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乡村旅游发展现状及趋势范文1
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中国西部民族事务管理
中国民族问题与边疆安全
美巴分歧和矛盾及两国关系前景
中印关系的若干问题
西部现代产业体系构建研究
新一轮西部开发与研究型大学的使命
新一轮西部大开发自然资源补偿机制研究
发挥口岸在兴边富民中的作用
西部城市社区民族工作实践研究
新时期西部边疆经济社会发展研究
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西部地区最低生活保障体系研究
社会工作介入西部灾后农村社区扶贫的思考
西部大学生集体户籍管理问题研究
四川人口城镇化动力机制的VEC模型分析
成都市人口发展现状、问题及对策
成都市残疾人生存与发展研究报告
成都市残疾人公共服务需求现状分析
残疾人的社会距离初探
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外来移民社会融合研究述评
从稳控到整合:社会管理的创新路径
汶川地震后成都市公民意识变化情况及其影响研究
社会工作对灾后社会建设的作用初探
非专业社会工作者在实践中的伦理困境探析
试析发展政策的包容性特征
西北地区城市贫困家庭社会支持网研究
浅析我国反贫困政策的改革之路
西部民族地区个体经济的发展现状解析
西部数字化公共文化服务发展现状及体系构建
西部义务教育均衡发展刍议
西部电视选秀节目的特色与策略研究
欧盟碳排放政策及其对中国的启示
西部大开发的立法完善与法制保障
西南地区民族纠纷的类型及法律应对
西部地方政府在中国—南亚区域合作中的作用
西部民族地区公共投资布局优化研究
西部地区新型农村社会养老保险制度研究
西部地区跨部门政府信息整合与共享机制研究
西部资源枯竭型转型试点城市华蓥市的调研报告
西部金融中心建设中的股权投资基金基地建设
西部民族地区基层党建工作的现实困境及对策研究
云南南传上座部佛教“有寺无僧”问题现状及对策
时期中国内地会西南边疆传教活动述略
四川经济、社会发展进入历史转折点及其深远的历史意义
乡村旅游发展现状及趋势范文2
关键词：乡村旅游产品；市场化；产品完整性
随着人类生活水平的不断提升，人们对精神需求的要求也随之上涨，中国地大物博，五千年璀璨的文明留下了诸多的文化瑰宝，这就为旅游业的蓬勃发展奠定了坚实的基础。据世界旅游组织于2011年对旅游行业的调研显示，截至2011年上半年，旅游行业已经成为世界炙手可热的顶级产业之一，其吸金量已经超过了石油甚至军火，成为新时期推动各个国家发展的直接动力。就当前旅游业的总体发展趋势来看，电视剧《乡村爱情故事》为乡村旅游产品的开发和步入市场化奠定好了发展基础，而近期作为大型亲子栏目而出现的《爸爸去哪儿》更是将中国各地的乡村美景及人文景观推上了市场化、品牌化的历史舞台，成为当前旅游行业炙手可热的热门旅游产品之一。
一、乡村旅游产品的开发现状及表现
乡村旅游产品的兴起并不是偶然，就江苏省来说到2010年年底，乡村旅游产品的开发就已经步入了一个较高的层次。全省的农业旅游示范区域达到99家，其中苏州占有比例最大为30家，依靠乡村特有的自然景观和人文资源而斧凿的乡村旅游产品在近些年的旅游风潮中为江苏省带来了不可估计的利润，而南京市的“打造绿都建设人文旅游文化城市”规划立足点更是为各种休闲农村、花木世界、生态园、风光带等乡村旅游产品的创建提供了滋养的土壤。仅就南通市近两年对乡村旅游产品的开发来看，从2010年的2家全国农业旅游示范点到2013年的10个国家A级旅游示范区域、4个3A级旅游景区、5项国家级非物质遗产乡村旅游项目等，从此点来看，乡村旅游产品的开发和前景非常乐观。
二、乡村旅游产品的市场化表现
市场是检验产品效益的试金石，随着消费者对乡村旅游产品选择率的提升，乡村旅游产品自身的机构也逐步向多层次化方向发展，就当前的层次机构来看，乡村旅游产品已经从包含乡村文化、乡村田园、自然生态等的观光消费过渡到了一乡村民俗风情文化体验、乡村养生保健、乡村休闲旅游度假等为主的提升层次，在一些地区甚至出现了包含乡村商务会议、乡村探险、乡村体育综合训练、乡村休闲式度假等为核心价值点的特级旅游服务方向。乡村旅游产品的雏形仅仅是为了满足消费者休闲娱乐而存在的基础猎奇层次的产品开发，如农家乐、渔家观光园等，随着市场需求的不断升级才会出现的基于养生和对文化风情享受而出现的升级产品，如度假村、休闲农庄等，以及对特级旅游产品的开发时出现的主题庄园、乡村商务会所等综合型乡村旅游产品。
从单纯的自然田园风光和乡村文化的体验旅游到多种资源整合并举的度假探险式专业层次的特色旅游，很明显消费者对乡村旅游产品的逐渐提升的服务需要以及各行各业对乡村旅游产品种类和层级改革的需求，导致乡村旅游产品的市场化趋势日渐明晰，随之而来的市场激烈竞争化模式下，特色乡村旅游产品的质量改革和品牌化发展及未来的多效并举整合营销，也将伴随我国旅游行业的快速发展和乡村地区对资源的进一步开发而接踵而至。
三、解析乡村旅游产品的市场化趋向
（一）乡村旅游产品市场化的趋向土壤
乡村旅游产品主要以乡村当前的村野资源为基础，利用特色的人文和自然景观来吸引消费者，而消费者的主体多为城市或者城镇居民，回归自然、返璞归真则成为乡村旅游产品进行推广的最好宣传口号，从这点来看，可以说对于乡村旅游产品的消费主要是从体验入手进行回忆型和自然型消费，并享受相应的服务，从消费者心理角度来看，近些年来服务经济模式的转变和旅游产业的升级所带来的旅游者的消费心态和消费观念都随之进行了改变，相对于旅游购物需求来说，他们的心理需求和情感融入需求更为强烈。因此，相对于当前旅游业中出现的各类历史人文景观和文化古迹来说，这种自助式生活共融的参与体验则更符合当前旅游行业消费者对心灵疏导和压力释放的需要。
（二）乡村旅游产品市场化发展中存在的障碍
就当前乡村旅游产品的架构和相关服务来看，以体验和参与为消费切入点的乡村旅游产品对消费者心态的把握和分析虽然已经能满足当前消费者的普遍需求，也相当于符合了市场需要，但是从其内涵和外延来看，尽管乡村旅游产品以市场化为发展重点，如取原汁原味的农家产品和环境，建立多种帮助旅游者可以在乡村环境中体验乡村生活的项目，如采摘等，但是从总体来看，依然无法摆脱市场激烈的竞争所带来的同质化、产品开发落后、服务质量与消费者需求无法同步等问题，尽管乡村旅游产品对自身的定位非常明确，按照不同的消费者层次，主题分明地构建了不同的消费产品，并按照产品包装和宣传的正常需要进行推广，但其乡村旅游产品在开发时所存在的完整性缺失问题依然无法得到解决。如垂钓项目在乡村旅游产品中多有体现，但是其他的捕鱼方式却尚未被普及和推广，此问题的出现极其不利于乡村旅游产品的市场化发展，更不利于某乡村旅游产品从与其他同类项目的区隔化竞争中脱颖而出。
