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社交媒体理论范文1
【关键词】公益广告 媒体 社会责任
现代意义上的公益广告诞生于20世纪40年代的美国。我国公益广告出现的时间较晚,1986年由贵阳电视台摄制的《节约用水》是媒体播放的最早的公益广告。之后,中央电视台于1986年10月26开播《广而告之》栏目,揭开了我国公益广告发展的新篇章。近年来,我国公益广告蓬勃发展,并在促进社会发展方面发挥了积极作用,这是媒体积极主动承担社会责任的结果。
一、公益广告与“媒体社会责任理论”的关系
追根溯源,公益广告是“媒体社会责任理论”的产物。此理论产生于20世纪40年代的美国,是在对自由主义理论的批评与改进基础上发展起来的。“媒体社会责任理论”诞生的一个前提是:自由与责任相伴而生。位于政府之下,拥有特权地位的传媒,在当今社会具有大众传播的重要功能,因此传媒有义务对社会承担责任。①从更深层次看,“媒体社会责任理论”的出现,是发端于20世纪初美国企业的社会责任运动。上个世纪40年代,工业革命的出现,改变了美国人的生活方式,也影响到传媒自身的性质。在当时的美国社会,大众媒介处于垄断地位。在商业利益的驱使下,媒体对于国内的各类社会矛盾置若罔闻,这种状况招致了社会各界的批评与不满,广大民众强烈要求传媒积极发挥正面的舆论导向作用,引导公民树立正确的价值观念,由此,“媒体的社会责任理论”应运而生。从内容上看,“媒体社会责任理论”涉及大众传媒的各个方面,媒体除了监督政府、提供娱乐、为经济制度服务、保障个人权利之外还负有维护和增进社会公共利益的责任,②而公益广告以其特有的内容及公益目的成为大众衡量媒体社会责任感的一个硬性标准。
公益广告,顾名思义就是“为公共服务的广告”,是由大众传媒的,旨在增进公众对突出问题的了解,影响其对此类问题的看法和态度,改变其行为和做法,从而促进社会问题解决的广告宣传。③就内容而言,公益广告不以盈利为直接目的,而是以倡导社会主流价值观、向公众传播有益的社会观念、对受众进行正确的舆论引导为宗旨。就作用而言,其以短小活泼的形式、司空见惯的主题、发人深省的说道规范人们的社会行为,维护正常的社会秩序,实现社会的和谐发展。综上所述,公益广告作为宣传的一种手段,自产生之日起,就成为了社会大众评判媒体社会责任感的一个标准。
二、“媒体社会责任理论”视角下我国的公益广告
从根本上来说,公益广告的宗旨是推动公益思想、公益精神的普及并推动公众的自觉公益行动。④在我国,电视公益广告在整合社会公众力量、弘扬传统美德以及倡导合理的社会行为等方面发挥了积极作用。
1、整合社会力量
在突发事件中,通过公益广告,整合社会力量,彰显人文关怀,是媒体主动承担社会责任的表现。如2003年,面对“非典”疫情,中央电视台将公益广告当作宣传和战胜“非典”的媒体主战场,制作并播出了近20部抗击“非典”公益广告,引起了电视观众的广泛关注和强烈共鸣。2008年,面对突如其来的“5・12”汶川大地震,媒体再次吹响了承担社会责任的“集结号”,“汶川加油!”“我们永远在一起!”等大量振奋人心的公益广告不断在央视滚动播出,掀起了支援灾区奉献爱心的热潮。“灾难面前,我们众志成城、共度难关”,这样的信念通过公益广告传递给每一位受众,把整个社会的力量凝聚在一起,产生了极大的感召力,激起了全社会携手并肩、互帮互助、共克时艰的责任感。
2、弘扬传统美德
当今社会,经济的迅速发展带来了人们价值观念的多元化,各种文化的撞击与并存,使得我们优良的文化传统出现某种程度上的缺失。在这种情况下,媒体有责任重新建立一种适应新时展的道德价值体系,这时候公益广告就充当了进行伦理教育、弘扬传统美德的角色。央视曾经播放过一则有关“孝道”的公益广告,给观众留下了深刻的印象。广告是这样的:一位年轻的妈妈在临睡前端水给年迈的母亲洗脚,她的举动被年幼的儿子看在眼里,于是在妈妈忙完回屋之后,他也学着妈妈的样子端了一盆水过来要给妈妈洗脚。小男孩儿那天真无邪的表情、端着水摇摇晃晃的身影曾让无数观众为之动容。“百善孝为先”。相信看过这则广告的人都会对这句话有了更深的理解。这则广告令人过目不忘,时隔多年,仍为无数人津津乐道,其教化意义不言自明。诸如此类的广告在倡导正确的人生观、价值观、道德观,传递正确的理想信念,弘扬良好的社会风尚方面发挥着不可替代的作用。
3、倡导合理行为
公益广告本质上是为公众的社会利益服务的,它所宣传的是主流价值观,提倡的是合理的社会行为。它以鲜明的立场,委婉的态度力图将一定的价值判断和行为准则通过一定的创意形式传递给受众,意在教育和引导人们。伴随着经济社会快速发展,各种社会问题诸如环境污染、资源短缺、交通拥挤等接踵而至。在这种情况下,媒体理应承担起维护公共利益的责任,针对这些问题警示和劝诫性的公益广告。如2005年7月,许多城市出现了水电供应紧张的局面,为了维护正常的社会秩序,保持经济良好发展,中央电视台及时地推出以“节约创造价值”为主题的系列公益广告,通过数字明确告诉广大观众:“只要全国空调每调低一度,将节约数十亿度电。”这样的广告意在提醒人们在物质财富不断增加、资源不断枯竭的今天注意节约是很有必要的。⑤
三、我国公益广告的完善与发展
公益广告在我国已有20多年的发展历史,经历了从萌芽到繁荣、从幼稚到成熟的发展过程。但是,与西方国家相比,我国的公益广告事业起步较晚,媒体社会责任意识相对淡薄,在运行模式和广告方面还存在一定缺陷。长期以来我国的公益广告在很大程度上是由政府主导的,其独立性和自主性不能得到充分体现,媒体多是因为行政命令而制作公益广告,主动承担社会责任意识比较差,造成的直接结果就是我国的公益广告数量不多、质量较差、活力不足,未能形成广泛的社会影响力。另外,在经济利益的驱使下,媒体因为过度重视“市场效益”,而将公益广告作为其塑造形象的手段,属“面子工程”,从而造成公益广告与社会大众脱节,使得公益广告的地位和重要性彰显不够。
综上所述,公益广告事业的发展机制不完善,媒体社会责任意识淡薄是造成我国公益广告事业发展不尽如人意的重要原因。因此,要突破我国公益广告事业发展的瓶颈,必须要从制度和政策法规方面进行完善,明确媒体公益广告的社会责任。首先,政府应加强在制度和政策方面的引导,最大程度地发挥公益广告在社会教育、价值定位及舆论导向方面的作用,政府组织及有关部门要积极探索,多做尝试,充分调动媒体参与制作公益广告的积极性。其次,要通过法律手段建立一定的保障机制。作为“政府的耳目喉舌”的媒介机构的职能之一在于提供优质的公共服务,媒介经营过程中追求以赢利为目的的经济效益无可厚非,但是,当社会效益与经济效益发生冲突时,媒介机构的法律性质就应决定其必须要以社会效益为先。⑥
