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现代旅游最重要的特征是普及性和大众性。所谓的普及性和大众性，实际上就是最大程度按照大多数人的收入水平和闲暇时间来开展旅游活动，旅游业也采取各种措施吸引尽可能多的人消费自己的产品，使企业占有最大的市场份额。自上世纪六十年代大众旅游兴起以来，经常性的休闲度假已渐渐取代一年一次或几年一次的观光型旅游而成为旅游的主要形式，西欧发达国家每人每年外出旅游3至4次，在英国已占到全国人口的55%，瑞典更高达75%，休闲度假已成为发达国家人们生活中必不可少的组成部分。
在我国现阶段，虽然人们生活水平有所提高，但大多数人的收入仍然十分低下，衣食之外稍有节余却不足以很风光地远行逍遥。而社会时尚的召唤、追求生活质量的意识，促使现今中国平民十分渴望休闲度假。但是，国内旅游业却在一定程度上因盲目、浮躁和急功近利而忽视他们的需求。在我国，因为人均收入水平较低，旅游者占总人口的比例依然很小，而且主要集中在城市。对大多数人来说，旅游还是奢侈品，只有少数市民节衣缩食一年或几年才能外出旅游一次。这种“打牙祭”式的消费远远不能满足广大市民返璞归真、回归自然的渴望和高涨的旅游需求。一些主要面对国内游客的旅游热点，因季节性强、旅游交通拥挤、旺季人满为患和价格上涨、质量不佳而使游客往而却步或扫兴而归。旅游热点的门中门、票套票和部分旅游业的不规范操作行为，也使某些旅游企业声名狼藉，为人诟病。一边是豪华宾馆的冷若闲置、国家财力的耗费，一边是广大工薪阶层因阮囊羞涩而无力消费、望洋兴叹；一边是旅游热点的季节性人口过密，一边是大众化旅游产品的缺少。高涨的旅游需求与旅游产品不如人意之间的尖锐矛盾，使国内旅游市场上形成一个巨大的空白和广阔的真空地带。在普遍的返璞归真、回归大自然的休闲度假需求得不到满足的时候，几个人自发去郊游，在农家短暂歇脚休息却产生了国内旅游业一个影响深远的新生事物——“乡村旅游”，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民俗为资源，融观察、考察、学习、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。
一、乡村旅游的兴起无疑带动了农村旅游经济文化的发展。
1.吸纳农村多余劳动力，增加农村收入。乡村旅游以“离土不离乡”的形式为农民提供了新的就业门路。广东河源市的苏家围景区，自2000年开展乡村旅游以来，当地农民的人均年收入从当年的1000多元上升到3000多元。乡村旅游，使祖祖辈辈靠老天吃饭的农民，也享受了经济社会的成果，走上了致富之路。
2.促进农村文化发展。乡村旅游在城乡之间架起了文化传播的桥梁，城市居民在乡村旅游活动中感受到了农村生活的风貌，同时传播了城市文明。农民群众在旅游服务实践中开阔了视野，学习了先进的经营理念和生活方式。
3.带动相关产业发展。旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大主要要素，这使得以农业为主的农村经济结构得到优化和补充，带动了相关产业的发展。
二、乡村旅游出现的诸多问题抑制了农村旅游经济的发展。
1.各区域“各自为政”，难成规模效益。乡村旅游一般以户为单位，没有统一规划，盲目开发资源，不做切实可行的旅游发展规划，导致农村旅游业不能健康持续发展。
2.缺乏宣传，没有品牌效应。一些乡村旅游经营者市场促销意识不强，缺乏主动宣传和参加集体促销的积极性。
3.乡村旅游开发资金严重不足。旅游资源的开发需要强大的资本做后盾，农村旅游资源的开发更需要大量资金做支撑。农村一直以农业经济为基础，其经济实力还很薄弱，由于乡政府不可能对其旅游发展做大规模投入，加之农民收入有限，因而资金短缺就成为制约农村旅游经济发展的另一个重要因素。
4.基础设施建设仍需不断加强。由于资金投入不足，一些乡村旅游点在交通、食宿、卫生等方面存在较大的差距，制约着进一步发展。
5.乡村旅游总体水平不高，资源开发力度小、层次低，特色不够明显，内涵不够丰富，缺乏上规模、上档次的名牌拳头产品。尤其是在乡村文化方面的发掘和运用不够。一些乡村旅游点在开发建设上存在追求城市化的趋向，削弱了原汁原味的农家本色。
三、如何解决这些问题，推动乡村旅游经济发展。
1.制定科学的高水平的区域发展旅游规划。资源要转化为现实的产品必须实施科学的规划。在发展旅游经济的大好形势下，乡村旅游必须适应形势，站在全局的高度，重新制定一个科学的、高层次的、高水平的旅游发展规划。在区域旅游发展中突出重点，形成特色，这样才能保障乡村旅游业健康有序的发展。
2.加强宣传，树立企业良好形象。积极向相关媒体提供新闻线索，想办法通过电视台、日报、周刊、广播电台、旅游网等媒体的报道（转载），把一块荒废的沙滩从零开始摇身一变成了可以让农民增加收入的“宝地”，逐步扩大了知名度和影响力，做到了“花最小的钱、做较大的宣传”。
3.多渠道筹集旅游发展资金。制约乡村旅游发展的另一个重要因素是缺乏旅游开发资金，因此如何筹集资金发展农村旅游成为乡村旅游开发中的一个难题。乡村旅游经济发展，在融资方面要全方位突出，多渠道引资。一是充分利用国家发展农村经济的大好时机，抓住政策大力发展农村旅游经济。二是利用各种优惠条件，丰富的旅游资源吸引各种投资，包括外商投资、企业投资和利用民间资本等多种形式的投资。
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（沈阳工程学院，辽宁 沈阳 110136）
摘 要：近年来乡村旅游异军突起，呈现出良好的发展势头，但由于我国乡村旅游业起步较晚，尚处于初级阶段，其发展中面临着一系列问题，究其原因，政府的职能缺失是重要原因之一，通过梳理我国乡村旅游的发展现状，找出我国政府在乡村旅游发展中的政府失灵情况，期望为相关旅游管理部门提供一定的决策支持。
关键词 ：乡村旅游；政府失灵；思考
中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）07-0263-01
收稿日期：2015-02-18
作者简介：常雪（1993－），女，辽宁省沈阳市人，沈阳工程学院，本科在读。
一、引言
乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，近年来异军突起，呈现出良好的发展势头。大力开发乡村旅游产业，为农村提供一种新的经济发展形式，既可以满足广大乡村旅游者休闲放松、回归自然的需求，又是农民脱贫致富、大幅度提高收入的有效途径，对于建设社会主义新农村意义重大。但近几年乡村旅游的发展情况却并不令人乐观。乡村旅游在历经了多年的快速发展后，游客开始减少、效益开始下降，衰败迹象日益显现。究其原因，主要是基础设施落后，旅游产品开发模式雷同，产品缺乏个性和深度和文化内涵，价格竞争成为主要的手段，难以长久地吸引游客。由于，大多经营户处于低利润营运状态，根本无力进行再投资，维持现状尚属不易，产品的升级上档更是无从谈起。乡村旅游的低端产品特征，既是经营农户先天弱质性的结果，又与政府职能缺位有关。
二、乡村旅游发展中的政府失灵现象
（一）政策缺位
乡村旅游的发展需要科学合理地开发利用旅游资源，搜寻各地具有特色和竞争力的旅游产品，这需要政府财政、金融、工商、交通、卫生、环保等各个方面的政策支持。乡村旅游作为旅游产业中一个相对年轻角色，政府方面对于乡村旅游资源开发缺乏统一的规定和相应指导，尤其是一些偏远贫困地区的政府机构，“重经济效益轻社会效益”现象严重，导致很大旅游地生态失衡、环境污染、资源匾乏等，严重影响当地旅游业的可持续发展。
（二）法律规范缺位
