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精准化营销的概念范文1
摘要本文在对精准营销系统梳理的基础上，针对烟草企业在精准营销中对消费者研究不足的现状，提出基于精准营销构建消费者数据库的解决思路，并对消费者数据库的具体指标体系、数据挖掘方法和应用方向进行了探讨。希望通过消费者数据库的构建，为面临行业市场化改革，处于消费者市场复杂多变环境下的烟草企业的精准营销，提供支持和帮助。
关键词精准营销消费者数据库数据挖掘
一、引言
自科特勒第一次提出精准营销的概念以来，企业界和学术界在不同的角度对精准营销的理论和实践进行了大量的探索。国内烟草行业是提出和实践精准营销理念较早的行业之一，在精准营销领域也已积累很多的经验。随着我国烟草行业市场化改革的持续推进，卷烟市场竞争变得日益激烈，如何进行卷烟的精准营销已经成为烟草品牌做大做强的必由之路，也是当前烟草行业营销理论和实践都极为关注的焦点。但国内烟草行业的精准营销，缺少对于精准营销中最重要的消费者因素的研究。而随着烟草市场消费者市场呈现出日趋理性和个性化张扬并存的复杂表现，使得对消费者的研究，更加成为烟草企业精准营销体系成败的关键。
二、精准营销的产生与发展
（一）精准营销的概念
精准营销是近年来在营销理论和营销实践方面都获得极大的关注。菲利普・科特勒（Philip Kotler）提出精准营销这一概念后，受到了社会各界的广泛关注。精准营销最早应用于互联网广告领域，因其良好的适用性，开始在其他行业广泛应用，烟草行业也是其中之一。特别是进入 21 世纪后，消费者需求多样性和个性化更加突出，大众市场正逐步向分众市场转变，这也使得企业制定营销策略、开展营销活动时需要更“精准”。另外，信息技术不断发展和广泛运用，使企业建立消费者数据库，更快更准确地搜集到消费者资料，展开数据挖掘和分析并实现更加精准的沟通成为可能。
国内关于精准营销研究，也从未间断，其中较为有代表性的伍青生等的研究理论。在《精准营销的思想和方法》一文中，伍青生等学者提出精准营销就是在市场细分、目标市场选择的基础上用定量和定性相结合的方法展开对目标消费者的精确分析，分析出消费者的基本特征、行为特征和心理特征，并据此采用有针对性的策略，运用现代技术和方法，与目标消费者进行有效的沟通和交流，以实现高投资回报。
（二）精准营销的要求
从现有的理论研究和企业实践来看，如何构建精准营销体系还没有一个公认的标准。整体现有的理论研究和实践成果来看，一个合理的精准营销体系应满足收下几个方面的要求：
1.市场定位的“精准”。精准营销要求企业要依据一定的细分标准对市场进行细分，并选择适合的细分市场作为企业营销的主战场。在明确了目标市场以后，企业还要能通过分析准确地了解企业的目标消费者，最后根据竞争现状和企业实力，给自己一个明确的市场定位，这是实施精准营销的基础。
2.营销信息的“精确”。精准营销要求企业的营销活动要注重营销信息的建设，要通过畅通内部信息管理、加强信息采集、构建信息数据库等方式确保企业精确地把握好与营销密切相关的市场信息、销售信息和客户信息。
3.营销沟通的“精准”。精准营销的最终目的是通过“精准”的营销沟通来更有效地打动目标消费者、俘获目标消费者，并藉此来降低成本，因此要求企业能通过构建个性化、高效化的沟通体系，并依靠现代化的技术手段，以恰当的形式，通过恰当的渠道，高效地与目标消费者进行沟通，以有效地减少沟通费用的浪费，并保证足够的效果。
4.配套管理的“精细”。精细化管理就是变粗放为精细、科学的管理模式，是注重细节的管理模式，能降低管理成本，提高管理效率。
三、消费者数据库指标体系
（一）指标体系设计原则
根据烟草企业实际业务工作的需要，消费者数据库数据指标体系的设计，既要充分反映消费者价值内涵，又要有较强的可执行性，主要体现在以下几个方面：
1.科学性原则。科学性是制定消费者数据库评价指标体系的基础，指标的选择、指标的权重和量度的确定、数据的收集和计算，应以相关的学术理论、管理科学等科学理论为依据。
2.可操作性原则。消费者数据库所设置的评价指标体系应具有较强的可测性和可比性，指标项目有关资料收集的可行性以及指标体系本身的可行性。另外，指标体系应是简洁与复杂的平衡统一。
3.层次性、逻辑性和重要性相结合原则。消费者数据库指标的全面性有助于从不同侧面反映消费者价值的内涵，但是过于面面俱到往往反而会使指标体系模糊不清。
（二）指标体系内容
消费者数据库主要从收集以下三个方面的消费者资料，构成指标体系的内容：
1.消费者人口统计资料。消费者人口统计资料包括消费者的姓名、性别、家庭结构组成、出生年月、教育程度、联系方式等。
2.消费者心理统计资料。消费者心理统计资料包括消费者期望价值、购买行为、购买态度、购买要求和心理特征等。
3.消费者购买经历。消费者购买经历指消费者购买历史、购买数据和购买经验等。
（三）信息收集途径
消费者数据库的信息收集途径，主要可能通过下列方式完成：
