SNS已成为购买行为后分享购买心得的重要途径。这种分享一则是对所购买产品或服务的肯定，二则是影响其他人购买行为的开始，体验式广告通过客户来影响客户，大大增强了产品的可靠性。
2、销售盈利
销售盈利的SNS相当于传统的店铺或集市，主要利用SNS平台销售产品或者服务一获以取收入，主要有两种。
会员费模式。指SNS通过提供服务从中收取会员费获得收入的盈利模式，主要有两种做法：一种为对所有注册会员收费；另一种是只对高端会员收费。如百合网，针对VIP高端用户收费，收费在3680至30000元不等，会员可以享受到更多服务，比如可以查看一些用户照片，还能与专业的爱情顾问直接沟通等。
虚拟物品交易模式。在通过免费提供一般会员服务抓住用户，保持SNS粘度的情况下，一些 SNS 网站开始探索挖掘虚拟物品的潜力：一是出售虚拟物品获取收益，类似于腾讯QQ秀。如人人网的虚拟物品销售鲜花物语、酒店大亨等，结算工具是"人人豆"，"人人豆"的获取除网站赠送外还可以现金购买。不过[4]。二是推出让会员获得更多交友机会的虚拟物品。
3、渠道盈利
近年来，SNS通过开放平台与游戏运营商、电信运营商和金融理财服务机构等合作分成已成为一种趋势，这种"平台开放实现'共享用户，联合运营'的模式为SNS社交网络服务提供商的摸索出新型的盈利模式打下了基础"[4]，这种盈利模式主要是利用SNS平台的渠道来创造和共享价值，所以属于渠道盈利。
与游戏运营商结盟。SNS与游戏运营商结合，推出网页游戏平台，实现多赢。网页游戏与SNS有机融合后，对SNS本身的收入以及用户粘性都是有很大帮助。如人人网允许用户在其平台上推广自行设计的各类应用程序(App) ，允许APP开发者接入"人人豆"支付系统，并推出奖励增值计划，APP 开发者通过"人人豆"支付系统所得获利，和人人网分成。
与金融理财服务结盟。SNS通过与金融理财服务联盟，许可支付运营商直接在SNS上开展这项业务，使用户在SNS便捷地借助银行支付系统进行交易，SNS作为方获得在线交易、金融产品选购的中间费用。
三、SNS盈利模式的问题
为何出现"人气旺盛但财气低迷"的尴尬呢？笔者认为是盈利模式的问题。
盈利模式不清晰。盈利模式不清晰是国内SNS发展凸显的主要问题。传统的婚恋型SNS，以婚恋交友为目的，盈利模式较为清晰，以会员收费、广告、活动赞助等取得收入。商务类SNS如天际网、若邻网，专门为商务人员创造人脉关系平台，盈利模式也较清晰，主要通过高级会员费、企业会员费、组织机构会员费、广告及赞助等形式取得收入。但其它类别SNS在盈利模式探索上仍没有实质性突破。
盈利能力有限。国内SNS的盈利状况不尽人意，即便是人气旺盛的人人网和开心网，盈利状况也不容乐观。用户流量、产品营销是SNS价值之所在，但这并未极大提高SNS的盈利能力。用户流量上，SNS的总体流量无法与门户网站和搜索引擎比拼；产品营销上，SNS网络的广告销售受到前后夹击：传统网站和搜索引擎广告已被大多数广告主所认同且流量巨大，手机广告有独特的精准性，适合中小广告主；视频网站则是凭借流量增长和丰富的表现形式，逐渐取得大广告主的认同。因此，SNS网络广告仅凭单个用户黏度高、个人信息丰富但总体流量不大的特点，仍难吸引大广告主的广告投放。另外，渠道盈利模式也并非十全十美，网页游戏模式可能会给SNS带来新利润增长点，但相比其它游戏，网页游戏对用户的长久吸引力不足，影响到盈利模式的持续性。另外，目前国内大多数用户不愿意接受付费会员的方式，原因在于：一是我国SNS处于成长期，各大网站都采用非收费会员的方式提供服务，培养了用户免费的习惯；二是网站提供服务的差异化并不大且服务项目不能吸引用户为其支付费用，所以该"盈利模式目前不太适合中国SNS发展现状"[5]。
经历几年发展，国内SNS百家并起的时代告一段落，已经具备一定用户基础和业务模式的SNS得到新一轮更大规模的投资，再度抬高了SNS网络的估值，也加大了盈利压力。盈利模式不明晰是SNS发展越来越凸显的问题。SNS必须明晰自己的盈利模式，依托于社交外的其它服务才能解决盈利的问题。"未来SNS的盈利模式不太可能局限于目前这些方式，新盈利模式将会不断出现。"[6]国内SNS在各种盈利模式均有涉猎的情况下，急需抓住用户需求特性，针对不同层次的用户群提供相应的服务，从而挖掘新盈利点，创造适合自己且不能被复制的盈利模式，以此获得长远发展。
参考文献：
[1]闫幸、常亚平.SNS研究综述[J].情报杂志，2010，11:44-46.