乡村旅游发展现状及趋势范文3
一、乡村旅游的概念
乡村旅游有广义和狭义两种定义。狭义的乡村旅游是指旅游者以乡村空间环境为依托，以乡村独特的自然风光和人文特色（生产形态、生活方式、民俗风情、乡村文化等）为对象，观光、度假、娱乐或购物的一种旅游形式。这是目前包括世界经济合作与发展委员会等国际组织在内广为接受的定义。广义的乡村旅游还包括农村居民的外出旅游。本文研究的主要对象是狭义的乡村旅游。
二、怀柔区乡村旅游发展现状及问题分析
（一）怀柔区乡村旅游发展现状
怀柔区乡村旅游起步较晚，目前还停留在初期发展阶段，主要表现为以观光农业为主体的农家乐旅游，并开展采摘、钓鱼、种菜、野餐等多种旅游活动。这些观光农业园区，吸引了大批城市居民前来观光旅游，体验农业生产和农家生活，欣赏和感悟大自然。据统计2012年，怀柔区累计接待乡村旅游392万人次，实现旅游综合收入2.87亿元，同比分别增长1.3%和5.8%。2012年元旦、“五一“等5个小长假和春节、“十一“两个黄金周总计27天假期，共接待游客287.2万人次，实现旅游综合收入4.2亿元，同比分别增长0.5%和4.5%。可见乡村旅游在怀柔旅游经济中已经占有重要地位，其优势也已经逐渐凸现出来。
（二）存在问题
1.科学规划重视不够
根据此次调查显示，63%的游客反映怀柔乡村旅游服务设施和娱乐项目没有新鲜感，缺乏特色。怀柔区乡村旅游基本上是以农民自主开发为主，缺少整体规划和科学论证，项目设计雷同，布局不尽合理，功能不配套，市场定位不明，简单仿效，粗放经营，在开发建设上随意性较大，存在着一定无序性和盲目性。
2.档次不高，品味偏低
目前怀柔区乡村旅游产品多规模小、档次低、品牌单一，而高品位、高档次、多功能、知识型的较少，多数产品设施简陋、内容不够丰富，生态、文化内涵不高，社会影响力不大，知名度不高，缺乏吸引力。这一点从调查中也可以体现出来，从调查中可以发现游客旅游消费普遍较低，其中消费在200元以下的据多数，停留时间也以一日为主，这与怀柔乡村旅游产品档次和品味是分不开的。
3.宣传力度不够
从调查中发现，41.9%的旅游者是通过朋友介绍的，15.5%通过电视广播了解的，而报纸杂志和网络信息则分别占7.4%和占15.1%，由此可见怀柔乡村旅游的宣传基本依靠游客的口碑效应，这样的宣传方式比较原始，风险也很大，好则千般好，坏则影响整体。因此在宣传力度上，政府、部门以及业主的宣传力度不够，尚未引起社会的多方关注。
4.政策扶持力度不够
从资金来讲，主要是还没有设立专项扶持基金，在税收、贷款、用地、工商管理、食品、卫生、安全保证等政策尚无明确规范。从基础设施建设上来讲，通过调查可以看出基础设施差是阻碍游客来旅游的一项重要原因，首先最重要是卫生问题，目前怀柔乡村旅游的卫生状况不尽如人意，一些农家旅馆排污排水通道不畅，必要的公共基础设施缺乏比如公厕和排水系统等。其次是可进入问题噩待解决。由于怀柔大多乡村旅游点都埋藏在大山深处，交通线路并不发达，可进入性比较差，致使多数游客望而却步。
三、怀柔区乡村旅游发展模式探讨
调查显示，来怀柔进行乡村旅游的客源有73.8%来自北京城市居民。而另据资料显示北京市有2/3以上的城市家庭到郊区休闲旅游，其中到郊区旅游3―5次的家庭占16.9%。北京现有1400万常住人口，其中城市人口1000多万，按未来一年多次（5次）到郊区旅游的比例为23%计算，有700―1100万人次到郊区旅游。这表明北京的乡村游具有巨大的市场潜力和广阔的发展前景。如何占有这一巨大客源市场，使怀柔的乡村旅游业得到长足发展，建立正确的发展模式迫在眉睫。从短期来看，怀柔仍应以低层次的观光型乡村旅游为主，但必须注意特色培养和产品的多元化，从长期来看，必须根据旅游者消费趋势，提升产品层次，往休闲度假方向发展，形成休闲型乡村旅游的模式。
（一）短期内争创特色，形成多元化乡村旅游产品格局
目前怀柔乡村旅游主要是观光及食宿接待为主的农家乐旅游，活动主要是采摘、垂钓、饮食等，类型比较单一，项目比较雷同，没有形成多层次，多元化的旅游产品格局。具体应做到。
1.特色经营，增强竞争力
乡村旅游要想具有长久的生命力，必须突出特色，需要充分利用怀柔当地独特的旅游资源优势以塑造特色产品，开发多种娱乐活动，一方面促进怀柔乡村旅游的特色发展，展示怀柔乡村旅游竞争优势，提升乡村旅游竞争力，另一方面打造怀柔乡村旅游特色品牌，提高乡村旅游服务水平，促进全区乡村旅游业健康发展。这一点可借鉴国外乡村旅游活动（表1）围绕游客需求，进一步设计推出了一日游、二日游及多日游等多种线路选择，满足了广大游客多样化和个性化的出游需求。另可利用“影视旅游“、“会议旅游“等，延长停留时间，增加旅游支出，带动整区乡村旅游发展；还可通过举办丰富多彩的旅游节庆活动，如“赶京北山货大集、赏满族八旗新村“和以踏青赏花节为主的规模大、文化品味高、内容丰富，参与性、观赏性强的旅游节庆活动，扩大怀柔整体旅游形象。（见表1）
2.打破单一，创建多元化发展格局
目前怀柔乡村旅游发展模式更加注重观赏性而忽视了科技型和文化性，因此产品格局单一。而目前来看，此种单一的产品格局，并不具备竞争优势，即以采摘为例，与怀柔相邻的区县，纷纷组织采摘游，平谷的桃，大兴的西瓜，昌平也随处可见采摘园。为了增强竞争优势，必须改变目前产品的单一性，寻求多元化发展格局，即重视科技和文化的渗透，开发科技型乡村观光旅游和乡村文化旅游。
2.1科技型乡村观光旅游
主要是利用现代高科技手段建立小型的农、林、牧生产基地，既可以生产农副产品，又给旅游者提供了游览的场所。新加坡将高科技农业与旅游相结合，兴建了十个农业科技公园。农业公园内应用最新科学技术管理，各种设施造型艺术化，合理安排作物种植，精心布局娱乐场所。养鱼池由配有循环处理系统的“水道“组成；菜园由造型新颖的栽培池组成，里面种上各种蔬菜，由计算机控制养分；田间林荫大道的两边也种上了各种瓜果。可利用中科院研究生院移址怀柔的优势，开发农业科技园，一方面可供观赏，提高收入，另一方面对于农业普及高科技，提高农产量也大有裨益。
2.2乡村文化旅游
乡村文化旅游是以乡村民俗、乡村民族风情以及传统民族文化为主题，将乡村旅游与文化旅游紧密结合的旅游类型。它有助于深度挖掘乡村旅游产品的文化内涵，满足旅游者文化旅游需求，提升产品档次。匈牙利是乡村文化旅游的典范，其开发的乡村文化旅游产品使游人在领略匈牙利田园风光的同时在乡村野店、山歌牧笛、乡间野味中感受到丰富多彩的民俗风情，欣赏充满情趣的文化艺术以及体味着几千年历史淀积下来的民族文化。西班牙开发的满足游客多种文化需求的文化旅游线路很多就是乡村旅游产品的重要组成部分，如城堡游、葡萄酒之旅、美食之旅等。怀柔区文化丰富，喇叭沟门的满族乡具有独特的满族传统文化，另外寺庙文化、长城文化、红鳟鱼文化应有尽有，应将文化旅游资源与乡村旅游结合起来深度开发，提升产品的档次，提高竞争力。
