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消费者的概念和特征范文1
关键词：自我概念；服装；消费行为
中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1671-1297（2008）08-124-02
一、 引言
自我概念是指个体认为我是谁的整体知觉，人们会整和个人特质以便定义自我。尽管我们对自己在日常生活中所扮演的角色都有自我知觉，但我们具有更为完整的自我概念是通过在不同社会环境中所得到的经验而形成的，并且不断发展修正的结果。在自我概念与服装之间，不只是从物理角度来讲究服装是否合身，还有心理层面的问题。服装是人类消费中最为复杂的一类商品，消费者所体现出的心理与行为的多样性是其他商品所无法比拟的。同时，自我概念是研究消费心理和行为非常重要的一部分，因为购买和消费商品的过程是要通过消费者本人的体验和评价来实现的，自我概念在这些心理和行为过程中就发挥着重要的作用。消费者的自我概念不同，那他们表现在购买行为上的特点也不同，自我概念与消费者的需要、动机、态度、个性、习惯、购买方式等有着密切的联系，因此，有必要在理论上深入探讨自我概念的作用和自我概念在消费者行为中的影响。
二、 研究方法
参考相关资料，同时也综合考虑各种限制性因素，本研究采用“便利样本”(convenience sample)作为研究的被试者。因为消费者的自我概念具有普遍意义，一个地区的消费者也能反映问题，所以问卷的调查对象被限定在郑州市的女性消费者，年龄限于18-45周岁。根据前面的研究分析表明，国内外基本上没有与本研究切合的研究工具。所以，我们有必要设计女性自我概念系统结构消费行为的量表问卷。
本研究采用的是利克特5分量表。对于消费者自我概念的测量比较常用的方法是使用马赫特语意差别量表和利克特量表。问卷发放和数据收集的方法为：一方面在所选取的地区发放问卷，并及时把问卷收集整理，另一方面在被调查的女性消费者中随机选取部分被试进行访谈，收集部分资料来补充本研究的不足。对于选择题部分，我们在对数据质量进行审核的基础上，通过SPSS13版本软件对数据进行统计分析，同时把访谈所获取的资料也作为研究分析的参考。对于开放题部分，我们则主要根据被试的回答内容，提炼出她们想要表达的主要思想，并对每一种思想进行适当的分析。此次研究的问卷在郑州市二七广场、绿城广场、碧沙岗公园、中原商贸城四个地区，采用拦截发放问卷，当场回收方式，对150名女性进行问卷调查，发放问卷150份，回收146份，其中有效问卷为138份，问卷回收率为97％，有效率为92％。之所以在以上四个地区发放问卷，是因为这四个地区均为人流集中的商业区或广场、公园，各个年龄、层次的女性都可能出现。因此，取样比较合理。问卷发放时间为2007年4月30号至5月2号，这样安排调查日期是因为五一黄金周期间，人流量大，尤其是商业区和广场，也有可能出现外来旅游人群，这样一来，样本选取比较多样化。
三、 数据处理与结果分析
在数据的输入过程结束后，首先我们以a系数来测量量表问卷的内在一致性信度，该系数等于0.7577，已超过0.70。同时对该量表问卷的数据进行了KMO值和Bartlett's Test of Sphericity球形度检验，该量表问卷的KMO值为0.691，而Bartlett's Test的显著性水平为0.000，由此可见，我们可以对该量表问卷进行因子分析。
我们对“女性自我概念及服装消费行为量表”得到的数据进行了严格的整理和分析后，其解释总变异(Total Variance Explained)的统计表分析如表1所示。从表中我们可以看出，因子1特征值为3.686，因子2的特征值为1.742，因子3的特征值为1.553，因子4的特征值为1.517，因子5的特征值为1.396，这五个因子的特征值都大于1，而且因子1与因子2，因子2与因子3，因子3与因子4，因子4与因子5之间的特征值的差值比较大，而因子5，6，7，……15，16之间的特征值差值都很小，且各特征值都小于1。经分析，前5个因子可以解释总变异的61.840%。由此可得出，对该量表问卷提取五个特征值大于1的因子将能概括绝大部分的信息。
表1 总方差解释
本量表问卷因子分析的结果可以用表3来表示。
表2 因素负荷矩阵
那么因子分析的结果就是：因子1包含了V1-V5在内的五个变量，因子2包含了V6-V9在内的四个变量，因子3包含了V10-V12在内的三个变量，因子4包含了V13、V14二个变量，因子5包含了V15、V16二个变量。
表3因子分析结果示意图
因子1命名为情感影响因素：因子1中五个变量得分都较高，均在0.6左右。按得分高低依次有“购买服装时很注重店铺氛围”，“很在乎服装的品牌”，“我容易喜欢上各种新上市的商品”，“我有过奢侈消费的经历”，“我喜欢去有情调的咖啡馆或茶馆”，我们发现：这类女性消费者在对待环境和事物时，重视自己的内心和情感感受，追求情调，重视环境氛围。比如，她们在购买服装时很注重店铺氛围，比较容易喜欢上各种新上市的商品也很在乎服装的品牌，同时她们也很喜欢去有情调的茶馆或咖啡馆消费。在开放性问卷和访谈中发现，她们对衣服的价格不太敏感，却要求服装的做工、产地、品牌及面料等。购买服装时经常去大型商场和购物中心。在自我概念与服装的关系方面，这部分女性更多的认为服装可以“很好的显示自己独特的品位”。因此，可以看出，受这类因素影响的女性大多是收入丰厚的白领，她们的消费档次与消费水平都相对较高，这也就恰好验证了前面“因子1存在比较显著的收入差异”这一分析结果。
因子2命名为潮流影响因素：第二个因子共包含了四个变量，得分也都很高，都在0.6以上。按得分高低依次为：“我总有一件衣服是最新款的”，“穿着入时很重要”，“我愿意多花钱去追赶潮流”，“我通常选择时尚而非实惠的服装”。从上面的这些描述中可以很明显的看出这类女性消费者注重时尚，喜欢追赶潮流。在跟她们的交谈中发现，价格对于她们来说也不是购买服装时首先要考虑的因素，她们认为，只要自己喜欢花多少钱都是值得的。对于衣服的品牌、产地、面料、做工没有太多要求，但是他们对款式却很感兴趣。这类女性消费者大都是20-25岁的年轻女性，在服装购买场所上没有固定的喜好，在自我概念与服装的关系方面，她们认为很多服装能使自己“显得更美”。
因子3命名为自我表现影响因素：这个因子所包含的三个变量的得分比较平均，在0.75左右，按得分高低依次是：“我通常利用各种场合来表现自己的个性”，“我经常活跃于如舞会、酒吧等娱乐社交场所”，“我乐于表现自己”，可以看出，这类女性消费者喜欢通过各种方式向他人展示自己的个性和思想，因此，凡是能够表达个性的服装都可以成为她们表达自己的工具和延伸物。在跟她们的交谈中发现这种女性消费者在购买服装时比较重视衣服的颜色、款式、品牌、面料。喜欢去数量较少的品牌服装专卖店以及购物中心购买服装，她们觉得服装在表现自我概念方面可以“自由的表现自己的个性”，能“改变自己的形象”。
因子4命名为学业或事业影响因素：这个因子只包含两个变量，它们的因子得分都非常高，分别为：0.832，0.829,“追求学业或事业的成功是我最大的心愿”，“我打算今后还要追求更高的学历或学习更多的专业技能”，很明显的，受这类因素影响的女性消费者通常以事业或自我发展为目标，她们要求所购买的服装或品牌能够体现自己的学业或事业成就，在购买服装时，她们习惯依计划行事，不愿多浪费时间，重视衣服的款式、颜色，这种女性消费者具有很强的品牌忠实度。通过访谈发现，她们习惯到专卖店购买服装，对于自我概念与服装之间的关系方面，这类女性认为合适的服装能“与周围人保持一致”或“能得到同学或同事的认可”。