[2]西门柳上、马国良、刘清华.正在爆发的互联网革命[M] .北京：机械工业出版社，2009
[3]于明.SNS网站的六大赢利模式[J].软件工程师，2009，4：61.
[4]王亮.SNS社交网络发展现状及趋势[J].现代电信科技，2009，6：9-11.
[5]王建业、马玉洁. 国内社区网站盈利模式初探[J].商业经济，2010（5）：44-45.
网络广告的盈利模式范文5
关键词 门户网站 发展 盈利 战略
门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。根据门户网站所提供信息服务的特点，可将其分为综合型门户网站与垂直型门户网站两大类。垂直型门户网站主要靠提供某特定行业的信息、服务获得盈利。本文侧重对综合型门户网站的发展历程和盈利策略进行分析，从而为未来门户网站的发展提供参考。
1 门户网站的发展历程
按门户网站提供的主流服务的不同，可将其发展过程归纳为以下几个阶段（见图1）：第一阶段，检索服务阶段。此阶段互联网刚刚兴起，门户网站主要提供搜索服务和网络接入服务，引导网民利用互联网的信息资源。第二阶段，内容服务阶段。此阶段互联网规模不断扩大，侧重信息内容提供服务的门户网站开始成为市场主流，凭借其“内容优势”，吸引用户注意、提高网站浏览量，通过网络广告盈利。但盈利模式过于单一，使其盈利能力较弱，难以承担市场风险。第三阶段，多元化服务阶段。此阶段互联网技术进步迅速，网络用户需求渐趋多元化，门户网站开始提供包括网络游戏、电子商务、短信彩铃、网络社区等多样化的服务。目前，随着Web2.0的推广与应用，互联网开始进入整合时期，门户网站将更为注重为用户提供个性化的服务，如博客、空间、播客、社区等。
2 综合型门户网站的盈利分析
门户网站作为商业型网站，盈利是其核心目标。本文从利润指标、盈利模式构成要素及发展战略三方面对四大综合型门户网站“新浪、网易、搜狐、TOM在线”进行比较分析，探知影响门户网站持续盈利的因素及其获得竞争优势应采取的策略。
2．1 从利润指标进行分析
基于利润相关指标对四大综合型门户网站进行比较（见表1），可以看出，在收入和利润水平上，新浪2005年度有所下滑，搜狐略有上升，网易和TOM在线则获得较快增长；网络广告仍是新浪、搜狐收入增长的主要来源，TOM在线依靠无线互联网服务获得了可观收入，网易则凭借网络游戏获得了丰厚收益，并抢得门户网站的“头把交椅”。四大门户网站在业务上有不同的侧重，从盈利指标来看，在无线互联网服务、网络游戏等商业模式的挑战下，广告商业模式的市场影响力趋于平缓。
2．2 从盈利模式的构成要素分析
盈利模式是指企业通过一系列业务流程创造价值，形成产品或服务流、资金流、信息流，并从客户获取收益的商业系统。盈利模式的核心是利润，其基本构成要素是：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障（见图2）。
（1）利润点：指企业获得利润的产品或服务。产品或服务必须针对客户需求。各大综合型门户网站的产品或服务基本上都包含网络广告、收费邮箱、手机无线业务（短信、图铃、彩信等）、网络游戏、网上商城等，但各大门户有所侧重。
（2）利润对象：指客户。企业应着力分析并发掘现有的及潜在的客户需求，注重对客户的个性化服务。综合型门户网站面向各个年龄层次、各种职业的互联网用户，网站设置多种栏目、提供多种服务来吸引不同类型的用户。相对而言，网易、TOM在线对年轻用户更具吸引力，新浪、搜狐则更受成熟、理性用户的青睐。