1.现场收集。当不同层次的消费者在销售现场购或门店买产品时，由现场销售人员或店员忠实记录下他们的详细个人资料。
2.活动收集。企业通过举办有奖销售、免费试用和产品讲座等各种形式的促销活动有针对性地收集消费者的相关信息。
3.电话收集。通过接听企业设立的对外咨询电话、服务热线等登记顾客的反馈信息及消费者疑问。企业还可利用现代技术，从消费者那里获取各种信息和数据。
4.网络收集。企业通常通过在其网站上设计吸引消费者注册为会员，并填写表格提交，还可以通过网站交易平台获得消费者对产品的评价与建议。
5.问卷收集。通过问卷调查等市场调研方法获得竞争对手和消费者的信息。
四、消费者数据库数据挖掘方法
所谓数据挖掘是指从数据库中抽取隐含的、以前未知的、具有潜在应用价值的信息、新关联模式和趋势的过程。利用功能强大的数据挖掘技术，可以使企业把数据转化为有用的信息帮助决策，从而在市场竞争中获得优势地位。
（一）描述型数据挖掘
描述型数据挖掘，是对数据进行总结和泛化的基础上，对数据进行高层次的处理。
1.数据总结：数据总结的目的是对数据进行浓缩，给出相应的紧凑描述。
2.聚类分析：聚类是根据一定的规则，按照相似性把样本归成若干类别。在对样本合理划分后，对不同的类进行描述。聚类通常用于将客户细分成不同的客户群。
3.关联分析：用关联规则挖掘大量数据中项集之间的有趣联系。它的主要应用领域是购物篮分析，也可对市场促销活动的有效性进行挖掘。此外，关联规则也可用于序列模式发现。
（二）预言型数据挖掘
预言型数据挖掘是根据已知目标变量值的历史数据， 来建立预测模型。
1.分类。它能将数据库中的数据项，映射到给定类别中的一个。分类定义了一种从属性到类别的映射关系，给定样本的属性值，根据已知的模式将其划分到特定的类中。
2.回归分析。通过已知变量来预测其他变量的值，找到相关的逻辑规律进行预测。
3.时间序列。用变量过去的值来预测未来的值。
五、消费者数据库的应用
（一）消费者特征分析
在精准营销时，需要了解消费者的具体特征。消费者数据库可以通过收集消费者的个人统计数据和购买交易数据，通过使用关联分析、分类描述和概念描述等，了解消费者的特征，构造有用的消费者特征模型，以此制定精准的营销决策来满足消费者的需求。
1.购买频繁度。通过了解消费者的购买频繁度，帮助制定精准的促销周期。
2.购买数量。通过了解消费者交易中购买的数量，准确地找出大客户，并提供相应的服务。
3.最近购买时间。通过分析消费者购买时间间隔，可找出长时间未购买的消费者并了解原因，采取相应的措施。
4.识别典型的消费群。通过分类和概念描述，可以获得不同类别的消费群体的特征。
5.目标消费者预测。通过对现有消费者特征的描述，可以预期未来的潜在消费者。
（二）消费者购买异常行为分析
消费者在购买活动中，出现与正常情况具有偏差的信息，对营销者是很重要的。通过对消费者购买时间、购买频次和购买数量等数据的分析，可以及时的发现消费者购买异常行为，并分析原因，制订精准的营销对策。
（三）消费趋势分析
通过消费者数据库对消费者的消费趋势进行分析，主要体现在以下几个方面：
1.分析指定区域内消费者的年龄、收入、职业、身体健康程度等静态特征发生变化时对卷烟销量、结构的影响，并挖掘主要影响因素，有针对性的调整卷烟投放策略。
2.分析指定区域内消费者数量、消费卷烟品牌的档次等因素发生变动时对卷烟销量、结构的影响，并以专题图的形式进行结果展示，及时掌握消费者变动趋势对指定区域内消费结构的影响程度。
3.综合分析人口数量、GDP、物价、人均收入等因素发生变化时对卷烟销量、结构及消费者的影响，挖掘宏观经济变化对卷烟销量、结构及消费者的变化规律。
六、小结
卷烟消费者数据库的建立与分析是一个长期的、系统的工作。要结合烟草公司的发展战略，借鉴烟草现有业务的发展和运营经验，在选定区域内，通过多种数据采集方式获取消费者的基本特征、购烟习惯等各种消费者数据，建立消费者数据库系统。通过消费者数据库系统的建立，更好地支撑烟草企业精准营销的开展。
参考文献：
[1] 菲利普・科特勒营销管理，上海人民出版社，2005.
精准化营销的概念范文2
（郑州大学 商学院，河南 郑州 450001）
摘要：2014年中国旅游日主题确定为“智慧旅游年”，智慧旅游时代正式到来.随着信息产业与旅游产业融合程度不断提高，精准营销必将成为旅游企业市场营销的主流模式.智慧旅游的基本框架便于分析智慧旅游时代的特征，进而提出旅游企业精准营销的改进.
关键词 ：智慧旅游；精准营销；旅游企业
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）05-0144-03
精准营销一直以营销成本低，营销效果好而被很多企业所青睐.在移动互联大潮下，智慧旅游成为旅游行业最热的
关键词 ，同时，随着我国旅游产业的持续发展，旅游者个性化信息需求和体验需求也不断增加.这就意味着，旅游企业进行精准营销的营销环境已经发生变化.因此，在智慧旅游时代，旅游企业必须深度挖掘游客的旅游信息，对其提供定制化服务，使其精准营销更加精准.