因子5命名为他人影响因素：最后一个因子也只包含两个变量在内，但与前面几个因子不同的是，这两个因子的得分差异比较大，V15为0.763，而V16为0.581，这两个变量分别是：“我倾向于购买那些经过大多数人鉴定和肯定的服装”，“购买服装时习惯依计划行事”，我们可以看出，这种女性消费者大都渴望得到社会的认可，购买行为经常受到他人的影响，也非常看重他人对自己的看法和评价。同时发现，对于服装的做工、面料、品牌她们并不重视，相反，她们看重的是衣服的颜色、款式。买衣服时通常喜欢到百货商店和专卖店去。在服装穿着与自我概念方面，她们觉得“合适的服装可以掩饰体形上的缺陷”，“穿某类服装或某品牌的服装可以提高社会地位”。
四、 结论
通过对以上结果的分析和讨论，本课题获得了如下研究结论：
首先，通过采用当前自我概念研究中最常见的因子分析方法，我们编制了“女性自我概念及服装消费行为量表问卷”，在一定意义上证明了女性消费者的自我概念与服装消费行为之间的关系，为今后这类问题的深入研究提供了可参照的理论框架。
其次，女性消费者的服装消费自我概念包含五种成分，每种成分都会影响女性购买服装时的消费态度，这五种成分分别要求相应的服装品牌与之相适应，在一类女性消费者中，可能是某一种自我概念成分比较突出，而另一种女性消费者的自我概念系统中，其它成分可能比较突出，这正是女性消费者出现个性心理差异、消费态度和行为差异的根本原因。
最后，女性消费者服装消费自我概念系统的五个成分是认识和理解女性服装消费态度的基本框架，女性消费者自我概念系统结构的不同会反映在她们对服装的消费态度方面，企业可以根据目标女性消费者自我概念系统与服装消费态度之间的关系来研究和制定适当的营销策略。
参考文献
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消费者的概念和特征范文2
“跨界营销”理念在国内市场的引入较晚,原因与我国的营销进程与市场环境有着极大的关联。“跨界营销”是继关注产品服务、关注客户需求之后,以关注自我意识与生活形态为重点的营销方式,也就是说“跨界营销”不完全是以顾客导向或竞争导向为出发点,而是根据目标消费群体的主流生活方式变化来确定品牌所要传播的消费理念及所要树立的品牌印象。
二、消费者自我概念与跨界营销品牌的关系
(一)消费者自我概念与跨界营销品牌象征性意义的影响关系
跨界营销品牌的象征性意义由三部分组成,即消费者的自我概念、参照群体、具有象征性价值的品牌产品。消费者首先会购买能体现自我一致性的具有某种能够向别人传递其自我概念的产品;然后具有形象性价值的产品作用于参照群体,并使他们产生某种体验;最后参照群体根据自己的体验将产品所具有的形象性价值看作是其自我概念的一部分。
消费者在知觉自我概念的同时也对产品的品牌形象进行有意或者无意地审视,并分析自我概念与品牌形象之间的关系;然后才对能改善和保持自我概念的产品和品牌产生消费行为。由于单个品牌无法诠释一种自我概念或再现一种综合消费体验时,就需要几种品牌联合起来进行诠释和再现,跨界营销为消费者创新了自我概念的表达,寻找互补性品牌,通过多个方面对目标群体特征的诠释,可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。伴随消费行为的产生,消费者会根据产品是否有助于自我概念而产生某种体验,即满意与不满意。一旦消费行为使消费者感受到了满意,这种体验促使消费者将跨界营销品牌所具有的形象性价值看作是其人格或者自我的一部分,强化其自我概念。
(二)基于自我概念的跨界营销提供的消费体验
基于自我概念的跨界营销提供的消费体验有三方面,第一,消费过程不但是满足人的基本需要的过程,而且是社会表现和社会交流的过程。人们借助于消费向社会观众表达和传递了某种意义和信心,包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同;第二,在消费活动中,人们不但消费产品本身,而且消费这些产品所象征或代表的某种社会文化意义,包括心情、美感、档次、情调、氛围、气派或气氛;第三,消费者在消费过程中寻求的“群体成员感”表达了消费者渴望被目标群体所接纳、与社会的目标形象要求同步的情感与需求。
三、跨界营销专注于以消费者生活形态细分的市场
(一)消费者生活形态对跨界营销的意义
“跨界营销”的终极目的不是把产品卖出去,而是整合界外因素根据顾客的生活方式提供相适应的产品和服务,引入并有效应用跨界营销有助于品牌价值与市场销量的双向提升。跨界营销首先给目标群体的整体印象并不是品牌特征,而是让其产生对一种生活方式的记忆与乐趣,营销人员应善于突破品牌区隔因素的影响,还要考虑如何整合与此相关的关联或非关联因素,“跨界营销”在本质上是要求我们须针对目标群体的主流生活方式寻求非关联因素,以生活方式导向为准点,从而另辟蹊径,出奇制胜。跨界营销打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应,实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。
跨界营销是消费者与企业之间的互动模式,这一模式挑战现有的价值创造与经营方式。同时,它们也为企业与消费者创造了大量的新机遇。这就意味着,我们需要放弃企业独立创造价值的传统的认知思维方式,必须放弃基于企业的顾客细分方法,也必须放弃站在企业层面理解的顾客的习惯。重新界定这类新崛起的消费群体,这种从表面看起来虽然毫无章法看似复杂的消费行为,实际上都有自己独特的形态,一旦掌握了他们的生活形态就有机会发现新的商机和增强自己的竞争能力。只有懂得生活形态的营销人员才有可能将自己的产品或服务在消费者生活中找到扮演的角色。
(二)两种消费者生活形态的细分方法
AIO市场细分方法。其基本思想是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(0pinion)来描述其生活形态。AIO细分的第一步是为一个特定的产品确定其在哪一种生活形态的细分市场拥有数量众多的消费者。根据80/20法则,可以把产品或品牌的频繁使用者、中度使用者和轻度使用者区分开来。第二步是寻找产品或品牌与这些频繁使用者之间的关系。根据频繁使用者使用产品的原因,把他们进行进一步的细分,发现这些人与品牌的联系,包括他们使用产品的理由和追求的消费利益。
VALS市场细分。其从两个视角来建立生活方式群体细分。一是基于社会学家马斯洛需求层级理论。二是基于美国社会学家戴维・瑞斯曼提出的“驱动说”。驱动说把人分成两类:内在驱动者,即从个性品味和个性表达上来判断价值的人;外在驱动者,即受他人行为和反应影响而动摇决策的人。VALS的研究关于消费者的细分就是依据消费者在马斯洛的需求层级中所处的位置以及他们的达到目标的驱动力是外在的还是内在的来进行划分。VALS的细分不但包括年龄、教育、收入,而且考虑了自信、理智偏向、新奇感、创新性、领导力、冲动性和空虚感等个人特征在资源维度上的发挥。
消费者的概念和特征范文3
关键词： 经济；体育经济；体育消费；概念体系；属性关系
中图分类号： G 80-05文章编号：1009-783X（2012）04-0340-06文献标志码： A