3.2长期大力发展以休闲度假为主的乡村旅游模式，推动乡村旅游业的可持续发展
怀柔区空气清新，环境优美。绿化覆盖率达到52%，实现了三季有花四季常青。其自然、人文旅游资源十分丰富，呈现着“自然风光为主，山野气息浓厚“的特色。从现阶段人们的旅游需求变化趋势来看，人们一方面注重亲身的体验和参与；另一方面则更注重休闲、娱乐的需求。怀柔区应根据旅游需求发展趋势，利用自身得天独厚的资源优势，大力发展以休闲度假为主的乡村旅游模式，即发展休闲型乡村旅游。所谓休闲型是指以乡村旅游资源为载体，以形式多样的参与性旅游活动为主要内容，以满足游客休闲娱乐、身心健康、自我发展等需求的旅游类型。休闲型乡村旅游与观光型乡村旅游的最大区别在于它主要满足旅游者的健康、娱乐、放松、享受等高层次需求，因此在产品特色上更加突出休闲度假主题，服务内容以康体、休闲、娱乐为主，产品表现形式更加强调创新、互动以及知识性。它主要包括三种类型：休闲娱乐型、康体疗养型、自我发展型。
3.2.1休闲娱乐型
乡村旅游是现代都市人为了缓解工作生活压力、利用假日外出进行令精神和身体放松的一种较高层次的旅游形式，娱乐需求成为旅游者基本的旅游需求之一。国外在开发乡村旅游时积极开发娱乐性强、互动参与性大、表现形式新颖的休闲娱乐项目以满足游客多层次需求。意大利农业旅游区则是一个典型的具有教育、游憩、文化等多种功能的“生态教育农业园“，旅游者可以从事各种农业健身运动，例如体验农业原始耕作、狩猎、亲手制作工艺纪念品、烹调学习活动等。法国为满足不同偏好度假旅游者的需求，开发了不同主题、种类齐全的休闲农场，包括农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、探索农场、狩猎农场、民宿农场、露营农场。怀柔应根据其自身资源优势，借鉴国外乡村旅游发展思路，建立相应的“生态教育农业园“一方面满足城市居民的亲身体验的需求，另一方面可形成学生群体的教育园地，为他们普及农业知识提供平台。另外，可借鉴法国建立休闲农场，主要以农场品农场、露营农场和民俗农场为主，在开发时应注意主题的选定，突出特色。
3.2.2康体疗养型
随着旅游者越来越关注旅游产品的医疗保健功能，国外许多乡村旅游目的地针对性地强化了其产品的医疗保健功能，开发诸如体检、按摩、理疗等与健康相关的乡村度假项目。这不仅能够满足游客的健康需求，而且能为其带来不菲的利润回报。例如古巴的医疗旅游、日本的温泉旅游、法国的森林旅游、西班牙的海滨旅游等都以旅游服务项目的医疗保健功能而闻名。怀柔的绿化率很高，空气质量相比城市及其它郊区县具有明显优势，可利用人们保健心理，将乡村旅游与康乐旅游结合起来，建立相应的疗养基地，提高乡村旅游的层次，增加旅游收入。
3.2.3自我发展型
自我发展型乡村旅游是乡村度假地为旅游者提供一个轻松舒适的学习环境，通过团队合作交流、自主探索学习等方式而不是专业人士做教练，让游客在没有任何压力的情况下学习新知识、熟练新技能，既享受了轻松的休闲，又学习到了知识。美国的农场、牧场旅游不仅能使游客欣赏美丽的田园风光、体验乡村生活的乐趣，而且在专人授课的农场学校能够学到很多农业知识。这种兼有娱乐和教育培训意义的参与式的乡村旅游形式深受旅游者欢迎，成为乡村旅游的发展趋势。怀柔山区普遍以农耕文化为主，且民俗文化丰富，目前开发的仅是以观光为主的乡村旅游形式，开发层次较低。城市文化与农耕文化差异性较大，可利用人们求新求奇心理，开展农业知识普及游，让人们在观赏的同时，了解农作物的生长以及农事活动，将娱乐和教育有机结合，既为山村带来利益，又让游客得到成长。
四、政府的扶持与引导
在模式建立及转化过程中，政府的大力扶持与引导至关重要：
（一）强化分类特色管理防止标准化、商业化与城市化对乡村性的侵蚀
随着乡村旅游的商业化经营、建筑的城市化与设施的标准化，乡村性中淳朴的民风与低廉的价格等受到严重挑战。这个问题实质上就是在乡村旅游的发展中继续保持“乡村性“和“乡村意象（RuralImage）“。乡村性的塑造主要通过三方面来实现：①主题（Theme）：以差异与特色确立主题；②地格（SenseofPlaceorLocalPersonality）：地方的风俗民情形成地格；③氛围（Atmosphere）：地方居民的友好、热情、淳朴与真实的态度构成氛围。目前怀柔区应推行特色管理――-分类管理：形成餐饮、采摘、歌舞、杂艺、农业、节庆等特殊类型的乡村旅游。“家家达标准，村村有特色“是乡村旅游发展的目标。
（二）合理规划、控制总量防止过度重复建设
模仿是目前怀柔乡村旅游产品高度雷同的重要原因，它导致乡村性消失。民俗村与农家乐的泛化导致乡村旅游出现“低价格-低水平“的恶性循环。政府部门应该制定乡村旅游定量规划，确定某一具体地域旅游潜力，从而界定农家乐或民俗村的数量上限，指导地方乡村旅游的发展。鼓励区域分工，反对重复建设，各村形成特色。
（三）规模经营与土地集中
成片联户开发与规模经营已经成为必然趋势。要形成特色，尤其是以田园风光（如农田、果园、茶园等）为特色的怀柔乡村旅游，必须有一定的规模才能形成景观，因此部分乡村旅游项目需要适度的规模经营，政府应出台相应的法规，鼓励农民自行交换土地使用权，推进土地的集中。
（四）改善基础设施，建立行业协会
政府应对进入民俗村和农家乐的道路进行了整治、绿化和美化，并加强乡村旅游的基础设施建设，兴建停车场，修建星级厕所，为道路安装路灯。尤其是进入官地民俗旅游村以及山巴的公共交通设施的完善。目前北京很多郊区县已经建立了或计划成立郊区民俗旅游行业协会，通过行业自律规范经营行为，通过行业协会建立了乡村旅游经营者之间互通信息、协调一致、自我约束、相互支持、相互监督的良好关系，形成了一个有序竞争的氛围。怀柔乡村旅游目前还处在初级的无序自主经营状态，恶性竞争比较严重，迫切需要政府建立行业协会进行规范和监督。
五、小结
乡村旅游发展现状及趋势范文4
关键词：农业旅游产业集群；“生态文明”观；现状和问题；创新模式
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1003-4161(2011)02-0055-04
一、农业旅游产业集群的含义及类型
近年来，旅游业呈现出空间聚集和集群化发展趋势。各级政府在新一轮的“十二五”规划中将培育旅游产业集群作为发展目标写进议事章程。农业旅游产业是旅游业的一个重要分支。随着社会主义新农村建设的逐步深化，农业旅游项目应运而生，种类不断增加，一些原来分散经营的品种通过不断地优化组合，逐渐集中到一起，农业旅游产业集群进入萌芽期。