1 智慧旅游的概念
智慧旅游的概念最早起源于2000年12月5日，由加拿大旅游业协会的菲利普斯在其演讲中提出，他将智慧旅游定义为，“简单地采取长期的、全面的以及可持续的方式进行规划、开发、经营旅游业务和营销旅游产品.”在菲利普斯看来，智慧旅游需要智慧营销技巧，也就是在正确的时间点对客户进行针对性的营销和提供精准的信息[1].
2009年，“智慧旅游”的提法在我国出现，从此智慧旅游在我国开始蓬勃发展.经过5年的发展，国内不断深化了对智慧旅游的认识，越来越多的旅游城市也实践了智慧旅游，但对智慧旅游的概念在学术界并没有达成共识，还处在探索和研究的阶段[2].本文探讨的问题是以智慧旅游的鲜明时代特征为前提的，所以采用的是姚志国等学者给出的智慧旅游的概念.他们认为，通过现代信息通信技术与旅游营销、旅游服务的融合，以游客的互动体验为核心，对旅游信息和旅游资源进行系统化融合和深度开发利用，并服务于公众、政府和企业的旅游信息化的新阶段[3].
2 智慧旅游时代的特征
“智慧旅游”通过应用最新的信息通信技术来整合与旅游相关各种信息资源，从而促进各种旅游资源的信息共享.在智慧旅游时代，随着旅游业的蓬勃发展，游客数量的日益增多，旅游信息服务平台提供的信息也越来越丰富[4].智慧旅游的基本框架主要分为使用端、数据中心、服务端.其中，使用端包括通过终端设备取得或者旅游服务信息的旅游企业、政府机构和旅游者.数据中心是一个庞大的数据库，是使用端和服务端的桥梁，主要是由多数服务器组成，服务器收集了大量的旅游信息，并提供数据存储、计算和交流等服务.服务端是指为游客提供的旅游信息以及与旅游相关的信息，包括交通、住宿、娱乐休闲、购物、以及自然社会等相关信息[5].下面通过智慧旅游的基本框架来分析智慧旅游时代的特征.
2.1 旅游资源充分整合
传统的旅游资源整合往往只是针对景区景点，即狭义旅游资源中的“游”，而忽视了其他旅游资源要素的开发和整合.事实上，购、食和娱等方面不但是重要的旅游资源要素，而且是吸引消费者的重要旅游资源.
智慧旅游的发展，旅游产业的主要竞争从传统的产品竞争和渠道竞争转变为资源整合的竞争，这就促使智慧企业充分整合旅游资源.在智慧旅游的框架体系中，使用端中的智慧旅游企业是指服务游客和经营管理智能化水平比较高的旅行社、酒店、车辆租赁等旅游企业，使用端中的智慧游客是指利用智能终端来查阅各种旅游信息或者订酒店、订门票、订机票、查询当前地理位置，进行汇率换算等.一方面，智慧旅游企业利用信息通信技术在智慧旅游平台旅游、购物、娱乐、住宿和交通等信息，从而实现了景区、景点、餐饮、交通等设施的物联网与互联网系统完全连接和融合，将数据整合为旅游资源核心数据库，提供智慧的旅游服务基础设施.另一方面，手持智能终端的游客可以随时将自己拍到的照片和录制的视频等在微博、微信、或者智慧旅游交流平台等与家人、朋友和其他游客分享.从上面阐述的两个方面可知，在智慧旅游时代，不但实现了智慧旅游产业方面旅游资源的充分整合，而且实现了旅游企业与游客双方旅游资源信息的融合.
2.2 旅游供给和需求的信息趋于对称
在以往的旅游行业中，游客大多从旅行社获取旅游的相关信息，可谓是信息高度不对称.而在智慧旅游时代，使用端中的旅游企业利用信息通信技术将各种旅游信息传输到数据中心，这些旅游信息的数据传送到服务端，游客在出门前便可通过平板、手机等智能终端掌握大量的旅游信息.游客还可以在旅游过程中与网络实时互动，旅游安排由此进入“触摸时代”，旅游信息的传送非常快捷和便利，从而实现信息共享，逐渐乃至完全消除旅游供给与需求的信息不对称现象.
从实质上来讲，智慧旅游是利用云计算、互联网、物联网等工具，把各种涉及旅游方面的大量信息包装在一起，从而将旅游过程中的物理基础设施、信息基础设施、社会基础设施和商业基础设施连接起来，成为新一代的智慧化基础设施，使旅游业涉及的不同部门和系统之间实现信息共享，并且旅游信息更加真实、透明.因此，智慧旅游一方面可以使游客获得全行业的信息服务，另一方面可以使旅游企业获取旅游电子商务、营销、满意度调查、行为追踪、数据统计及挖掘等价值，旅游的供给和需求信息也趋于对称[6].