任何事物都是以自身的特性规律而存在的，并且是呈现出复杂的形式向前发展的，最终“事物的发展”会充满生机，汇聚为灿烂丰富的内容。体育消费也不例外，它以其独特的魅力吸引着社会各阶层的广泛参与，并逐渐成为现代生活方式的重要部分。那么，体育消费的属性有哪些，如何透过这些特性规律对体育消费的本质特征进行科学、合理的探究，对于把握“体育消费的发展”，演绎体育消费的内容，构建体育消费市场有着重要的理论意义。
1体育消费的属性及相互关系
在普遍认识上，属性是事物本身所固有的、特有的性质，也就是事物本身质的表现。在哲学上，属性则强调了这种特有的性质与事物之间的联系，即事物与其他事物之间发生关系所表现出来的质。同样，在逻辑学上，属性也是强调事物之间的关系；因此，只有探明事物与事物之间的关系，形成一种比较认识才能准确地把握事物的属性。对于体育消费而言，主要涉及体育商品与人的关系、体育商品与其他商品的关系、体育商品与经济、社会，以及文化等几种关系，根据这些关系的不同可以将其划分为主体属性、客体属性、经济属性、社会属性与文化属性。
1.1主体属性
体育消费的“主体属性”是与体育消费者的选择和体验相联系的，主要包括体育消费观念和体育消费心理。体育消费心理是指体育消费者在购买和使用体育商品过程中的主观心理活动。在这个心理活动过程中，既蕴含有消费者的动机、态度、信仰、想象和决策等认知过程，又包括有消费者的某种心理体验，比如快乐和满足（或是相反，痛苦、不满和挫折）等。对于体育消费观念来说，从时代变迁的角度看，体育消费观念可以分为现代消费观念和传统消费观念。传统消费观念是以理性消费为主导，宣扬“节俭”的思想，即体育消费者会在最大范围内获取体育商品的信息，然后根据自身收入水平，以最低的价格来获得最大效用的商品及商品组合。比如“精打细算” “量入为出” “货比三家” “勤俭持家” “无债一身轻”等日常用语都是这种观念最深刻的体现。与之不同的是，现代消费观念则是以感性消费为主导，甚至在宣扬一种“炫耀性”的思想，即消费者为了增进自己的荣誉，往往会选择从事于奢侈的、非必要的事物的消费[1]。在此观念影响下的体育消费者在选择商品时往往会以“是否喜欢” “是否时尚” “是否愉悦”为首要考虑因素，不会考虑商品的实用性与连续性，其目的是宣扬个性，表现个人独特的阶级品位和生活风格。
1.2客体属性
体育消费的客体属性指体育商品的使用价值发挥作用的过程，即体育商品在满足人的需要过程中的自然磨损、损耗或消耗。这种客体属性不仅直接、直观地反映了商品的物理寿命，也间接地反映了其社会寿命。它们会随着人们的功能需求，以及市场需求的变化而变化。比如从早期的生存（运动服装，饮料等）的需要到现如今享受（各种球类运动娱乐活动，健身娱乐器材，电子娱乐游戏产品等）需要的转变。从旧的生命周期结束到新的生命周期开始的转变，这时一批性能更好、价格便宜或者更合乎社会潮流的体育用品会逐渐取代原有“陈旧的” “性能差”的产品，进入新的“生命周期”。在这些转变过程中，人们的消费品味也会逐渐从“趋同”走向“迥异”。可以说，在新经济时代，体育商品的自然属性更多地体现为一种社会寿命，而不是一种物理寿命；因为很多体育商品可能还来不及等到自然磨损就已经被“更新换代”了，归根到底，体育消费者决定体育产品的命运。
1.3经济属性
体育消费的经济属性主要表现为生产性、商品性、市场性3个方面。因为经济活动是一个完整的再生产过程，包括生产、流通、分配和消费4个环节，生产与消费是一个过程的2个方面和2个因素，生产与消费既是“直接同一”，又是“直接两立”。其内容包括：1）生产直接是消费，消费直接是生产的直接同一性。2）生产与消费互为媒介，相互依存。“没有生产就没有消费；没有消费就没有生产”。3） 生产与消费互相创作对方，“把自己当作对方创造出来” [2]。所以，体育消费作为人类消费活动的重要组成部分，理应体现为消费的基本经济属性——“生产性”。而体育消费的商品性、市场性则表现为通过体育商品销售在市场机制的作用下推动体育用品进入消费领域，最终实现商品价值与使用价值的统一。应该说，供体育消费的市场销售才是最终销售，才最具有决定性意义。来自英国家庭每年消费支出调查显示：2000—2001年以来，以体育和野外生存设备为主的体育商品销售大约为52亿英镑，体育比赛门票和会员费为43亿英镑。另外，随着健身消费日趋成为主流，一些私营公司，如Cannons、David Lloyd、Fitness First 、Holmes Place、LA Fitness and New Generation大力开拓健身消费市场，推动体育用品消费持续升级。2002年，体育商品销售为57.06亿英镑[3]。体育消费市场的启动和扩大，使体育商品销售不断兴旺。反之，体育商品的“日趋兴旺”又促使体育消费市场日益繁荣和不断开拓，这样，体育商品生产市场也随之进一步扩大化、规模化。
1.4社会属性
体育消费的社会属性主要体现为体育消费的阶层结构、体育消费的方式，以及体育消费的社会供给等方面。首先，体育消费的主体是人，依据所承担的社会角色可以表征为运动员、学生、教师、工人、农民、私营企业家、公务员、国家干部等。这些不同人群体现着不同社会关系与社会结构，这些社会关系与社会结构决定着体育消费的社会性，反映着社会不同阶级、阶层、集团之间及其内部不同家庭之间、不同消费个体之间在体育消费领域所处的地位和相互关系。其次，体育消费的方式也反映着特定的社会关系和价值体系。不同的社会条件和文化背景下的体育消费方式也大有不同。比如，随着社会转型从生产社会向消费社会转变，消费、信息、通讯、文化和丰盛，所有这一切都由体制本身安排、发现并组织成新的生产力，以达到最大的荣誉[4]。这时，传统的“现金式”消费方式逐渐被“信贷式”的消费方式所取代，随之推动体育消费者从“理性消遣”为核心的传统体育消费观到“宣扬自我、追求时尚”为核心的现代体育消费观的转变。并且，这种消费方式与消费观念大有愈演愈烈的趋势，逐渐形成了十分强烈的社会示范效应。比如，加入高尔夫俱乐部的社会上层群体，用其昂贵的时尚特点来同其他群体区别和隔离开来，成为社会示范的“中心”。中间层为渴望进入社会上层，获得上层群体的认同，就会不断的模仿他们的体育消费时尚，从而时尚的流行就变成了一种必然。最后，体育消费的社会供给是指体育消费者需要通过交换或某种社会关系来获取消费资料，主要表现为市场（交换）、国家（公共体育设施）、社区（非营利性的组织体育活动的工作）、家庭等提供社会性供给的消费资源。
1.5文化属性
在许多场合，消费本质上就是一种文化，即消费文化。体育消费文化属性主要表现为体育活动的消费文化和体育商品的消费文化2方面内容。体育活动的消费文化是指以一个民族、一个群体或一个区域的独特的体育文化活动为支撑，由其具体的、真实的各种体育活动和消费活动体现出来的。比如我国苗族五月二十五日的“龙舟节”，节日期间既有比赛选手在江上游弋，又有各村寨男女老少云集施洞，或观龙舟赛，或吹芦笙，或踩鼓，或对歌，可谓规模空前、气势庞大的体育文化盛会。不仅如此，在这场体育文化活动中又有“礼俗式”消费文化活动贯穿始终，比如以氏族为单位在制作龙舟过程中，需要备公鸡、雄鸭各1只，刀头肉1块，青布1块，丝线1绺，生麻1把，酒壶及香、纸等物以祭山神土地。比赛时，亲友们又要安放鞭炮、送礼物接龙。赛后，各村寨以酒肉、香纸等祭龙神后，才能各自拉船上岸。这种礼俗化的消费活动和体育活动合二为一，使得体育消费文化具有更深层次的内涵。