依法治旅是保障旅游产业稳定、健康发展的前提和基础，是旅游产业发展的法律制度保障。目前，我国对乡村旅游的发展没有相关的法律条文，各地政府也较少制定相应的政策法规来保护和管理，经营者经营无法可依，游客的权利无法得到保护，政府行政部门管理无章可循，其在一定程度上限制了乡村旅游的发展。
（三）服务缺位
乡村旅游的发展需要政府全方位、多层次、多角度的公共服务，然而，但由于大部分乡镇经济基础较弱，财力、物力有限，很多乡村旅游目的地公共基础设施缺失，公共服务缺位，交通设施落后。尤其是基础设施方面，适应不了游客的需要，游客不能享受到“货真价实”的服务水平，从而影响游客体验质量。服务缺位已成为乡村旅游发展道路上的“绊脚石”。
（四）规范引导缺位
旅游业的健康发展需要政府强有力的引导。但是，目前我国乡村旅游的发展还存在各行其是、无序竞争的状态，地方保护主义、行业分割和短期行为的现象在各地不同程度存在，地方政府和乡村旅游经营者对本地资源状况的欠分析、缺规划、少策划、高评价，导致对分散的旅游资源缺少科学整合，凭热情盲目上项目、重复建设、低层次开发、城市化倾向、环境破坏现象严重，使得乡村旅游渐失特色。
（五）宣传缺位
由于乡村旅游刚刚兴起，知名度还不够高，宣传促销也多为自发和分散的行为，政府没有发挥旅游营销中的重要作用，不重视整体旅游地形象的塑造和宣传，严重影响了乡村旅游的发展。目前，政府大多采用静态图片与呆板文字相结合的宣传手段，尽管不少地区政府也建立了乡村旅游网站，但内容单薄、信息陈旧滞后。此外，节庆活动是政府进行乡村旅游宣传较多采用的方法，但各地大同小异，缺少特色，诸如此类的宣传无法有效而准确地传播乡村旅游信息，难以激发游客的热情。
三、总结
乡村旅游的发展涉及旅游企业、农户、政府、非政府组织等发展主体，纵观世界发达国家乡村旅游的历史，政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。从上述分析中可以看出，政府从以下几方面着手：第一，政策性引导，通过实施优惠政策引导乡村旅游的发展方向；第二，法律规范，通过法律法规加强对乡村旅游的规范管理；第三，资金支持，完善乡村旅游服务设施，做好乡村旅游目的地宣传工作。如何使乡村旅游规范发展，走上健康的道路，政府的作用极其重要，希望相关管理部门应给予足够的重视，它将直接影响着我国农村未来发展的方向和速度。我国乡村旅游业起步较晚，尚处于初级阶段，更需要政府扶持，政府管理部门应该承担起相应的责任，促进乡村旅游发展。
参考文献：
[1] 何景明.“农家乐”发展中政府的“缺位”与“越位”.旅游学刊.
2006（3）
[2] 崔耘.借鉴发达国家政府干预经验，促进蓬莱乡村旅游跨越
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【关键词】乡村旅游 拉萨市城关区 财政收入 对策
一、乡村旅游的概念
乡村旅游的概念。乡村旅游是指以乡村空间环境为依托以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象， 利用城乡差异来规划设计和组合产品， 集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物等为一体的一种旅游形式。
二、拉萨市城关区乡村旅游资源特点与优势
（一）资源优势
（1）娘热沟。娘热乡拥有丰富的乡村生态旅游资源：自然旅游资源。其地势比较陡峭，海拔较高，登临其上，自有一番居高临下，心旷神怡之感；人文旅游资源。错落有致的藏式村落，传统的藏民族生活习惯和民俗，具有独特内容、艺术格式以及很高文化价值的藏戏表演；宗教旅游资源。色拉寺、曲贡文化遗址、曲桑日追、格日寺等；娘热民俗风情园。占地面积50000平方米，总投资2500万元，2004年被评为国家级AAA级旅游景点和全国农业旅游示范点。
（2）支沟、斜沟。支沟、斜沟所在的这两个村草地辽阔、空气清新，遍地野花，清澈透明的泉水是治疗溃疡病的天然良药，是开发“牧家园”休闲度假村的最佳之地。
（3）次角林沟。次角林沟位于拉萨市城关区次角林村，距离拉萨主城区只有2公里、位于布达拉宫的正对面。
（4）夺底沟。夺底沟在拉萨市城关区夺底村，位于区境东北部。该村面积140平方公里，人口0.2万。
（二）区位优势
（1）航空方面。“两桥一洞”工程建成后，拉萨至贡嘎机场距离缩减为53公里。拉萨开通有国际及省际航线，共开通13条航线，每周60多个航班，旺季时80多个，旅客年吞吐量突破100万人次。
（2）公路交通。现有干线公路15条，支线公路315条，公路通车里程达2000公里。
（3）铁路交通。2006年7月1日，青藏铁路全线通车。进藏旅游时间缩短近半，坐火车进藏旅游成为一大热点。从北京，成都，重庆，上海，广州，兰州，西宁可乘火车直达拉萨，游客来藏旅游很方便。
（三）政策优势
自治区党委和政府十分重视旅游业。1995年，自治区党委，政府就明确“大力发展旅游业，使其成为全区的支柱产业之一”1996年8月，自治区政府做出了《关于加快发展旅游业的决定》，2000年，自治区党委又做出了大力发展特色旅游业的决定，把旅游业作为全区六大特色经济产业之一，实施“特色追赶”战略，要求跨越式地加快发展，现在又把旅游业摆在了全区六大特色产业之首；进一步修改和充实1996年的《关于加快发展旅游业的决定》，制定支持旅游企业发展的优惠政策。2002年8月，自治区人民政府了《关于扶持和鼓励农牧民群众开展旅游服务的指导意见》，旅游部门坚持开展以“送政策，技术和资金物资下乡”为内容的旅游支农“三下乡”活动，引导农牧民大力发展乡村旅游。2007年自治区人民政府做了关于进一步加快发展旅游业的决定。拉萨市城关区政府对乡村旅游高度重视，专门调研聘请区外专家参与规划。
三、拉萨市城关区乡村旅游发展面临的问题
（一）与旅游市场的接轨没有找到切合点
虽然将乡村旅游打造成旅游景区景点项目推向市场但宣传力度不够，在旅游市场中的知名度不够。而且乡村旅游形式单调死板，内容缺乏新意与特色。
（二）旅游产品与市场对接程度低
旅游产品单一、无特色、层次低， 不能满足游客多样化的需求。娘热民俗风情园虽然突出了藏族风情的主题， 但旅游产品缺乏乡村性， 对本地城镇居民缺乏吸引力。
（三）乡村旅游景点的环境建设问题
拉萨生态环境脆弱，我们必须加以保护。生态效益是用金钱无法衡量的，正是拉萨乃至全区发展旅游业要考虑的首要效益。
（四）旅游接待能力有待提高
旅游业是服务性行业，它对从业者的职业素养要求很高。目前，当地居民主要表现为职业素质和组织纪律性较差。提高从业农民的素质需要一个长期而艰巨的过程。
四、对策建议
（一）找准市场定位
次角林沟自然风景较好，且气候宜人，加上锅庄舞、寺庙景点等人文资源，建议定位为“生态旅游区”； 支沟、斜沟因其旅游资源状况相似且地理位置靠近，将其放在一起考虑，均可以定位为“假日休闲区”。
（二）完善政策法规，规范旅游市场经营秩序
在完善旅游业发展的宏观政策法规基础上，将乡村旅游资源的开发纳入拉萨旅游业发展总体规划的详规，使乡村旅游资源开发步入科学、合理、有序的轨道。
（三）坚持保护与开发并重
拉萨市城关区乡村旅游资源应注重保护与开发并重的原则，乡村旅游资源中的有些资源是不可再生的资源，一旦开发过度，不注重保护就会枯竭乃至消失。
（四）组建乡村旅游文化和旅游资源开发方面的专业人员队伍
首先应加强高等旅游院校相关专业的建设力度；其次是通过各种途径建立旅游从业人员的社会培训机构；最后要加强政府旅游行政部门、乡村和高等院校或社会旅游培训机构的联系与沟通。
参考文献：
[1]罗许伍.拉萨周边地区乡村旅游发展的阻力问题分析[J].资源开发与市场，2009.