电视公益广告作为一种高层次的广告形式,自有它不可估量的特殊的社会价值。在我国,公益广告是精神文明建设的重要组成部分,其发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的重要作用。⑦因此,公益广告事业的发展关乎媒体社会责任的增进,理应引起重视并求得长远发展。■
参考文献
①[美]威尔伯・施拉姆:《报刊的四种理论》,北京:新华出版社,1980
②王天定:《谁的责任、向谁负责、负什么责任―――浅议媒体社会责任的概念及特点》[J].《科学经济社会》,2007(2)
③高萍:《公益广告初探》[M].北京:中国商业出版社,1999
④潘泽宏:《公益广告导论》[M].北京:中国广播电视出版社,2001
⑤孙曲:《试论电视公益广告的社会效益》,《学习月刊》,2009(9)
⑥禹建强:《中国新闻媒体的“社会责任”》[J].《新闻与写作》,2008(4)
⑦薄云明:《谈电视公益广告的特点与作用》,《观察与思考》,2007
社交媒体理论范文2
关键词：建构主义；学习理论；多媒体；教学设计；外语教学
作者简介：宋宏（1973-），女，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨工程大学外语系，副教授。（黑龙江 哈尔滨 150001）
基金项目：本文系黑龙江省高等教育科学研究“十二五”规划课题（项目编号：HGJXHB2110362）、2011年度黑龙江省哲学社会科学规划项目、哈尔滨工程大学“中央高校基本科研业务费专项资金”（项目编号：HEUCF121204）的研究成果。
中图分类号：G642.0?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）35-0150-02
在以信息化、数字化与网络化为特征的信息时代，外语教学模式发生了革命性的变化。教学模式从纸笔模式转变为以多媒体网络为载体的课堂教学和学生自主学习相结合的模式。这种以多媒体、网络为载体的交互式英语教学模式打破了传统的语言教学模式，将声音、图像、文字、视频等媒体有机地结合在一起，为学生提供了海量的、立体的、鲜活的语言环境，真正实现了超越时间、空间限制的自主式、互动式学习。这些巨大的变化也对传统的教学设计①（Instructional Design）提出了新的挑战。
基于建构主义（constructivism）的学习理论对教学设计的影响日益受到人们关注和重视。建构主义强调学习过程中学习者的主动性、建构性，提出合作学习、情境性教学等许多富有创见的教学思想，基于这种理念的教学设计有利于创造型人才的培养，对深化当前的教育教学改革具有深远的意义。但是，迄今为止建构主义的理论体系还处在发展过程中，基于该理论的成熟的教学设计也有待进一步开发。
一、建构主义学习理论的教学设计
1.建构主义学习理论的理论基础
随着教育学和心理学对人类学习过程和认知规律研究的不断深入，学习理论（Learning theory）由行为主义（behaviorism）转向认知主义（cognitivism）又转到建构主义。20世纪60年代，以行为主义学习理论为主，强调外部刺激——反应的设计，把学生作为知识灌输的对象；20世纪80年代以来，认知主义学习理论成为主流，着重知识结构的建立，把学生看作是信息加工的主体；自20世纪90年代起，在认知加工学说基础上发展起来的建构主义学习理论悄然兴起，其影响日益扩大。[1]
建构主义学习理论源自于瑞士著名心理学家皮亚杰的儿童认知发展理论，在此基础之上，维果斯基的历史文化心理学理论、奥斯贝尔的意义学习理论等研究使该理论体系不断丰盈、充实，比较全面而客观地揭示了学习者的认知规律。
建构主义学习理论是当代教育心理学中的一场革命，它在教学领域带来了学习观和教学观的根本性变革：建构主义学习理论提倡在教师指导下的、以学生为中心的学习。其核心观点认为学习是建构内在的心理表征的过程，学习者对知识的获取是学习者与周围环境相互作用并且逐渐形成认知结构的结果。[2]
（1）建构主义的学习观。建构主义学习具有六个核心特征：积极性、建构性、累积性、目标指引性、诊断性和反思性。[3]建构性学习是内在认知动机驱动的学习。也就是说，学习活动不是由教师向学生传递知识，而是学生通过对外部的信息进行选择和加工，从而建构自己的知识体系的过程。在这个过程中，学生不是被动的信息吸收者和刺激接受者，而是认知过程的主体，是意义的主动建构者。学习过程不是简单的信息输入、存储和提取，而是新旧经验之间的双向的整合和相互作用。因此学生必须积极、主动地参与到整个学习过程之中。
（2）建构主义的教学观。在建构主义教学模式下，教师需要改变传统的主导地位，不再是知识的灌输者，而应该转变为学生学习的指导者和帮助者、教学环境的设计者、教学过程的组织者和协调者、意义建构的合作者和促进者。这种角色的转变无疑会给教师自身带来冲击和挑战，对教师的能力和业务素质的要求更高。教师不仅要精通所教学的内容，还要懂得如何因材施教，掌握现代化的教育技术，充分利用各种教学资源，善于设计和创造适宜的教学环境，以利于学习者积极主动地进行知识建构。
2.建构主义与教学设计的可容性
建构主义学习理论的勃兴，在教学领域引发了一场激烈的争论：建构主义和教学设计能否共容？一种观点认为建构主义根本不能与教学设计的理论相容，另一种观点则认为建构主义从理论上提出了一种优化的教学设计基本框架。[4]这两种观点截然对立，其争议的核心问题实质是认识论的根本冲突。
传统的教学设计遵循的是牛顿经典力学的机械论、还原论、确定论思想，把教学系统视为线性的、封闭的、静止的、可确定的单向发展过程，追求一种可显的、可控的学习效果；而建构主义学习观则强调学习效果是自我建构的，是不可预测的，因此其立场与教学设计理念根本相违背。
基于系统科学观下的教学设计将教学系统视为一个复杂的、开放的、动态的、不可预测的、整体的学习系统；建构主义的哲学思想正与之契合，把教学系统视为教师、学生、教学内容、教学策略和教学媒体的综合体，强调要发挥学习者在学习过程中的主动性和建构性，[5]正可以弥补传统教学设计的局限，基于这种理念的教学设计有利于学生的主动探索、主动发现，有利于创造型人才的培养，这是其突出的优点。
二、基于建构主义学习理论的多媒体教学设计
1.多媒体语言教学的优势
在传统语言教学中，语言输入的主要方式是文本输入和语音输入；而利用多媒体技术可以将文本、声音、图像、视频等多种元素构成的语言环境有机的结合起来，形成高密度的信息输入，使社会文化背景等人文因素更为形象化、具体化，从而有利于学生认知图式（cognitive schemata）的构建。借助于强大的多媒体技术和网络信息资源可以为语言学习者提供更鲜活、更真实的语言场景，创造更丰富、更自然的语言学习环境，有效地增强学习者对语言材料的感知和理解，提高学习者对输入信息的处理效率。另外，利用多媒体技术和信息管理技术还能够实现对教学信息进行更为有效的组织和管理，实现不同知识构架的整合，提供更为灵活的、互动性的学习环境，从而有利于学习者自主学习。