（3）利润源：指获取收入的渠道方式。企业应不断扩展其市场和营销渠道。从收入获取渠道来看，网络运营商是门户网站主要的信息和服务的宣传、发行和交流平台；支付可在电子中间商（电子支付）、移动运营商（手机支付）完成，在线下也设有充值网点。但与各大门户合作的网络运营商、电子中间商、移动运营商分布广，种类多，不尽相同，工作流程也有差别。
（4）利润杠杆：指为吸引客户、获取收入采取的相关活动，对企业的关键活动起到了辅助作用。综合型门户网站为吸引用户，树立网站形象，广泛开展了与网站价值创造相关的活动。如全面、热门的新闻资讯、免费邮箱、搜索服务、网上交互空间（论坛、交友、聊天室、社区等）、图片等大量免费增值服务，但品牌各异，有新浪爱问、网易泡泡、搜狐NBA中国官方网、TOM在线宽频等，还通过线下举办活动或提供赞助，集聚网站人气。
（5）利润屏障：指企业为防止其他竞争者掠夺其利润采取的措施。综合型门户网站提供多样化的综合型服务，具有较强的规模经济效应；且由于市场容量有限，许多成熟用户对网站已形成一定的习惯与忠诚度，因此，对新进入者来说行业进入门槛较高，风险较大。尽管如此，腾讯、猫扑等网站仍然进入姿态强劲，门户网站的竞争愈趋激烈。在综合型门户网站的盈利模式同质化现象明显的背景下，门户网站必须着力实现差异化，建立利润屏障。现今，网易的网络游戏存在一定技术壁垒；TOM在线与Skype形成了联盟合作壁垒。
2.3 从发展战略进行分析
在激烈竞争中，四大门户借助各自的资源和优势，提出了各自的发展战略与思路。①新浪致力于扩展旗下的五大业务主线，包括网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)、移动增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、社区及游戏服务的新浪热线(SINA Online)、搜索及企业服务的新浪企业服务(SINA.net)、网上购物服务的新浪电子商务(SINA E-Commerce)。目前，上海盛大网络公司是新浪的最大股东，业界对这两大巨头能否实现业务整合和优势互补正翘首以待；②网易在互联网应用、服务及技术开发方面保持着业界领先。它通过OEM的方式借Google、搜房网等来丰富自己的产品线，而更专注于自身核心能力的塑造，特别是对大型网络游戏的自主开发与经营；③搜狐提出建立“2C”模式，即企业客户业务线(Corporate Business)和个人用户业务线(Consumer Business)。2003~2004年间，搜狐并购了青年社区ChinaRen.com、网络游戏门户17173.com、房地产网站focus.cn、手机增值服务提供商goodfeel.com.cn以及“图行天下”五大公司，试图打造最全面的网络资产组合和网络服务平台；④TOM在线开拓了跨媒体平台与电信增值业务相结合的新型门户网站模式，形成其在移动增值业务上的特色和竞争力。TOM在线正与Skype合作搭建TOM-Skype平台，并与UMPay结成策略，以期捕获长远商机。转贴于
3 综合型门户网站未来的发展策略
3．1 获得更多互联网用户的关注，是获得盈利的基础
任何商业模式的利润均来源于客户，从根本上讲，客户是门户网站的中心，吸引客户的关键就在于分析能给客户带来何种价值，然后采取相应策略来实现这些价值。综合型门户网站应充分发挥网络效应，吸引更多用户关注，提高网站的浏览量和点击率是其盈利的前提。
3．2 在多样化基础上寻求差异化，是获得盈利的保证
