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公益广告的功能与意义范文1
福建省泉州市广播电视台 362000
[摘要]社会在不断的发展和进步，在给我们带来了非常好的物质条件的基础上，也带给我们一些精神层面缺失的思考，如今我们在精神层面上的空缺已经是我们周围很多的人都存在的一个非常常见的问题，提高思想政治教育是非常有必要的，将公益广告利用起来将是政治教育领域全新的尝试。
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关键词 ]公益广告；思想政治教育；探究
当前，公益广告的思想政治教育随着社会的发展需要不断加强，精神文明的需求的不断增加更需要得到人们广泛的关注。人们精神层面上的缺失问题是不容小觑的，已经成为当前较为严重的问题，并且有很大一部分人的道德意识比较低，所以加强人们的思想政治教育是具有重要意义。在日常的生活里，公益广告是与社会上大部分人有关的，因此，将公益广告的有效宣传力加以利用，对于思想政治教育领域来说，也是一项有效的传播手段。
一、公益广告在思想政治方面的教育作用
公益广告不同于我们常见的一些商业广告，它的主要目的不是为了推销某一种商品，而是为了宣传一种良好的道德品质，并且让它能够影响到公民。公益广告作为展现有利于社会和谐进步和发展的内容的主要途径，通过不同的方式来宣传符合社会主义和谐发展观的理念，通过这样的方式来指引大众的观念，创造良好的舆论氛围，并且通过这样的方式来建立和谐社会。
（一）引导观念
任何的公益广告，即使它没有任何的描述性的文字，也会向人们传递出一种价值方向，人们接受其内容的过程就会受到潜移默化的影响。
（二）塑造形象
公益广告中出现的比较优秀的形象，在无形之中可以表现出我们国家的优秀品质，可以给我们的国家树立一个非常优秀的外交形象，表现出我们国家的国民素质，同时，赞助公益广告的一些企业也可以在百姓心里赢得比较好的效应，树立企业的形象。
（三）教育
一个比较好的公益广告需要具有教育和引导的作用，只有具有引导作用的内容才可以引起受众的思考和接受，并且渐渐的形成共识达到理想的社会效果。总的来说，公益广告对我们的影响是非常重要的，有利于我们道德观念的形成，是促进我们社会的进步、提高公民道德素养过程，同时也可以为人们指示道德方向。
二、如何加强公益广告的教育作用
（一）正确理解其教育作用
目前我们的党和国家都非常重视公益广告的作用，自从改革开放以后，我们在公益广告上的发展有了很好的成效，无论是质量还是数量也都非常的理想，但是想要有更好的进步，就需要让社会各界都提高对公益广告的理解和接受程度。在我们的现实生活当中，针对国民道德总体的水平，已经成为了相关部门着重解决的一项议题，提高思想道德教育也势在必行。第一，我们需要将公益广告的内容转向人民的生活，达到服务大众的效果，让百姓也能产生比较好的认同感；第二，我们需要将广告的主体从政府的政策调整到政府和企业合作才能让公益广告呈现出一种比较良性的态势。
（二）加强创作的技巧和水平
首先，广告必须要有创意，好的创意和不好的创意会影响到广告最终的效果，同时也会影响到思想政治教育的实际作用，新颖有创意的广告可以让受众有比较深刻的印象，也不会造成反感；同时广告的内容必须从百姓的生活入手，解决一些现实生活的困难。公益广告之所以会产生，也是比较符合社会上大多数人的需求的，同时也是要提高公民总体的道德水平的，因此，从实际生活入手，寻找一些贴近百姓生活的重点，然后让社会与广告内容非常好的结合起来；最后，合理安排广告的播送时间，让它能够有比较好的收视率。公益广告想要被认可，最重要的还是需要社会大众的接受和理解。
（三）加强信息收集和使用
思想政治教育方面的从业人员一定要树立起一种比较好的思维方式，让公益广告成为教育和培训的主体，在如今的社会当中，想要让公益广告呈现出该有的魅力就需要教育者们非常主动的去发现公益广告当中的内容和深刻的内涵，让公益广告真正实现它的价值，同时，由于我们目前的公益广告还没能让教育者们意识到它的重要性，因此，这需要我们的相关的部门加强宣传。除此之外，教育者还需要掌握利用信息的能力，例如说教育者们可以适当的在思想道德教育的课堂上面引进一些比较好的公益广告，在促进了良好的课堂效果的同时，也完成了公益广告的教育意义的体现，同时媒体或者是一些企业也可以举办一些公益广告相关的活动来加强公益广告在人们心里的影响。
结语
公益广告在我们如今的社会中的快速的发展和进步对于它起到思想政治教育的作用也是非常好的，公益广告不仅可以传播一些我们的党和国家提倡推广的价值观念，还可以让公民的道德规范得到很好的提升。因此，在未来的社会发展当中，将公益广告和道德教育结合起来，对我们的政治道德教育是非常有效果的。
参考文献
[1]吕慧君.我国公益广告的思想政治教育功能研究[D].天津大学,2013.