2.建构主义学习环境下的多媒体教学设计原则
建构主义学习理论倡导教学和学习要以学习者为中心，以“情境”、“协作”、“会话”和“意义建构”四要素为基础来构建学习环境，[6]强调学习具有自主性、情境性和社会性。
（1）强调对学习自主性的设计。自主性是指学习是一个积极的发现过程，学习者不是外界刺激的被动接受者，而是通过已有的经验、知识结构对新知识进行主动建构。多媒体网络教学与传统教学的显著不同之一就是教学资源重新配置，这突出表现在课程资源的整合方面。网络化的学习环境为外语教师及学习者提供了丰富的语言资源，但也对如何进行有效的资源选择和配置提出了新的命题。在多媒体网络教学设计中，有明确的教学目标显得尤为重要。它对创设教学环境、选择教学网络功能、调控活动有着十分重要的意义。在多媒体学习环境中，学生有条件接收到大量的鲜活而丰富的语言信息，但必须注意的是教学设计需要引导学生如何搜集和过滤信息，而不会迷失在信息的大海之中；要学习如何通过自己主动思考和探索或者通过互动和协作交流等方式寻找解决问题的途径，在问题解决的过程中完成意义的建构；要学习如何在不同情境下应用所学知识来认识和解决实际问题。另外，教师则需要发挥其组织概念和引导功能，激发学生的学习兴趣，帮助学生进行有效的知识迁移，组织“协作学习”，监控学习者的学习活动，并适时给予引导和帮助。
（2）强调对学习情景性的设计。情景性是指应把知识学习与具体情境联系起来，在所学知识的真实的与应用的环境中，通过目标定向活动而进行学习。建构主义学习理论特别关心学习“情景”的设计。学是与一定的情境相联系的，知识不是简单地通过教师的传授获得，而是需要学习者在一定的具体情境和社会文化背景下，依据已有的知识和经验，主动地加以意义建构。因此，在教学设计中，学习环境中的情境必须有利于学生对所学内容的意义建构。多媒体网络提供了一个有效的语言学习和使用的环境。多媒体环境通过声音、图像、文字、动画等一体化界面加大了对学生的感官刺激，能有效刺激学生联想，从而提高了学生的兴趣和记忆力。利用网络在线平台学生不仅可以广泛接触和自由选择大量的新闻、影视作品，而且可以和教师甚至是本族人用目的语进行交流，为学生获取英语信息和练习实践提供了良好机会。这种语言环境激活了学生原有认知结构中的有关的知识、经验，并“同化”或“顺应”学习到的新知识，提高学习效率。
（3）强调对学习社会性的设计。社会性是指学习者与周围环境的相互作用，对于知识意义的建构起着关键性的作用。通过协作交流，学习者对知识的理解将更加丰富和全面。也就是说，通过学习者与教师、学习者与学习者，以及学习者与媒介之间动态的交互作用，“协作”与“会话”会贯彻整个学习过程的始终。特别是对于外语学习而言，大量的真实的言语交际活动可以增加语言输出力度，巩固原有的语言知识，增强学生驾驭、运用语言的交际能力和语用能力。既有教师与学生共同参与的课堂教学，又有在教师辅导下的学生课后自学；既可保证他们在校期间英语学习阶段的连续性、知识的系统性，又从多方面创造语言学习环境，为对外语有不同兴趣、能力和需求的学生提供发展的机会和空间，使他们在大学英语学习期间不断地调整自己，建立起自主学习的习惯，向更高层次的学习目标迈进。
三、结语
建构主义学习理论为教学设计提供了一种新的认知理论和哲学基础。多媒体网络的应用使得外语教学变得形象化、立体化和生动化，为真正意义上的个性化学习提供了可能。教师不再是知识的灌输者，而是意义建构的帮助者、促进者；教材不仅是教师传授的内容，而且是学习者意义建构的对象；教学媒体不仅是教师的教学手段，而且是学习者的认知工具。教师、学生、任务及其所处的环境形成了一个动态的系统，相互促进，以实现整个学习过程的最终目标——“意义建构”。
注释：
①教学设计是根据教学对象和教学目标，将教学诸要素进行有序的、优化的安排，形成系统化教学方案的过程。
参考文献：
[1]张建伟，陈琦.从认知主义到建构主义[J].北京师范大学学报（社会科学版），1996，（4）.
[2]戴炜栋，刘春燕.学习理论的新发展与外语教学模式的嬗变[J].外国语，2004，（4）：12-16.
[3]高文.建构主义学习的特征[J].全球教育展望，1999，（1）：35-39.
[4]高文.建构主义与教学设计[J].外国教育资料，1998，（1）.
社交媒体理论范文3
关键词:思想政治理论课；多媒体教学；师生互动空间；创设
一、师生互动空间的创设在高校思想政治理论课多媒体教学中的重要性
（一）基于多媒体基础上的师生互动有利于多媒体教学优势的发挥
多媒体教学具有多元化、开放式和交互式特点，它本身就给师生之间、学生之间建立了一个相互交流的平台。而要使这一平台运转，学生主体性的发挥是关键。如果教师在教学中一方面通过多媒体技术进行资料、图片、漫画等课件的演示，视频、音频的播放，来辅助教学内容的讲授，另一方面充分利用多媒体教学提供的师生互动、学生与学生互动、学生与教学课件互动的平台，形成一个学生之间、教师与学生之间共同学习、共同探讨的课堂学习气氛，那么学生学习的主动性就能激发出来，多媒体教学的优势就能显现出来。
（二）基于多媒体基础上的师生互动有利于教师完善多媒体教学课件
在多媒体教学中，教师在课堂上使用各种多媒体课件。但是，很多教师在做这些课件的时候，考虑较多的是教学内容的传授，而对学生接受这些内容的能力以及学生的实际缺乏充分考虑。因此，在运用多媒体课件进行教学的过程中，如果教师进行有效的师生互动，就可以通过学生的言行表现，更直接地了解学生的思想实际，更全面地了解学生进行学习时需要什么样的情境，如背景音乐、录像或是文字资料等，从而对自己的教学课件进行修正和完善，以达到良好的效果。
（三）基于多媒体基础上的师生互动有利于实现思想政治教育与学生自我教育的结合
高校思想政治课理论教学的实质是将社会在政治、法律、道德等方面对大学生的有关要求转化为学生内在的需求。要实现这一转化，必须把教师的教育与学生的自我教育结合起来，既充分发挥多媒体课堂教学的作用，加大教育引导的力度，又调动大学生自身的积极性和主动性，激发受教育者的内在动力。基于多媒体基础上的师生互动是实现思想政治教育与学生自我教育相结合的重要途径。只有在多媒体教学中产生师生互动的学习氛围，教师与学生之间、学生与学生之间才能彼此敞开心扉、相互理解、相互接纳、相互启发，形成一个学习共同体。他们在共同的学习中进行心灵的沟通、精神的交融和观点的碰撞，将思想引向深层，使学生对所学知识由“知”上升到“信”，从而使学生头脑中的疑虑和
困惑能有效地得到解决。
二、高校思想政治理论课多媒体教学中影响师生互动空间创设的不利因素
（一）“机器本位化”的课堂