体育商品的消费文化则是通过融合于现代传媒广告之中，以“符号”的形式表现出来的，用于表达体育商品的独特性和象征性，具有一定的表现和传播功能。所谓体育商品的独特性是指通过设计造型、口号、品牌和形象等显示与其他商品的不同和独特性[5]。如耐克的“对勾”标志，阿迪达斯的3条杠标志等，前者更突出自我，后者强调团队体育精神。另外，体育运动项目的差异性也进一步构建体育用品的独特性，不同的运动项目都有其配套的体育器材。比如网球运动的球拍、羽毛球运动的球拍、高尔夫运动的球杆等，都表现出很大的不同。所谓体育商品的象征性是指对商品符号的文化“意义”进行消费的过程[6]，并最终来创造“他们是谁”的意义，进而逐渐形成表达自己属于哪个阶层的社会认同和社会区分的消费品位和生活风格。正如Paul Hoch在《Rip off the Big Game》一书中提到的，在资本主义政治经济时代，生产模式被一些“权力精英”所控制，体育成为阶级压迫和剥削的方式。高尔夫、网球、马球和游艇是这些“权力精英”的娱乐项目，并通过这些体育活动来教化自己的后代，培养和锻炼他们具有能够统治社会的能力；但是，像棒球、足球和橄榄球等团队体育项目被这些“权力精英”大力推广到工人阶级中去，进而培养他们适应生产扩大化的行为模式，转移潜在的革命能量[7]。
1.6作为一种多元网络系统的属性关系
一切经济、社会和文化活动都是围绕主体或者说是人的实践与认识活动而展开的，也就是说人在一切实践与认识活动中都处于主导与支配地位；但是，这种地位的获得必须通过相应的客体反映才能得到体现。很难想象如果没有体育产品与服务客体的存在，怎么会有体育消费者的实践活动。当然，如果没有消费者的体育运动需求，也不会有体育产品与服务客体的存在，所以主体与客体是在实践过程中密不可分的一个整体。而凸显体育消费者主体地位的主体和客体属性就是体育消费最基本的属性。围绕着这个基本属性或者说是核心属性，还会演绎出不同主体之间、不同客体之间的经济、社会，以及文化关系。比如不同社会阶层、城市与农村居民，以及不同少数民族族群等不同主体在选择、购买与使用，诸如体育用品、体育健身、体育旅游，以及体育竞赛表演等不同体育产品与服务过程中所产生的一些千差万别的变化。这些变化不是无序的，没有任何规律可循的，而是表现为一种集经济、社会和文化属性于一体的、多元网络系统结构特征。可以说，通过这些属性之间的相互依存与相互影响，最终反映着体育消费作为一种综合的社会现象，作为一种集各种不同性质和功能活动的集成或整体化过程。
2体育消费的概念和概念体系
2.1体育消费的概念
综合体育消费的多元属性分析，广义的体育消费是指消费者在选择、购买、使用和处理体育产品与服务过程中所引起的一切现象和关系的总和。前半部分是定义的外延，后半部分是定义的内涵，也就是说无论是作为买方的消费者，还是作为提供体育产品与服务的卖方-经营组织机构都是为保证一系列现象和关系的发生和运行而提供相应的各自行为。狭义的体育消费是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种决策过程和身体活动。可以是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种经济现象和身体活动；可以是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种社会现象和身体活动；还可以是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种文化现象和身体活动。前2种关于体育消费狭义的定义更多地是体育消费的经济属性与主观属性的直接体现，在特征属于涉及经济和心理学的体育消费者行为研究，主要包括研究当体育消费者面对体育产品的刺激时，所呈现出来的动机、信息处理、学习、情感、态度和个性因素等心理活动过程；认识问题、搜寻信息、评价方案、购买行为的决策过程，以及购买后使用过程中消费者的行为反应过程。后2种关于体育消费狭义的定义更多地是体育消费的社会属性与文化属性的直接体现，在特征属于不同于体育消费者行为研究的另一种概念体系，需要进一步进行概念体系的区分。这里的概念体系是指由一组相关概念构成的一个有机体系。比如在体育消费者行为的概念体系中就包含有体育消费者、体育消费者动机、体育消费者态度，以及体育消费者决策等。当然，相关概念之间的关系越复杂，其概念体系的边界也就越大。
2.2作为一种行为过程的体育消费概念体系
如图1所示，由横向的箭头所指方向的流程就是体育消费者行为研究，它反映了体育消费者在体育产品刺激下而出现的一种心理和行为过程。在这个过程中，体育消费者的动机、态度、情感、个性及其认知能力（体育产品信息处理的能力）等内部心理因素作为核心要素与不同体育产品的刺激特征联系在一起，不仅共同决定着体育消费者购买或购买后行为的发生，也决定着体育消费者的类型。并且，在这些类型之中已经蕴含着体育消费者行为的发生。如Mullin的研究就是在此概念体系下，将体育消费者分为7种类型：1）重度消费者，包括季票持有者、俱乐部成员和合约持有者；2）中度消费者，包括半赛季票持有者、单场重要比赛场次或大型体育赛事门票的购买者，以及仅购买一个赛季票的持有者；3）轻度消费者，包括偶尔的单场比赛门票购买者；4）非重复性消费者，指的是在过去1年内消费过某一体育产品后不再重复此消费的消费者；5）媒体消费者，是指消费者不去现场而是借助新闻媒体来观摩和关注直播的体育赛事；6）无意识的消费者，是指消费者没有意识到体育产品的效用；7）无感兴趣消费者，是指消费者意识到体育产品的类别和效用，但缺少尝试的机会[8]。
2.3作为一种活动过程的体育消费概念体系
与之不同的是，由纵向箭头所指方向的流程就是作为一种活动过程的体育消费研究，它反映了体育消费者在宏观与微观体育消费环境影响下进行体育消费的活动过程。应该说，作为“行为”过程的体育消费和作为“活动”过程的体育消费之间有着本质的区别，一方面是它们所反映的体育消费的属性差异不同；但更重要的是“行为过程”与“活动过程”本身存在着较大差异。前者是人的身体的物理过程之统称，后者则是与主体的意识分不开的，它不仅是行为，而且是由价值判断所产生的行为。比如人们在选择进行体育消费活动时，往往可能会考虑到自己的家庭、自己属于哪个阶层才开始具体执行；因此，从整个体育消费的概念体系来看，作为一种活动过程的体育消费既包括体育消费者行为过程，又包括体育消费环境的嵌入，宏观与微观的有机结合并协调体育产品一起构成了一个体育消费实践活动体系。在这里，之所以作这样的区分，目的在于构建体育消费的概念体系之余，用于强调体育消费不应该只是片面地理解为一种作为行为过程的体育消费，而是要考虑到作为一种活动过程的体育消费，也就是要研究体育消费的实践活动过程，包括作为一种经济活动、一种社会活动、一种文化活动的体育消费，其边界较之前者就更宽泛，研究的内容就更为丰富。
3体育消费的边界划分
3.1体育消费的层级性边界
如果要客观、真实地反映出体育消费的边界就需要对体育消费进行科学的分类[9]。分类标准不同，边界的划分也就不同。如果划分的标准是根据分类的穷尽性、排他性、层级性原则对体育消费的各个子项进行详细的层级划分，这类边界就可以称之为层级性边界划分；如果按照反映社会结构特征的不同地域、范围、组织规模来划分标准，那么这类边界就称之为结构性边界。相对而言，层级性边界划分比较复杂，不仅要对某一概念的各个子项之间的关系进行科学分析，而且还要注意各个子项与其母项之间的关系。比如，如果把消费分为体育消费、休闲消费、竞技体育消费、学校体育消费、大众体育消费就混淆了不同子项的层次。体育消费与休闲消费的层次要高一些，是可以作为一个母项的，而其他的则可以作为一个子项。另外，如果把体育消费划分为城镇体育消费、农村体育消费、竞技体育消费、学校体育消费、大众体育消费等就跨越了好几个层次，混淆了子项与母项之间的关系。在这里，大众体育消费其实是包含城镇体育消费与农村体育消费2个子项，不应该有并列关系。