(一)农业旅游产业集群的含义
许多学者纷纷从不同的视角对旅游产业集群进行了定义和研究。笔者认为，农业旅游产业集群是以农村区域的旅游吸引物为核心，以开发农村旅游资源、发展农业旅游产业为目的，在业务上相互联系、相互竞争的旅游企业及其机构、政府部门和非政府组织在地理空间上的趋向和集聚的现象。农业旅游产业集群必须依据专业化分工与协作建立正式与非正式的稳定关系，从而获得规模经济与聚集效应，形成更具区域旅游竞争力的新型产业组合形式，并带动相关产业发展。
(二)农业旅游产业集群的类型
根据国内外产业集群的分类方法――内生性集群和外生性集群，结合农业旅游产业发展实践，划分为两种具有代表性的农业旅游产业集群。
1.资源禀赋型
这种类型的农业旅游产业集群是各地基于自身独特的资源优势，使旅游企业在长期竞合博弈并建立相互信任关系的基础上，形成了共享的竞争规范以及长期稳定的合作性竞争关系，并在合作的基础上不断推动旅游产品整体的创新。资源禀赋型农业旅游产业集群形成机理见图1。
2.政府(行业)助推型
这种类型的农业旅游产业集群是由政府把集群战略作为促进地区农业、旅游业发展或振兴的政策和手段，在行业协会或集群组织发挥主要作用的前提下，通过多种措施推动形成的。政府(行业)助推型农业旅游产业集群形成机理见图2。
二、“生态文明”观对农业旅游产业集群成长的要求
农业旅游产业的发展必须走“生态文明”的道路，即通过第一产业和第三产业的交叉渗透，形成节约能源资源、保护生态环境、融现代农业与自然资源景观及旅游资源为一体的优化产业结构模式，打造可持续发展的生态旅游业。
(一)“生态文明”视角下的农业旅游发展再认识
(1)定向于持续发展目标，即把“生态文明”看作一种旅游发展模式，将农业旅游发展与村镇发展、环境保护紧密结合，认为只有同时具有保护资源和促进农村经济发展功能的乡村旅游才是生态旅游。
(2)定向于产品和旅游项目的“绿色化”，即将“生态文明”做为一种旅游产品向市场推销，向旅游者提供“绿色生态游项目”，同时提供没有或很少受到干扰和破坏的自然和文化旅游环境。田园观光旅游、民俗风情旅游、农业科考旅游、采摘体验旅游等都属于生态旅游类型。这种类型的旅游活动比一般旅游活动对环境的影响较小并可以增强旅游者的环境意识。
(3)定向于行为规范的“生态化”，即强调旅游者和当地居民的行为规范和环境价值观。通过旅游活动和旅游教育使旅游者和当地居民树立资源节约、环境保护意识和环境道德观。
(二)“生态文明”观对农业旅游产业集群成长的要求
从“生态文明”的理论出发，农业旅游产业集群的成长必须符合以下要求：
1.农业旅游产业集群的发展必须符合生态环境的承载量并满足旅游生态资源的要求
旅游生态资源表明一个地区旅游发展可利用资源的容量和质量，有其成长的极限，是农业旅游产业集群成长的营养源泉。农业旅游产业集群发展初期，一般有大量的旅游资源可待开发，且集群成员数量小于资源的承载量，集群规模的成长基本不会受到资源的限制；随着集群的发展，可开发的旅游生态资源越来越少，生态环境的承载力必将下降，新成员进入集群的障碍也会逐步增多，集群的规模增长将会放缓；当旅游资源的承载量达到极限时，集群发展将陷于停滞。因此，旅游生态资源的开发潜力直接影响集群规模的扩张，当生态环境的潜力接近极限时，如果不能开发新的资源，终将导致集群的衰退。
2.农业旅游产业集群的发展必须重视内部生态的和谐，着力打造生态成长机制
农业旅游产业集群的发展依赖于集群内部成员之间的专业化分工和有序的合作竞争关系。在集群发展初期，由于有大量的生态资源可供选择和依赖，集群的成长主要受益于成员对资源的开发运用能力；然而，随着成员数量的增多和资源的争夺，如果开发利用不当或恶性竞争，旅游资源和集群赖以生存的生态平衡必将遭到破坏，旅游服务质量将难以提高，农业旅游产业发展将受到影响。“生态文明”要求集群成员开展合作基础上的有序竞争，树立共生与协调发展的理念，因地制宜地共同开发旅游资源，构建内部生态的和谐，着力打造生态成长机制。
3.农业旅游产业集群的发展必须体现与其他要素的协调关系，不断完善外部环境
农业旅游产业集群的发展受到内外环境要素的影响，除了资源禀赋外，自然条件、人文社会环境、充足的市场供需条件、政府及相关部门的高效服务、居民和利益相关者的态度等都是重要的制约因素。因此，必须高度重视社会经济环境支撑体系的建设，始终维持与外部环境的和谐关系，形成集群发展与社会组织要素和非社会组织要素的良性互动。
三、“生态文明”视野下农业旅游产业集群发展现状及存在的问题
笔者以我国生态旅游典型代表村镇为例，对其农业旅游产业发展现状及存在的问题进行了抽样调查。在问卷调查结果分析的基础上，我们梳理现状，查找问题，提出“生态文明”视野下农业旅游产业集群发展普遍面临的困境。
(一)“生态文明”视野下农业旅游产业集群发展现状
1.农业旅游产业集群多以传统产业形态为发展基础
调查数据表明，当前我国的农业旅游多以田园观光休闲游产业(100％比例)、农产品、土特产品产销业(90％比例)、民俗文化体验游产业(90％比例)等传统产业形态为主，集群发展演变过程中鲜见以生态养生、现代农业科普等代表新型产业形态和生态发展方向的集群发展模式。
2.农业旅游产业集群社会效应初显
调查数据表明，100％的受访者认为农业旅游产业集群的发展对当地经济发展起着重要的促进作用；90％的受访者认为农业旅游产业发展为“生态文明”建设提供了经济保障，并增强了生态资源的发展潜力；同时，农业旅游产业集群发展带动了就业结构的改善，促进了农民的增收致富，丰富了城镇居民的生活，
推动了村庄整治和农村基础设施建设，部分实现了生态资源的保护和合理利用，在乡村旅游配套客房数、床位数、餐饮娱乐等方面均取得长足进展。
(二)“生态文明”视野下农业旅游产业集群面临的问题
1.集群发展特色不明显，旅游吸引物单一化，雷同化
目前，农业旅游产业集群化发展一般以下列五种模式为根本，即农业观光游、乡村休闲游、自然生态游、民俗文化游、古镇(古村落)游。这几种模式因受到游客的喜爱而成为各地竞相发展的首选，其结果造成产品单一、雷同建设等问题；相邻地区农业旅游产业群之间及其产业集群内部各企业之间没有互补性，集群发展特色不明显，恶性竞争时有发生，相互之间“价格战”过度。部分乡村旅游开发过分地依赖于自然资源，对地方特色、民俗风情、人文内涵等要素不够重视，服务项目大同小异，细节不注重，特色不鲜明，给人“千人一面”的感觉，旅游吸引力缺乏，最终导致乡村旅游品牌资产快速衰减。
2.集群规模小，产业联动效应不显著