门户网站的盈利模式经历了从单一化向多样化的发展过程。面对互联网内容与商务整合时期的到来，各大门户应基于多样化服务的广阔平台，分析用户需求，细分市场领域，进一步抓住核心用户，挖掘潜在客户，提供个性化、差异化的服务。将多样化与差异化结合，利用差异化建立利润屏障，从而获得行业竞争优势。
3．3 追求创新、提升核心竞争力，是获得盈利的条件
网络经济存在可复制性，一个好的盈利模式容易被模仿；互联网上成熟的信息服务可替代性强，用户的选择范围广，转换成本不高。要想维持客户的忠诚度、形成客户对网站的品牌认知，必须追求思路上、技术上、战略上的不断创新，通过不断深度挖掘已有的盈利点、培养产生新的盈利点来避免门户网站盈利模式的同质化现象，形成门户网站的核心竞争力。只有这样才能使网站在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
3．4 整合资源，寻求联盟合作，是获得盈利的手段
网络环境下，信息处于大而无量状态，产品服务开发需要大量人力、财力和物力。任何一个综合型门户网站所能控制和掌握的信息、技术和资源都是有限的。因此，资源整合能力成为企业发展的核心能力，它为门户网站的盈利模式创造新的发展契机。事实上，在资源整合的过程中企业产生利润的可能和手段会更多。门户网站不仅应加大企业内部资源的整合，还应积极寻求与其他企业合作，借助其他企业的技术、客户、资本等优势，扩大业务量，形成资源优势互补，产生系统效应，以获得更大的竞争优势。
4 结语
基于以上分析，得出综合型门户网站的发展已进入成熟期，其盈利前景非常广阔。与此同时，互联网行业中各网站间为争夺用户、获取盈利，其间的竞争与博弈十分激烈。因此，在为用户提供多样化信息与服务的平台的基础上，寻求网站的差异化、特色化，抓住关键盈利点，加强合作，不断创新，形成核心竞争力，将是综合型门户网站下一阶段发展的重要目标。
参考文献
1 倪娟.电子商务的盈利模式研究[M]. CNKI优秀博硕论文库，2005
2 张晓洁.门户：拿什么赌明天[J].IT经理世界.2005（5）
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网络广告的盈利模式范文6
【关键词】校园SNS 校内网 盈利模式 用户需求
2008年是SNS网站最火爆的年份,无数的SNS网站如雨后春笋般一夜之间纷纷涌现,场面蔚为壮观。然而,在经济不大景气的背景下,风险投资对SNS的信心日渐衰微,一切又归于平静。究其症结,盈利模式的匮乏当为关键原因。作为SNS网站的分支之一,校园SNS网站也面临同样境遇。本文以中国最大校园SNS网站校内网(现改名为人人网)为例,分析其发展现状及盈利模式,认为其发展出路在于改善经营思路,牢牢把握用户心理需求和行为特征,在此基础上创新盈利点,如此方可实现利润。
一、校内网盈利模式评析
几乎与其他服务型社区网站相同,校园网的盈利模式包括网络广告、增值服务、社交商务几种。
(一)网络广告。网络广告是几乎所有网站的经营模式之一。各类品牌企业把自己的产品拿到聚集人气较多的网站中广而告之,网站把用户的注意力分散到产品广告上,以此获得企业的广告费用,这是网站最常用的生存之道之一。校内网所属的千橡集团董事长、CEO陈一舟表示“目前依靠广告我们已经可以活的很好”1,这样说的话,看来广告的确给校内网开辟了不小的财源。