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乡村生态旅游的本质是它的乡村性和生态性。就其乡村性而言，乡村生态旅游是我国社会主义新农村建设的助推器，它在带动农民脱贫致富和农业产业结构调整上有着积极带动作用，并进一步促进农村社会经济发展。就其生态性而言，其是现代生态旅游新趋向，在满足现代游客新需求和促进整个旅游业发展方面有积极促进作用。究竟什么是乡村生态旅游，它可以分为哪些类型，具有哪些特点，如何进行开发以及面临什么样的困境等问题亟待解决。本文就上述内容对我国近十年来的关于乡村生态旅游研究的文献进行综述整理，期望为后续研究的延续有所帮助。
二、乡村生态旅游概念的界定
乡村旅游活动的大力开展和生态旅游概念提出以来，乡村生态旅游的相关研究就逐渐得到广大学者的热忱关注。尽管已有很多研究对乡村生态旅游概念进行了较完善的界定和解释，但由于各个学者研究出发点有差异，国内目前还没有对乡村生态旅游的内涵做出一个准确的界定。但各界习惯用乡村旅游、民俗旅游、农业旅游等名词来描述其相关内涵。关于乡村生态旅游的界定有很多种，例如中国旅游协会区域开发专业委员会会长孙文昌教授认为，乡村生态旅游是以农业生产为依托，将田园生态景观、农事活动、农俗文化的深层次开发与现代旅游业相结合，具有观光、休闲、娱乐、科普教育、环保等多种功能的旅游形式。西北农林科技大学的寇明婷博士认为乡村生态旅游是以乡村为背景,以大自然和乡村文化为资源基础，以可持续发展观和生态文明理念为核心导向，旅游者在享受自然和文化的同时，有着明确的了解和学习自然和文化的目的，并负有保护责任，同时不乏促进目的地的经济效益的一种特殊的旅游活动。当然还有很多研究人员给出了乡村生态旅游概念的界定，对于我们的进一步研究很有意义。何晓芳在其硕士论文中提出乡村生态旅游是指发生在乡村区域，以乡村原汁原味的自然生态环境、朴素的乡土文化与人情、娴静的田园风情为基础，用景观生态及生态美原理与方法为游客建立起一个欣赏乡村景观、认知自然、培养与体验生态的旅游环境，充分展现乡村旅游的景观美学价值、乡村居住的宜人价值、乡村文化的追忆价值与乡村生态的教育价值，并最终使得乡村自然环境、社会经济的可持续发展。笔者对近年来有关乡村生态旅游的文献进行整理和分析后发现，尽管研究者们分别从不同的角度对乡村生态旅游进行界定，但笔者认为何晓芳在总结前人的研究成果的基础上得出乡村生态旅游的内涵，并从规划角度，生态发展角度以及可持续发展等多个角度对乡村生态旅游做了很好的阐述。该表述对乡村生态旅游的界定科学合理，体现出乡村生态旅游的本质。
三、乡村生态旅游的类型和特点
（一）乡村生态旅游类型
现阶段的乡村生态旅游研究中，研究者们从不同的角度对乡村生态旅游资源进行分类和分析，提出其具有的特点，大致可以从以下角度进行分类。
1.按照空间区域布局划分陈文君的《我国现代乡村旅游深层次开发探讨》中根据空间地域上的不同，明确地给出了分类方式，其类型主要有景区边缘型、都市郊区型和老少边穷地区型。王嘉学、明庆忠、杨世瑜在《云南乡村生态旅游发展地域模式初步研究》也根据空间上的不同给出了不同的划分。笔者认为其空间划分中也有一定的经济因素和资源的利用上的考虑，该种划分有利于研究者弄清乡村生态旅游的发展在那些地域更加合适，其对各个具体地方应用这种空间区域开发有积极的指向性作用。
2.按照经济贡献差异划分云南大学的王静博士在《试论乡村生态旅游开发的旅游产业组织模型》中根据乡村生态旅游的经济意义把其分为五种类型，分别是：企业带动型、主导产业拉动型、农庄经济聚合型、生态经济型、对内联合型。同样的，贺颖华、贺蓓滢在《昆明乡村生态旅游理论研究与探索》中也提到了将乡村生态旅游分为：景区带动型，乡村组织型，公司农户型，综合开发型。他们针对乡村生态旅游中的一些经济参与者和合作模式给出了不同的分类，但本质上都是从乡村生态旅游的经济意义上给予区分的。
3.按照旅游活动类型划分中国农业大学土地资源管理系的谢花林在《乡村生态旅游探析》中明确地指出了乡村生态旅游的三大类型，分别是观光型（观光农业园，景观农业），民俗型（民族乡寨，特色村寨）和休闲型。段景春在《我国乡村生态旅游发展中的问题与对策研究》中同样以这种分类方式为要点论述。这种分类方式具有简明和概括的特点，而且从宏观的层面把握住了消费者的心理需求，也重点突出了休闲型旅游，很多的研究者在进行论述的时候都会应用到该种分类方式。
（二）乡村生态旅游的特点
乡村生态旅游的基本属性是与具体的乡村地区的特性相关的，针对具体的案例分析，不同的学者对于乡村生态旅游的特点都做出了相应的陈述。马勇、舒伯阳在《区域旅游规划———理论，方法，案例》一书中指出乡村生态旅游具有基础性、观赏性、娱乐性、文化性和经济性等特点；章家恩教授的《关于农业生态旅游的几点看法》一文中指出了乡村生态旅游具有可持续性、融自然景观和文化传统于一体、地域多样性、动态性、可塑性、高效益、低风险、参与性等特点。也有学者对这一问题做了定量的研究，例如林刚和石培基在《关于乡村旅游概念的认识———基于对20个乡村旅游概念的定量分析》中，根据对20个乡村旅游概念的定量分析，界定了乡村生态旅游的6个标准：乡村地域为依托、乡村田园风情为吸引、农业生产活动为吸引、民俗文化为吸引、农家生活体验为吸引、休闲观光游览度假活动。通过对文献的阅读整理，对研究者的研究成果进行归纳总结，笔者认为乡村生态旅游的特性虽然很多，但乡村生态旅游的本质特点就是乡村性和生态性。旅游内容上具有多样性和丰富性，表现形式上具有民俗性和原真性，旅游活动安排上具有很强的参与性和体验性，并且在现实意义上具有很强的文化性和经济性等一系列特征。
四、乡村生态旅游开发的研究模式
随着国家对农业的大力扶持和近来生态旅游的升温，乡村生态旅游产品越来越受到广大旅游者热衷，国内各省市相关的乡村生态旅游得到了极大推动，特别是在一些乡村资源丰富的省份更是受到了极大重视，学界对于乡村生态旅游产品的开发研究十分重视。越来越多的学者投入到乡村生态旅游研究中，出现很多研究成果。笔者收集到的关于乡村生态旅游的相关文献主要可以分为以下几种模式：
（一）研究案例地的现状、问题和对策的研究模式
这类文章的研究模式一般包括研究地的乡村旅游的资源现状以及开发生态旅游的优势和劣势，然后根据综合考虑得出结论，并提出进一步开发乡村生态旅游资源的对策和建议。这类文献有游茜的《大湘西乡村生态旅游发展研究》、胡晓聪的《诸暨赵家镇乡村生态旅游发展探讨》、万幸的《发展乡村生态旅游，促进农民持续增收———以湖北省木兰天池官田村为例》、苏珍的《安徽乡村生态旅游开发模式初探》《诸暨赵家镇乡村生态旅游发展探讨》、李晓阳的《打造黑龙江省乡村生态旅游品牌的对策研究》等。该种研究模式是国内学者较为熟悉的研究方式，但由于学者的研究功力不够等多种因素，不少的文章都浮于解释问题式的回答问题，对理论的延续和加深缺乏相关贡献。