2.3 游客选择多元化
中国旅游行业传统的经营模式主要是旅行社模式，在此模式中，游客主要是服从旅行社的安排，可供自己选择的服务比较单一.但是在智慧旅游时代，游客只需要利用手机、平板等工具，就可以从数据中心提取信息，直接向服务端付费或通过数据中心付费，从而取得旅游中的行、食、娱、购等的服务信息.游客还可以根据自己的需要自己定制旅游线路，合理安排个人日程，从而充分利用旅游时间.同时，旅游者也能够根据自己的需要选择性消费，借助虚拟辅助系统能够全面、直观、深入地进行旅游体验，获得更加多元化、个性化的服务.例如，在洛阳旅游指南客户端中，选择景点名胜，即可看到所有星级景区，包括行车路线、门票、地址、开放时间、游客评价等详细信息[7].
2.4 旅游企业更易把握游客偏好
旅游企业在传统的经营模式中，很难收集到游客消费信息的大量数据，要想了解游客的偏好，一般只是凭经验或者是进行抽样调查，而依靠分析少量的样本数据来把握游客偏好，在这种简单的算法下，准确率也较低[8].而智慧旅游时代可以说是在大数据时代下应运而生的.智慧旅游时代的到来，旅游企业可以从数据中心获得大量的数据信息，包括游客的消费记录、搜索
关键词 、浏览旅游信息主题词、游客对旅游产品和服务的评价等，通过整理这些翔实的旅游信息数据资料，可以更真实准确的把握游客偏好.
3 旅游企业精准营销在智慧旅游时代的进步
3.1 精准营销的概念和特征
被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒在2005年提出了精准营销.精准营销是在精准定位的基础上，利用现代信息技术来建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！由于精准营销的精准性，使得更易明确目标客户，从而营销效果就更为明显，营销成本也会降低.精准营销的一个显著优点就是可控性，因为受众精准，所以企业可以对其进行跟踪研究，企业通过反馈的信息能够及时调整其营销策略，从而取得更好的营销效果.精准营销的特征主要表现在以下几个方面:一是有效的市场细分，二是锁定目标客户，三是目标客户的互动，四是提高顾客价值[9].
3.2 旅游企业精准营销在智慧时代的改进
3.2.1 基于游客反馈的更有效的市场细分
旅游企业通过市场细分能够集中力量为最有价值的目标游客创造差异化的价值，为其提供更好的服务，与此同时，旅游企业也能获得更高的利润.随着市场细分的深化，营销目标从大众到分众到小众到个人逐渐推进，而网络的普及与手机等移动终端媒体的普及使得精准营销成为一种趋势.
在智慧旅游时代，在线预订旅游服务和商品已经成为旅游消费的大趋势.《2012~2013年中国在线旅游预订行业发展报告》显示，截至到2013年6月，在线预订机票、火车票、酒店和旅行行程的网民规模达到1.33亿，达网民比例的22.4%.而2012年12月底，在网上预订机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达1.12亿，达网民比例的19.8%.半年间，在线旅游预订网民的渗透率增长2.6%，2100万人.旅游企业通过收集并整理游客的搜索
关键词 、浏览主题词、到访页等数据信息以及消费记录信息，建立营销数据库，然后采用统计和数据挖掘的方法，对不同游客群体的消费习惯进行研究，有效区分出不同的游客群体，根据每个游客群体的总体特征细分游客市场.由于旅游企业是根据获得的精准数据进行市场细分的，旅游企业可以对游客进行深入的了解，因此对游客的细分程度也就越高，精准营销的效果就越好.
3.2.2 数据中心帮助定位最有价值的目标游客
旅游企业进行市场细分的目的就是为了进行市场定位.在智慧旅游时代，旅游企业进行精准营销的优势是它将每一个游客细分群能带来的确切价值融入到营销活动中，测量细分出来的游客群的潜在价值，从而精准定位最有价值的游客群.通过定位对旅游企业有较大价值的游客群，能够在一定程度上降低旅游企业的成本.通过对数据中心的数据进行统计和挖掘，能够反映出细分游客群的意向、偏好和旅游消费的思维模式，同时，也揭示出游客的不同情绪和心理.旅游企业对最有价值的目标游客进行精准营销，相比传统的营销手段来说，能够降低旅游企业投放广告的费用会大幅度降低，同时，旅游企业可以更具实时性的营销效果反馈信息，及时调整营销策略.
3.2.3 对目标游客进行私人定制
与传统旅游营销方式相比，智慧旅游时代旅游企业精准营销的最大不同在于其可以对目标游客私人定制.旅游企业根据分析数据中心中目标游客的各种旅游及相关信息，了解目标游客偏好，从而为游客制定出个人旅游计划，精准地把信息向游客推送，这在智慧时代以前是无法想象的.同时，旅游者可以利用智慧旅游提供的服务端，完成旅游的在线咨询服务，如网上预约服务，网上咨询服务等.游客还可以利用智慧旅游的APP，根据自己的需求，选择最适合自己的出游路线.
旅游行程结束后，游客还可以将旅游服务的意见和投诉等反馈到旅游企业，旅游企业可以进一步优化定制的旅游服务.对游客来说，只要有了旅行的念头，就可以通过智慧旅游服务平台选择目的地，预定行程，使旅游从由旅行想法的那一刻就开始.
4 结语
在智慧旅游时代，人们的旅游消费方式、理念正在发生改变，这就意味着旅游企业的营销方式要随之改变.旅游企业要与时俱进建设智慧旅游平台，扎扎实实地收集并整理数据资料，同时也要注意信息的准确性和时效性，使游客能够接收或搜索到真正有用、好用的旅游信息，促进游客与智慧旅游系统的良性信息互动，从而使旅游企业为游客精准提供旅游服务和产品，并且不断创新，使游客每次都有不同的体验和感受，从而使其乐于享受旅游企业提供的服务.