公益广告的功能与意义范文2
关键词：广告英语；模糊语；消费模式
中图分类号：H31 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-06-0-01
模糊性是语言的固有属性，它不仅包含的信息量大，而且通过对语言进行恰当处理，会带来意想不到的积极效果。模糊语表意模糊，外延不确定，既能避免表达过于绝对，又可以提升语言的灵活度和可信度。
一、广告英语中模糊语
（一）通过顺应消费者的心理来刺激消费欲望。消费者购买某种商品一定是出于某种心理或需求，比如这件商品满足其爱美的心理或者是好奇新鲜，效仿等等。比如：
Rheingold: the natural beer. (Rheingold Beer)
在这则广告语种使用了“natural”有效的提高了语言交流的灵活性。Rheingold Beer是天然的，有效地保证了产品的质量，顺应的消费者追求天然产品的心理。在大众心里，天然产品就是绿色的，所以消费者乐于追求这种产品，可是究竟什么才是真正天然的产品的，没有人能给一个明确的定义，所以广告商在这个运用“natural”这个词的模糊性可以成功地吸引消费者，而且对产品的理解责任在于消费者而不是广告商。
Help your children grow up healthily and wipe off your worry. (Xinhua Life Insurance)
模糊词“help”的使用使得这则广告更合理。新华保险可以在多大程度上帮助你的孩子快乐成长，没有人知道，但是消费者更倾向这样理解这则广告，新华保险可以帮助我的孩子快乐成长。相反，如果我们使用“let”这个词则会过于绝对。所以模糊语的使用使得广告语更真实，更符合消费者的心理，并最终加强消费行为的产生。
（二）通过适当改变消费者的态度来加强消费行为的产生。在很多情况下，消费者的态度直接影响了，甚至决定了消费行为。而且为了开发更多的潜在消费者，广告商需要改变消费者的态度来使他们认识到该产品的优势，并使之成为自己忠实的购买群体。比如：
The best-seller drinks in the world. (Coca Cola Drink)
在这则广告中，广告商并没有告诉消费者该产品的质量有多好，而是直接使用模糊语“best-seller”来间接的暗示这么一条信息：可口可乐饮料是最好的。另外“best-seller”这个词生动的表现出可口可乐公司强大的实力和魅力。同时，它改变了消费者对那些只知道吹嘘产品质量的广告的厌恶态度，进而赢得消费者的好感。下面这则广告也同样运用了这样一种策略。
Experts all use Chunhua. (Chunhua Vacuum Cleaner)
“experts”的标准是什么？什么样的人可以称之为专家？没有标准的答案。“experts”这个词使消费者不由自主的认为这种产品是值得信赖的。这样就达到了改变消费者对待这种产品的态度，使他们接受这款商品。
（三）通过激发消费者丰富的想象力和情感体验来提升消费行为的产生。消费者很多时候会因为一种感觉或渴望来购买一件商品。比如下面这则广告：
Different，different indeed. (HACI Magnetic Cup)
很明显“different”是这则广告中的模糊语，不一样的程度是多少？和什么不同？比较的对象是什么？还是特别的功效？这样产品就会印在消费者的脑海里，在需要的时候会第一反应来购买。所以模糊语“different”是这则广告的点睛之笔。我们再来看另外一则：
Drinking Vita milk, becoming taller, stronger, more vigorous and handsome. (Vita Milk)
形容词“tall”“strong”“vigorous”“handsome”都是模糊语的表达，使用其比较级会使模糊的程度更强。而且消费者会想象在喝了这种维他命奶之后自己的身体会比现在得更好，会好到那种程度呢？这就跟消费者的个体差异有关了。企业并不明确指出来，这样也会更大程度上保证企业的利益。
二、消费者需理性正确理解广告含义
广告英语中模糊语的使用无处不在，它通过各种途径来激发消费者的购买欲望，提升消费模式。所以作为消费者就需要保持理性的头脑来看待这些商业广告，正确理解广告含义和其潜在意图，坚持消费自主性，而不是盲目消费。
消费者对模糊语的理解误区主要是单方面的认为或是很简单的认为一就是一，二就是二。“买一送一”中的“一”是同一种产品。其实不然，此“一”非彼“一”。但是消费者会想当然的认为他们就是相同的。商家正是抓住了消费者这种简单的心理才会一次次的提升消费。
消费者正确理解广告含义有助于减少消费摩擦。出现消费纠纷的很大一部分原因是消费者对广告的理解和广告商要表达的意思不同，有分歧。当然我们不排除有一部分广告商正式利用的模糊语的这种特性来误导，甚至欺骗消费者。所以我们要分析其内在的真正意图，理性消费。
三、结语
广告英语中模糊语的使用成为越来越普遍的现象，它不仅增强的广告的想象力，艺术感，而起顺应了消费者的心理，提升了消费行为。所以模糊语在广告英语中有着不可替代的作用，越来越受到广告商的青睐。但是作为消费者，我们需要正确解读广告涵义，保持消费的理性和自主性，不被那些漂亮的字眼所诱惑。
参考文献：
[1]吕红兰.模糊语在广告英语中的运用[J].平原大学学报, 2004, (2).