普通的悬挂式广告在校内网页中随时可见,打开校内网首页即可看见在网页上方以及下方均有专门的一长条方块框,里面显示各类品牌的广告标语,在页面左下方也可发现很多小字体的动态广告。另外值得注意的是网站植入式广告的应用。这种类似于电影中的植入式广告,是将广告品牌和产品信息融入到社交网站的情景和道具中,被植入的产品或品牌会得到一定程度的突出展示,且用户一般不会对其抱有抗拒心理,往往能够在无形中拉近广告主和用户之间的距离。例如在校内网的应用小游戏中有十分火爆的“开心农场”游戏,前段时间开发商推出种植乐事土豆的活动,这种土豆在生长期以及收获后都有一个小小的logo商标在上面,那就是“乐事”,因为土豆卖价较贵所以很多用户都乐意种植,这样,在无形中增加了用户对乐事的熟悉度,达到了很好的广告效果。
(二)增值服务。“基础服务免费,增值服务收费”可谓社交网站天然的收入模式。网站提供的一些基本条件有时候似乎满足不了用户的个性化需求,为了彰显自己的个性风格,很多用户愿意自掏腰包购买道具或者虚拟礼物以获得某种心理愉悦。
电子科技大学古玉立同学做过一次关于校园SNS用户使用动机偏好的调查问卷,调查结果显示有521人在使用SNS时最喜欢装饰空间,占总人 数901的57.8%,居于首位。由此看出校内网提供收费的装饰空间道具有很大市场。
除此之外,凭借自身虚拟应用与第三方应用插件也逐渐成为增值服务的一个亮点。校内网凭借病毒式营销的优势可在短短时间内让多数用户安装比较成功的应用软件,用户通过体验应用软件的便利而产生兴趣,进而付费购买相关产品。目前较为成功的应用插件多属于娱乐功能,与网游的道具收费模式一样,用户想快速升级时最简单的方法就是付费购买道具,按照利润分成的约定,第三方开发的产品卖得越多,校内网也就赚得越多。目前,人气最足的游戏是由第三方公司“五分钟”开发的“开心农场”,它的日活跃用户超过百万,其中不乏通过支付校内豆来购买游戏道具的用户。数据统计,该应用已经为校内网带来了每周约10万元人民币的收入。
(三)电子商务。其实在上面所讲利用第三方应用插件赚取利润的盈利方法多少已经有了电子商务的成分。SNS网站做的电子商务是用户对用户的模式,就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台,使卖方可以主动提供商品上网拍卖,而买方可以自行选择商品进行竞价,校内网努力扮演一个在线交易平台,以充足的社区用户为资源招徕商家来租赁店铺,然后根据交易额进行提成。
它的变现方式可以不仅仅限于广告,它可以做电子商务,直接卖东西,可以卖保险、机票,也可以卖房子、汽车等非常大件的东西。校内网母公司千橡以1850万美元陆续收购了艺龙23.7%的流通股,标志着校内网走电子商务路线的决心。
目前为止,校内网在电子商务方面还属于起始阶段,但相信经过校内网SNS开放用户平台提供更多API借口,接受或者邀请在线商城直接或间接的入驻达成合作。借助SNS的人际网络,加以讨论评价实现线上销售,形成自己的产业链,相信电子商务路线将会开辟一个不小的利润空间。
二、对于校园SNS网站实现盈利的一些看法
这里先引入传播学中两个著名理论,第一个是传播学奠基人之一施拉姆提出的受众选择媒介的著名公式:“报偿的保证÷费力的程度=选择的概率”;第二个是由传播学者卡茨提出的使用与满足理论,他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素――媒介期待――媒介接触――需求满足”因果连锁过程。这两个理论有其相通之处,都强调了受众在选择媒介过程中的主导地位。