到目前为止，农业旅游产业集群呈现出规模小，资源不足，经营分散的特点，不能形成完善的一套融吃、住、行、游、购、娱为一体的旅游活动体系和产业链。如一些采摘项目，产业发展仅限于“吃”、“购”、“娱”，而对于“住”与“行”由于配套设施所需资金大，不容易在短期内得以补偿，致使产业发展功能缺位，甚至出现产业链断裂的危险，从而不仅不能发挥集群的独特功能，而且经济效益也不显著。农业旅游产业集群规模小还表现在旅游业仅局限于与农业的结合，缺少与乡镇工业、商业多方联系，农村中工业、农业、旅游三者没有结合成有机的产业链，产业联动效应还不够显著。
3.集群内部缺乏系统规划与管理，未能实现资源的整合利用
农村旅游景点分散，景区地域分布较广，组织线路的难度较大。要想整合农村旅游资源并实现集约化运作，集群内各企业必须根据自己的实力和当地的一些资源优势统筹发展，以期形成集群竞争力并实现良性循环。目前的情况是乡村旅游区缺乏总体规划，集群化发展盲目性很大，一哄而上、重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重。不仅造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费，而且由于没有进行统一规划，乡村旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系，共生性差，从而降低了对游客的吸引力。
4.集群赖以生存的公共设施薄弱，管理多头化
农村旅游点卫生状况还不理想，例如：排污排水通道不畅、农家旅馆设备简陋、缺乏基本的消毒设施和卫生监督，生活垃圾严重污染环境等。在安全性方面，由于开办休闲旅游后，导致农户家用电器增多，负荷加重，而电线电路并没有得到相应的改造和定期检修，极易漏电走火，造成安全隐患；一些位置相对偏僻的农家旅馆，在保障游客生命安全方面也缺乏必要的设施。加之，“生态文明”视野下农业旅游是农业、旅游业与环保业交叉的一种形式，需要农业部门、当地政府、旅游部门以及环保部门的合作、交流与沟通。而目前的情况是部门之间缺乏沟通，多头管理现象严重。
5.集群发展受自然条件影响，季节性强，不利于环境和资源的自我修复
“生态文明”观要求旅游发展持续化、均匀化，以利于环境和资源的自我修复。然而，由于农业受自然条件的影响，具有明显的季节性特点，致使农业旅游产业集群也具有非常鲜明的季节性。像采摘节、赏花节前后仅持续十几天甚至几天的时间，这就造成了旅游旺季资源消耗严重、集群内部竞争严重甚至无序竞争现象，不利于环境和资源的自我修复。
四、基于“生态文明”观的农业旅游产业集群创新模式
农业旅游产业集群及其内部所属企业获得竞争优势的重要途径是创新，也是推动集群持续发展的重要保障。从旅游产业集群的创新理论和案例研究以及笔者的调查来看，基于“生态文明”观的农业旅游产业集群创新动力来源于集群内充分的生态位要素、资源以及企业间合作关系，而企业间激烈的竞争压力所产生的推力、创新带来的绩效拉力以及集群外部生态条件支撑体系又为创新提供了中介和平台。
(一)优势生态位选择创新
旅游产业集群生态位是旅游产业集群的资源支撑和经营管理状况等本体特征与旅游产业集群所处的生态环境条件、人文环境条件、资源开发条件、区位条件、客源条件等要素互动匹配后所处的状态。农业旅游产业集群发展具有非常明显的生态文明特征，要求走生态位错位发展、优势发展、个性化发展道路，从而明确不同集群在一定区域旅游市场中的发展定位，以期形成农业旅游产业集群独特的自我发展空间。
1.优势生态位选择定位
为了避免各地区农业旅游发展由于生态位重叠而导致的恶性竞争和生态环境恶化，产业集群必须因地制宜，在资源禀赋优势的基础上选择特色化、典型化生态位发展策略。为此，必须做到：
(1)优势生态产品定位
农业旅游产业集群拳头产品必须特化并具有鲜明的个性和差异性。为此，增加农业旅游产品开发投入，挖掘“特色文化”内涵，丰富产品内容十分重要。可以充分利用农村地区的农业资源，如利用周围耕地、果园、鱼池、水潭等开展插秧、锄草、割稻、采摘、垂钓、划船等娱乐活动；也可以借助草坪举办小型茶话会、歌舞会、野外烧烤等，提高游客的参与性和体验性；还可以借鉴北京、上海等大都市发展农业旅游的经验，把土地租给城市居民，让他们自由耕作，主要目的不是以生产经营为目的，而是体验耕作的乐趣，从而打造各具特色、各有所强、各有所优的产品组合，带动集群产业链的发展。
(2)集群市场开发特化
农业旅游产业集群发展所依托的市场必须特化，即找准自身相对优势的旅游细分市场并进行有针对性地开发。为此，应该注重对集群所在区域的特色品牌塑造，提高其知名度、美誉度，采取更加务实、更加灵活多变的方式，进行点线面、海陆空、多角度、全方位、立体式的宣传；针对当地农业旅游特色量身定制营销计划，通过营销手段进行需求旺季分流，减少农业旅游需求随季节波动的不良影响，使农村服务能力在一年中得到更均匀的发挥。
2.优势生态位拓展创新
生态位拓展要求农业旅游产业集群具备不断开发新产品和特色产品系列的能力，从而不断延伸产业集群生态空间，拓宽集群生态位深度与宽度，实现集群可持续发展。为此，应该改变农村旅游业由农户自发发展的局面，发挥地方政府主导作用，把农村旅游的发展规划与产业布局、人口集聚、新农村建设、土地利用、城镇化进程和生态环境保护等有机结合起来，统筹规划和建设村庄的基础设施、公共设施、休闲场所和旅游配套服务设施等，实现产业集群“布局更加合理、定位更加科学、特色更加鲜明”的发展目标。同时，兼顾农民生产生活和游客休闲旅游的双重需求，结合“山、海、滩、岛、湖、潮”等各具特色的生态旅游区，发展差异化的休闲观光农业产业群、生态养生产业群、农事种植产业基地等凸现各地优势的产业建设，让农业旅游逐渐形成“一户一业”、“一村一景”、“一镇一品”、“一区一特”的发展格局。
(二)资源整合利用技术创新
如果不考虑资源的承载容量，农业旅游产业集群盲目发展和规模的扩张将会造成相同或类似资源需求在一定空间、时间范围内过度集中，从而导致集群发展所依托的资源短缺。本研究中的资源由基础条件、资本、人力资源和社会资源构成，它们与集群竞争力的关系如图3所示。我们关心的是这些资源如何通过一定的机理整合成集群的竞争力，自觉维护生态平衡，实现农业旅游产业集群的可持续发展。
1.基础条件利用技术创新
基础条件包括集群发展所依托的自然条件(地理地貌、土壤、水资源、植被、气候等)、旅游吸引物及其开发利用程度、交通条件等。资源整合利用技术要求农业旅游产业集群发展进程中，必须改变片面化、单一化发展思路，综合考虑基础条件的承载能力，加强相关科学技术的理论研究与实践应用，进行认真细致有效的环境影响评价论证并建立区域环境容量监测系统，建立资源动态数据库，实施气象监测、环境监测、生物资源消长变化、地貌保护、动植物保护、安全保护、景点选址保护，再到生态恢复、燃料结构调整等一系列措施，及时地科学地解决生态旅游发展过程中产生的各类问题，提高资源整合利用效力。