参考文献：
〔1〕Phillips S G. The tourism industry association of Canada [EB/OL]. slideshare.com,2000-12-05.
〔2〕林若飞.国内智慧旅游研究现状述评[J].旅游纵览（下半月），2013（3）:11-13.
〔3〕姚志国，鹿晓龙.智慧旅游——旅游信息化大趋势[M].北京：旅游教育出版社，2013.17.
〔4〕金江军.智慧旅游及其关键技术和体系框架研究[A].金江军.第十六届全国区域旅游开发学术研讨会论文集[C].湖北荆门，2012.
〔5〕吴寒.智慧旅游提升旅游体验途径的探讨[J].旅游纵览（下半月），2014（7）:85-86.
〔6〕张凌云，黎巎，刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系[J].旅游学刊，2012，27（5）：66-73.
〔7〕殷小燕，李梦.旅游智慧年，智慧游洛阳——洛阳市智慧旅游发展分析[J].旅游纵览（下半月），2014（9）:193-194.
精准化营销的概念范文3
伦敦奥运期间，腾讯视频为宝洁《奥运父母汇》做营销推广。截至8月13日，相关视频总播放量达1.6亿次，视频专题页PV达8千万，《奥运父母汇》正片视频总播放量达9099万，宝洁品牌总曝光高达75亿次。
奥运期间海量的营销信息中，宝洁《奥运父母汇》为何能获得如此高的实效关注度？差异化的内容角度、精准的传播定向以及平动式的推送，是其成功的三大关键。
两大营销关键
作为国际奥委会的全球合作伙伴，宝洁在今年的伦敦奥运会发起了“为母亲喝彩”的大型营销战役。在社交营销的浪潮下，宝洁希望借助中国的互联网社区向母亲致敬。
在营销落地的过程中，宝洁面临两大关键问题。首先，基于最先进的互联网广告模式，如何将传播概念转化成有价值的传播内容；其次，如何找到其中的有效受众，做到精准实效的传播。总的来说，也就是内容定向与受众定向的问题。
宝洁的顾虑不无道理。实际上，尽管网络视频的广告模式在不断演进，精准营销的概念也已经喊了很多年，而切切实实达成精准实效的营销并不容易。其中一个主要原因就是，精准营销虽然不追求品牌传播受众的规模化，但是做到实效的精准营销，其先决条件必然是要拥有大规模的受众数据库基础。
宝洁最终选择腾讯作为宝洁奥运营销的战略合作伙伴，是因为腾讯拥有巨大的有效社区用户数据库和海量用户原创内容。
差异化视角与内容
我们在收视调查时发现，北京奥运会中国代表团获得金牌榜第一后，国人的金牌情结逐渐减弱，转而关注赛场内外和人文、精神有关的细节故事。所以我们在策划时，就选择了奥运背后的亲情这一差异化视角，真实记录运动员家庭的亲情故事，以运动员父母的视角来看奥运，展示家庭对运动员的支持和付出，以及每一次收获时的荣耀和喜悦。而且，伦敦奥运期间宝洁的全球战略主题定为“为中国喝彩，为母亲加油”，而腾讯视频《奥运父母汇》的主题则是“为爱喝彩”，二者都意在透过亲情这一细腻的角度，呈现出一次充满人文气息与感动的奥运盛事，因此双方在理念上十分契合。
《奥运父母汇》邀请奥运冠军家人现场观赛的方式，让远在伦敦的奥运健儿实现异地家人团聚，并能第一时间和家人分享成功的喜悦，最大程度地拉近了奥运健儿与家人的距离。腾讯凭借签约运动员的优势，把林丹、陈一冰等16位奥运健儿家庭，直接邀请到腾讯在伦敦进行奥运报道的大本营。当运动员赢得奥运奖牌后，他们被第一时间邀请到腾讯演播室与家人团聚，并共同录制节目。在节目中，奥运健儿向父母感恩，而父母则分享他们背后鲜为人知的故事，产生了大量奥运独家新闻，同时也引起了那些为孩子的梦想而默默付出的父母们的共鸣。
在打这张“亲情牌”时，《奥运父母汇》的编导力求以真实且不浮夸的镜头，从家庭看奥运的微观视角，展示奥运家庭的亲情故事。主持人第一时间的电话连线，也能呈现给观众更加全面细腻的“金牌时刻”。正是这种集互动、体验于一身的创新报道模式，呈现给网民最立体、直观的播报感受。
精准化分析与定向
无论内容多么有价值，都必需倚赖精确的投放才能有效传播。精准化的用户定向，是实现并放大内容价值最为重要的一步，而基于iSEE内容精细化运营模式，可以助力宝洁实现以用户为核心的精准营销。具体来讲，我们是这么做的：
腾讯视频基于QQ账号系统和智能媒介系统，能很好地对目标受众的性别、年龄、职业、地域、行为习惯、品牌认知、欣赏喜好、收入等综合信息进行全方位的深入分析。易观的数据表明，腾讯视频的用户比QQ用户在年龄上更成熟，20～24岁用户比例占到34%，25～29岁用户比例占到28%，30～34岁用户比例占到17%，成熟用户占据绝对主流，为宝洁实现精准的广告效果提供了保障。