[2]赵静.广告英语[M].北京:外语教学和研究出版社,1992.
[3]李治德.模糊语言广告语言消费心理广告模糊语消费行为[J].郑州大学数字图书馆,2007.
[4]伍铁平.模糊语言学[M].上海外英语教育出版社,1999.
公益广告的功能与意义范文3
关键词：商业建筑；户外广告；功能性；艺术性
中图分类号：J59 文献标识码：A 文章编号：1005—5312（2012）27—0218—01
如今的商业竞争日趋激烈。为了巩固和凸显商品在竞争中的优势，各个商家寻求不同的方法和手段来营造商品的销售环境，在用于展示商品的商业建筑及其户外广告的设计方面下功夫，设计注重烘托商品的卖点氛围，以独特的个性确立商店形象，以此获取更多消费者的注意从而促使消费者产生消费行为。商业活动运作的好坏，与商业建筑及其户外广告设计的优劣是密不可分的，它是一个商业建筑的形象。那么，如何在众多的商业竞争对手面前脱颖而出，如何唤起消费者的购买欲望，如何给人留下美好的印象以及如何体现商店的经营方针与经营理念等商业信息都与它有着直接的关系。
一、国外研究现状
对于商业建筑及其户外广告的功能性与艺术性问题，很少有专门针对商业建筑立面来直接探讨的，国外的学者多是从城市设计或城市形象设计的角度来探讨，而且，无独有偶地都提到了城市设计的重要因素—户外广告。
1979年、1983年日本著名学者芦原义信在《街道的美学》和《续街道的美学》两本书中提到运用“图底”关系的理论，分析了街道的建筑外墙与附属在建筑上的突出物之间的关系，并研究出所属角度的不同与可入视面之间的关系，提出以广告、招牌为组合形式的“第二轮廓”从属于建筑为主的“第一轮廓”，这一研究成果给城市建设者提供了极有价值的参考，对指导城市建设有着巨大的推动作用。
F·吉伯德在《市镇设计》中指出，广告、招牌只是作为标志或是道路引导的形式，详细论述了广告、招牌对环境的不利影响；但广告与商业建筑立面应如何结合，没有明确的结论。
美国经济学家曼纽尔，卡斯泰尔（Manuel Castells）指出：户外广告正成为历史上一种强有力的思想意识工具，并且完全支配了新闻媒介的内容和职能，“资金雄厚的商业公司通过市场销售和户外广告刺激着需求的欲望。它是形象地反映适合于消费模式的主题、倾向和情感所形成的一种完整文化。
罗伯特—文丘里曾在《建筑的矛盾性与复杂性》和《向拉斯维加斯学习》中表明了自己的立场，作为后现代主义的旗手，即要从历史、大众中寻找创作的灵感，并且将所得的符号、标志以非传统的手段运用到商业建筑立面。这里的符号、标志的手段就是户外广告的设计与表现。
二、国内研究现状
有人在互联网上发表了《谁污染了公共空间》一文，对户外广告提出了批判，这些年，我国户外广告铺天盖地的发展使得城市出现前所未有的影像密集。城市化进程过快造成城市的管理出现了诸多问题，如城市建设很少把户外广告列入规划中来，户外广告业必须整合等。从户外广告设计角度出发，整体意识的薄弱是主要原因之一，主要体现在以下几个方面：忽视了与环境的协调、削减了城市形象特色、扰乱了景观的秩序。
国内学者王建国撰写的《现代城市设计理论与方法》中，把广告列入城市设计客体要素构成标志的一类，指出广告、标志的问题及对视觉、交通等的影响，广告、招牌在城市建设中的组织原则没有谈及。学者于正伦则把它归属环境设施类。
周正楠博士在《媒介·建筑—传播学对建筑设计的启示》中从信息传播的角度，关注广告等“建筑附着信息”与建筑的依附关系。
三、研究意义
商业建筑设计不仅要满足其自身功能需求，还应注重造型设计。建筑师通过运用不同的建筑材料和建筑语言来展现建筑艺术，让自己的作品为公众带来美的感受，它是表现建筑师美学思想的载体。与其他艺术形式一样，它们的艺术魅力和文化内涵是相通的，因此，我们毫不过分的将建筑称为“凝固的音乐”。
公益广告的功能与意义范文4
[关键词] 电影 植入广告《非诚勿扰2》
[DOI]10.3969/j.issn.1002-6916.2011.04.023
如今，电影里的广告屡见不鲜，在很多电影里都可以看到广告的痕迹。这里，以冯小刚导演的新片《非诚勿扰2》为例，来分析电影植入广告。
一、电影植入广告的概念
电影作品中的植入广告，从开始出现以来，就隐藏在电影情节中，以电影情节或画面为载体，同电影融合在一起从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众，从而对某产品或品牌起到宣传作用[1]。