2.资本利用技术创新
在农业旅游产业集群开发初期，就应该对当前和未来可使用资本进行整体规划，合理安排不同发展阶段的开发重点，解决好产权关系和各种相关利益主体关系，形成开发梯度，控制好集群生态系统的承载量，促进集群的可持续发展。
同时，资源整合利用机制要求农业旅游产业群的发展应吸引民营企业和一些民间资本的投入。要重点推动农村旅游开发项目和各种支农资金(如小额贷款)挂钩，引导大型旅游企业参与集群旅游项目的开发和经营，引导社会资金投向农村旅游，鼓励发展各类为“三农”提供服务的金融中介组织，依法建立区域性担保基金或担保机构，促进农村旅游加速发展。
3.人力资源利用技术创新
良好的生态道德可以使人们自觉地考虑自身行为对环境的影响，依靠内在的信念和社会舆论的作用，保证在享受环境、认识环境的同时达到保护环境的目的，从而推动农业生态旅游可持续发展。为此，作为资源整合重要一极的人力资源，必须首先加强旅游管理人员的生态理念及其生态保护专业素质的培训，强化其责任心和事业心，提高自觉维护生态平衡的责任感；其次，教育旅游者在旅游活动中奉行生态道德，尊重当地文化习俗、，激发旅游者热爱自然、保护生物多样性的高尚品质；再次，充分运用各种媒体和现代化等技术手段，尽快培养当地居民和社会公众的生态环境保护意识与法制观念。
4.社会资源利用技术创新
社会资源包括集群发展所依托的公共设施资源、当地居民及其他利益相关者所构成的社会环境等要素。基于资源整合利用的要求，加快农村基础设施建设，解决交通、饮水、供电、供气、通讯等制约农业旅游发展的瓶颈问题，完善农民饮用水工程、路网、电网、通信网建设和旅游污水和垃圾收集、处理工作，加强社会资源集约化利用程度已势在必行。
同时，要重视维护与集群利益相关者的和谐关系，保护集群所在地居民的利益，提高其参与旅游开发并成为集群产业链中重要组成部分的积极性，为农业旅游产业集群发展注入新的活力。
(三)集群内部合作竞争制度创新
一方面，农业旅游产业集群的竞争优势得益于相似及相关企业和机构的地理集聚度、合作程度(彼此间的互补与共生)、相互学习和创新效应、地理可进入性等。另一方面，集群内部成员之间的竞争又非常激烈。因此，构建和谐畅通的“生态产业链”，使集群内企业从共存中获益，必须在政府及相关管理机构的引导和企业自身的努力下，实施制度创新战略。
1.政府管理职能创新
各级政府要树立生态文明观念，改变农业旅游和农村经济发展中重复建设严重、乱占耕地、破坏矿产资源和生态平衡现象；进一步推进政府职能转变，改变以往包办代替企业的招商引资和投资决策行为，强化市场配置资源的基础性作用，加强市场监管，构建社会管理体系，做好公共服务工作；深入整顿规范集群成员竞争秩序，制定相关法律和规章，反对不正当竞争，严厉打击侵犯知识产权、制假售假和危害集群生态环境的违法行为。
2.行业协会管理创新
要加快发展农业旅游行业协会的作用，完善集群内相关企业的分工协作网络，拓展集群生态发展空间；促进各种群体及成员的合作意识、互助意识，构建公平、和谐的集群共生环境；鼓励创新、保护知识产权、加强质量监督、引导集群成员发展多样化经营和产品创新，鼓励差异化发展，避免集群成员间由于生态位重叠而造成竞争过度。
乡村旅游发展现状及趋势范文5
［关键词］江西省；休闲农业；发展策略
1休闲农业的概念
“休闲农业”这一概念最早被提出是在1989年台湾大学举办的发展休闲农业研讨会上。至今，国内外学者对这一概念的界定还未有标准。郭焕成（2008）将休闲农业概括为：以农业为基础，以休闲为目的，以服务为手段，以城市游客为目标，农业与旅游业相结合，第一产业与第三产业相结合的新兴产业。张占根（2005）认为休闲农业是在无压力的条件下，用身体、用理念、用心灵、用情感体验人与自然和谐相处的一种活动方式，其本质是人类用宽松的心态；通过农业领略人类与自然和谐相处的一种休闲方式。Deborah认为休闲农业是一种休闲活动，而这种休闲活动是以让游客参与其中并获得娱乐体验和知识为目的，为游客提供农事劳作、农业经营窜管或者体验的。结合前人的观点，休闲农业简单来说，就是利用农村地区特有的自然和人文旅游景观，在此基础上发展起来的一种集观光、游览、休闲、体验、科普、教育于一体的新型旅游业态。
2江西省休闲农业发展现状及存在的问题
2.1江西省休闲农业发展现状
近年来，江西省的休闲农业进入蓬勃发展阶段，发展质量和水平不断提升，逐渐走向形态多样、产品过硬、服务标准、管理规范的升级之路。
2.1.1产业规模逐渐壮大，精品景区不断涌现
截至2017年9月底，全省各类规模经营的休闲农业企业总数达4810家，农家乐总数超过2.31万户。全省有全国休闲农业与乡村旅游示范县16个，有全国休闲农业与乡村旅游示范点20个，中国美丽休闲乡村19个，中国美丽田园11个，中国十大精品路线2条，全国十佳休闲农庄4个，全国休闲农业和乡村旅游星级企业85个，全球重要农业文化遗产项目1个。随着江西省休闲农业发展规模的壮大，其质量也在不断地提高，打造了一批休闲农业精品旅游目的地（景区），促进全省休闲农业逐渐向高水平化发展。比如江西乃至全国休闲农业的典型示范点——婺源、江西国鸿现代农业生态科技园、江西省凤凰沟现代农业示范园和武宁县阳光照耀29度度假区等。
2.1.2市场需求旺盛，发展空间较大
随着人们的闲暇时间增多，开始更愿意去接触和亲近大自然，放松心情。休闲农业客源市场不断扩大，受众人群不断增多。从目前市场的趋势看，越来越多的城市居民有去郊区定居的意愿、需求。市场需求方面，今后一个时期,将会是休闲农业市场大力提升发展期。
2.1.3产品形态多样化，管理已成体系
目前，江西省休闲农业已经形成了古村民俗型、乡村民宿型、休闲娱乐体验型、景区依托型、农业观光型等多样化休闲农业发展模式。如黄马凤凰沟已经成为省内农业观光的典型；婺源篁岭民宿旅游是省内休闲度假型休闲农业模式的代表；南昌梅岭太平镇、三清山田园牧歌等，属于综合娱乐型。
2.2存在的问题
江西休闲农业发展始于20世纪90年代，主要以农家乐为主、规模较小、家庭经营、管理无序、形式较为单一。直到2006年，政府开始加强引导，制定相关的政策措施，产品形态往多样化、个性化方向发展，经营呈现出规模化。但是在发展的过程中，依然存在一些问题：
2.2.1休闲农业发展缺乏创意
江西省休闲农业发展时间较晚、起点较低，大部分是在原有的躬耕文化基础上发展起来的，并未经过系统、整体的策划规划。在景区规划和农业经营项目方面，未能脱离市场上大部分休闲农业景区存在的弊端，比如景观过于单一、产品同质化程度高、文化特色挖掘深度不够、主题不够突出等。比如抚州市就存在自身特色不够鲜明的现象，使得游客无法充分地体验到休闲农业的多样性。