消费者的概念和特征范文4
关键词：网络购物 网络消费者 体验 心流体验
引言
随着网络购物的快速发展，购物网站之间的竞争也越来越激烈，要想在竞争中处于有利的地位，对于购物网站而言，把握消费者网络购物行为的特征非常重要。进入到体验经济时代，消费者体验日益受到重视。尤其在网络上，用户体验比其他任何产品都重要，因为网络消费者同时也是网络技术的体验者，这种体验会增加消费者的购物兴趣。体验是人们响应某些刺激的个性事件。体验通常是由于对于事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。消费者体验已经成为消费者行为的新的驱动力。学者们对线下情境的消费体验进行了较为充分的研究。网络技术为消费者提供了独特的体验机会，创造良好的消费体验日益被看成是商业网占成功的关键驱动力，但数字和互联网背景下的消费者体验，即在线消费者体验的相关研究成果还甚少。对在线消费者体验的研究主要有三种视角：基于“流”理论视角、消费体验理论视角和整体视角，其中“流”理论视角的心流体验被普遍认为是研究网络消费者购物体验质量的重要概念。
Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人们对某一活动或事物表现出浓厚的兴趣，并推动个体完全投入该项活动或事（陈秀娟，2009）。这种暂时性、主观的体验，即心流体验。“Flow”在不同研究的中文译法也不同。魏婷 （2011）在研究游戏参与者行为是把Flow翻译为沉浸，与我国台湾许多研究的译法一致（王静慧，1998；张德仪，1998；卢正宗，2007；苏裔，2009）。陈秀娟（1998）翻译了Csikszentmihalyi的经典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，书中以“心流”为flow的中文译名。此后的很多研究特别是消费者行为相关的研究，都采用这一译法（牛才华，2009；陈洁，2009；贺爱忠等，2010；赵颖，2011）。心流体验是人们愿意继续从事某种活动的真正动机（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在随后的研究中Csikszentmihalyi更加细化了心流体验的研究（1988，1990，1993），并概括出心流体验的九个特征维度：明确的活动目标；直接的即时反馈；个人技能与任务挑战具有平衡性；行动与知觉相融合；专注于所做的事情；潜在的控制感；失去自我意识；时间感的变化；自身有目的的体验。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流体验概念，并借鉴心流体验的九个特征维度构建研究模型，这些特征在研究中被作为影响因素或是构成维度。
从1975年心流体验概念提出来，许多学者在对心流体验进行了研究。这些研究大致可以分为两个重要方面，一方面是心流学领域关于心流体验自身属性的研究，另一方面则是心体验在其他各个领域的应用研究。近年来，心流体验已经从心理学领域发展成为用于解释人类计算机媒介中的各项活动，特别是互联网环境中的个体体验。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，将互联网环境中个体的心流体验过程划分为三个阶段，即前因、体验本身以及结果阶段，并构建了概念模型和实证研究模型。Hoffman & Novak认为三阶段的心流体验研究模型对于理解心流体验的营销含义是非常有价值的。但是，学者们在研究中，对心流体验的构成维度和促成心流体验的前置因素的争论一直不断。
网络消费者心流体验的定义和构成维度
随着网络环境下个体心流体验研究的展开，研究者根据各自的研究角度提出了心流体验操作性定义和测量维度。
Hoffman&Novak（1996）首次构建了超媒体环境下，在线消费者的心流体验概念模型。在研究中，心流体验被定义为是消费者在网络导航行为过程中的一种认知体验状态，具备四个特征：人与机器互动的无缝隙的反应；真正的享受感；伴随着自我意识丧失；自我强化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基础上，通过网络调研的大样本数据，构建了一个包含心流体验在内的13个模型变量和3个背景变量的结构方程模型，实证研究了消费者网络消费导航过程中的心流体验过程。在研究中他们把心流体验操作化为单维构念，联系着作为心流体验前因和结果的其他变量，并使用附有心流体验描述的三题项量表直接测量心流体验的持续时间和强度。以后很多研究都借鉴了这种心流体验单维的测量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；赵彬等，2009）。这种测量方法被称为直接的单维度心流体验测量（Hoffman& Novak，2009）。
SKadberg&Kimme在研究消费者浏览旅游网站的心流体验模型中，也把心流体验作为单维构念。但测量方法与Novak等的不同，他们采用的是集合心流体验相关概念题项（忘记了时间和享受两个题项）的综合量表，这种方法被称为衍生的单维度心流体验测量（Hoffman & Novak，2009）。陈洁等基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究，将心流体验看作包括条件因素、体验因素和结果因素的某一过程，使用时间过得快和享受在线购物过程这两个题项测量了在线消费者的心流体验。牛才华在研究心流体验对网络口碑的实证研究中，心流体验也被定义为单维构念，测量题项包括全神贯注、时间感丧失和内在愉悦感。
随着对心流体验概念的认识越来越深刻，在研究中心流体验的定义和测量维度逐步从单维构念发展成为多维构念。Ghani et al研究工作中员工计算机使用时的心流体验包括两个维度：精力集中和快乐。Webster、Trevino&Ryan提出心流体验是一种主观的人机互动体验，具有游戏及探索的特质，在人机互动的期间，个人能主观地感知愉悦和涉入，而较高的游戏特质则可以得到较正面的情绪与满意，并引发个人进一步探索。他们通过验证性因子分析得出心流体验是由四个维度构成的多维构念，即控制感、专注、新奇感和内在兴趣。
Kourfaris认为心流体验是测量在线消费者体验非常有价值的尺度，在实证研究中从情绪和认知角度定义了在线消费者心流体验，把新奇感和享受合并为购物乐趣维度，并且和另外两个认知因子：控制感和专注共同构成心流体验的三个测量维度。
Jeffrey把心流体验分别作为反映型潜变量和综合型潜变量构建了两个概念模型。实证检验证明，对于预测心流体验对网络消费者行为，反映型构念模型优于综合型构念模型。网络消费者心流体验是一个反映型潜变量，挑战、控制、好奇和专心是它的四个低阶维度。
Zhou，Li and Liu在心流体验对社交网络使用者忠诚度影响的实证研究中，验证了三个一阶因子感知控制、感知享受和集中注意力对二阶因子心流体验有较高的载荷，因此心流体验是三维变量。
Steuer将远程感知定义为“沟通媒介辅助下的对某一环境的体验”。Draper et al提出远程感知可以解释为一种融入于计算机媒介环境的状态。Hoffman & Novak（1996）在心流体验概念模型中提出远程感知概念，但远程感知是心流体验的影响因素。后来有的研究者在研究中把远程感知作为心流体验的维度之一。Chen Hsiang认为远程感知和时间感丧失、专注以及失去知我意识一起构成了心流体验的维度。Pace运用扎根理论研究网络浏览时的心流体验，受访者在半结构化深度访谈中，描述其心流体验状态时的感受说“他感到自己置身于计算机所制造的环境中”。因此Pace认为远程感知是心流体验的维度之一，其他维度分别是发现的愉悦感、对周围环境感知的减弱、时间感丧失、行为和直觉的融合、控制感。