首先最为重要的是满足受众的需求,满足特定群体需要不仅能提高对特定用户的吸引力,还可以使网站在海量的SNS中体现差异化特点,走出一条创新的道路来。古玉立同学做的“国内首次大规模的受众SNS使用调查”的数据显示“娱乐和社会交往是受众媒介使用的主要动机”2,装饰空间(包括写日志、上传照片或视频和添加分享)成为我国校园SNS受众媒介使用的主要偏好,其次是与朋友聊天和浏览好友页面。由此可以看出,网站用户对自己的空间甚至好友空间是非常重视的,校内网为用户有偿提供精美空间模版也是有充分依据的。
另外,我们从用户对空间重视程度的表象也可以更深层地了解其内在心理。“社会上所有的人(病态者除外)都希望自己有稳定、牢固的地位,希望有别人的高度评价,需要自尊自重,或为他人所尊重”3校内网把用户的个人隐私资料公布于用户好友,真实身份、真实性格、爱好的透漏迫使用户产生“美化”自己的动作,表现之一就是把理想中的自己通过个人空间展示出来,而真正现实的自己则被隐藏和埋没了。艾瑞网专家黄亮新认为:“人际关系有两种需求,陌生交友的需求和熟人关系网络的管理需求。”基于此,校内网能不能进一步扩大网站的公共空间,使用户更加自由地活动或许会给校内网带来更多用户量或留住更多用户以及获得更多商机。
其实,古玉立同学的调查报告还不能完全展示出网站用户对网络的内心需求,其显示的只是部分大学生用户的使用动机。因此,套用市场营销学中的话,企业发掘消费者的消费特征,根据自身产品特征,引导消费理念创造消费需求,也是企业需要考虑的问题之一。基于此,校内网还需进一步研究用户的心理特征和行为习惯,尤其是在决定进军白领市场的现阶段,更需对白领现实生活需求多加研究,并给予满足,现如今校内网在电子商务方面开展旅游、住宿、餐饮、购物等业务应该是不错的盈利之道。
然后,看用户使用校内网等网站的费力程度。费力程度包括使用价格与获得渠道等,现在校内基本上是免费对用户开放只有在增值服务上有收费限制,可以说用户进入门槛很低。另外在获得渠道上,原来用户需用电脑联网进入校内网,直至2008年3月,校内网面向手机用户推出JAVA版校内网手机客户端。一方面增加了用户登陆校内网的便捷性,有利于SNS的渗透,方便用户便捷的互动,进一步增加了用户的黏性。另一方面基于校内网JAVA客户端,可增加更多的应用服务,提升用户对校内应用的体验效果,虽然目前校内网手机客户端的应用开发进度较慢,但校内网无线相关负责人表示在客户端中提供更多的应用已在客户端进一步的开发计划中。校内网的这一创新举措对于其他校园SNS网站也有一定的借鉴价值。
三、小结
不少人认为广告、增值服务与电子商务是网站盈利的通用模式,而校内等不过是走普通网站的老路罢了,对于这种提法笔者不敢苟同。校内网等网站有明确的市场定位即在校学生与城市白领,这一细分市场明显不同于其他社交网站的目标用户,校园SNS正在致力于做的以及需要做的就是深入研究用户的心理特征及行为习惯,更加细微地察觉与满足用户的需求,以此来增加用户的忠诚度,为网站聚集更多的人脉资源。总之,在各种盈利模式均有涉猎的情况下,抓住用户需求特性,针对不同层次的用户群提供相应的服务,从而挖掘出新的营收点,创造出一种适合自己,而别人不能复制的盈利模式是各个校园SNS网站获得长远发展的路径。
注释
1、张见悦,《新媒体周刊第14期重磅声音》,中国新闻出版网,2008年7月22号
2、古玉立,《我国校园SNS受众媒介使用的研究》,电子科技大学,中国优秀硕士学位论文全文数据库, 2008年
3、马斯洛等,《人的潜能和价值》,华夏出版社,1987年,第167页
参考文献
[1]张立伟,《传媒竞争法则与工具》[M].北京,清华大学出版社,2007年
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