2.2.2参与主体素质偏低
目前市场上休闲农业经营主体仍以农民为主，参与主体文化素质偏低。由于休闲农业就业门槛较低，人员流动性较强，造成了大多数从业人员未能接受专业培训，具有专业知识的经营人才缺乏，服务水平、营销理念、生产技术等有待加强。赣州就是一个较为典型的例子，由于大部分休闲农业经营主体都是个体经营的模式，实行的也是分散式的管理，他们往往缺乏专业的培训，管理和服务能力不足，使得休闲农业旅游企业下的从业人员先天素质不足，服务质量整体偏低。
2.2.3过度开发污染环境
一些经营主体环境保护意识淡薄，相关设备设施落后甚至没有设备设施等，这使得部分地区环境污染日益严重。除此之外，由于经营管理力度不强，一些地区被过度开发，环境承载力下降，生态环境遭到严重破坏，不利于休闲农业产业的可持续发展。
2.2.4休闲农业与其他产业融合度不高
江西省休闲农业过度依赖农业和旅游业，导致产业链条短，经济效益无法发挥到最大化。缺乏与同类产品的互动，使得我省休闲农业无法进入多产业互动立体式发展。这种单一的产业模式严重制约着休闲农业的产业化衍生，更无法满足人们日益增长的物质文化需求。
2.2.5文化传承功能严重弱化
休闲农业发展过程中，一些经营主体过分追求经济效益，使得休闲农业的社会效益被日益弱化。相关文化资源并没有得到足够的开发与应用，休闲农业的内涵因为经济效益的过度重视而被经营主体忽视，如传统的农耕文明也因商业化的注入丧失了原真性，一些重要的历史文化在休闲农业的发展过程中正面临着被破坏、被遗忘、被抛弃的危险。
3江西省休闲农业发展对策
3.1从政府角度看
3.1.1加强宏观调控、优化政策环境
政府应充分发挥自己的宏观调控作用，坚持遵循市场在资源配置中起决定作用这一基本原则，加强科学的规划和指导。同时，要实施积极的税收政策，优化融资政策环境，建立长效融资机制，扩宽融资渠道，给休闲农业的发展提供相应的政策支持。纵观休闲农业发展较为成功的地区，无一不是在政府的政策支持与规范管理下，统筹顺利地发展下去的。
3.1.2出台综合管理制度
政府要综合运用经济、法律、行政手段，加强对休闲农业产业的监管，建立规范发展的管理制度，完善服务，用法律手段为休闲农业的发展创造一个良好的发展环境。台湾休闲农业快速发展主要得益于农业主管部门的大力推动和相关制度保障，台湾当局制定了一系列法律法规，保证休闲农业的有序发展和合法经营。江西休闲农业要想成为全国的典范，政府更应该加大对休闲农业的主导力度，出台综合管理制度，完善相关法律法规，确保政府行政手段的实施。与此同时，要加强对环境的保护。
3.1.3加大基础设施投入
基础设施不管是对于乡村旅游来说，还是对于休闲农业来说，都是农业走向农业化现代路途当中必须克服的一大瓶颈。加大江西省农村基础设施建设投入，完善基础设施，提升服务品质，才能更好、更快、更准确地推动江西省休闲农业的发展。从日本休闲农业发展过程来看，短短十年的发展就使其从最初级阶段的状态一跃成为世界休闲农业发展的典范，这与农业基础设施的建设是有着密切关系的。
3.2从经营主体角度看
3.2.1整合多维营销方式、加强宣传力度
首先，要借助新媒体平台营销，例如建立江西省省级休闲农业官方网站；充分利用、借助社交平台、电子科技和新媒体扩大江西省休闲农业的影响力。其次，要借助传统媒体平台营销江西休闲农业，一是定期在报纸、广播、电视、公交站牌等投放宣传片，提升江西休闲农业知名度。二是通过旅游宣传片、旅游组织活动等引起业界对江西休闲农业的关注。发达国家在休闲农业宣传上一般采用多维度的方式，通过休闲农业众多项目的推动形成一种线下的口碑式宣传。
3.2.2创新发展模式、走特色发展道路
经营主体要以主体融合培育新型模式，以资源融合推动主体创新，以技术融合打造特色产品。同时，发展过程中要削弱旅游的季节性，延长旅游产业链，加强对休闲农业产品的深度开发。绿水青山，就是金山银山。美丽的乡村有很多值得发掘和深挖的素材。休闲农业发展的过程中，要与美丽乡村建设相结合，因地制宜发展特色休闲农业。特色就是核心竞争力，产品差异化的体现。
3.2.3加强休闲农业从业人员培训
乡村旅游发展现状及趋势范文6
一、乡村旅游新解读
（一）定义及特征
乡村旅游是以乡村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标客源市场，满足旅游者的观光、休闲、度假、娱乐、购物、学习等多种需求的旅游活动。乡村旅游具有以下四个特征：
1. 乡村旅游的本质特征是乡村性
乡村性是乡村旅游产品区别于其他旅游产品的根本特征，乡村文化、乡村环境所蕴含的乡村气息是乡村旅游产品的核心吸引力。
2. 乡村旅游的客源市场在城市，且具有区域性特征
乡村旅游对城镇居民产生较大的吸引力，且这种吸引力一般产生于乡村所处的周边城市。
3. 乡村旅游资源的丰富性
从乡村自然风光、人文遗迹、民俗风情到农业生产、农民生活，以及农村环境都可以被挖掘、被开发形成丰富多彩的乡村旅游产品。
4. 乡村旅游具有较高的重游率
乡村旅游逐渐成为城市居民日常休闲放松的一种重要方式，旅游者一年中需要多次造访乡村旅游点，寻找不一样的休闲体验。
（二）发展现状及问题
进入21世纪以来，我国乡村旅游获得了快速发展。据2007年国家旅游局局长邵琪伟在“发展乡村旅游 促进新农村建设”讲话中提到“全国已建成的两万多个旅游景区（点），一半以上分布在农村地区”。2004年和2005年，由国家旅游局倡导，共创建评定了359家“全国农业旅游示范点”。2010年和2011年，由国家农业部和国家旅游局共同组织开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和示范点创建工作。截至目前，共评定推出70个全国休闲农业与乡村旅游示范县和200个全国休闲农业与乡村旅游示范点。
在快速发展的同时，乡村旅游也面临一些问题。总体来看，我国乡村旅游发展存在旅游产业规模小、发展特色不足、体验性活动少、文化品位不高、教育功能缺失、服务质量较低、品牌定位趋同、乡村城市化等问题。
（三）发展趋势
我国乡村旅游发展的基本趋势表现在以下四个方面：
1. 特色化
越来越多的乡村旅游点开始追求基于地域特征的特色化开发经营，在乡村旅游开发的过程中，更多地注意融入乡土文化，甚至是创意文化的元素。
2. 规范化
从国家到地方，都在积极推进乡村旅游的规范化经营管理。从2004年全国农业旅游示范点的创建到2010年全国休闲农业与乡村旅游示范县和示范点的创建，以及各地星级农家乐的评定等等，都体现出国家和地方对乡村旅游规范化发展的重视。
3. 规模化
越来越多的大型企业开始参与到乡村旅游的开发当中，改变和影响着原本分散、弱小的乡村旅游企业和组织的发展。
4. 品牌化