当人处于心流状态时还会产生自我感知的丧失和时间感丧失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把这两个认知因子也作为定义心流体验的两个维度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。
李仪凡研究网络游戏玩家的Flow状态，改编了三套有代表性的心流体验测量量表，开发出心流体验的五维度量表，即对游戏的关注集中度、对游戏的控制感、进入游戏后对自身的关注度、玩游戏时的无意识性、对时间流逝的感知，量表通过了严格的效度和信度检验。该研究被认为是适合中国国情的心流体验测量方法，有利于在中国环境下对Flow的理解和应用（李仪凡，2009）。
由此可以看出，研究者根据各自的研究提出心流体验的构成维度，且都论证了其构成要素及相关内容，但都只是各执一词。特别对于网络消费者心流体验的构成要素未有全面系统地阐述，因此也缺少一致性的网络消费者心流体验测量量表。由于心流体验操作性概念和构成维度不明确，阻碍了其研究和应用的进一步的发展（Hoffman & Novak，2009）。
网络消费者心流体验的前因
根据Csikszentmihaly的心流体验特征，研究者们构建了通道模型和因果模型研究心流体验相关构念之间的关系。
根据心流体验的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），个体所感知到的自身已有技能与外在活动挑战相符合是引发心流体验的关键点。以后大部分的研究也都证实了技能和挑战是心流体验的主要前因。
在网络环境研究中，因果模型是研究个体心流体验的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）认为技能和挑战都能促使工作中计算机使用者产生心流体验，也就是说技能和挑战对心流体验的影响是独立，此外技能够通过影响个体感知控制间接影响心流体验。Webster&Trevino（1993）在研究员工与电子邮件交互中，只探讨了技能对心流体验的影响，而且证实了简单易用是技能和心流体验间调节变量。这两个研究对以后的研究者构建心流体验模型有重要意义。
Novak，Hoffman& Yung（2000）构建的一个结构方程模型，厘清消费者网络浏览时产生心流体验的影响因素：高水平的技能和控制；高水平的挑战和唤醒；集中注意力；远程感知和互动速度。
SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游网站浏览者心流体验模型，证实了网站的特征（吸引力、速度和互动性）与浏览者的心流体验直接相关，但技能和挑战对心流体验的影响不明显。
Kourfaris（2002）整合技术可接受模型（TAM）和心流体验理论，研究网络消费者行为，发现技能和挑战对于在线消费者进入心流状态有正向影响，但影响效果非常小；而产品涉入度的影响力最大，其次是附加价值搜索功能，所以他认为在当今社会，技能和挑战已经不是引发消费者心流体验的主要因素。卢正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流体验模型为基础，研究网络消费者非计划购买行为影响因素，发现产品涉入度、附加价值搜索功能还有互动性都将正向引发消费者心流体验，同时也证实了TAM的两个感知变量（感知有用性和感知易用性）以及消费者对网站的信任与心流体验也正向相关。
Hsiang Chen（2006）使用数字化的ESM和因子分析，提炼出网络使用者产生心流体验的四个条件因素：清晰的目标、潜在的控制感、及时回馈、行动与直觉的融合。这与Csikszentmihalyi（1990）的观点比较一致。胡文渝（2012）构建了与消费者决策过程相结合的心流体验影响购买意愿的模型，并通过实证研究得出，目标清晰度和网站反馈对心流体验有正向影响，其中目标清晰度对精神集中度和感知控制有正向影响，而网站反馈对购物愉悦精神、集中度和感知控制均有正向影响。
李仪凡（2009）把促成网络游戏玩家心流体验的前置因素分为网站的功能性属性和网站的社会性属性两类，通过实验证实了二者共同对参与者心流体验（Flow）产生正向影响。
陈洁等（2009）认为在线消费者心流体验的最重要的影响因素是远程感知，其次还有消费者技能水平、挑战水平和感知控制力。而感知易用性通过远程感知间接影响了心流体验产生，感知实用性影响了消费者的购买意愿，但不影响心流体验。
Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交网络的信息质量、系统质量以及个体对社交网络的信任是引发心流体验的重要因素。
Csikszentmihalyi（1988）强调个体获得心流体验还跟他们当下的生活态度以及个性有关。Teng（2012）研究个人气质和性格特征对心流体验影响发现，拥有好奇心、耐力和自我超越特质的人更容易获得心流体验。
综上所述，已有的关于心流体验的前置影响因素主要集中在网络特征和消费者自身特征两个方面上，学者们对促成网络消费者心流体验的因素争论一直不断。而且随着网络进入Web2.0时代，虚拟产品、网络社区等新技术出现以及网络营销研究的不断发展，这些都为网络消费者行为研究提供了新的思路，所以需要重新整合相关影响因素，更加深入研究网络消费者心流体验的形成机制。
由于心流体验构成维度缺乏统一的认知，学者们对促成网络消费者心流体验影响因素还存在的很多争论，例如远程感知在不同的研究中，有的被定义为心流体验的构成维度，有的则作为心流体验的重要前因。
网上零售业正持续发展成为一个强有力的零售渠道，购物网站越来越成为消费者倚重的购物场所，而网络作为销售终端的特征对消费者体验特别是心流体验的影响的相关研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同时随着网络技术的普及，以及Web2.0时代的到来，虚拟产品、网络社区等新技术出现，都为网络消费者行为研究提供了新的思路，所以需要重新整合相关影响因素，更加深入研究网络消费者心流体验的形成机制。
网络消费者心流体验的营销结果
从营销的角度来看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流体验概念模型最重要的进展就是关注心流体验对在线消费者行为的影响。尽管在一些研究中心流体验的前因和结果出现了重叠现象，但大量的研究还是一致证实了心流体验对消费者的态度、行为意图以及消费行为都有直接的正向影响。
Korzaan（2003）研究证实心流体验不但直接影响消费者在线购买态度，而且通过态度间接地影响个人的购买意图。Mathwich & Ridon（2004）发现心流体验也影响消费者对产品品牌的态度。Senecal，et al 认为消费者享乐主义倾向影响其网络购物的态度，心流体验通过影响消费者的享乐感受间接地影响了消费者态度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一个相反的结论，认为消费者对购物网站的态度影响了其心流体验，虽然在研究中没有进行实证论证，但也为以后的研究提出了新的方向。