二、《非诚勿扰2》植入广告分析
众所周知，冯小刚导演是电影植入广告的高手，多部作品都有植入广告，并获得不小的收益。在《非诚勿扰2》里，植入广告的产品多了，频率也更高了，广告涉及汽车、酒店、旅游景点、白酒、保险、电视等等。《非诚勿扰2》广告收入达到了6000万元，片中出现的品牌数量更是高达20个，特写不在少数[2]。下面将举例来具体说明：
1、 白酒广告
在拍卖典礼上，李香山用50万拍下了一瓶剑南春，“剑南春”三字很醒目，前后给了几个镜头，和一般电影模糊商标的做法不同，剑南春的商标很清晰，观众可以很快意识到这是一则植入广告。
与此相同的还有对梁笑笑使用的手机的商标的特写，给汽车的镜头，这些都是通过视觉形象给商品做广告。
2、 淘宝广告
清晨，梁笑笑在空中鸟巢里被门铃声惊醒，打开门后，看到有人推着轮椅，那人说：“您好，这是您先生在淘宝网上订购的轮椅。”这是通过台词给淘宝网做广告，体现网购的便捷。
与此类似的还有人寿保险广告，芒果的台词中就有“人寿保险”几个字，这都是通过听觉形象给商品做广告。
3、 旅游景点广告
《非诚勿扰2》在北京、三亚取景，尤其三亚美丽的风景给观众留下深刻印象。电影中出现很多景点镜头，向观众展示了旅游景点的美好，起到了很好的宣传作用。一般来说，比单纯的景点宣传片受众面更广一些。
4、 公益广告
拍卖典礼以拯救企鹅为名，在众多商业广告中，植入了一则环保公益广告，呼吁大家保护生态环境，爱护动物，与大自然和谐相处，有一定的教育意义。在很多电影里，也会有这种公益广告，有人说是披着公益的外衣，掩饰电影的商业目的，也有人赞同电影里加公益色彩，其实，不管出于何种目的，在电影里提倡环保、提倡公益还是值得鼓励的。
三、电影植入广告方法
1、 商品（标）特写
这种是比较常见的植入广告的方法，给商品或者商标一个特写，比如《非诚勿扰2》中剑南春的镜头，可以加深观众对该商品的印象，特写镜头的运用可以起到一定的宣传作用。需要注意的是，特写应该自然，如果给观众一种刻意为之的感觉的话，只会起到反面的效果。
2、 台词强调
在写台词的时候，考虑到广告的因素，将广告融入台词中，强调突出该商品名称或者功效，比如《非诚勿扰2》中淘宝网的广告。台词对观众听觉产生刺激，也可以起到一定的宣传作用。
3、 场景设置
拍摄场景在电影里也是非常重要的一部分，一般电影会给拍摄场景编造名字，模糊一些标志性的建筑，对于有广告任务的电影来说，真名、真实的场景就是很常见的了。这种在宣传旅游景点、酒店、商场时比较常见。这种广告方式比较隐性，也比较能被观众接受，因为故事发生需要场景，而场景名字会给观众留下印象，也就达到了广告的目的。
四、电影植入广告利弊
1、 优点
a. 增加电影收入
植入广告在电影上映前就给电影保证了一定的收入，而且植入广告的商家都是比较有名的，所以这笔广告费用相当可观。电影收入是很多投资商比较关心的，在票房还未出来之前，这笔保证金会给投资商增添不少信心。
b. 拓宽电影发展道路
植入广告可以重新定义“电影”，使电影真正成为一种“新媒体”，摆脱了以往电影单纯只能向观众“讲故事”功能的局限，从而进人“电影2.0”时代，通过电影与产品、品牌和观众形成互动，促使相关衍生产品开发，拓展产业链，形成跨产业资源整合，最终将电影这一创意产业产品的市场价值最大化[3]。
c. 贴近生活，真实
也有观众表示，看到影片中出现的真实的商标和真实名字会觉得真实、贴近生活。广告现在无孔不入，生活中多处可以见到广告，影片中含有真实的商标或者真实的名字会给观众一种真实感。当然，这属于仁者见仁，智者见智。观影感受是很私人的，真实到底是好还是不好，需要依据具体情况而定。
2、 缺点
a. 缺乏诚意，商业味过浓
植入广告过多会使整部影片充满商业气息，让观众产生厌烦心理，有观众看过《非诚勿扰2》后表示，广告过多，显得电影缺乏诚意，好像电影是为了广告才制作出来。看电影还是看广告？这是一个问题。
b. 破坏情节设计及全片氛围
有些广告的植入会显得生硬，破坏全片氛围，有的商品的广告并不容易植入电影，为了能够加进广告，可能需要专门设计一些台词或者镜头，而副作用就是使得情节显得突兀或者广告意图明显。电影业是一个需要创意的行业，单纯情节的拼凑，观众并不会买账，如何平衡电影和广告之间的关系，电影导演及编剧需要好好思考这个问题。