所谓“机器本位化”是指在教学过程中教师演变成了计算机的操作者(课件的播放者)，课件演示却成了“教”的主角，使得教学几乎都由计算机来掌控，教学效果很大程度上依赖于计算机。这种“机器本位化”的课堂，只不过是一种新形式的注入式教学而已，即由原来的“人灌”变成了“机灌”、单纯的“口灌”变成了“口灌”加“电灌”。教师围着键盘和鼠标转，变成了课件的“助手”，其主导作用被电脑替代；学生处于被动接受知识的状态，其学习的主体地位被弱化。这样的多媒体教学课堂既容易造成学生思维上的惰性和依赖性，阻碍学生思维的发展，也使师生间丧失了必要的信息交流及情感交流，同时使课堂教学丧失了信息反馈的畅通性和情景的生动性，自然也就无法创设师生互动空间。
（二）单一的互动方式
当前，在高校思想政治理论课多媒体教学中，师生互动的方式多表现为“满堂问”，即教师连珠炮似的提出一些浅层次的问题，学生机械反应似的回答。这种一问一答的“满堂问”互动方式既缺乏教师对学生的深入启发和学生对教师提出问题的深入思考，同时也抑制了学生思维的发展,把学生的思维框在既定的圈子里。师生之间的交流仅限于一些简单的知识性问答，学生的学习主动性被淹没。同时，学生对某一问题的回答有许多雷同与重复，学生之间、师生之间缺乏辩论反驳，导致课堂上的互动大多在浅层次上进行着，没有矛盾与交锋的存在，更没有情感与心灵的交融，整个课堂气氛沉闷。因此，师生互动空间的创设只是“有形无神”。
（三）过多的教学信息量
在多媒体教学中，教师能够通过音频、视频等设备方便快捷、清晰准确地将自己的讲授内容传达给全体学生，使课堂教学能传输较多的信息量。但是，目前有些教师为了充分发挥多媒体的这种优势，将所有能用电脑展示的内容全部“灌”入电脑，使原本应由教师讲授的内容变为简单的多媒体课件展示。结果，在课堂上，教师成了“电影放映员”，教学活动成了学生“看电影”，学生的思维基本处于休眠状态；教师的教学灵活性受到限制，不能根据学生的现场表现及时调节课堂气氛来调动学生学习的积极性。于是，课堂上即使有互动，也主要体现在认知的矛盾发生和解决过程上，而严重缺乏心灵的美化、情感的升华、人格的提升等过程。显然，多媒体课件承载的过多信息量有悖于高校思想政治理论课师生互动空间创设的目的。
三、高校思想政治理论课多媒体教学中师生互动空间创设的途径
（一）“手段”与“目的”相结合，合理适度地运用多媒体技术
多媒体技术在高校政治理论课教学中的运用，优化了教学手段，改变了教学形式，这是政治理论课教学形式的重大变革和创新。但是，如果教师只过多注重多媒体教学的花哨与新颖，忽视高校政治理论课教学内容的科学性和说服力，则会使其喧宾夺主，使高校思想政治理论课教学的思想性和育人特征大大弱化，从而偏离了思想政治理论课教学的真正目的。因此，教师在授课时要处理好“人―机”的关系，始终把多媒体课件的技术置于教学的辅助地位。充分发挥这一辅助工具，运用它设计生活化、情境化、信息化的教学环境，丰富互动内容。
（二）“形动”与“神动”相结合，采用多种互动方式
高校思想政治理论课师生互动空间创设的真正内涵，并不是让学生单一的动起来，而是既要有“形动”，还要有“神动”，使学生的思维真正被激活，让课堂充满学生主动学习的气息。目前，大多数高校的思想政治理论课是两节连上，有的甚至三节连上。如果在这两节或三节课当中只运用一种互动方式的话，就会使教学模式过于单一、死板，不利于活跃学生的思维。因此，在多媒体教学过程中，要综合运用对话、专题讨论与辩论、案例教学、演讲等方法开发多种互动渠道，扩大互动空间和互动需求。
（三）“知”与“情”相结合，增强多媒体课件的互动性
高校思想政治理论课师生互动空间的创设不仅要有认知上的互动，还要有情感、态度、价值观上的互动。因此，在运用多媒体课件进行教学时，教师要适当有度的安排信息量，有分寸地展示信息，留给学生必要的思考余地和想象空间。更为重要的是，教师在课件播放过程中适当运用电子板书促成师生之间、学生之间情感的交流、思维的碰撞和灵感的迸发，达到“知”与“情”的结合。例如，在讲授《理论》中的“近代中国国情”这一问题时，在师生看了相关的视频以及多媒体课件中的图片和文本资料之后，然后伴随着激情的背景音乐在屏幕上打出两个大大的狂草:“怒!”“恨!”。对帝国主义入侵的“怒”,对侵略者疯狂掠夺的“怒”,对封建统治者软弱无能的“恨”,对卖国求荣者屈膝献媚的“恨”,为国人蒙受奇耻大辱的“恨”。这狂“怒”痛“恨”，引起了许多学生的思考和共鸣。它将深深地刻在学生的头脑中,对学生的思想和行为产生广泛而又深远的影响。于是，我们也真正达到了教学互动的目的。
参考文献：
[1]黄元全．刍议思想政治理论课实践教学中的师生互动［J］．西华师范大学学报(哲学社会科学版)，2007,(6)89-91．
[2]安莉．浅谈政治课多媒体教学中的师生互动［J］．铜仁职业技术学院学报，2006，（4）63-65．
[3]唐清云．高校公共政治理论课教学中的师生互动探析［J］．广西党史，2006,(Z2)53-54．
社交媒体理论范文4
关键词：社交媒体;微信; 媒介依赖;人际互动
中图分类号：G203 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0044-03
毫无夸张地说，媒介技术的进步带来了社会的一系列变革。其中，社会交往方式算最主要的一个方面。自20世纪90年代起，网络作为第四媒体从诞生之日起对社会带来了前所未有的影响，无孔不入地渗透到社会生活的方方面面。互联网的广泛普及俨然建构出人们的“第二生活世界”，整个社会进入“网络化生存”时代。特别是近几年来，社交媒体作为媒介技术突飞猛进的产物得到了网民们极大的青睐。美国社交媒体专家布莱恩・索里斯（Brian Solis）在新书《社交网络与博客》中这样写道：“有五分之四的活跃网民每天访问社交网络”。可见，社交媒体正渗透进人们的日常生活。
社交媒体带来的一系列生活方式的改变，也导致了一部分人产生了对社交媒体的依赖现象。2013年7月22日，作为当下社交媒体中最活跃也是火热的应用―微信，发生了自上线以来最大规模的故障，波及全国多个地区。众多网友纷纷询问原因之余，着急、焦虑等情绪集中爆发，可以说在某种程度上体现了网民对社交媒体的依赖。
美国著名传播学家桑德拉・鲍尔―洛基奇和梅尔文・德弗勒在1972年提出了著名的媒介依赖理论，其考察的重点在于对报纸、广播、电视这样的传统媒体进行探究。时隔40年后，媒介环境日新月异，特别是在以交互性为主的，集人际和大众传播方式融为一体的社交媒体所建构的媒介环境中，媒介依赖理论是否仍然适用？大学生作为当下具有文化素养，受教育程度较高，对新鲜事物最容易接受的一个庞大群体，他们在社交网络的使用中是否“成瘾”，以及由“社交成瘾”带来的对现实人际交往的负面影响几何？这些都是十分值得关注和探讨的。由于社交媒体范围较大，不同的社交媒体在媒介特性、定位和目标群体方面差异很大，不能一概而论地讨论社交媒体依赖，因此仅选取当下大学生群体中使用最广泛的社交媒体微信作为媒介接触对象，将研究主体落脚于四川大学学生群体中的微信使用用户。本文通过量化研究的方式，辅之必要的深度访谈，主要解决以下研究问题：（1）当前大学生对微信的使用接触情况，是否存在对微信使用的依赖。（2）媒介依赖理论是否同样适用于集人际和大众传播方式融为一体的社交媒体所建构的媒介环境中。（3）基于社交媒体依赖基本情况，习惯于长期线上社会交往的大学生群体，对他们现实人际互动又会产生哪些影响。