心流体验也影响消费者的行为意图和行为，Luna，Peracchio& Juan（2003）认为消费者网络浏览产生心流体验，直接影响消费者从该网站购买产品的意图和再次访问、使用该网站意图。陈洁等（2009）研究表明通过增强消费者的心流体验，从而导致消费者增加无计划购买数量以及增强重复购买的意愿。这个结论与Koufaris（2002）和卢正宗（2007）的一致。
赵彬等（2009）将心流体验与消费者品牌忠诚行为进行匹配，提出了“心流体验-品牌忠诚”模型，认为在线消费者的心流体验将影响其品牌忠诚行为。Tao Zhou（2012）等也验证了心流体验使社交网络使用者忠诚。Lee & chen（2010）以心流体验的维度为前因变量，发现专注和远程感知都积极影响了消费对网络购买的态度。
Chang & zhu（2012）认为心流体验是解释在线环境下消费者行为的有用构念，心流体验的感觉能积极影响在线消费者的满意度。
总的来说，现有的研究成果主要关注心流体验对消费者态度、行为意图和非计划购买行为的影响。
网络消费者心流体验未来研究方向
尽管心流体验理论已被消费者行为和营销学者引入网络购物领域，并进行了大量研究和分析，但本文认为有两个方面还值得进一步深入探讨，这两个方面的研究内容在逻辑上是连贯的，在研究层次上是逐步递进的。
第一，探讨网络消费者心流体验的维度，开发测量量表。基于文献回顾，并结合中国消费者访谈的结果，界定中国背景下网络消费者心流体验概念和构成维度，并在此基础上，开发出网络消费者心流体验测量量表，经过统计分析以及量表的信效度检验，最终得出网络消费者心流体验多维度测量量表。
第二，厘清促进网络消费者心流体验的驱动因素。在界定网络消费者心流体验内在构成维度的基础上，厘清促进心流体验的驱动因素。在研究中，要借鉴影响消费者网络体验的其他影响因素，构建网络消费者心流体验形成机制的理论分析模型，并选择购物网站的消费者为研究样本进行实证。
参考文献：
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消费者的概念和特征范文5
关键词:概念概念营销营销理念
所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。
概念营销产生的原因
时代背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。通过分析,笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销:
信息爆炸引发注意力经济
伴随着互联网和信息通信技术的深入应用,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。
个性需求引发个性化营销
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。
产品同质引发差异化营销
目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。
竞争升级引发营销理念创新
从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。
概念营销的基本特征
创造需求,引导消费
如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可,很快出现了一片新市场,而采力占据了至高点。
细分市场,主动定位
概念营销遵循STP理论,但是它又有所突破,即在市场细分,锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。
差异营销,个性营销
概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。
概念营销的运作方法
如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳,提炼为以下五种:
与社会经济的发展潮流相顺应
顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前,社会发展观念倡导环保和节能,企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。
与高新技术相挂钩
高新技术往往能够吸引大众目光,如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠,能够提高产品层次,促使现实购买。例如,以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”,产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销,推出“夜视开关”概念,一下子打开了销路。其实,“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异,但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓,而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩,消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。
与重大新闻事件联系起来
重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用,有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系,不能牵强附会,而且新闻事件要有轰动效应,而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。
与目标顾客的切身利益相契合
将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,在概念营销中也常常运用。目前消费者对食品安全问题特别关注,因此在食品概念营销中突出健康概念,往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。
与目标顾客的消费心理相匹配
消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如,日系轿车主打的“省油”概念,虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的,但是随着油价的不断攀升,由“省油”仍然吸引了大批消费者。
概念营销运作的注意事项
概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:
概念营销须以市场调研为基础
市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能够接受概念,也不一定会产生现实购买力。
概念营销需要产品质量的跟进
在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。
概念营销需要营销渠道的整合
从概念营销到现实购买力,中间还隔着营销渠道,因此需要进行营销渠道的整合,从而确保最终购买。比如,在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端的整合,导致顾客在购买中虽认同概念,但选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的效果。