（二）应用相关理论模型和数据分析方法的研究模式
这里面包括张丹的《柳州市发展乡村生态旅游的研究》、李明月的《经济欠发达地区开展乡村、生态旅游的探讨———以山东省滨州市为例》、张禹的《乡村生态旅游社区参与模式研究———以苍南县五凤乡为例》。胡志毅、张兆干在《中国社区旅游模式探讨———以徽州古村落社区旅游为例》中将乡村生态旅游的发展划分为四个阶段:个别参与、组织参与、大众参与和全面参与，并描述了“近S形”的总体发展曲线模型。杨兴柱、陆林、王群等人在《农户参与旅游决策行为结构模型及应用》就很好地应用了农户参与旅游决策行为结构模型来分析影响农户参与决策的8个重要变量。该种模式应用定量的分析方法，从实际出发，从调查出发，针对具体的案例地进行调研得出相关结论，一般比较有说服力，是比较规范的研究模式，很多根据研究成果翻译得出的研究文章都到国外的顶级期刊得到发表，与国际研究范式较为切合。
（三）引用国内外成功案例进行对比性分析的研究模式
该种模式把本地区甚至本国的一些乡村生态旅游开发模式和国外的一些相关开发经验做一个对比性研究，从国外的一些先进管理经验中找到自身发展的出发点，得到很多的启示。例如凌强的《日本生态旅游发展的措施、问题与启示》，和张兵、尹弘的《浅析国外乡村生态旅游发展模式》进行了很好的对比性研究。其中，邓冰、吴必虎的《国外基于社区的生态旅游研究进展》提到基于社区的生态旅游(community—basedecotourism，CBET）是国外生态旅游研究的一个新趋势。该种模式走在理论研究前沿，对国内旅游研究方向起到带头作用，引导我国广大学者发现新的研究领域和研究方向，如社区参与式乡村旅游、社区增权式旅游等多种旅游研究新方向逐渐得到广大学者的认知和研究。
（四）利用旅游规划理论和开发手段进行分析的研究模式
部分研究者利用相关的旅游规划开发理念和手段提出很多好的开发模式，如董宁、徐颂军等的《广州乡村生态旅游深层次开发模式探讨》中以广东为例，举出了乡村生态旅游开发的条件，主要有：生态旅游资源丰富,历史文化底蕴深厚；地理区位优越,可进入性强；旅游产业体系完善；宏观环境良好这几个主要方面。在开发广州乡村生态旅游的可行性分析的基础上，分别从旅游者的行为转变，旅游业的相关特性，乡村生态环境以及政府引导、监督及当地社区居民的参与这4个方面对乡村生态旅游的开发模式做了探讨，得出了乡村生态旅游开发的一些条件和相关模式。何晓芳的《乡村生态旅游规划方法研究》中详尽地给出了详细的规划原则、规划程序和规划内容。其按照乡村生态旅游功能分区、乡村生态旅游环境容量确定、乡村景观生态设计、乡村服务设施的生态设计和相关社区参与的顺序对规划内容进行了分章节的论述。文章通过分析安吉县禹山坞村的旅游资源、发展潜力和发展目标，以及功能区分和环境容量测量等，提出了该地方的乡村生态设计、相关旅游产品设计、旅游服务设施生态设计以及相关规划保障措施。
五、乡村生态旅游开发存在的问题
在国内有关乡村生态旅游的资源规划与开发中，很多的学者都结合相关地区的特点提出了一些问题，各地的乡村生态旅游开发普遍存在一些问题。不少文献都是根据具体的案例来阐述乡村生态旅游开发中的一些问题。例如晏磊、詹斌的《关于发展江西乡村生态旅游的若干思考》中结合对江西乡村旅游的分析，明确表示在对乡村生态旅游资源开发中存在旅游产品综合开发程度低,缺乏市场竞争力；乡村文化特色不强,开发存在变异迎合性问题；宣传力度不够,知名度不高；乡村旅游人才缺乏,经营管理水平低等严重问题。类似的，林龙飞、陈辉的《发展乡村旅游对策研究———以阳朔为例》中以缺乏规划、生态项目缺乏、开发无序、缺乏合作和缺乏特色这五个方面总结阳朔乡村生态旅游的发展现状。此外，李录堂教授专门从生产经营与管理的角度指出乡村生态旅游的开发目前存在经营者认识不足、管理人才的缺乏以及资金投入不足对乡村生态旅游的影响。何晓芳、王莉红则从乡村生态旅游资源规划开发的角度指出了国内在该领域普遍存在的问题，他们在《乡村生态旅游规划方法研究》中指出：乡村旅游总体上处于自发性发展阶段，乡村景观受损现象严重；环境基础设施落后于旅游开发，生态安全隐患明显；乡村旅游产品单一，缺乏竞争力；乡村旅游开发对实现农村经济发展贡献有限这些问题。通过文献的整理和分析，笔者认为当今乡村生态旅游的问题主要包括：旅游资源开发上缺乏整体规划观念和可持续发展；乡村生态旅游经营上运营管理不善和综合开发力度不够；旅游客源市场定位上客源细分不明和品牌知名度不高；相关的旅游产品开发上同质性产品过多和乡村特色产品优势不明显；相关的制度规定不健全和旅游人才缺乏等。
六、乡村生态旅游研究的展望
乡村生态旅游是生态旅游的重要组成部分，是发展绿色经济的重要产业，也是旅游业发展的新趋势。乡村生态旅游有效地促进了我国广大农村的发展，并有效利用了当地旅游资源，在满足广大消费者回归生态和体验农村生活的同时，有力推动了农业产业结构调整和整个地区社会经济发展。怎样对乡村生态旅游资源准确、科学、合理地定位，结合本地区的区域特色提出合理可行的旅游开发策略和对策，既使得各方利益得到充分的体现，又让旅游业得到良好的发展是我们关注的核心问题。通过对相关文献的检索和阅读，笔者认为，今后的乡村生态旅游研究应该重视以下几个方面：
（一）界定乡村旅游的概念
我们要明确乡村生态旅游研究的重要性和其指导意义，尽早明确乡村生态旅游的定义以及相关概念的界定，以便在调查、开发和保护当中更有针对性，这也有利于我们在学术上的长足进步。在不断地改进和完善中逐渐形成该领域的科学学科体系，为今后的进一步研究奠定基础，为广大农村地区乡村旅游开发提供有利支持。
（二）借鉴国外开发经验
乡村生态旅游在很多发达国家都得到了很好应用，也取得了非常好的效果，在乡村生态系统设立和社区参与共建等很多方面形成了较多研究成果。我国关于国外经验借鉴的对比性研究还不是很多，该方面值得进一步加强，让我们可以更好借鉴经验教训并不断加强自身建设，这有利于我们国家乡村生态旅游的长远发展。
（三）应用定量研究方法
现阶段的很多文章在对乡村生态旅游的问题研究还处于定性研究阶段，很可能只是对一些问题泛泛而谈，缺乏深入细致地研究。现代乡村生态旅游在规划与开发上需要更多的定量分析和实证研究，以便于真正弄清楚乡村生态旅游中各相关要素的主次要关系和决定程度，以便于构建更加科学和合理的乡村生态旅游规划程序和管理决策模型。