一、理论依据与文献综述
1.理论依据。媒介依赖理论源于美国著名传播学家桑德拉・鲍尔-洛基奇和梅尔文・德弗勒1976年发表的论文《大众传播媒介效果的依赖模式》[1]。媒介依赖理论的最大特点，是从“受众、媒介、社会”三者互动的角度考察媒介传播效果、探讨媒介传播的影响力及其产生途径，从而使该理论成为”全面透视媒介与整个社会结构中和各个其他组成部分的关系，并适用于不同层次的分析之理论视角。从理论上讲，媒介与个人之间的依赖关系具有双向性，但在现实中，却更多地表现为个人对媒介的单向性依赖。
2.文献综述。以往的对媒体依赖的研究主要集中在以下几个部分：（1）对媒介依赖理论的综合性的述评。以张咏华教授的《一种独辟蹊径的大众传播效果理论――媒介系统依赖论评述》[2]为代表。他认为媒介依赖理论是一种独辟蹊径的的大众传播效果理论，并在文章中对媒介依赖理论观点以及发展过程中出现的问题进行了系统的评析。（2）在具体的媒介环境下探讨媒介依赖。以谢新洲教授的《“媒介依赖“理论在互联网环境下的实证研究》[3]、旷洁的《媒介依赖理论在手机媒体环境下的实证研究》[4]为代表。该类型研究用定量研究的方法，考察了互联网刚刚兴起时，媒介依赖理论与哪些重要变量有相关关系，如网友的设备占有情况、网友认知情况等有关。这两个研究都是对现象的描述，并没有深入探究其背后的成因以及与之带来的负面效应。当时互联网在中国方兴未艾，所以将”媒介依赖“理论放置于互联网情境中显得十分时宜。十年过后，社交媒体已经深入社会生活的方方面面，对于社交依赖所带来的一系列行为方式的改变已经成为新的关注热点，所以该研究也有不全面的地方。（3）对媒介依赖成因的探求。以梁娜、杨烁2009年做的《80后大学生的手机依赖程度调查报告》[5]为代表。该研究发现，大学生使用手机并形成依赖，从众心理和趋同心理占据了主要原因。由此可见，其实学界对媒介依赖理论的研究相对较少。本文的创新之处在于考察了当下最为流行的社交媒体所建构的媒介环境。而且本文从大学生对社交媒体的使用情况入手，探究媒介接触与使用对大学生现实行为方式的改变，通过相关数据的支撑分析大学生在使用社交媒体过程中产生的依赖，并对现实人际交往产生深刻影响。
二、研究设计
1.研究方法和调查对象。本文采用调查研究的方法，辅之以深度访谈的方式。四川大学作为学科背景综合，教育背景全面的高校，其在校的本科生和硕士研究生在大学生中间具有代表性。根据这一现状，我们选择了四川大学在校的本科生和硕士研究生为研究对象。而出于时间、精力以及财力的考虑，此次调查的目标总体为四川大学望江校区的住校本科生和硕士研究生，抽样方法采用整群抽样。将望江校区本科生和硕士研究生每个寝室作为独立群，对所有寝室进行连续编号，将该寝室编号列表作为抽样框，进行简单随机抽样。本次研究单从所有寝室中随机抽取40个寝室进行全面调查。
本次调查共发放问卷160份，回收问卷160份。其中有效问卷154份，废卷6份（定义为缺失97）。在有效问卷中，男性有65人，有效比例为42.2%，女性89人，有效比例为57.8%。有效问卷中，被调查者年级组成情况为大二7人（4.5%），大三28人（18.2%），大四25人（26.0%），研一30人（19.5%），研二31人（20.1%），研三18人（11.7%）。被调查者年纪分布差异比较大，但基本上符合四川大学望江校区的总体情况。被调查者的学科背景分布情况为：工科类44人（28.6%），理科类35人（22.7%），人文社会学类37人（24.0%），经济管理学类38人（24.7%），医学类0人（0%）（川大望江校区没有医学类学生）。深度访谈选取不同年级和专业背景的本科生为对象，其每个人都用微信一年以上的使用经历。访谈采用开放和闭合式问题相结合的提问方式。
本次问卷有以下部分构成：（1）大学生微信用户微信使用基本情况调查，以单选题为主。（2）大学生微信用户微信使用依赖程度：在总结前人经验基础上，对依赖程度的调查采用5分制里克特量表设计问卷。最后采用加总分的方式，根据达到的不同分数层次，判断其依赖程度，依赖程度分为严重依赖、普通依赖、有依赖倾向、无明显依赖四个水平。其主要指标有：①持续不断的登陆微信，期待有新消息。②难以控制登陆时长。③使用微信的时间比预计时间长很多。④曾经试图减少或停止使用微信，但没有什么实质效果。⑤无法使用微信时，感到焦躁不安，不自在。⑥常常打断正在进行的工作和学习而使用微信。⑦常常将使用微信作为宣泄情绪、逃避现实的工具。⑧微信基本能够满足自己的社交需求。⑨微信成为生活的必需品。（3）大学生微信用户在使用微信中，对现实人际交往的情况调查。包括单选题、多选题。最后的统计分析借助SPSS16.0软件进行。
2.研究假设。根据上述研究内容和研究变量，本研究提出如下研究假设以检验，H1：媒介依赖在大学生使用微信过程中普遍存在。H2：使用时长越长，对微信的依赖程度越高H3：对微信的依赖程度与现实中人际互动的频率和频次呈负相关。
三、研究发现
1.调查结果及分析。（1）微信使用情况。在被调查的160份问卷中，有154份有效问卷。其中曾经使用过和正在使用微信的为138人，有效比为86.2，没有使用过的为16人，有效比为10.4%。（2）微信使用时长。在使用过微信的用户中，使用时间在半年以下的人数为17.2%，半年到一年之间的为19.1%，一年到两年的为34.7%，两年及以上的为31.0%，使用时间在1年以上的人数占到65.7%。
表2 微信使用时长