因此，我们在宝洁“为母亲喝彩”的营销案例中，制定出以内容为核心，时间、人群、地域、内容、频次等五大定向广告的投放模式。宝洁《奥运父母汇》节目实现了奥运期间的全面覆盖，根据每日的前方赛事实况更新上线。由于嘉宾是在赛后第一时间走进演播室的，所以在时间上完全是以快为导向，没有固定播出时间。在投放人群上，借助腾讯智能媒介系统，使用CPM计价模式，对目标人群进行有效细分，我们将目标观众锁定在对体育和娱乐关注度较高的用户上，确保宝洁品牌营销更加精准。
多平动推送
腾讯视频平台不是一个孤立的平台，而是通过内部平台之间的联动与协同，将营销同时覆盖至腾讯视频、腾讯网、IM QQ、腾讯微博、腾讯空间、朋友网等众多平台。
自身的多平动，腾讯视频让《奥运父母汇》的推送节奏和范围得到智能精准的控制：腾讯门户、新闻、娱乐和体育等频道的宣传同步跟进，腾讯微博的宣传同步跟进，同时借助QQ空间、QQ秀、QQ音乐等多种手段进行宣传。
例如，通过腾讯平台的QQ定向Tips，《奥运父母汇》相关的节目信息，可以做到以“秒”为单位进行推送，并且在推送资讯覆盖范围的把控上，也能够兼顾受众所在地域比例的调控，保证第一时间推送的精确性与实效性，不仅满足了用户体验的需求，也有效地控制了网络资源的使用，精准传达节目信息。
精准化营销的概念范文4
体育营销走出审美疲劳
用一位长期关注体育营销的专家的话来讲，体育营销是体验式营销的鼻祖，讲究的是差异化的情感诉求与品牌内涵间的对接。2006年，阿迪达斯拿下了世界杯的赞助商权益，试图超越耐克。在阿迪达斯投放的创意为“荷赛+10”世界杯的广告中，提炼出了足球运动史上最有价值的精神内涵，每个人只要加上自己选择的10个伙伴，就是一个完整的团队，在明星团队里，个人可以最大限度地得到发展成长的空间和展现才华的完美舞台。正是这一与消费者寻求精神共鸣的营销案例，让阿迪达斯一举超越耐克，成为足球类王国里的销售冠军，2006年该品牌与足球相关的收入超过12亿欧元。
然而，在今天，体育营销的内涵正在被抛弃，随着全球不同品牌无穷尽地复制和粘贴，简单的模仿和抄袭已经彻底将体育营销“同化”，体育营销逐渐流于俗套，而其最初的“精华”也变得空洞乏味。随着北京2008奥运会的逼近，新一轮的体育营销大战即将展开。据统计，目前体育赞助已占到全球赞助总额的88％，成为了赞助营销领域权重最大的部分。据预测，仅中国企业对奥运营销的投入就将超过20亿美元。而全球500强的品牌当然也不甘于袖手旁观，坐失良机，体育营销资源的争夺必将趋于白热化。在此背景下，体育营销如同走出消费者审美疲劳的魔咒，成为众多业内人士讨论的焦点。对此，有学者认为，面对新一轮的体育营销之战，传统媒体可能难当重任，与此相对，近一年来风头正劲的主打精准定向、互动、体验、分享概念的在线互动营销，恰好提供了一个改善体育营销现状的新思路。
腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，北京2008年奥运会既是在线互动营销初露锋芒的一个新起点，同时也是体育营销从泛滥化泥淖中走出的拐点。传统网络营销的游戏规则与报纸、电视无异，只不过投放介质由播出时段和报纸版面改成了横幅广告、弹出窗口等。很多广告主在接触几年后发现，它在提升营销效率和效果方面已渐成强弩之末。由此，以精准定向、互动、体验、分享为核心的新一代在线营销模式，为体育营销提供了一个全新的落地平台：一方面是消费者对互联网依赖度的增强会吸引大量关注奥运的眼球，另外一方面用户也因此参与其中而有了一次与奥运、与品牌近距离接触的机会。
腾讯为奥运营销热身
“并不是任何一家门户网站都能吃到奥运营销这块大蛋糕的，因为众多广告主已然醒悟，传统网络广告模式正在变得缺乏吸引力，差异化的平台营销将决定最终的胜负。2008年北京奥运会将成为催熟在线互动体验营销的催化剂，更会让传统网络广告黯然失色。”腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义告诉记者。记者发现，国内众多门户网站基本上沿袭了以内容带广告的套路，与此相比，腾讯一句“2008，你的网络主场”的口号就已经突出了其更强调精准、互动、体验、分享等关键词，正如有的人会在奥运赛事本身上做文章，而有的人则会发散开来，创造与奥运相关的多个兴趣点，与品牌营销的接触点搭在一起，延伸奥运的价值。
用刘胜义的话来说，“现在网民在吃奥运互联网大餐上也已经被吊高了胃口，他们需要交流、沟通。谁能最大限度地满足网民的互动需求，谁就会成为最大的赢家。”过去的拼海量信息、打时间战已经不再是衡量奥运报道质量的核心指标，如何为中国网民提供一个绝佳的全民参与和体验奥运的平台，才是打赢这场奥运营销攻坚战的关键一役。“当用户产生了兴趣和沟通需求时，任何品牌营销的适当植入都会带来出乎意料的效果，此前腾讯QQ空间与POLO劲情、劲取在“生活主张、情感诉求”上的共鸣，提升了品牌好感和归属感，就是这一论断的最佳注脚。同样，可口可乐、农夫山泉、NIKE、锐步、ESPRIT等品牌与QQ空间、QQ秀之间的对接更说明了这一点。