（四）使用现代化仪器设备
在信息化时代浪潮中，学者们应该充分运用现代信息技术和一些较为先进的测量设备对具体地区的环境承受力以及相关旅游资源概貌进行具体的地理测绘和分析。信息化管理与地理资源测绘方面在乡村生态旅游资源开发中的应用还不是很多，学界应该充分意识到信息化管理的重要性，利用现代化设备做出更多、更好的科研成果。
关于乡村旅游发展范文5
[关键词]乡村旅游；三农问题；破解
“三农”问题对我国改革开放与社会主义现代化建设影响深远，任何时候都应倍加重视。切实加强农业、大力发展农村经济与努力增加农民收入是我国经济工作的重心。而要让农民收入有较大幅度增加，须优化现有农业产业结构，加速壮大第三产业，高效转移农村剩余劳动力，创新农村发展道路。发展乡村旅游有利于基础设施改善、农业结构优化、农民收入增加以及城乡统筹协调发展。由于旅游产品生产与消费的同步性，致使财富、技术与产业部分从城市流向农村，增加农村自我发展能力，从根本上解决贫困问题。因此，乡村旅游在众多国家和地区被认为是遏制农业走向衰退与增加农民收入的极佳手段［1］。乡村旅游作为朝阳产业、绿色产业、开放产业与民生产业，与“十三五”规划提出的发展理论（创新、协调、绿色、开放及共享）紧密相关，在扶贫攻坚、全面实现小康社会中大有作为。近几年来，我国乡村旅游发展迅猛，对满足城市居民旅游需求与发展农村经济起到了积极的促进作用，为“三农”问题的解决提供了一条行之有效的路径。实践证明，发展乡村旅游是经济社会发展滞后的农村地区创新经济发展模式与创新城镇化的明智之举［2］。这也契合了中央有关“转变农业发展方式”“建构全新农业经营体系”以及“完善农业持续健康发展的体制机制”等方面的工作要求。因此，发展乡村旅游将有力地助推“三农”问题解决。
1乡村旅游发展现状及国内外研究简评
1.1乡村旅游发展现状
乡村旅游最早于19世纪出现在欧洲。1865年“农业与旅游全国协会”在意大利成立，标志着乡村旅游从此诞生。相较而言，我国乡村旅游发展晚于欧美发达国家，20世纪50年代开始萌芽，20世纪80年代兴起，20世纪90年代得到快速发展［3］。以2005年国家旅游局公布首批203个全国农业旅游示范点为标志，我国乡村旅游开始了组织化、标准化与规模化发展。目前，我国乡村旅游的发展类型主要有三种［4］：（1）城郊农家乐型。该种类型的乡村旅游利用紧邻城市的区位优势，依托乡村差异性资源与城市市场相邻关系，开发满足城市居民的旅游项目。（2）景区农家乐型。此种乡村旅游主要是通过借助风景名胜区的强大吸引力，开发设计各类旅游项目以满足旅游者（包括城市居民与乡村居民）的需求。这些分布在旅游景区周边的农家旅店（以景区为依托），为周末来郊野景区旅游的客人提供食宿服务，其产品优势是兼有自然环境与风景名胜。（3）农村农家乐型。该种类型的乡村旅游散布在广大乡村地区，其产品优势在于优美的自然环境与宜人的气候条件。随着经济社会的快速发展以及人们生活水平大幅提升，并且带薪假期制度不断完善，人们对乡村自然环境与人文风俗的向往与追求，助推乡村旅游快速发展，乡村旅游对农业结构转型升级、增加农民收入、提高农民素质、推进农村“全面小康”社会建设等都产生了积极影响。
1.2国内外乡村旅游研究简述
1.2.1国外乡村旅游研究简述。国外乡村旅游发展较早，相关研究较为全面深入，国外学者主要对乡村旅游发展问题、乡村旅游发展中的居民态度与居民感知以及乡村文化旅游等进行了研究。关于乡村旅游发展问题的研究，国外学者主要通过对案例发生地进行分析，在研究乡村旅游发展状况的基础上提出有关乡村旅游的认识与感悟。MartinOppermann(1996)［5］通过对德国南部乡村旅游发展的研究，指出乡村旅游有利于促进当地经济发展、提供更多就业机会以及改变居民传统观念，同时也得出乡村旅游由于规模小且受季节影响致使其贡献较小；RosaMariaYaguePerales（2002）［6］以西班牙为例，深入研究了传统乡村旅游与现代乡村旅游的差异；ChristopherS.Thompson（2004）［7］指出乡村旅游除了是商业机会，更是一种生活方式，是当地居民认识乡村生活意义的理想途径。对于乡村旅游中居民态度与感知问题的研究，M.DolorsGarcia-Ramon、GemmaCanoves、NuriaValdovinos（1995）［8］通过对西班牙两个乡村旅游案例发生地进行深入研究，指出乡村旅游增强了女性家庭责任，拓宽了居民收入渠道，女性环境保护意识也得以提升；M.JeannieHarvey、JohnHunt、CharlesC.HarrisJr（1995）［9］选取旅游低度发展、旅游中度发展与旅游高度发展三类地区，探索了三类地区女性与男性对旅游感知的差异以及三类地区女性旅游感知的差异；MichaelD.Smith、RichardS.Krannich（1998）［10］则通过收集美国四个乡村旅游地数据，深入探讨了居民对乡村旅游的感知状况。关于乡村文化旅游的研究，MoyaKneafsey（2001）［11］探讨了当地居民参与乡村文化旅游的影响因素以及乡村文化旅游发展模式；RobertMacDonald、LeeJolliffe（2003）［12］通过研究法国Acadian地区乡村旅游的发展，认为该地区乡村文化旅游发展经历了四个不同的发展阶段，发展乡村文化旅游需坚持五个原则（即真实性与质量原则、教育与解说原则、保存与保护原则、当地优先与容量原则、合作原则）才能做到可持续；MaiaLordkipanidze、HanBrezet、MikaelBackman（2005）［13］在研究瑞典Soderslatt地区乡村旅游发展的基础上，指出企业合作因素对旅游可持续发展产生重要影响。