综上所述，大学生对微信的接受度较高且接受时间较早，微信在大学生中比较受欢迎，也证明了样本的代表性。（3）微信依赖情况及程度。根据问卷设计中对微信依赖程度的指标测试，9个测试指标，每个指标对应5种态度：强烈同意5分;同意4分;中立3分;不同意2分;强烈反对1分。通过加总分的方式，计算出依赖程度，评断标准如下：A、39～45分（严重依赖）B、33～38分（普通依赖）C、28～32分（有依赖倾向）D、27分级及以下（无明显依赖）通过对问卷的分析，154人中，严重依赖者人数57人，占百分比为37%;普通依赖者65人，占百分比44%;有依赖倾向者26人，占百分比为17%，无明显依赖者6人，占百分比为2%。由此可见，大学生对微信的依赖为普遍现象。并且，对微信存在依赖甚至严重依赖的占到了总被调查人数的81%，由此可推断，大学生不仅对微信存在依赖，而且依赖程度较为严重。因此H1被证实。（4）微信使用时长与依赖程度的关系。将微信使用时长与依赖程度这两个定序变量用交叉表进行分析，其输出结果卡方检验中，其Asymp. Sig.（2-sided）值为p=0.0130.05，由此可见，微信使用时长和依赖程度之间存在显著关系。再进一步才用斯皮尔曼相关性分析，其输出结果Spearman Correlation Value值r=0.9440.8，可以得出相关性较强，且呈现正相关的趋势即微信使用时间越长其依赖程度越高。由此H2被证实。（5）微信依赖程度和现实人际互动频次频率的相关性分析。上文已经将对微信的依赖程度分为“严重依赖”“普通依赖”“有依赖倾向”“无明显依赖”四种，在变量测量层次中属于定序变量。在对调查的受访者设计的问卷有，有一道题目是测试是否因为使用社交媒体而减少现实人际互动的频率和频次。如果有，一个月内线上人际互动的频率为低、中、高三种;频次以一周为标准，分为0次，1～5次6～10次，10次以上。这里的现实人际互动是基于现实中与朋友进行沟通与互动，包括一起学习、生活、沟通交流、旅行等，要求互动的双方必须亲身“在场”，是一种面对面的交流。基于微信的依赖程度和现实人际互动频次频率都是定序变量，因此对这两者的相关性分析采用的是交叉表分析中的斯皮尔曼相关系数分析。其输出结果Spearman Correlation Value值r=-0.380，说明两个变量之间呈负相关趋势。所以，可以说明大学生对微信依赖程度越高的用户，在现实生活中面对面人际互动的频率和频次越低。因此，H3被证实。
2.总结和讨论。（1）大学生对微信的依赖现象普遍存在。
在此次调查中，被调查的156位同学中，大部分同学存在着对微信的依赖现象。尽管不排除在样本的选取和代表性上存在操作性误差，但总的来说，此次调查的结果是具有一定说服力的。微信，作为一种高端的网络交流工具，自推出以来以一种迅猛的态势进入大学校园。作为web2.0时代社交媒体的新生代表力量，微信以其独特的“语音对讲”、“手机群聊”“LBS”等功能受到了大学生的青睐。并且，在社会交往和人际互动方面，微信也为大学生提供了一个广泛的社交平台。因此，社交需要相对旺盛的大学生群体更容易成为其忠诚用户，并产生一定程度的依赖性。另外，数字技术的发展以及包括智能手机，平板电脑在内的移动终端使用的便捷性也为大学生使用社交媒体提供了方便，也是促使大学生形成社交媒体依赖的又一重要原因。如何将这种对社交媒体的依赖控制在一个合理适度的范围内，不至于成瘾，还需要学校加强对媒介素养等相关方面的培训。（2）大学生“社交成瘾”直接影响其现实人际间互动。大学生是社交媒体的主要使用群体，社交媒体场域上的人际互动往往具有虚拟性的特点。谢榕指出，从网络的虚拟性出发，网络为人们的自我呈现和人际互动提供了全新的舞台和空间，自我呈现在网络这个虚拟空间特性下表现出和现实中完全不同[6]。另外，王婷婷也认为，人们在社交网络中进行的是一种随着自己个性的“表演”，这样在网络这个空间里呈现出来的自我也是匿名修饰过的自我[7]。社交媒体因其架构的平台本身就是虚拟性的，所以社交媒体用户在表达和互动时运动的手段具有符号性和表意性。换句话说，社交媒体上的交往者往往运用各种表达符合和形态各异的面具来“伪装”自己，每个个体都是角色表演中的导演。这一点和现实中人际交往有所差异，即便是现实中人际互动也同样有“表演”的痕迹，但面对面的人际交流毕竟交流双方的身体“在场”，通过语言符号和非语言符号，交流的双方似乎表演的程度相对较低。因此，对社交媒体产生依赖的大学生往往会因在在线上活跃的时间增加而直接导致在现实中人际交往的频次和频率降低。因此，尽管社交网络中的互动还是“人”的互动，但随着互动过程的整体框架的改变，个人在实现互动和呈现自我时使用的技巧和结果发生明显变化（戈夫曼），日积月累的这样下去，其实不利用大学生正确认识自我和融入社会，不利用身心的健康发展。“我喜欢在朋友圈发我的照片，每次发照片之前我都可以先使用美图秀秀（照片美化工具），通过加工，瞬间我就很有自信。每次点赞的都是一大群人，在这一大群人中，其实特别熟悉的人并不多，很多人甚至没见过几次，但他们每次回复说我又变漂亮了我就十分满足。不过每次有不太熟悉的人约我出去玩时我又会感到恐惧，特别是在我脸上的痘痘冒出来的时候”。
因此，大学生在社交媒体上的人际互动其实是出于一种印象管理[8]，可以通过一系列手段来调节他人对自我的认识，而现实生活中交往往往不具备这样的可操控性，这也是许多大学生迷恋通过社交媒体进行人际交往的最主要原因。与此同时，大学生依赖社交媒体还会导致人际间情感梳理和人际冷漠。社交媒体场域下的人际交往不同于现实生活中错综复杂的人际关系网。在网络建构的虚拟世界中，其安全、隐匿的特点满足了人们表达真实情感又害怕受到伤害的心理[9]。由于在社交网络中大学生得到情感认同和满足，一些大学生在心理上对线上人际互动具备了强烈的归属感和依赖感，一旦在现实社会中出现偏差时，往往会产生无所适从的焦虑和恐惧，因此反而会助长冷漠厌倦的情况。在这种消极的情绪作用下，甚至会形成自我封闭的心理，造成大学生一系列不利心理问题。由中国互联网络中心（CNNIC）发表的第24次中国互联网发展状况统计报告的网民生活形态研究中指出：越是重度依赖用户，对互联网可能产生的社会隔离认同度越高。因此，大学生也应该引起重视，如果过度的依赖社交媒体，与社会生活脱节的可能性越大，难免也会造成人际交往障碍和隔阂[10]。因此，一方面大学生在未来的媒介使用过程中，要适度把握使用时长，掌握正确的社会交往方式;另一方面，学校和社会可以通过给予一定的媒介素养教育来提升大学生的媒介使用习惯，做到趋利避害。
四、不足及问题
第一、本文采用的是定量分析的研究方法，在样本选取和样本数量上可能存在不足，一定程度上影响研究的科学性。第二、本文的落脚点在社交媒体，但仅选取微信作为个案研究，说服力略显欠缺。第三、媒介依赖理论作为比较成熟完整的理论，考察的是一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响力也就越大。在本文中，并没有对媒体需求这个重要变量进行考察，探究大学生使用微信是因为满足了其个人需求从而产生的依赖，这是本文的不足之处，也是论文需要继续完善的方向，在后续研究中，会主要解决这部分的问题。
参考文献：
[1]（美）斯坦利・巴兰，丹尼斯・戴维斯著.曹书乐译.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].北京：清华大学出版社，2004.
[2]张咏华.一种独辟蹊径的大众传播效果理论――媒介系统依赖理论评述[J].新闻大学，1997（1）.