c. 受众负面情绪对电影植入广告产品的迁移
电影在角色的塑造上，往往存在正面与反面之分。受众在观看影片时，很容易带着情感因素，因此，因为喜欢正面角色，就会对正面角色使用的物品、代言的广告产生正面的情感迁移。而对于负面角色以及与之相关联的产品，自然会产生负面的情绪。
其实，有些隐性植入广告做得很好，既与电影相融合，又能起到很好的宣传作用，这需要导演及编剧的精心设计。同时，植入广告也应有个度，不宜过多，应该有所选择。如今看来，电影与广告的合作还是不错的尝试，希望两者能互惠互利，共同发展。
参考文献
[1] 游艳芬,郭楠杰.电影植入广告研究[J].商场现代化，2010，（07）
[2] 马丹.《非诚勿扰2》上映 20个植入广告创收6000万[J].华西都市报，2010，（12）
[3] 关雅荻. 当电影沦为广告作品――中国电影植入广告的利与弊[J].电影艺术，2009，（02）
公益广告的功能与意义范文5
【关键字】广告欣赏 实践 创意
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）10-00121-02
一、课程现状分析
1.《中外广告名作欣赏》（以下简称广告欣赏）是我校广告专业开设的一门专业考查课程。没有指定的教材，因而授课内容相对自由度较大。但相对来说，就显得范围过于宽泛，缺乏针对性，容易造成欣赏内容庞杂，没有系统性，或者以偏概全，达不到预期的效果。
2.课程是针对广告专业三年级上学期开设的，该专业是文学院属下的一个专科专业。针对专科专业的性质，课程应体现出其实用性，与社会的需要结合起来。专科专业由于学时的限制，一些实用性的课程无法涵盖，在欣赏之余做练习加以补充，可以做为一个可以尝试的方向。同时，面对的学生是缺乏美术基础的文科生，学生对艺术设计（如软件的使用）有初步的基础，因而在欣赏的基础上，可以有相对具体的引导和综合性练习，但介于学生的基础，需要弱化美术方面的内容。
二、课程有待解决的问题
1.没有针对性的欣赏，容易产生视觉疲劳，不能很好的激发学生学习的兴趣。2.单纯的欣赏，流于表面，没有做横向、纵向的比较，因而不能真正体会到其精妙之处。3.欣赏课程要考虑到专科专业的实践性质，如果不能与实践进行结合，就只能停留在看的层面上，没有办法转换成学生的实践动手能力。
三、拟调整定思路
1.首先在广告作品的选择上：欣赏的广告作品应该是在各个领域中的经典之作，只有经典之作才有更大的学习和比较价值。广告要具备是同类广告的佼佼者、对其他广告具有影响性，同时要令人难忘。在作品的类别选择上，要涵盖范围广一些，包括各个类别的广告，如：视频广告、平面广告、售卖点广告、商品包装等等。2.其次对同类的广告作品进行归类欣赏。这个同类指的是从产品分类讲，同类的产品有其相同的特质，在广告宣传上有横向的可比性，更能看出广告的运用特点，凸显出其学习和借鉴意义。3.第三在欣赏的同时，针对学生软件有基础，但美术功底薄弱的特点，让学生模仿优秀经典广告的创意进行创作，体会经典广告的创意方法，转化为自己的创意来源。4.第四针对广告专业的实用性，广告专业的学生应具备一定的动手能力，才能具备就业的素质，但介于专科的时间限制，没有开设如POP设计、包装设计、海报设计的课程，因而将这些课程的内容融入到广告欣赏中，让学生加以练习，更能体现出该课程的价值。
四、课程设计探索
根据该专业课程的安排进度、学生基本情况以及实践性的需求，初步将课程设计为七个阶段，从理论讲述到欣赏，再到模仿练习，循序渐进，增强学生的动手能力和实际操作能力。
第一阶段：讲解广告的功能和价值，补充一些广告方面的知识，加深学生对广告的理性认识，消除对广告不正确的观念和负面评价。第二阶段：欣赏经典创意并模仿其形式进行练习。选择了当代广告案例中极具神话色彩的绝对牌伏特加的广告，欣赏大量的平面广告，通过讲解其产品背景、市场状况、广告策略、创意发展、市场效果来分析大创意是如何巧妙的使产品起死回生的。总结出其创意的模式，在广告欣赏之后让学生模仿其模式进行创作，延续其广告风格和形式，为绝对伏特加创作出新的平面广告。 练习以模仿开始，让学生有迹可循，能更好的领会大创意的方法。在欣赏完绝对牌伏特加广告之后，链接一个同类酒产品——斯米诺夫伏特加的广告，看看酒类产品的创意发想点来源。之后再链接一个饮料类的品牌——可口可乐的广告，三者进行横向比较。