1.2.2国内乡村旅游研究简述。国内学者主要对乡村旅游开发的意义、乡村旅游规划、乡村旅游市场、乡村旅游开发对策等方面的问题进行了研究。关于乡村旅游开发意义的研究，粟路军、王亮（2007）［14］指出乡村旅游开发对城乡统筹发展、改变城乡二元结构以及构建和谐社会具有重要意义；唐建兵（2007）［15］认为发展乡村旅游不仅直接效应（如实现生产发展、提高村民生活水平、促进乡风文明等）明显，而且关联带动效应（如促进乡村社会、文化事业及环境保护发展）亦十分显著；贾红风、李云霞（2009）［16］则认为乡村旅游业能促进农民脱贫致富、推进农村产业结构调整、加速美丽乡村建设。张进伟（2016）［17］指出发展乡村旅游有利于传统农业产业化，实现传统农业区域可持续发展。关于乡村旅游规划与设计的研究，唐建兵（2007）［15］在深入研究乡村旅游规划中存在误区的基础上提出了一些有益的改进措施；曹国新（2008）［18］认为乡村旅游开发规划总体上经历了由“游客之极（强调风格）的规划模式”到“遗产之极（强调趣味）的规划模式”再到“多元互动（强调综合）的规划模式”的演变过程。程哲等（2016）［19］指出旅游驱动乡村转型发展的关键在于注重产业融合，加强生态环保，创新开发模式，重视社区参与。关于乡村旅游市场方面的研究，李桐、张晓智（2008）［20］指出：基础设施不能适应旅游发展的需要、乡村旅游市场制度建设滞后以及农民的素质偏低等是乡村旅游市场存在的问题；卢冲、张晓慧（2008）［21］基于SWOT分析提出了解决我国乡村旅游市场发展问题的应对策略；钟晓鹏、陆林（2010）［22］以合肥市民为研究对象，在探索合肥市乡村旅游发展存在问题的基础上提出了可持续发展的措施。余兵（2015）［23］对新媒体语境下乡村旅游产品营销方式创新进行了研究，并提出具体的营销方式。关于乡村旅游开发对策方面的研究，李俊梅（2012）［24］从乡村旅游经营主体与政府管理部门主体两个角度研究了基于地方旅游产业促进政策的乡村旅游发展对策；蒋述东（2012）［25］基于城乡统筹的视角，从乡村旅游规划、资源开发、经营策略、旅游人才、旅游政策等方面提出了发展重庆乡村旅游的对策；彭顺生（2016）［26］在分析我国乡村旅游存在问题的基础上，提出了我国乡村旅游持续健康发展的应对措施。
综上所述，国外乡村旅游发展早于国内，相关研究也较全面成熟，国外关于乡村旅游研究主要集中在乡村旅游发展问题、乡村旅游中的居民态度与居民感知以及乡村文化旅游等方面。相较国外，国内乡村旅游发展较晚，相关研究不及国外成熟，但国内学者从乡村旅游开发的意义、乡村旅游规划、乡村旅游市场等方面进行了较深入的研究，取得了可喜的研究成果。国内外乡村旅游研究理论成果对于指导我国乡村旅游发展实践将起到积极作用。
2发展乡村旅游对破解“三农问题”、全面实现小康社会的重要意义
2.1有利于拓宽就业渠道，转移农村剩余劳动力
旅游业属于典型的劳动密集型产业，就业面广且就业方式灵活多样。根据相关统计，旅游业每提供1个直接就业岗位，便会增加5至7个间接就业岗位。乡村旅游属于劳动密集型产业，能够就地吸纳农村剩余劳动力，增加农民就业机会。首先，乡村旅游对从业人员的进入门槛要求较低，而且不存在年龄、性别等限制，农村剩余劳动力整体素质偏低，在技术技能要求高的行业就业难度较大，但在技术技能要求相对较低的乡村旅游中，由于村民对当地文化、环境等较为熟悉，通过一定的旅游服务技能培训，这些农村剩余劳动力（包括年轻人、中年人、老年人）便能从事导游接待、卫生、景区管理等工作，在乡村旅游发展中找到用武之地，使人力资源得到充分利用，农村剩余劳动力成为乡村旅游的主力军。其次，从事乡村旅游的村民可以兼顾旅游与农耕。当进入农忙时节，农民从事农耕操作；进入农闲时节，农民可从事乡村旅游，极大地拓宽了就业渠道［27］。因此，开发乡村旅游能够增加就业机会，就地转移农村剩余劳动力。
2.2有利于增加农民收入，促进其脱贫致富
乡村旅游在增加农民收入方面具有较强的乘数效应。据统计，旅游从业部门每增加1元收入，将为社会带来6-7元的综合经济效益［28］。发展乡村旅游，一方面能促进产业链延伸，优化农业结构，提高农业生产效率；另一方面可以将农村的无形资源（如农业生态效益、乡村文化等）转化为经济资源，增加乡村居民收入。由于乡村旅游具有投入成本低且收益回报快、经营风险不大、经营方式多样且灵活等特点，因此，特别适合在经济欠发达的农村地区开发。在经济欠发达地区发展乡村旅游，通过旅游业的带动辐射，能大大提高该地区自我发展能力，使当地居民脱贫致富。由于乡村固有的自然景观、农耕生活、民俗民风等，村民可以不离开乡村在家经营乡村旅游。另外，村民也可以选择入股的方式，参与旅游项目，增加收入来源。同时，乡村旅游的迅猛发展也促进了生态农产品的生产、销售，成为广大农民一条强劲的收入源泉。
2.3有利于优化农业产业结构，加快农业产业化进程
乡村旅游是农业与旅游业融合的产物，其借助优美的自然生态环境、多姿多彩的乡村文化及农业生产活动场景吸引旅游者前来观赏、体验、休闲度假。乡村旅游者追求“返璞归真”“回归自然”，因此，乡村旅游经营者应以市场为导向，变革原有农业结构，充分利用乡村的自然文化景观，大力发展农特产品，提高农业的观赏性，塑造宜人的自然人文环境，为游客提供灵魂的归宿。而这样必然会增大经济作物的比重，有利于农业结构优化，形成区域农产品特色化。乡村旅游的高关联度必然会带动相关产业（如商业、农产品加工业、咨询业、建筑业、物流业、交通运输业等）快速发展，促进农业向第三产业的延伸与渗透，产生诸多新业态，加快农业产业化发展进程。乡村旅游突出乡土性与农业特色，坚持农业资源开发与自然生态有机结合，关注人与自然和谐发展，有利于促进农业持续健康发展［29］。
2.4有利于提高乡村居民素质，促进乡风文明
众所周知，开发乡村旅游能够增加农民收入，创造更多就业机会，优化农村产业结构，促进农村经济社会发展，这是乡村旅游给农村物质层面带来的变化。精神层面，乡村旅游的作用也日益凸显，在乡村旅游的推动下，乡村居民开始追求精神上的富裕，不断提升自身素质，乡村精神文明建设蓬勃发展。乡村旅游吸引了大量城镇旅游者，他们为乡村带来大量信息与先进的理念，这潜移默化地影响着农民的思想与行为。在发展乡村旅游的过程中，许多地方建起了图书阅览室、文化交流室等，开办了各种文化补习班与技能培训班，极大地提升了农民的文化水平与专业技能。另外，有许多村民为了适应乡村旅游发展的需要，更好地与游客沟通交流，积极学习普通话和外语（通过阅读、网络自学等方式），个人素质得以全面提升。部分农村还组织村民学习相关法律法规、环境保护、生态文明以及市场营销等方面的知识。所有这些都有利于乡村居民素质提升，乡风日益文明。
2.5有利于完善乡村基础设施建设，改善村容村貌
乡村旅游的主要客源市场是城市居民，其市场前景十分广阔。通过发展乡村旅游，能为乡村地区带来富集的人流、物流、资金流与信息流，促进城市支持农村、工业反哺农业，有力地推进农村全面小康社会建设进程。发展乡村旅游能促进农村资金加速流转，积累农村建设资金，缓解广大农村资金供给不足的困局，为农村基础设施建设注入资金源泉。便捷的交通条件、完善的基础设施以及优美的自然生态环境是发展乡村旅游的必要条件，因此，建设与维护道路交通、生态环境与基础设施是发展乡村旅游的要务。各乡村旅游目的地为了吸引游客，为游客提供美好的旅游体验，都投入大量人力、物力、财力，不断完善优化接待设施，加强环境保护，美化村容村貌，形成天蓝、水绿、山清、人和的优美乡村画卷。