[3]谢新洲.“媒介依赖”理论在互联网环境下的实证研究[J].石家庄经济学院学报，2004（2）.
[4]旷洁.媒介依赖理论在手机媒体环境下的实证研究-基于大学生手机依赖情况的量化分析[J].新闻知识，2013（2）.
[5]梁娜，杨烁.80后大学生的手机依赖程度调查报告[J].东南传播，2009（3）.
[6]谢榕.网络空间自我呈现过程中的工具利用――以QQ空间为例[J].江西青年职业学院学报，2010（3）.
[7]王婷婷.社交网络中的自我呈现[J].学理论，2011（17）.
[8]（美）戈夫曼著.黄爱华，冯刚译.日常生活中的自我呈现[M].杭州：浙江人民出版社，1989.
社交媒体理论范文5
关键词：红包大战；电子红包；社交媒体；传播效果；需求层次
一、“红包大战”现象概述
微信红包是腾讯公司的社交应用微信于2014年1月27日推出的一款应用，发红包、查收发记录和提现等功能。微信红包与2015年春节联欢晚会的互动，让亿万民众参与了“摇一摇”抢微信红包的大战。据统计在2014年除夕22点30分的“红包暴雨”中，有72亿次微信摇一摇，峰值超过1分钟8亿次。除夕当日全国微信红包收发总量达10.1亿次，春晚微信摇一摇总量达110亿次。春晚微信红包大战之后，“红包大战”的势头更劲，传播的范围不断扩大。2015年8月20日，七夕全天微信红包收发总量达14.27亿次，突破2015除夕10亿的峰值。
微信红包的狂欢，让人们意识到网络传播的力量――电子红包正带领着社交媒体、移动支付以及广告营销进行新一轮革命。发红包的平台和主体越来越多样化――QQ红包、微博红包、“双十一”红包、企业红包……红包形式则从现金发展到礼包、商品优惠券等。
二、“抢红包”行为动机分析
马斯洛认为人的行为动机基于至少5个层次的基本需要：生理需要，安全需要，爱的需要，尊重的需要，自我实现的需要；并且人的多数行为都是由多种动机而非单一动机引起的。“抢红包”行为至少由生理需要和社交需要两种动机引发，而“发红包”则更多地由尊重需要和自我实现需要这两种动机引发。
（一）基于生理需要
根据马斯洛的需要层次理论，生理需要是一切需要中最优先的。生理需要是人最基本的需要，需要长期满足。结合一组数据，我们就不难理解为什么说“抢红包”行为以生理需要为动机。根据艾媒网的2015年春节红包调查报告显示，网友参与抢红包的原因中，“小赚一笔红包钱”的心理，这一实惠性因素占比21.5%。并不是W友的生理需要还未得到满足，“穷困”到要利用“抢红包”得来的钱购买食物，而是抢来的“实惠”转化为购买力之后，能使网友的生理需要得到更好的满足。如果抢到的现金或者优惠足够多，还能实现更多层次的满足。
基于这种发自本能的“实惠利己”心理，也就是满足生理需要的心理，驱使网友争先恐后的“抢红包”。
（二）基于社交需要
在马斯洛的需要层次理论中，当生理需要和安全需要都很好地满足了，就会产生爱、情感和归属的需要。人会渴望拥有朋友、情人或妻子或孩子，渴望在团体中与同事之间建立良好社交关系。
社交媒体（Social Media） 为人们提供了展示自我、结交朋友的平台。通过社交媒体，人们可以建立自己的社交网络，满足社交需要。
“抢红包”最初发源于微信，在众多社交媒体上得到推广。微信好友之间派发红包，促进沟通。数据显示，亲友同事间“春节红包”互动以联络感情是受访中国手机网民参与“春节红包”活动的首要目的，占比达36.8%。
社交需要便是网友们“抢红包”行为最主要的心理动机。
中国的红包文化历史悠久，是一种表达情谊与礼节的习俗；而网络社交平台往往给人一种虚拟而不切实际的感觉。微信红包把现实红包搬上了虚拟平台，实现虚拟与现实的结合，给虚拟的网络交往增添了一份具有现实感的诚意――钱。这份诚意不在于红包的大小，哪怕只抢到0.01元，也是一份超过虚拟世界交往的现实情谊。
中国人讲究礼尚往来，这使得电子红包在社交圈内实现了“你来我往”“互惠互利”的传播。与普通的社交媒体相比，由红包所引起的传播过程的黏合力更强大。由此，电子红包通过社交网络实现了病毒式传播。而“红包大战”在普通社交媒体的基础上，又一次满足了人们的社交需要。
（三）基于尊重需要
“发红包”行为更多的基于尊重需要。马斯洛的需要层次理论提到：“社会上所有的人（病态者除外）都希望自己有稳定、牢固的地位，希望别人的高度评价，需要自尊、自重或为他人所尊重。”
因而在“红包大战”席卷社交媒体和网络的时候，网民都自发的参与其中；并且基于尊重需要，为了展现自身的地位，获得良好的社会评价，网友都会向社交圈内的亲朋好友派发红包。
（四）基于自我实现需要
一般情况下，当低层次需要都能到基本满足的时候，人们就会开始追求自我价值的实现。人们会希望自己越来越成为所期望的人物，能够完成与自己的能力相称的一切事情。
借助社交媒体的传播渠道发红包，就是自我实现的手段之一。企业和商户通过派发现金、奖品将自身品牌、产品推送到用户面前，扩大知名度；同时给消费者一定的优惠，促使他们选择或再次购买他们的商品；也是企业自身价值的实现。
（五）基于安全需要
安全需要本是马斯洛需要层次理论的第二个层次，在生理需要之后。但是在“红包大战”中，安全需要不是引发人们行为的明显动机。相反，安全需要是人们在参与“红包大战”前考虑和犹豫的重要因素之一。
马斯洛的需要层次理论指出，人们需要安全的生活环境，不喜欢威胁、恐怖，不习惯冒险和陌生环境。基于安全需要，人们在抢红包发红包时会更加在意自己的账户安全和财产保障，以免自己遭受侵害和损失。
因此，微信支付和支付宝等移动支付平台都做出努力，通过核验账户密码、支付密码、短信验证码等多重手段，保护账户资金的安全。在一定程度上满足了用户的安全需要，让他们在参与“红包大战”狂欢时没有后顾之忧。
三、结语
综上所述，基于马斯洛的需要层次理论以及人们追求快乐的心理需要，电子红包通过网络实现了广泛有效的传播，并且影响和改变着人们的生活方式。正因其独一无二的传播效果，电子红包引发了社交媒体、社交方式、移动支付以及广告营销等多领域的变革，推动着社会的进步与发展。
参考文献：
社交媒体理论范文6
【关键词】 新媒体；网络；社交电台；互动
随着互联网的普及和发展，网台互动逐渐成为传统广播发展的新趋势，听众可以边上网边听广播。而传统意义上的网络广播仅仅是打破了收音机广播的线性传播的属性，受众可以选择在什么时间收听哪个频率或者节目，但是真正和节目的互动较少，受众之间的互动也很少。而社交电台除了基本的网络电台属性，最重要的就是受众决定自己固定收听的节目单，同时实现受众之间和受众与媒体之间的互动，这也是电台和社交媒体的一次完美融合。
一、社交电台的出现
1、社交媒体的铺垫
社交媒体的概念十分宽泛，早在2007年，安东尼·梅菲尔德（ Antony Mayfield）在自己写的《什么是社会化媒体》（ what is social media）[1]的电子书中。将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征： 参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。我们认为，社交媒体就是依赖于网络的个人网站，博主可以通过个人设置决定自己网页的形式，并通过个人状态、照片等其他应用进行装饰，同时博主之间可以不断互动的互联网形式。