概念营销理应实现价值最大化
概念营销的目标是实现价值最大化。因此,须进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒,最大限度地实现价值最大化。
参考文献:
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3.章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000
消费者的概念和特征范文6
差异化营销策略的关键一环，在于为产品提炼核心概念，形成诉求，也即是产品独特的销售主张（USP）。因此说：提炼核心概念的基本目的在于形成差异化。一个好的核心概念，能够广泛的引起消费者的共鸣，并激发他们对产品的关注和好感，从而直接带来购买，带来销量。
核心概念如何提炼？对于有创新性的或高科技含量的产品，一般产品本身就是很好着眼点，因为它已经具备了比竞争对手更优越的价值，其提炼方法基本上在于将这个优势进行大众化的描述。然而现实营销中这样的产品实在是少之又少，我们经常要面对的是一个在本身属性上没有显著优势、表现普通的产品。
本文通过对策划人员寻找产品核心概念的一般性方法进行分析，旨在找出提炼核心概念的规律性思考方法。
一般性方法
1、从产品的原料
在产品的生产原料方面进行挖掘，如河南宛西制药的"药材好，药才好"，让该公司的一些传统中药制剂焕发生机；丽珠集团的"迪巧钙"诉求的"来自美国的精制钙"，在原料上昭示了与竞争品不同的价值。而作为小品牌的稀世宝矿泉水，则根据产品原料的特性，提炼出核心概念：富硒，保护视力，从而避开了强势品牌的锋芒，且对市场进行了细分，达到它以较小的代价取得成功的目的。
2、从产品的工艺
典型的成功案例可数乐百氏纯净水的"27层净化"核心概念，虽然所有的纯净水都是27层净化工艺，但是乐百氏最先挖掘出来。这一诉求充分体现了产品纯净至极的属性。
3、从产品的作用机理
对产品的作用机理出发进行核心概念挖掘的"排毒养颜胶囊"，带动了一个排毒产业的发展。
4、从产品的功能
如千金药业公司的"养阴清肺糖浆"，营销人员从功能出发提炼出了"专治干咳"的核心概念，对整个咳嗽市场进行直接切取，图谋改变人们对咳嗽不加区别的选用药品的消费习惯。确定这一策略后，营销人员对产品的装量、包装进行了全新设计，最终创造出一种平实可信、物超所值的外观感受，以此结合核心概念对消费者进行诉求。事实证明这一策略是行之有效的。
5、从产品的包装
包装分为内包装和外包装，一般不会成为产品一个独立的核心概念，但它却是产品形象差异化的关键。一个好的包装可以提升产品的价值感，增加核心概念在消费者心目中的得分值，成为核心概念的"增效剂"。如酒鬼酒的包装，给人一种独特的形象，成为产品一种独特的象征物，现在人们一提起酒鬼酒，那个类似布袋的包装就展现在眼前。
在内包装方面为核心概念增效的成功案例也举不胜举，在药品方面最典型的就是剂型方面的创新，如河南宛西的"六味地黄丸"浓缩丸，给人一种精致高效的感觉。
6、从产品的使用方法
"白天服白片，晚上服黑片"的感冒药"白加黑"，就是一个典型的从使用方法进行概念诉求甚至产品设计的成功案例；而上海罗氏制药的"力度伸"则改变了一个普通药物VC的服用方法：一片黄色的力度伸放入一杯冷水或热水中，溶解后成为一杯可口的橙味饮品，甚至在溶解过程中还伴有"哧哧"声响的小气泡。这种独特的差异化特征打破了VC行业既有的规则和寂寞，也避开了直接的竞争。
7、从产品的价格
在很多行业都可以发现以价格为诉求的案例，家电行业的价格屠夫格兰仕集团成功的秘诀就是价格武器，价格一直是它永远的诉求；神州集团号称是电子行业的价格屠夫，医药行业的"老百姓大药房"、百货业的沃尔玛等。透过它们低价策略的本质，实际上倡导是的为消费者提供物超所值的消费感受。
8、从产品的技术领先性
在传统的市场营销观念占主流的今天，美国辉瑞公司的"伟哥"昭示了产品营销观念同样也可获得巨大的成功：一个高度技术含量的产品本身就向人们展示了它无以伦比的优越概念。100多年以前的青霉素发明，它本身领先的杀菌效力就是其核心概念，今天，如果有攻克癌症或艾滋病的药物诞生，则这个药物本身就是概念。
9、从消费者心理
所谓从消费者心理出发挖掘产品诉求，也即是对设定的目标人群进行分析，分析他们的群体特征、需求、感受、期望，分析消费者希望通过产品取得哪些方面的需求满足，而产品又有哪些特征可以满足消费者的需求。
很显然，所有的消费者均希望在尽可能经济、简单的条件下，满足自己的欲求，马斯洛的需求五层次理论是进行消费者欲求研究的基本工具。
这种方式具有鲜明的市场营销观念的特征，带有显著的人文关怀特点，往往更能引起消费者的共鸣和好感。比如具有"改善睡眠"功能的太太静心口服液，它从目标消费者的心理需求出发，提炼出"女人40要静心"的诉求，道出了40岁渐渐进入更年期女人的心声。而千金药业妇科千金片的"有千金是福气"，则表达出一种"健康是福"的人文观念，"千金"意指女人，该诉求同时又体现了对女人的一种理解与尊重。这些核心概念都是从产品的社会属性挖掘出来的经典，它们都无疑赢得了各自目标消费人群的芳心，企业和产品也在同时取得了消费者的信赖。
虽然从消费者需求进行诉求挖掘的方法非常重要，但是营销人员往往却忽略对这一方法的运用，现实生活中我们也经常看到这样的例子，如太子奶的"每天补充乳酸菌"，这一诉求的确将产品含有乳酸菌的特性表达出来了，但是对消费者来讲，"补充乳酸菌"对他有何价值？满足的是他何种需求？这就是我们身边典型的在诉求挖掘时忽略消费者感受的例子。
规律性思考方法
长期的市场营销实践经验表明：其实任何产品的核心概念都不外乎两个基本点，就是从产品的自然属性和社会属性出发进行提炼。
所谓从产品的自然属性出发，也就是从产品的原料、工艺、科技含量、用途、优点、特点、竞争对手策略等方面出发，进行研究，挖掘出别人没有表达过的并且消费者需要的核心利益。
可以说从产品自然属性出发的诉求提炼意图含有明显的产品营销观念的特征，它是以产品本身的特性为基本点，向消费者需求靠近的一种思考方式。
而所谓从产品的社会属性出发来谋求产品诉求的方法，实际上就是以目标消费者的需求为基本点，向产品所能提供的价值靠近的一种思考方式。
规律性方法的再思考
在实际操作过程中，单纯的从产品的自然属性或单纯的从社会属性出发进行诉求探求，实际上都是不可取的。一味以自然属性为出发点，会产生唯产品主义的谬误，导致忽视消费者购买产品的真正欲求，而一味以社会属性出发，则会导致唯消费者的谬误，使企业或产品失去自我。只有对两个属性进行双向思考，最终将产品的独特点以消费者的语言表达出来，这才是诉求探求的真正规律。
如前所述的太子奶的诉求，就是一个典型的忽视了产品社会属性的案例。不仅仅小公司在诉求寻求是会犯这种单向思考的错误，像摩托罗拉公司这样的跨国公司也有同样的伤心回忆：摩托罗拉公司在中国市场推广车载电话两年却没有启动市场，怎么回事？车载电话是为有车族开车打电话时的安全着想的，这安全不仅是宝贵的座骑的安全，更包括人的宝贵生命的安全！这么好的产品想让消费者不心动都难！而消费者认为开车打手机并没有那样危险，这是很难改变的消费心理；并且消费者可以有更简单更经济的方法来解决开车打手机不方便的问题。比如，上车后把手机放在几块钱一个手机座架上，开车时用手机的耳机接听电话，就这么简单！这显然是忽视基本社会属性（经济易得）的一个例子。
结论