2.6有利于城乡统筹协调发展，推进农村“全面小康”社会建设
发展乡村旅游能引导城市人流、物流、资金流与信息流传向农村，促进乡村居民与城市旅游者物质与文化交流。来自城市的乡村旅游者在价值观念、消费水平等方面处于强势文化地位，会对处于相对弱势文化地位的乡村居民产生一种示范效应，促使弱势文化向强势文化靠拢，有利于城乡文化融合发展。与此同时，为了大力发展乡村旅游，满足游客多样化需求（涵盖食、住、行、游、购、娱等方面），各乡村旅游目的地政府也积极采取措施（如集体出资、个人投资等）投资基础设施建设，乡村道路、通讯、供电、供水以及垃圾处理等基础设施不断完善与提升，城市与乡村之间的差别日渐缩小，为城市乡村统筹协调发展奠定了坚实基础。因此，发展乡村旅游，能促进乡村农业由弱转强以及城乡二元结构向一元结构转化，加速乡村非农化与城镇化进程，有效破解“三农”问题，推进农村“全面小康”社会建设［30］。
3发展乡村旅游以破解“三农问题”的思路
解决好“三农”问题是当前我国全面实现小康社会的关键所在，而发展乡村旅游是基于我国国情而破解“三农”问题的重要途径。因此，应积极推进乡村旅游持续健康发展，努力培育乡村地区新的经济增长点，为解决“三农”问题找到突破口。具体应从以下七个方面努力：
3.1政府引导，规范管理
乡村旅游的发展与“三农”问题息息相关，政府应加强引导，在政策层面予以大力支持，以推进乡村旅游业加快发展。国内外乡村旅游发展实践证明，在经济社会欠发达的乡村地区发展乡村旅游初期，政府主导是取得显著效益的关键因素。因此，在乡村旅游发展过程中，应加强政府引导，规范乡村旅游管理，主要包括以下三个方面：（1）因地制宜探索乡村旅游发展模式。各地应根据自身资源禀赋情况，因地制宜地选择乡村旅游发展的理想模式（如特色产业带动乡村旅游发展型、工业企业带动乡村旅游发展型、休闲产业带动乡村旅游发展型以及畜牧养殖带动乡村旅游发展型等）［31］。（2）合理规划，科学管理。各地政府应对乡村旅游发展进行资源评价、市场调研与科学规划，努力为乡村旅游发展提供良好环境；同时，加大基础设施建设投资力度，制定出台扶持乡村旅游发展的优惠政策（如银行贷款、财政补贴以及税收优惠等），为乡村旅游发展提供政策保障。（3）协调好各方关系。兼顾各利益相关者的利益诉求是乡村旅游持续健康发展、真正惠及村民的关键所在。因此，在乡村旅游开发过程中应切实协调好当地政府、旅游投资企业以及乡村居民三者之间的利益关系，力避消极现象产生，使乡村旅游成为破解“三农”问题的有效途径。
3.2科学规划，力避盲目开发
目前，我国绝大多数乡村旅游项目，是农民在“农家乐”的基础上自发发展起来的。许多项目在开发前没有进行科学的规划与市场调研，致使重复建设严重、项目特色缺乏、资源环境遭受严重破坏、项目整体建设水平低下、卫生状况不容乐观、旅游环境较差。同时，乡村旅游从业人员主要是当地农民，由于整体文化素质低下及技能培训缺乏，其接待服务水平偏低，甚至有的地方时常发生“蒙客”“宰客”现象，严重损害了旅游形象。乡村旅游要健康持续发展，“高起点、高水平”的发展道路是其必然选择，而科学合理的规划是重要保障。因此，发展乡村旅游要做到规划先行，将乡村旅游规划与农村其它发展规划（如基本农田保护规划、村镇建设规划等）相结合，与自然生态环境保护及资源持续利用相统一，努力建设完善基础设施以改善农村环境，制定乡村旅游从业人员培训计划、提升其服务意识与服务质量，从而促进乡村旅游开发的经济效益、社会效益及生态环境效益协调发展［1］。
3.3塑造品牌，增强竞争力
乡村旅游要扩大影响，提升知名度，实现可持续发展，必须努力朔造品牌形象，增强竞争力。具体可从以下几个方面努力：（1）加强品牌营造。在当地政府的引导下，通过科学规划乡村旅游和营造乡村旅游品牌，挖掘资源特色，形成不同的规模，促进乡村旅游产业化迈向健康之路。（2）努力提升产品与服务质量。质量是品牌延续的保障，国内外所有著名的品牌都是因为有质量一流的产品，乡村旅游要朔造品牌，增强竞争能力，必须采取切实可行的措施提升产品与服务质量，为旅游者提供优质、舒适的旅游服务和流连忘返的旅游体验。（3）强化乡村资源特色和文化挖掘。乡村旅游的意蕴在于优美的自然生态风貌与丰富多彩的乡村文化，因此，打造乡村旅游品牌，应凸显乡村宜人的自然环境资源，挖掘与包装好乡村文化，突出乡村当地的特色文化与民俗风情，以此吸引外部资金投向乡村旅游。（4）重视品牌定位。品牌定位对于塑造品牌形象意义重大，品牌定位不准确（定位过高、定位过低以及定位模糊等）将对产品产生极为不利的影响。因此，各乡村旅游目的地在开发旅游的过程中，应根据其资源、市场等条件进行合理的品牌定位，满足旅游者不同的需求。（5）做好广告宣传。品牌形象是消费者的主观感受，其好坏取决于品牌本身的知名度与美誉度，社会公众对品牌的信任度与忠诚度也对品牌形象产生重要影响。因此，乡村旅游品牌形象塑造要以旅游者为中心，加强广告宣传，不断提升其知名度与美誉度。
3.4挖掘内涵，突出特色
特色是旅游产品的生命线，亦是乡村旅游发展的生命线。乡村旅游的特色突出地反映在两个方面：（1）乡村旅游产品的总体特色（乡村旅游区与一般旅游区的差异）。“乡村性”是乡村旅游的重要标志，而独特的农业自然资源与乡村文化资源是乡村旅游存在和发展的基础，因此，乡村旅游产品的开发应突出特色，体现“土”、“新”等特点，立足农业本身建设各类设施，避免乡村城镇化而导致自然风貌与民族特色的丢失。（2）各个乡村旅游目的地的自身特色。目前，旅游产品单一、缺乏特色以及经营理念雷同是我国乡村旅游发展中存在的突出问题，究其原因，主要因为没有深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，地方特色没有发挥出来，造成“千村一面”的状态。地方文化的独特性与多样性是游客向往乡村旅游的一个重要原因，乡村旅游为游客提供不同于居住地的多种文化体验，农业生产的地域性与差异性也为多样性乡村旅游的开发提供了条件。因此，乡村旅游开发应立足当地资源，深挖其内涵，将乡村优美的自然生态环境与风土人情及传统文化融合，突出地方特色，朔造强势旅游地形象，形成有地方特色的自主旅游品牌。
3.5强化参与性，确保旅游者与乡村居民利益