起初，博客就具备了社交媒体的性质，但是博主之间的互动往往只能通过浏览日志或者别人的相册，但是近几年兴起的人人网，开心网，微博等信新兴媒体，由于应用多样，而且手机和IPad客户端都有自己的APP，就更容易实现了博主之间的互动，社交功能愈加明显。以人人网为例，只要网民注册了人人网，就可以和同学或者朋友互相加为好友，和好友分享自己的心情状态，上传照片，发日志、音频、视频等，相当于通过人人网建立自己的网站。
2、社交电台概述
学界目前对于社交电台没有明确定义，我们认为，社交电台是具有社交功能的网络电台。每一位博主都有自己的网络电台主页，同时可以点击其他博主的主页，分享其他博主的信息，实现和他人之间的互动。
北京菠萝台是北京人民广播网，利用网络把其所有频率节目整合形成的网络电台，2011年8月，北京广播网菠萝台（以下简称北广菠萝台）正式上线。
北广菠萝台拥有北京人民广播电台全部16套广播频率的600余档直播、回放栏节目，网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目，形成自己的专属电台。同时菠萝台也是全国唯一的支持多路广播节目混排、自定义各节目播放时间且节目内容时时更新的网络电台，它所搭建的全新个性化网络音视频分享平台，将广播节目的选择性收听转化为主动收听，将传统广播节目与网友个人创意相结合，从而激发网友的参与热情和创作激情。
在网络电台的发展历史上，菠萝台是第一个国内可以自由编排收录、创作上传个人喜好广播节目的网络电台，同时页面设计新颖、活泼，功能体验简单、方便。
二、社交电台的社交属性
从社交一词的意思来看，“社”强调“社会性”，是受众参与社会的一个渠道和途径；“交”则强调“交互”和“互动”。无论是社会性还是互动性，社交媒体最基本的是自主性，受众通过媒体把个人意志体现出来。
1、自主性
北广菠萝台的注册用户（菠萝蜜）在创建自己的网络电台时，可以自创节目单，每个时段都可以挑选自己喜欢的北京人民广播电台的各个频率的节目，形成固定的节目单，无需每天重复此动作。
菠萝台拥有北京人民广播电台全部16套广播频率的600余档直播、回放栏节目，网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目。听众在哪一个时段想收听何种类型的节目，都可以满足需求。北京菠萝台还把菠萝蜜创建的电台基于节目类型分成综合菠萝台、戏曲菠萝台、娱乐菠萝台和音乐菠萝台。使菠萝蜜们很快找到志同道合的朋友。同时，每一位菠萝蜜都可以浏览其他菠萝蜜的主页，收听其他菠萝蜜的节目，如果发现了自己喜欢的节目，可以把该节目放到自己的节目单，替换掉以前的节目。
2、互动性——边听边聊的互动与反馈
互动被定义为“对一种媒体的潜在能力的度量，这种潜在能力能够使用户对媒介沟通的内容和（或）形式施加影响”。[2]在新媒体时代，每一位网民都可以通过网络表达自己的观点，传播者可以听到来自受众的声音，从而形成良好的反馈与互动。
北京菠萝台的菠萝蜜们在随时收听其他别人的菠萝蜜电台的同时可以和对方其他菠萝蜜在线交流和聊天，共享听到的内容和知识。如果菠萝蜜有任何问题，都可以点击主页左下角的意见反馈发表自己的观点。这就是人人网特征的显现，人人网上，好友自己可以分享对方的日志、照片，也可以实现在线聊天和其他相关功能。
3、参与性——用户自制节目
用户自制节目（UGG），是近几年网络视频的重要节目来源。用户自己拍摄、制作和上传节目，其他用户进入该用户主页，即可点击欣赏并不断扩散。这种节目形态往往会满足相近人群的需求，引发比较大的热潮。
而菠萝台的每一位菠萝蜜都可以在个人主页中上传自己制作的音频和视频内容，同时也可以上传照片，博客，创建各种菠萝台，真正实现了博主的自主选择和无限互动。这种参与性以前往往见诸于优酷、土豆等视频网站，或者人人网、开心网的社交网站，而真正实现在网络电台还是第一次。
三、社交电台的传播意义
1、突破传统的议程设置，强调网民参与
对于社交电台的用户来说，无论是从社交媒体的应用上讲还是从它的传播内容上来看，它都是大众根据自己的审美标准、自己的意愿而定的，它所反映的是大众的意识形态。在社交电台，每一位用户都可以拥有自己的节目单，什么时候听什么节目完全由自己决定。而社交电台就是个人进行自我议程设置的充分体现，菠萝蜜可以自己上传节目，也可以把北京人民广播电台的节目重新编排，都是个人喜好的充分体现和“议程设置”的转向。
2、“把关人”理论被削减，公民新闻崛起
在新型的传播环境下，所有公民彼此处于平等地位，边缘可以成为中心，弱者也可以成为焦点，“把关人”不再把持信息流动“关口”，信息能直接从信息源传递给受众，进一步凸显了网民的主动性。在传统媒体时代，作为信息把关人，媒体往往决定给受众看什么，受众往往是被动接收信息。而像微博、人人网等社交媒体在这里充当的是“引路人”角色，可以通过主页推荐、栏目设置等方式实现部分的“把关”功能。在北广菠萝台里，菠萝蜜以一种自由化的方式实现了参与和表达的愿望，也以一种更加本真的状态实现了对社会既定表达媒体的颠覆与解构，甚至是解构与颠覆了传统媒体所代表的文化价值与思想诉求。
3、传统的效果理论弱减，强调用户的“使用与满足”
传统的大众传播理论认为媒体对于受众的影响经历了从强大效果论到适度效果论再到有限效果论的历程。从最早媒体报道可以很大程度上影响人们的生活起居，到后来这种作用逐渐在减少，其实反映的是受众对于新闻的选择。而社交电台就突出了用户对节目的选择，根据自己的兴趣爱好，建立自己的菠萝台，并找到志同道合的朋友。
四、结语：网台融合与互动是传统广播发展的重要机遇
杰克·富勒在《信息时代的新闻价值观》中提出了“相对优势领域理论”，“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的信息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”网络技术和音频的融合使得网络电台有了运转的平台，强大的流媒体技术则使得菠萝台能够按照菠萝蜜的要求自动转换网络频率。
社交电台的出现，是网台互动的一个典型代表。在传统广播发展不景气的情况下，新媒体的出现让广播的发展有了新的空间。社交电台让传统广播的“听众”变成了新媒体广播的“用户”，只不过现在的网络技术还没有能够让用户直接接触社交电台，而随着网络宽带技术的进一步发展，广播的又一个春天到来就不会遥远。
【注 释】
[1] Antony Mayfield. What is social media[EB/OL]. icrossing.co. uk /ebooks.
[2] [意]玛格赫丽塔·帕加尼著.多媒体与互动数字电视—把握数字融合所创造的机会.罗晓军等译.人民邮电出版社，2006.109.