显然，对于那些试图摆脱体育营销审美疲劳陷阱的广告主来说，互动体验式营销的诱惑足以让其动心。目前，腾讯采取了多管齐下的策略，既增强互动、体验和分享的功能，为品牌植入创造空间，同时也不遗余力地争夺稀缺的奥运资源。比如独家的新华一腾讯奥运快讯、联合世界头号体育日报――法国《队报》、与11家顶级都市报组成报道联盟、拿下中国乒乓球队、羽毛球队、游泳队、举重队等优势夺金项目的指定信息平台、邀请运动员做客腾讯聊天等：互动+资源使得腾讯在奥运营销方面占据了诸多优势。
此外，腾讯在启动奥运营销战略前，就已经提前为即将上演的奥运大餐开始热身。从称为FIFA女足世界杯官网合作伙伴到牵手国际篮联，腾讯不断增强平台的体育特性，将那些对体育感兴趣的用户逐步汇聚过来，为2008年启动的奥运营销创造了空间。
奥运点燃在线互动营销导火索
有业内人士表示，近年来随着博客、社群等web2.0概念的风起云涌，社区、在线互动营销正成为品牌广告主密切关注的概念，因此可以推测，北京2008奥运将有望打破这一平衡，点燃在线互动营销的导火索。
事实上，不少品牌已经在在线互动营销方面有所尝试，无论是从点击率还是从品牌内涵对消费者的俘获力来看，都取得了很好的效果，特别是自去年腾讯了Tencent MIND在线营销体系，从MIND四个元素上对在线营销进行深入诠释，如M代表可衡量的效果，I代表互动式体验，N代表精准导航，D是为差异化品牌提供差异化的营销方案。从多个角度对在线互动营销进行了系统化的总结。而后Tencent MIND TTT精准定向工具的推进，更是将定向营销发挥得淋漓尽致。
精准化营销的概念范文5
广告作为信息传播的手段，可以通过众多媒体表现形式来实现！而最终的结果是因匹配有效实现销售。广告的目标就是销售的达成！
广告无处不在，已经塞满了我们的视野，填满了我们的生活！生活中就像洪水猛兽一样向我们涌来，我们无处可逃！我们有理由选择美的广告！
站在市场营销的角度来说，项目运营中存在的问题最主要是产品和营销模式对接的平台问题，一些好的产品无法走向市场，而传播，才是真正使产品走向市场的途径。不拿靠所谓品牌传播奠基宏图伟业的传统行业来说，就算所谓的直复营销，拿典型的安利来说，首先是人与人之间的传播，其次才是市场角度的公关与广告，在中国做公益事业和广告，是在中国这样特定的环境之下所初之对策，而不是主动的策略。
反过来看媒体，媒体细分逐日增加之后，各种媒体的广告效果每况愈下，很不理想。做过甲方的客户们都知道，产品靠一炮而红的广告事件很难发生了！也相继出现了媒体圈和媒体群概念！提出媒体圈概念的典型是分众，精准的媒介传播必需提供个性化的媒介服务。
为什么一再提出媒体群和媒体圈的概念，最终还是因为传播效果问题！
像以前一样“一招鲜，吃遍天”已经很不现实了！短期媒体轰炸就取得满意的传播效果也是很不现实的。
在媒体日益细分的现状下，媒体的广告价值其实已经在不断地贬低，而媒体并没有降低自己的价格，这样在很大程度上背离了价值理论！
提倡媒体圈和媒体群概念的终极目标是最有效的传播！但是不是每一个客户都能清楚的了解到自己完全真正需要的媒体群！所以“好耶”出来了，按效果付费的广告形式出现了！如果这样的效果监测能百分百实现，媒体将不再神秘，广告效果也不再是口上说的，而是数据系统中一各个阿拉伯数字！
中国之大，什么事情都可能也正在发生，媒体群和媒体圈的选择将是商家（甲方）的必然选择。
我们不要最贵的，而是要最好的！
因此，媒体战略联盟将迟早会出现，或者垄断性的媒体巨人也会出现，而涌现的小的有价值的媒体也必然为大鳄所兼并。
精准化营销的概念范文6
【关键词】微营销；策略；互联网
一、微营销的概念及特点
微营销是在互联网背景下微博和微信为代表的互联网产品出现后产生的概念，主要是以精准的营销信息为主体，突破电子商务阶段单纯买卖的关系，将营销做成一种网状的传播与分享。微营销是以移动互联网端为媒介，配合网络媒体和传统媒体，进行的有计划的、持续的线上下沟通的一种营销方式，在持续的沟通过程中对客户不断的进行强化，并最终实现客户价值。在目前的微营销领域，主要是以微博、微信为主要实现媒介。但是微营销的概念也不仅表现为微博和微信等产品，随着互联网的飞速发展，其涵盖的范围在不断的扩张延伸，比如近年来同样火热的微电影、微店等，也是微营销的范围。
微营销的特点是由微营销的传播媒介的特点决定的，主要包含了以下一些特点：