旅游品牌在乡村旅游发展中受到重视，从开发创意到产品设计，再到市场营销的过程中都始终保持着对旅游品牌的关注。
二、乡村旅游开发提升策略
（一）理念优化
乡村旅游开发的理念至关重要，很多景区（点）开发理念落后，旅游产品、服务等不符合游客需求或难以满足游客需求，导致景区游客稀少，旅游发展达不到理想的状态。乡村旅游开发的理念包括很多方面，这里重点就以下三方面进行探讨。
1. 充分了解城市游客进行乡村旅游的动机
旅游动机是一个人外出旅游的主观条件，包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望等方面的动机。一般认为城市游客进行乡村旅游具有五个方面的动机，即追求新的生活方式、释放工作压力、渴望获得宁静、愉悦心灵和挑战自我。这里再概括提出四个追求，即“求新”、“求异”、“求特”、“求健康”。城市游客进行乡村旅游追求的是一种新的旅游体验方式；追求一种区别于城市环境和生活方式的差异化体验；追求能够引起其强烈兴趣的特殊人和事件；追求获得身体和心灵的一种健康状态。明确了解城市游客的旅游动机，就可以有针对性地设计旅游产品，提供相应的服务，从而保证乡村旅游开发的成功。
2. 要转换思维，从城市游客的角度想问题
准确把握城市游客对乡村旅游体验的价值诉求，提供满足城市游客旅游期望的产品和服务。一般来讲，城市游客希望在旅游活动过程中获得舒适、方便和卫生的旅游体验，这包括舒适的用餐环境、住宿条件、方便的交通条件、旅游信息获取和干净现代的卫生设施。另外，城市游客对于旅游参与活动体验的期望还可将其概括为“不劳而获”、“有惊无险”和“一波三折”三个方面。“不劳而获”，在这里不是贬义词，而是指一般游客都希望体验具有趣味性的、不需要耗费太多精力就可以有所收获的乡村参与性活动，比如水果采摘、蔬菜种植等。在这类活动中要根据城市游客的体力情况设置参与方式，不宜设置劳动强度高、耗费体力大的活动。“有惊无险”是指游客期望旅游活动过程中能有意外的发现和惊喜，且这种情况是处于安全可控的范围内。“一波三折”是指在旅游活动过程中要有丰富的参与体验，在项目设计中要将简单的过程复杂化，设计跌宕起伏的情节。
3. 概念第一，要做有概念的景区
概念不仅仅是一个创意，更是一个主题，是一个景区发展的灵魂。在乡村旅游开发中要注意对景区（点）进行概念包装，以好的概念设计整合乡村旅游资源，打造有概念、有内涵的景区。例如，北京市怀柔区雁栖镇水岸山吧度假村，以北京年轻白领为目标对象，依托雁栖镇的山水林木，设计自然性和时尚性于一体的山吧，山上木屋称为氧吧；餐厅叫餐吧；嬉水的水池叫水吧；游乐的秋千叫荡吧，用时尚的理念包装纯朴的天然景观获得了成功。
（二）产品优化
现阶段，很多乡村旅游景区面临旅游产品老化、粗糙，难以满足游客日益增长的需求，在旅游市场竞争中逐渐趋于劣势。这就需要对旅游产品进行优化设计。
1. 发掘旅游过程中不被人重视的小元素
一般认为，旅游产品是旅游经营者提供给旅游者购买的完整的旅游经历，它包含吃、住、行、游、购、娱等六大要素。很多乡村旅游开发者也根据这六大要素进行乡村旅游产品的打造，其实这其中还有一些元素可以被开发，而且能开发成很好的产品。比如“教育”或者说“学习”，学习教育同样是乡村旅游开发中应当重视的一个方面。人渴望获得知识、对于未知世界总是充满好奇。广大乡村地区有很多动植物资源、丰富的大自然课堂远比学校课本上学到的东西要多和真实。因此针对不同年龄段的游客，尤其是广大青少年群体、学生市场，开发相应的课外实习基地、大自然趣味室等户外参与性学习型产品具有广阔的市场空间。在教育学习型乡村旅游产品开发方面，台湾很多农业园区做得比较好，并且成立了台湾生态教育农园协会。
另外，对于不同主题、不同类型的乡村旅游景区，应该对旅游参与流程中七大要素“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”、“学”的重要性进行再认识、再构造。例如，对于一个主要经营乡村餐饮的景区，要把“吃”的元素做足，做出特色，做成吸引游客的核心元素。
2. 创新产品设计，对旅游产品进行不断地深化和提升
乡村旅游产品的类型一般有观光游览型、休闲娱乐型、参与体验型和复合型等。当前，多数旅游产品停留在自然田园观光、农家餐饮等方面，体验性、参与性活动项目少。对旅游产品进行深化和提升需要不断融入新思路，逐步提升和完善旅游产品参与内容。
例如，当前各地涌现出的市民农场乡村旅游产品，走市民认种菜地、农民代种蔬菜的模式，旅游参与内容包括游客亲自到菜地进行种植、采摘等劳动体验和农家餐饮两大方面。在这个基础上，可以设置全球眼视频监控系统，为城市游客提供网上参与活动，可实时关注蔬菜的生长情况，吸引游客对项目的持续关注，增加重游率。再进一步设计可以构建一个交换平台，实现不同游客之间的物物交换，进一步增加游客的参与兴趣等。
3. 锦上添花，创意助力旅游产品变革
有一些乡村旅游景区（点）在经历自然环境打造、乡土文化挖掘之后，开始关注创意文化元素，从创意策划到特色景观建设，再到创意旅游纪念品设计，乡村旅游开发的全过程都在或多或少地融入创意设计的元素。
例如，台湾南投县溪头妖怪村的旅游开发中就充分发挥了创意文化的作用。原来仅仅依靠卖土特产品的景区商业点依靠创意化的设计和包装，用妖怪的主题包装策划整个商业街，形成了一个台湾中部旅游目的地热点。其发展经验可以概括为一个主题创意盘活了一个商业街，带动了一个旅游景区，成长为一个旅游热点。
（三）营销优化
旅游营销是乡村旅游发展当中的重要一环。很多景区在开发之时面临客源不足的问题。有效扩大客源市场规模，需要对旅游营销进行优化和提升。
1. 形象制胜，打造旅游形象，形成旅游品牌
形象识别是游客选择旅游目的地的一个重要因素，具有良好旅游形象的景区可以获得游客的更多关注，对游客产生更强的吸引力。例如，浙江省衢州市七里乡在农家乐开发营销中就通过策划、选聘旅游形象大使活动，成功进行了一次旅游公关营销活动，在衢州市农家乐旅游市场上树立了鲜明的形象。
2. 因地制宜，优化营销渠道，抓住重点媒介
乡村旅游营销过程中，要从自身实际出发，选择符合实际情况的营销方式和渠道。在乡村旅游营销过程中应充分重视电视广告、网络和口碑营销等的作用。一般来讲，乡村旅游营销也具有区域性的特征，乡村旅游企业或联合组织要重点在本地区和邻近地区城市电视媒体（包括旅游频道）上刊登旅游广告，这样较为经济和有效。旅游网络营销选择要根据企业规模大小确定，较小的乡村旅游点可依靠村集体或者乡镇集体组织在本地旅游官方网站或者全国乡村旅游网站进行捆绑营销；有实力的大型乡村旅游景区可进行本企业旅游官方网站的建设。乡村旅游发展过程中要重视游客的口碑效应，多争取回头客。
3. 借鸡生蛋，与景区、高校及演艺团体等单位进行合作