第三阶段：欣赏经典广告文案，模仿并延续其风格进行文案创作练习；选择了符合年轻人心态的左岸咖啡馆广告，主要欣赏其优美、具有独特风格的文案。通过大量文案的欣赏对文案的整体感觉、风格进行体会和把握，继而进行模仿练习。通过练习，开拓思路，学习把握文案的整体风格。进而链接另外一种后现代主义的文案——意识形态广告文案，体会广告文案里的文学性，开阔学生的视野，从另外一个角度看广告文案。第四阶段：欣赏我们身边最常见的广告——售卖点广告（POP），体会售卖点广告的特点，同时进行实际的动手训练，进行手绘POP训练，掌握手绘POP基本方法，提高学生的动手能力和美工素养。 第五阶段：欣赏经典包装设计，补充包装方面的专业知识，了解包装的基本要求，根据情况进行纸容器的设计和手绘包装练习。进而了解新的包装形式——分众包装，体会包装的一个不同思路。第六阶段：欣赏优秀平面广告，体会平面形式的语言特点，以及平面广告如何利用广告媒体的不同来发挥其独特的创意。根据体会创作出一幅平面广告作品。进而链接一个新的广告类型——户外广告，欣赏不同的户外广告的创意魅力。根据当前我国户外广告发展相对薄弱的情况，从身边的实际出发提出意见并创作一则户外广告创意。第七阶段：欣赏公益广告，创意一则公益广告，运用广告策划的知识，写出策划文案包括时间、场合、形式、创意文案以及草图，训练学生的综合能力。
希望通过这七个阶段的学习，在一定程度上补充学生的实践性的知识；通过归纳深入理解广告创意；通过循序渐进的模仿及练习创作提高学生的实践能力。这分阶段的学习可以进行更好的补充和调整，以适应学生和实践的进一步需要。
五、应用情况及效果分析
上述课程设计已于2010——2011学年度第一学期初步应用于我校08级广告专业1、2班的实际授课中，显现出一定的积极意义。下面就学生的部分作业进行一些分析。
这是一位学生的“绝对中国”系列的两幅，模仿绝对伏特加的创意——瓶形+简洁的广告语。将酒瓶的轮廓置换到具有中国特色的两个形象——熊猫和观音中，替代的位置一个是熊猫的眼睛，一个是观音的羊脂玉净瓶，保持了画面完整和谐的同时将伏特加的瓶形融入进去，可以说是点睛一笔。
这是另外一位学生的作品——“绝对西安”，将西安具有特色的面食的文字写法组成了酒瓶的形状，可谓别出心裁。
这样的作品还有很多，不乏优秀有创意的想法，体现出学生真正理解了绝对伏特加的创意组成，并能很好的延续其风格进行创造，大部分学生很好的完成了最初的练习目标。
在模仿文案进行创作时，要求学生模仿左岸咖啡馆的文案风格，以“明天的明天，你（还）会送我水晶之恋吗”作结写一段文案，有位学生写道：“我喜欢晴天 因为晴天是有阳光的 阳光是彩色的 就像水晶之恋 阳光悄悄透过我的心结 你说 爱的季节是不会褪色的 那么……明天的明天 你还会送我水晶之恋吗”。这段文案基本把握住了文案的风格感觉，相较于延续风格的模仿增加了一定的难度，做了产品的转换，因而部分同学只是在形式上符合，但内容还有欠缺的部分。
在售卖点广告的书写练习方面，学生基本都能掌握手绘POP的要点，增强了学生的动手能力。
还有其他的学生作品，基本达到了预期的目标，在欣赏之后加入实践的部分，能调动学生的积极性，增强学生对广告作品的理解程度、对广告作品的把握程度，增强学生的实际动手能力。
六、总结与改进
针对我校广告专业广告欣赏课程的现状，根据学生的专业基础等的实际情况，将教学内容进行优化整合，分步骤进行欣赏和练习，加入实践的部分，对原有的教学模式进行创新，有利于提高学生学习积极性，能帮助学生更好的更深入的理解优秀广告作品的内涵和创作方式，更重要的是，提高了学生的实践能力。对于专科的广告学生而言，是适应市场需求的调整和改革，能在一定程度上更好的适应工作的需要。
课程设计方面，仍有需要调整和补充的方面，在广告的选择上门类可以更广泛些，在对于某一类产品的广告横向比较上，还可以增加更充分的内容。在日后的实际教学中，应根据市场的需求、专业的需求、学生的实际情况，做更适宜的调整，同时应该实时补充更新、更优秀的广告作品。
公益广告的功能与意义范文6
广告设计的商业性与艺术性
颜明峰
（莆田学院 艺术系，福建 莆田 351100）
摘 要：该文分析了广告设计的商业性和艺术性，并以发展的观点探讨了广告设计的商业性与艺术性，对广告设计的商业性和艺术性提出了自己的定义和理解。
关键词：广告设计；商业性；艺术性