参与性原则包含旅游者参与及社区居民参与两个方面。旅游者参与方面，随着旅游者旅游经历的不断丰富，旅游者开始将目光由观光转向参与及体验。人们很大程度上是因为渴望参与而选择乡村旅游，在此背景下，乡村旅游初级产品（观光农业）将难以满足现代旅游者的需要，旅游者开始转而选择参与性强的乡村旅游产品（如体验农家生活、品尝农家风味、参加农事活动等）。因此，乡村旅游经营者应把握市场需求，在开发旅游产品时凸显旅游者的参与性需求，在各类旅游产品中丰富参与性内容。在乡村居民参与方面，乡村居民参与旅游开发是增加其收入、确保其利益诉求的有效途径。因此，乡村旅游解决“三农”问题应遵循乡村居民参与的原则，因为旅游发展如果只让少数人受益，扶贫与解决“三农”问题将是一句空话，只有农民广泛参与到旅游开发中，才能真正让乡村居民脱贫致富，“三农”问题才能最终破解。政府应采取措施积极引导农民参与旅游发展，使其成为乡村旅游发展的真正受益者。一方面，通过乡村居民参与乡村旅游，能有效提升旅游产品质量，增强乡村特有的文化氛围，提高乡村的吸引力；另一方面，乡村居民通过参与旅游，能够在乡村旅游发展中满足其利益诉求，认识到保护乡村自然生态环境与乡村文化对发展旅游的重要性，并主动保护生态环境与乡村文化，从而促进乡村旅游持续健康发展。
3.6培训人才，提升服务质量
人才资源是乡村旅游发展的第一资源，乡村旅游要持续、稳定发展，就必须不断提高乡村旅游从业者的整体素质。在农民进入乡村旅游行业之前，相关部门应对其进行旅游管理、市场经营、服务技能、法律法规以及环境保护等方面的培训，在考核合格后方可从事乡村旅游工作，这将为乡村旅游服务质量的提升奠定坚实基础。此外，对农民的培训应持续不断，将定期与不定期培训相结合，努力建设学习型农民旅游服务团队，这样才能达到培训效果，才能真正提高农民的服务技能与综合素质，为乡村旅游发展提供人才支撑保障。乡村居民积极参与培训、投身乡村旅游活动，对乡村居民而言，有利于提高个人素质，提高收入水平；对旅游经营者而言，为乡村旅游持续发展提供了人力资源保障。
3.7加强环境保护，彰显生态性
优美的自然生态景观是乡村旅游开发的基础，因此，加强生态环境保护是乡村旅游持续发展的前提。乡村旅游源于人们对工业化与城镇化负面效益的逃避以及对乡村恬静、温馨、宜人环境的向往和追求，其基础是优美宜人的生态环境。因此，开发乡村旅游应遵循生态性原则，注重保护好自然生态环境与乡村传统文化，实现人与自然的和谐统一，为旅游者提供无污染、无危害、让人心旷神怡的健康旅游环境。在具体设计乡村旅游开发时，保护环境应从以下几个方面努力：（1）培养乡村旅游经营者的环保意识，使他们在开展乡村旅游时，能够自觉保护环境，为美丽乡村建设贡献力量；（2）厉行节约。广大农村虽然资源丰富，但毕竟是有限的，所以在开发乡村旅游的过程中应提倡节约，这样才能保证乡村旅游发展的持续性；（3）建筑材料应与乡村生态环境相适应，尽量选用“绿色”、环保的建筑材料，色彩应与周围环境相协调；（4）尽量使用可再生能源为主（太阳能、风能、沼气等），力图减少对乡村地区空气的污染；（5）采取措施禁止“视觉污染”（如滥倒垃圾、污水横流等）。
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火爆的乡村游
随着国内城镇化水平的不断提高，城市开始成为钢筋水泥的丛林。不少人渐渐将目光转移到城市周边的乡村，去看看盛放的油菜花，亲手采摘应季的新鲜水果，品尝一顿地道的农家菜成为了不少人的出行新选择。
有数据显示，目前国内旅游已经突破40亿人次，旅游收入超过4万亿元人民币。其中，国内乡村游客数量达13亿人次，占全部游客人数的三分之一，旅游收入高达3 200亿元人民币，乡村旅游实际完成投资2 612亿元人民币，同比增长60%。国内乡村旅游接待点（农家乐以上）逾200万家。可以这么说，乡村旅游已经成为国内旅游业中，一支不可轻视的力量。
互联网+乡村游
虽然乡村游在国内日益火爆，但总体来讲，它的发展仍然受基础环境、农村经济以及服务配套设施等客观因素限制，而且人们已经逐渐开始对以农家乐和采摘园式的乡村旅游模式产生审美疲劳。如何解决这些问题，从而吸引更多的游客呢？这时候，“互联网+”的出现，给了乡村游新的发展机会。
首先，乡村游产品所遇到的瓶颈和乡村本身发展缓慢有很大的关系，而乡村发展缓慢在很大程度上是因为市场的封闭。由于交通和政策等因素，乡村的发展一直远远落后于城市，这让乡村失去了很多发展机遇，也让乡村旅游的发展受到了严重的制约。当互联网被引入乡村之后，可以让村民与外界的沟通便利性大大增强，不仅能获取更多资讯，还能让他们的视野更加开阔，也能拓宽市场空间，让乡村的各种特色产品更有价值。
其次，互联网的介入可以改变乡村游产品普遍存在的营销水平较低的现状。目前，国内的乡村在品牌营销方面处在很弱势的地位，尤其在传统媒体一统天下的时代，媒体的聚焦点往往在城市，费用也较高。乡村既没有实力，也缺乏强烈的诉求。而在乡村旅游兴起之后，乡村的品牌营销诉求越来越强烈。如何在竞争激烈的乡村旅游市场中脱颖而出？一方面要做好产品，另一方面就是要做好品牌营销。对于目前的大多数乡村来说，互联网是一个性价比较高的品牌营销工具。通过互联网平台，乡村能够及时信息，与从业者和外来游客实现高效对接，充分集聚乡村发展的产业信息和文化信息，给乡村游带来新气象。
再次，互联网可以担当招商引资的平台，吸引更多的资本投入到乡村游的市场中，加快相关市场地转型升级。除此之外，随着互联网的进入，商家更容易获得用户的反馈，乡村的农家乐模式也将加快转型升级。本地经营者的经营意识也将提升到更高层面，让消费者的消费从简单的农家菜、摘水果衍生到了全面且深度的度假体验。
最后，政策的红利也在支持着“互联网+乡村游”的发展。在国务院下发的名为《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》的文件中指出，到2020年，全国智慧乡村旅游试点单位要实现免费Wi-Fi（无线局域网）、智能导游、电子讲解、在线预订和信息推送等功能全覆盖，在全国打造1万家智慧景区和智慧旅游乡村。而在国家旅游局《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》中提到，积极支持社会资本和企业发展乡村旅游电子商务平台，支持有条件的地方通过乡村旅游APP和《微信》等网络新媒体手段宣传推广乡村旅游特色产品。以上这些政策红利都可以很好地利用起来，助力乡村旅游与互联网的结合。
开始发力的互联网+乡村游
目前，“互联网+乡村游”已经成为了一个热炒的话题，互联网企业和旅游企业都纷纷开始加重乡村游产品的投入比例。一时之间，乡村游成了一个香饽饽，国内企业开始纷纷发力这一市场。