首先是传播速度快。社会化媒体有熟人抱团的显著特点，这也是因为人们更愿意与那些与自己有着相同背景或者爱好的人交往，并给以充分的信任。在这种社会化媒体背景下，信息的传播将是裂变性的，微信朋友圈就是最好的例子，营销完全在受众无意识的状态下完成。
其次是目标客户的精准度高。微营销的精准也是通过微博和微信的用户分类实现的，这种分类可以在用户注册的时候就实现，也可以通过微博和微信的位置定位等功能来实现，再通过大数据的分析，最终实现目标客户的精准定位。
再次是成本低。传统的实物广告和传统媒体的广告成本非常高，有的甚至是以秒来进行计算宣传费用，但是从微营销诞生后，这种成本正在不断的降低。微博目前成为了最好的信息平台，可以免费的进行危机公关、声明和权威信息；微信可以通过不断的朋友圈转发进行信息的传播和收集。
二、微营销的主要形式
微营销的主要媒介包含了微博、微信和微视频等，目前市场上的微营销主要是以微博和微信为主，因此在这里我们主要以微博和微信的营销形式来分析。
（一）微博营销方式
1.互动营销。企业注册微博后可以在微博上与消费者或者客户之间进行良性的互动，企业可以通过微博与消费者或客户之间进行直接的对话。企业可以在微博发起活动、开展各种吸粉活动来增加企业的粉丝数量，同时可以在微博进行各种消费者反馈和消费者信息收集，在不断的交流过程中，增加消费者对企业的认可程度，增加企业的存在感和知名度。
2.事件营销。事件营销在当前最为贴切的描述就是“网红”，某一个个体可以通过某一件事情通过微博的传播迅速蹿红。而这种“蹿红”的成本是极为低廉的，可能是消费者的一种自发行为。但是在这种事件营销的过程中，企业可以在其中适当的加入企业的宣传信息或者元素，这样可以在润物细无声中实现宣传的最好效果。
3.情感营销。情感营销形式无论是在传统的营销中还是在微营销中都大量的存在，只不过这种微营销的方式实现起来更为的简单，也更加的有效果。常见的感情营销就是专业营销人员的“软文”，动之以情，将消费者卷入其中。
（二）微信营销方式
微信的井喷是在2013年，从此微信一举超越了微博，受到了营销界的热力追捧，随着移动互联网的发展，微信营销的点对点营销的优势快速的甩掉了微博。
1.“扫一扫”形式
二维码关注和支付已经成为当下非常火爆的吸粉方式，目前很多商家都有自己的微信公众号或者个人账号，消费者可以直接通过“扫一扫”的方式对商家进行关注，一旦实现关注商家的营销信息就可以直接对这些关注的客户进行定点的发送，因此只要粉丝的数目越多，其实现商业价值的机会和数量也就越大。
2.“朋友圈”形式
微信朋友圈自其诞生以来，就以其火爆的传播速度在坊间扩展开来，目前在我国数亿的微信账号中，大多数都在使用微信朋友圈，刷朋友圈甚至成为了一个时代的热词。在刷朋友圈的背后，意味着营销信息的几何倍数增长和扩展，因为这种朋友圈的转发是不受任何限制的。同时由于朋友圈的信息是在所信任的朋友圈子内进行转发，这种安全的感觉会让自己成为营销信息的不自觉宣传者。
3.线上线下互动
在获得大量的微信关注之后，微信公众号就拥有了非常高的市场价值，这时商家就可以通过自己的微信公众号进行宣传，最好的方式就是进行折扣或者让利促销活动，在这种又便宜可占的心理作用下，会不断的有新分析加入，同时原有的粉丝也会不断的增加自己对于产品的忠诚程度。
三、企业提升微营销效果的策略
（一）提高企业对于微营销方式的认同度
微博和微信都是目前互联网环境下的新产物，对于很多企业的经营者而言，这种产品可以用于自己的日常生活中是非常能够理解和适应，但是这种宣传形式作为企业宣传的手段还是有很多的企业存在轻视或者不认同的态度；或者是以一种张贴广告的形式在经营企业的宣传窗口，这些无法追上时代步伐的认识，会直接影响微营销的效果。因此企业需要提升对于微营销的认同度，通过多种有效和新颖的宣传方式来对企业进行新形式的宣传。
（二）聘请专业的运作团队
在贴吧时代，“水军灌水”是非常流行的一种方式，我认为也是专业团队进行微营销的开始，目前对于微营销的巨大效能，很多企业还没有有足够的认识。需要企业或者商家，在运行微营销的过程中，聘请专业的微博维系营销团队，将微营销做成企业宣传的重要工具，不但可以改变企业的落伍形象，也可以在宣传方便，大大降低成本。
（三）高度重视隐私和安全
作为一个社交平台，微信和微博的安全隐患还是比较明显的。在使用微信和微博时，用户可能面临着泄露用户个人信息的危险，这为用户个人隐私带来困扰。没有实名认证以及二维码的安全问题都是影响微信和微博营销的隐患。需要企业在宣传和监督运行的过程中，高度注意，维护企业的信誉和安全。
参考文献：
[1]于婷婷，基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新[J].新闻大学，2013（3）
[2]叶静，社会化媒体语境下企业微博与微信营销研究[D].广州，暨南大学，2013（5）