中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1673-2219（2010）06-0216-02
在所有的艺术形式中，广告设计最为常见，它渗透在我们生活的每一个角落，通过说明、装饰和识别，向世人强行展现它的意图。它出现在街道上，出现在我们的任何阅读上，出现在我们看得见的地方上，使每个人每天自然或不自然、被动或主动地接受着广告的宣传。广告已经与我们的社会发
但首先关注的还是广告信息。无论广告主还是广告受众都把商业性放在第一位，把艺术性放在第二位。艺术加工和审美处理不能掩盖广告的商业色彩，相反应该使商业色彩更加浓郁。伯恩巴克在强调广告艺术性的同时也指出：“你写的每一件事情，在印出广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助长你要传达的讯息的功效。对任何艺术的成功度的衡量是以它达成广告目的之程度来决定的。”尽管在商品竞争和广告竞争都异常激烈的时候，艺术手段的运用在一定程度上能够决定广告宣传的成败乃至市场竞争的成败，因此许多广告的艺术性很强，但是它们仍然不能等同于纯艺术，艺术化不能改变广告商业性这一最恒定的本质属性，广告不会像某些建筑物、特种工艺品那样最终失去实用意义，成为专供欣赏的纯艺术。
以上所述，并不否认广告设计的艺术性，而是想把广告设计的基本属性梳理得更逻辑、更合理明晰，然后再来谈广告设计的艺术属性。关于艺术性，《现代汉语词典》中这样定义：文学艺术作品通过形象反映生活、表现思想感情所达到的准确、鲜明、生动的程度以及形式、结构、表现技巧的完美的程度。本文对艺术性概念的界定还包括个性、独创性、人文精神内涵、个体批判意识、情感的张力和理想的诗意境界等层面。[3]因为艺术属性，只是广告设计属性的一个侧面而已。广告设计的活动属性，首先是一种信息传播设计。广告是商业性的大众传播运动，现代广告的信息传播，需要有专门的设计，而且是需要艺术化的信息传播设计。这是个系统命题，既有从广告信源到广告信息转化的信息创意，同时又有广告信息要素组合、广告信息符码创造、广告诉求配置、广告产品构思、广告产品信息载体适配等信息活动的艺术设计。最后，广告产品有具体内容与表现形式的个案构思和设计。在这些环节中，都有艺术设计的工作在里边。只有认真地进行艺术创作，才能完成广告信息的设计和传播。
被业内称为“十大恶俗广告”中的“恒源祥”广告，一
展、经济结构、日常生活交织在一起，成为不可分割的一
部分，发挥着日益重要的作用。广告是一种将广告主付费的商品、劳务和观念信息，采用艺术手法，通过不同媒介，以改变或强化消费者观念和行为为目的而进行传播的经济活动；广告设计就是计划如何将信息传播和如何实施传播计划，其中包括广告策划、广告创意、广告方案、广告媒体的选择和广告制作的技巧。[1]广告活动，是一种促销性的信息传播活动。广告设计，应该是一种应用性的信息传达设计，大体上属于功能设计范畴。广告设计的主体内容，是广告的信息。商家利用媒介，把促销信息经大众传播而广而告之，希望目标受众接受信息后增加商品的购买和消费。
艺术是隐含性的、联想性的、暗示性的；它沉迷于不确定性。它的功能与形式是不可分离的。设计是精确的、批示性的、明晰性的。它是一种调停、一种结构、一种方法。[2]广告设计，不是纯粹的美术运动，至少不是纯艺术创作。纯美术作品是仅供人们观赏的一种精神艺术行为，它的内容表现范围没有规定与限制，而广告的设计则是为了带来经济效益的一种实用的艺术行为。广告设计必须传达有关企业产品或服务的信息，沟通生产与消费之间的联系，促进企业的销售。公益广告、政治广告则担负着道德教化、政治鼓动的任务，追求一种社会效益。广告受众虽然希望广告悦目赏心，
收稿日期：2010－03－30
作者简介：颜明峰（1978－），男，福建莆田人。福建莆田学院艺术系讲师，厦门大学艺术学院艺术学硕士，主要从事艺术设计教学工作。 216
分钟时间内画面静止不动，12次重复几乎一样的3句广告词，挑战了观众的视听承受极限，给大家留下了难以驱散的印象。还有“脑白金”的广告：不厌其烦地宣传全国人民“送礼就送脑白金”，而且一说就是好几遍。对观众的感受根本不加考虑的恶俗广告，无尽无休地播放下去，每天无数次地“”数以亿计的观众，反反复复地说一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这样的广告被消费者评为“恶俗”广告就谈不上什么艺术性了。这样的广告有可能使企业在短时间内获得丰厚的利益，但简单商业宣传再加上大规模的广告投放，可能会在短期内为企业带来巨大的利益，但不利于品牌的塑造，从长远来看是不利于企业的发展，甚至有可能会毁掉一个很有潜力的品牌，或许过几年就有可能看不到“恒源祥”和“脑白金”了。广告的优秀不仅仅在于商业性，更在于其所体现的艺术性。只有当受众接受这种艺术性，并被其影响的时候，才有助于这则广告更大程度地实现商业价值。因此，这更值得广告商家和广告载体去反思。要处理好眼前利益与长远利益的关系，不能被眼前的蝇头小利所诱惑，要用持续发展的眼光去对待广告活动。广告只有坚持真善美，与当代的社会精神风貌、道德风尚以及社会心理保持一致，才有恒久的生命力。广告设计越来越要求提升艺术创造的程度，艺术性强的广告设计创意会产生令人心服的说服力量，以及销售业绩。
广告中的艺术设计，不是完全意义上设计。设计，按照美国人的说法，“设计是为了解决一个专题而进行的创造性努力。设计是最终的结果——是专题解决以后你手头所拥有的东西。”[4]由此可见，设计是一种非常应用的创造性活动。广告设计讲究艺术性，却不是完全意义上的设计。事实上，它也不是完全意义的艺术设计。艺术设计讲究艺术创造，但凡设计，总带有某种程度的商业性。故而在进行广告的设计过程中，不可仅仅只是依据艺术家的个人喜好与艺术形式来完成，不能单纯从其欣赏角度来设计。广告设计必须与商品紧密结合，它是在规定内容范围后所进行的艺术行为。当然如果仅仅只是从其商业角度来考虑与设计而忽略了其精神成分，广告又太缺乏艺术性，索然无味，显得太过功利性，亦无法吸引到更多的消费者，达到好的经济效益。
优秀的广告设计作品应该是商业性与艺术性完美结合的产物，商业广告设计难就难在能兼顾商业性与艺术性于一体。只有商业性与艺术性的统一，才能达到经济效果与社会效果的统一。故而一份优秀的广告，是应将经济效益与艺术欣赏紧密结合的一种艺术行为。广告艺术是广告设计的灵
魂，它是用经过艺术加工的视觉语言来传达经济信息的。审定一幅广告设计作品艺术性的高与低，首先看它在传达信息的清晰程度及速度上，在表达产品形象上是否真实、具体而形象生动。总之，广告艺术处理得越好，则信息传递的质量越高，传递的速度更迅速，被消费者吸收和储进“记忆库”的机会则越多，记忆的时间越久，这种信息传递所起的作用会给企业营销带来旷日持久的、丰厚的利益收获。
广告设计决不是琐碎无用的多余之物，它的运用与目标，对于现代世界，即文明社会中绝对是不可或缺的。[2]设计作为商品在为市场服务时必须具备艺术价值与商业价值，要想赢得客户的信任与满意，最终实现设计的价值，它必须通过市场竞争的检验，设计最后的成功与否在于它能否达到美化产品最终实现促销的目的。设计师倾向于轻声细语，客户则倾向于大喊大叫。一方面设计师必须站在客户的角度去猜测客户的心理，以使得自己的设计方案得以通过。另一方面，客户可能对市场的把握了解远胜过设计师，设计师不得不服从客户对他的要求[5]。广告设计师之间，经常开这样一句玩笑，“低劣的广告设计死不了人”。这隐喻着广告设计是无足轻重的，根本上是起装饰作用的，只不过是挑选另一种字体或是颜色而非另一种，甚至选择另一种亦无不可的问题。因此从客观发展的角度来看，广告设计师早已远离了“大师”和“英雄”的时代，因为人性本身是复杂多变的，尤其是在快速变化的社会节奏下，绝对的权威是不存在的，作为当今的广告人，需要博识广阔，具有多方面的修养，才能面对国际广告潮流的挑战。在当今信息社会里，全球信息传播一体化、迅速化，不同的文化交融大大加强，不同地区的民众消费心理的差异也日趋减小。我们应强调广告的现代观念并适当具有超前意识，只有这样，我们的广告艺术才可立足于东方，并走向世界。
参考文献：
[1]王艳峰,周砚钢,何万里.广告艺术设计基础[M].成都:成都电子科技大学出版社,2006.
[2][美]昆廷·纽瓦克.什么是平面设计？[M].初枢昊,译.北京:中国青年出版社,2006.
[3]刘森林.公共艺术设计[M].上海:上海大学出版社,2002. [4][美]舍尔·伯林纳德.设计原理基础教材[M].周飞,译.上海:上海人民美术出版社,2004.
[5]杨哲.论设计的艺术性与商业性[J].文化商业,2009,(4).
